Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Методические основы анализа влияния ценовой политики организации на ее финансовые результаты

1.1 Ценовая политика организации и методы ценообразования

1.2 Условия формирования финансовых результатов организации

1.3 Оценка влияния ценовой политики на финансовые результаты организации

Глава 2. Анализ влияния ценовой политики на финансовые результаты ООО «НПО Телеметрия»

2.1 Организационно-экономическая характеристика общества

2.2 Анализ ценовой политики и конкурентоспособности продукции организации

2.3 Анализ влияния практики ценообразования на рентабельность и объем продаж общества

Глава 3. Обоснование методов ценовой политики и оценка финансовых результатов для ООО «НПО Телеметрия»

3.1 Обоснование методов ценообразования на основе анализа издержек и безубыточности деятельности организации

3.2 Оценка финансового результата в условиях совершенствования ценовой политики организации

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Анализ баланса ООО «НПО Телеметрия» за 2010-2012 гг.

Приложение 2. Аналитический агрегированный баланс ООО «НПО Телеметрия» за 2010 - 2012 гг.

Приложение 3. Цены на продукцию ООО «НПО Телеметрия» и изделия конкурентов

Приложение 4. Динамика цен ООО «НПО Телеметрия»

Введение

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

Именно поставленные вопросы и определили логику и структуру представленного исследования. В работе сделана попытка обобщить и представить в систематизированном виде те методы и способы управления ценами, которые могут быть наиболее полезны как экономистам на предприятиях, так и индивидуальным предпринимателям и всем, интересующимся проблемами маркетинга и ценообразования.

Целью дипломного проекта является обоснование методов ценообразования и совершенствование ценовой политики ООО «НПО Телеметрия» с целью улучшения ее финансовых результатов деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить методические основы анализа влияния ценовой политики организации на ее финансовые результаты;

- провести анализ влияния ценовой политики на финансовые результаты исследуемой организации;

- обосновать мероприятия по совершенствованию ценовой политики и оценить влияние сделанных предложений на финансовые результаты исследуемой организации.

Объектом исследования выступает ценовая политика организации и методы ценообразования в условиях рыночной экономики. Предметом исследования является влияние ценовой политики организации на ее финансовые результаты.

Новизна исследования определяется конкретизацией и детализацией вопросов ценовой политики для условий деятельности ООО «НПО Телеметрия».

Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблеме, материалы периодических изданий, а также монографический метод исследования, расчетно-конструктивный, графический метод.

Структурно дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе представлены методические основы анализа влияния ценовой политики организации на ее финансовые результаты, определены методы ценообразования и условия формирования финансовых результатов. В главе второй проведен анализ влияния ценовой политики на финансовые результаты ООО «НПО Телеметрия», дана организационно-экономическая характеристика общества, конкурентоспособность продукции компании на рынке. На основе проведенного анализа в главе третьей обоснованы методы ценовой политики и оценка финансовых результатов для ООО «НПО Телеметрия», представлен анализ безубыточности.

Глава 1. Методические основы анализа влияния ценовой политики организации на ее финансовые результаты

1.1 Ценовая политика организации и методы ценообразования

Цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка. Зайцев Н.А. Экономика промышленного предприятия: Учеб. пособие. / Н.А. Зайцев - М.: ИНФРА-М, 2010. - С.277- 278.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Башина О.Э. Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2010. - С.50

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему. Тафимцева В.Н. Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов / В.Н. Тафимцева // Финансовый менеджмент. - 2013. - №3. - С.54

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт «не пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

- необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- продукция известна большинству потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

- велика ёмкость рынка;

- потребители плохо осведомлены о продукции;

- сильна конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

- выходить с ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители - консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Васильева Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях./ Н.Э. Васильева, Л.И. Козлова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - С.42.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

- на основе издержек производства;

- по доходу на капитал;

- с ориентацией на спрос;

- по уровню текущих цен.

На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. - С.239.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

- метод полных затрат;

- метод минимальных затрат;

- метод усредненных затрат;

- метод стандартных издержек производства

- метод целевого ценообразования. Шуляк П.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд./ П.Н. Шуляк - М.: Издат. дом “Дашков и К”, 2010. - С.343.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка.

