Размещено на http://www.allbest.ru/

Франчайзинг як форма виробничо-збутових інтеграційних зв`язків в секторі малого бізнесу

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні аспекти дослідження франчайзингу
• 1.1 Історія виникнення та розвитку франчайзингу
• 1.2 Економічна сутність, поняття та види франчайзингу
• 1.3 Переваги та недоліки використання основних форм інтеграційної підтримки малого підприємництва
• Висновки за розділом 1
• Розділ 2. Організація функціонування франчайзингової схеми ведення бізнесу на прикладі ТОВ "Піца Челентано"
• 2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
• 2.2 Особливості організації франчайзингової схеми на ТОВ "Піца Челентано"
• 2.3 Аналіз ефективності франчайзингової схеми на ТОВ "Піца Челентано"
• Висновки за розділом 2
• Розділ 3. Пропозиції щодо вдосконалення функціонування франчайзингової схеми ведення бізнесу
• 3.1 Правові та ділові взаємовідносини між суб'єктами франчайзингу
• 3.2 Роль зарубіжного досвіду для оптимізації франчайзингу в Україні
• Висновки за розділом 3
• Список використаних джерел
• Додатки

Вступ

Традиційно добробут будь-якої держави оцінюється трьома складовими: наявністю капіталів, залучених до підприємницького обігу, природними ресурсами, кваліфікованістю трудових ресурсів та станом трудової етики.

Останнім часом то цих складових додався ще й інтелектуальний потенціал, виражений в об'єктах інтелектуальної власності, який може бути залучений до ринкових відносин.

В період входження України в ринкові відносини об'єкти інтелектуальної власності стають предметом купівлі-продажу, а точніше виникає комплекс пов'язаних з цим майнових прав що охороняються Законом. Договірна передача прав інтелектуальної власності є ефективним засобом впровадження науково-технічних розробок. На цій основі виникли нові види договірних відносин - ліцензійний договір, договір франчайзингу, договір концесії та подібні до них.

З усіх видив договірних відносин, заснованих на передачі комплексу виключних прав на об'єкти інтелектуальної власності, вважаємо за необхідне відокремити договір франчайзингу як найбільш перспективний та ефективний засіб ведення бізнесу.

Для нашої економіки франчайзинг сьогодні є відносно новим явищем, у той час як у розвинутих країнах він сторіччями практикувався як засіб забезпечення потреб суспільства в різних послугах.

Привабливість франчайзингу в наявності незаперечних переваг для обох учасників франчайзінгових відносин. Для малих підприємств і індивідуальних підприємців він надає в розпорядження стабільний дохідний бізнес, для відомих фірм і компаній - можливість розширити й усталити свої позиції на ринку. Саме цим можна пояснити настільки широке поширення франчайзингу як у Європі, так і в Америці.

малий бізнес франчайзингова схема

Дана курсова робота присвячена вивченню системи функціонування франчайзингу в Україні, його переваг та недоліків для малого бізнесу, а також дослідженню зарубіжного досвіду франчайзингових відносин.

Вивчали теорію франчайзингу такі вчені: Ж. Дельтей, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мендельсон, С. Шейн, Н.О. Ковальчук, Н.М. Широбокова, В.В. Шкромада, Є.Г. Кошелеві, В.І. Ляшенко та ін. Але, незважаючи на значну кількість публікацій з цієї тематики питання взаємодії франчайзингу з підприємствами малого та середнього бізнесу в Україні залишається відкритим.

У країнах з розвиненими економічними системами малий та середній бізнес становлять основу економіки і є каталізаторами для появи та апробації прогресивних ідей в бізнесі. В Україні ж малі та середні підприємства перебувають лише на стадії розвитку, хоча вже сьогодні ця сфера підприємництва охоплює 85 галузей економіки України. Особливо в посткризовий період актуальності набуває створення особливих пільгових умов для діяльності малих та середніх підприємств, покликаних насамперед захистити їх від високих економічних ризиків. У цьому контексті привертає увагу концепція франчайзингу або система " пільгового " підприємництва, яка в сучасних умовах набуває дедалі більшого поширення та актуальності.

Метою даного дослідження є дослідження теоретичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо функціонуванню системи франчайзингу як форма виробничо-збутових інтеграційних зв`язків в секторі малого бізнесу.

Для досягнення поставленої мети необхідне виконання наступних завдань:

дослідити історію виникнення франчайзингу;

визначити сутність франчайзингу;

описати переваги та недоліки франчайзингових відносин

проаналізувати особливості організації франчайзингової схеми на підприємстві ТОВ "Піца Челентано"

визначити правові та ділові взаємовідносини між суб'єктами франчайзингу

дослідити зарубіжний досвід франчайзингу та можливості його застосування в Україні.

Предметом дослідження є система франчайзингових відносин на підприємстві ТОВ "Піца Челентано".

Об'єктом дослідження виступає франчайзинг як форма виробничо-збутових інтеграційних зв`язків.

Розділ 1. Теоретичні аспекти дослідження франчайзингу

1.1 Історія виникнення та розвитку франчайзингу

Корені франчайзингу ідуть у Середньовіччя. Франчайзинг з того часу пройшов довгий шлях розвитку. Це становлення відбувалося не просто в різних країнах, але і в різних історичних, економічних, соціальних, психологічних та правових умовах. Саме тому поняття франчайзингу, його основних елементів у різних країнах розумілося й розуміється дещо по-іншому, що є, безумовно, своєрідним бар'єром у співпраці між франчайзером та франчайзі з різних країн. У середньовічній Англії король надавав знаті різні права, наприклад, збирати податки на визначеній території в обмін на необхідні владі послуги. Громадянам давалися дозволи (франчиза) продавати товари на ринках, брати участь у ярмарках. І в наші дні у Великобританії ще продовжують діяти стародавні франчизи, що надають їхнім власникам права на утримування ринків, проведення ярмарків, утримування поромів і мостів. У такий спосіб з давніх часів влада делегувала частину своїх повноважень в обмін на капітал або необхідні послуги, тим самим впродовж століть закладаючи фундамент сучасного франчайзингу.

