Размещено на http://www.allbest.ru/

Проект мероприятий по совершенствованию ВЭД деятельности на «ООО Бытпром»

1. Теоретические подходы к организации менеджмента и маркетинга в международных компаниях

1.1 Организация деятельности и функционирование транснациональных компаний

транснациональный международный качество менеджмент

Глобализация и тесно связанная с ней транснационализация экономики во второй половине ХХ в. вывели мировое хозяйство на качественно новый уровень: современное мировое хозяйство представляет собой целостную систему, объединенную масштабными производственно-сбытовыми структурами, глобальной финансовой системой и планетарной информационной сетью. Транснациональные компании (корпорации), далее ТНК, становятся главной институциональной формой новой глобальной системы координат и оказывают все более существенное влияние на мировую экономику. В этой связи российский бизнес достаточно энергично включился в процесс формирования ТНК, и хотя уровень транснационализации большинства российских международных компаний пока еще уступает ведущим ТНК мира, идет активный процесс создания собственной международной производственной базы на основе интенсивного роста зарубежного инвестирования.

Как феномен современного мирового хозяйства, транснационализация имеет под собой объективную основу: повышение роли и расширение географических рамок кооперационных связей, позволяющих объединять в крупные международные научно-производственные образования элементы научных, производственных и сбытовых структур различных стран; развитие механизмов аккумуляции капитала и ресурсов развития. Транснационализация ведет к увеличению масштаба и эффективности производства, ориентированного на емкий глобальный рынок, унификации экономического пространства в виде сближения «правил игры» в хозяйствовании, единообразия в потребительских предпочтениях через доминирование мировых брендов и т.п. [55, c. 51]

Поскольку на момент возникновения ТНК действовали, прежде всего, как экономические организации, большая часть определений и критериев транснационализации изначально носит чисто экономический и количественный характер.

Отличительной чертой ТНК зарубежные и отечественные специалисты: Р. Робинсон, Дж. Робинсон, Л, Тернер, П. Самуэльсон, Р. Барнер, К. Сован, И.Н. Герчикова, А.П. Киреев, С.Э. Пивоваров, Р.И. Хасбулатов, В.Д. Щетинин считают международный характер их деятельности, демонстрирующий, что уровень концентрации и централизации капитала и производства перерос национальные границы.

Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК осуществляет инвестиции или оказывает услуги не менее чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и занимается производством и маркетингом продукции с учетом возможностей в любой части земного шара.

Как подчеркивает И.Н. Герчикова: «ТНК - это особая форма организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на подавление конкуренции и усиление господства на мировых товарных рынках». [10]

Данное определение отражает качественную характеристику ТНК, сущность ее экономической политики, главным в которой является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

Существуют и более узкие определения ТНК, удобные для оценки значения национального капитала в международных экономических отношениях.

Например, в некоторых зарубежных исследовательских программах (в частности, программа Гарвардского университета) используются такие критерии отнесения корпораций к транснациональным:

1) количество стран, в которых действует компания (обычно: от двух до шести стран);

2) определенный размер, которого достигла компания;

3) минимум доли иностранных операций в доходах или продажах фирмы (как правило, 25%);

4) владение не менее чем 25% «голосующих» акций в трех или более странах (это необходимый минимум долевого участия в зарубежном акционерном каптале, который обеспечивает фирме контроль над экономической деятельностью зарубежного предприятия и представляет прямые зарубежные инвестиции);

5) многонациональный состав персонала компаний.

Нередко в качестве критериев отнесения компании к ТНК используется также наличие у нее глобальной стратегии, иностранных менеджеров в руководстве, чтобы исключить одностороннюю ориентацию деятельности компании на интересы одной страны.

Особое внимание представляют критерии отнесения компаний к ТНК, используемые Организацией Объединенных Наций. Так, ООН долгое время относила к ТНК такие компании, которые имели годовой оборот, превышающий 100 млн. дол., а также филиалы не менее чем в шести странах. В последние годы было внесено несколько уточнений: о международном статусе компании теперь свидетельствуют размер зарубежных активов и их доля в общем объеме активов компании; доля зарубежных продаж в общем объеме реализации продукции и доля зарубежного персонала в общей численности персонала компании.

Современный компромиссный вариант определения понятия ТНК в ООН гласит, что ТНК - это компания:

¦ включающая единицы в двух или более странах независимо от юридической формы и поля деятельности;

¦ в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или две из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, в частности, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

ЮНКТАД для характеристики вовлеченности ТНК в экономику зарубежных стран ввела понятие «индекс транснационализации компаний» как среднее значение следующих трех показателей: отношения зарубежных активов к общему объему активов, зарубежных продаж к общему объему продаж и численности работников за рубежом к общему числу занятых в корпорации.

