Ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Раскройте содержание следующих вопросов

1.1 Ценообразование на разных типах рынков

Цена - основной критерии при покупке товара.

Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.

Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:

установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;

высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;

Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.

Если частная нерегулируемая монополия:

установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не всегда используется;

средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок.

На рынке чистой конкуренции присутствует большое количество продавцов и покупателей любого схожего товарного продукта, например меди, ценных бумаг. В условиях этого рынка отдельных продавец или покупатель не может оказывать большого влияния на установленные цены на товар. Продавец не может формировать цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы спрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Для продавцов этого рынка нет смысла тратить время, разрабатывая стратегии маркетинга, потому что до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельная по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и других мероприятий минимальная.

Исходя их этого, на рынке чистой конкуренции цены формируются только под воздействием спроса и предложения. Ориентир при ценообразовании - рыночные цены. Установление цен выше или ниже уровня, который сложился на рынке, не оправданное. В первом случае фирма рискует потерять покупателей, которые отдадут преимущество товарам по низшим ценам (ведь товары полностью взаимозаменяемы). Цены ниже за рыночные - потерянные прибыли.

Примеры рынков чистой конкуренции: международный рынок ценных бумаг, руд цветных металлов, пшеницы.

Рынок монополистической конкуренции состоит из огромного количества покупателей и продавцов, что приводит к тому, что продукция продается не по единственной рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен владеет способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться один от другого качеством, свойствами, внешним оформлением. Расхождения могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Для покупателей видна разница в предложенных товарах, и они выбирают для себя наиболее приемлемый, при условии, что платить за него, возможно, придется больше. Чтобы выделиться чем-то, кроме цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияние, чем в условиях олигополистического рынка.

Ценообразование осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые производят группу разнообразных товаров (услуг), которые являются неполными (несовершенными) заменителями, но в то же время товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован, владеет специфическими особенностями. Следовательно, предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены на свой фирменный товар (услугу), ограниченной наличием конкурентных заменителей товара (услуги) других предприятий, имеющихся на рынке.

Главным является фирменное дифференцирование продукта (услуги), ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей, которая закрепляется патентом, лицензией, фабричной маркой, фирменным названием, своеобразием упаковки или тары. Особенность продукта в специфическом качестве, форме, цвете или стиле. Фирмы применяют также характерные для них сервисные услуги, рекламу и тому подобное.

Монополистическая фирменная конкуренция и создание сферы конкурентного ценообразования имеют все возможности для развития в условиях России. К таким рынкам можно отнести рынок компьютерной техники.

Ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, вынужденных считаться с реакцией своих конкурентов.

Монополия, естественно, обеспечивает производителю условия для злоупотребления своим положением путем завышения расходов, цен, снижения качества и так далее. Однако это можно прекратить (что делается в высокоразвитых странах) с помощью эффективного государственного регулирования.

К примеру, в США для предприятий электроэнергетики должны обязательным является получение разрешения не только на повышение тарифов, но и на изменение их структуры, а в ряде случаев даже на их снижение.

Действующее в настоящее время антимонопольное регулирование цен относительно продукции естественных монополий, которые наталкивают на мощное противодействие заинтересованных политических и экономических сил, пока не способна реально изменять ценовую конъюнктуру и общую рыночную ситуацию. Цены на топливо и энергию в 1997 г. как и раньше, повышались намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, тогда как закупочные цены на продукцию сельского хозяйства росли, напротив, заметно медленнее, чем в среднем.

Большим недочетом ценовой политики на продукцию топливно-энергетического комплекса является несоответствие цен на горючее и энергию их энергетической и потребительской ценности. Да, цены изготовления газа ниже цен на уголь; цены на мазут уровни или больше цен на нефть, и мазут является остаточным продуктом нефтепереработки; цены на светлые нефтепродукты завышены сравнительно цен на нефть и тому схожее. Заметно, только поднятие цены угля при росте его калорийности.