Що стосується торговельної практики, то в Лондонському Сіті в XVII столітті були засновані системи торговельних гільдій, віддалено схожі на сучасні системи франчайзингу. На початку XIX століття, в тій же Великобританії, була запроваджена система "зв'язаних домів", сутність якої полягала у наданні владою права на торгівлю спиртними напоями тільки власникам постоялих дворів (сучасною мовою - примітивних готелів) за спеціальною ліцензією. Більшість власників не мала досить коштів для приведення постоялих дворів у порядок і оплату ліцензії. Цю систему прекрасно використовували броварники (виготовлювачі пива), надаючи власникам постоялих дворів позику чи здаючи їм в оренду майно, одержуючи натомість ринок збуту свого пива й інших спиртних напоїв.

Терміном "франчайзинг" ("франшиза") у середньовічній Франції визначався привілей (право) на здійснення певної діяльності, куплений у короля. У Цивільному кодексі України законодавцем було прийнято достатньо умовне поняття "комерційна концесія" (у римському праві - concessio - спеціальний дозвіл, який держава надавала товариству), яке найбільш відповідало змісту англійського franchising. У Модельному Цивільному кодексі для країн СНД цей інститут іменувався "комплексною підприємницькою ліцензією".

Договір комерційної концесії (франчайзингу) (contract of franchising, contract de franchissage ou de franchise) широко застосовувався в господарський діяльності з 70-х років ХХ століття, хоч уже був відомий в США з кінця ХІХ століття. За своєю суттю франчайзинг є одним із засобів надання продукції або послуг споживачам. Це - форма організації і ведення підприємницької діяльності на основі об'єднання матеріальних та фінансових засобів і зусиль юридичних та фізичних осіб, що зареєстровані як суб'єкти підприємницької діяльності. Франчайзинг передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств, які мають знак для товарів і послуг (торговельний знак), що об'єднує багатьох підприємців, які дотримуються однакових умов, стилю, методів та форми продажу товарів і надання послуг, а в деяких випадках - і при виробництві товарів.

Першим, відносно сучасним прикладом франчайзингу в США, можна вважати законодавче надання прав частині бізнесу в таких сферах, як залізниці і банки. Отримане від уряду виключне право давало стимул приватному бізнесу вкладати значні капітали в розвиток цих сфер, хоча, в даному випадку, зберігався певний державний контроль за роботою залізниць і банків. При цьому надавалися певні привілеї тим, хто міг забезпечити необхідні послуги. Таким чином, приватний бізнес дозволив відносно швидко і якісно розвивати підприємства різних сфер послуг без залучення державних коштів. Ще більш цікаві приклади використання франчайзингу приватним бізнесом були в 50-х роках ХІХ століття, коли в США були надані виключні права виробникам.

У цей час низка великих підприємств, наприклад, компанія "Зінгер", франшизують право на продаж своїх виробів (швейних машин) на всій території США. У ті часи купівля такого устаткування в магазині не була звичною і домогосподарки скептично ставилися до "механічного" устаткування. До того ж їхні чоловіки повинні були викласти велику суму за непотрібну у їхньому розумінні річ, що має лише одну перевагу - полегшення праці їхніх дружин. Єдиний спосіб продажу такого товару - це "агресивний" продавець, здатний принести товар прямо до покупця і показати ті дива, які ця машина може творити. Оскільки грошей у компанії для наймання продавців не було, молодий Зінгер придумав систему, за якої незалежні продавці (дилери) могли купити право на продаж швейних машин на визначеній території. Дилери платили 60 доларів за машину, а продавали за 125 доларів. Протягом декількох років сотні дилерів стали заможними людьми.

Одна з перших успішних франчайзингових систем була застосована компанією "General Motors". Оскільки у 1898 році молода компанія ще не мала початкового капіталу, необхідного для відкриття магазинів, "General Motors" почала продаж парових двигунів через систему дилерів. Ця система донині залишається основним способом продажу автомобілів. Одними з перших франчайзі виявилися власники магазинів із продажу велосипедів і магазинів товарів широкого вжитку. З 50-х років ХХ століття в багатьох країнах особливо швидко почала розвиватися франчайзингова система створення готелів і ресторанів. Підприємство-виробник продукції, робіт або послуг, мало серед конкурентів свої індивідуальні особливості, досить високу репутацію якості обслуговування, товарний знак (торговельну марку). Власник товарного знаку міг потім видавати ліцензії іншим фірмам на визначений відрізок часу, протягом якого власник контролював якість товарів чи послуг, продаваних під його товарним знаком.

Продаж іншим підприємствам права на використання свого товарного знаку під різнобічним контролем і під захистом закону дозволяв власнику розширити межі свого бізнесу без великих капітальних і поточних витрат. Поступово на цій основі стали складатися певні правила ведення справ власника товарного знаку (франчайзера) з підприємствами, що придбали ліцензії на їхнє використання (франчайзі), тобто складалися відносини франчайзингу.

В даний час у практиці бізнесу спостерігається набагато менше зловживань, пов'язаних із франчайзингом, і він є основою діяльності багатьох підприємств.

Одним з сучасних та найбільш наочних і переконливих прикладів розвитку і становлення франчайзингової системи є діяльність всесвітньо відомої фірми "Макдональдс", що у даний час може розглядатися як безперечний лідер в індустрії швидкого харчування.

Успіх "Макдональдса" обумовила, у першу чергу, фанатична віра в ідею забезпечення високого рівня якості обслуговування. У той час, коли інші франчайзери просто дублювали основні напрями свого бізнесу, компанія "Макдональдс" послідовно поліпшувала кожен аспект своєї діяльності.