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Кабанков В.И. Цена и качество продукции./ В.И. Кабанков - М.: Инфра-М, 2009. - С.436. Определение цены этим методом можно представить в виде:

, (1)

где Р - цена изделия;

С - издержки производства;

Rс - рентабельность продукции к затратам, %. Лушин С.И. Плановое ценообразование: Учебник / С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; /Под ред. С.И. Лушина.- М.: Высшая школа, 2008. - С.41-42.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам. Тафимцева В.Н. Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов / В.Н. Тафимцева // Финансовый менеджмент. - 2013. - №3. - С.50

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. Тафимцева В.Н. Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов / В.Н. Тафимцева // Финансовый менеджмент. - 2013. - №3. - С.52

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. / Э.А. Уткин - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”.Изд-во ЭКМОС, 2011. - С.240.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, ценообразование по спросу предполагает постоянное наблюдение за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:

- функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

- функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована (рис. 1).

Рис. 1. Графическая интерпретация цены равновесия

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.

В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. Значительное влияние на функцию спроса оказывает фактор эластичности. Эластичность - это относительное (выраженное в процентах) изменение одной переменной, в ответ на относительное (выраженное в процентах) изменение другой переменной. Эластичность спроса по цене - показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены.

, (2)

Где ЕРD - коэффициент эластичности спроса по цене;

?Q/Q - относительное изменение спроса;

?Р/Р - относительное изменение цены.

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Цена - наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия, уровень которого по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

1.2 Условия формирования финансовых результатов организации

Прибыль как экономическая категория отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в процессе предпринимательской деятельности. Результатом соединения факторов производства (труда, капитала, природных ресурсов) и полезной производственной деятельности хозяйствующих субъектов является произведенная продукция, которая становится товаром при условии ее реализации потребителю.

На уровне предприятия в условиях товарно-денежных отношений чистый доход принимает форму прибыли. На рынке товаров предприятие выступает как относительно обособленный товаропроизводитель. Установив цену на продукцию, оно реализует ее потребителю, получая при этом денежную выручку, что не означает получения прибыли. Для выявления финансового результата необходимо сопоставить выручку с затратами на производство и реализацию, которые принимают форму себестоимости продукции.

Когда выручка превышает себестоимость, финансовый результат свидетельствует о получении прибыли. Предприятие всегда ставит своей целью прибыль, но не всегда ее извлекает. Если выручка равна себестоимости, то удалось лишь возместить затраты на производство и продажу продукции. Реализация состоялась без убытков, но отсутствует и прибыль как источник производственного, научно-технического и социального развития. При затратах, превышающих выручку, предприятие получает убытки - отрицательный финансовый результат, что ставит его в достаточно сложное финансовое положение, не исключая и банкротство.

Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняет определенные функции Киселев М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. / М.В. Киселев - М.: Изд-во «АиН», 2009. - С. 38..

Во-первых, прибыль характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. Значение прибыли всегда состоит в том, что она отражает конечный финансовый результат.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования и расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных, инвестиционных, производственных, научно-технических и социальных программ.

На величину прибыли и ее динамику воздействуют два фактора, как зависящие, так и не зависящие от усилий предприятия (рис.2) Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. - 2-е изд., доп. / И.Т. Балабанов - М.: Финансы и статистика, 2009. - С. 102..

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Классификация факторов, влияющих на величину прибыли

К внешним факторам относятся природные условия: уровень цен на потребляемые материально-сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, тарифов, процентов, налогов ставок и льгот, штрафных санкций, нормы амортизационных отчислений и др. Эти факторы не зависят от деятельности предприятия, но могут оказывать значительное влияние на величину прибыли.

Внутренние факторы делятся на производственные и внепроизводственные. Производственные факторы характеризуют наличие и использование средств и предметов труда, трудовых и финансовых ресурсов и, в свою очередь, могут подразделяться на экстенсивные и интенсивные.

Прибыль от продажи продукции, работ, услуг занимает наибольший удельный вес в структуре балансовой прибыли предприятия. Ее величина формируется под воздействием трех основных факторов: себестоимости продукции, объема реализации и уровня действующих цен на реализуемую продукцию. Важнейшим из них является себестоимость. Количественно в структуре цены она занимает значительный удельный вес, поэтому снижение себестоимости очень заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях. Постатейный анализ себестоимости и поиск путей ее снижения в значительной мере обесценивается инфляцией и ростом цен на исходное сырье и топливно-энергетические ресурсы.

