Согласно опросу, наиболее частой причиной покупки товара в социальных сетях является высокая скорость ответа, ожидаемая пользователем при отправке запроса о покупке. Вторым по значимости фактором оказалось отсутствие возможности купить товар в интернет-магазине и третьим, персональный подход к решению задачи потребителя.

Диаграмма 7. Основные причины покупок через социальные сети

Данные причины достаточно точно описывают предпочтения миллениалов на рынке электронной коммерции. В первую очередь, притягивает внимание тот факт, что при достаточно высоком воспринимаемом уровне риска покупки в социальных сетях, миллениалы готовы идти на риск в пользу тех выгод, которые предлагает данный канал, это прежде всего экономия времени и персональный подход к решению задачи. Такая особенность в общих чертах характеризует стремление поколения к поиску нового опыта взаимодействия на рынке электронной коммерции. Более того, данное стремление можно проследить также по отличию поведения с представителями поколения Z. Только 31% дополнительных респондентов поколения Z хотя бы раз покупали товары в социальных сетях, что на почти на 10% меньше по сравнению с аналогичным показателем поколения Y.

Итак, в конечном итоге, нам удалось выявить особенности потребления представителей поколения Y на рынке электронной коммерции. Подытожим данные особенности. Миллениалы являются активными пользователями интернета, в среднем за день проводя в нем около 6-7 часов, что непосредственно влияет на их высокую активность в сфере электронной коммерции: большая часть поколения ежемесячно совершает минимум 1 покупку через интернет. Что свидетельствует о глубокой интегрированности поколения Y в сферу электронной коммерции. Тем не менее, доля тратт, расходуемых в интернете этим поколением не является высокой, что может говорить о предпочтениях в выборе более дешевых или типичных товаров, в основном, приобретаемых миллениалами. Проникновение же данного поколения по наиболее часто потребляемым категориям товаров соответствуют общемировым и российским трендам: на первом месте стоят типичные товары типа электронных билетов и т.п., далее идет одежда и гаджеты. В связи со склонностью поколения Y ценить возможность выбора товара из большого количества предложений, популярность набирают сайты-агрегаторы и маркетплейсы, которые позволяют оценивать товары различных интернет-магазинов на одной площадке. Из характеристик самой площадке, миллениалам очень важна возможность получения качественного сервиса и цельного восприятия сайта с продуманным интерфейсом. На их поведение также влияет тяга к новизне, которая на рынке электронной коммерции выражается в попытках приобретать товары в социальных сетях, находя в этом процессе для себя новые возможности и удобства.

В следующей главе мы более подробнее остановимся на оценке влияния факторов, характеризующих поведение поколения Y в e-commerce.



Глава 3. Факторы, влияющие на совершение покупки поколением миллениума на рынке электронной коммерции в России

Прежде чем приступить непосредственно к анализу факторов, изобразим схему социоэкономической модели настоящего исследования, которая поможет отразить основные факторы, влияющие на поведение потребителя в интернете, в том числе с учетом особенностей представителей поколения Y.

Рисунок 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя в интернете

В теоретической части работы мы уже рассматривали факторы, влияющие на поведение потребителя в интернете. Ими оказались: воспринимаемые потребителем удобства от совершения покупок в интернете, терпимость к рискам, связанными с покупками в интернете, опытом предыдущих покупок и в целом опыта пользования в интернете и некоторые социально-демографические факторы. С другой стороны, поведение потребителя в интернете тяжело охарактеризовать какой-либо одной величиной, поэтому поведение потребителя в интернет-среде имеет смысл выразить при помощи набора следующих показателей: доли тратт, производимых пользователем в интернете, характеристика процесса выбора товара (например, из какого числа альтернатив выбирает покупатель), общая частота покупок потребителя в интернете и категории товаров, которые потребитель уже покупает в интернете.

В рамках нашего исследования, мы остановимся на изучении взаимосвязи выдвинутых факторов и доли тратт миллениала в интернете, как ключевому показателю, характеризующему укорененность поведения потребителя в e-commerce. Безусловно, при таком подходе мы не сможем многосторонне оценить величину влияния факторов, однако, в целях настоящего исследования, будет достаточно сконцентрироваться на выбранном нами показатели, чтобы получить достаточную оценку для интерпретации поведения поколения Y на рынке электронной коммерции.

3.1 Регрессионная модель

В целях оценки и дальнейшей количественной интерпретации выдвинутых факторов было необходимо построить регрессионную модель, включающую в себя все необходимые факторы и зависимую переменную, характеризующую поведение представителя поколения Y в интернете. Ещё раз отметим, что в рамках выдвинутой схемы исследования, мы сфокусировались на ключевой переменной, описывающей поведение потребителя в интернете: средней доле тратт расходуемых потребителем в интернете. Интерпретировать данный показатель можно исходя из того, что чем большую долю тратт потребитель несет в интернете, тем более он задействован и укоренен в интернет-пространство, что позволяет обозначить величину его взаимодействия на рынке электронной коммерции в целом.