Коли наприкінці 40-х років брати Ричард і Моріс Макдональди (власники невеликого пришляхового кафе) задумалися над тим, як поліпшити обслуговування своїх клієнтів і, природно, збільшити дохід, вони знайшли вдалий засіб: скоротили число позицій у меню до трьох страв, стандартизували технологію на основі конвейєрної системи й уніфікували рецептуру організації готування блюд. Наприклад, гамбургери важили рівно 1, 6 унції і містили не більш 19 % жиру. Працівники були одягнені в накрохмалені білі сорочки і виконували один вид роботи: одні знімали гамбургери зі сковорідки, інші вмочали їх у киплячу олію тощо. Подібна організація підвищила ефективність і знизила витрати. Однаковість "Макдональдс" створила нове покоління клієнта, що точно знав, що де б він не був, скрізь у "Макдональдса" прекрасне і швидке обслуговування і звичний асортимент страв. Аналогічні підприємства швидкого обслуговування почали з'являтися у великій кількості. Серед них такі, як "Кентуккі фрейд чикенс", "Холідей інн" тощо. Кожний з цих бізнесменів мав свою торговельну марку, що використовувалася на всій створеній мережі франчайзингу. Багато бізнесменів, зрозумівши і сприйнявши цей напрям бізнесу, розпочали приєднуватися до нього.

Найвищий підйом у розвитку франчайзингу продовжувався впродовж наступних десятиліть до кінця 80-х років. У 1984 році майже третина обсягу продажу у всіх магазинах США (близько 500 млрд. доларів) була реалізована через франчайзингові фірми.

Франчайзинг створює 13 % національного багатства у валовому національному продукті - це втричі більше, ніж торгівля автомобілями. Як роботодавець франчайзинг надає понад 7 мільйонів робочих місць, причому дуже багато з них для некваліфікованих робітників, що не мали іншої можливості знайти роботу. За даними міністерства торгівлі США реалізація товарів і послуг компаніями, що працюють за системою франчайзингу, зростає на 10% щомісяця Американський франчайзинг, набувши великого внутрішнього досвіду, рушив за кордон, щоб пустити паростки на інших ринках. Багато компаній продали свої франчизи в інших країнах, а деякі з них швидкими темпами розширюють свою міжнародну мережу.

Нині понад 350 американських фірм і їх франчайзі володіють більш ніж 32 000 торговельними підприємствами в інших країнах.

Бурхливий розвиток франчайзингу спостерігається в Канаді, Західній Європі, Японії, державах Тихоокеанського регіону, Австралії, країнах регіону Карибського моря. Франчайзери з інших країн, у свою чергу, придивляються до ринку США. Очевидно, міжнародний франчайзинг найближчим часом буде розвиватися ще більш швидкими темпами. Франчайзери шукають потенційних франчайзі у закордонних країнах, а багато приватних осіб і фірм активно шукають франчайзерів з інших країн, щоб придбати їхню ліцензію і права і за їх фінансової підтримки, на їхній технології виробництва й обслуговування робити свій прибутковий бізнес.

Найбільша концентрація американських франчиз нині у Канаді, Японії, континентальній Європі та Великій Британії. В Австралії понад 90% загальної торгівлі на підприємствах швидкого обслуговування здійснюється на умовах франчайзингу. Франція посідає третє місце за кількістю франчайзингових мереж серед європейських країн і налічує понад 600 франчайзерів (правоволодарів) та 30 тисяч франчайзі (користувачів). Офіційні дані свідчать про те що франчайзинг використовується вже більш ніж у 80 країнах світу.

В процесі своєї еволюції сучасний франчайзинг пройшов через два основні етапи:

І. Етап традиційного франчайзингу. Він характеризувався використанням франчайзингу у наступних трьох галузях:

1. Продаж автомобілів і побутової техніки. Німецька фірма "Singer" узяла на озброєння схему франчайзингу ще з 1860 року, а американська компанія "General Motors" - з 1911 року. Остання нині продає за франчайзингом 95% своєї продукції.

2. Розлив і продаж прохолодних напоїв. Першою в даній галузі є компанія Coca-Cola та інші аналогічні підприємства.

3. Реалізація нафтопродуктів. Нафтові компанії надавали заправним станціям свою продукцію на умовах франчайзингу, звільняючи, таким чином, себе від функції роздрібної торгівлі.

ІІ. Етап франчайзингу бізнес-формату (Business format franchising).

Характеризується тим, що операції франчайзингу починають регламентуватися асоціаціями франчайзингу у різних країнах. Цей період розпочався ще в 50-і роки в США і в 60-і в Європі. Одночасно франчайзинг набув широкого поширення у сфері послуг, особливо таких, як ресторани швидкого обслуговування, послуги з підтримки і ремонту будинків, автомобілів тощо.

1.2 Економічна сутність, поняття та види франчайзингу

Термін "франчайзинг" (англ. franchising) походить від французького слова franchise, що означає "пільга, привілей, право участі" [19].

Існує низка тлумачень цього терміна. Така різноманітність значною мірою зумовлена притаманністю франчайзинговим відносинам окремих характерних рис інших видів економічного співробітництва (ліцензування, спільної діяльності, дистрибуції, інвестування тощо), а також недостатнім рівнем наукового розроблення проблеми здійснення франчайзингових відносин.

Найбільш поширеними є трактування франчайзингу як:

1) особливого виду ліцензування. У літературних джерелах набула поширення думка, що франчайзинг - це лише складна форма стандартної ліцензійної угоди, а франчайзинговий договір виходить за межі простого ліцензування одного або кількох конкретних прав інтелектуальної власності (наприклад, товарних знаків), оскільки він є ліцензією на використання системи, що включає права інтелектуальної власності, але не обмежується ними [5].

Так, відповідно до тлумачень І. Багрової, І. Балабанова, А. Балабанова, Г. Дроздової франчайзинг є системою безпосередньої передачі або продажу ліцензії на технологію або товарний знак [8]. Згідно з підходом І. Бланка, франчайзинг визначають як продаж ліцензії на технологію або товарний знак фірми, що має високий імідж на ринку, за умови збереження покупцем встановлених продавцем ліцензії стандартів якості продукції та послуг у процесі їх реалізації [12]. Франчайзинг ототожнюється з ліцензуванням також у роботах В. Новицького [8], Л. Алексеєнко та В. Олексієнко [13] та деяких інших науковців.

Ліцензування насправді є елементом франчайзингових відносин, оскільки останні передбачають передачу одним суб'єктом підприємницької діяльності права користування його торговельною маркою, технологіями та іншими об'єктами інтелектуальної власності іншому суб'єкту господарювання. Однак існує кілька суттєвих відмінностей в особливостях взаємодії сторін угоди ліцензування та франчайзингового договору, що засвідчує недоцільність ототожнення цих двох економічних категорій та необхідність трактування франчайзингу як окремого виду економічних відносин;

2) форми вертикальної інтеграції великих і малих підприємств.М. Бедринець, І. Бойчук, С. Жизнін, В. Крупнов визначають франчайзинг як специфічний вид вертикальної інтеграції великих і малих фірм через оригінальну систему контрактів-ліцензій (франшиз) [10].

