Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические, методологические и методические основания исследования
• 1.1 Теория поколений и особенности российского общества
• 1.2 Рынок электронной коммерции и потребительское поведение в интернете
• 1.3 Социально-демографические
• 1.4 Выгода от совершения покупок в интернете
• 1.5 Терпимость к рискам
• 1.6 Предыдущий опыт покупок
• 1.7 Социальные сети
• 1.8 Методология и методика
• 1.9 Методика
• Глава 2. Особенности поведения поколения Y в интернете
• Глава 3. Факторы, влияющие на совершение покупки поколением миллениума на рынке электронной коммерции в России
• 3.1 Регрессионная модель
• Заключение
• Список литературы
• Приложение


Введение

рынок электронный коммерция миллениум

Вопросы отличий в поведении представителей разных поколений давно интересовали научное сообщество. Проблема отцов и детей, которая в тех или иных аспектах затрагивалась учеными, с ранних времен служила подтверждением того факта, что данные отличия существуют и они значительным образом могут влиять на поведения человека.

В новую цифровую эпоху имеет огромное значение к какому поколению принадлежит пользователь, таким образом, мы можем классифицировать представителей разных поколений и оценивать, как те или иные особенности влияют на поведение каждого из них.

Наше исследование опирается на теория поколений, разработанную в 1991 году У.Штраусом и Н. Хоувом. Данная теория сумела проанализировать специфику наиболее близких к нам поколений, в том числе и поколения Y. Теория, находясь на стыке наук, позволяет пользоваться её обширным инструментарием практически во всех сферах научного интереса. Устанавливая особую взаимосвязь между людьми одного поколения, она открывает огромные возможности в сфере социоэкономического анализа поведения потребителя. В связи с этим, применения такого подхода в целях измерения укоренённости потребителя в цифровую эпоху, на примере рынка электронной коммерции, позволит значительно углубить теоретическую базу существующих исследований в данной сфере и разнообразить приложение данной теории к реальным бизнес-задачам.

Актуальность:

На сегодняшний день, рынок электронной коммерции в России является одним из рынков, сумевшим сохранить положительные темпы роста на ряду с общей стагнацией экономики РФ. Более того, как показывают многочисленные исследования данного рынка, в ближайшие десятилетия ожидается бурный рост данного сегмента товарного рынка, а следовательно, значительная миграция потребителя из оффлайн среды в онлайн. Тем не менее, в следствии относительно низкого порога входа, логично предположить, что высоко конкурентная среда всё также будет одним из основных атрибутов рынка электронной коммерции, как в России, так и во всём мире. В связи с этим, новый подход к исследованию особенностей поведения потребителя в интернете позволит не только сохранить и преумножить позиции заинтересованных фирм на данном рынке, но и лучше понять истинные потребности потребителя в интернет среде, тем самым повысив общий уровень удовлетворенности от взаимодействия с последней.

С другой стороны, в российской научной среде имеется большой недостаток работ по данной тематике. В отличие от основной мировой научной практики, в которой данная проблема рассматривается с точки зрения экономического подхода, в России связь между особенностями поведения потребителя и различными аспектами теории поколений устанавливается по средством применения качественного маркетингового подхода. Данный факт, с одной стороны, повышает прикладной характер данной теории, но с другой оставляет за рамками исследования возможность количественной оценки взаимосвязей, существующей в теории.

Новизна исследования заключается в анализе поведения потребителей через призму теории поколений, которая уделяет большое внимание различиям в особенностях представителей тех или иных поколений. Данный факт открывает новые возможности для анализа потребительского поведения на примере поведения представителей поколения Y в интернете, что с одной стороны связывает методологическую основу теории поколений с исследованием поведенческих особенностей потребления.

Цель работы: Выявить особенности и факторы потребительского поведения поколения миллениума на рынке электронной коммерции в России (на примере товарного рынка).

Задачи исследования:

1. Провести анализ интегрированности поколения миллениума в ecommerce;

2. Определить соотношения издержек-выгод для этого поколения от приобретения товаров и услуг в интернете;

3. Выявить ключевые характеристики потребительского поведения поколения миллениума в интернете;

4. Определить специфику влияния различных факторов на склонность миллениалов совершать покупки в интернете;

5. Сформулировать прикладные рекомендации интернет-бизнесу для улучшения инфраструктуры площадок присутствия под запросы поколения миллениума;

Объект исследования - представители поколения Y в России.

Предмет исследования - особенности поведения представителей поколения Y на рынке электронной коммерции.

Настоящее исследование состоит из трёх основных глав, в содержании которых излагаются и исследуются особенности поведения представителей поколения Y в России на рынке электронной коммерции.

Первая глава начитается с обзора литературы, раскрывая наиболее актуальные работы в сфере теории поколений и анализа поведения потребителя на рынке электронной коммерции. После чего плавно переходит к описанию методологических и методических оснований исследования. Завершается глава выделением основных гипотез, которые будут протестированы в нашем исследовании.

Вторая глава представляет собой анализ общих особенностей поколения Y на рынке электронной коммерции, по средством проведения дескриптивного анализа собственного опроса об отношении миллениалов к покупкам в интернет-среде. В заключении данной главы резюмируются отмеченные нами особенности поведения поколения Y.

В третьей главе дается схема модели исследования и проводится количественный анализ факторов, влияющих на поведение поколения миллениума в ecommerce. С помощью построения регрессионной модели даётся оценка и интерпретация данных факторов на предмет наличия связей с долей тратт, расходуемых потребителем в интернете. Заканчивается глава подведением итогов анализа факторов и представлением той картины поведения российского поколения Y, которое было получено в ходе нашего исследования.

