Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В сентябре 2016 года журнал W Magazine в США выпустил символичный номер, посвященный трансформации печатных изданий и их переходу к цифровому контенту. Главный материал номера - интервью с американской певицей Рианной - был адаптирован для цифровых площадок издания - веб-сайта, Instagram и Facebook. На сайте было размещено слайд-шоу с кадрами из фотосессии с поп-исполнительницей, там же пользователи могли посмотреть видео со съемки обложки и прослушать интервью с приглашенным арт-директором издания Терри Джонсом. Отдельно на сайте разместили дизайнерские скетчи моделей одежды, которые были использованы во время съемки. Для профиля журнала в сервисе для обмена фото- и видеоконтентом Instagram были созданы специальная анимированная картинка в формате gif, на которой можно было увидеть варианты обложки, и видео, в котором кратко описывалось содержание нового номера. Специальные видеоматериалы использовались для продвижения статьи с обложки на странице журнала в Facebook. Таким образом, создатели журнала приглашали читателей не просто оценить печатное издание, но и продолжить знакомство с номером в других форматах, тем самым смешивая свои офлайн- и онлайн-аудитории. Основная идея сентябрьского номера - трансформация, метафора отражения перехода печатных изданий в цифровой формат.

Создание такого выпуска подтверждает актуальность данной выпускной квалификационной работы, в которой будет подробно изучен процесс изменения глянцевых журналов в связи с развитием цифровых медиа и их адаптация к новым форматам. То, что трансформация уже наметилась на рынке и является неизбежным фактом, стало особенно заметно во время кризиса в России в 2014 г., который привел к падению рекламных бюджетов и закрытию некоторых печатных изданий, которые не смогли противостоять тяжелой финансовой ситуации. При этом, согласно аналитическим показателям рынка рекламы, цифровые СМИ - единственные, которые не претерпели изменений и показали стабильный рост рекламы в 2016 г. В связи с этим, издатели увидели новые возможности в цифровых форматах, и некоторые закрывшиеся журналы продолжили существование в виде веб-сайтов. На российском рынке подобным примером служит молодежный журнал Yes! Издательства Sanoma Independent Media. В США в 2016 году в онлайн-формат перешел журнал Self.

В данной работе речь пойдет о глянцевых журналах, которые переживают трансформацию под воздействием интенсивно развивающихся цифровых технологий. Одной из ключевых проблем таких преобразований является готовность и адаптация редакторов к новым реалиям. Другой проблемой, которая вытекает из вышеизложенной, является грамотное контентное наполнение цифровых платформ, каждая из которых требует индивидуального подхода и специальных знаний у редакторов. Соответственно, эти проблемы определяют вызовы и задачи, которые стоят перед издателями для успешного осуществления трансформации. На примере редакции журнала Glamour Россия издательского дома Condй Nast планируется рассмотреть изменения, происходящие в редакционной структуре, а также определить основных акторов и инициаторов развития цифровых медиа для глянца.

Проблемой влияния новых технологий на традиционные СМИ и возможности адаптации последних к изменениям занимались многие исследователи с начала 1990-х, когда интернет полностью изменил возможности передачи информации. Однако степень разработанности темы все еще можно считать довольно слабой. С этим согласен и Андрей Владимирович Вырковский, автор одной из последних работ, посвященной данной теме. Монография «Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход» вышла в 2016 году. В ней автор подробно описывает проблемы и задачи с которыми сталкиваются редакции традиционных СМИ в связи с развитием новых технологий и предлагает свои пути облегчения процесса интеграции с помощью методов процессного менеджмента. В своем фундаментальном труде Вырковский представляет широкую базу материалов, доказывающих, что исследования редакций СМИ, переживающих последствия развития новых технологий, уже проводились. Так, он приводит в качестве примера монументальный труд Бернда Вирца «Медиа- и интернет менеджмент», посвященный глобальным изменениям в обществе в связи с появлением новых способов распространения информации, а самой первой работой, посвященной исследованию редакции в условиях интеграции, он называет статью Кеннета Киллебрю «Культура, креативность и конвергенция: управление журналистами в изменяющейся рабочей среде». Но в то же время, несмотря на широкий спектр представленных в монографии материалов и исследователей, Вырковский делает вывод о том, что в научном мире все еще недостаточно исчерпывающих трудов, посвященных теме трансформации печатных редакций. В то же время, данная монография Вырковского может стать одной из такой работ, которая в полной мере описывает текущие процессы в редакциях с научной и практической точки зрения, и на данный момент является исчерпывающей и актуальной.

В ходе исследования была выявлена следующая проблема: редакторы печатных изданий не хотят или не готовы к работе на цифровых площадках, считая их второстепенными, и даже менее престижными по сравнению с печатными.

Исходя из этого, представляется возможным выдвинуть следующую гипотезу: цифровые версии глянцевых журналов в России на данный момент не рассматриваются издателями как самостоятельные, а используются как один из методов продвижения основной печатной версии.

Объектом исследования в данной работе является структура подразделений издательства Condй Nast, работающих над печатным и цифровым контентом. Предметом - структурно-функциональные преобразования редакции журнала Glamour издательства Condй Nast в связи с развитием цифрового сегмента.

Цель данной выпускной квалификационной работы - выявление проблем взаимодействия печатной и цифровой редакций на основе исследования конкретных кейсов из реальной практики подразделений в издательстве Condй Nast.

