Роль мiжнародної комерцйної реклами у формуваннi корпоративних брендiв

Сучасна система управління виробництвом грунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і попиту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Отже, основнимі принципи маркетингу як системи управління можна виділити у наступному:

· обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва;

· комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі);

· досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації;

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є:

· урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків;

· розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок;

· визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку;

· прийняття власних ефективних рішень;

· розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту;

Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів. В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.

Організація маркетингу -- це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу включає:

· побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

· добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

· розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

· створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

· забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми;

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.

Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації:

Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами:

· дослідження ринку;

· планування маркетингу для кожного виду товару;

· реклама й стимулювання збуту;

· рух і продаж товарів;

· сервісне забезпечення;

Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.

Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну. Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів

з окремих товарів (груп товарів).

У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується переважно у матричній формі. На підприємстві є менеджери з окремих товарів та ринків. Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. При цьому вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків. Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку

Проте кожна маркетингова організація має свої переваги та недоліки:

переваги	недоліки
можливість функціональної спеціалізації, що підвищує рівень кваліфікації	конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес
розмежовані функції кожного спеціаліста	відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи
простота управління	з розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи

переваги	недоліки
повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема	широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста
можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні	зниження росту кваліфікації спеціалістів
можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару	наявність дублюючих підрозділів

переваги	недоліки
висока координація служб при завоюванні ринку
можливість розробки комплексної програми завоювання ринку	зниження росту кваліфікації спеціалістів
більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки	наявність дублюючих підрозділів

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені за-рубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи спожива-чів реклама впливає по-різному. Відтак в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистично-го індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкрет-ну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.

Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль-них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) жит-тя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або на-віть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.

Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому грунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним чи двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і, ширше, особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.

Компанії - виробники можуть протягом певного часу вельми успішно продавати свій продукт або послугу, не маючи точного уявлення про свої цільові аудиторії (сегменти). Але в міру насичення ринку, недиференційоване просування продукту стає неефективним і економічно невиправданим, а у компаній формується потреба в глибшому вивченні споживчих сегментів. Саме диференційована пропозиція, заснована на глибокому вивченні потреб і особливостей споживчих сегментів, має практично невичерпний ресурс.

Виявити і описати об'єктивно існуючі споживчі сегменти дозволяють дослідження сегментації ринку. Вони мають ряд особливостей:

багатовекторність завдань

сегментація повинна включати базові елементи вимірювання цільової аудиторії, споживчої поведінки, сприйняття продукту і бренду, каналів отримання інформації про ринок і т. д.;

масштабність

дослідження припускає великий об'єм вибірки, оскільки аналіз результатів проводиться в рамках менших за чисельністю груп, об'єм і кількість яких спочатку невідомі

наявність обґрунтованого методичного підходу

забезпечує якість отриманих сегментів, тобто відповідає ряду вимог

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками:

· кліматичні умови

· потреби

· галузеві ознаки

Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника.

Далі ринок потрібно розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі

групи критерії сегментації:

Гг

географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей, потрібно виділити окремі райони, за якими вивчається ринок

вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д.

різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості)

Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.

Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т.п.)

Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії:

а) виробничо-економічні характеристики споживача;

б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача;

в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника. Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають:

· галузь, до якої належить підприємство-споживач;

· технологічний процес, що застосовується на підприємстві;

· розмір підприємства-споживача;

· економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.

Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.
Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів; по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.);
по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).Третя група - це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.

Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.
До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.

Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.

Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотива-цію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих ін-дивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конк-ретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетин-гова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правиль-на сегментація ринку дає можливість фірмі з невеликими ресур-сами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лі-дерами.

Споживач -- основна особа в маркетингу. Уся політика марке-тингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кін-цевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створю-ється з однією метою--найефективнішим способом залучити кін-цевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допо-міжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка-ми, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи на-магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо-мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу-зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа-ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов-лення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.

Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ-ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то-вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов-леннями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи-ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість--ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин-них суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, та-кий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується ба-жанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередба-чених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Тип клієнта	Об'єкт купівлі	Процес прийняття рішень про купівлю
Споживачі товарів ши-рокого призначення	1.Товари широкого вжитку 2.Споживчі товари разового користування - 3.Послуги	1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, неспо-дівана купівля нового товару
Споживачі товарів промис-лового призначення	1. Будівлі, земельні ді-лянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали	Комплексне рішення (цехи, відділи, депар-таменти) залежно від цілей та завдань
Посеред-ники	1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством	Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур роз-поділу
Державні установи, бюд-жетні організації	Основні засоби виробництва Товари широкого вжитку Споживчі товари разо-вого користування Послуги	Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею

Класифікація споживачів за типом клієнтури та процесу прийняття ними рішень:

Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів:

Ставлення покупців до нових товарів	Характеристика покупців	Доходи
Суперноватори	Схильні до ризику та експери-менту	Високі доходи, високий соціальний статус
Новатори	Менш схильні до ризику, більш обережні в своїх вчинках	Високі доходи, високий соціальний статус
Звичайні (пересічні) покупці	Статичні, намагаються не ризи-кувати	Більшість сільських мешканців
Консерватори	Суперечливі, не схвалюють но-вовведень, з великим натхненням наслідують пересічних громадян	Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, мало-престижною роботою
Суперконсерватори	Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості	Трапляються в будь-якій категорії людей, з будь-якими доходами

1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.

Рекламна індустрія, яка розвиває стосунки з клієнтами шляхом побудови мережі агенцій у Європі, проявляє значну гнучкість, пропонуючи як обмежений, так і повний цикл послуг клієнту. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Всередині самої індустрії взаємини з клієнтами дуже відрізняються. Деякі клієнти і надалі продовжують координувати рекламні кампанії централізовано, інші ж використовують децентралізований підхід. Агенції в такому разі повинні вміти послуговуватися кожним випадком з якомога повнішим урахуванням справ клієнтів. Дебати в рекламній індустрії щодо кращого підходу до транснаціональної комунікації як з управлінської, так і з творчої точок зору тривають.

Наукові працівники, як і самі практики, поділилися на тих, хто вважає за доцільне використовувати стандартизований (універсальний) або локалізований (індивідуалізований) рекламні підходи при плануванні і проведенні міжнародних кампаній. Рекламодавці, які використовують стандартизований підхід погоджуються, що споживачі всюди у світі мають схожі основні потреби і побажання, а тому їх можна переконувати вдаючись до універсальних закликів. Стандартизований підхід до міжнародної реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні кордони. В такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами у кожній окремій країні (Каупак, 1989), а творчі ресурси можуть бути розділені між головною агенцією і філіями . [67, ст.981]

З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться у різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн. Локалізований підхід визнає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій і дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові і демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, хто бажає захищати однаковість комерційних рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.

Існує ще середній або помірний підхід - так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідною, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію. Інакше кажучі, найбільш ефективна рекламна стратегія змінюється залежно від ситуації.

У маркетинговій літературі можна знайти діаметрально протилежні точки зору. Захисники стандартизації (Еlinder, 1965; Fatt, 1967; Levitt, 1983) стверджували, що фірми успішно переміщували свої рекламні кампанії і саме стандартизовані теми забезпечили їм уніфіковані іміджі торгових марок у країнах світу. Dunn (1966) дійшов висновку, що американські друковані реклами неочікувано перемістилися в Європу і Середній Схід. Marques (1979) стверджує, що культурний зміст рекламних повідомлень США, Філіппін і Таїланду вражаюче однаковий . [40, ст. 56]