Рынок монопольной конкуренции характеризуется двумя главными признаками. Во-первых, компании соперничают, продавая дифференцированные продукты, какие имеют высшую норму смещения друг другом, но не является полностью взаимозаменяемыми. Это означает, что эластичность спроса по стоимости крупная, но не бескрайняя. Во-вторых, проникновению новейших компаний на рынок нет суровых ограничений, таким образом, новым фирмам нетрудно зайти в рынок со своими фирменными марками, а имеющимся фирмам просто выйти из него, когда их продукция перестала быть востребованной. Но в долгосрочном периоде высочайшая выручка, получаемая конкурентоспособной монопольной компанией, станет провоцировать вход на рынок остальных компаний. По мере выпуска таковыми фирмами новейших продуктов компания утрачивать свою рыночную позицию. А это приведет и к понижению цены. Чтобы обеспечить получение определенной сверхприбыли, компании обязаны увеличить дифференциацию собственных продуктов, которая даст вероятность им сдерживать определенную монопольную власть, а следственно, и цены, какие превосходят средние затраты на изготовления.

1.2 Реклама, ее виды, функции и цели

Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare" - "громко кричать" или "извещать" - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином "advertising", что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Можно дать следующее обобщенное определение рекламы: Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определения рекламы, можно выделить ее основные черты:

платность;

неперсонифицированность;

односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников;

точно установлен заказчик (рекламодатель);

увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и так далее). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые - опосредованно. К экономическим целям относят:

поддержку сбыта товара;

формирование потребности в данном виде товара или услуги;

убеждение покупателя приобрести данный товар;

стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

повышение уровня известности продукта;

влияние на привычки при потреблении продукта;

информирование потребителей (например, об изменении цен);

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

поддержание верности продукту;

улучшение мнения о предприятии и его продукции;

выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии;

увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки);

напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

реклама новых для клиента товаров и услуг;

реклама уже известных клиенту товаров и услуг;

реклама некоего героя (например, президента банка);

отстройка от конкурента;

демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

идентификация товара и его производителя и /или продавца;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

формирование спроса и др.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.3 Маркетинговый аудит: определение, цели, структура

Для маркетинга характерно быстрое устаревание идей и концепций, вызванное изменениями рыночной ситуации. А система управления компанией инерционна: маркетинговые стратегии, методы и приемы, которые применялись вчера, применяются и сегодня. Поэтому полезно привлечение сторонних специалистов для проведения маркетингового аудита, что позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства и условия, привносит новые идеи и открывает новые возможности. Часто специалисты привлекаются не столько для аудита, сколько для выработки новых подходов к организации маркетинга, либо для создания комплекса маркетинга в рамках стратегии компании.

Маркетинговый аудит - это всестороннее, независимое, периодическое исследование маркетингового окружения компании, ее целей, стратегии и деятельности с целью выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании.

Цели аудита маркетинга:

выявление проблем компании и возможностей рынка;

разработка плана действий по развитию и совершенствованию маркетинговой деятельности компании;

формирование данных для собственников и акционеров компании, крупных кредиторов, инвесторов, которым интересно текущее положение, а главное - перспективы рыночной позиции компании и ее продуктов, устойчивость продуктового и клиентского портфелей, эффективность маркетинговых стратегий компании, реалистичность маркетинговых планов.

Эти цели затем конкретизируются в задачах маркетингового аудита. Например, оценить текущее положение и перспективы компании на рынке, определить эффективность взаимодействия с клиентами, оценить эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании и т.д.

Маркетинговый аудит включает два больших блока:

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, в которой работает компания. При этом маркетинговый аудит выступает специфической формой маркетинговых исследований, для которой характерны одновременность проведения внешнего и внутреннего аудита, специфические цели и методы.

Внутренний аудит, который является частью управленческого аудита компании и направлен на выявление проблем развития маркетинга компании. Сложность проведения внутреннего аудита маркетинга связана с многообразием проявления маркетинга компании: на концептуальном, стратегическом и функциональном уровнях, что сказывается соответствующим образом на направлениях проведения внутреннего аудита маркетинга.

Критериями успешности, качества проведения маркетингового аудита являются:

широта охвата - должен быть исчерпывающим, охватывая всю компанию и ее окружение;

системность, что подразумевает упорядоченное изучение макро- и микросреды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, системы маркетинга внутри компании и отдельных маркетинговых мероприятий;

независимость, то есть исключение предвзятости, объективность в оценках маркетинга компании, для чего и привлекаются маркетинговые консультанты;

периодичность - западные компании проводят маркетинговый аудит 1 - 2 раза в год.

Основанием для проведения маркетингового аудита служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, наступление конкурентов и т.д.