Указанная цель обусловила необходимость постановки и решения следующего ряда задач:

1. Описать положение глянцевых изданий на рынке СМИ и их роль в развитии цифровых медиа;

2. На основе изученной теоретической базы сформулировать основные положения процессного менеджмента как наиболее подходящего для управления редакцией, находящейся в процессе трансформации;

3. Рассмотреть структуру отделов цифровых и печатных медиа в ИД Condй Nast;

4. Сформулировать функции редакторов печатного и цифровых изданий на примере Glamour Россия;

5. Проанализировать кейсы о взаимодействии цифровых и печатных подразделений издательства Condй Nast на примере журнала Glamour.

6. Выявить проблемы взаимодействия редакций печатных и цифровых изданий на основе изученных кейсов.

Для решения поставленных задач автор будет использовать как теоретические, так и практические методы исследования. К первым можно отнести различные виды анализов - структурно-функциональный, сравнительный, статистический. Практические методы включают в себя различные виды интервью, в том числе глубинное, аутодрайвинговое (опрос экспертов в их рабочей среде при выполнении основных функций), включенное наблюдение, а также интервью с экспертами и анализ кейсов.

В качестве эмпирической базы исследования планируется использовать следующие источники:

· Накопленную базу материалов ИД Condй Nast (отчеты о проведенных мероприятиях, Business Review, статистические данные и т.д.)

· Отчеты исследовательских и коммуникационных компаний (TNS, Park Associations, АКАР)

· Публикации, мнения, рецензии из открытых источников (например, Warc, Glossy)

· Материалы собственных исследований (проведенных автором интервью, подготовленных количественных исследований).

В качестве основной теоретической базы автор обращается к труду Вырковского Андрея Владимировича «Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход». Это одно из новейших исследований в области менеджмента современных СМИ (год выпуска - 2016), в которой находят подтверждения многие из приведенных в данной выпускной квалификационной работе тезисов. Кроме того, автор опирается на основные понятия процессного и операционного подходов в управлении.

Дополнительными теоретическими источниками стали теория социальных систем Талкотта Парсонса в рамках структурно-функционального анализа, а также теория структурного функционализма Роберта Мертона с целью дать определение понятию «функция» и обосновать влияние функций отдельных работников редакции на редакционную структуру.

Теория Эверетта Роджерса о диффузии инноваций используется в качестве иллюстрирования трудности принятия редакторами нововведений, связанных с работой на новых площадках.

В качестве дополнительных источников, автор опирается на работу Маршалла Маклюэна «Понимание медиа» и монографию Натальи Борисовны Кирилловой «Медиакультура: от модерна к постмодерну».

Наконец, автор обращается к теории использования и удовлетворения и в ее рамках рассматривается статья Е. Катца, М. Гуревича и Х. Хааса «Об использовании средств массовой информации для важных вещей».

Практическая значимость работы заключается в разработке схемы интеграции печатной редакции Glamour в работу с цифровыми площадками журнала и возможности дальнейшей оптимизации этой схемы для нужд других глянцевых изданий, которые также планируют ввести изменения в свою структуру в связи с развитием цифровых площадок изданий. Это, без сомнений, произойдет в ближайшем будущем, так как цифровые медиа будут продолжать развиваться, в то время как объемы печатных версий будет падать, и редактором потребуется расширить свои навыки для работы на онлайн-площадках.

1. Теоретические основы управления медиакомпанией в условиях цифровизации контента

менеджмент массовый редакция

1.1 Процессный менеджмент как основа управления современной редакцией СМИ

Процессный менеджмент широко применяется в наше время и заключается в управлении, основанном на серии непрерывных взаимосвязанных действий, каждое из которых тоже может быть разбито на ряд взаимосвязанных процессов более мелкого уровня. Собственно, перестройка работы компании на базе процессного управления - одно из самых часто встречающихся комплексных управленческих решений, по мнению Леонида Ефимовича Басовского и Виктора Борисовича Протасьева. Процессный менеджмент определяется ими как органически связанный с принципом системности подход к управлению. Он является вызовом для тех подходов в менеджменте, которые основаны на функционально-иерархической системе, принятой в большинстве современных организаций. Однако для медиа внедрение процессного подхода, то есть дробление системы не на элементы, а на процессы, может стать самым простым выходом для решения управленческих проблем, несмотря на то, что иерархия пока традиционна для медийных организаций (что подкрепляется примерами приоритетной роли главного редактора или издателя в генерации контента и принятии решений).

Однако Андрей Владимирович Вырковский в своей работе «Редакционный менеджмент в печатных и онлайновых массмедиа: процессный подход» отмечает явную тенденцию к упразднению иерархических структур. Главную проблему перехода к процессному управлению он видит в несостоятельности структуры организации, выделенной на основе функциональной иерархии. Несмотря на формально сохраняющуюся иерархическую систему, многие медиакомпании неосознанно работают по принципам, близким к процессному подходу, что, в свою очередь, создает предпосылки для полноценного принятия этой инновации в управлении.

Главным понятием процессного подхода является сам процесс. В работе Виталия Геннадьевича Елиферова и Владимира Владимировича Репина «процесс - это устойчивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя». Такое определение максимально точно раскрывает изменение производственных процессов в редакции глянцевых журналов. Таким образом, то, что раньше считалось входом для создания контента, теперь может считаться выходом. Например, социальные медиа могут использоваться как в качестве источников получения информации, так и как площадки для выхода обработанной информации, то есть ее демонстрации.

В данной выпускной квалификационной работе рассматриваются функции сотрудников печатного и цифрового подразделений Condй Nast в максимальном приближении. Это сделано с целью определения конкретных мини-процессов в одном большом при подготовке печатных и цифровых. В рамках исследования возможности переноса процессного подхода к управлению на медиакомпании, понимание функций и задач, выполняемых каждым отделом, становится фундаментальным, так как это поможет более явно выявить необходимость изменений в том или ином подразделении. В будущем это поможет повысить эффективность деятельности всей медиакомпании.