После того, как мы определились со схемой построения нашей модели, необходимо было описать саму регрессию при помощи введения в неё зависимой и объясняющей переменной. Итак, выбранная нами зависимая переменная является непрерывной, что позволило нам использовать в качестве основы - модель линейной регрессии, с зависимой переменной в виде натурального логарифма от доли тратт респондента в интернете. Процесс логарифмирования зависимой переменной был необходим в следствии сглаживания её отличий от числовых показателей объясняющих переменных. Саму переменную мы обозначили, как:

ln_expens_ratio,

Её значение зависило от ответа респондента на вопрос:

"Какую долю расходов от Вашего ежемесячного личного бюджета Вы в среднем тратите на интернет-покупки? (например, n%)".

Далее, представим четыре таблицы с начальными объясняющими переменными, каждая из которых принадлежит к группам социально-демократических и персональных факторов, влияющих на поведение миллиниала в интернете.

Таблица 2. Социально-демографические факторы

Переменная	Описание
gen	Пол респондента (1 - Мужской; 0 - Женский)
year	Возраст респондента
educ	Уровень образования
work	Наличие работы
ln_income	Логарим личного дохода респондента
wife	Семейное положение
child	Наличие детей
dummy_city	Респондент проживает в крупном городе (население от 500 тыс. чел)



Таблица 3. Выгоды потребителя от интернет-покупок

Переменная	Описание (Все переменные рангового порядка, от 1 до 5)
time	Оценка респондента важности экономии времени при выборе покупок в интернете по сравнению с оффлайн;
price	Оценка респондента важности низких цен при выборе покупок в интернете по сравнению с оффлайн
assort	Оценка респондента важности широкого ассортимента при выборе покупки в интернете
comparison	Оценка респондента важности удобного сравнения характеристик товара при покупке в интернете
delivery_poss	Оценка респондента важности возможности доставки на дом при выборе покупки в интернете
payment	Оценка респондента важности выбора удобного способа оплаты при покупки товара в интернете

Таблица 4. Терпимость к рискам при покупке через интернете

Переменная	Описание (Все переменные рангового порядка, от 1 до 5)
quality	Оценка респондента доверия к информации предоставленной о товаре в интернете
payment_risk	Оценка респондента доверия к оплате через интернет при покупки товара в интернете
p_info	Оценка респондента степени надежности передаваемой личной информации
delivery	Оценка респондента степени надежности доставки товар при заказе в интернете

Таблица 5. Потребительский опыт

Переменная	Описание
internet	Среднее время в день проводимое респондентом в интернете (часы)
exper	Опыт интернет покупок
satis	Удовлетворенность от предыдущих покупок в интернете
social	Совершение покупок в соц.сетях (1- Да; 0 - Нет)

Для построения регрессионной модели мы воспользовались специализированным ПО Stata 13, в базу данных которой были внесены результаты проведенного нами опроса, и отобранных 174 ответов респондентов, представителей поколения Y.

С целью улучшения формы модели последовательно были устранены незначимые переменные на уровне значимости равном 10%. После чего проверялась общая адекватность модели и проведены необходимые тесты на наличие ошибок в модели, которые могли бы повлечь за собой смещение или неэффективность оценок, выдаваемых моделью (Приложение 3-5). В конечном счете, оцененные показатели коэффициентов и стандартные отклонения итоговой модели показаны в таблице №6.

Таблица 6. Коэффициенты. Регрессионная модель

Показатель	Coeff	SD
Количество детей (child)	0.498	0.172
Возраст (year)	-0.035	0.017
Ценность альтернативности вариантов оплаты (payment)	0.116	0.041
Удовлетворенность качеством товара приобретаемого ранее через интернет (satis)	-0.261	0.118
Доверие к механизмам оплаты в интернете (payment_risk)	0.119	0.064
Стремление к экономии времени (time)	0.119	0.047

Таблица 7. Показатели. Регрессионная модель

Показатели модели
N	174
	0,1519
F(ч2)-статистика	6,91
P-Value	0,000

Таким образом, мы получили итоговую модель необходимую для выявления взаимосвязей между факторами, влияющими на поведение миллениалов в интернете и выбранного нами индикатора данного поведения - доли тратт миллениала в интернете. Модель имеет небольшую предсказательную силу, показатель R^2 равен 0,15, что является следствием сокращения числа переменных из первоначальной модели. Однако, этого будет достаточно для того, чтобы суметь сделать количественные выводы о влиянии интересующих нас факторов.