Глава 1. Теоретические, методологические и методические основания исследования

Теорию поколений, выдвинутую Штраусом и Хоувом, можно назвать интегральным подходом, связывающую социологический, исторический, экономический и психологический подходы воедино, для объяснения цикличности развития общества. Своё представление о взаимосвязях различных поколений в обществе У. Штраус и Н. Хоув изложили в книге «Поколения» («Generation», Штраус, Хоув, 1991). В ней авторы сделали смелое заявление о цикличности исторического развития американского народа на примере исторического анализа временного промежутка с XVI века по настоящее время. Согласно теории человеческая история проживает определенные циклы, которые повторяются с частотой 80-90 лет. На протяжении этих циклов общество проходит четыре стадии своего развития: подъем, пробуждение, спад и кризис. Каждая из стадий характеризуется собственным набором настроений и ценностей, в основе своей предъявляемых обществом.

Наряду со стадиями общественного развития, авторы уделяют большое внимание вопросу определения и распознанию поколений. В основе их исследования лежит предпосылка конфликта «отцов и детей», который является одной из причин различия в поведениях и системах ценностей следующих друг за другом поколениям. Поколения классифицируются по принципу близости времени рождения, а следовательно и ценностной среды, в которой растут представители каждого из них. Временной промежуток для поколения в среднем составляет от 20 до 25 лет, однако, авторы отмечают, что границы проведены достаточно условно, а следовательно даты могут варьироваться, в зависимости от внутренней среды общества. Что касается особенностей поведения представителей одного поколения, то в связи с относительной схожестью переживаемых и наблюдаемых событий в детстве и молодости, они имеют общие идеалы, поведение и систему ценностей. Данный момент является наиболее важным для нашего исследования, так как схожие общественные представления остаются не только в культурно-ценностной среде индивида, но и транслируются на сферу потребительских предпочтений товаров и услуг. Согласно исследованию Meredith and Shewe (Meredith and Schewe, 1994) опыт, переживаемый представителями одного поколения может влиять на ключевые ценности индивида, включая представления о работе, материальных ценностях, толерантность по отношению к окружающим и так далее. Соответственно, схожие ценности будут создавать общую модели потребительского поведения на уровне одного поколения (Parment, 2011, 2013). Из чего следует, что понимание ценностей и мотивов каждого поколения, становится особенно важной задачей с целью предоставления потребителям наиболее подходящих продуктов и услуг, которые они ожидают получить от производителя (Smith and Clurman, 2010).

В своих последующих работах Штраус и Хоув значительно развили теорию Поколений, детально проанализировав особенности и процесс формирования последних трёх поколений: (Strauss & Howe 1997, 2000, 2007, 2008). Так, например, в книге “The Fourth Turning” ученые обновляют терминологический аппарат теории и выделяют четыре архетипа, повторяющихся в каких-либо поколениях: пророк, странник, герой и художник. Архетип содержит в себе определенный набор ценностно-идеалистических особенностей в виде: базовых ценностей, отношения к семье, риску, гражданской позиции, тем самым объединяя различные поколения между собой. Кратко опишем особенности каждого архетипа.

Архетип «художников» рождается в самый разгар кризиса и проводят молодость в период начавшегося подъема, поэтому для данной категории характерна высокая степень общественного консенсуса, так как они уже испытали тяжелые моменты жизни во время кризиса. В отношении детей стремятся предоставить им максимальную защиту, возможно граничащую с излишней опекой над ними. Пример данного поколения - поколение, пережившее Вторую Мировой Войну, молчаливое поколение.

Вслед за поколением архетипа «художников» появляется поколение архетипа «пророка», которое рождается к концу эпохи кризиса, началу периода подъема. Данное поколение растёт в посткризисный период, во времена наступившего консенсуса в обществе, в молодости, проявляя значительную долю эгоцентризма в своём поведение, совершая нападки на действующие порядки, но в зрелости, становясь хранителем моральных ценностей общества. Пример поколений с архетипом «пророка» - послевоенное поколение 1943-1963 гг., поколение беби-бумеров.

Далее можно выделить архетип «Странника», который рождается во времена позднего подъема и назревающего пробуждения. В это время происходят активные нападки взрослых на действующий общественный порядок и устанавливаются новые социальные идеалы. Такие события в будущем влияют на данное поколение тем, что они становятся прагматичными лидерами, опирающимися на индивидуальный подход в решении задач. Пример архетипа - поколение X, родившееся в 1964 - 1984 гг.

И последний, выделяемый авторами архетип - архетип «героя», который рождается в период расцвета индивидуализма и наступления спада в обществе. Основная черта данного архетипа - высокая степень коллективизации, к чему также прибавляется увеличение степени социальной и политической активности данного поколения в обществе. Перед наступлением возможной угрозы, поколения с архетипом «героя» помогает соединить общину, в том числе вокруг себя. Пример архетипа - поколение «победителей», родившихся в период с 1903 по 1923 гг. или нынешнее поколение миллениума, родившееся с 1982 -2004 гг.