А.В. Вырковский отмечает, что внедрение процессной системы менеджмента требует не только детализации процессов, приводящих к созданию материала, но и долгой кропотливой работы по регламентации процессов, а также формированию критериев успешности реализации. Кроме того, резко возрастает значение мониторинга качества процесса по созданию материалов. Развивая эту мысль, автор данной диссертации также отмечает особую необходимость контроля работы редакторов при расширении их функций для работы на онлайн-площадках по нескольким причинам:

· Нежелание печатных редакторов работать в цифровом сегменте, т.е. в настоящий момент наблюдается устойчивый и даже принципиальный консерватизм в этом вопросе;

· Непонимание печатными редакторами принципов функционирования цифровых площадок, т.е. нехватка академических и практических знаний;

· Непонимание печатными редакторами основ работы редакторов цифровых медиа, т.е. опять-таки нехватка теоретических и практических знаний.

Полноценный всесторонний контроль и мониторинг на всех этапах необходимо осуществлять для понимания сути протекающих процессов стала ясна, и была возможность вносить необходимые точечные или глобальные коррективы. Однако теоретических или эмпирических трудов, которые доказывали бы возможность переноса базовых положений процессного менеджмента, который традиционно используется в производственных или торговых предприятиях, на управление медиакомпанией, на настоящий момент не так уж много, поэтому возможность переноса рассматривается А.В. Вырковским только на уровне предположений и выдвижения различных тезисов. В связи с этим представляется необходимым упомянуть работу «Управленческий аудит медиакомпаний» Ильи Вадимовича Кирии и Варвары Павловны Чумаковой, в которой авторы осмысляют и на практике доказывают возможность применения процессного подхода к управлению предприятием. Однако широта их исследования не дает полного представления о последствия применения такого подхода в медиакомпаниях.

Необходимость перенесения принципов процессного менеджмента в процесс управления медиакомпанией обусловлена, прежде всего, изменениями, которые они переживают в связи с конвергенцией двух типов производства - печатного и цифрового контента. Эта конвергенция находится в центре внимания А.В. Вырковского, который поэтапно исследует протекание этого процесс в различных типах медиа, начиная с появления первых предпосылок для конвергенции. Автор отмечает, что тенденцией последнего времени стала потеря «старыми» отраслями СМИ - печатью, радио и ТВ - доминирующего положения в научном дискурсе.

Так, в конце 1990-х началось активное исследование онлайновых СМИ с точки зрения менеджмента - прежде всего, исследовалось их взаимодействие (и взаимообратное влияние) с офлайновыми.

Одной из первых работ, затрагивающих тему конвергентных редакций и посвященных непосредственно управлению редакцией, переживающей этап конвергенции, считается статья Кеннет Киллебрю «Культура, креативность и конвергенция: управление журналистами в изменяющейся рабочей среде». В ней автор рассматривает теории и практики современного менеджмента в условиях конвергенции, а также предлагает пути разрешения культурных проблем, которые возникают при интеграции печатной и телевизионной редакций.

Другим, более поздним трудом, который сфокусирован на управлении редакцией в процессе конвергенции, является фундаментальная работа Бернда Вирца, которая так и называется «Медиа и интернет-менеджмент». В ней Б. Вирц отмечает, что «медиа и интернет-менеджмент относится к детерминированным целями процессам планирования, организации и контроля в области создания и дистрибуции информационного или развлекательного контента в медиапредприятиях» . Автор выделяет четыре основных процесса (планирование, организация, мотивация и контроль), которые существуют в рамках процессного подхода в менеджменте редакции, производящей разные типы контента, тем самым предсказывая необходимость его применения в будущем.

А.В. Вырковский отмечает, что процессный подход сам по себе не может стать исключительным решением или панацеей, он предполагает необходимость выделения «оригинального концептуально-динамического подхода к управлению медиакомпанией, основанного, прежде всего, на переосмыслении сути журналистского труда и адаптации методов управления им к быстро меняющимся внешним условиям». Эту необходимость автор объясняет недостатком академических исследований, которые описывали бы полноценный процесс функционирования редакции и специфику управления ею. Одновременно с этим, Вырковский отмечает недостаток работ, которые рассматривали бы методики создания и распространения журналистского продукта. Эту проблему также затрагивает Алан Альбарран, который пишет: «большая часть работ по медиаменеджменту сфокусирована на роли главного редактора или издателя. <…> Сознательно или нет, исследователи игнорируют иные уровни в операциях менеджмента» , в то время как создание информационного продукта конструируется на среднем и низшем уровне корпоративной пирамиды.

Кроме того, наблюдается нехватка научных трудов про влияние аудитории на создание редакционного контента: активность аудитории радикально меняет деятельность журналиста, но четких критериев, по которым аудитория распознает «свой» текст до сих пор неизвестно; эта проблема освещается в работах Костеры Мейера и Филиппа Наполи.

В целом, А.В. Вырковский приводит примеры многих исследований, авторы которых настаивают на том, что «структура, суть и формы деятельности редакций должны быть изменены, чтобы соответствовать нынешним вызовам».

Распространение конвергентных элементов в практиках современных редакций стало настолько существенным, что в исследованиях предполагается неизбежность и неотвратимость трансформации работы медиапредприятий. В целом, этот процесс эволюции соотносится с теориями социокультурного развития средств массовой коммуникации, например, концепцией медиагенезиса Владимира Юрьевича Борева и Александра Владимировича Коваленко. Прежде чем объяснить, что влияет на появление таких трансформаций и каких именно изменений следует ожидать, необходимо дать определение понятию «конвергенция».