В конечной интерпретации модели видно, что огромную роль в процессе выбора интернет покупок в замен офлайн магазинам влияет количество детей, имеющихся у миллениала. По большей части, среди респондентов из нашего исследования не было детей и лишь у небольшого количества их было двое, поэтому можно считать, что данный показатель характеризует общую специфику фактора наличия или отсутствия детей. Таким образом, при рождении первого или дополнительного ребёнка доля тратт, расходуемых в интернете миллениалами возрастает практически на 50% от первоначального значения. Данный факт легко обосновать тем, что при появлении в семье ребенка родителям, особенно тем, кто большую часть времени проводит с ним, не хватает свободного времени на совершение личных покупок и товаров для дома. В связи с этим, наиболее оптимальным вариантом в данной ситуации для миллениала является покупка товаров через интернет с доставкой на дом, что в значительной степени упрощает процесс покупки какого-либо товара по сравнению с аналогичной покупкой в офлайн.

Помимо количества детей, ещё одним представителем социально-демографической группы факторов является возраст. Хотя, стоит отметить, что его влияние оказываемое на долю тратт, совершаемых представителями поколения Y, невелико, относительно остальных переменных. Так, при увеличении возраста респондента на год, доля его тратт уменьшается на 3,5%. Отрицательный коэффициент является возможным примером проявления небольшого внутреннего деления внутри поколения Y. Всё же, чем моложе миллениал, тем относительно раньше у него появился доступ к интернету и ПК, а следовательно укорененность данной технологии в жизни молодого миллениала, также будет выше. Данная особенность может исходить из того, что цифровые технологии в нашей стране развивались с более низкими темпами в конце 80-х и 90-х годов, а первые компьютеры с открытым доступом к интернету в обычных семьях появились только лишь к конце 90-х - началу 2000-х годов.

Несмотря на то, что основным фактором, влияющим на долю тратт расходуемых в интернете является представитель социально-демографической группы факторов, оставшиеся переменные характеризуют, выделенные нами в ходе исследования факторы персональных предпочтений относительно процесса покупок в интернете в целом.

Следующим по влиянию фактором является удовлетворенность респондента качеством товара, приобретаемого ранее в интернете. Исходя из нашей модели данный фактор отрицательным образом влияет на долю тратт расходуемых в интернете. Данный результат необходимо воспринимать через призму особенностей определения потребителем качественного товара в интернете. С одной стороны, человек, приобретающий товар в интернете не имеет достаточной информации о его качестве и поэтому, при заказе ориентируется исключительно на имеющуюся на сайте информацию. В связи с этим, миллениалы, обычно приобретающие товары высокого качества (тот, который соответствует их ожиданиям) приобретают типовой товар. Типовой товар в интернет торговле это такой товар или услуга, которые имеет единообразный или схожем с данным понятием вид, например: электронные билеты, оплата услуг связи и ЖКХ, приобретение чехла на телефон и т.п. Такие покупки, как правило составляют небольшую долю от среднего ежемесячного бюджета потребителя. С другой стороны, если человек имел опыт приобретения некачественного товара или товара с мелкими дефектами, это свидетельствует о том, что в свою «электронную» продовольственную корзину человек, помимо типичных товаров заносит и более сложные товары, как в технологическом плане, так и в методах оценивании качества данного товара через интернет.

Именно поэтому, коэффициент при данном факторе имеет отрицательный знак. Таким образом, что при большем количестве наличия ранее неудачного опыта покупок в интернете доля тратт в интернете возрастает на 26% относительно первоначального уровня. Также, позволим себе сделать дополнительный вывод из отрицательной оценки данного показателя: человек, только начиная приобретать товары в интернете (т.е. имея небольшой уровень укорененности в данной среде) делает свой выбор в пользу типичных товаров, в качестве которых он уверен, далее же в ходе собственного интеграции в интернет пространство, миллениал, расширяет свою потребительскую интернет-корзину в сторону более разнообразных товаров, неся и воспринимая, риски получения некачественного товара в ходе данного процесса. В конечном счете, в следствии увеличения интеграции поколения Y в процесс интернет покупок и увеличения накопленного опыта от совершения неудачных покупок и опыта в целом (согласно поведенческой теории негативный опыт запоминается лучше, что могло стать причиной субъективного занижения показателя), доля тратт потребителя в интернете также увеличивается.

Следующими по значимости факторами, влияющими на долю тратт в интернете являются стремление миллениала к экономии времени и степень доверия к механизмам оплаты через интернет. Данные показатели получили относительно равные коэффициенты: по 0,119. Рассмотрим прежде всего, показатель экономии времени от совершения интернет-покупок.