Перед тем как начинать исследование, необходимо составить общее представление о поколение, которое мы собираемся исследовать, для этого на основе анализа базовых трудов теории поколений, выделим его специфику и систему ценностей, что позволит нам определить факторы, влияющие на потребительское поведение представителей поколения Y. В научной среде поколение Y, помимо основного названия иногда также определяют, как: поколение миллениума, миллениалы поколение «некст», интернет-поколение. Итак, поколение миллениума следует вслед за поколением X. Согласно теории поколений Штрауса и Хоува, представители данного поколения были рождены в период с 1982 - 2004 гг., (William Straus and Neil Howe, 2000), однако, часть исследователей выделяют иные даты возникновения данного поколения с различием границ от 3 до 5 лет. Такая проблема возникает в следствии двух причин: во-первых близости данного поколения к текущему дню - не позволяет точно определить границу между поколением Y и ещё формирующимся поколением Z, во-вторых, доля субъективизма в процессе подбора событий, являющимися границами для формирования поколений. Поэтому, указанные границы не стоит рассматривать, как нечто неизменное, они могут изменяться под влияние различных личных, культурных и других факторов. Для нас намного важнее понять общие тенденции, которые позволяют объединить часть людей в представителей поколений.

Поколение Y принадлежит к архетипу «Героя», в следствии чего большое количество исследователей отмечают высокую склонность миллениалов к кооперации и самоорганизации. Более того, чувство общности наблюдается у данного поколения не только, на локальном, но и на глобальном общественном уровне. Также, миллениалы обладают следующими важнейшими отличительными особенностями: они уверены в себе, открыты к изменениям, стремятся к самовыражению (Pew Research) и проявляют более либеральную политическую позицию, чем остальные поколения («Generation Boris». The Economist). Большая часть представителей миллениума имеет страницы в социальных сетях, которые становятся не только площадкой для общения, но и новой площадкой для объединения миллениалов по большому спектру социально значимых вопросов

Ученые уделяют большое внимание изучению поведения данного поколения к вопросам трудоустройства и последующей работы, так как самые очевидные отличия поколения наблюдаются именно на рынке труда. Так, миллениалы ожидают более тесных взаимоотношений с начальством в процессе выполнения своих обязанностей, им важно знать цель выполнения текущего задания, быстро получать обратную связь и соблюдать баланс между работой и отдыхом. (Myers, Karen K.; Sadaghiani, Kamyab, 2010). В эмпирических исследования также отмечается высокая степень горизонтальной активности молодого поколения, данный факт проявляется в возросшем интересе представителей этой группы к волонтерскому движению (Business and Psychology). Стоит отметить и увеличение уровня значимости социальной ответственности бизнеса перед обществом, как фактора, оказывающего влияние на выбор места для работы миллениалов. Повсеместное развитие интернета и диджитал технологий в процессе появления данного поколения привело к тому, что миллениалы стали более восприимчивы к инновациям в целом. Им легче принимать различные новинки и исследовать новые, ранее не представленные на рынке продукты, что может быть использовано различными фирмами при разработке инновационных продуктов.

Поведение поколения Y на потребительский рынке, также отличается от потребления представителей других поколений. Одной из основных особенностей является стремление не владеть, а пользоваться вещами (Renters 2013, Organization for Economic Co-operation and Development), что порождает новое в сегодняшних реалиях явление: “sharing economy”. Это также подтверждается результатами различных социологических исследований, согласно которым, молодое поколение не придает большого значения факту владения личным автомобилем (Goldman Sachs Fortnightly Thoughts intern survey, 2013) или покупкой квартиры в молодости (IPUMS-CPS, IPUMS-USA and Goldman Sachs Global Investment Research).

Одной из основных находок для настоящего исследования является тот факт, что миллениалы большое внимание уделяют сравнению цен и качества товара на различных площадках. (“Born this Way: US Millennial Loyalty Survey”) Такая особенность поколения породила череду создания различных сервисов-агрегаторов и маркетплейсов, с помощью которых можно сравнить и приобрести интересующий потребителя товар у различных продавцов, не выходя за пределы конкретной площадки. И хотя качество всё ещё продолжает оставаться ключевым фактором в процессе принятия решения о покупке, цена стала более значима для поколения Y, чем для поколения X (AIMIA Inc. "Born this Way 2012). Такие же выводы можно сделать о силе брендов и их последующем влиянии на продажи. Лояльность потребителей к брендам, всё ещё остается на достаточно высоком уровне, по сравнению с поколением беби-бума, однако, снижает своё значение относительно подобного показателя поколения X. (Ipsos MORI Global Trends, 2014). Тем не менее, у брендов всё ещё остаются возможности завоевать свою аудиторию в интернете, по средством активностей, проводимых в социальных сетях, которые увеличивают желание миллениалов приобретать товары брендов, представленных в социальных сетях (Association of National Advertisers, Barkley, SMG, BCG).

1.1 Теория поколений и особенности российского общества

В целях оценки возможностей применения теории Поколений к российскому обществу, проанализируем научные публикации по данной тематики и выделим реальные кейсы использования теории Поколений на практике. Такой анализ позволит определиться с возможностью применения теории в качестве анализа потребительского поведения в российских реалиях.

В России существует ярко выраженная прикладная направленность работ по тематике теории Поколений. Связан данный факт прежде всего с тем, что в отличие от западного научного сообщества, где теория поколений рассматривается через призму экономического теоретического аппарата, в российских реалиях данная теория исследуется в основном маркетологами, специалистами по подбору персонала без применения экономического анализа. С одной стороны, данная особенность создаёт определенные трудности при попытке разработки экономических моделей, связывающих специфику развития российского поколения Y с их поведением в обществе, но с другой, предоставляет уже проверенные результаты обоснованности и применимости теории поколений к российской действительности.

Внутри российского научного сообщества основной вклад в спецификации теории внесла Е. Шамис, которая установила временные границы соответствующих поколений в России. В данном исследовании мы воспользуемся этим подходом относительно выделяемых поколений в России, однако, сразу уточним, что для более точного составления границ необходимо обширное количественное исследование с привлечением широких репрезентативных групп.