В совместной работе А.В. Вырковского и Михаила Игоревича Макеенко предлагается следующее определение: «конвергенция - это создание цифрового медиапродукта с помощью интеграции мультимедийных и социальных элементов (текст, фото, инфографика, аудио, видео, гипертекст, блоги, социальные медиа и т.д.) и дистрибуция этих продуктов через большое количество цифровых каналов». Конвергентные практики включают в себя:

· Использование социальных сетей для сбора, отбора, нахождения информации и взаимодействия с аудиторией;

· Работу на цифровых платформах с различными типами контента;

· Сбор и интеграцию мультимедийных элементов в текст.

Понятие «конвергентной редакции» не является новым. Оно появляется в работах многих исследователей. Оксана Силантьева, мультимедийный продюсер, тренер-консультант в сфере внутренней, внешней и массовой коммуникации, маркетинга и менеджмента мультимедийных проектов, основатель компании Silamedia, считает, использование слова «конвергентный» по отношению к редакции терминалогически неверно. Конвергенция предполагает процесс совмещения форматов, в то время как трансформация современных редакциях происходит по-разному и не всегда может считаться конвергентной.

Силантьева выделяет мультимедийную редакцию, в составе которой находятся несколько медиа, объединенную редакцию, в которой происходит объединение ресурсов для создания нескольких медиа в одном, и интегрированную редакцию - несколько редакций, интегрированных друг в друга. По ее мнению, важным отличием мультимедийной редакцией является смещение фокуса внимания. В центре должна быть не платформа, то есть не способ распространения контента, а аудитория издания, конечный потребитель контента. Подобную мысль высказывал Филип Наполи, который отметил, что в мультимедийной среде роль аудитории непременно усилится и станет более активной.

Ольга Удовикова в статье «Современные глянцевые медиапроекты: новые требования и возможности» считает, что процесс конвергенции касается не только отдельно взятых редакций, но и всей индустрии в целом. В ее понимании, конвергенция в медиаиндустрии - это процесс интеграции традиционных и новых медиа, который сопровождается дублированием контента и / или созданием альтернативных медиаплощадок. Она отмечает, что конвергенция сопровождается появлением новых интегрированных жанров: инфотейнмент (от англ. Information - информация, entertainment - развлечение), донесение информации в развлекательной форме, и эдьютейнмент (от англ. education - образование, entertainment - развлечение), получение новых знаний в игровой форме.

Западные исследователи уже давно обратили свое внимание на тенденцию к появлению мультиплатформенного контента и конвергенции различных видов медиа. В частности, Генри Дженкинс, которого называют «новым Маклюэном» провел свое исследование и выпустил труд, посвященный конвергентной культуре. В рамках этой работы он рассматривает взаимоотношения между конвергенцией медиа, культуры вовлечения и коллективного разума. Стоит отметить, что в отличие от многих исследователей, он выделяет в термине «конвергенция медиа» не только не только процесс объединения различных платформ и медиаиндустрий, но и переходный характер потребителей медиа контента, которые готовы использовать любые площадки в поиске желаемого опыта. По его мнению, современная конвергенция «описывает технологические, индустриальные, культурные и общественные изменения, в зависимости от того, кто говорит и что он говорит».

Другим автором, который посвятил множество своих работ изучению объединения различных форматов медиа, является Гиллиан Дойл. Он не использует термин «конвергенция», а обращается к понятию мультиплатформенности. В своих исследованиях он рассматривает переход медиакомпаний к мультиплатформенности как особый бизнес-процесс. Этот переход возможен благодаря выбору особой стратегии, которая подразумевает, что компания фокусируется на создании и объединении своих информационных продуктов и сервисов с целью распространения их на разных платформах.

В настоящий момент в российских издательствах также происходят процессы перехода к мультиплатформенности, однако это происходит недостаточно быстро или качественно, в первую очередь, потому что новые платформы требуют освоения специальных знаний, которых не хватает журналистам традиционных медиа. С другой стороны в сфере имеются специалисты, которые проводят образовательные семинары на тему создания конвергентной редакции с разбором кейсов, обоснованием необходимости переучивания журналистов и погружением в новую бизнес-среду, которая возникает в связи с появлением нового типа редакций. Одним из таких специалистов является вышеупомянутая Ольга Силантьева, которая регулярно проводит тренинги и руководит компанией, которая обучает новых специалистов в этой сфере.

Обучение новых специалистов - одна из важнейших проблем, которая может препятствовать быстрому внедрению инноваций. В дальнейших частях этой работы автор будет рассматривать кейс журнала Glamour Россиия, который непосредственно столкнулся с нежеланием редакторов бескорыстно осваивать новые платформы.

В целом на изменение работы конкретной редакции и деятельность ее сотрудников влияет целый ряд факторов, связанных с распространением новых технологий. А.В. Вырковский группирует эти факторы по уровням: макро, мезо и микро.

Факторы изменений, влияющих на работу редакции на макроуровне

Факторы этого уровня связаны с общим состоянием рынка СМИ и внешней средой - финансовой устойчивостью медиапредприятия, состоянием конкурентной среды, ситуацией на рынке труда, изменений предпочтений аудитории. Медиакомпании в процессе интеграции инноваций в свою деятельность склонны замыкаться в себе, следуя старым индустриальным тенденциям.

Современная «конвергентная» стадия развития медиасистемы в глобальном масштабе приводит как минимум к трем глобально значимым последствиям. Так, исследователь Люси Кюнг из Оксфордского Университета отмечает, что неизбежным следствием этого процесса станет рост конкуренции между различными средствами массовой информации, так как в современных условиях каждая редакция способна производить конвергентный продукт, вследствие чего вынуждены конкурировать друг с другом не только в области производства контента, но и способах его распространения.

