Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Ценообразование»

на тему:

"Ценовая политика СООО "Марко"

Введение

Современные условия хозяйствования предъявляют принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и перед всеми фирмами и организациями встает задача назначения такой цены. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Однако, многие белорусские предприятия по-прежнему используют исключительно затратный метод ценообразования, что отрицательно влияет на конкурентные преимущества товара и ведет к снижению спроса на него, и, как следствие, прибыли.

Следовательно, в настоящее время (особенно в условиях перехода к рыночной экономике) совершенствование ценовой политики белорусских предприятий является достаточно актуальной проблемой.

Рыночная экономика основывается на самостоятельном, экономически обоснованном производстве, и для производителей цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, не-зависимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж;

В связи с этим, главная цель, которую я поставила в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики предприятия, разработка мероприятий по ее усовершенствованию.

Предметом исследования в данной работе являются теоретические и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве объекта исследования я выбрала СООО «Марко», производящее качественную обувь из натуральной кожи для покупателей различного пола и возраста.

В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики этого предприятия, проанализировать основные формы и методы такой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

Первая глава данной работы посвящена теоретическому аспекту ценовой политики и методологиям ценообразования. Вторая посвящена анализу рынков сбыта и конкурентов предприятия, а также направлена на изучение проведения ценовой политики СООО «Марко». Третья освещает мои рекомендации по усовершенствованию ценовой политики данного предприятия.

ценообразование конкурент предприятие сбыт

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1 Методы и стратегии ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках производства.

- Затратный метод. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену. Этот метод очень прост и поэтому часто используется, т.к. производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе.

- Метод структурной аналогии. Он эффективен в производствах с широкой номенклатурой однотипных изделий. Для того, чтоб установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара [1, с. 80].

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции.

- Метод удельных показателей. По многим видам сложно технической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность и т.д.). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

- Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. Это вкусовые качества, дизайн и т.п. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Применяется этот метод при обосновании цен такой продукции, как продовольственные товары, швейные и парфюмерно - косметические изделия и т.п. Чтоб определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета выбирают базовое изделие, с которым сравнивают товар.

- Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Использование корреляционно - регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий. Например, изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам [1, с. 82].

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции.

- Метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными характеристиками. В результате торгов контракт получит та фирма, которая предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

- Метод следования за лидером. Суть его такова: предприятия при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов.

- При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за товар с определенными потребительскими свойствами [1, с. 84].

Рыночные стратегии ценообразования.

- Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой).

- Стратегия сезонной (периодической) скидки основана на неоднородности покупательского спроса во времени.

- Стратегии конкурентного ценообразования. Такие стратегии могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при входе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющих близких аналогов. Например, это стратегия снятия сливок. Непременным ее условием является наличие определенного сегмента рынка, т.е. покупателями, готовыми платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за своего качества и престижности.

- В отличие от предыдущей, стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль.

- Ассортиментные стратегии ценообразования применяются предприятия-ми, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. Наиболее распространенной является стратеги образования товарных наборов и стратегия различной прибыльности [1, с. 91].

1.2 Основные задачи и цели ценовой политики предприятия

С возникновением товарно-денежных отношений взаимосвязи между производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на производимые товары.

Цена - это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных для реализации. Цены и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны. Это объясняется не только тем, что цена является неотъемлемым атрибутом любого товара, но еще и тем, что цена - это самая важная составляющая экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя, в частности, в изменении главной составляющей цены - прибыли.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производства. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать на всех, товары и услуги распределяются на основе их цен [2]. Рост и падение цен влияет на поведение производителей. Их рост привлекает новых производителей, а падение цен выталкивает часть их из рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих рений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой стороны, реализовать все цели производителя на определенном рынке.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции фирмы влияют на спрос посредством изменения цены. Однако, следует иметь ввиду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую политику, поэтому ее копирование приводит к ценовой войне [1, с. 118].