I_тр = (А_з/А_о + П_з/П_о + Ш_з/Ш_о): 3 (1)

где: I_тр - индекс транснациональности; А_з - зарубежные активы; А_о - общие активы; П_з - объем продаж товаров и услуг зарубежными филиалами; П_о-общий объем продаж товаров и услуг; Ш_з - зарубежный штат; Ш_о - общий штат работников компании. [62, c. 180]

В таком случае индекс транснационализации будет иметь следующий вид:

(2)

где: Нз - расходы на НИОКР в зарубежных филиалах; Но - общие расходы компании на НИОКР; k - доля продаж компании в мировом промышленном производстве. [62, c. 181]

О масштабах деятельности ТНК позволяют судить данные рис. 1.1.



Рисунок 1.1 - Динамика объемов активов и продаж 100 ведущих нефинансовых ТНК [53]

По данным ЮНКТАД на начало 2011 г. в мире насчитывалось около 82 тысяч нефинансовых ТНК имеющих 805 тыс. зарубежных филиалов (см. таблицу 1).

Что касается секторальной принадлежности ТНК, то отраслевая структура производства ТНК достаточно широка: 60% международных компаний заняты в сфере производства (прежде всего в электронике, автомобилестроении, химической и металлургической промышленности), 37% - в сфере услуг и 3% - в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. Наблюдается тенденция увеличения зарубежных инвестиций в сферу услуг и технологически интенсивное производство. Так, если в 1993 г. в этом списке насчитывалось 14 таких компаний, то в 2008 г. - уже 26.

Таблица 1 - Динамика числа ТНК и их дочерних компаний за 1980-2011 гг. [62, c. 183]

Годы	Компании-учредители	Дочерние компании / филиалы
1980	11200	42500
1991	35000	150000
1995	39000	270000
2000	63000	630000
2002	64000	870000
2005	77175	773019
2009	79000	790000
2010	82000	805000
2011	83500	820000

Ведущими отраслями транснациональной деятельности по данным на 2011 г. являются производство электрического и электронного оборудования (14,4%), бизнес-услуги (11,0%), торговля (10,2%), производство машин и оборудования (8,3%) от общего числа компаний (см. рис. 1.2).

В последние годы отраслевая структура ТНК претерпевает значительные изменения, связанные с возрастанием доли услуг: бизнес-услуг, транспортных, телекоммуникационных и др., а также предприятий ТЭК.

В то же время сократилось представительство в числе ведущих ТНК мира предприятий химической промышленности, строительной индустрии, медиакомпаний, что объясняется происходящими на фоне возрастающей конкурентной борьбы слияниями и поглощениями ТНК, сокращениями объемов производства в основной химии и кризисными явлениями в строительной индустрии.

Основой механизма функционирования ТНК являются производственные связи (производственная кооперация) и экономические отношения, обеспечивающие слаженное взаимодействие транснациональных корпораций как единых экономических систем.



Рисунок 1.2 - Отраслевая структура 5000 крупнейших ТНК мира, по данным на начало 2011 г. [24]

В своем большинстве ТНК представляют собой крупные фирмы олигопольного или монопольного типа с диверсифицированной интеграцией производства и сбыта продуктов и услуг на мировом рынке. Все элементы их многонациональной структуры функционируют как единый согласованный механизм в соответствии со стратегией головной компании.

Взаимоотношения ТНК со своими зарубежными филиалами очень разнообразны. Так, машиностроительные корпорации организовали «глобальные конвейеры», выбрасывающие на мировой рынок объединенную, т.н. унифицированную, продукцию. Значительное распространение получили схемы «замкнутого цикла», при которых из деталей и узлов, произведенных на предприятиях материнской компании, на зарубежных заводах той же ТНК происходит сборка изделия, затем ввозимого в страну, где расположена ее штаб-квартира. На такие сборочные цеха и другие внутрикорпоративные поставки, например, приходится более 10% общего товарооборота США. [9]

Механизм функционирования ТНК основан также на расширении сферы их деятельности посредством следующих форм:

· ТНК подчиняют себе природные и людские ресурсы, а также научно-технический потенциал других стран;

· они проникают на рынки других стран «изнутри», минуя таможенные барьеры зарубежных стран приложения капитала;

· имея филиалы в разных странах, ТНК преодолевают ограниченность внутреннего рынка стран своей резиденции, увеличивая размеры предприятий и масштабы производимой продукции до наиболее прибыльного уровня.

Следует также помнить, что в настоящее время в мировой экономике происходит масштабное слияние, «переплетение» финансов предпринимателей разных стран. В этих условиях довольно часто не представляется возможным определить национальную принадлежность капитала.