Увеличение объема реализации продукции в натуральном выражении при прочих равных условиях ведет к росту прибыли. Возрастающие объем производства продукции, пользующейся спросом, могут достигаться с помощью капитальных вложений, что требует направления прибыли на покупку более производительного оборудования, освоения новых технологий, расширение производства.

Прибыль предприятий растет высокими темпами за счет роста цен. При росте затрат на производство продукции и снижении объемов и выпуска прибыль растет вследствие повышения цен. Увеличение цены само по себе не является негативным фактором. Оно вполне обосновано, если связано с повышением уровня спроса на продукцию, улучшением технико-экономических параметров и потребительских свойств выпускаемой продукции.

Поскольку прибыль от продажи продукции занимает наибольший удельный вес в структуре балансовой прибыли, то анализ факторов, ее определяющих, имеет значение для выявления резервов роста всей балансовой прибыли.

При стабильных экономических условиях хозяйствования основной путь увеличения прибыли от продажи продукции состоит в снижении себестоимости в части материальных затрат.

На величину прибыли от продажи продукции влияет состав и размер нереализованных остатков на начало и конец отчетного периода. Значительная величина остатков приводит к неполному поступлению выручки и недополучению ожидаемой прибыли.

Управление финансовыми результатами - составная часть финансового планирования. Оно проводится раздельно по всем видам деятельности предприятия (организации). В процессе разработки финансовых планов учитываются все факторы, влияющие на величину финансовых результатов, и моделируются финансовые результаты от принятия различных управленческих решений Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. / М.С. Абрютина - М: «ДиС», 2010. - С. 72..

Объектом планирования являются элементы балансовой прибыли финансовых результатов, в первую очередь прибыль от продажи продукции (товаров), выполнения работ, оказания услуг. Основой расчетов финансовых результатов служит прогнозируемый объем продаж. Это связано с тем, что производственная программа и запасы зависят от объема продаж. Однако этот объем ограничивается имеющимися производственными мощностями. В таком случае именно они являются отправной точкой для планирования. После определения объема продаж разрабатывается производственная программа на основе заключенных контрактов.

Производственная программа зависит от планового объема реализации и от величины запасов готовой продукции на складе на начало и конец планируемого периода. При этом необходимо также учитывать изменения остатков незавершенного производства.

В свою очередь производственная программа является основой для расчета потребности в материалах. Потребность в закупках материалов определяется с учетом запасов на складе на начало планируемого периода, а также переходящих остатков на конец периода.

Важным моментом в планировании финансовых результатов является учет трудовых затрат. С учетом необходимых отчислений в социальные фонды планируются затраты на оплату труда. Их еще называют расходами на персонал. Эти затраты зависят от вида продукции, расценок. Предварительно необходимо обеспечить нормирование рабочего времени на изготовление единицы продукции и определиться со стоимостью одного человека-часа.

Далее составляется смета производственных накладных расходов, включаемых в производственную себестоимость. Сумма этих затрат зависит от их состава и поведения относительно объема производства. Раздельно определяются переменные и постоянные затраты.

В результате проведенных расчетов формируется производственная себестоимость реализуемой продукции с учетом остатков готовой продукции на начало и конец планируемого периода.

На следующем этапе составляются сметы административных и коммерческих расходов. Это затраты, связанные с обслуживанием и управлением производством, а также с продвижением товаров на рынок сбыта. Часть этих затрат зависят от объема продаж, например, комиссионные. Другие, являясь постоянными, учитываются в общей сумме.

На основании этих расчетов формируется план финансовых результатов от реализации продукции. Для планирования балансовой прибыли финансовых результатов используются данные о предстоящих операционных, а также внереализационных доходах и расходах.

План финансовых результатов может быть представлен в качестве финансовой модели предприятия. Как только проект бюджета подготовлен, начинается его уточнение в связи с изменением внешних и внутренних условий. С помощью проекта плана просчитывается эффективность различных управленческих решений. Здесь значительную помощь в снижении трудозатрат при расчетах оказывает применение компьютерной техники.

Вышеприведенный метод планирования финансовых результатов при антикризисном управлении носит название метода прямого счета. В основе его лежит поассортиментный расчет финансовых результатов от выпуска и реализации продукции. Более простой вариант предполагает укрупненный расчет по позициям плана.

Рассчитывается прибыль от выпуска товарной продукции как разница между стоимостью всего товарного выпуска по ценам продаж (без НДС, акцизов, таможенных пошлин, торговых и сбытовых скидок) и полной себестоимостью товарной продукции планируемого периода.