Ценовая политика предприятий должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется его собственным потенциалом, наличием необходимого капитала, квалифицированных кадров, технической базой, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. Поэтому существенная значимость ценообразования для любого предприятия бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Следовательно, изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально [3].

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов, которые представлены на рисунке 1.1.

В современных условиях рыночной экономики существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и рыночных цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, целесообразнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить се с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избы-точных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие пред-приятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной Беларуси.

3. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ни-же. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства на единицу товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать пены или не выдержат конкурентной борьбы.

4. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно - конструкторские разработки [1, с. 121].

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как, продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.

На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

Для того, чтобы иметь более точную информацию о состоянии конкретного рынка и условий, действующих на нем, как правило, применяют комплексный анализ рынка.

Анализ рынка чаще всего проводится на стадии принятия решения об открытии того или иного бизнеса рассчитанного на конкретного потребителя в конкретном городе. Анализ подразумевает под собой изучение состава рынка, закономерностей ценообразования на нем, барьеров, присутствующих при вхождении на этот рынок, а так же структуры спроса и предложения на нем.

Таким образом, комплекс мероприятий, осуществляемых для получения данных для анализа рынка:

1. Составление программы, сбор вторичной информации, получение статистических данных.

2. Проведение полевых работ.

3. Обработка и анализ данных [4].

1.3 Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. Часто писание закономерностей деятельности коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени. Но это утверждение является не совсем верным, т.к. не учитывает такие важные обстоятельства:

- не в любой период деятельности фирмы она может добиваться максимизации своей прибыли. Причиной тому могут быть внешние ограничения, с которыми ей, возможно, придется столкнуться в своей деятельности. Например, в случае появления опасных конкурентов для нее будет важнее сохранить свою долю продаж на рынке или сохранить своих постоянных покупателей, даже если в этом случае придется снизить цены и прибыль должна будет в этом периоде соответственно тоже снизиться.

- максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от более глобальной цели - максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике встречаются три основные разновидности целей фирмы [5]:

1) Максимизация темпов роста;

2) Максимизация прибыли;

3) Максимизация объемов продаж.

Но, естественно, это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все остальные задачи, но не имеющая нормальной (с точки зрения ее владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может привести к потере своего положения на рынке и запаса эффективности.

И если фирма в качестве своей основной цели выберет максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее будет определяться тем, на-сколько она может варьировать ценами продажи своей продукции. Если эта фирма не является олигополистом или монополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

2. Ценовая политика СООО «Марко»

2.1 СООО «Марко»

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко» создано на неопределенный срок на основе частной общей долевой формы собственности, включающей в себя собственность физических лиц Республики Беларусь и иностранного инвестора - фирмы «Эвимекс», Германия, зарегистрировано решением Витебского областного исполнительного комитета №2090 от 22.02.1991 г. Совместное белорусско-германское предприятие «Марко» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет 2 расчетных счета (рублевый и валютный) в учреждении АСБ «Беларусбанка», имеет простую круглую печать со своим наименованием, штампы, символику, товарный знак.

