Роль мiжнародної комерцйної реклами у формуваннi корпоративних брендiв

4

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

Кафедра міжнародної інформації

ДИПЛОМНА РОБОТА

Стрик Софії Ярославівни

„РОЛЬ МІЖНАРОДНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ У ФОРМУВАННІ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ

(НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ ТА ПОЛЬЩІ)”

студентки 5-го курсу

відділення „міжнародна інформація”

Стрик Софії Ярославівни

Науковий керівник

к. п. н., доц., Шевченко О.В

Київ-2008

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут міжнародних відносин

Кафедра міжнародної інформації

Завдання

на дипломну роботу спеціаліста

Студентці Стрик Софії Ярославівні

1. Тема роботи: Роль міжнародної комерційної реклами у формуванні корпоративних брендів (на прикладі України та Польщі).

2. Термін подання студентом завершеної роботи.

3. Вихідні данні для виконання полягають в тому, щоб проаналізувати суть, функції, особливості та специфіку міжнародної комерційної реклами, її правові аспекти, умови повноцінного та ефективного функціонування, її вплив на репутацію корпоративних брендів у світових масштабах та на окрему країну зокрема (на прикладі України та Польщі), дослідити основні типи організації маркетингової діяльності та класифікації споживачів, визначити недоліки, загрози, сильні та слабкі сторони українського ринку методом SWOT аналізу та проаналізувати залежність розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок.

4.Зміст роботи: Розділ 1 Теоретико-методологічне дослідження комерційної реклами як фактора впливу на міжнародну репутацію корпоративних брендів; Розділ 2 Специфіка комерційної реклами та її правові аспекти у формуванні репутації корпоративних брендів; Розділ 3 Емпіричне дослідження недоліків, загроз, сильних і слабких сторін українського ринку реклами на прикладі SWOT аналізу та залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах за допомогою методу експертних оцінок; Висновки; Список використаних джерел; Додатки

5. Дата видачі завдання 15 жовтня 2007 р.

Науковий керівник к. п. н. Шевчено О.В.

Підпис студента ____________

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Теоретико - методологічне дослідження комерційної реклами як фактора вплву на репутацію корпоративних брендів

1.1 Комерційна реклама та брендінг як явище в системі світових комунікації

1.2 Організація маркетингової діяльності та класифікація споживачів як найважливіші фактори при виборі стратегії та методики формування репутації корпоративних брендів на міжнародних ринках

1.3 Особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі

Розділ 2. Специфіка комерційної реклами у формуванні репутації корпоративних брендів

2.1. Специфіка комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Україні

2.2. Особливості комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Польщі

Розділ 3. Емпіричне дослідження за домогою методів SWOT - анаізу та екпертних оцінок.

3.1 SWOT аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами.

3.2 Дослідження залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах.

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Зараз людське суспільство проходить досить суперечливий, але водночас і надзвичайно цікавий етап свого розвитку, а саме перехід від індустріального до інформаційного типу цивілізації. Якщо у минулому столітті рівень розвитку країни залежав від її промислової потужності, то зараз конкурентні переваги має та країна, яка володіє інформацією про будь-які сфери суспільного життя: політику, економіку, культуру, релігійні відносини тощо.

Події, що розгортаються в самій об'єднаній Європейській спільноті та довкола нових ринків у Східій Європі, ставлять нові вимоги перед рекламною індустрією. Європа, яка дедалі змінюється, потребує швидкої відповіді на нові панєвропейські потреби. Міжнародним рекламодавцям часто доводиться вирішувати питання, до якого рівня і в якій формі комерційна реклама має бути адаптована або змінена для розвитку на різних зарубіжних ринках. Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і коштів на просування виготовлених товарів та розробку принципово нових їх зразків з урахуванням потреб споживачів, що в свою чергу і призводить до видозмінення та адаптації реклами, виникнення зовсім нових каналів та методів її донесення до споживача.

Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз комерційної реклами на рекламному ринку Польщі та у цілій Європі зокрема дає можливість простежити та дослідити відмінності рекламного ринку України від світових стандартів, виявити залежність перспектив розитку від суспільних процесів та можливих негативних наслідків.

Для дослідження впливу міжнародної комерційної реклами на репутацію корпоративних брендів було обрано Україну та Польщу. Польща вхолить до складу Європейського Союзу, де досить високий рівень економіки та соціальної захищеності населення, крім того, Польща являється для України важливим стратегічним партнером, тому автором було проаналізовано функціонування комерційної реклами цих двох країн та праналізовано відмінності, проведено SWOT - аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін українського рекламного ринку та встановлено динаміку залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах методом експертних оцінок.

Об'єктом дослідження є особливості міжнародної комерційної реклами в контексті впливу при формуванні корпоративних брендінгів на рекламних ринках різних країн.

Предметом даного дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу міжнародної комерційної реклами, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.

Метою даної роботи є грунтовне дослідження міжнародної комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних країнах при фомуванні репутації корпоративних брендів.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:

· визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу

· дослідити організацію маркетингової діяльності та класифікацію споживачів

· встановити особливості та відміності рекламних ринків різних країн світу

· проаналізувати особливості комеційної реклами України та Польщі

· провести SWOT - аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін україського ринку реклами та здійснити емпіричне дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок

Методи, які були використанні для написання цієї роботи: логічний, метод спостереження, аналізу, а також бібліографічний метод -дослідження джерел, на які посилаються в роботі; історичний метод - дослідження, виникнення комерційної реклами та її роль в формуванні брендів, математичний метод Паретто або метод експертних оцінок для дослідження найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку

Наукова гіпотеза цієї роботи полягає в тому, що міжнародна комерційна реклама впливатиме позитивно при формуванні корпоративних брендінгів при адаптуванні її до національних та менталітетних специфік та особливостей окремої країни та її громадян.

Структура дослідження обумовлена метою й завданнями даної роботи та складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел та додатків.

У першому розділі вивчаються основні теоретичні положення комерційної реклами, історичні передумови її ровитку, поняття бренду та брендінгу, аналізуються методи маркетингової діяльності, сигментаія ринку та класифікація споживачів та досліджуються особливості функціонування комерційної реклами у Європейському просторі.

У другому розділі розглядається та аналізується специфіка формування, функціонування та вплив комерційної реклами при формуванні корпоративних брендінгів України та Польщі на конкретних прикладах.

У третьому розділі було проведено SWOT аналіз та виявлено можливості, загрози, сильні та слабкі сторони україського ринку реклами та встановлено найвпливовішого суспільного фактору при формуванні та фунціонуванні рекламного ринку методом експертних оцінок.

У висновках сформульовані основні результати дослідження.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ФАКТОРА ВПЛИВУ НА МІЖНАРОДНУ РЕПУТАЦІЮ КОРПОРАТИВНИХ БРЕНДІВ

1.1 Комерційна реклама як явище в системі світових комунікацій

Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш за все на збільшення продажу товарів або послуг для отримання прибутків чи інших ділових інтересів.

Комерційна реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги.

Одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра, приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін. [30, ст. 31]

Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становленням Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з теорії красномовства великого оратора Давнього Риму Цицерона. Навіть із тих невеликих витягів з його промов, що дійшли до наших часів, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона -- на політичні теми або виступ у суді -- була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами і красномовством суддів, римських сенаторів або громадян, що зібралися перед рострами.

Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства -- рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчити людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.

Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обгрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну..." [25, с. 21].

Прекрасна рекомендація для тих, хто створює сучасні рекламні звернення!

Дослідники життя Ісуса Христа звертали увагу на його уміння спілкуватися. Він "одним усміхом, одним поглядом розвіював заперечення". Його проповідь була "приємною та ніжною, вона дихала природою і пахощами полів". Він "любив квіти і користувався ними для чудових і повчальних порівнянь. Птахи небесні, море, гори, дтячі ігри постійно присутні в його проповідях. Стиль його не мав нічого спільного з грецькими періодами, скоріше він нагадував мовні вирази єврейських притч, особливо сентенції іудейських проповідників... Думки він висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Корані..." [25, с. 23].