Прибыль от продажи продукции рассчитывается как разница между объемом выручки в ценах продаж (без НДС, акцизов, таможенных пошлин, торговых и сбытовых скидок) и полной себестоимостью реализуемой продукции. Объем выручки и полная себестоимость реализуемой продукции определяются с учетом переходящих остатков готовой продукции на начало и конец планируемого периода. Для расчета финансовых результатов от реализации продукции (работ, услуг) по укрупненному методу используется универсальная формула, которую можно представить в следующем виде Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. - 2-е изд., доп. / И.Т. Балабанов - М.: Финансы и статистика, 2009. - С.118:

Рпр = Он +Тпр - Ок (3)

где Pпр - объем реализованной продукции, исчисленный в двух оценках: по ценам продаж и по полной себестоимости;

Он и Ок - соответственно остатки готовой продукции на складе на начало и на конец планируемого периода, также исчисленные в двух оценках: по ценам продаж и по производственной себестоимости;

Тпр - объем выпуска товарной продукции, исчисленный по ценам продаж и полной себестоимости.

После того, как объем реализованной продукции будет рассчитан в двух оценках -- по ценам продаж и полной себестоимости, определяется прибыль от реализации как разница между ценой и себестоимостью:

Пр = Врп - Срп (4)

где Пр - прибыль от продажи продукции;

Врп - выручка от реализации продукции;

Срп - себестоимость реализованной продукции.

Плановую сумму финансовых результатов также можно рассчитать исходя из известных показателей цены и себестоимости выпуска товарной продукции и остатков готовой продукции на начало и конец планируемого периода. Тогда формула примет вид:

Пр = Пон + Птп - Пок, (5)

где Пр - прибыль от продажи продукции в планируемом периоде;

Пон - прибыль в остатках готовой продукции на начало планируемого периода;

Птп - прибыль от выпуска товарной продукции в планируемом периоде;

Пок - прибыль в остатках готовой продукции на конец планируемого периода.

При незначительных изменениях в ассортименте выпускаемой продукции используется аналитический метод планирования финансовых результатов. Этот метод применим при отсутствии инфляционного роста цен и себестоимости. При использовании аналитического метода расчет ведется раздельно по сравнимой и несравнимой товарной продукции.

Сравнимая продукция выпускается в базисном году, который предшествует планируемому, поэтому известны ее фактическая полная себестоимость и объем выпуска.

По этим данным можно определить базовую рентабельность, Ро Ковалева А.М. Финансы в управлении предприятием. / А.М. Ковалева - М.: Финансы и статистика,2008. -С. 78:

Ро = (По : Стп) ? 100%, (6)

где По - ожидаемая прибыль (расчет финансовых результатов ведется в конце базисного года, когда точный размер финансовых результатов еще не известен);

Стп - полная себестоимость товарной продукции базисного года.

Расчет ведется в определенной последовательности.

С помощью базовой рентабельности ориентировочно рассчитывается прибыль планируемого года на объем товарной продукции планируемого года, но по базовой себестоимости.

Рассчитывается изменение (+,-) себестоимости продукции в планируемом году.

Определяется влияние изменения ассортимента, качества, сортности продукции. Такие расчеты выполняются в специальных таблицах на основе плановых данных об ассортименте продукции, ее качестве, сортности.

После обоснования цены на готовую продукцию планируемого года определяется влияние роста (или снижения) цен.

Влияние на прибыль всех перечисленных факторов суммируется. Прибыль от производства сравнимой продукции в планируемом году определяется с учетом финансовых результатов, исчисленной на первом и последующих этапах.

Далее учитывается изменение финансовых результатов в нереализованных остатках готовой продукции на начало и конец планируемого периода.

Аналитический метод имеет то преимущество, что показывает влияние различных факторов на величину финансовых результатов, но это преимущество проявляется только при наличии стабильных условий хозяйствования Молякова Д.С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства / Д.С. Молякова - М.: Финансы и статистика, 2009. -567 с..