Прихильники локалізації звертають увагу на те, що найбільше грубих помилок у міжнародній рекламі трапилося тому, що рекламодавцям не вдалося по-справжньому зрозуміти іноземні культури. Автори Ricks, Аrpan і Fu (1974) віднесли такі грубі помилки до явного неприйняття існуючих звичаїв і безвинної нечутливості до оточуючого середовища. Mueller (1987) порівняв японські рекламні повідомлення з американськими для аналогічних продуктів і виявив численні розбіжності між двома типами. Реклами кожної країни виявили певний ступінь сприйняття культурної унікальності специфічного споживчого ринку. Synodinos, Кеоwn і Jacobs (1989) дослідили рекламну практику п'ятнадцяти країн. Вони виявили разючі відмінності у творчому підході. Дослідники віднесли такі розбіжності не тільки до культурних факторів, але й до виробничих витрат, тривалості часу або об'єму рекламного простору .

В дебати за використання стандартизації замість індивідуалізації були втягнуті як рекламодавці, так і дослідники реклами ще з 1950-х років. І до застосування того чи іншого підходу різні міжнародні компанії підходили по різному. Автори Sorenson і Wiechmann (1975) склали звіт про високу стандартизацію рекламних повідомлень і творчих висловлювань близько 71% 27-ми американських і європейських багатонаціональних корпорацій з бізнесом у сфері фасованих товарів. Пізніше Воddewyn, Soehl і Рісаrd (1986) знайшли, що тільки 20% з 70 керівників фактично стандартизували міжнародну рекламу у Західній Європі, а 39% використовували локалізовану міжнародну рекламу. Дослідники Hite і Frazer (1988) відмічали, що 56% з 99 американських компаній різного бізнесу (сфери споживчих товарів довготривалого і короткострокового використання або послуг) послуговувались комбінацією локалізованої і стандартизованої реклами, тоді як 36% використовували тільки локалізований і 8% - тільки стандартизований рекламні підходи [67, ст. 56]

Дві основні переваги стандартизації - економія витрат і підтримка стійкого іміджу, тоді як головний ризик - це брак комунікації, що викликаний культурними розбіжностями. Більшість компаній намагаються послуговуватися комбінацією двох рекламних підходів, реалізуючи переваги кожного і мінімізуючи їх недоліки. Міжнародна практика рекламодавців засвідчує, що сприйняття назви торгової марки, передаваність слоганів, рівень освіти споживачів, відношення до країни виробника, компетенція персоналу в іноземних офісах, національні особливості і темпи економічного зростання є дуже важливими у визначенні передаваності рекламної кампанії. Компанія, яка має добре відому і прийняту назву торгової марки, ймовірно, більш успішно використовуватиме стандартизований підхід, ніж та, що не має такого високого сприйняття та пізнавання марки. Компанії, які використовують стандартизовану рекламну стратегію, як правило, працюють в індустрії засобів виробництва і вибирають єдину рекламну агенцію. Ті ж компанії, що використовують локалізовану рекламу, погоджуються на необхідність змінювати рекламні елементи (мова, рекламні моделі, сценічний план) для того, щоб пристосуватися до зарубіжних культурних традицій і звичаїв. Вони здебільшого користуються послугами зарубіжних рекламних агенцій . [9, ст. 58]

Насправді ж вибір підходу нав'язаний культурним, соціальним, демографічним і політичним складом окремого ринку. Якщо між ринками існують відчутні розбіжності у факторах, які впливають на продуктові потреби споживачів, то в такому разі виникне неможливість застосування стандартизованого підходу до реклами.

Деякі науковці, зокрема Peebles, Ryans і Vernon (1978) рекомендують уважно проаналізувати недоліки запропонованих підходів перш ніж прийняти рішення щодо впровадження їх в життя. Саrl F. Рropson, який працював менеджером експортної реклами компанії Du Pont, в книзі "Практика експортної реклами" ще в 1923 році стверджував: "Ми знову зіткнулися з повсякчасним конфліктом між тим, що є теоретично бажаним, і тим, що є практично можливим...". Питання міри (або ступеня), до якої реклама може бути стандартизованою, локалізованою або пристосованою при використанні комбінованої стратегії є центральним в проектуванні і впровадженні в життя міжнародної реклами.