З метою оцінки обґрунтованості тлумачення франчайзингу як форми вертикальної інтеграції підприємств необхідно розглянути сутність самого поняття вертикальної інтеграції.

В "Економічній енциклопедії" вертикальну інтеграцію визначено як об'єднання в єдиний технологічний процес усіх або основних ланок виробництва й обороту промислової та сільськогосподарської продукції [6].

Практика функціонування суб'єктів господарювання, що беруть участь у франчайзингових відносинах, засвідчує, що сторони угоди франчайзингу можуть бути як ланками єдиної виробничо-розподільчої системи, тобто формувати об'єднання вертикального типу, так і окремими господарюючими суб'єктами із загальним технологічним циклом, які випускають однорідну продукцію, тобто утворювати об'єднання горизонтального типу.

З огляду на це, франчайзинг може виступати засобом побудови договірних вертикальних інтеграційних систем (як це розглянуто у джерелах [7]), однак його трактування як форми вертикальної інтеграції великих і малих підприємств є дещо обмеженим;

3) способу просування та збуту товарів і послуг. Так, відповідно до тлумачення, наведеного у праці Ю. Руднєва [9], франчайзинг є специфічним методом розповсюдження товарів і послуг, що передбачає надання визначеною компанією (франчайзером) права продажу своїх товарів і послуг незалежній особі чи компанії (франчайзі).

Як система збуту, за допомогою якої реалізуються товари та послуги, франчайзинг трактується також Німецьким союзом франчайзингу.

У таких визначеннях розкривається сутність лише одного виду франчайзингу - товарного (збутового), в той час як на практиці все більшого поширення набувають франчайзингові відносини, що передбачають надання одним суб'єктом господарювання іншому не лише права збуту, а й виробництва визначеної продукції (виконання робіт, надання послуг);

4) форми організації підприємницької діяльності.

Згідно з "Новим тлумачним словником української мови", термін "форма" може трактуватися як "спосіб здійснення будь-якої діяльності" [8]. Своєю чергою, відповідно до "Економічної енциклопедії", "організація" може розглядатися як "сукупність процесів або дій, що зумовлюють утворення життєздатної стійкої системи" [6].

Дослідження економіко-організаційного механізму формування та здійснення франчайзингових відносин засвідчили, що участь суб'єкта господарювання у відносинах франчайзингу здебільшого визначає особливості його структури, зокрема, організаційної структури управління, а також вимагає від нього ведення діяльності з дотриманням встановлених франчайзинговою угодою вимог, які (стосовно франчайзі) можуть зумовлювати вид, обсяги, технологію здійснення такої діяльності тощо.

Таким чином, франчайзинг є одним із способів утворення та функціонування підприємницьких структур, що дозволяє говорити про обґрунтованість трактування франчайзингу як особливої форми організації підприємницької діяльності.

Серед найбільш повних тлумачень франчайзингу в аналізованому аспекті доцільно виокремити визначення, пропоноване О. Сідун, згідно з яким франчайзинг є особливою формою організації бізнесу, що базується на довгострокових відносинах між великою компанією (франчайзером), що надає виключне право на створення та збут під її торговельною маркою на визначеній території певних видів товарів і послуг, і малою самостійною фірмою, що приймає таке право [10];

5) виду ділового співробітництва.

В основі формування відносин франчайзингу лежить налагодження співпраці, як мінімум, між двома суб'єктами підприємницької діяльності (франчайзером та франчайзі), які вступають у взаємодію з метою досягнення спільних цілей (наприклад, підвищення рівня розповсюдження торговельної марки франчайзера), що відповідають їх індивідуальним інтересам (наприклад, розширенню меж визнання власної торговельної марки (ціль франчайзера) та отриманню гарантованих прибутків (ціль франчайзі)).

Відносини такого типу відповідають економічній категорії "співробітництва", під яким, згідно з "Економічною енциклопедією", розуміється "співпраця підприємств, фірм, компаній і корпорацій, що базується на частковому збігу їх економічних інтересів із метою уникнення надмірних витрат у процесі конкурентної боротьби й отримання вищих прибутків" [6].

Таким чином, тлумачення франчайзингу як виду ділового співробітництва, як і форми організації підприємницької діяльності, адекватно розкриває сутність цієї економічної категорії.

Узагальнюючи вищенаведені підходи до тлумачення франчайзингу, а також враховуючи, що об'єктом франчайзингу є комплекс прав на використання визначених об'єктів інтелектуальної власності франчайзера, до яких належить не лише торговельна марка останнього, а і його технологи, ноу-хау, промислові зразки, методи ведення підприємницької діяльності, інша комерційна інформація, поняття франчайзингу надалі розглядатимемо у нижченаведеному трактуванні.

Франчайзинг - це вид ділового співробітництва, сутність якого полягає в наданні одним суб'єктом підприємницької діяльності (франчайзером) права на здійснення визначеної діяльності з використанням його торговельної марки, технологій, ноу-хау, інших об'єктів інтелектуальної власності другому суб'єкту підприємництва (франчайзі) впродовж установленого терміну на обмеженій території та на визначених умовах.

Для тлумачення франчайзингу в ширшому розумінні може бути використане визначення, запропоноване Федеральною торговою палатою США у 1979 p., відповідно до якого франчайзинг є будь-яким тривалим комерційним співробітництвом у межах угод, згідно а якими виконуються дві умови [6]:

1. Оператор (франчайзі) пропонує на ринку товари та послуги під торговельною назвою, знаком обслуговування, рекламою або іншими комерційними символами правовласника; пропоновані товари та послуги відповідають стандартам якості, що прямо чи опосередковано встановлюються правовласником, або оператор пропонує товари, що виготовляються правовласником чи третіми особами, які прямо чи опосередковано рекомендовані правовласником.