Согласно цели нашего исследования мы остановимся на рассмотрении российского поколения Y и далее опишем его специфические особенности поведения, ценностный набор представителей поколения и их ключевые характеристики, которые позволят выдвинуть ключевые факторы, влияющие на процесс потребление миллениалов. Временные рамки поколения определяются с 1984 - 2000 года (Rugeneration.ru). Российское поколение миллениума, также, как и американское поколение пережили ряд общих изменений, которые значительным образом повлияли на способ мышления и взаимодействия между людьми во всём мире. Появление и широкое развития интернета и цифровых технологий, увеличение террористической угрозы, биотехнологии и новые эпидемии - связывают представителей поколения миллениума во всём мире, схожим образом влияя на формирование их поведения. Наряду с этими фактами, можно выделить внутренние исторические события, которые также откладывают отпечаток в процессе формирования ценностного набора в рамках поколения внутри страны: катастрофа ЧАЭС, распад СССР и смена политического курса страны. В связи с этим черты, выделяемые российским поколением Y будут также достаточно схожими по сравнению с общей характеристикой миллениалов: готовность к изменениям, высокая ценность общественных дел и отношений, горизонтальная мобильность, активное участие в волонтерском движении, ориентация на достижение целей и быстрое вознаграждение и, безусловно, высокий уровень владения технологиями.

Большое количество работ практического содержания посвящены поведению поколения миллениума на рынке труда. В работах анализируются схожие характеристики поколения, какие мы рассматривали на примере англо-американских теоретических работ, и выдвигаются предложения по изменению рабочего распорядка с целью увеличения эффективности работы данного поколения (Уйманова, Макашева, Герман, 2013). Помимо вышеназванных работ, существуют эмпирические исследования, которые проверяют общие положения теории о характеристиках поколения на российской выборке (Лясина, Соколов, Хван). Авторы провели социологическое исследование четырех поколений, проживающем в среднем российском городе, в ходе которого выявили значимые отличия ценностных установок различных поколений, в том числе поколения Y. В итоге у миллениалов самыми значимыми ценностями оказались «верная дружба», «безопасность семьи» и «почитание родителей», что уровень значимости личной свободы для представителей поколения в 1,5 раза выше по сравнению с другими поколениями. Однако, уровень либерализма внутри поколения, всё-таки не является значимым, возможно, в следствии географических особенностей городов России.

С практической стороны применения данной теории, существует достаточно большое количество реальных кейсов применения подхода теории поколений к деятельности российских компаний. Так, компания Вымпелком после кризиса 2008-2010 годов добилась положительных результатов по уменьшению текучести кадров колл-центра, применяя поколенческий подход при разработке стратегии по работе с персоналом. (Коммерсант, 2014). Что касается основной сферы применения теории поколения в России - маркетинга, то для исследования особенностей поведения потребителей такой подход применяется уже долгое время, о чём свидетельствует большое количество работ, написанных по данной тематике (Солнцева, 2007; Овсянникова, 2014).

Приведенные выше исследования и кейсы были необходимы для выявления возможностей применения теории поколений в целях анализа поведения потребителей поколения Y на примере российского рынка электронной коммерции. Далее, перейдем непосредственно к анализу существующих методов анализа поведения поколений в рамках интересующей нас тематики.

1.2 Рынок электронной коммерции и потребительское поведение в интернете

Российский рынок интернет-торговли является одной из сфер экономики, которая продолжает демонстрировать относительный рост на фоне общей стагнации в экономики и падении реальных доходов населения. По оценка 2015 года объём рынка составлял 650 млрд. руб., что составляло всего 2,5% от общего объема рынка ритейла страны. В сравнении со среднемировым уровнем отношения долей онлайн рынка к общему объёма ритейла, который составлял 7,4% в 2015 году, становится очевидной тенденция к выравниванию российского показателя на уровень среднемирового. Продолжая анализ рынка мировых тенденций интернет-торговли можно выделить основные товарные категории, которые потребители чаще всего приобретают через интернет. В лидерах оказываются три категории: электронные билеты, книги/музыка и электроника, причем данная специфика сохраняется и для российского рынка (Neilsen comp, 2017). Среди основных факторов, влияющих на решение о покупке основных товарных категорий фигурировали сайт магазина и визит в физическую точку, что может свидетельствовать о всё ещё сохраняющейся неуверенности российских потребителей в интернет покупках. В этой связи изучение поведения потребителей в интернете, особенно поколения миллениума, как наиболее активного потребителя на рынке Интернет-торговли, является важной задачей для понимания возможных точек роста на высоко конкурентном рынке.

Исследуя опыт предыдущих работ по данной тематике, можно выделить несколько основных классов факторов, которые могут оказывать влияние на общее поведение представителя поколения Y в интернете: его склонность совершать покупки через данный канал, доверие в отношении продавца и сам процесс поиска и выбора товара в интернете.