В історичних документах є відомості про те, що в середньовічних містах існували цехові союзи глашатаїв, що розхвалювала товари тих чи інших виробників у місцях скупчення народу. А в епоху відродження почався дійсний розквіт реклами, зв'язаний з використанням друкованих рекламних матеріалів, виготовлених типографським способом (початок 15 століття).

В міру розвитку і зміцнення капіталізму комерційна реклама поступово перетворюється в окрему галузь - величезну індустрію, що служить інтересам концернів, корпорацій, підприємств і фірм, і використовується ними як основний засіб завоювання ринків, одержання максимальних прибутків.

Отже, комерційна реклама в 19 столітті стає органічною частиною сучасного способу життя всіх розвинутих капіталістичних країн. Треба відзначити, що й у Росії рекламна справа розвивалася і процвітала. Ще в 10-11 століттях російські купці прибігали до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів: у крамниці стояли спеціально найняті зазивачи і голосно розхвалювали товари, застосовуючи вірші і веселі частівки і примовки. [19, ст. 56]

У кінці 19 століття швидкий розвиток у Росії одержує друкована реклама, посилено розвивається також реклама в газетах і журналах. Видаються спеціальні рекламні журнали "Торгівля", "Торгівля і життя" (С.-Петербург), газети "Комісіонер" (Москва), "Супутник покупця" (Нижній Новгород) і ін. Про успіхи рекламної справи можна судити і по тім факті, що наприкінці 1897 року в Петербурзі була влаштована Всесвітня виставка торгового плаката, на якій демонструвалося більш 700 робіт рекламістів різних країн, у тому числі і роботи російських художників.

Після революції в умовах нових суспільних і економічних відносин принципово змінилися і задачі реклами. Був виданий декрет "Про державну монополію на рекламні оголошення" і декрет про конфіскацію всіх приватних рекламних установ. Тепер комерційна реклама служила зміцненню економічної бази диктатури пролетаріату і створенню умов для зміцнення соціалістичного господарства. [3, ст. 21]

Громадянська війна, що почалася, і розруха, що пішла за нею, привели до природного припинення рекламної діяльності. Однак у часи НЕПу на комерційну рекламу знову звернули увагу. Саме тоді були організовані перші радянські рекламні агентства "Рекламтранс", "Зв'язок", "Промреклама". Комерційна реклама розглядалася як один із засобів встановлення зв'язку між робітниками і селянством. До державної рекламної діяльності були притягнуті кращі творчі сили журналістів, письменників, поетів і художників, наприклад В.В. Маяковський, що написав більш 100 віршованих текстів для оголошень, і в тому числі свою знамениту крилату фразу: "Ніде крім, як у Моссельпромі".

Однак незабаром ідеологія торкнула і цю сферу життя. Комерційна реклама була оголошена явищем далеким природі соціалізму, і в період з кінця 30-х до початку 60-х років її називали "продажною дівкою світового імперіалізму". Але життя продовжується, і з 70-х років у нашій країні починається новий етап розвитку реклами. Хоча і зараз часом існує думка, що комерційна реклама - непотрібний інститут, далекий нашому способу життя. Результатом цього судження є підхід до реклами як до справи другорядної і принцип, породжений в умовах товарного дефіциту, що полягає в тім, що гарний товар буде проданий і без реклами. Практика ж показує, що далеко не завжди товар високої якості знаходить свого споживача без засобів комунікацій, до яких відноситься і комерційна реклама.

Щодо розвитку комерційної реклами в Україні, то початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. -- день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Посредник" -- першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета "Посредник" започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:

* У січні 1990 р. в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета "Авізо".

* У вересні 1990 р. у Львові виходить газета "Галицькі контракти" -- провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону і України.