Рекламні агенції стали міжнародними приблизно у 20-ті роки минулого століття. Вони виходили і розповсюджвалися із Сполучених Штатів, оскільки у США виникла перша генерація сучасних транснаціональних корпорацій: General Motors, Ford, Crysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quacker Oats тощо. Так, J. Walter Thompson погодилась відкрити офіс для обслуговування General Motors там, де це було б необхідно для GМ; інші американські агенції наслідували приклад JWT .

В Європі багато рекламних агенцій поступово стають "європеїзованими", розширюючись в інші частини континенту шляхом встановлення серії філій або через придбання місцевих агенцій (Turnbull і Doherty-Wilson, 1990). Деякі агенції розширюють свій бізнес, доповнюючи такі сфери як стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Деякі компанії WPP, І nterpublic, Saatchi & Saatchi, Omnicom) почали скуповувати великі агенції. Через зміну права на власність і зростання інтернаціоналізації індустрії більша частка рекламних витрат опинилася в руках меншої кількості груп агенцій.

Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. "Глобальний маркетинг" як поняття вперше було вжито професором Теодором Левіттом (Тheodorе Leavitt) з Гарвардської бізнес-школи в 70-х роках XX століття. Теорія глобального маркетингу припускає, що він повинен бути можливим на багатьох продуктових ринках, щоб домінувати через спільну, уніфіковану маркетингову діяльність (дослідження і розробки, виробництво, маркетинг). В продовження цієї думки виникла теза, яка з особливим ентузіазмом просувалась Saatchi & Saatchi: "глобальний маркетинг повинен бути підтриманий глобальною рекламою". Насправді ж існує багато прикладів рекламних кампаній стосовно, зокрема, продуктів, на підтримку такого дослідження: ІВМ, Соса-Соlа, Рерsi-Соlа, Маrlboro, Levis, МсDonalds. Реальна ситуація тут виявляється непростою, оскільки зв'язок "глобальний маркетинг - глобальна реклама" починає руйнуватися. З одного боку, філософія рекламного планування передбачає, що реклама створюється для того, щоб у найбільш придатний спосіб звертатися до специфічної вузьковизна-ченої цільової аудиторії; з другого боку, продукт, який базується на думці щодо однорідної торгової марки (вона практично може бути різноманітним продуктом), що продається у всьому світі. З точки зору комунікації, виникає питання: що саме має рекламуватися?

Багато творчих ідей успішно пересуваються по всьому світу Але багато з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. White (1993) зазначає, що "навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом" як тільки воно перетинає кордони [5]. Далі він робить висновок, що "універсальна, глобальна рекламна кампанія зобов'язує бути дуже рідкісним витвором. Вона повинна бути простою " the United Colours of Benetton", або сама по собі має представляти форму культурного імперіалізму, яка накладає власну легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (Мс Donalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського шляху життя)".

В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів - локалізованого панєвропейського методу реклами. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки (Spiram and Gopalakrishna, 1991) [1]. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцеві індивідуальності в своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість. [15, ст. 30]

В Європі існує невідповідність даних, яка допускаться панєвропейськими засобами масової інформації, і небагато такої транскордонної інформації, яка використовує однакові терміни і методологію. Це затримує проникнення рекламних програм крізь кордони. Нестача даних ускладнила покупку панєвропейських засобів інформації, але інформаційні потреби поступово вивчалися різними дослідницькими групами (С utler, 1990). Три напрями в європейських рекламних засобах інформації мають більш тривалий вплив: концентрація власності у сфері засобів масової інформації; зростання її інтернаціоналізації і доступності, завдяки як новим технологіям так і більшому ефірному часу і рекламі, що дозволяються в більшості країн в наслідок хвилі дерегулювання .