Правовласник (франчайзер) здійснює або зберігає право здійснювати контроль за роботою оператора, включаючи організацію підприємства, маркетинг, ділові зв'язки; надає оператору необхідну підтримку, включаючи навчання методам ведення бізнесу, маркетинг, або забезпечує оператору приміщення для продажу своїх товарів або послуг, оснащує їх торговельним інвентарем або рекомендує послуги третіх осіб.

2. Оператор, за умови отримання від правовласника права користування франшизою, зобов'язаний провести оплату або взяти на себе обов'язок оплатити надані йому права та послуги.

Взаємодія сторін франчайзингової форми співробітництва носить назву франчайзингових відносин (або відносин франчайзингу). Вони здійснюються відповідно до укладеного між їх учасниками франчайзингового договору (угоди) (інша назва - договір (угода) франчайзингу).

Більш повне розуміння сутності франчайзингу вимагає розкриття змісту інших основних понять категорійного апарату франчайзингових взаємовідносин, зокрема, таких, як "франчайзер", "франчайзі", "франчайзингове підприємство", "франчайзингова мережа", "франчайзингова система", "франшиза", "франчайзинговий пакет".

Франчайзер та франчайзі є суб'єктами відносин франчайзингу, сторонами франчайзингового договору.

Франчайзер - суб'єкт підприємницької діяльності, який володіє, як правило, відомою на ринку торговельною маркою, особливими технологіями виробництва продукції (виконання робіт, надання послуг), випробуваними на практиці способами ведення підприємницької діяльності, іншими об'єктами інтелектуальної власності та надає право їх використання іншому суб'єкту підприємництва (франчайзі) на визначених умовах.

Франчайзі - суб'єкт підприємницької діяльності, який отримує від франчайзера право ведення визначеної діяльності з використанням його об'єктів інтелектуальної власності на визначених умовах.

Результатом взаємовідносин між франчайзером і чисельними франчайзі є поява на ринку мережі однотипних підприємств, які подібні між собою як щодо зовнішнього оформлення, так і щодо способів ведення ними підприємницької діяльності. Такі подібні підприємства формують організаційне утворення, в якому успішне функціонування кожного з учасників зокрема і всіх разом позитивно впливає на створення і подальший розвиток ділової репутації визначених товарів або визначеної торговельної марки, тобто, фактично, ділової репутації франчайзера [12]. Подібні організаційні утворення називають франчайзинговими мережами або франчайзинговими системами. Однак не варто ототожнювати ці два дещо різних за змістом поняття.

Франчайзингова мережа - це сукупність підприємств, які діють на ринку під однією торговельною маркою на умовах франчайзингового співробітництва і включають до свого складу підприємство франчайзера та підприємства франчайзі, які функціонують на основі отриманих від нього франшиз.

Поняття франчайзингової системи є дещо ширшим і розглядає мережу франчайзингових підприємств на чолі з франчайзером як системне утворення, елементи якого тісно взаємодіють між собою.

Під франчайзинговою системою розуміють сукупність учасників франчайзингової мережі, умов їх співробітництва та інших характерних властивостей, взаємодія між якими та із зовнішнім середовищем сприяє формуванню нового організаційного утворення в сфері підприємництва.

Щодо поняття "франшизи" (франц. franchise), то в економічній літературі найчастіше трапляється два різнопланові підходи до визначення цієї категорії (до уваги не береться термін "франшиза", що використовується у галузі страхування). Відповідно до першого з них франшизою називається підприємство, яке створене франчайзі та здійснює діяльність відповідно до угоди франчайзингу [8]. Згідно з другим підходом франшиза вважається правом займатися визначеною підприємницькою діяльністю з використанням торговельної марки франчайзера [17].

Зважаючи на те, що підприємство франчайзі в економічній літературі має ще іншу назву - франчайзингове підприємство, з метою уникнення непорозумінь франшизу доцільно трактувати відповідно до другого підходу, тобто як право здійснювати діяльність на визначених умовах. Цей висновок обґрунтовує те, що англійський термін "франшиза" (franchise), як уже згадувалося, в перекладі на українську мову означає "право, привілей".

Таким чином, під франшизою розумітимемо право здійснення визначеної діяльності з використанням торговельної марки, технологій, ноу-хау, інших об'єктів інтелектуальної власності франчайзера на визначених франчайзинговим договором умовах.

Поняття франчайзингового пакета є ширшим від франшизи і включає в себе не лише право користування об'єктами інтелектуальної власності франчайзера, а й набір матеріальних цінностей (виробниче обладнання, інвентар тощо) та послуг (консультації, навчальні курси), що надаються франчайзером для франчайзі як на етапі створення, так і впродовж усього терміну функціонування франчайзингового підприємства.

Розуміння сутності франчайзингу ускладнюється не лише відсутністю в економічній літературі єдиного підходу до визначення понять, пов'язаних із франчайзинговими взаємовідносинами, а й використанням окремими авторами різної термінології. Особливо це стосується термінів, якими в літературних джерелах означені суб'єкти франчайзингу.

Для означення основних категорій франчайзингу використано терміни, які є калькованим перекладом спеціальної термінології, що була розроблена та рекомендована до використання у франчайзингових правовідносинах у 1980-х роках і донині є міжнародно визнаною, тобто такою, що використовується законодавцями та суб'єктами господарювання різних країн. Тим не менше, в літературних джерелах трапляється використання альтернативних термінів.

Світова практика здійснення франчайзингових відносин засвідчує існування різних видів франчайзингу. На рис. 1.1 наведено класифікацію франчайзингу за низкою суттєвих та незалежних ознак.

Залежно від того, на якій стадії готовності продукція передається франчайзером для франчайзі з метою подальшої її реалізації, виділяють такі три види франчайзингу:

1) товарний (інші назви - торговий, збутовий);

2) виробничий (промисловий);

3) діловий (бізнес-формат).

Сутність товарного франчайзингу полягає в отриманні франчайзі права реалізації продукції, що поставляється йому франчайзером. При цьому франчайзі має право і зобов'язаний використовувати у своїй діяльності торговельну марку франчайзера, а також його технології та ноу-хау, необхідні для успішної реалізації продукції.