Фактор экономии времени, как подтверждают предыдущие исследования в данной сфере, является значимым фактором в процессе выбора совершения покупок через интернет. Миллениал, который более ценит выгоду от экономии времени, стремясь сэкономить свои временные ресурсы, делает выбор в пользу покупок товаров в интернет-магазинах, демонстрируя более высокую вовлеченность в процессе покупок через интернет. Стоит отметить также, что стремлении к экономии собственных ресурсов, в частности времени, является отличительной чертой поколения Y, которую мы отмечали ранее. Таким образом, при увеличении уровня воспринимаемой выгоды поколения миллениума от экономии времени при покупках через интернет, доля тратт в интернете вырастает на 11,9% от начального уровня.

Что касается доверия к механизмам оплаты в интернете, то данный показатель, как мы отмечали на предыдущих стадиях исследования, является значительным в процессе выбора между покупкой в онлайн и офлайн. При покупке в онлайн, покупатель не видит продавца и вынужден доверить третьему лицу личные денежные средства. В случаях, когда миллениал в основном доверяет процессу оплаты через интернет его уровень тратт в интернете, ожидаемо, растёт, что также увеличивает укорененность потребителя в интернет-среде. Получаем, что при увеличении фактора доверия поколения Y к оплате через интернет на 1 единицу, доля расходов в интернете увеличивается также на 11,9%.

Ещё одним значимым фактором, связанным с оплатой, является ценность альтернативности вариантов оплаты. Данный показатель является одним из показателей удобства совершения покупок онлайн. Миллениалы ценят возможность выбора любого удобного способа оплаты в интернете от оплаты наличными курьеру до оплаты картой или крипто валютой. В связи с этим при увеличении ценности для представителя поколения миллениума предоставлении альтернативных видов оплаты на единицу, доля тратт в интернете возрастает на 11,9%.

Таким образом, мы провели интерпретацию полученных значимых коэффициентов нашей регрессионной модели и выяснили, что определяющим фактором в укорененности миллениала в интернет-среду является наличие детей, однако, на ряду с данным фактором не менее значимыми оказываются персональные предпочтения представителей данного поколения по отношению к интернету-площадкам и интернет-механизмам в частности. Так, определяющими персональными факторами оказались: личный опыт покупок в интернете, характеризующий глубину взаимодействия потребителя исходя из приобретаемых товарных категорий, стремление к экономии времени, доверие к механизмам оплаты и удобство альтернативных возможностей оплаты. На ряду с данными показателями, возраст представителей поколения миллениума, также дал хоть и незначительную, но имеющую место быть взаимосвязь.

В начале исследования мы выделяли гипотезы, которые проверялись при помощи построенной модели, теперь подведем итоги и покажем результаты тестирования данных гипотез.

Социально-демократические:

H1 - отвергается: Пол не имеет значимого эффекта влияния на долю тратт в интернете;

Н2 - отвергается: Проживание в крупных городах не снижает долю тратт в интернете;

Н3 - НЕ отвергается: Количество детей положительным значимо влияет на долю расходов миллениала в интернете;

Выгода потребителя:

Н4 - НЕ отвергается: Воспринимаемое удобство от экономии времени увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H5 - НЕ отвергается: Важность альтернативных способов оплаты через интернет значимо влияет на долю тратт в интернете;

H6 - отвергается: Возможность выбора из более широкого ассортимента товаров не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н7 - отвергается: Более низкая цена на товары в интернете не влияет долю тратт, совершаемых миллениалом;

Терпимость к рискам:

H8 - отвергается: Возможность доставки товара на дом при покупки через интернет не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н9 -отвергается: Воспринимаемый риск получения некачественного товара в интернете значимо не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н10 - НЕ отвергается: Повышение доверия к механизмам оплаты товаров и услуг в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H11 - отвергается: Доверие к хранению и обработки данных при покупке в сети не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом;

Н12 - отвергается: Уверенность в безопасной доставки товара не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Интернет-опыт пользователя:

Н13 - отвергается: Количество часов, проводимых пользователем в среднем в интернете не изменяет долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н14 - отвергается: Удовлетворенность качеством товара отрицательным образом влияет на долю тратт, совершаемых в интернете;

Н15 - отвергается: Совершение покупок в соц. сетях не влияет на долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Результаты

Таким образом, подводя итог эмпирической части исследования, отметим, что в ходе проделанной нами работы удалось установить достаточно точное описание поведения представителей поколения миллениума в интернете и выделить факторы, влияющие на интенсивность их взаимодействия в сфере электронной коммерции. Результаты теории поколений действительно нашли свое реальное отражение в определенных чертах, поколения миллениума: стремление к экономии времени, открытость новым тенденциям и приоритетность наличия возможностей выбора, которые в свою очередь на значимом уровне влияют на поведение представителей поколения в процессе онлайн покупок.