Складнощі менеджменту як транснаціонального клієнта, так і транснаціональної агенції полягають у тому, що вони стикаються з реальними розбіжностями між споживачами у різних країнах через сильні місцеві інстинкти сприйняття (природжене розуміння), а також в тому випадку, коли цільові ринки залишаються в основному схожими. Відтак, використання єдиної уніфікованої транснаціональної кампанії малоймовірно вважати оптимальною стратегією на більшій частині ринків: вплив різних творчих підходів може бути "ключовим фактором, який приносить рекламі торгової марки успіх або невдачу" .

Хоча деякі європейські агенції вважають, що існує рух усередині індустрії створювати поняття "євроспоживачі", яке в матеріалізованій формі означає сотні мільйонів споживачів Європейської співдружності і країн Східної Європи, що п'ють Соса-Соlа і носять Levis. Існує думка щодо подібності споживчих смаків усередині Європи, які проникають крізь національні і культурні кордони. Але це може бути так до певної міри: Persil, Kodak, Sony, BMW, Aldi, ІКЕА добре відомі в Європі, однак є не до кінця переконливим доказом для того, щоб підтримати припущення, що споживачі, які купують ці торгові марки, мають спільні цілі й очікування в різних європейських країнах. Поки їх життєвий стиль по-справжньому не збігатиметься і сприйняття торгової марки не узагальниться, маркетологам і рекламодавцям необхідно буде змінювати рекламні тактики між країнами. Насправді існує основа для однорідності євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992), але все ще і надалі залишається велика споживча різниця.

Наявні три основні типи євроспоживачів (Wolfe et. al., 1992):

· євромаси - великі групи "схожих" споживачів, які присутні в більшості країн;

· євроніши - невеликі групи споживачів із спільними потребами, розкидані поміж країнами, які разом формують значні ринки - "яппі" (молоді перспективні спеціалісти - городяни) - цільові ринки для Rolex або Atex;

· місцеві жителі, тобто меншість, для якої характерна сувора національна індивідуальність і лояльність.

Євроспоживач вже з'явився, але надати йому узагальнену характеристику все ще складно. Змінений споживач виявляє довіру до поняття "панєвропейські кампанії", але "неповноліття євроспоживача" означає, що локальні потреби і кампанії все ще мають пріоритет. [65, ст. 45]

Зростання конкуренції і рух у напрямку масштабних господарств змусили маркетологів шукати торгові марки і ринкові позиції, які б могли перетинати кордони. Існують приклади, коли такі різні компанії, як GМ, Nestle, Pretty Polly, Unilever, робили спроби націлювати євроспоживачів і використовували для цього фактори, що є для них спільними (купівельні мотивації і певні вигоди). Маркетологи практикують одну з трьох стратегій:

найсильніший нав'язує єдину стратегію від головного офісу крізь інші країни (Gillete);

багато компаній мають єдину стратегію, але припускають адаптацію на місцевому або національному рівнях (Ford, JСВ);

компанії тільки зміцнюють торгові марки у Європі, надаючи стратегію і тактику для різних національних ринкових команд (Crumley, 1992). Панєвропейські підходи підтримуються змінами в законодавстві та регулюванням у зв'язку з намаганнями Європейського союзу встановити загальну політику і стандарти всередині країн-членів співдружності.

Зростання кількості рекламодавців і разом з ними агенцій спрямовує до більш-менш деталізованої міжнародної координації їхньої реклами. R. White (1993) вказує на кілька необхідних передумов успішної роботи в цьому напрямку. Вони стосуються продукту і його ринку, реклами, клієнта та його агенції. Узагальнюючи їх, можна зробити певні висновки щодо передумов стосовно продукту і ринку:

· специфічна потреба або набір потреб, що є спільними для кінцевих споживачів на багатьох або всіх ринках компанії, яка може бути задоволена спільною торговою маркою;

· з урахуванням вищезазначеного обгрунтовано однорідний цільовий сегмент на всіх працюючих ринках;