Для коммерческих предприятий очень важно определить порог окупаемости затрат, после которого они начнут получать прибыль. Для этого следует установить точку безубыточности. Найти точку безубыточности необходимо для определения объема и стоимости продаж, при которых коммерческое предприятие способно покрыть все свои расходы, не получая прибыль, но и без убытка. Этот метод планирования финансовых результатов базируется на принципе разделения затрат на условно-постоянные и условно-переменные и расчете маржинальной финансовых результатов Маржинальную прибыль еще называют валовой маржей, маржинальным доходом, суммой покрытия, предельной прибылью. Гиляровская Л. Т. Финансово-инвестиционный анализ и аудит коммерческих организаций. / Л.Т. Гиляровская, Д.А. Ендовицкий - Воронеж: Изд-во ВГУ. - 2009. - С.33.. Из выручки от реализации продукции (без НДС, акцизов, таможенных пошлин) вычитаются условно-переменные затраты и получается маржинальная прибыль. Далее из маржинальной финансовых результатов вычитаются условно-постоянные расходы и определяется финансовый результат (прибыль или убыток). Точка безубыточности -- это такой объем выручки, при котором предприятие не получает ни финансовых результатов, ни убытка. Более наглядно это можно представить графически (рис. 3) Быкова Е. Регулирование массы и динамики финансовых результатов / Е.Быкова // Финансы. - 2012. - №4 - С.15-18..

Три главные линии показывают зависимость переменных затрат, постоянных затрат и выручки от объема производства. Точка критического объема производства показывает объем производства, при котором величина выручки от реализации равна ее полной себестоимости.

конкурентоспособность рентабельность анализ ценовый



Рис. 3. Определение точки безубыточности

После определения точки безубыточности планирование финансовых результатов строится на основе эффекта операционного (финансового) рычага, т. Е. того запаса финансовой прочности, при котором предприятие может позволить себе снизить объем реализации, не приходя к убыточности. Эффект операционного рычага состоит в том, что любое изменение выручки от реализации приводит к еще более сильному изменению финансовых результатов. Действие данного эффекта связано с непропорциональным воздействием условно-постоянных и условно-переменных затрат на финансовый результат при изменении объема производства и реализации. Чем выше доля условно-постоянных расходов в себестоимости продукции, тем сильнее воздействие операционного рычага. И наоборот, при росте объема продаж доля условно-постоянных расходов в себестоимости падает и воздействие операционного рычага уменьшается. Киселев М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. / М.В. Киселев - М.: Изд-во «АиН», 2009. - С. 54.

 (7)

Метод воздействия операционного рычага в современных условиях широко используется в планировании финансовых результатов.

1.3 Оценка влияния ценовой политики на финансовые результаты организации

Как показывает отечественная практика, в настоящее время применение цен, основанных на сумме фактических полных затрат и определенной величины прибыли, заводит предприятия в тупиковые ситуации. Стремясь сохранить норму и массу получаемой прибыли в условиях роста затрат, предприятия повышают цены, тем самым делая свою продукцию неконкурентоспособной. Вместе с тем, теория и практика стран с рыночной экономикой показывает, что завоевание и удержание рынков возможно при реализации более дешевой продукции на основе снижения нормы прибыли и получении нужной массы прибыли за счет больших объемов продаж.

Система «директ-костинг» дает возможность установить связи и пропорции между затратами и объемами производства, получить информацию о прибыльности и убыточности производства в зависимости от его объема, прогнозировать изменение себестоимости в зависимости от объема производства или мощностей. Выделение суммы постоянных затрат в этой системе калькулирования позволяет показать влияние их величины на сумму прибыли, а изменение маржинального дохода дает возможность выявить более рентабельные изделия и соответственно внести изменения в ассортимент выпускаемой продукции. Таким образом, система «директ-костинг» позволяет определить изменение прибыли под влиянием изменения переменных затрат, цен реализации, структуры выпускаемой продукции и на основе такого анализа принять комплекс необходимых в этих условиях стратегических мер по управлению предприятием.

Для определения потенциальной прибыли, которую может достичь предприятие, необходимо проведение комплексного анализа издержек, объема производства и прибыли (cost-volume-profit analysis/ CVP analysis).

Прибыль - это доход фирмы, образующийся как разность между общим доходом и общими затратами фирмы на производство продукции. С точки зрения экономической теории безубыточность есть нормальное состояние фирмы на современном конкурентном рынке, находящемся в состоянии долгосрочного равновесия. Точка безубыточности - это такой объем продаж продукции фирмы, при котором выручка от продаж полностью покрывает все расходы на производство продукции, в том числе среднерыночный процент на собственный капитал фирмы и нормальный предпринимательский доход. Первая проблема, связанная с точкой безубыточности, - это проблема определения критического объема продукции, при котором достигается безубыточность. В данном параграфе мы рассмотрим сначала три подхода к определению точки безубыточности: уравнения, маржинального дохода и графического изображения. Рассмотрим метод анализа чувствительности прогнозного расчета критической точки к изменениям принятых допущений (CVP - анализ). Перейдем к рассмотрению методов расчета точки безубыточности.