Теперь мы можем сформулировать общее представление о факторах, влияющих на поведение поколения Y. Нельзя оставлять без внимания, тот факт, что наличие детей и тем более увеличение их количество, увеличивают интегрированность миллениалов в интернет-рынок. Данный фактор нельзя назвать специфическим для поколения Y, такая взаимосвязь будет прослеживаться вне зависимости от поколения, так как процесс рождения и дальнейшего воспитания ребенка коренным образом меняет обыденную жизнь каждого человека. С другой стороны, большая величина данного показателя может указывать на тот факт, что миллениалы более других склонны к переключению тратт на интернет в экстремальных ситуациях, нежели другие поколения. Однако, данное утверждение требует дальнейшей проработки в процессе исследования настоящей тематики. Возраст, в свою очередь, в силу специфики развития российского общества незначительно, но негативно влияет на долю тратт в интернете. Что свидетельствует о возможной внутренней стратификации поколения по уровню технологической укорененности. Важно отметить, что представители всех групп факторов, выделенных нами в ходе теоретической части работы вошли в итоговую модель со значимыми коэффициентами, что также подтверждает возможность использования данной интерпретации теории поколений в рамках исследования особенностей поведения различных её представителей.

Интересный результат был получен в ходе исследования фактора опыта прошлых покупок миллениала на предмет наличия взаимосвязи с долей интернет-расходов. Была обнаружена негативная зависимость данного фактора, что может быть объяснено тремя причинами. Во-первых, исключительно положительный опыт покупок миллениала в интернете может свидетельствовать о том, что большая часть товаров, которые приобретались в интернете имели типичное качество и вид. Лучшим примером таких товаров являются электронные билеты на концерт, поезд, самолет и т.д. Вопрос о качестве данного товара не вызывает никаких сомнений у представителей поколения Y. С другой стороны, чем более сложнее специфика товара, приобретаемого в интернете, тем большая вероятность того, что предполагаемое потребителем качество товара не совпадет с реальным положением дел. Такая особенность устанавливает зависимость между интегрированностью покупателя в процесс интернет-покупок и категорией товаров, которую он приобретает. То есть, чем больше качество товара совпадает с ожиданием миллениала при заказе, тем более типичные вещи приобретает миллениал и следовательно меньшую долю расходов тратит на данные приобретения в интернете. Следствием этого процесса является и вторая причина такой ситуации: приверженность к новизне и получению нового опыта тянет представителей поколения Y на увеличении покупок в интернете, принимая на себя риск получения некачественного товара. Однако, стоит отметить, что в данном случае также имеет место быть переоцененность негативного опыта от взаимодействия с интернетом представителями поколения, что согласно поведенческой теории характерно для каждого потребителя (Advances in Behavioral Economics, 2004). Помимо вновь отмеченной тяги к новизне, миллениалы ценят удобство альтернатив оплаты товара в интернете и нуждаются в доверии к механизмам данной оплаты. Необходимость этих факторов значимым образом повышают долю тратт, расходуемых в интернете представителем поколения. Также, нельзя не сказать о том, что ценность экономии ресурсов при покупке онлайн, в частности времени, является неотъемлемо важным фактором, влияющим на поведения миллениала в интернете.

В конечном итоге, мы изучили основные факторы влияющие на поведение потребителя в интернете и установили взаимосвязи между ними для поколения миллениума. Теперь, подведём итоге нашего исследования, где соединим воедино все выводы, найденные нами в ходе работы.



Заключение

В ходе проведенного нами исследования были рассмотрены основные теоретические аспекты теории поколений, оценена возможность её применимости к российскому обществу, выявлены факторы, влияющие на поведение представителей поколения Y в интернете, а затем проведен анализ интернет-поведения милленилов для выявления его особенностей. Для того, чтобы обеспечить возможность количественной интерпретации интересующих нас взаимосвязей был составлен социологический опрос, направленный на представителей поколения Y. После сбора данных и первичного анализа, проведено исследование общих особенностей поколения при помощи дескриптивного метода анализа и позже установлены ключевые факторы, влияющие на поведение миллениалов в интернете в аспекте доли тратт, расходуемых последними на интернет-покупки. В итоге мы получили результаты, которые помогают описать особенности потребления поколения Y на рынке электронной коммерции.