1.2 Особенности менеджмента в транснациональных компаниях

Важной управленческой задачей является выполнение функции организации, суть которой состоит в установлении взаимосвязей и распределении функций между всеми подразделениями международной компании.

Под организационной структурой международной компании понимается ее организация из отдельных предприятий с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед компанией и ее подразделениями целями и распределением между ними ответственности.

Проблема совершенствования организационной структуры управления международной компании предполагает уточнение функций ее структурных подразделений, определение их прав и ответственности.

Международная компания представляет собой организационную форму объединения на основе системы участия подконтрольных компаний, расположенных в разных странах, в единую экономическую интегрированную структуру на базе единого титула собственности, принадлежащего материнской компании, зарегистрированной как юридическое лицо национальной принадлежности. Международная компания действует на глобальной основе в мировом масштабе для достижения общих целей на основе внутрифирменного управления и технологического разделения труда в производственном процессе.

222222Оптимальная структура управления транснациональной корпорацией должна обеспечивать бесперебойное руководство материнской компании своими зарубежными филиалами и в то же время давать возможность менеджерам зарубежных филиалов самостоятельно принимать решения по удовлетворению спроса потребителей с учетом специфики местного рынка и в соответствии с законодательством принимающей страны.

Головная материнская компания - административный центр всей системы предприятий ТНК. В ее функции обычно входит принятие решений о слиянии с другими компаниями, приобретении новых фирм и ликвидации неэффективных подразделений; формирование долгосрочной производственной, инвестиционной и финансовой политики филиалов и корпорации в целом; контроль над финансами и НИОКР зарубежных филиалов.

С точки зрения организационных структур транснациональные корпорации представляют собой хозяйственные объединения, состоящие из головной (родительской, материнской) компании и зарубежных филиалов.

Рисунок 1.3 - Традиционная организационная структура ТНК

Материнская компания регистрируется как юридическое лицо и является головной компанией объединения. Она, как правило, владеет всем или контрольным пакетом акций своих «дочек», что позволяет ей осуществлять контроль за их деятельностью.

При этом контрольный пакет акций не обязательно должен составлять 51% акций дочернего предприятия.

В практике международного менеджмента под контрольным пакетом понимается любое число акций, которое обеспечивает принятие нужного решения на собрании акционеров. При этом размер пакета зависит от степени распыленности акций: чем больше в компании акционеров, каждый из которых обладает небольшим количеством голосов, тем меньший пакет требуется для установления контроля над предприятием. В ряде случаев достаточно 20-25%, а иногда и 11% акций.

Во-вторых, головная компания может контролировать деятельность дочерних предприятий, если между ними заключен специальный договор, согласно которому материнская компания имеет право давать указания, которые являются обязательными для исполнения дочерним предприятием.

Наконец, головная компания реализует свои функции контроля, если в уставе дочернего предприятия предусмотрено, что материнская компания вправе давать ему указания относительно производственно-хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

В целом степень подчиненности и контроля зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются:

¦ размер материнской компании;

¦ размер акционерного капитала в подразделениях;

¦ формы связей между материнской компанией и подчиненными ей фирмами;

¦ организационная форма объединения (трест, концерн, финансово-промышленная группа);

¦ степень диверсификации деятельности;

¦ соотношение принципов централизации и децентрализации управления;

¦ масштабы зарубежной деятельности.

Основные функции материнской компании:

¦ выработка основных бизнес-стратегий международной компании;

¦ руководство технической, инвестиционной, финансовой, производственной, сбытовой и кадровой политикой компании;

¦ координация деятельности всех подразделений;

¦ контроль за выполнением основных плановых показателей деятельности компании, своевременное внесение в них корректировок;

¦ руководство политикой слияний и поглощений, вступление в альянсы;

¦ принятие решений о ликвидации неэффективных структур.

Современные материнские компании существуют в двух основных формах:

¦ оперативно-производственная;

¦ холдинговая.

Основным принципом управления оперативно-производственной компанией является централизация. Средство управления - финансовый контроль (так построена деятельность таких международных компаний, как General Motors, IBM, Ford Motor, Siemens, Fiat).

Что касается холдинговых материнских компаний, то в их задачи не входит непосредственная производственно-сбытовая деятельность.

Дочернее предприятие - юридически самостоятельная компания. Заключение сделок и вся документация ведутся отдельно от материнской компании. Материнская компания не несет никакой ответственности за выполнение заказов по обязательствам дочерней фирмы, но осуществляет строгий контроль за ее деятельностью, который ей обеспечивает владение контрольным пакетом акций. Этот контроль состоит не только в наблюдении и координации хозяйственной деятельности, но и в определении состава правления, назначении директоров. Создавая дочернюю компанию, головная компания заранее определяет ее производственную специализацию, а также обязанности в отношении сбыта, технического обслуживания реализуемой продукции, изучения зарубежных рынков, организации и проведения рекламных кампаний.