1. Метод уравнения. В самом общем виде схема любого отчета о финансовых результатах выглядит следующим образом:

выручка - переменные затраты - постоянные затраты = чистая прибыль,

или

Это же уравнение можно переписать в алгебраической записи. Обозначим прибыль за исследуемый период через П, через Р - цену продажи единицы произведенной фирмой продукции, х - объем произведенной и проданной продукции за указанный период, а - уровень фиксированных расходов, в - переменные расходы на произведенную (и проданную) продукцию. В таких обозначениях уравнение «прибыли-доходов-расходов» выглядит следующим образом:

П = Р?х - (а + в?х)

или

П = (Р - в) ?х - а (8)

Последняя форма уравнения подчеркивает, что все факторы делятся на зависящие от объема реализации и независящие от него. В частности, все расходы фирмы можно разделить на постоянные и переменные.

Заметим, что при определении параметров мы разделили издержки на производство реализованной и произведенной продукции. Данное различие является наиболее существенным для двух подходов в управлении затратами и ценами: Absorption costing и Direct costing. По методу Absorption costing калькулирование себестоимости продукции осуществляется с распределением всех затрат между реализованной продукцией и остатками товаров, то есть постоянные расходы являются запасоемкими. При методе Direct costing постоянные расходы полностью относятся на реализацию.

Использование уравнения (8) позволяет легко определить точку безубыточности путем несложных алгебраических преобразований. Объем выпуска (хо), при котором достигается точка безубыточности, определяется из условия:

П = 0, и хо = (П + а) / (Р - в) = а / (Р - в) (9)

2. Маржинальный доход. Метод маржинального дохода есть модификация предыдущего. Под маржинальным (предельным) доходом понимают доход, который получает фирма от производства одного изделия.

Тогда формула (2) может быть переписана в виде

(10)

Для определения объема производства с заданной прибылью:

(11)

Представленные методические подходы относятся к CVP-анализу, то есть анализу соотношений прибыли, затрат и объема продаж. Основные положения методики совместного анализа издержек, объема деятельности и прибыли приведены в таблице 1. Исчисление коэффициентов выручки необходимо для выбора наилучшей (с точки зрения получения прибыли) структуры ассортимента продукции. При равенстве всех других показателей предпочтение должно отдаваться той структуре продаж, которая обеспечивает самый большой коэффициент выручки.

Таблица 1. Порядок расчета и назначение основных показателей, применяемых при комплексном анализе издержек, объема деятельности и прибыли (CVP-analysis)

Показатель	Порядок расчета	Назначение
Маржинальная прибыль, ПМ (profit margin)	ПМ = В - ЗПЕР	Является основным оценочным показателем при проведении совместного анализа издержек, объема деятельности и прибыли
Удельная маржинальная прибыль, ПУД.М (profit margin per unit)	К - количество единиц реализованной продукции; Ц - продажная цена одной единицы; ЗПЕР.УД - переменные удельные затраты	Для оценки результативности выбираемых вариантов при совместном анализе издержек, объема деятельности и прибыли
Коэффициент маржинальной прибыли, КВ (contribution margin ratio)		Для измерения влияния изменений объема реализации па величину маржинальной и чистой прибыли (особенно полезен при выборе ассортимента продукции)
Критическая точка, ТКР (break-even point)	1) Метод решения уравнения: В = ЗПЕР + ЗПОСТ + ПЧ К ?Ц = К ?ЗПЕР.УД +ЗПОСТ + ПЧ 2) Метод удельной маржинальной прибыли (является вариацией метода решения уравнений): - в единицах продукции - в денежном выражении	Для планирования прибыли и выбора оптимального курса действий при различных изменениях факторов, принимаемых во внимание при проведении совместного анализа издержек, объема деятельности и прибыли
Кромка безопасности, КБ (margin of safety)	- в денежном выражении КБ = ВИТ - ВКР ВИТ - итоговая плановая или фактическая выручка от реализации; ВКР - выручка от реализации в критической точке	Для установления предела, до которого может понижаться выручка от реализации без убытка для фирмы.
	- в процентах	Для определения максимально возможного снижения процента выручки от реализации, в пределах которого фирма будет безубыточной.
	- натуральный единицах	Для исчисления безопасного предела сокращения количества реализуемых единиц продукции.