СООО «Марко» - это крупнейший производитель высококачественной мужской, женской и детской обуви клеевого и литьевого метода крепления с верхом из натуральной кожи, обуви, которая соединила высокий комфорт, удобство, долгий срок эксплуатации с ее внешней привлекательностью. За время работы предприятия им произведено в общей сложности более 20 млн. пар обуви. Коллекция обуви под товарным знаком «Марко» насчитывает в настоящее время более тысячи моделей. Технологический процесс осуществляется на самом современном оборудовании известных европейских фирм «DESMA», «PFAFF» и др. За сравнительно небольшой срок - 17 лет совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко» стало самым заметным игроком на обувном рынке Беларуси. За эти годы компания инвестировала в развитие своих производств десятки миллионов долларов. Только на начальном этапе на покупку оборудования было направлено более 5 млн. немецких марок. Еще 2,5 млн. долларов прямых инвестиций было вложено в создание предприятия «Сан Марко», которое специализируется на выпуске детской обуви. В начале производственной деятельности производилось всего несколько моделей мужской обуви, выпуск в месяц составлял порядка 5,5 тыс. пар обуви. Но уже в 1994 году было выпущено 320 тыс. пар обуви, в 1995-м - 540 тыс. пар. Сегодня в компанию «Марко» входит три обувных предприятия. Совместно СООО «Ма-рко», СООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь» производят около 3 млн. пар обуви в год. СООО «Марко» укомплектовано более чем 1 тыс. единиц основного технологического и вспомогательного оборудования. В 2002 году предприятие начало выпуск комфортной домашней женской и мужской обуви из текстильных материалов и спилка, в 2003 году - нового вида зимней обуви типа «унты» по традициям и мотивам северных «народностей». В марте 2005 года «Марко» начало производство спортивной и прогулочной обуви. В 2008 году в магазины поступила новая коллекция «Марко-бутс». Тепло и защита от влаги и загрязнений - вот что делает «Марко-бутс» настоящей «внедорожной обувью». В целом же, коллекция моделей обуви «Марко» сегодня представлена более чем 1000 образцами мужской, женской, подростковой и детской обуви традиционного клеевого, литьевого и сандально-клеевого методов крепления с верхом из натуральной кожи.

Отдел маркетинга.

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением СООО «Марко» и подчиняется заместителю директора. Сегодня, маркетинг на ООО «Марко» тесно связан с внутрифирменным управлением. В свою очередь маркетинговая деятельность «Марко» при любой степени развития рынка способна корректировать действия экономических субъектов, потребителей и свое производство. По итогам обследования определен круг наиболее важных маркетинговых работ на ООО «Марко». Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:

- оценка емкости и доли рынка;

- сбор, обработка и анализ рыночной информации;

- определение требований потребителей; - разработка рекламных кампаний; - формирование имиджа предприятия;

- сегментирование рынка;

- оценка конкурентоспособности товаров;

- выбор рыночных партнеров;

- формирование каналов распределения;

- ценовое стимулирование;

- составление конъюнктурных обзоров;

- стимулирование продаж;

- разработка новых товаров;

- организация связей с общественностью.

Фирменная сеть магазинов и сбытовая деятельность.

Фирменная сеть «Марко», пожалуй, самая большая среди белорусских предприятий. Сегодня она насчитывает 28 магазинов, которые расположены практически во всех областных и крупных районных городах Беларуси. В перспективе «Марко» собирается охватить своей фирменной сетью все белорусские города с численностью населения свыше 20 тыс. человек. По схожей схеме «Марко» готовится работать и на российском рынке. Самым значительным проектом станет создание торгового дома Витебской области в Москве. Ежегодный выпуск и успешная реализация порядка 3 млн. пар обуви в год позволяет компании «Марко» прочно удерживать лидерство не только среди белорусских, но и всех других производителей данной продукции на постсоветском пространстве. Золотая медаль в специальной номинации «Бренд-экспорт» национального конкурса «Бренд года - 2008» подтверждает, что белорусская марка «Марко» популярна за пределами страны. Реализация обуви складывается неплохо. Около 60% продукции в среднем по трем предприятиям компании поставляется на экспорт. На «Марко», например, по итогам первого квартала 2009 года объем реализации составил 680 тыс. пар обуви, из которых около 400 тыс. пар продано за рубежом. Что касается «Красного Октября», то за этот же период акционерное общество увеличило объем поставок на экспорт в 2,2 раза. На российском рынке продано более 60 тыс. пар обуви. В стоимостном выражении объем экспорта по сравнению с первым кварталом 2008 года увеличен на 22%. Рентабельность реализованной продукции на «Красном Октябре» с минусовой возросла до 8,6%, в марте достигла 20,4%, а в апреле - уже 37,4%.

Акции и скидки.