Филип Наполи, профессор публичной политики в Университете Дьюк Северной Каролины, США, выделяет изменение роли аудитории в качестве одного из последствий появления конвергентных редакций. Аудитория становится более активной и все сильнее влияет на работу массмедиа.

Некоторые исследователи, такие, как Брюс Гринвальд, Ава Сив и Джонатан Ни из Колумбийского университета, считают, что современные процессы в медиа приводят к росту значимости контента, при этом в связи с дальнейшей цифровизацией роль непосредственного способа доставки этого контента - телевидение, радио, газеты и журналы - перестает быть существенной. Схожие идеи можно обнаружить у Марка Дойзе, который считает, что появление конвергентных практик превращает медиа в «фабрики контента». М.К. Люнд поддержал эту мысль, назвав современные медиакомпании «фабриками контента».

Факторы изменений, влияющих на работу редакции на мезоуровне

На мезоуровне проходят изменения, необходимые для того, чтобы адаптироваться к технологическим вызовам, в редакции происходит переформатирование структуры и создание новых отделов для работы с мультимедийным контентом и т.д. Разумеется, структурные изменения не могут пройти бесследно для журналистов, организация их работы также изменится. Питер Гейд и Элена Равиола отмечают, что глобально журналистам придется работать в команде, а Клаус Майер добавляет, что конвергенция привела к слому традиционных барьеров между отделами и внедрению более гибких структур.

Подобные явления наблюдает и описывает автор данной диссертации в ходе своих исследований, проведенных в издательском доме Condй Nast Россия. В частности, после анализа реальных кейсов взаимодействия печатного и цифрового сегментов было выявлено, что успех в этих проектах достигался только за счет командной работы двух подразделений. В момент разделения, мероприятие оказывалось под угрозой срыва или неудачи. Разумеется, подобное взаимодействие потребовало структурных изменений, однако в случае с Condй Nast внедрения гибких структур пока не состоялось и между разными отделами все еще существуют барьеры, нарушающие их взаимодействие, как писал автор данного исследования в своей курсовой работе на тему «Особенности организационной структуры и взаимодействия различных маркетинговых подразделений одной медиакомпании (на примере ИД Condй Nast Россия)».

Изучения мезоуровня особенно важны для исследования, которое проводится в рамках данной выпускной квалификационной работы. В качестве цели автор ставит необходимость выявить проблемы взаимодействия между подразделениями печатных и цифровых медиа внутри одного издательства, и выводы, которые делает А.В. Вырковский на базе целого комплекса отечественных и иностранных работ, подтверждают наличие проблем не только в рассматриваемой конкретной медиакомпании, но и в целом на рынке как следствие наметившейся конвергенции.

Словенский исследователь Игор Вобич, рассматривая исторический процесс развития онлайновых подразделений в медиакомпании, выделяет три последовательных исторических этапа. Первый период охватывает середину 1990х и конец 2000-х. В это время в редакции зачастую один человек выполнял множество функций и одновременно переносил печатный контент на онлайн-площадки. С середины 2000-х начинают появляться отдельные онлайн-департаменты, разделенные пространственно и организационно. В них производство контента определялось принципом оперативности. В наше время время наблюдается полная интеграция редакции в соответствии с различными моделями принятия решений, пространственной организации и взаимоотношений между печатными и онлайновыми отделами.

Марк Дезе пишет, что «индивидуум, а не фирма, стал организацией-компанией, которой нужно управлять эффективно и размеренно, где порядок труда и схема контроля могут быть разработаны и установлены только в индивидуальном порядке для того, чтобы направлять индивидуума к возможному продуктивному или защищенному будущему». Таким образом, одно из радикальных изменений, к которому сейчас стремятся медиакомпании - это изменение функций одного сотрудника, которые формируют многозадачность и обуславливают жизненно важную необходимость работы на различных площадках.

Факторы изменений, влияющих на работу редакции на микроуровне

На микроуровне изменения происходят непосредственно в работе журналистов, и связаны они с возможностями, которые дают новые цифровые медиа - интернет, социальные сети и т.д. Однако, как отмечают некоторые исследователи, различия в производстве материалов в печати, радио и онлайновых новостных организациях проявляются только в способе распространения информации, но не подготовке материалов: компьютерный поиск лишь дополняет классический, но не замещает его.

Автор данной диссертации посвящает целую главу изучению работы редакторов издательского дома на микроуровне, так как считает, что глобальные структурные изменения в издательстве связи с развитием цифровых медиа невозможны без функциональных изменений в работе сотрудников. Это подтверждается в одной из «заповедей» функционализма Роберта Мертона, которая гласит, что при функциональном анализе следует иметь в виду возможность функциональных альтернатив или эквивалентов. Р. Мертон, таким образом, считает, что взаимозависимость элементов социальной структуры неизбежно минимизирует число функциональных альтернатив. То есть, невозможно избавиться от одного элемента структуры, не повлияв при этом на всю систему.

В то же время в данной диссертации ставится следующая гипотеза: цифровые версии глянцевых журналов в России на данный момент не рассматриваются издателями как самостоятельные, а используются как один из методов продвижения основной печатной версии. Вследствие этого, печатные редакторы не стремятся к работе на новых цифровых площадках, так они считаются непрестижными по сравнению с печатными изданиями. Автор находит объяснение этому в статье Дэвид Доминго «Интерактивность в ежедневной практике онлайновых новостных агентств: столкновение с неудобным мифом». Он пишет: «Профессиональная культура традиционной журналистики имеет сильную инерцию в онлайновых редакциях, и это препятствует развитию большинства идей интерактивности. <…> Даже, несмотря на то, что независимый онлайновый портал был более склонен к тому, чтобы использовать интерактивность и понимать своих пользователей как активных сетевых жителей, отсылки к традиционным журналистским нормам были весьма явными. Это демонстрирует, что профессиональная культура журналистики превалирует и «затмевает» мощь и распространенность мифа об интерактивности» .