· спільний ключовий споживчий критерій як для купівлі продуктової категорії, так і для вирізнення з-поміж торгових марок на всіх ринках, де працює компанія;

· конкурентні позиції торгової марки на всіх ринках визнано подібними;

· оригінальна ідея, яку сприйнято і визнано в культурному плані на всіх цільових ринках;

· рекламне повідомлення, що може бути ефективно перекладене на всі відповідні мови без втрати його значення;

· рекламна ідея, яка може бути однаково успішною в усіх основних засобах масової інформації - телебачення, зовнішня реклама, преса, радіо;

· рекламна ідея, що легальне сприйматиметься на всіх цільових ринках.

Враховуючи вищезазначене, можна зробити загальний висновок про те, що найбільш досвідчені міжнародні компанії взяли на озброєння гнучкий підхід до міжнародної реклами ще задовго до появи думки Т.Левітта про глобальний маркетинг. Вони усвідомили цінність сильнодіючої творчої ідеї, але пристосовують і модифікують її відповідно до окремих ринків. Наприклад, Unilever намагається дуже жорстко координувати власну торгову марку і ринкові позиції на міжнародному або глобальному рівні. Проте це не означає, що назви торгових марок для даного позиціонування можуть значно змінюватися країною, а деталь творчого оформлення робитися для індивідуального ринку у фразі: Unilever думає глобально, діє локально". Цікаво, що найбільш успішні японські компанії - "глобальні маркетологи" - роблять невеликі або зовсім не роблять зусиль, аби координувати свою рекламу крізь різні основні ринки, тобто "думають локально", коли справа доходить до реклами. [97, ст. 156]

Дослідження встановило такі групи керівників: менеджери, які в своїй практиці орієнтуються на культурну специфіку окремих споживчих ринків і менеджери, які не враховують культурні фактори при плануванні рекламної кампанії. Ці групи значно різняться в їх міжнародній рекламній практиці. Менеджери, не орієнтовані на культурні ознаки, використовують здебільшого стандартизований підхід. Менеджери, бізнес-компанії яких дотримуються локалізованого підходу, роблять наголос на різних рамках розгляду питання з використанням зміненого тексту повідомлення, макету, символів і тем рекламної кампанії. Менеджери, бізнес-компанії яких адаптують стандартизований підхід, наголошують на подібних елементах повідомлення незалежно від будь-якої спеціальної ситуації. [6, ст. 31]

Регулювання або коригування рекламної стратегії повинні відбуватися регулярно, оскільки змінюються оточуючі культурні, правові й економічні фактори, і продуктові пропозиції по-різному взаємодіють із зовнішніми змінними, що пов'язано зі змінами життєвих циклів продуктів.

В цілому ж комунікація значною мірою визначена культурними умовами. А для того щоб мінімізувати грубі помилки у рекламі, компанії повинні розглядати кожну іноземну бізнес-можливість як унікальне завдання. Тенденція "глобальна цілеспрямованість до місцевого бачення" повинна прискорюватися, якщо компанії бажають ефективно конкурувати на світових ринках.

РОЗДІЛ 2 СПЕЦИФІКА КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ В ФОРМУВАННІ РЕПУТАЦІЇ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ

2.1. Специфіка комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Україні

Зміни в сучасному суспільстві набирають все більшого темпу, у зв'язку з чим актуалізується проблема пошуку особливостей національної реклами. Адже процеси, що відбуваються в цій області людської діяльності, відбивають якісні зміни у всіх сферах життя. До того ж реклама як вид комерційної і творчої діяльності активно формує нове життєве середовище , бере участь у створенні сучасного інформаційного і культурного простору, значною мірою його визначаючи. Саме рекламою створюється інформаційна перенасиченість і дискомфорт.

Оскільки українська рекламна індустрія є дуже молодою, то не існує традиційних чи історичних причин, які би впливали на структуру агенцій та їх стратегії. Іншими словами, структурно та операційно українські рекламні агенції не дуже відрізняються від російських та агенцій Центрально Східної Європи.