1.3 Социально-демографические

В большей части работ по исследованию особенностей поведения в интернете отмечают важность влияния социально-демографических факторов на формирование у потребителя определенного рода поведения. Так, например, при исследовании поколения Y, по мимо прочих факторов, была отмечена значимость пола на склонность к совершению покупок через интернет: мужчины оказались более склонны покупать товары в онлайне, чем женщины, причем данный результат наблюдался, как в поведении поколения X, так и поколения Y (S. Lissitsa, 2016 GenX GenY). В целом, в рамках нашего исследования выделим следующие гипотезы о влиянии социально-демографических особенностях представителей поколения Y на поведение в интернете:

1.4 Выгода от совершения покупок в интернете

Основным стимулом использования интернет-магазина для потребителя является выгода, которую он получает по сравнению с покупкой товара или услуги в оффлайне. Покупая в онлайне, покупатель экономит время, имеет возможность просмотреть полный ассортимент товара, сравнить его характеристики и цену между собой, а также заказать доставку и оплатить товар не выходя из дома (Pavlou, 2003). Положительное влияние желания потребителя минимизировать издержки поиска информации о продукте на склонность покупать товары в интернете отмечалось в различных исследованиях. В частности данный фактор был особенно значим для представителей поколения миллениалов (Girard, 2003). В рамках исследования поколений зарубежные исследователи отмечали увеличение покупок в интернете у миллениалов, которые ценят удобство в совершении покупок и сохранность их личного времени (Pate and Adams, 2013; Qualman, 2012). Исходя из проведенного анализа выделим гипотезы, которые мы будем проверять в ходе настоящего исследования:

1.5 Терпимость к рискам

В рамках анализа потребительского поведения в интернете необходимо учитывать фактор риска, который берёт на себя потребитель, когда заказывает товар через интернет. Покупатель несёт риски, связанные с тем, что во время совершения покупки он не видит товар, а следовательно не может оценить его качество и соответствие информации, предоставленной продавцом на сайте или других площадках. К этому роду факторов, также относятся риски оплаты через интернет, сохранность персональных данных и возможное повреждение товара в процессе доставки (Pavlou, 2003; Park et al 2004). Безусловно, можно предположить, что данный фактор со временем ослабевает, в связи с развитием технологий, позволяющим проверить качество товара непосредственно перед доставкой в онлайн или прочитать отзывы других потребителей о данном интернет-магазина на независимых площадках. Однако, под влиянием внутренних особенностей российского общества, в котором потребительское доверие, как и доверие в целом, находится на низком уровне (Nielsen, 2017), стоит рассматривать терпимость к рискам поколения миллениума, в качестве одного из факторов, влияющих на интенсивность покупок в интернете. Соответственно, чем общий уровень доверия к инфраструктуре Интернет-торговли будет выше, тем чаще потребитель будет выбирать интернет, как площадку для совершения покупок (Pavlou, 2003). В связи с этим выдвинем следующие гипотезы:

1.6 Предыдущий опыт покупок

Наряду с вышеназванными факторами, научная среда также отмечает влияние предыдущего потребительского опыта покупок в интернете на желание продолжать пользоваться интернетом, в качестве площадки для приобретения товаров и услуг. Можно выделить две группы данного фактора, такие как: частота использования интернета, как в целом (Brown, 2003; Cho 2004; Park and Jun, 2003), так и для совершения покупок и удовлетворенность от прошлых покупок (Cho 2004, Foucault and Scheufele, , 2002). И хотя, как отмечают исследователи, потребительский интернет-опыт действительно влияет на интегрированность пользователя в совершение постоянных интернет-покупок, сложность состоит в оценке величины данного опыта в выделенных группах с целью выявления взаимосвязей.

Соответственно, выделим следующие гипотезы относительно потребительского опыта для тестирования:

1.7 Социальные сети

Одним из интересных явлений поколения миллениума, как отмечали многие исследователи, является их стремление к кооперации и высокая степень горизонтальной мобильности. В связи с этим фактом, особую роль начинают играть площадки социальных сетей в процессе интеграции пользователя в интернет-пространство. Возможность совершения покупки непосредственно через интерфейс соц. сетей, а также повышение лояльности потребителей, по средством представления бренда на данных площадках, ведёт к увеличению, как лояльности, так и частоты покупок в интернете миллениалами. (Pate and Andams, 2013).

1.8 Методология и методика

Методология нашего исследования имеет многогранный подход к обозреваемым задачам. С одной стороны, мы рассматриваем потребителя, в качестве представителя определенного поколения, что вынуждает нас описать критерии отбора к представителям каждого поколения. С другой стороны, в целях исследования потребительского поведения в интернете мы используем социоэкономический подход.

Исходя из приведенного выше анализа литературы, в ходе нашего исследования мы будем опираться на поколения, выделяемые в российской спецификации теории поколений Штрауса и Хоува Данный подход является наиболее оптимальным с точки зрения измерения тесноты связей представителей различных поколений с цифровым пространством.
В связи с тем, что фокус нашего исследования состоит в рассмотрении поколения Y, опишем механизм отбора представителей данного поколения. К миллениалам мы относим всех, родившихся в период с 1982 по 2000 года, наиболее иллюстративными особенностями представителей поколения являются: тяга к новому, стремление к экономии (оптимизации) ресурсов, высокая горизонтальная мобильность и сильные близкие социальные связи. Отметим, что такая характеристика не является критерием отбора в поколение Y, а лишь описывает общие черты представителя данного поколения.

Аналогичным способом мы можем выделить любое другое поколение, представленное в теории, однако в связи с тем, что исследование проводится в рамках рынка электронной коммерции имеет смысл отметить ещё одно дополнительное поколение: поколение X. Представители этого поколения родились в период с 1964 по 1981 года, ключевыми особенностями их поведения являются: ответственность к выполнению поставленных задач, высокая степень индивидуализма и прагматизма.

Таким образом, мы сформировали принцип отбора наиболее интересных нам поколений. Далее, разберем социоэкономический подход настоящего исследования и выделим ключевые факторы, определяющих поведение различных поколений в интернете.

Отобранные в ходе исследования факторы, влияющие на поведение потребителя в интернете можно разделить на две группы: социально-демографические факторы и персональные предпочтения потребителя.