* У грудні 1991 р. в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання "РІО" (реклама, інформація, оголошення) -- газети принципово-нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку. Тираж газети "РІО" найбільший в Україні -- до одного мільйона примірників.

* У січні 1992 р. починає виходити газета "Ділова Україна".

* У грудні 1992 р. вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Блиц-информ", яка з 1 грудня 1993 р. почала виходити як ділова газета "Бизнес -- орган української буржуазії". За даними журналу "Маркетинг в Україні", станом на 1 січня 2001 р. газета "Бизнес" має найвищий рейтинг серед ділових видань. Ринкова економіка була і є стимулюючим фактором розвитку рекламного бізнесу в Україні. Попит породжує пропозицію і за 10-12 років на теренах нової української держави були закладені основи сучасної рекламної індустрії. [45, ст. 76]

Отже, визначень поняття „комерційна реклама” існує багато. От деякі з них, приведені в книзі Р. І. Мокшанцева: комерційна реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [2, с. 9].

Визначення, поміщене у словнику Ожегова: "Комерційна реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [3, с. 74]

Виділяють також поняття рекламної кампанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобівпоширення [2, с. 9].

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час комерційна реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці. За свою тривалу історію комерційна реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку комерційної реклами і психології впливу.

І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що комерційна реклама переслідує лише одну мету, насправді ж це не так. Основні цілі комерційної реклами полягають у наступному:

· привернути увагу потенційного покупця;

· представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

· надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

· формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

· створити сприятливий образ фірми-виробника;

· формувати потребу в даному товарі;

· формувати позитивну думку про фірму;

· спонукати потенційного покупця до придбання сааме цього

рекламованого товару;

· стимулювати збуту товару;

· сприяти прискоренню товарообігу;

· зробити даного споживача постійним покупцем товару;

· формування в інших фірм образа надійного партнера;

· нагадувати споживачу про фірму і її товари.

Функції комерційної реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це зазначають наступні функції:

· інформаційна - припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;

· економічна - стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

· просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень;

· соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

· естетична - націлена на формування смаку споживачів.

Звичайно, комерційна реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Комерційна реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли знижується об'єм продажів або планується розширення ринку.

Існують наступні основні риси, що характеризують комерційну рекламу:

Суспільний характер.

Комерційна реклама -це сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.

Здатність до умовляння.

Комерційна реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

Експресивність.

Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору комерційна реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

Знеособленість.

Комерційна реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Комерційна реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку. [90, ст. 75]

Для розуміння сутності комерційного рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити його на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодія учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається із чотирьох ланок і виглядає в такий спосіб:

Рекламодавець -- це юридична або фізична особа, що є замовником реклами в рекламного агентства.

Основними функціями рекламодавця є:

· визначення товарів, у тому числі експортних, які потребують рекламу;

· визначення разом з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

· формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції й проведення рекламних заходів;

· затвердження разом з рекламним агентством бюджету створення реклами й проведення рекламних заходів;

· підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;

· допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

· надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

· технічні консультації, твердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

· оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство разом з рекламодавцями, здійснює згідно їхніх замовлень творчі й виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє із продуктивними базами, з іншими рекламними й видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунку рекламодавцеві й оплачує рахунку засобів поширення реклами. Рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широке коло висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном. [11, ст. 21]

Засіб поширення реклами -- це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламний обіг з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три пункти, а споживачеві приділялася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. По власній волі він запитує від рекламного агентства, засобу поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотнього зв'язку.

За час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації й інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі й дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність у сфері реклами. [43, ст. 89]

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою анкет, що застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відрізняючою ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. [32, ст. 78]

Рекламні агентсва - це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентсва стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентсв, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Реклама - це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентсво, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців - виробників чи посередників - є дуже великим.

Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах - проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші та час. Звернення до рекламного агентсва (особливо коли воно виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвивається), той, що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма «Істмен кодак» впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.