В той же час, конкуренція в Україні є набагато більшою ніж у Європі. Причина полягає в тому, що кількість міжнародних мереж, які відкрили представництва в Україні, є приблизно такою ж як і в Росії, але сам ринок у сім разів менший. Це змушує українські рекламні агенції конкурувати на тендерах навіть за невеликі рекламні бюджети, а також бути більш агресивнішими в пошуку нових клієнтів та просуванні самих себе.

Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на зарубіжні ринки. Розширення міжнародних зв'язків, встановлення комерційних і ділових стосунків, вихід на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього -- обов'язкові умови посідання діловою спільнотою України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу -- освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингових комунікацій на міжнародному ринку.

Міжнародну маркетингову політику і рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональні корпорації (далі -- ТНК) -- вітчизняні акціонерні товариства і виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщується в Україні, але значну частину своїх операцій вони виконують за межами країни -- в кількох країнах, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торгових представництв, рекламно-інформаційних агентств тощо.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому і зовнішньому ринках немає -- в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування і проведення рекламних кампаній, конкурентна боротьба з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси і майже половину світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У цих умовах боротьба за споживача стає щораз витонченішою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує найсучасніші послуги, форми і методи збуту.

Українська реклама пізнає свої можливості і розширює обрії , формує самобутню мову і пізнає свої задачі безпосередньо в акті створення конкретного матеріалу. Необхідність "переварювання" багатовікового світового рекламного досвіду в найкоротший термін, пошук національного ґрунту, неоднозначне відношення до загальнорадянської культурної спадщини - рішення всіх цих задач створює суперечливий, строкатий і вкрай нерівномірний по своєму художньому рівню вигляд української реклами. Виділимо дві головні проблеми, що стоять перед сучасною рекламою України: визначення ролі етнічної спадщини у формуванні сюжетно-образних засобів ; установлення якісних плідних взаємин між замовником, художником і глядачем.

Відомо, що в силу історичного розвитку аграрної країни вираження національного в українській культурі завжди зв'язувалося з патріархальним сільським укладом життя, з народним селянським мистецтвом. Міська культура була слабко виражена як національна, вона була, скоріше, русифікована. В результаті проведеної в радянський період політики, місто нерідко сприймалося явищем, ворожим до національної традиції. Невеликий пролом у цьому положенні пробили діячі модерну, представники міської цивілізації, що заклали основи вітчизняної реклами. Однак її становлення було, як відомо, перервано державною монополією на ринок, що не сприяла вільному розвитку ні ринку, ні рекламної справи. [45, ст. 67]

Симптоматично, що з досягненням національної незалежності, розвитком ліберальних відносин і ринку українська культура в пошуках вираження національної ідентичності знову звертається переважно до селянського, залишаючи цінності міської цивілізації на відкуп американізованій поп-культурі. Яке рішення в українській рекламі одержує образ національного , можна побачити на прикладі широко відомої компанії "Первак" фірми "Гетьман".

Реклама вино-горілчаних виробів завжди була благодатною темою для художників Заходу (наприклад, рекламна кампанія горілки "Абсолют"). На просторах Радянського Союзу про неї говорити не приходилося , але за останні 10-12 років з'явилися рекламно-комплексні рішення цього продукту, причому часто творці звертаються саме до народної теми. На українському ринку виділяється своєрідністю подачі продукту торгівельна марка "Гетьман". Позицінування таких брендів, як "Народна", "Гетьман" базується на використанні в комплексі оформлення елементів, що показують події, деталі, прикмети національної історії і побуту. Тут можна говорити про створення масштабного продукту, що чітко демонструє національну самобутність і здатного залучити багатьох покупців. У рекламній компанії "Первак" художники пішли шляхом гіперболізації рис етносу. Бажання зробити масову публіку своїм покупцем вилилося в слогане: "Щоб стояв у кожній хаті!" - і у відеоряді з грайливо підморгує напівп'яною "козачкою" неосяжних розмірів. Таким чином, прийоми мас-культури, по суті, вульгаризували риси етносу. [87, ст. 145]