Группа социально-демографических факторов состоит из: пола, возраста, семейного положения, наличия детей, величины личного дохода, города проживания и уровня образования. Исследование влияния данных факторов является основой в процессе понимания поведения потребителя и позволяет охарактеризовать и сегментировать возможные причины того или иного поведения в интернете.

Также, помимо социально-демографических факторов необходимо учесть персональные особенности, предпочтения потребителей на рынке электронной коммерции. В связи с этим, мы выделяем 3 группы факторов, влияющих на потребителя на нижнем уровне его предпочтений к интернет-покупкам: факторы выгоды от совершения покупок в интернете, факторы терпимости риска и факторы имеющегося у потребителя интернет опыта не только покупок, но и взаимодействия с интернет-каналом в целом. Каждая из этих групп включает в себя наиболее часто используемые в научной литературе факторы микроуровня предпочтений непосредственно потребителя. В обзоре литературы мы уже проводили анализ данных факторов на предмет взаимосвязей с поведением пользователя в интернете.

Однако, в методологии нашего исследования остается ещё один важный, но не раскрытый вопрос: в чём выражается поведение потребителя на рынке электронной коммерции. В связи с тем, что понятие «поведения» является достаточно общим выделим основные элементы, описывающие его более конкретно. К таким элементам мы будем относить: долю тратт, совершаемых потребителем в интернете относительно общей величины расходов, среднюю ежемесячную частоту покупок в интернете, характер выбора площадки для совершения покупки и категории товаров наиболее часто приобретаемых потребителем в интернете. Безусловно, данный перечень индикаторов потребительского поведения не может являться исчерпывающим, но он является достаточным для того, чтобы как понять специфику, так и отследить влияние различных факторов на поведение потребителя.

1.9 Методика

Методы применяемые в исследовании включают в себя проведение мероприятий по сбору необходимых данных, их последующему анализу с помощью программ Stata 13 и Excel и дальнейшую интерпретацию полученных результатов. В качестве эмпирической базы исследования берутся данные собственного опроса представителей поколения Y (c 17 по 35 лет), которые имеют опыт покупки товаров через интернет. Респондентам было задано N вопросов на выявление основных факторов, влияющих на покупки товаров через интернет. Вопросы были составлены в согласовании с социоэкономическим подходом настоящего исследования и содержали в себе различные показатели, которые характеризовали одну из групп основных факторов, влияющих на поведение представителей поколения миллениума в интернете.

В связи с этим анкета содержала 4 основных раздела и 1 дополнительный:

· Удобство покупок - раздел включал в себя 6 вопросов респондентам по шкале от 1 до 5, им было необходимо оценить утверждение о выгоде совершения покупок в интернете по сравнению с оффлайн магазином;

· Терпимость к рискам - раздел включал 4 вопроса, по шкале от 1 до 5 респондентам требовалось оценить утверждения о принимаемых рисках в процессе совершения заказа товара через интернет;

· Опыт покупок в интернете - раздел состоял из 8 вопросов, 4 из которых содержали информацию о потребительском опыте респондента, остальные были использованы для уточнения информации о респонденте и использовании их в дискриптивном анализе;

· Социально-демографические характеристики - раздел состоял из 11 вопросов с информацией о социально-демографическом статусе респондента;

· Факторы потребительского выбора в интернет-магазине и социальных сетях - дополнительный раздел, состоял из 7 вопросов с целью получении информации о потребительском выборе, широте потребительской интернет-корзины и опыте использования социальных сетей;

С полным перечнем вопросов, заданным респондентам, можно ознакомиться в приложении настоящего исследования (Приложение №5).

Также, помимо описанного выше собственного опроса в целях установления списка факторов, влияющих на поведение миллениалов в интернете были использованы электронные ресурсы НИУ ВШЭ, данные социологических опросов RLMS и анализ различных обзоров рынка электронной коммерции.

Возвращаясь к собственному опросу, хотелось бы отметить, что в исследовании приняли участие 217 человек - представителей поколения Y и 19 представителей других поколений (X и Z). В связи с изученной спецификой поколения, было принято решение составить опрос с созданием эффекта виральности: интригующие заголовки, каждое сообщение, где присутствовала информация об опросе сопровождалась ссылкой, которой можно было удобно поделиться, к общим постам прикреплялась фотография для привлечения большего внимание. Также, после прохождения опроса респонденту был предложен символический подарок от автора исследования, которым воспользовалось около половины респондентов, что повышало лояльность в процессе распространения опроса в социальной сети. Площадка размещения была выбрана неслучайно, так как в связи со спецификой поколения: его привязанности к горизонтальным связям, высоким уровнем владения технологиями и простотой «шаринга» информации, социальные сети становятся одной из самых эффективных площадок для сбора данных респондентов поколения миллениума.

После сбора первичной информации потребовалось провести её обработку с целью устранения некорректных ответов и ответов с опечатками, а также проверки результатов на наличие выбросов. В итоге, после удаления всех некорректных ответов, ответов с опечатками (например, слишком высокая величина личного дохода, ответы с большой вариацией на ряду с диспропорцией в траттах и доходах, а также некорректных буквенных ответов) и фильтрации данных по возрастному признаку (с 17 по 35 лет, - основному критерию представителей поколения Y) к дальнейшему анализу было отобрано 174 ответа респондентов, представителей поколения Y.