Всегда приятно получать скидки или подарки при покупке желанной пары обуви. Практика показывает, что крупные производители гораздо чаще радуют своих покупателей такими мероприятиями, чем мелкие.

Скажем, СООО «Марко» выпустила 25-миллионную пару стильных мужских полуботинок, а руководство фирмы тут же пообещало, что будущий счастливый обладатель юбилейной пары получит ее в фирменном магазине бесплатно.

А в честь 8 марта на «Марко» стартует акция-распродажа «Весенний букет праздничных скидок». В фирменных магазинах компании будут проводиться акции - распродажи широкого ассортимента весенних коллекций.

В компании утверждают, что весенне-летняя коллекция «Марко» 2011 года радует модным дизайном, отменным качеством, она комфортна, доступна по цене. Отличительной чертой является яркая цветовая гамма.

«Сомнительно, чтобы кто-то ушел из наших фирменных магазинов в дни акции без покупок. Поверьте, это будет крайне сложно», - предупреждают в СООО «Марко».

2.2 Методы формирования цен на изучаемом предприятии.

Формирование цен на продукцию СООО «Марко» происходит в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Отпускные цены являются свободными, государственное ценовое регулирование не применяется. Предприятие самостоятельно или по согласованию с покупателем устанавливает цены на свою продукцию. Отпускные цены на продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции (товаров, работы, услуг) и конъюнктуры рынка.

Включение затрат в себестоимость продукции (товаров, работ, услуг) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики, Министерством финансов, Министерством статистики анализа и Министерством труда РБ 30 января 1998 г., отраслевыми особенностями состава затрат, утверждаемыми в установленном Основными положения-ми порядке, отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работы, услуг), утвержденными соответствующими отраслевыми министерствами, объединениями, подчиненными Правительству РБ.

В связи с тем, что СООО «Марко» выпускает обувь в широком ассортименте (сапоги и сандалеты, ботинки и летние туфли), элитную и эконом-класса, Прямой (затратный) метод расчёта цены (Затраты + Прибыль + Налоги с оборота = Цена без НДС) нецелесообразен, т.к. он не учитывает конъюнктуру рынка. В условиях, когда на рынке цены на обувь определяются в первую очередь рыночными факторами, предприятие должно проявлять гибкость в принятии решений по ценам. Издержки при этом служат для оценки эффективности принимаемых решений.

Фактически на « «Марко»» используется Метод обратного счёта:

С учетом конъюнктуры рынка и качества продукции определяется возможная рыночная цена конкретного изделия, который намечается к выпуску. Эта цена может быть согласована между потенциальным продавцом и покупателем. При этом способе используются методы, ориентированные на качество, потребительские свойства товара, спрос и уровень конкуренции.

К примеру, у нас есть какая-то усредненная продажная цена с НДС (мы ее увидели на рынке, на котором продавался аналогичный нашему товар и будем использовать ее как ориентир). Эта цена составляет 120%. Нам нужно выделить из нее НДС. Выделяем его по формуле:

_НДС= ^{ОЦ с НДС х 20%,} (2.1)

^120%

Затем выделяем акциз (в тех товарах, которые являются подакцизными):

_А= ОЦ без НДС х А(%), (2.2)

^100%

где А (%) - ставка акциза (в процентах).

Далее выделяем из оставшихся данных прибыль:

Пр= ОЦ - А-С/С, (2.3)

где С/С - себестоимость продукции.

Затем останется определить рентабельность по формуле:

_R= Пр (2.4)

С/С

Если полученная в процессе расчетов рентабельность будет выше, чем средняя по нашему предприятию, то рассматриваемая нами цена является выгодной и мы ее можем установить при продаже.

На основании расчётов и анализа цен на товарных рынках и покупательского спроса, проведенного Отделом маркетинговых исследований и коммуникаций, при обсуждении новой коллекции обуви сопоставляются:

- проектные затраты;

- возможные рыночные цены, учитывающие конкурентоспособность каждой конкретной модели обуви.