Филиал не имеет юридической самостоятельности и не может вести дела от своего имени: заключать сделки, отчитываться перед аудиторами. Он действует от имени и по поручению материнской компании и обычно имеет одинаковое с ней наименование. Филиал не имеет собственного устава, баланса. Решение деловых вопросов филиала зависит от головной компании. Весь или практически весь акционерный капитал филиала принадлежит материнской компании. В обязанности зарубежного филиала обычно входит: выпуск тех видов продукции, в которых заинтересована материнская компания, и их реализация на тех рынках, которые она определит.

Филиал действует по инструкции материнской компании и не имеет свободы действий на зарубежных рынках. Когда филиалу предоставляются полномочия на заключение сделок от имени головной компании, он внешне выступает как обычный агент (т.е. от имени и за счет материнского общества).

В круг основных обязанностей зарубежного филиала входит наблюдение за местными агентами по сбыту, оказание им технической помощи, ведение переписки с материнской компанией.

Влияние зарубежных филиалов международных фирм на национальную экономику принимающих стран невозможно оценить однозначно. С одной стороны, они способствуют модернизации национальной экономики, стимулируют развитие экспорта, с другой - их присутствие обостряет конкуренцию, приводит к банкротству слабые национальные фирмы, создает монополию иностранных предприятий на национальном рынке. Отсюда вытекает важная задача правительств принимающих государств: выбирать только те отрасли для деятельности международных компаний, которые способствуют развитию национальной экономики.

Ассоциированная компания является юридически и хозяйственно самостоятельной и не находится под контролем головной компании.

Совместные предприятия представляют собой наивысшую ступень комплексной долговременной формы партнерства производителей разных стран, позволяющей уменьшить риск неудачного выхода на внешний рынок и ускорить достижение поставленных фирмой рыночных целей. По существу, это единственная форма технологического и экономического взаимодействия партнеров из разных стран, при реализации которой зарубежный контрагент заинтересован в устойчивом росте прибылей иностранного партнера и может влиять на этот рост благодаря своему долевому участию в нем.

Подобная заинтересованность иностранного партнера должна поощрять его к применению в СП высоких технологий, ноу-хау или, как минимум, современной технологии такого уровня, который обеспечивал бы конкурентоспособность совместно производимой продукции не только в стране базирования, но и на мировых рынках сбыта. В отличие от контрактных форм, обеспечивающих лишь разовое приобретение машин и оборудования, СП создают условия для постоянного притока современных технологий.

По законодательству США под СП понимают совместную собственность на капитал (а значит, произведенные на этой базе товары), совместное управление производством, согласованный раздел прибыли предприятия и раздел партнерами производственного и коммерческого риска.

В России совместные предприятия - это форма кооперации между российскими и иностранными предприятиями, имеющими общую промышленную базу для производства и совместного владения товарами и услугами, а также для совместного участия в прибылях и обязательствах.

Совместные предприятия классифицируются в зависимости от того, где, с кем, с какой долей участия партнеров и с какой целью они создаются.

С учетом этого различают следующие виды СП (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Виды совместных предприятий

Виды совместных предприятий
по местонахождению и принадлежности участников	по структуре партнеров	по доле участия в капитале	по виду деятельности
¦ промышленно развитые страны; ¦ развивающиеся страны; ¦ страны с переходной экономикой	¦ частный капитал; ¦ государственные предприятия; ¦ с участием межнациональных организаций	¦ на паритетных началах; ¦ с большей до лей иностранного капитала; ¦ с большей долей отечественного капитала	¦ закупочные; ¦ производственные; ¦ экспортные; ¦ инновационные; ¦ комплексного характера

При организации совместного предприятия каждый из партнеров вносит вклад в собственность такого предприятия в виде материальных и нематериальных активов в обмен на право участия в СП. Это придает производству мощные экономические стимулы, основные из которых:

¦ повышенная ответственность партнеров за успех производства и сбыта производимой продукции в результате объединения наиболее сильных взаимодополняющих элементов производительных сил, принадлежащих партнерам;

¦ более высокая заинтересованность в развитии масштабов производства и последовательной модернизации оборудования и технологий;

¦ стремление к координации не только в области производства, но и в подготовительных работах, а также продвижении и сбыте изготовленной продукции.

СП возникает лишь тогда, когда привлечение иностранных инвестиций влечет за собой появление самостоятельного экономического субъекта на основе объединения капиталов участников и непосредственное участие иностранного партнера в управлении компанией. Основным признаком СП является собственность на конечный продукт. Именно этот признак кладется в основу и определяет порядок расчетов партнеров.