Тамара Витшге и Гуннар Нюгрен в 2009 г. описали наиболее существенные изменения в работе журналиста, которые можно считать актуальными до сих пор. Одной из них является ужесточение условий ежедневной работы, которое заключается в ускорении рабочих процессов, увеличении качества получаемой информации и скорости ее обработки. Вследствие этого произойдет ужесточение дедлайнов и требований к качеству материалов. Изменение коснется непосредственно функций каждого журналиста: мультизадачность станет обязательной. Она будет заключаться в необходимости выполнять разную по природе и интенсивности работу и готовить материалы для разных платформ. Подготовка материалов для разных форматов потребует разработки новой логики работы с информацией.

Изменения в работе также будут связаны со множеством ограничений. Например, журналистам придется находить компромисс между креативностью и ограниченностью возможностей систем управления контентом (Content Management Systems, CMS), используемых для верстки онлайн-материалов. Подобные системы приводят материалы к единому формату, из-за чего нарушается оригинальность подачи контента.

Наконец, развитие технологий потребует постоянного освоения новых возможностей и непрерывного обучения. Немаловажным становится фактор появления и роста пользовательского контента (User Generated Content, UGC) и развития интерактивной журналистики.

Стоит отметить, что подобные изменения отмечаются также автором данной диссертации, однако в случае применения их на практике, автор сталкивается с тем, что подобные функции примерили на себя исключительно сотрудники цифровых департаментов, в то время, как редакторы печатных изданий не испытали изменений в своей рабочей рутине.

В целом, А.В. Вырковский отмечает существенный потенциал для внедрения больших технологических инноваций в российские редакции, которые могут изменить, таким образом, журналистские практики и рутины. Например, выпускники российских медиашкол имеют основательный технологический бэкграунд, выбирая в процессе обучения соответствующие академические курсы. А около 90% российских факультетов журналистики внедрили курсы, чтобы учить студентов использовать социальные сети в своей работе.

1.2 Отражение основ некоторых теоретических концепций в процессах трансформации современной редакции СМИ

Структурный функционализм

В рамках рассмотрения функций и задач редакции и в частности подразделений цифровых медиа, целесообразно обратиться к основам структурному функционализму, а именно к американскому структурному функционализму.

Структурный функционализм - это научный подход, основывающийся на рассмотрении общества как системы - внутренне дифференцированной и упорядоченной целостности, части которой - структурные элементы, вносящие вклад в поддержание системы, в ее воспроизводство. В качестве социальных структур рассматриваются любые устойчивые образцы, или паттерны, деятельности людей. Вклад каждой социальной структуры в воспроизводство социального порядка, то есть ее положительная роль в социальной системе, - это функция данной структуры. Именно функциональность, полезность для социальной системы каких-либо действий обуславливает их закрепление в качестве элементов системы, то есть превращение в паттерн - образец. Яркими приверженцами структурного функционализма являются Талкотт Парсонс и Роберт Мертон.

Для Т. Парсонса одной из центральных задач социологии является анализ общества как системы функционально взаимосвязанных переменных. На практике это означает, что анализ любого социального процесса проводится как часть исследования некоторой системы с «сохраняющимися границами».

С точки зрения концепции действия система для Т. Парсонса есть любой устойчивый комплекс повторяющихся и взаимосвязанных социальных действий. Потребности личности выступают как переменные в социальной системе. Т. Парсонс стремился не только разработать правила для функционального анализа любой социальной системы, но и определить совокупность необходимых условий для «функциональных предпосылок», для всех социальных систем. Эти условия, необходимые для работы любой такой системы, относятся не только к социальной системе как таковой, но и к её членам. Каждая социальная система должна удовлетворять определенные физические потребности своих членов так, чтобы они могли выжить. Она также должна располагать определенными средствами распределения материальных ресурсов. Далее любая система должна выработать какой-то процесс социализации людей с тем, чтобы они развили либо субъективные мотивации подчинения конкретным нормам, либо некую общую потребность подчинения нормам. Каждое общество в дополнение к специфическим нормам имеет определенные, присущие только ему ценности, т.е. те ценности, которые должны стать частью личности.

Этот подход объясняет необходимость не просто назвать причины для интеграции подразделений, но и показать, что у редакторов, которые будут осуществлять переход, будет достаточно предпосылок для этого.

Одна из теорем Мертона особенно актуальна в рамках данного исследования. Она гласит: «Точно так же, как одно и то же явление может иметь многочисленные функции, так и одна и та же функция может по-разному выполняться различными явлениями». Следовательно, редакторы печатной версии журнала могут выполнять функции редакторов на новых цифровых площадках.

Кроме того, автор считает целесообразным упомянуть одну из заповедей функционализма, которые Мертон прописал в рамках своей парадигмы функционального анализа. Она гласит, что при функциональном анализе следует иметь в виду возможность функциональных альтернатив или эквивалентов. В частности, это ставит проблему определения диапазона изменчивости явлений, оставаясь в котором, они могут выполнять определенную функцию. Более того, Мертон считает, что взаимозависимость элементов социальной структуры неизбежно минимизирует число функциональных альтернатив. То есть, невозможно избавиться от одного элемента структуры, не повлияв при этом на всю систему.