В случае получения рентабельности выше целевого значения производство данной модели считается экономически целесообразным.

При отрицательном результате (убытке) или при рентабельности ниже целевого уровня маркетологами рассматриваются возможные варианты повышения цены либо даётся задание модельно-конструкторской группе, главному технологу совместно со специалистами отдела материально-технического снабжения проработать возможность замены дорогих материалов и комплектующих на более экономичные, снижения норм расхода, проведения других мероприятий, направленных на снижение затрат. После уточнения затрат и цен расчёты повторяются и принимаются окончательные решения о целесообразности запуска в производство данной модели (фасона).

На модели, принятые в план производства, согласно законодательству Республики Беларусь, в обязательном порядке составляются плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат (п. 4.1. Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утв. постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 №43).

На предприятии применяются следующие статьи затрат при составлении калькуляции:

- сырье и материалы;

- основная заработная плата производственных рабочих;

- налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих;

- арендные платежи;

- общепроизводственные расходы;

- общехозяйственные расходы.

Затраты на топливо и энергию для технологических целей, услуги производственного характера, а также расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования входят в состав общепроизводственных расходов.

Величина каждой статьи обосновывается расчётами и расшифровывается.

Таблица 2.1 - Методика расчёта отпускной цены методом обратного счёта

№ п/п	Статьи калькуляции	Порядок расчёта	Метод расчёта
1.	Полная себестоимость	1	п. 1.1+п. 1.2+п. 1.3+п. 1.4+п. 1.5+п. 1.6.
	В том числе
1.1.	Сырье и материалы		Расшифровка на каждую модель
1.2.	Основная заработная плата производственных рабочих		Расшифровка на каждую модель
1.3.	налоги и отчисления, исчисляемые от заработной платы производственных рабочих		п. 1.2 х (35%+5%+0,06%)
1.4.	Арендные платежи		Согласно договору
1.5.	общепроизводственные расходы		п. 1.2 х% ОПР к общему фонду ОЗП
1.6.	общехозяйственные расходы		п. 1.2 х% ОХР к общему фонду ОЗП
2.	Прибыль	7	п. 5 - п. 4 - п. 3 - п. 1
3.	Целевые сборы	6	(п. 5 - п. 4) х 1,15%
4.	Отчисления в республиканские фонды	5	п. 5 х 3%
5.	Отпускная цена	4	п. 7 - п. 6
6.	Налог на добавленную стоимость	3	п. 7 / (100% + ставка НДС) х ставка НДС
7.	Отпускная цена с НДС	2	Цена, принятая при обсуждении

Метод обратного счёта (обратной калькуляции) даёт возможность ещё до выведения товара на рынок выяснить его будущую целесообразность. Однако его применение сопряжено с определенными трудностями:

- расчёты затрат проводятся на стадии разработки коллекции, когда ещё нет паспорта модели для определения расходов на основные материалы и технологического маршрута для определения трудозатрат;

- требуются серьёзные маркетинговые исследования, позволяющие спрогнозировать спрос на модели новой коллекции и конъюнктуру рынка;

- разработка коллекции, подготовка предварительной документации, маркетинговый анализ и расчёты затрат, а также принятие управленческого решения о целесообразности запуска в производство новой модели (фасона) должны осуществляться строго в соответствии с графиком подготовки коллекции.

Ошибки в прогнозах, а также несоблюдение сроков подготовки коллекции приводят к выпуску нерентабельной либо неконкурентоспособной обуви, т.е. к неэффективному использованию ресурсов предприятия, что может при-вести к ухудшению его финансового состояния. В настоящее время на СООО «Марко» ведётся работа по обеспечению соблюдения сроков разработки кол-лекции, установлению персональной ответственности подразделений, участвующих в ней, оптимизации процессов предварительного расчёта затрат на производство и прогнозирования рыночных цен.



Политика учёта в ценах транспортных расходов.