Рис. 1.1 Класифікація видів франчайзингу

Використання товарного франчайзингу є особливо доцільним при організуванні системи збуту продукції, реалізація якої вимагає від продавця визначених знань (щодо специфічних характеристик продукції, особливостей її застосування тощо) для надання консультацій покупцям, а також продукції, що вимагає післяпродажного обслуговування (обов'язок його проведення, як правило, покладається на франчайзі, що реалізував товар) [9]. Найчастіше товарний франчайзинг використовується для реалізації автомобілів, побутової електроніки, нафтопродуктів, косметики, одягу, взуття тощо. Прикладами підприємств, які використовують товарний франчайзинг із метою організування системи збуту своєї продукції, є такі зарубіжні компанії, як "Дженерал Моторе", "Лукоіл", а також низка вітчизняних виробників, зокрема, які працюють під торговельними марками "Сенсус", "Грегорі Арбер", "Меркс" та ін.

Під виробничим франчайзингом розуміють такий вид співробітництва між сторонами франчайзингової угоди, за якого для франчайзі надається право виробництва та збуту товарів (виконання робіт, надання послуг) із застосуванням вихідних сировини та матеріалів, поставлених йому франчайзером. При цьому франчайзі здійснює свою діяльність із використанням торговельної марки та інших об'єктів інтелектуальної власності франчайзера, серед яких особливе місце належить технології перетворення вхідних матеріалів у готову продукцію. Виробничий франчайзинг використовується, як правило, підприємствами, що володіють таємницею виробництва вхідних матеріалів і дбають про її нерозголошення. Найбільшого поширення виробничий франчайзинг набув у галузі виробництва безалкогольних напоїв, оскільки їх централізоване виробництво та доставка до кінцевого споживача невигідні через високий вміст води у складі напою. Такі компанії, як "Кока-кола", "Пепсі", "Севен-ап" та ін. забезпечують своїх франчайзі концентратами напоїв, з яких останні в подальшому, дотримуючись визначеної технології, виготовляють готовий напій, розливають його, маркують торговим знаком компанії-франчайзера та реалізовують через систему місцевих розповсюджувачів. Виробничий франчайзинг широко використовують також підприємства, що виробляють продукти харчування ("Марс", "Нестле", "Данон") [7].

У разі ділового франчайзингу франчайзі з використанням об'єктів інтелектуальної власності франчайзера самостійно здійснює повний цикл виробництва товарів (виконання робіт, надання послуг). При цьому, як правило, вид діяльності франчайзі є аналогічним виду діяльності франчайзера. Однак це не є обов'язковою умовою ділового франчайзингу. Так, наприклад, франчайзер як власник автозаправної станції може пропонувати франшизи, які дають право створення поряд із його станцією підприємств із надання послуг технічного обслуговування автомобілів, послуг телефонного зв'язку, закладу громадського харчування, готелю тощо. Найбільшого поширення діловий франчайзинг набув у сфері громадського харчування, готельного бізнесу, роздрібної торгівлі промисловими товарами, побутового обслуговування. Діловим франчайзингом нині охоплена більшість усіх укладених франчайзингових договорів. Так, як зазначає О. Кабакова [8], в США, за оцінками експертів, на сьогодні франчайзинг бізнес-формату становить близько 75 % від загальної кількості франчайзингових угод. Прикладами підприємств, що успішно використовують діловий франчайзинг для розширення своєї діяльності, є такі заклади громадського харчування, як: "Макдональдс", "Баскін Робіне", готелі "Холідей Інн", "Хілтон", салони фотопослуг "Кодак", "Фуджі" та ін.

Залежно від кількості підприємств, якими володіє один франчайзі, виокремлюють такі види франчайзингу:

одноелементний;

багатоелементний;

комбінаційний.

Одноелементний франчайзинг означає, що для франчайзі надається право відкриття лише одного франчайзингового підприємства за встановленою адресою [6]. У цьому випадку між учасниками франчайзингових відносин укладається такий вид франчайзингових договорів, як договір експлуатації франшизи з одного приміщення (single-unit franchise agreement).

Франшиза, що надається франчайзером у разі одноелементного франчайзингу може бути виключною або невиключною. За умов виключної франшизи франчайзі має ексклюзивне право її експлуатації на встановленій території. Невиключна франшиза такого права не передбачає [12].

За багатоелементного франчайзингу франчайзі отримує право відкриття на визначеній території більше одного франчайзингового підприємства (їх кількість та місцезнаходження визначаються умовами відповідного договору) [6]. Таке право називають "територіальною франшизою" [12]. До договорів, опосередковуючих багатоелементний франчайзинг, належить договір експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень (multiple/multi unit franchise agreement) та договір розвитку території (area development agreement).

Відповідно до договору експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень франчайзі отримує право відкрити на визначеній території, на яку він не має виключних прав, визначену кількість франчайзингових підприємств за наперед узгодженими із франчайзером адресами. Зазвичай такий договір не містить умов використання франшизи і відноситься до рамкових угод. У ньому узгоджується кількість приміщень, в яких буде експлуатуватися франшиза, чітко вказуються їх адреси, обумовлюється графік відкриття франчайзингових підприємств. Детальні умови використання франшизи визначаються окремими договорами, що укладають при відкритті кожного з франчайзингових підприємств. Таким чином, укладений у вигляді рамкової угоди договір експлуатації франшизи з багаточисленних приміщень дає право франчайзі не відкривати франчайзингові підприємства, а укладати з франчайзером договори експлуатації франшизи з одного приміщення [12].

Згідно з договором розвитку території одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (франчайзі) так зване право розробки території, за яким франчайзі має право і зобов'язаний після укладання договору розвитку відкрити на визначеній території визначену кількість (мінімальну, максимальну, чітко зумовлену в договорі) франчайзингових підприємств [13]. Право розробки території може мати як виключний, так і невиключний характер. Договори розвитку території, як правило, теж є рамковими.

