Банковский маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный университет им. М.К.Аммосова»

Финансово-экономический институт

Контрольная работа

По дисциплине «Финансы, денежное обращение и кредит»

На тему: Банковский маркетинг

Выполнила студентка 3 курса

Группы ЗБУ-14с

Лебедева Екатерина Викторовна

Проверила: Гриценко Софья Евгеньевна

Якутск 2016 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Понятие банковского маркетинга

Глава 2. Роль и задачи ценовой политики в системе банковского маркетинга

Глава 3. Основные концепции маркетинга

Заключение

Список используемых источников



Введение

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и в конечном счете - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, этим актуальна выбранная тема.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Маркетинговая деятельность в банке невозможна без понимания основных тенденций развития банковской системы, принципов построения современного процессно ориентированного банка и организации клиентской службы.

Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью данной темы является понимание основных теоретических положений банковского маркетинга, его особенностей.

Исходя из поставленной цели, предстоит выполнить следующие задачи:

- дать определение банковского маркетинга;

- показать необходимость банковского маркетинга, его принципа;

- основные виды и приемы, а также стратегию развития маркетинга в банках России.



Глава 1. Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт, специфический товар услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом, так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития:

1)возникновение идеи о создании продукта;

2)отбор идеи;

3)анализ объема планируемых продаж;

4)тест-маркетинг (проверка реакции потребителей);

5)коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой..[1, с.8]

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковский продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов- их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

1) нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

2) направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности;

3) единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

4) использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта, насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта, снижение спроса на банковский продукт.[2, с. 19]

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Глава 2. Роль и задачи ценовой политики в системе банковского маркетинга

ценовой политика банковский маркетинг

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения.

Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы.

С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут бытьв процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам репутации банка, сервису, рекламе и т. д.[5, с.56]

Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

Основы установления цены:

1. Низкая цена:

- получение прибыли невозможно;

- себестоимость.

2. Возможная цена:

- конкуренты, услуги-заменители;

- уникальные свойства услуги.

3. Высокая цена:

- формирование спроса невозможно.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей;

2. Определение спроса;

3. Оценка уровня затрат;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Метод ценообразования;

6. Установление цены.

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка цели, основанные на существующем положении;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг.

Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг рентабельность услуг, что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен политика малых средств. При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиции собственных услуг. При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии.[3, с. 28]

Затратный метод установление цен на основе учета затрат устанавливает нижний предел цены для банка метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность. Банк может воспользоваться стратегией снятия сливок, установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг расчет по чекам.

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий.

В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение кредиты - вклады. Банки могут ориентироваться на цену лидера, устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен.

Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

- покрытие текущего счета;

- открытие валютного счета;

- снятие денег со счета;

- безналичные расчеты и обслуживания.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.



Глава 3. Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.[6, с.84]

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2. Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3. Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4. Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

5. Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.[4, с.100]



Заключение

В процессе написания реферата были теоретические аспекты маркетинговой деятельности, а именно элементы, виды, роли маркетинга.

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1)Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2)Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3)Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4)Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Самым главным сегодня для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применение маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.



Список используемых источников

1. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга// 2010г.

2. Выприцкая О.Н. Современные тенденции банковского маркетинга. // Сборник научных трудов Sworld по материалам международной научно- практической конференции. - 2011. -Е.12.-№2С.18а-21.

3. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: «Дело ЛТД», 1994-128с.

4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1994. 304с.

5. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг.- М.: МФПА, 2004.-165с.

6. Эрашвили Н.Д. Банковский менеджмент. 2010г. -502с.

Размещено на Allbest.ru