Отпускные цены на обувь формируются на условии франко-отправления, т.е. включают в себя упаковку и погрузку на основное транспортное средство или на условиях франко-назначения, т.е. включают расходы на упаковку, погрузку и основную перевозку или расходы на упаковку, погрузку, основную перевозку и страхование груза. В каждом конкретном случае базисные условия поставки оговариваются при заключении договора. Транспортные расходы включаются в себестоимость продукции.

Согласно ст. 480 Гражданского кодекса Республики Беларусь (далее - ГК) стороны договора купли-продажи могут самостоятельно определять как условия и порядок доставки товаров, так и обязанности продавца и покупателя, связанные с доставкой.

Сделки купли-продажи (поставки) товаров сопровождаются их транспортировкой, причем возможны следующие варианты оплаты транспортных расходов: все оплачивает поставщик, все оплачивает покупатель, транспортные расходы распределяются между поставщиком и покупателем.

В договоре поставки должен быть определен порядок доставки товара.

Возможны следующие варианты:

1. поставщик доставляет продукцию покупателю собственным транспортом;

2. покупатель сам вывозит товар со склада поставщика;

3. расходы по транспортировке продукции несет поставщик, при этом доставку осуществляет сторонняя транспортная организация (расходы являются издержками поставщика);

4. расходы по транспортировке продукции, понесенные поставщиком, возмещаются покупателем (доставку осуществляет сторонняя транспортная организация). При этом возмещаемые расходы не включаются в выручку поставщика.

Конкретный порядок оплаты транспортных расходов по договору купли-продажи либо по договору поставки определяется условиями поставки (франкировки), которые устанавливаются по соглашению сторон.

Термин «франко» означает, до какого пункта на пути движения товара от поставщика покупатель освобождается от оплаты транспортных расходов.

При совершении сделок на территории Республики Беларусь применяются следующие виды франко, определяющие состав транспортных расходов поставщика и покупателя:

франко-склад предприятия-поставщика;

франко-станция отправления;

франко - станция назначения;

франко-склад предприятия-покупателя.

При условии поставки «франко-склад предприятия-поставщика» все транспортные расходы несет покупатель.

При условии поставки «франко - станция отправления» поставщик несет только расходы по доставке товара от своего склада до станции отправления и по погрузке. Остальные транспортные расходы несет покупатель.

При условии поставки «франко - станция назначения» поставщик кроме расходов по доставке товара от склада поставщика до станции отправления и по погрузке несет также расходы по оплате тарифа за перевозку товаров от станции отправления до станции назначения. Покупатель в этом случае оплачивает только расходы по выгрузке товара и доставке их на свой склад.

При условии поставки «франко - склад предприятия-покупателя» оплату всех расходов по транспортировке осуществляет поставщик [1, c. 110].

Документальным подтверждением того, что транспортные расходы действительно произведены, являются первичные товаросопроводительные документы. Указанные первичные документы необходимы для правомерного отражения в бухгалтерском учете и обоснованного отнесения затрат организации на расходы и должны быть оформлены в соответствии с требованиями ст. 9 Закона Республики Беларусь от 18 октября 1994 г. №3321-XII «О бухгалтерском учете и отчетности» с последующими изменениями и дополнениями.

Рынки сбыта готовой продукции.

Основные рынки сбыта СООО «Марко» - Республика Беларусь, Российская Федерация, ближнее и дальнее зарубежье.

Реализация обуви осуществляется путем: оптовой торговли со склада предприятия, розничной торговли в фирменных магазинах.

Оптовые покупатели в Республике Беларусь - это крупные покупатели во всех шести областях: ЗАО «Луч», ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ», СП «Торговый дом «На Немиге» ООО, УП Универмаг «Беларусь», ОРЦ «Радуга» г. Гомель и т.д. Имеется собственная сеть фирменных магазинов, а так же представительства в крупных городах Российской Федерации и городе Москва.

Характеристика рынков.

Обувной рынок стран ЕС.