Комбінаційний франчайзинг передбачає експлуатацію кількох різних франшиз (франшиз, пропонованих різними франчайзерами) з одного й того самого приміщення. При цьому кожний окремий франчайзі володіє лише частиною активів одного господарюючого суб'єкта. Як зазначається у праці А. Цират [13], комбінаційний франчайзинг супроводжується укладанням договорів двох рівнів: договорів між франчайзерами (договорів першого рівня) та договорів між франчайзерами і франчайзі (договорів другого рівня). Договір, який укладається між франчайзерами, - це договір, згідно з яким кожен із франчайзерів зобов'язується:

координувати свою діяльність із подальшого продажу, просування та реклами своєї франшизи з іншими франчайзерами;

надавати іншим франчайзерам допомогу в межах координації збуту, просування і реклами їх франшиз;

брати участь у фінансуванні затрат зі створення спільної реклами різних франшиз;

орендувати й утримувати орендовані приміщення для подальшої експлуатації франшиз;

брати участь у підборі та утриманні персоналу, використовуваного спільно з іншими франчайзерами;

обмежувати себе в діях, які можуть перешкоджати подальшому спільному експлуатуванню різних франшиз тощо.

На основі такого договору укладаються договори між франчайзерами та франчайзі. Такі договори можуть укладатись як у вигляді окремих документів кожним франчайзером зі своїм франчайзі, так і у вигляді єдиного документа, в якому правомочною стороною є всі франчайзери, зобов'язаною - всі франчайзі. У разі укладання такого єдиного багатостороннього договору він буде рамковою угодою, відповідно до якої укладатимуться окремі договори з експлуатації конкретних франшиз.

Прикладом комбінаційного франчайзингу є продаж напоїв "Кока-кола" в ресторанах швидкого харчування "Макдоналдс". Іншим прикладом можуть бути спеціалізовані магазини, в яких реалізовують товари різних виробників з однаковими споживчими характеристиками.

Хоча комбінаційний франчайзинг і дає окремі переваги (значна економія витрат на оренду приміщення та рекламу), однак вимагає комплексного вирішення низки питань (можливість співіснування різних торговельних марок, можливість порушення конфіденційності інформації, проблеми спільної експлуатації приміщень та спільної реклами, проблеми сприйняття споживачем різних торговельних марок у новому вигляді тощо), що перешкоджає його широкому використанню на практиці [13].

За ознакою наявності та ролі посередників між франчайзером і франчайзі виокремлено такі два види франчайзингу:

1) прямий;

2) непрямий.

До непрямого франчайзингу належать такі підвиди:

регіональний франчайзинг;

субфранчайзинг.

Прямий франчайзинг передбачає безпосереднє співробітництво учасників франчайзингових відносин. Така форма взаємодії є достатньо прозорою і простою, однак у міру розвитку франчайзингової системи проявляється такий її недолік для франчайзера, як складність ведення ретельної роботи (консультування, контролювання діяльності тощо) зі значною кількістю своїх франчайзі, особливо, якщо останні знаходяться у різних країнах світу. Вирішенням такої проблеми може стати використання непрямого франчайзингу, який передбачає наявність посередників, яким франчайзер делегує частину своїх повноважень по роботі з франчайзі.

У системі регіонального франчайзингу посередником є головний франчайзі, якому відводиться роль офіційного представника франчайзера у певному регіоні. Регіональний франчайзинг передбачає передачу франчайзером частини своїх повноважень головному франчайзі, зокрема, щодо підбору нових франчайзі у своєму регіоні, початкового навчання їх персоналу тощо [17]. Договором між франчайзером і головним франчайзі визначаються права й обов'язки кожної зі сторін, термін, упродовж якого головний франчайзі виконуватиме свої специфічні функції, а також обумовлюються умови отримання головним франчайзі плати за свою роботу, величина якої, як правило, залежить від частки тих франчайзі, що були залучені ним у франчайзингову систему, в загальному обсязі реалізації всіх операторів системи [16]. Варто зауважити, що специфічні посередницькі функції головного франчайзі, як правило, є лише доповненням його основного завдання - забезпечення успішного функціонування франчайзингового підприємства, власником якого він є.

При субфранчайзингу посередником між франчайзером та франчайзі виступає субфранчайзер (інша назва - генеральний франчайзі). Його функції є значно ширшими функцій головного франчайзі та зводяться до виконання ролі франчайзера на визначеній території.

Між франчайзером та субфранчайзером укладається генеральний франчайзинговий договір, згідно з умовами якого одна сторона (франчайзер) надає іншій стороні (субфранчайзеру) виключне право на визначеній території як самостійно відкривати франчайзингові підприємства, так і надавати право користування франшизою з подальшим відкриттям франчайзингових підприємств третім особам (субфранчайзі). Таке право, що передається франчайзером своєму субфранчайзеру, називають генеральною франшизою. Відповідно до генерального франчайзингового договору франчайзер підтримує правовідносини виключно зі своїми субфранчайзерами, тобто він не має прямих правовідносин із субфранчайзі (як це є за регіонального франчайзингу). Особою, що повністю відповідає за дії субфранчайзі перед франчайзером, є субфранчайзер [13].

Субфранчайзер зазвичай має право укладати зі своїми субфранчайзі договори як одно-, так і багатоелементного франчайзингу.

Субфранчайзинг широко використовується при міжнародній експансії франчайзера, оскільки він дозволяє останньому організувати діяльність у країні, в якій у нього немає досвіду роботи. В цьому випадку він підбирає кандидата, який має ділову практику і здібності для створення мережі субфранчайзингових підприємств з метою використання наявних у цій країні ринкових можливостей [6].

Практичний досвід функціонування франчайзингових мереж засвідчує, що суб'єкти відносин франчайзингу можуть розташовуватись на території, а також бути резидентами як однієї, так і різних країн. З огляду на це, виокремлено такі три види франчайзингу за ознакою місця знаходження та резидентства суб'єктів франчайзингових відносин:

внутрішній;

національний;

міжнародний.

При внутрішньому франчайзингу головний офіс франчайзера та франчайзингове підприємство, власником якого є франчайзі, знаходяться на території однієї країни. При цьому суб'єкти відносин франчайзингу можуть бути резидентами як однієї, так і різних країн.

Такий вид франчайзингу виникає, коли франчайзер надає право створення франчайзингового підприємства на території своєї країни іншому суб'єкту господарювання, який може бути її резидентом або нерезидентом. Перевагою внутрішнього франчайзингу є відносна простота контролювання діяльності франчайзингового підприємства франчайзером.