Проведённый анализ теории поколений и возможности её применения к российским реалиям, а также исследование основных факторов потребительского поведения миллениалов в интернет-пространстве: социально-демографических особенностей, пользы от покупок в интернете, терпимости к риску и прошлый опыт покупок, подтверждают возможность и важность настоящего исследования. Текущее развитие рынка электронной коммерции в России только добавляет актуальности вопросам, решаемым в рамках данной работы. В связи с этим выдвинем ряд гипотез, которые мы протестируем в настоящем исследовании.

Социально-демократические:

H1: Представители мужского пола поколения Y более склонны покупать товары в интернете, чем женщины;

Н2: Проживание в более крупных городах снижает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;
Н3: Наличие детей увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Выгода потребителя:

Н4: Удобство от экономии времени при покупке товара в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H5: Важность альтернатив оплаты товара через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H6: Возможность выбора из более широкого ассортимента товаров в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н7: Более низкая цены в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Терпимость к рискам:

H8: Возможность доставки товара на дом при покупки через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н9: Риск получения некачественного товара в интернете снижает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н10: Доверие к механизмам оплаты товаров и услуг в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

H11: Доверие к хранению и обработки данных при покупке в сети увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н12: Уверенность в безопасной доставки товара увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Интернет-опыт пользователя:

Н13: Количество часов, проводимых пользователем в среднем в интернете увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н14: Удовлетворенность от прошлых покупок через интернет увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Н15: Совершение покупок в соц. сетях увеличивает долю тратт, совершаемых миллениалом в интернете;

Таким образом, для того, чтобы точно оценить и интерпретировать влияние данных факторов на поведение миллениалов, а также проверить выдвинутые нами гипотезы, необходимо прибегнуть к методам дескриптивного и регрессионного анализа. После анализа данных и оценки регрессионной модели мы сможем сделать выводы о том, какие особенности поведения имеет данное поколение и каким образом специфика различных факторов влияет на поведение представителей поколения Y в интернете.

Глава 2. Особенности поведения поколения Y в интернете

Мы переходим к следующему этапу нашей работы: анализу поведения поколения Y в интернете. И для начала, нам необходимо дать общую картину миллениалам, которые участвовали в нашем исследовании: проверить их на репрезентативность и описать особенности их поведения на рынке электронной коммерции. Для этого, воспользуемся методом дескриптивного анализа.

Сперва оценим полученные в ходе проведения опроса данные с учетом последующей фильтрации (в т.ч. по возрастному признаку) на предмет репрезентативности объекта исследования. Интересующая нас выборка состоит из 174 человек в возрасте от 17 до 35 лет. Отсев других возрастов можно обосновать тем фактом, что основным критерием определения принадлежности того или иного респондента к поколению Y, как в мировой, так и в российской практики является возраст. Выборка представителей поколения Y в нашем исследовании более чем наполовину состоит из респондентов женского пола - 107 человек (61%), что с долей погрешности, но соответствует общей демографической ситуации в стране (Согласно Росстату, 54% против 46% мужчин соответственно). Преобладающее большинство респондентов проживает в крупных городах (80%), в малых и средних городах, численностью до 500 тыс. человек проживает около пятой части респондентов (17%) и лишь незначительное количество опрошенных живёт в сельской местности (3%). Что касается образования, то в нашей выборке имеется перекос в сторону обучающихся в Вузах респондентов, 83% - продолжают обучение в университете, а 13% уже имеют диплом о высшем образовании. Однако, с точки зрения наличия работы, ситуация выглядит более равномерной: 57% опрошенных работают, а медианный доход всех респондентов равен 17000 руб. соответственною. Относительно семьи, представители поколения Y из нашей выборки в основе своей не состояли в браке (90%) и не имеют детей (97%), что можно также объяснить большим количеством респондентов, продолжающих обучение в вузе. В связи с этим Более 2/3 опрошенных (70,7%) считают своих родителей главами семьи и только треть считает себя самостоятельными (27,6%). В конечном итоге, вышеназванные показатели подтверждают общую репрезентативность выборки объекту нашего исследования. Более того, подавляющее большинство респондентов на вопрос «Покупали ли они когда-нибудь товары в интернете», ответили утвердительно (92%), что одновременно подчеркивает, как возможность исследования особенностей потребления поколения Y в интернете, так и важность исследуемого поколения для рынка электронной коммерции в целом. (Приложение 1.)

Диаграмма 1. Покупки в интернете

Теперь приступим к описанию основных показателей, характеризующих особенности поведения миллениалов в интернете. Так, например, среднее значение доли ежемесячных тратт, производимых в интернете равно 15,3% от общих расходов респондента за месяц. В то же связи среднее время ежедневного пользования интернетом (включая рабочие задачи, нахождения в социальных сетях и т.п.) составляет около 6,5 часов. Такая статистика характеризует значительную включенность поколения Y в интернет взаимодействие, тем не менее, все же оставляя тратты в интернете на достаточно низком уровне, что характерно для российского общества в целом.

Таблица 1. Доля тратт и время в интернете

Для того, чтобы сравнить поведение поколения Y с другими поколениями подключим к нашему исследованию результаты дополнительной выборки нашего опроса, принадлежащих представителям поколения Z. Но сперва отметим тот факт, что так как в основном фокусе исследования находилось поколение Y, в ходе опроса удалось собрать лишь небольшое количество дополнительных ответов представителей других поколений. Поэтому представленная выборка может не обладать свойствами достаточной репрезентативности, однако, данная проблема решается путем дополнительного сбора ответов по интересующему нас поколению. Так, поведение поколений Y и Z по приведенным выше показателям можно сделать вывод, что представители обоих поколений проводят примерно равную часть времени в интернете (поколение Z = 6,8 ч.). Однако, средняя доля тратт поколения Y несколько уступает аналогичному показателю поколения Z (17% - Z по сравнению с 15% - Y). В связи с близостью поколений и относительно малой изученностью поколения Z, интерпретировать данные мы будем лишь с точки зрения сравнения.