Считается, что Европа лидирует в производстве высококачественной обуви. Практически во всех странах ЕС уменьшилось потребление обуви, и в ближайшее время изменений к лучшему не предвидится.

Примечательно, что значительная часть ввозимой из Азии обуви произведена европейскими компаниями. Поскольку они постепенно перемещают свое производство в страны с более низкой стоимостью трудовых ресурсов.

Из европейских производителей на мировом рынке наиболее заметны итальянские, португальские и испанские компании. Обувь под маркой «Сделано в Германии» производится, как правило, по заказам в Португалии.

Итальянская обувная промышленность считается мировым лидером в сегменте обуви среднего и высокого класса. По объему производства обуви Италия занимает третье место в мире (после Китая и Бразилии). Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. Обувная промышленность Италии насчитывает более 7,5 тыс. небольших предприятий.

Рынок Республики Беларусь.

В современных условиях практически все белорусские обувщики испытывают трудности с реализацией своей продукции, особенно на внутреннем рынке. Проблему составляет и рост задолженности за поставленную обувь торгующих организаций. Дефицит оборотных средств затрудняет как своевременное обновление ассортимента, так и обновление стареющего парка технологического оборудования, а также возможности покупки сырья и комплектующих для последующих производственных циклов. Отечественным кожсырьем белорусские обувщики обеспечены лишь примерно на 50%.

На территории Республики имеется около 20 предприятий - производителей обуви.

Основными конкурентами для СООО «Марко» являются:

- СООО «Белвест»

- Предприятие «Сивельга»

- СП «ЛеГранд»

- СП «Отико»

СООО «Белвест»:

Производственная деятельность СООО «Белвест» направлена на выпуск высококачественной женской, мужской и школьной обуви клеевого и литьевого методов крепления по технологии АО «Саламандер» Предприятие также выпускает обувь больших размеров для мужчин (47-48 размеры) и женщин (42-43 размеры). Оптовые покупатели в Республике Беларусь - это крупные торговые предприятия - УП Универмаг «Беларусь», ОАО «ГУМ», ОАО «ЦУМ», СП «Торговый дом «На Немиге» ООО, ИП Иванов г. Гродно и т.д. Торговые партнеры из ближнего зарубежья и Прибалтики - это крупные оптовые покупатели из 56 регионов России (города: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Тверь, Воронеж), из Эстонии (г. Таллин), Молдавии (г. Кишинев), Украины (г. Киев). Сбыт обуви осуществляется через представительства на территории Российской Федерации (города: Москва, Санкт - Петербург, Ростов-на - Дону), Латвии (г. Рига). Предприятие имеет стабильное финансовое состояние и стремится к увеличению доли рынка в Беларуси, а также близком и дальнем зарубежье.

Предприятие «Сивельга»:

Ежегодный объем выпуска составляет более 600 тыс. пар обуви в год. Имеет покупательскую сеть в Республике Беларусь, России, странах Балтии.

СП «ЛеГранд»:

Объем выпуска составляет 5-6% от общего производства всех обувных предприятий Беларуси. Основной рынок сбыта - Республика Беларусь, Российская Федерация. Использует в качестве материала подкладки зимней обуви исключительно искусственный мех, что существенно снижает цену.

СП «Отико»:

Выпускает повседневную обувь для белорусского и российского потребителя. Имеет сеть фирменных магазинов. Характеризуется низкой ценой на выпускаемую продукцию. Выпускает исключительно литьевую обувь.

Рынок Российской Федерации.

Данный рынок имеет средний потенциал роста. Основными барьерами являются:

- Резкое повышение предложения обуви на рынке;

- Удаленность отдельных регионов;

- Дешевый импорт из стран Азии ориентированный на цены и ассортимент отечественных производителей.

Основными факторами, влияющими на изменение спроса являются:

- Снижение объемов закупок оптовых покупателей;

- Снижение цен конкурентов по ассортиментным группам;

- Гибкая система стимулирования сбыта.