Представители поколения Y являются одними из наиболее активных сегментов покупателей на российском интернет-рынке. Их высокая интегрированность в интернет-среду, связана в первую очередь с теми технологическими и персональными предпочтениями, которые закладывались в данном поколении с раннего детства. Активное время в интернете и покупки более одного раза в месяц для большинства представителей данного поколения являются, с одной стороны, практическим подтверждением укорененности поколения в интернете, а с другой сигналом для владельцев онлайн и офлайн бизнеса, свидетельствующим о новы возможностях. Это поколение ценит удобство при совершении интернет-покупок и воспринимает те выгоды, которые они в себе несут: в частности экономия времени при заказе онлайн и удобство альтернатив оплаты на сайте. С другой стороны, миллениумы очень восприимчивы к тем издержкам (рискам), которые могут снизить их ожидаемую выгоду от приобретения товара в интернете. Именно поэтому, одним из значимых факторов, влияющим на поведение данного поколения в интернете является степень доверия к механизму онлайн оплаты. Тем не менее, миллениалы охотно берут на себя часть рисков, связанных с качеством и другими возможными неприятностями с товаром, с целью получения нового опыта в процессе покупки товаров на ранее не использованных площадках и ранее не приобретаемых категорий товаров. Такое стремление к новому и неизведанному, также является одной из ключевых черт поколения Y, которое выдвигает теория и подтверждает практика. Однако, средняя доля тратт в интернете, как и распространенность товарных категорий, приобретаемых в онлайне всё ещё находятся на относительно невысоком уровне, отставая от аналогичных европейских показателей. В дополнении к общему описанию особенностей поколения необходимо отметить, что количество детей, как социально-демографический фактор, влияющий на долю тратт миллениалов в интернете, является примером одного из общих факторов, не зависимых от поколенческих особенностей поведения в интернете. И это логично, так как наличие ребенка коренным образом меняет жизнь представителя любого поколения.

Отметим, немаловажный факт, что все те задачи, которые были поставлены перед началом исследования для достижения конечной цели исследования: выявить особенности и факторы потребительского поведения поколения миллениума на рынке электронной коммерции в России (на примере товарного рынка), были достигнуты.

Ниже, приведем краткий перечень практических рекомендаций онлайн-бизнесу для улучшения инфраструктуры площадок присутствия под запросы поколения миллениума.

Для достижения более высокого уровня интегрированности представителей поколения Y в процесс покупки в конкретном интернет-магазине, а следовательно и увеличению количества покупателей на площадке необходимо совершить следующие действия, при отсутствии последних:

· Внедрить технологию оповещения клиента о статусе заказа по средством SMS или email уведомлений, также в данных целях можно использовать популярные мессенджеры;

· Оптимизировать дизайн и интерфейс сайта под быстрый и удобный поиск и сравнение товаров внутри площадки;

· Обратить внимание на механизм произведения оплаты через площадку: насколько ему можно доверять, в целях замера уровня доверия можно использовать показатель ухода клиентов со страницы совершения оплаты;

· При имеющейся возможности представлять товары своего магазина на площадках агрегаторах или маркетплейсах;

· Стремится к новаторству во всех сферах ведения бизнеса: от комуникаций с клиентами (например, подключение чат-бота для приема заказов) до разработки технологической основы площадки (с применением технологий machine learning и прочего);

В заключении хотелось бы указать возможности для проведения дальнейшего научного исследования. Прежде всего, в рамках нашего исследования мы не проводили анализ оставшихся трех индикаторов поведения представителей миллениума в интернете. Более того, данный список не является исчерпывающим, поэтому возможно, как и исследование уже выявленных показателей, так и привнесение дополнительных. С другой стороны, существует большой потенциал в области исследования любого другого рынка электронной торговли на предмет выявления особенностей взаимосвязи как представителей поколения Y, так и любого другого поколения. Например, в виду быстрого развития рынка онлайн образования имеются большие перспективы исследования особенностей поведения потребителей на данном рынке. Таким образом, указанный нами методологический аппарат исследования, берущий за основу теорию поколений Штрауса и Хоува с применением установленных факторов поведения потребителей на рынке электронной коммерции, способны в значительной степени расширить научную и прикладную базу имеющихся исследований в различных направлениях.



Список литературы

Eddy S.W. Ng Linda Shweitzer and Sean T. Lyons New Gentration, Great Expectation: A Field Study of the Millenial Generation [Статья] // Journal of Business and Psychology. - 2010 г.. - 2 : Т. 25.

Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding [Статья] // Computers in Human Behavior. - 2016 г.. - Т. 61.

Generations: The History of America's Future 1584 to 2069 Howe, Neil; Strauss, William [Книга]. - [б.м.] : New York: William Morrow & Company, 1991.

Howe Neil и Strauss William «The Next Twenty Years: How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve [Журнал]. - [б.м.] : Harvard Business Review, 2007 г..

Howe Neil и Strauss William Millennials Rising: The Next Great Generation. [Книга]. - [б.м.] : Knopf Doubleday Publishing Group, 2000.

J.F. George The theory of planned behavior and internet purchasing. Internet Research [Статья] // Journal of MIS Research. - 2 : Т. 15.