Национальная принадлежность совместного предприятия определяется по месту:

¦ организации и регистрации;

¦ нахождения центрального аппарата управления;

¦ жительства генерального директора и президента компании;

¦ расположения основной производственной базы деятельности.

Что касается типов организационных структур, избираемых международными компаниями, то традиционно это линейная, дивизиональная и матричная структуры управления.

Организационные структуры ТНК зависят от ассортимента товаров и услуг, с которыми они выходят на мировой рынок. Например, корпорации, специализирующиеся на однородной продукции, обычно строят структуру управления по географическому, то есть страновому (региональному) принципу (см. рис. 1.4). В частности, такая структура управления позволяет швейцарской корпорации «Нестле» проводить единую технологическую политику для производства своего ограниченного ассортимента пищевых изделий по всему миру с учетом национального спроса в принимающих странах.

Иного принципа построения структуры управления придерживается корпорация «Дженерал электрик» (эта, одна из самых многопрофильных компаний в мире, производит в разных регионах широкий ассортимент продукции, включая авиационные двигатели промышленные пластмассы, осветительные приборы, энергетические установки, медицинскую и железнодорожную технику, бытовые приборы и многое другое). Управление международным производством и сбытом в корпорации «Дженерал электрик» осуществляется по товарному (продуктному) принципу (см. рис. 1.5), когда доминирует производственный аспект и ответственность за предпринимательскую деятельность в принимающих странах несут генеральные управляющие производственного департамента, за каждым из которых закреплена часть ассортимента выпускаемой корпорацией готовой продукции и у которых в подчинении находятся в зарубежных региональных и страновых производственных филиалах управляющие, обеспечивающие адaптацию товарного ассортимента, выпускаемого зарубежными филиалами, к условиям принимающих стран.

Рисунок 1.4 - Организационная структура ТНК построенная по региональному (страновому) принципу [36, c. 170]

Рисунок 1.5 - Организационная структура ТНК построенная по товарному (продуктному) принципу [36, c. 172]

В интегрированном международном холдинге предприятия связаны технологической цепочкой (см. рис 1.6).

Рисунок 1.6 - Интегрированная холдинговая компания

Данный тип холдингов получил широкое распространение в нефтегазовом комплексе, где под руководством головной компании объединены предприятия по добыче, транспортировке, переработке и сбыту продукции. Например, в российском ОАО «Татнефть» создано более 100 самостоятельных юридических лиц в форме дочерних предприятий, среди которых непосредственно производственно-технологическим процессом связаны 44 (из них 12 занимаются разведкой и добычей нефти и газа, 20 - производством нефтяного оборудования, 12 - переработкой и сбытом нефти), 26 предприятий осуществляют инвестиционную и финансовую деятельность, а 47 - сервисное обслуживание.

Конгломератный холдинг объединяет разнородные предприятия, не связанные технологическим процессом. Каждое из дочерних предприятий ведет свой бизнес, никак не зависящий от других дочерних компаний. В подобный холдинг могут входить и производственные компании, и рестораны, и рекламные агентства (см. рис. 1.7).

В перекрестном холдинге предприятия владеют контрольными пакетами акций друг друга (см. рис. 1.8). Такая форма холдингов характерна, например, для Японии, где банк владеет контрольным пакетом акций предприятия, а оно обладает контрольным пакетом акций банка. Таким образом, происходит сращивание финансового и промышленного капитала («личная, или персональная уния»), что, с одной стороны, облегчает предприятию доступ к финансовым ресурсам, имеющимся у банка, а с другой стороны, дает банкам возможность полностью контролировать деятельность дочерних предприятий, предоставляя им кредиты.

Организационные структуры ТНК, базирующиеся на связях головной компании со своими зарубежными филиалами, обеспечивают более оперативное налаживание производства и сбыта в принимающих странах по сравнению с фирмами, сосредоточившими свою активность только на рынке одной страны (могут быстро и экономично обеспечивать свои предприятия капиталом, технологиями и компонентами из исследовательских центров и производственных филиалов, расположенных в других странах).

Рисунок 1.7 - Конгломератный холдинг

Рисунок 1.8 - Перекрестный холдинг

Менеджмент современных международных компаний реализуется по различным направлениям, важнейшими из которых считаются следующие.

1. Организационное управление, объектом которого являются процессы создания международной компании, формирование структуры и системы управления ею, механизм реализации управленческих функций и т.п. С расширением зарубежных операций перед международной компанией встает задача адаптации организационного управления к изменяющейся среде для более эффективного приспособления деятельности заграничных филиалов к целям корпорации. Возникающая при этом организационная структура будет результатом взаимодействия ряда факторов, в том числе местоположения и типа зарубежных предприятий, их влияния на общую эффективность работы корпорации, характера активов, используемых для ведения бизнеса вне страны базирования, а также перспектив достижения целей международной деятельности и общих рыночных целей корпорации.