На рынке Российской Федерации насчитывается около 200 производителей обуви и около 100 представительств иностранных компаний.

Рынки Литвы, Латвии, Эстонии.

Основные барьеры:

- Высокий уровень конкуренции;

- Специфические покупательские предпочтения;

- Сотрудничество на условиях отсрочки платежа;

- Необходимость таможенного оформления.

Потенциал роста рынка средний. Организация нового сотрудничества носит единичный характер.

Рынок Украины.

Основные барьеры:

- Проблемы с платежами, учитывая опыт предыдущих лет;

- Сильная конкуренция на обувном рынке;

- Необходимость таможенного оформления.

Потенциал для роста рынка - ниже среднего. Основными сдерживающими факторами является наличие сложного таможенного оформления со стороны Украины.

Рынок Молдовы.

Основные барьеры:

- Проблемы с платежами;

- Низкая платежеспособность населения;

- Необходимость таможенного оформления.

Небольшой потенциал для роста из-за большой конкуренции местных производителей, фирм- импортеров, созданных СП.

Основными преимуществами СООО «Марко» перед конкурентами являются:

1. Репутация и имидж предприятия;

2. Известная торговая марка;

3. Надежные партнеры;

4. Наличие собственной торговой сети;

5. Долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками материалов и комплектующих изделий в странах дальнего и ближнего зарубежья.

На предприятии имеются следующие условия для заключения договоров:

- 100% предоплата

- отсрочка платежа

- частичная предоплата

- договор на создание фирменной секции

На предприятии действует гибкая система скидок для покупателей на условиях:

- По условиям оплаты - при условии оплаты 100%-ой оплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от суммы предоплаты.

Таблица 2.2 - Размер скидок в зависимости от суммы предоплаты

Разовая поставка, эквивалент в $ США	Размер скидки, %
От	До	От	До
3 000	5 000	2,00	3,00
5 001	10 000	3,01	4,00
10 001	20 000	4,01	5,00
20 001	40 000	5,01	6,50
40 001	60 000	6,51	8,00
60 001	90 000	8,01	9,50
90 001	120 000	9,51	11,00

- За объемы поставки - постоянным покупателям предоставляется скидка, определяемая в зависимости от объема поставки в предшествующем году.

Таблица 2.3 - Размер скидок, определяемых в зависимости от объема поставки в предшествующем году

Объем годовой поставки, пар	Размер скидки, %
от 1 000 до 3 000	1,0
от 3 001 до 5 000	2,0
от 5 001 до 7 000	3,0
от 7 001 до 10 000	4,0
от 10 001 до 30 000	5,0
от 30 001 до 45 000	6,0
от 45 001 до 60 000	7,0
от 60 001 до 80 000	8,0
от 80 001 до 100 000	9,0
Свыше 100 000	12,0

- Скидка на образцы обуви - дочерним предприятиям, на образцы обуви по коллекции текущего года «весна-лето» и «осень-зима» и перспективным образцам будущих сезонов, изготовленным с целью изучения спроса и предоставления их на выставках и других подобных мероприятиях, предоставляется скидка в размере до 20% на основании приказа по пред-приятию с указанием ассортимента и количества пар.

- Праздничные и сезонные скидки - предоставляются розничным покупателям при продаже обуви через фирменную торговую сеть, размер скидки устанавливается в пределах от 5 до 30 процентов. Индивидуальные скидки - в зависимости от конъюнктуры рынка и важности продвижения товара в том регионе, в котором осуществляет свою деятельность покупатель, ему может быть представлена индивидуальная скидка в размере не более 12%.

Стратегия маркетинга.

Основные поставки обуви предприятие планирует осуществлять на рынки Республики Беларусь и Российской Федерации.

Основные рынки сбыта:

- Рынок Республики Беларусь - 57%

- Рынок Российской Федерации - 18%

Второстепенные рынки сбыта:

- Украина

- Польша

- Молдова

- Эстония