Суб'єкти національного франчайзингу є резидентами однієї країни. Прикладом національного франчайзингу є надання франчайзером - резидентом визначеної країни - права створення на її території або поза її межами франчайзингового підприємства іншому суб'єктові господарювання - резиденту цієї країни. Використання національного франчайзингу позбавляє відносини франчайзера та франчайзі можливих труднощів, пов'язаних із мовним, культурним бар'єрами тощо.

Якщо головний офіс франчайзера та підприємство франчайзі знаходяться в різних країнах і, крім того, суб'єкти відносин франчайзингу є резидентами різних країн, виникає міжнародний франчайзинг.

Міжнародний франчайзинг є найбільш складною формою взаємовідносин, що вимагає від франчайзера не лише налагодження ефективного співробітництва з іноземним партнером, а й адаптування окремих аспектів діяльності франчайзингового підприємства до законів, традицій, смаків споживачів, умов ведення підприємницької діяльності в країні базування франчайзингового підприємства.

Підтвердженням цьому може стати досвід експансії компанії "Макдоналдс" на територію колишньої Югославії. Компанія змушена була суттєво змінити свою маркетингову політику (внести зміни в меню місцевих ресторанів "Макдоналдс", запровадити використання місцевих традицій при обслуговуванні клієнтів тощо) з метою повернення собі частини югославського ринку швидкого харчування, втраченої в результаті виникнення агресивного ставлення місцевого населення до всього, що нагадувало Америку, після ракетних і авіаударів НАТО у 1999 р. [3].

Уникнути багатьох труднощів, пов'язаних із розвитком франчайзингової мережі в іноземній країні, франчайзу може дозволити використання субфранчайзингу. Укладання генерального договору розвитку з іноземним суб'єктом господарювання дає змогу франчайзеру перекласти на нього обов'язки з підбору субфранчайзі в цільовій країні, вибору придатних для відкриття франчайзингових підприємств місць, навчання персоналу субфранчайзі, пристосування окремих аспектів діяльності франчайзингових підприємств до місцевих умов тощо.

Окрім генеральних франчайзингових договорів, у практиці міжнародного франчайзингу поширеним є використання також договорів розвитку території, за умовами яких франчайзер надає іноземному суб'єктові господарювання право розробки всієї або визначеної частини території іноземної країни.

Важливим аспектом франчайзингових відносин є права та обов'язки суб'єктів франчайзингу. Однією з особливостей обов'язків франчайзі є їх обмежувальний характер.

Існує два типи обмежень на діяльність франчайзі, сформульованих у вигляді обов'язків останнього. Обмеження першого типу безпосередньо стосуються різних аспектів діяльності лише франчайзингового підприємства і спрямовані на забезпечення успішного його функціонування, а тому зазвичай позитивно сприймаються франчайзі. Прикладами обмежень цієї групи є:

обов'язок оснащення приміщення франчайзингового підприємства відповідно до вказівок франчайзера;

обов'язок закупівлі обладнання, інвентарю, сировини у вказаних франчайзером осіб;

обов'язок дотримання чітко встановленого франчайзером асортименту продукції;

обов'язок неухильного дотримання пропонованої франчайзером технології виробництва продукції (виконання робіт, надання послуг) тощо.

Обмеження другого типу ставлять у певні рамки діяльність франчайзі загалом. Так, у практиці франчайзингових взаємовідносин поширення набули обмеження на право франчайзі займатися іншими видами діяльності, окрім визначених франчайзинговим договором. Потенційному франчайзі перед підписанням франчайзингового договору доцільно ретельно оцінити наявність чи відсутність, а також зміст подібних обмежень.

З метою покращення умов прийняття франчайзерами та потенційним франчайзі обґрунтованого рішення щодо участі у франчайзингових відносинах виокремлено такі три види франчайзингу за ознакою права франчайзі займатися іншими видами діяльності, окрім визначених угодою франчайзингу:

1) обмежувальний;

2) частково обмежувальний;

3) необмежувальний.

Обмежувальний франчайзинг передбачає заборону для франчайзі займатися будь-якою іншою підприємницькою діяльністю, окрім визначеної франчайзинговим договором. Встановлювати подібну заборону франчайзера спонукає бажання досягти зосередження всіх зусиль, умінь та часу франчайзі на забезпеченні успішного функціонування франчайзингового підприємства.

За частково обмежувального франчайзингу франчайзі відмовляється від ведення діяльності, яка може скласти пряму конкуренцію або іншим способом завадити успішній діяльності франчайзингової системи його франчайзера. Види такої діяльності повинні бути чітко зумовлені франчайзинговим договором.

Необмежувальний франчайзинг не накладає ніяких обмежень на право франчайзі займатися іншими, окрім встановлених франчайзинговою угодою, видами підприємницької діяльності.

1.3 Переваги та недоліки використання основних форм інтеграційної підтримки малого підприємництва

Форми інтеграції великих та малих підприємств не є якоюсь ідеальною моделлю, що приходить на зміну старим механізмам розподілу ресурсів або колишнім організаційним формам.

Йдеться про створення нової якості ринку й організаційних структур або про якісну трансформацію цих форм, якщо вони існували раніше. Формування інтеграції великих та малих підприємств в Україні розпочалося в багатьох випадках спонтанно, стихійно.

Однак цей ключовий елемент зовнішнього середовища малого підприємництва має все більше перетворюватися в інструмент цілеспрямованої координації учасників процесу відтворення. Крім того, слід зазначити, що сукупність форм кооперації між великими та малими фірмами є особливим сегментом у системі зовнішніх зв'язків великих корпорацій.

В умовах ринкових відносин основними формами інтеграції великих та малих господарських структур є: субпідряд, франчайзинг, лізинг та венчурне фінансування. Змістом зазначених форм є інтеграція (переплетіння) функціональних сфер діяльності великих і малих підприємств. Зокрема, формою виробничих функціональних інтеграційних зв'язків є субпідряд, формою виробничо-збутових - франчайзинг, формою виробничо-фінансових - лізинг, а формою інноваційних функціональних інтеграційних зв'язків є венчурне фінансування (рис. 1.2.).