L. Zhou L. Dai, D.Zhang Online shopping acceptance model - A critical survet of consumer factors in online shopping [Статья] // Journal of Electronic Commerce Research. - 2007 г.. - 1 : Т. 8.

Lin Hsiu-Fen Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories [Журнал]. - 2007 г.. - 6.

Mazzini Muda Rohani Mohd, Salwana Hassan Online Purchase Behavior of Generation Y in Malaysia [Статья] // Procedia Economics and Finance. - 2016 г.. - 37.

Nielsen corp. Consumerce Confidence Series 4th Edition [Отчет]. - 2016.

Nielsen corp. Взаимовлияние онлайн- и офлайн-торговли: глобальное исследование Nielsen (IV квартал 2016 года) [Отчет]. - 2017.

Pavlou Paul A. Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model [Статья] // International Journal of Electronic Commerce. - Spring, 2003 г.. - 3 : Т. 7.

Sabina Lissitsa Ofrit Kol Generation X vs. Generation Y - A decade of online shopping [Статья] // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2016 г..

Sharon S. Pate Melinda Adams The Infuence of Social Networking Sites on Buying Behaviors of Millennials [Статья] // Atlantic Marketing Journal. - 2013 г.. - 1 : Т. 2.

Swinyard W. Smith S. Why people don't shop online: A lifestyle study of the Internet consumer [Статья] // Psychology & Marketing. - 7 : Т. 20.

Tulay Girard Pradeep Koraonkar, Ronnie Silverbaltt Relationship of Type of Product, Shopping Orientations, and Demographics with Preference for Shopping on the Internet [Статья] // Journal of Business and Psychology. - 2003 г.. - 101 : Т. 18.

Valentine Dawn B. и Powers Thomas L. Generation Y values and lifestyle segments [Статья] // Journal of Consumer Marketing. - 2013 г.. - 7 : Т. 30.

Yoon Sungsik Effects of e-Service Quality on Perceived Value, Satisfaction, and Reuse Intention in Online Hotel Booking: Evaluating Hotel owned and OTA's Web site [Журнал]. - [б.м.] : The School of Hospitality Business Michigan State University.

Zhou M. Dresner M., Windle R.J. Online reputation systems: design and strategic practices [Статья] // Decision Support System. - 2008 г.. - 4 : Т. 44.

Анна Коневаб, Эквид Инфографика: тренды интернет-торговли 2017 в России и мире [В Интернете] // Echwid. - 1 Декабрь 2016 г.. - https://www.ecwid.ru/blog/ecommerce-trends-infographic.html.

Гурова И.М. Евдокимова ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА, ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ТРУДОВОГО ПОТЕНЦИАЛА [Статья] // Модернизация. Инновации. Развитие. - Москва : ООО Издательский дом "Наука" , 2016 г.. - 3 (27) : Т. 7.

Д.В. Валько И.А. Сергеичева Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли [Статья] // Вестник ЮУрГУ. Серия "Экономика и менеджмент". - 2004 г.. - 1 : Т. 8.

Логинова Ю.В. Анализ моделей поведения потребителей в интернете [Статья] // Вестник ЮРГТУ (НПИ). - 2012 г.. - 6.

М.А. Исаева Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н.Хоува [Статья] // ЗПУ. - [б.м.] : ЗПУ, 2011 г.. - 3.

Шавис Евгения [В Интернете] // Теория поколения в России. - https://rugenerations.su/.



Приложение 1

Социально-демографические показатели



Приложение 2

Основная модель



Приложение 3

Тест Рамсея



Приложение 4

Проверка на мультиколлинеарность



Приложение 5

Анкета к опросу Ваше отношение к интернет покупкам

1. Покупали ли Вы хотя бы раз товары в интернете? *

- Да

- Нет

2. Удобство интернет-покупок:

Оцените утверждение по шкале от 1 до 5.

(1 - абсолютно не согласен; 5 - абсолютно согласен)

- Я Заказываю товары и оплачиваю услуги через интернет, т.к. стремлюсь сэкономить время;

- Покупать через интернет всегда дешевле, чем в оффлайн-магазинах;

- В интернет-магазинах представлен более широкий ассортимент, интересующих меня товаров и услуг;

- Покупаю товар в интернете, так как можно быстро сравнить характеристики разных товаров;

- Покупаю товар в интернете из-за возможности доставки товара на дом;

- Покупаю товар в интернете, так как есть возможность выбрать удобный для меня вид оплаты;

3. Терпимость к рискам:

Оцените утверждение по шкале от 1 до 5

- Я всегда уверен в качестве товара, который я заказываю через интернет (то, что он будет соответствовать фото и описаниям);

- Я полностью доверяю механизмам оплаты товаров и услуг через интернет;

- Я всегда спокоен за сохранность передаваемых мною личных данных при покупке в интернете;

- Я уверен, что в процессе доставки мой товар приедет целым и невредимым;

Опыт покупок (профессионализм):

4. Сколько времени в среднем за день Вы проводите в интернете?