Не смотря на невысокую среднюю долю тратт в интернете, почти половина респондентов ответила, что совершает различные покупки в интернете ежемесячно (49%), ещё 37% респондентов совершают покупки, как минимум 1-4 раза в год, а около 10% покупает товары в интернете несколько раз в месяц. Примечательно, что среди категории, которая чаще всего покупает товары в интернете (более чем раз в месяц) мужчины и женщины занимают примерно равные доли в общем распределении. Таким образом, миллениалы довольно часто совершают покупки в интернете, что наряду с низкой долей тратт среди общих расходов может свидетельствовать, о невысокой стоимости приобретаемых ими товаров.

Диаграмма 2. Частота покупок в интернете

По сравнению с представителями поколением Z, миллениалы всё-таки интенсивнее и более регулярно совершают покупки в интернете. Примечательно, что у поколения Z совершают покупки 1 раз и более за месяц всего 37% представителей, когда у поколения Y данный показатель равняется 59% (49% + 10%).

Теперь плавно перейдём непосредственно к приобретаемым категориям товаров. Данные для этого показателя собирались по средством выбора респондентом наиболее часто покупаемых категорий товаров в интернете. Результаты, в конечном итоге, по большей части совпадают с мировыми и российскими трендами рынка электронной коммерции, наиболее популярными категориями товаров оказались: электронные билеты (76%), затем одежда, обувь и аксессуары (56%) и гаджеты и аксессуары к ним (53%). В таблице ниже можно увидеть распределение ответов по всем предлагаемым к выбору категориям товаров.

Диаграмма 3. Наиболее популярные товарные категории в интернете;

Ещё одну особенность потребления поколения Y можно подметить рассматривая специфику процесса поиска товаров в интернете. Так, в процессе выбора подходящего интернет-магазина 69% миллениалов сравнивают характеристики товара на большом количестве площадок.

Диаграмма 4. Поиск площадки для покупки в интернете

Данный факт хорошо согласуется с данными нашего теоретического анализа, который также утверждает, что по мере небольшого снижения значимости качества товара, миллениалы начали отдавать большее (по сравнению с поколением X) предпочтение цене товары, что требует от них дополнительных усилий для сбора и оценке информации на большом количестве площадок.

Далее, спустимся на микроуровень выбора потребителей, чтобы понять, на что опираются миллениалы при выборе данных площадок, на которой они будут приобретать товары. Такой анализ предоставит нам более широкое понимание особенностей поведения поколения Y.

Итак, с точки зрения предпочтения площадок, которым респондент чаще всего отдает предпочтение в процессе выбора лидируют фирменные интернет-магазины (50% случаев), но стоит отметить, что привлекательность сайтов-агрегаторов, собирающих различные предложения по товарам и услугам большого количества интернет-магазинов также достаточно велико (38%). В качестве примера значимости таких площадок можно привести тот факт, что сайт-агрегатор торговых предложений китайских товаров Али Экспресс (AliExpress.com) был указан в графе «другое» наибольшее количество раз.

Диаграмма 5.Выбор интернет-площадки для покупки

Если сравнивать данный показатель поколения миллениума с аналогичным для представителей поколения Z, то можно сделать вывод, что вероятность покупки на сайте-агрегаторе у поколения Y выше (38%) нежели у поколения Z (29%). Что ещё раз подчёркивает особенности поведения исследуемого нами поколения.

Теперь, после того, как мы узнали, какой вид площадки с большей вероятности выбирают представители поколения Y, исследуем характеристики данных площадках по наиболее важным для поколения критериям. Согласно опросу, самой важной характеристикой интернет-магазина для миллениалов является наличие уведомлений от магазина о статусе заказа. Около 40% респондентов поставили максимальную оценку данному фактору. Однако, стоит отметить, что фактор «наличия красивого и удобного сайта» собрал большее количество голосов выше оценки хорошо («5» + «4»), чем какой бы то ни было другой фактор. Следующими по значимости идут факторы «быстроты отклика на заявку или вопрос» и «наличие пункта самовывоза». С другой стороны, согласно представлениям поколения Y факторы «возможности обратного звонка» и «наличие страницы в социальных сетях» являются малозначимыми. В связи с этим можно сделать вывод, что владельцам интернет-магазинов стоит уделять большее внимание повышению функциональности платформ и дизайна интернет-магазина, если они хотят привлечь к покупкам представителей поколения Y.

Диаграмма 6. Факторы выбора интернет-магазина

Несмотря на то, что наличие страницы в социальных сетях не является особо значимым фактором в процессе выбора интернет-магазина, 40% респондентов поколения Y хотя бы раз совершали покупку в интернете через социальные сети. Что говорит о достаточной степени популярности данных площадок среди поколения Y. Наиболее часто используемыми социальными сетями оказались: vk.com и instagram.com, в силу их высокой популярности среди поколения Y в РФ.

С другой стороны, даже факт наличия опыта покупок через социальные сети не смог увеличить степень доверия к механизму покупкам в социальных сетях у данных респондентов. Так, на вопрос о том, вызывает ли у респондента покупка в социальных сетях больше доверия, чем в интернет магазине, подавляющее большинство ответило отрицательно (87%). В этой связи, интересен вопрос, почему всё-таки около половины опрошенных миллениалов решается на приобретение товара через данный канал.