Изложенные теоретические постулаты могут служить основанием для выдвижения авторской гипотезы о необходимости расширить задачи редакторов печатных журналов до работы на новых площадках. Все эти подразделения являются элементами одной системы, они составляют определенную структуру, поэтому изменение функций разных элементов допустимо и обосновано.

Для раскрытия концепта «функция», необходимого для описания редакционных практик, автор данной диссертации обращается к теории Р. Мертона, который посвятил свои труды изучению и созданию стратегий построения социальной структуры и социальных систем, выявлению функций отдельных ее частей и их взаимодействии.

Р. Мертон выделял в понятии «функция» несколько разных значений. В общепринятом понимании под функцией понимается «деятельность, обязанность, работа; внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений». В то же время в социологии под функцией понимают роль, которую выполняет каждый определенный социальный институт или даже целый процесс по отношению к целому.

Одновременно с этим Р. Мертон расширил значение функции в контексте разных исследовательских процедур, что способствовало более гибкому использованию данного понятия. Ученый выделил пять значений термина «функция»:

1) Общественное поручение, возложенное на конкретного исполнителя;

2) Специализированный род деятельности, составляющий для индивида постоянный источник деятельности (конкретная должность человека);

3) Математическое значение, когда переменная является функцией другой переменной;

4) Системообразующий принцип связи структурных единиц;

5) Объективное следствие, благоприятное для приспособленности и интегрированности системы в отличие от субъективных намерений деятелей, с которыми они приступают к реализации своих представлений о функциональности.

Помимо этого, Мертон для раскрытия смысла своей теории ввел ряд новых понятий, таких, как «дисфункция» и «нефункциональность», которые призваны указать на отсутствие функциональности у некоторых структурных элементов. Дисфункция означает вредное воздействие на систему, нарушающее ее стабильность и нормальное воспроизводство. В таком случае, например, дисфункцией редакции журнала Glamour Россия можно считать отсутствие взаимодействия или неэффективное взаимодействие между редакцией печатного журнала и сотрудников отделов цифровых медиа.

Нефункциональность - это наблюдаемые эмпирически те последствия, которые безразличны для рассматриваемой системы.

Наконец, Мертон ввел понятия явных и латентных функций. Явная функция - это распознанный и ожидаемый результат существования структурного элемента системы. Латентная функция - это нераспознанный и непредусмотренный результат существования структурного элемента. Например, явной функцией редакторов печатного журнала является написание материалов для него. А латентной - создание материалов для сайта издания или других цифровых площадок.

Автор данной диссертации предполагает, что расширенные значения термина «функция» актуальны в рамках этой работы, так как интеграция двух разных подразделений предполагает обновление функций - в данном случае, их расширение - хотя бы одного из них. Кроме того, по Р. Мертону понятие функции неотделимо от понятии системы, а значит, если система будет изменяться - появление цифровых площадок глянцевого журнала и новых департаментов для работы над ними, значит, и функции ее элементов подвергнутся изменению.

Теория диффузии инноваций

Еще одной теоретической основой данной диссертации стала теория диффузии инноваций, изложенная американским социологом Эвереттом Роджерсом в работе «Диффузия инноваций». Проблема, которая ставится в рамках диссертационного исследования заключается в том, что, несмотря на все более глубокое проникновение цифровых медиа в издательства традиционных печатных медиа, редакторы не всегда готовы принять эти изменения и адаптироваться к ним. Таким образом, цифровое поле для редакторов можно считать своего рода инновацией, которой они по разным причинам противятся и такая реакция не является новым феноменом.

В 1962 г. Э. Роджерс разработал специальную теорию, описывающую механизмы распространения инноваций в обществе, и акцентировал внимание на различной предрасположенности людей в разных культурах и сегментах общества к принятию новшеств. Диффузия инноваций входит в целую группу теорий, называемых диффузионизмом. Идеи диффузионизма базируются на том, что любая инновация - это информация, данные, которые необходимо распространить или передать, таким образом затрагивается целый комплекс теорий массовой коммуникации.

Несмотря на то, что позже Э. Роджерс неоднократно пересматривал свою теорию, ее базовые понятия остались неизменны и используются в качестве основных в последующих изданиях первой книги 1962 г. Э. Роджерс определяет диффузию как процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы.

Существуют стадии перехода количества людей, которые используют инновации, от одного уровня к другому. Роджерс выделяет следующие категории таких людей:

· Новаторы или ранние адепты (2,5%) - первые пользователи новой технологии, которые готовы идти на риск и протестировать новую технологию. Как правило, они самые молодые по возрасту, имеют высокий социальный статус и хороший доступ к источникам информации.

· Ранние последователи (13,5%) - как правило, это лидеры мнений, которые могут представить преимущества инновации.

· Раннее большинство (34%) - эта группа людей имеет самую широкую сеть неформальных социальных контактов. Это самая активная стадия внедрения инновации, так как данная категория легализует нововведения, демонстрируя их преимущества остальным категориям пользователей.

· Позднее большинство (34%) - скептики, принимают новые технологии уже после того, как их приняло большинство. Имеют низкий социально-экономический статус и мотивируются за счет давления более массовой социальной группы.

· Отстающие (16%) - консерваторы, не любят перемен и принимают инновации только тогда, когда они становятся общепринятой нормой. Главными источниками информации для них служат друзья и члены семьи. Это самая возрастная категория, с низкими социальным статусом и финансовой обеспеченностью.

Далее Э. Роджерс диверсифицировал процессы принятия инновации по различным стадиям, которых также насчитывается пять.