5. Как часто Вы совершаете покупки в интернете?

- Несколько раз в неделю

- Еженедельно

- Ежемесячно

- 1-4 раза в год

- Менее 1 раза в год

6. Как давно Вы стали покупать товары через интернет? *

- менее года

- 1-2 года

- 2-3 года

- более 4 лет

7. Какую сумму Вы потратили на покупки в интернете за прошлый месяц?

8. Какую категорию товаров и услуг Вы чаще всего покупаете в интернете? *

(без ограничений выбора)

- Электронные билеты (в кино, театр, на самолет, поезд, автобус)

- Книги/музыка

- Одежда, обувь и аксессуары

- Санитарно гигиенические и косметические товары

- Гаджеты и аксессуары к ним;

- Бытовая электроника

- Продовольственные товары и готовая еда;

- Цветы

- Оплата услуг ЖКХ, квартплаты и других налогов и сборов;

- Оплата услуг мобильной связи;

Другое:



11. Укажите долю расходов, которую Вы в среднем тратите на интернет покупки (относительно общего числа расходов)?

12. Оцените влияние следующих параметров на процесс выбора интернет-магазина, в котором Вы совершите покупку: (от 1 до 5)

- Качественный дизайн интернет-магазина;

- Возможность быстрого поиска товаров и навигации в нем;

- Наличие смс и email уведомления о статусе заказа;

- Есть возможность сделать обратный звонок;

- Наличие пункта самовывоза у интернет-магазина;

- Быстрый отклик интернет-магазина на возникающие вопросы;

- Наличие страниц интернет-магазина в соц.сетях

13. Какое высказывание лучше описывает Ваш опыт покупок в интернете?

- Всегда покупаю только качественный товар;

- Часто покупаю товар хорошего качества, но иногда допускаю незначительные ошибки;

- Редко покупал товар хорошего качества в интернете, часто привозят бракованный товар или совершают другие ошибки;

- Никогда не покупал товар хорошего качества в интернете;

14. Покупали ли Вы товары в соц. Сетях?

- Да

- Нет

15. Если да, то в каких из нижеперечисленных:

- Vk.com

- Facebook.com

- Instagram.com

- Одноклассники

- Twitter

16. Какие категории товаров Вы приобретали напрямую в соц.сетях:

- Электронные билеты (в кино, театр, на самолет, поезд, автобус)

- Книги/музыка

- Одежда, обувь и аксессуары

- Санитарно гигиенические и косметические товары

- Гаджеты и аксессуары к ним;

- Бытовая электроника

- Продовольственные товары и готовая еда;

- Цветы

Другое:

17. Вызывает ли заказ в соц.сетях у Вас больше доверия, чем заказ через интернет-магазин?

- Да

- Нет

Соц-дем:

18. Укажите Ваш пол *

- Мужской

- Женский

19. Укажите Ваш возраст (число полных лет) *

20. Укажите уровень Вашего образования *

- Учащийся школы, лицея, гимназии

- Оконченное среднее образование

- Учащийся университета, института (студент)

- Оконченное высшее образование

21. Работаете ли Вы в настоящее время? *

- Да

- Нет

22. Укажите, какую сумму Вы расходуете ежемесячно на покупки (в среднем) в тыс. руб. *

23. Какое высказывание наиболее точно соответствует Вашему финансовому положению (или положению Вашей семьи)? *

- Живем от зарплаты до зарплаты, денег хватает только на неотложные нужды

- На ежедневные расходы денег хватает, но покупка одежды уже требует накоплений

- Вполне хватает денег, даже имеются некоторые накопления, но средние покупки (например, покупку телевизора) требуется планировать заранее

- Можем позволить себе средние покупки (например, телевизор, холодильник), но крупные траты (покупка автомобиля) необходимо планировать

- Можем позволить себе крупные траты (например, покупку автомобиля) при первой необходимости

24. Укажите тип населенного пункта, в котором Вы проживаете в настоящий момент?

- крупный город (население свыше 500 тыс. чел)

- средний или малый город (население до 500 тыс. чел)

- сельская местность

25. Состоите ли Вы в браке?

- Да

- Нет, никогда не состоял (состояла) в браке

- Разошел (Разошлась)

26. Укажите есть ли у Вас дети до 18 лет?

- Нет

- Да, 1 ребенок;

- Да, 2 ребенка;

- Да, более 3 детей;

Размещено на Allbest.ru