Ця кампанія ілюструє проблему взаємодії сучасної реклами з етнічною спадщиною, спробу його використання як одного з прийомів впливу на глядача. У творчому діалозі зі спадщиною можна виділити кілька напрямків :

· проста ілюстрація з використанням малоросійских елементів, що не є глибинно обґрунтованими, а лише виконують функцію декору, тим самим знецінюючи себе і весь комплекс у цілому;

· народні, етнічні мотиви в інтерпретації художника стають більш агресивними, що самозатверджуються , "розпущеними ", завдяки прийомам мас-культури, що апелює до біологічного початку.

Відсутність в українській рекламі плідного, художньо-виразного діалогу з етнічною спадщиною можна позначити як одну з її гострих проблем. Не менш важливою залишається проблема розширення палітри традицій, на які може спиратись художник-рекламіст. Відкидається , уже по розуміннях політичної кон'юнктури, культурний досвід радянського суспільства ; значення цієї спадщини і його потенціалу для сьогоднішнього рекламного ринку України не усвідомлюється.

Тим часом художній досвід 20-х рр. XX ст. успішно використовується в Росії. Величезний потенціал цього періоду, його інтерпретації і переробки на рівні як ідей, так і формальних прийомів у російській рекламі використовується протягом уже багатьох років. На цьому ґрунті виникли чудові зразки рекламної графіки, що мають національне фарбування й орієнтуються на різні соціальні і вікові шари населення. (У російській рекламі ми можемо побачити як селянку в кокошнику, що роздає морозиво дітям, так і мускулистого робітника). Можна говорити про те, що мова сучасної російської візуальної культури сформована на базі переосмислення культурної спадщини дореволюційної Росії, періоду 20-х рр. і досягнень школи промислової графіки, закладеної в радянський період. Але, повертаючи до української реклами, ми бачимо, що офіційна політика в Україні така, що художник змушений уникати прямого або непрямого цитування нібито далекої культури з її атрибутами. Замість йому пропонується використовувати у своїй творчості "багату палітру національних ознак".

В результаті в українській рекламі культурна спадщина радянського періоду негласно виведена з арсеналу художнього досвіду. Таким чином, коло традицій, на які міг би обпертися художник малюється дуже вузьким , а це ускладнює процес пошуку національних тенденцій.

Одна з перешкод, що стоять на шляху появи дійсної рекламної творчості, - нерозвиненість ринку, естетична неосвіченість рекламодавця, відсутність взаєморозуміння між замовником і художником.

Однак усупереч труднощам, пережитим українською рекламою, нею вже накопичений достатній для подальшого розвитку творчий потенціал. Він усе активніше дає про себе знати у творчій роботі дизайнера, у рекламі, не призначеної для конкретного замовника. Саме така реклама, що існує на виставках і в каталогах, журнальних публікаціях, демонструє рівень художності, здатний виразити і "дух нації", і ідеали часу . Подолання відстані між реальною, діючою рекламою і потенційною , що демонструє творче бачення майстра, є умовою успішного розвитку української реклами.

Реклама, як відомо, - головний засіб стимулювання продажів, отже, й ефект від її застосування вимірюється грошовою сумою приросту продажів товару, що мав місце після рекламного впливу. Звісно, обсяги продажів можуть змінюватися і з інших причин, зокрема під впливом властивостей самого товару або сезонних чинників, проте для оцінки ефекту від них доводиться у той чи інший спосіб абстрагуватися. Відносячи додатковий прибуток від зростання продажів до витрат на рекламу, можна цілком об'єктивно судити і про її ефективність. Якщо ж рекламну кампанію послідовно провести у різних мас-медіа з різними способами подачі рекламних повідомлень, то досить легко вибрати найефективніші з них.