1) Стадия знания - индивид узнает о существовании инновации и имеет понимание о том, как она функционирует.

2) Стадия убеждения - индивид формирует отношение к инновации - дружелюбное или не очень.

3) Стадия решения - возникает, когда индивид включается в некоторый процесс, который приведет его к окончательному принятию или отвержению инновации.

4) Стадия принятия - возникает, когда индивид начинает использовать инновацию.

5) Стадия подтверждения - после того, как человек принял решение о покупке, ему необходимо подтверждение ее правильности и он ищет его со стороны других пользователей. Он может изменить решение, если столкнется с негативными отзывами об инновации.

Исходя из этой модели, мы видим, что теория Э. Роджерса довольно линейна и из нее следует, что люди принимают решения автономно на основе когнитивной модели узнавания - убеждения - решения. Впоследствии он переосмыслил свою теорию, отметив, этот «недостаток линейности» и разработал новую модель - «анализ сетей коммуникации». Она предполагает, что индивид, принимая решения относительно инновации, руководствуется не только своими индивидуальными принципами, но основывается на решениях мини-группы, в которой он находится. В рамках этих групп существуют индивиды-узлы, которые служат передаточными звеньями для объединения нескольких групп и обеспечения горизонтальной информационной циркуляции между ними, и индивиды-связи, которые связывают несколько различных групп.

В настоящий момент данная теория применяется в различных сферах и индустриях, но особенно популярна в маркетинге. Почему она актуальна в рамках этого исследования? Редакция печатного журнала также будет проходить несколько стадий принятия новой реальности, в которой глянцевый журнал не может существовать исключительно в печатном виде. На основе авторских наблюдений внутри редакции журнала Glamour уже можно выделить новаторов и ранних последователей. К первым относятся непосредственно сотрудники онлайн-сайта Glamour.ru, видео-отдела Condй Nast, аналитики отдела Big Data и весь цифровой отдел Digital. Ко вторым можно отнести некоторых сотрудников печатного издания, которые частично стараются интегрироваться в работу сайта и периодически создают материалы специально для него.

Редакторы сайта первые пришли работать на новую площадку, которая запустилась в 2010 г. Они первые «рискнули» попробовать себя в новом качестве онлайн-редакторов и примерили на себя новые функции. На данный момент они обладают глубокой осведомленностью о состоянии цифрового рынка и в частности рынка цифровых медиа, имеют наиболее полные знания о социальных медиа, способах их ведения и наполнения, инновациях в сфере СМИ и новых технологий.

Они передают знания ранним последователям - тем редакторам печатного издания, которые готовы создавать материалы для сайта, а не только для журнала. Тем не менее, это происходит нерегулярно. Таким образом, в процессе исследования будут предложены методы вовлечения редакции печатного издания в работу цифровых медиа журнала, в связи с чем их функции будут пересмотрены.

Феномен медиакультуры

Наконец, автор считает логичным обратиться к феномену медиакультуры во всем ее многообразии. Хорошее определение дает Наталья Борисовна Кириллова в своей монографии «Медиакультура: от модерна к постмодерну». Она определяет медиакультуру, как «совокупность информационно-коммуникативных средств, выработанных человечеством в ходе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности». Также отмечается, что медиакультура постоянно развивается, и этот процесс является закономерным и исторически обусловленным. Кроме того, Н.Б. Кириллова делает акцент на том, что сегодня медиакультура характеризуется интенсивностью информационного потока и прежде всего аудиовизуального.

С начала XX века происходил процесс интеграции традиционных и цифровых медиасредств, причем с явным усилением роли последний. Этому посвящены исследования многих ученых того времени. Цифровые медиасредства на тот момент отождествлялись с технологиями, они являлись производными технического прогресса. На этой базе формируется новый тип образного мышления, объединяющий речевые и визуальные формы. Это очень любопытный момент с точки зрения данного диссертационного исследования. Современное медиапространство также претерпевает изменения и интегрирует различные формы представления информации и передачи ее потребителям. Это не обуславливает в полной мере необходимость интеграции, однако иллюстрирует историческое развитие медиа, которое сейчас характеризуется скачком в области использования интерактивных приложений для смартфонов с преобладанием видео-контента.

Маршалл Маклюэн же и вовсе описывал язык медиа как технологию. Ученый отмечал, что любое изобретение или технология представляют собой внешнюю проекцию наших физических тех, и такое расширение требует принятия его внутрь себя, а чтобы принять - необходимо служить им. В ходе применения технологии человек постоянно модифицируется ею и, в свою очередь, находит все новые способы ее дальнейшего совершенствования. Именно он по-новому посмотрел на культуру в комбинации с понятием «медиа» (средство передачи информации, средство коммуникации) и предложил определять сообщение не через его содержание, а через средство передачи. Соответственно, цифровые площадки - это расширение технологических форм, которые были привычными для редакторов печатных версий, но чтобы принять их, редакторам необходимо будет непосредственно включиться в работу с ними. Таким образом, по М. Маклюэну, они смогут не только измениться сами (расширить свои навыки, адаптировать их к новым формам передачи информации), но и найти способы их развития в рамках своего бренда.

Теория использования и удовлетворения

В рамках своей работы автор считает целесообразным обратиться также к теории эффектов массовой коммуникации, а именно к теории использования и удовлетворения. В отличие от других теорий, которые изучали эффекты медиавоздействия, данная теория рассматривает влияние потребителей на медиа. Значительный вклад в исследование предпочтений аудитории различных СМИ внесли такие ученые, как Эллахью Катц, Хадассах Хаас и Майкл Гуревич. Они выделили пять сущностных характеристик этой теории.