Приклад стимулювання попиту - досвід фірми «Дженерал моторз» під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаної з початком нафтової кризи в середині 70 ^Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: «Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль по своєму розсуду».

Попит, що знижується на «Пепсі-колу» компанія «Пепсико» відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою «Дайет пепсі».

Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація «Дженерал фудз» систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейлз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше ніж 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів по продажу з споживачами по телефону (однак, відмітимо, що погашено було з цієї кількості було лише 4% купонів). [6, ст. 11]

Підтримку оптимального попиту корпорація «Макдоналдс» забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх їдалень рекламними кампаніями по - суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані із збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб «омолоджування» продукції, вступаючої в фазу зниження попиту, і придання її нового життєвого імпульсу на ринку.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком. [46 ст. 4]

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує подаючи надію або насторожуючи відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, працюючих з інформацією, асоціацій, інститутів, агентств, надаючи своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, що прямо або непрямо впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про чинники, що контролюються, на які він може вплинути, і про зовнішні, чинники, що не контролюються, виникаючі внаслідок впливу середовища, в якій проводиться маркетингова і, як її складова, рекламна діяльність. Ці чинники, що не контролюються є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д., і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах. [45, ст. 71]

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживні достоїнства і численні способи використання продукту.

Розповідна реклама набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію споживачів, що стежить за своїм виглядом, що нове блюдо, не дивлячись на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб примусити споживача пригадати про товар. Мета дорогих оголошень «Кока-кола» в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплююча реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування й вироблення тактичних рішень.

Сутність комерційної реклами та її успішне функціонування нерозривно пов'язано із таким явищем як брендінг.

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів.
Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, що має “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.].

Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно “працювати” на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття.

Чому концепція брендингу актуальна саме для України? Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта в тому, що ти -- кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починає розуміти, що таких, як вони, багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.
Індивідуальність бренду - це, фактично, його «душа», поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру, дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні (дуже швидка й

успішна) ще раз підтверджує це. [78, ст. 90].

В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно, керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем і називаються брендом; це деяке враження про товар у головах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. [87ст. 2]

Філіп Котлер зазначив “Найважливіше поняття в маркетинзі - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.

Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто, найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, ніж категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинно випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвинених країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому «Підприємство повинно випускати ту продукцію, котру буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто, брендинг стає цілком актуальним в Україні. Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».

Багато вітчизняних підприємців бояться брендінгу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендінг -- процес повільний. Швидкі комунікації -- суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь -- повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, закликаючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіру -- демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час. Кінцева мета маркетингу -- створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.

На запитання про актуальність брендінгу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!

При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів - одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати що:

· загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна -- країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;

· унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;

· у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);

· бренд в Україні в набагато більшій степені, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);

· для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;

· у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” якби “розколене” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;

· необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.

Значення торгової марки чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує самі перші точки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями. Невід'ємною складовою брендінгу є також корпоративна репутація, оскільки корпоративна репутація не дорівнює лише фінансовому та діловому успіху і стабільності компанії. Думка різних цільових аудиторій щодо того, які методи використовує компанія для зростання, якою є її соціальна відповідальність, значною мірою впливає на переконання споживачів про те, власне з якою компанією вони мають справу. Хоча корпоративна репутація є нематеріальним активом компанії, вона може суттєво підвищити ціну самої компанії, а також її товарів та послуг. Виявляється, що люди готові платити більше лише за ім'я компанії-виробника. Це зауваження стосується не лише товарів широкого вжитку - в будь-якій сфері бізнесу (виробництво, торгівля, фінанси, будівництва і т.д.) можна знайти компанії, що мають більше клієнтів, продають більше товарів, а отже є більш прибутковими лише завдяки своєму імені. [100, ст. 145].

Репутація компанії - це ставлення до її назви, її товарів і послуг та її діяльності з боку громадськості, що в свою чергу узагальнює сукупність ставлень до компанії з боку різноманітних цільових аудиторій компанії (державних органів, споживачів та клієнтів, членів громад, де розташовані офіси або виробництва компанії і т.д.)