Эффект маркетингового аудита проявляется в виде повышения эффективности работа службы маркетинга, ощутимых положительных изменений в функционировании маркетинга в компании. Он может выразиться в увеличении сбыта, относительном сокращении затрат (в том числе управленческих затрат на маркетинг), «прозрачности» маркетинговых мероприятий и устранения рисков необоснованных сторонних платежей, «откатов».

Можно выделить следующие этапы процесса маркетингового аудита:

Определение целей и масштаба аудита (рассматривается вся компания или отдельные бизнес-единицы).

Задание рамочных границ аудита: степень охвата и глубины аудита, используемые источники информации, формат отчетности и время проведения аудита; также определяется, кто проводит аудит (собственные сотрудники или привлеченные консультанты), и какие средства на это потребуются.

Сбор и анализ информации. Подготовка отчета.

Презентация итогов аудита.

Оформление результатов. Если предыдущие рекомендации не были учтены и реализованы, то необходимо выяснить, почему это произошло. Это обеспечивает преемственность в рамках периодического учета.

В процессе маркетингового аудита рассматриваются и анализируются факторы, влияющие на организацию маркетинга в компании: цели и стратегия компании, практика предыдущей деятельности, реалии рынка, мировоззрение высшего руководства, ресурсы компании.

Анализ и контроль этих факторов приводит к тому, что маркетинговый аудит выступает не только как средство контроля, но и как метод маркетингового анализа позиции компании на рынке, существующей организации маркетинга и перспектив ее улучшения.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Следует выяснить различные мнения - покупателей, посредников, других заинтересованных групп.



2. Выполните тестовые задания

1. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

2. Что такое коммерческая логистика?

а) логические действия коммерсанта на рынке с учетом сложившейся ситуации;

б) раздел логики;

в) управление перемещением и складированием товаров, базирующееся на математическом моделировании и компьютерной технологии.

3. Физическое распределение товара означает:

а) продажу его через посредников;

б) транспортировку и хранение;

в) безвозмездную передачу товара клиенту;

г) все ответы верны.



3. Выполните задания

монополия товар маркетинговый аудит

1. Составить товарную номенклатуру торгового предприятия, указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий. Магазин игрушек «Планета сказок».

Решение:

Изделия из дерева	Изделия из глины	Изделия из фарфора	Изделия из камня	Картины
Посуда Хохлома	Посуда	Посуда Гжель	Шкатулки	Графика
Шкатулки	Статуэтки	Статуэтки	Сувениры	Масло
Матрешки	Свистульки	Копилки	Украшения	Вышивка

2. Компания «Промвент» заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№	Предлагаемая цена, руб.	Вероятность выиграть торг
1	305000	0,40
2	325000	0,30
3	350000	0,15
4	370000	0,10
5	390000	0,05

Решение:

Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены:

305 000 - 260 000 = 45 000 руб.

325 000 - 260 000 = 65 000 руб.

350 000 - 260 000 = 90 000 руб.

370 000 - 260 000 = 110 000 руб.

390 000 - 260 000 = 130 000 руб.

Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг:

45 000 · 0,40 = 18 000 руб.

65 000 · 0,30 = 19 500 руб.

90 000 · 0,15 = 13 500 руб.

110 000 · 0,10 = 11 000 руб.

130 000 · 0,05 = 6 500 руб.

Сравнивая возможную прибыль с учётом доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 325 000 руб. является наиболее приемлемой.



Список литературы

1. Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c.

2. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

3. Голова, А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и спец. "Маркетинг", "Реклама" / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.

4. Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. - Ульяновск : УлГТУ, 2014. - 158 с.

5. Котлер, Филип. Основы маркетинга: профессиональное издание: / Филип Котлер, Гари Армстронг; пер. с англ. под ред. А.В.Назаренко. - 12-е изд. - М; СПб; Киев: ИД Вильямс, 2014. - 1067 с.

6. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2014. - 256 c.

7. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

8. Масленников, Р. 101 совет по PR / Р. Масленников. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 68 с.

9. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 198 c.?

10. Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. - М.: Русайнс, 2014. - 196 с.

11. Русакова О.И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов на российском рынке / О. И. Русакова, Д. С. Хаустов // Страховое дело. - 2014. - № 1. - С. 38-42.

12. Соловьев Б. А., Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

13. Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М, 2014 - 220 с.

14. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2014. - 160 c.

Размещено на Allbest.ru