Необходимым элементом CVP - analysis является изучение структуры затрат, т.е. соотношение переменных и постоянных затрат предприятия. Следует отметить, что нет единого критерия наилучшей структуры затрат даже в пределах одной отрасли. Оптимальность их соотношения зависит от конкретных условий работы предприятия и воздействующих факторов, включая долгосрочную тенденцию продаж, ежегодные колебания в уровне реализации и т.п. Например, при благоприятном прогнозе долгосрочного роста объема продаж фирма, имеющая значительную долю постоянных расходов, будет получать гораздо большую величину прибыли, поскольку у нее выше коэффициент выручки.

Глава 2. Анализ влияния ценовой политики на финансовые результаты ООО «НПО Телеметрия»

2.1. Организационно-экономическая характеристика общества

Общество с ограниченной ответственностью «Научно-производственное объединение «Телеметрия» (ООО «НПО Телеметрия») является производителем электронных вычислительных машин и прочего оборудования для обработки информации.

Вспомогательные виды деятельности компании:

- производство электро- и радиоэлементов, электровакуумных приборов;

- торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

- автомобили и автомобильные двигатели (производство комплектующих);

- радио- и телепередающая аппаратура, аппаратура для проводной телефонной и телеграфной связи (производство).

Юридический адрес компании: 248001, г. Калуга, ул. Кирова, д. 20, корп. А, телефон (4842) 54-76-58.

Реквизиты ООО «НПО Телеметрия»:

ИНН/ОГРН 4027091789/1094027000539.

КПП/ОКПО 402701001/89696454.

Дата регистрации 3 февраля 2009 года.

ООО «НПО Телеметрия» имеет достаточно развернутую организационную структуру. Конструкторское бюро предприятия представлено тремя подразделениями различной специализации: конструкторско-технологическое, радиотракты-телеметрия и бюро промышленного дизайна. Инженеры обладают максимальной квалификацией в зонах своей специализации, что позволяет продукции отличаться от аналогов высокой степенью проработанности. Ключевые кадры, занятые в производственном процессе, проходят регулярные плановые стажировки на заводах, реально выполняющих заказы самых именитых мировых брендов электроники Азии, Европы и Америки. Это позволяет поддерживать высокую, нетипичную для Российских производств, эффективность предприятия и стабильные показатели качественных характеристик продукции при серийном производстве.

Конструкторское бюро предприятия представлено тремя подразделениями различной специализации: конструкторско-технологическое, радиотракты-телеметрия и бюро промышленного дизайна. Инженеры предприятия обладают максимальной квалификацией в зонах своей специализации, что позволяет продукции отличаться от аналогов высокой степенью проработанности.

Предприятие успешно, стабильно, и продолжает активный рост, который выражается в расширении подразделения R&D, в строительстве новых и модернизации имеющихся производственных площадей. Компания выгодно отличается своей активной позицией, количеством реализованных новаторских решений и скоростью реализации новых проектов и имеем заслуженную репутацию партнера, который в любой ситуации твердо следует своим обязательствам.

Идеология компании состоит в создании продуктов, соответствующих либо превосходящих уровень исполнения штатного электронного оборудования. Продукция ООО «НПО Телеметрия» обладает самыми высокими эргономическими и пользовательскими характеристиками. Предприятие обладает собственным производством, организованным по самым современным мировым стандартам индустрии электронной промышленности и укомплектованным новейшим высокоточным оборудованием европейских производителей. Наше производство удачно сочетает в себе самые современные технологии и проверенные временем традиции качества российского приборостроения. Общая площадь производственного комплекса, задействованного в производстве автомобильных средств безопасности, насчитывает более 3,5 тыс. кв. м. Участок SMT-монтажа уровнем оборудования, технологическим обустройством, квалификацией персонала, обладает редкими для России возможностями для мелкосерийного и серийного производства электронных изделий с использованием новейших компонентов и технологий. Специалистам много скажут названия новейших машин -- Zevac, Mydata, Kirsten, Pyramax. Некоторые образцы оборудования для России уникальны. Это позволяет поддерживать высокую, нетипичную для Российских производств, эффективность предприятия и стабильные показатели качественных характеристик продукции при серийном производстве.