Кожна компанія вільна формувати уявлення про себе, її репутація залежить від того, скільки зусиль вона доклала до того, щоб заслужити повагу та довіру з боку громадськості. Загальновідомо, що репутація компанії формується не лише під впливом тієї інформації, яку розповсюджує про себе компанія у вигляді реклами, публічних виступів та заяв. Адже на репутацію передусім впливають фактори, що не можуть повністю контролюватися (в усякому разі безпосередньо) самою компанією. Іншими словами репутація складається не з того, що говорить компанія, а з того, що вона робить.

Значна роль у формуванні корпоративної репутації відводиться також діловій комунікації компанії, тобто вмінню налагоджувати взаємоприйнятні та взаємовигідні зв'язки з пріоритетними для неї групами громадськості (цільовими аудиторіями). Ділова комунікація включає в собі рекламу, паблік рілейшнз, корпоративні публікації та програми комунікаційної ідентичності. Вміло налагоджена, постійна та ефективна комунікація зі споживачами, державою, мас медіа та іншими цільовими аудиторіями дасть громадськості розуміння того, якою є компанія. Бізнес-оточення (зовнішній вигляд виробничих і торгівельних приміщень, офісів, навчений персонал тощо) може також позитивно вплинути на корпоративну репутацію.

Імідж товарів та послуг компанії (брендів) також є суттєвою складовою корпоративної репутації компанії. Цей імідж в свою чергу має як функціональну цінність, так і психологічну та емоційну цінність, адже значна кількість покупців платять не стільки за якість товару, скільки за власне уявлення щодо бренду. В Європі вже навчилися робити свій товар відмінним від конкурентів лише на основі психологічної та емоційної різниці. «Я купую цей продукт, тому що один цент з кожної пачки йде на потреби безпритульних дітей». «Я користуюсь послугами компанії, яка підтримує проект по захисту навколишнього середовища». Такі переконання є дуже поширеними серед споживачів країн Європи, невдовзі й українські споживачі зважатимуть на ці фактори.

Кожна з цільових аудиторій сприймає компанію з власної точки зору. Аудиторія, що складається з найманих працівників, сприймають компанію як роботодавця, акціонери ж і власники - як розпорядника їх капіталу. Для споживачів - компанія є виробником товарів та послуг. Державні органи сприймають компанію, як платника податків і т.д. Це означає, що і бачення компанії різниться залежно від цільової аудиторії, тобто кожна з аудиторій має власні судження та очікування щодо однієї ж компанії, що можуть суттєво різнитися між собою. Тому нерідко можна зустріти компанії, які випускають популярну продукцію, але мають великі проблеми у стосунках з державними органами або з громадами, де розташовано їх виробництво. Є й протилежні приклади - компанії, які отримали великий кредит довіри з боку державних органів не досягають комерційного успіху. [67, ст. 91]

Яким же чином можна сформувати корпоративну репутацію, яка була би позитивною для різних цільових аудиторій? Для цього компанії передусім необхідно усвідомити власну роль у суспільстві і стати соціально відповідальною компанією. Іншими словами, компанія має прийняти на себе права та обов'язки громадянина суспільства, що в першу чергу передбачає надання посильної допомоги у вирішенні нагальних проблем суспільства та конкретної громади. Соціальна відповідальність виявляється з одного боку, у дотриманні морально-етичних норм при веденні бізнесу (відносини з працівниками, споживачами, партнерами по бізнесу тощо), а з іншого - у підтримці різноманітних соціальних проектів, які спрямовані на групи громадськості, що напряму не впливають на розвиток бізнесу конкретної компанії.

1.2 Організація маркетингової діяльності та класифікація споживачів ринку як два із найважливіших факторів при формуванні репутації корпоративних брендів на міжнародних ринках.

Маркетингова діяльність з кожним роком стає дедалі більшою необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Дана діяльність спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде попит і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.