2. Управление производством, направленное на выбор основных параметров технологического процесса. В международной практике используется системный подход в управлении производством, который предполагает всесторонний учет специфических характеристик соответствующего объекта, определяющих его структуру, а следовательно, и организацию.

3. Управление научно-технической деятельностью, которое отражает особенности процесса интеграции науки и производства, все большую ориентацию научных исследований и опытно-конструкторских разработок на потребности рынка, возрастание влияния рыночных факторов на определение стратегических позиций корпорации.

В современной мировой экономике получили развитие интегрированные системы управления процессом инновации, выделившиеся из общей системы менеджмента предприятия. Разработка и внедрение инноваций превратились в непрерывный управляемый процесс, в котором инновационные идеи интегрируются в перспективные производственные планы и программы, стимулирующие проникновение во все новые сферы международного бизнеса. Получило широкое распространение обособление бизнес-единиц (подразделений) международных компаний, занятых нововведениями и перспективными направлениями развития международных компаний с целью упрощения процесса принятия решений, системы планирования и стимулирования, ускорения разработки и внедрения новой продукции за счет специализации.

4. Управление маркетингом, которое представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления.

Управление маркетингом - это деятельность международной компании по обеспечению выгодного конкурентного позиционирования на иностранном рынке с учетом влияния факторов внутренней и внешней среды. Маркетинг тесно связан с внешней макросредой, определяющей деловую активность предприятия.

Говоря иначе, основные особенности международного менеджмента связаны с необходимостью всестороннего изучения культурной среды зарубежных рынков, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании.

Все эти отличительные черты значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке.

Таким образом, помимо использования принципов классического менеджмента, его методов и процедур, международный менеджмент также основывается на извлечении выгод из преимуществ межстрановых деловых операций.

Иными словами, особенности международного менеджмента связаны с переносом деятельности компании с операций на страновом рынке в пользу международного бизнеса. Поэтому можно рассматривать международный менеджмент как форму управления заграничными подразделениями со стороны основной компании, т.е. как управленческий процесс, направленный на достижение намеченных международной компанией рыночных целей путем рационального использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

Таким образом, главной отличительной особенностью международного менеджмента является поиск средств развития международного бизнеса и превращение их в конкурентные преимущества международной компании в ряде стран в контексте межгосударственных деловых отношений.

1.3 Организация международного маркетинга в транснациональных компаниях

Вся новая экономика носит глобальный характер. Основные виды экономической деятельности (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. Данная организация осуществляется либо непосредственно, либо с помощью разветвленных сетей. В новых условиях достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.

Международный маркетинг - ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, и, как следствие, повышение качества его жизни, означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

* обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

* создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

* организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

* надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

* координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

* совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

* рациональное товародвижение на международном рынке;

* международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

* регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить так: «работа компании - ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят следующие:

* Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

* Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

* Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями.

* Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

* Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

* Рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии - такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, непосредственно на производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы.

Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На сегодняшний день можно с уверенностью говорить, что российские предприятия давно ориентированы на международные рынки. Однако, несмотря на хороший потенциал отечественных предприятий, политическая ситуация, административные торговые барьеры, отсутствие необходимого опыта препятствуют «глобализации» российских предприятий.

Барьер торговый - любое препятствие, создаваемое правительством на пути движения товаров и услуг во внешней торговле одной страны с другой. Торговые барьеры могут возникать как на таможенной границе страны (таможенные пошлины, количественные ограничения, лицензирование и т.п.), так и внутри страны (система обложения внутренними налогами, технические нормы, правила безопасности, система сертификации и т.п.). Например, правила ВТО содержат правовые нормы, регламентирующие использование многих видов торговых барьеров.

Российским предприятиям требуется от 10 до 24 мес. с момента принятия решения о выходе на международные рынки, чтобы привести бухгалтерскую отчетность в соответствие с международными стандартами и правильно оформить инвестиционные проекты. По мнению фирмы «Прайс Уотерхаус Куперс», российские компании столкнулись со структурными проблемами, без решения которых невозможно конкурировать с западными фирмами. Это проблемы бизнеса и маркетинга, проблемы вывода акций и долговых обязательств на международные рынки капиталов, рынки с очень высоким уровнем конкуренции. Большую роль играет несовершенство российского законодательства.

Большая часть российских предприятий готова остановиться на самом низкозатратном и безопасном варианте - традиционном экспорте, т.е. продаже товара за границу без дальнейшего его сопровождения, и только немногие переключаются на глобальный маркетинг, когда деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т.д.

Для перехода к международному маркетингу недостаточно принятия только тактических решений. Необходима разработка долгосрочной грамотно составленной стратегии. К сожалению, особенностью российского менталитета является неразвитость стратегического мышления.

Менеджеры европейских компаний выбирают оптимальную модель проникновения на рынок при помощи оценки четырех групп факторов:

· рыночные характеристики зарубежного рынка (размер и перспективы роста, структура конкуренции, наличие маркетинговой инфраструктуры и т.д.);

· характеристики окружающей среды зарубежного рынка (политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций);

· производственные характеристики зарубежного рынка (доступность, качество и цена сырья, профессионализм персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи);

· характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.

Для принятия правильного решения необходимо обладать достаточно полной, актуальной и достоверной информацией, уметь выделить главное и второстепенное. Стратегии маркетинга и логистики могут указать на то, где именно предприятие может получить максимальную прибыль и минимизировать свои издержки, причем этот план составляется на один год и содержит полный комплект информации, который поможет предпринимателям в решении маркетинговых проблем, в обходе рисков, встречающихся на пути.

Стратегия представляет собой совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях менеджмента компании, по ко¬торым определяются:

* отношения фирмы с ее внешней средой;

* виды выпускаемой продукции и технологии их производства;

* сбытовая и конкурентная политика;

* отношения внутри предприятия;

* результаты деятельности в настоящем и в перспективе. Исходя из общего понятия, стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей. Существует несколько методов ее разработки: стратегия маркетинга - первый шаг на правильном пути. В общем виде разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:

* анализ внутренней и внешней среды предприятия, прогнозирование;

* определение целей (долгосрочных и краткосрочных, общих и специфических);

* определение методов достижения поставленных целей (план действий);

* оценка затрат и выгод.

Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. Иными словами, эта программа представляет собой систему действий предприятия, при которой внутренняя среда предприятия адаптируется к внешним условиям, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситуацией на рынке.

Следует отметить, что большая часть отечественных компаний пока не готова быть активным участником деловых операций на мировых рынках. Это обусловлено рядом обстоятельств: неумением работать с инвесторами и финансовыми инструментами, высоким уровнем риска на российском рынке.

Решение о выходе на международный рынок принимается на основе исследований, проведенных либо собственными силами, либо с помощью консалтинговых агентств.

1.4 Современные тенденции развития международного менеджмента и маркетинга

Транснациональные корпорации в настоящее время - это сложные социально-экономические системы, объединяющие финансовые, производственные, научно-технологические, торгово-сервисные и управляющие структуры, активность которых в качестве лидирующих субъектов мировой экономики в сферах характеризуется глобальным масштабом. ТНК создали предпосылки становления единого геоэкономического пространства планеты.

Глобальные ТНК формируют финансовый центр экономики, который глобально воздействует на функционирование и развитие мирового производства продуктов, услуг, знаний, информации, интеллектуального капитала, глобального рынка рабочей силы. Новую экономику начала ХХI века приводит в движение конкурентная борьба между глобальными ТНК и все новые методы борьбы за создание новых конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества мировых ТНК, их способность противостоять финансово-экономическим потрясениям и лидировать в глобальной экономике обусловлены уникальными корпоративными стратегиями, динамичными оргструктурами, в которых доминируют самообучающиеся и обучающие системы стратегического управления, инновационные структуры, крупные научно-исследовательские центры, подразделения по повышению квалификации и подготовке кадров.

Мировые транснациональные корпорации управляются руководителями нового типа - лидерами, которые являются творцами и реализаторами перемен и динамики корпоративных структур, обеспечивающих собственную долговременную жизнеспособность и развитие глобализированной мировой экономики.

На сегодняшний день можно выделить три наиболее интересные тенденции, характеризующие современное состояние и перспективы международного менеджмента в начале третьего тысячелетия.

Первая из них связана с определенным возвратом к прошлому. Речь идет о возрастании значения материальной, технологической базы современного производства и оказания услуг.

Технологический прогресс чрезвычайно быстро внедрился в большинство секторов промышленности и оказал на них глубокое воздействие. В результате происходит постоянный количественный и качественный рост числа новых отраслей экономики и новых товаров, большая часть из которых ранее не существовала вообще.

Так, по данным Nielsen Company, только на рынке пищевых продуктов Франции каждый день появляется 100 новых товаров, что составляет 37 тыс. новых товаров в год, а в компании Hewlett-Packard более 50% оборота приходится на долю товаров, выпущенных на рынок в течение последних трех лет. [18]

Поскольку распространение технологического прогресса ускоряется, мир становится свидетелем все более частого появления инноваций. Причем путь от разработки товара до его масштабного коммерческого использования становится все короче, что приводит к сокращению жизненного цикла товара и вынуждает компании пересматривать структуру своего портфеля товаров гораздо чаще, чем раньше.

Технологические инновации в новых условиях более не зависят от случайных изобретений, а являются закономерным результатом сконцентрированной и плановой деятельности, учитывающей заранее поставленные компанией рыночные цели.

Эта технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на менеджмент компаний, предполагая более тщательный анализ им конкурентной ситуации в условиях активного появления новых технологий на мировых рынках.

Другими словами, управленческая мысль в этой ситуации снова вступает в период некоторого усиления в ней «технократизма» - правда, на новой, более мощной и глубокой основе.

Современный этап развития информационных технологий технически допускает возможность подобного развития. Компания Kraft использует международную диалоговую базу данных более чем на 30 млн. клиентов. Nestle Franse организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов. Отличительной чертой баз данных является огромное количество дополнительных сведений, помимо набора адресов, телефонов и имен потребителей. Эти списки дополняются информацией об образе жизни целевых групп покупателей. В ряде случаев американскими компаниями проводится сбор данных о жизненном стиле потребителей по 50-60 показателям их интересов и видов деятельности.

Многие известные транснациональные компании (Danone, P&G, Unilever, Xerox) постоянно пополняют свои базы данных с целью получить преимущества перед конкурентами по бизнесу. Все эти фирмы являются членами пула баз данных для сегментирования рынка в международном плане, получая значительную экономию на масштабах операций.

Обладая информацией, содержащейся в базах данных, компания может значительно повысить эффективность собственной маркетинговой деятельности по сравнению с массовым маркетингом. Если раньше естественным побуждением компаний было следовать принципу «ориентации на большинство», разрабатывая товары среднего уровня, чтобы соответствовать преференциям основной массы потребителей, то в настоящее время фирмы сталкиваются с необходимостью выявления новых, сравнительно узких сегментов рынка, недостаточно освоенных конкурентами, и создания новых товаров, специально адресованных определенным группам потребителей. Причем использование расширенных баз данных позволяет обнаружить рынки второго и третьего порядка, которые, хотя и сильно отличаются от иностранных рынков первого порядка, также очень важны для достижения рыночных целей. По мере того как все большее число компаний внедряет у себя маркетинг баз данных, меняется система сбыта. Безусловно, как массовый маркетинг, так и массовая розничная торговля сохраняются. Однако их масштабы и значение будут уменьшаться одновременно с тем, как покупатели будут переходить к иным способам совершения покупок, не связанным с приходом в магазин. Все возрастающее число потребителей используют услуги электронной торговли в поисках нужной информации о товарах и услугах. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объективную информацию о достоинствах различных товарных марок. Тем самым международные компании оказываются интегрированными в постоянный процесс создания новых конкурентных преимуществ с целью защиты рыночной позиции. При этом ТНК стремятся всевозможными путями ограничить доступ иностранных компаний к своим ноу-хау, но одновременно увеличивают объем продаж собственных прогрессивных технологий зарубежным дочерним предприятиям (внутрифирменный трансферт технологий).

Параллельно с этим наблюдается и вторая тенденция, которая имеет непосредственное отношение к социальным, поведенческим аспектам. Здесь подчеркивается усиление внимания к организационной культуре, а также к различным формам демократизации процесса управления, участия рядового персонала в прибылях, в собственности, в осуществлении управленческих функций.

В то же время сегодня в Европе, Японии и США все больше голосов (Европейской комиссии, лидеров мирового бизнеса, негосударственных организаций) раздается в поддержку так называемого менеджмента в интересах всех групп влияния.

Подход с точки зрения всех заинтересованных сторон утверждает, что компании несут определенную ответственность и что они должны управляться таким образом, чтобы приносить выгоду множеству групп влияния (stakeholders). В специальной литературе к ним относятся любые люди или группы людей, которые способны воздействовать на цели организации или находятся под влиянием со стороны последних. Это работники, покупатели, поставщики, партнеры, чиновники.

В основе модели группы влияния лежит принцип, согласно которому следует уважать всех людей, а компания существует для того, чтобы в равной степени удовлетворять интересы всех заинтересованных сторон.

Третья тенденция - это расширение сферы воздействия «крупного бизнеса» на всю совокупность международных экономических отношений. Имеются в виду деловые операции, осуществляемые международными компаниями, которые реально конкурируют на мировых рынках и перешли к глобальным стратегиям на основе международного характера управления.

Зарубежная деятельность транснациональной компании в современной мировой практике не ограничивается традиционными формами (экспорт-импорт и прямые инвестиции). Активно распространяются так называемые «новые формы» международного бизнеса и «стратегических альянсов»: создание дочерних компаний и филиалов за рубежом, совместных предприятий с фирмами других стран, смешанных компаний с участием государственного и частного капитала, купля-продажа лицензий, международный франчайзинг, международный лизинг, управление по контракту.