Феномен мовної гри в рекламних текстах

Размещено на http://allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретичні засади вивчення феномену мовної гри в рекламних текстах

1.1 Поняття «рекламний текст», його структура

1.2 Мовна гра слів у рекламних текстах. Її властивості та функції

1.3 Прийоми мовної гри в рекламних текстах - фонетичні, графічні, морфологічні, словотворчі

1.3.1 Фонетичні прийоми мовної гри

1.3.2 Графічні прийоми мовної гри

1.3.3 Морфологічні прийоми мовної гри

1.3.4 Словотвірна гра слів в рекламному тексті

Розділ ІІ. Особливості використання фонетичних, графічних, морфологічних, словотворчих прийомів мовної гри у британській рекламі

2.1 Фонетичні прийоми мовної гри

2.2 Графічні прийоми мовної гри

2.3 Морфологічні прийоми мовної гри

2.4 Словотвірна гра слів в рекламному тексті

Висновки

Summary

Список використаної літератури



Вступ

Реклама є невід'ємною частиною нашого життя. Для написання рекламних текстів необхідно знати психологічні, лінгвістичні та багато інших особливостей сприйняття рекламних текстів. У рекламі поєднується непоєднуване: економія простору при створенні тексту і велика кількість мовних засобів. Як зазначає відомий рекламіст А. П. Реп'єв: «... до кожного слова в рекламі повинні пред'являтися високі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні - тут буквально кожне слово повинне працювати на те, щоб товар продавався» [24, с.10-11].

Серед особливостей сучасної масової культури зазвичай виділяють інформаційний характер реклами. Масова культура потребує створення каналів трансляції соціально значимої інформації для населення, смислової адаптації та «перекладу» цієї інформації з мови спеціальних галузей знання на мову повсякденного розуміння непідготовлених людей з метою маніпулювання їх свідомістю.

Основний обсяг інформації реципієнт отримує через зоровий канал, тому мультимедійні тексти відіграють особливу роль у процесі маніпулювання свідомістю людини завдяки такій характеристиці, як візуальність.

Відповідно мультимедійні тексти масової культури привертають до себе пильну увагу фахівців різних гуманітарних наук: лінгвістики, перекладознавства, соціології, культурології, психології та психолінгвістики.

Багатий матеріал для вивчення повідомлень, метою яких є вплив на свідомість людини, дає реклама різних жанрів - друкована, телевізійна, радіо-реклама та інтернет-реклама. Для лінгвістики мультимедійні рекламні повідомлення цікаві не просто як ще одна сфера використання мови, вони можуть представляти особливу цінність в силу своєї надзвичайної стислості і чіткої прагматичної установки на зрозумілість і на максимальну силу впливу, що дозволяє ефективно ставити і вивчати більш загальні питання функціонування природної людської мови в нових умовах сучасного інформаційного суспільства та його мультимедійної масової культури.

Отже, актуальність дослідження обумовлена необхідністю виявлення способів реалізації одного з важливих аспектів комунікативної діяльності людини - креативного використання мови, її можливостей для досягнення комунікативного ефекту, зокрема в персуазивній комунікації. Актуальність посилюється тим, що незважаючи на значну кількість робіт, присвячених окремим аспектам мовної гри в лінгвістиці, а саме в концепціях трактування і виділення особливостей творення мовної гри С. А. Колесніченка [6], І. Фейзінга [27], С. Н. Флоріна [26], С. К. Влахова [2], Н. М. Любимова [11], Н. І. Галь [3], В. С. Виноградової [1], А. П. Реп'єва [16] та Т. Г. Романенко [18], які проводили дослідження, присвячені вивченню ролі мовної гри в персуазивній комунікації, питання з'ясування особливостей функціонування прийомів мовної гри саме в мультимедійних рекламних повідомленнях залишається недостатньо дослідженим.

Метою дослідження є виявлення принципів формування прийомів мовної гри, які вживаються у британській рекламі, і встановлення особливостей їх творення.

Завданнями даної роботи є:

- виявити статус мовної гри як явища мови;

- розкрити текстоутворюючий і прагматичний потенціал мовної гри.

- виявити і описати способи творення прийомів мовної гри у рекламних текстах.

Наукова новизна роботи полягає у дослідженні принципів формування прийомів мовної у рекламних роликах, записаних з каналів BBC, ABC, Dragonn TV, Reel Good TV та Information TV, які вперше стають предметом спеціального вивчення.

Практична цінність роботи полягає в можливості застосування результатів роботи у створенні текстів рекламного характеру з урахуванням механізмів породження прагматичного ефекту в процесі комунікативної інтеграції. Крім того, основні положення роботи можуть бути використані при викладанні курсів зі стилістики, теорії тексту та лінгвокультурології.

Матеріал дослідження склали 100 англомовних рекламних роликів, записаних з каналів BBC, ABC, Dragonn TV, Reel Good TV та Information TV.

У роботі було використано наступні методи: описовий метод для здійснення класифікації та інтерпретації виокремлених одиниць та метод контекстуального аналізу для визначення індивідуальних та контекстуальних ознак мовної гри.

Об'єктом дослідження є мовна гра як лінгвістичний феномен, а предметом дослідження є форми реалізації мовної гри в англійській лінгвокультурі.

Робота складається зі вступу, теоретичного та практичного розділів, висновків та списку використаної літератури.

У вступі визначається актуальність дослідження, його мета і завдання, об'єкт і предмет, матеріал дослідження, методологія, його наукова новизна і практична цінність.

У першому розділі, «Теоретичні засади вивчення феномену мовної гри в рекламних текстах», розглядаються поняття феномену мовної гри в рекламних текстах, роль реклами у житті людини та основні особливості мовної гри рекламного тексту.

У другому розділі, «Особливості класифікації фонетичних, графічних, морфологічних, словотворчих прийомів мовної гри», визначено основні закони утворення рекламного тексту та проведена класифікація 100 британських рекламних текстів.

У висновках узагальнюються результати дослідження та окреслюються особливості побудови та класифікації прийомів мовної гри у британських рекламних текстах.



Розділ І. Теоретичні засади вивчення феномену мовної гри в рекламних текстах

Реклама стає предметом безлічі дискусій вчених, законодавців, діячів політики, культури і лінгвістів як явище надзвичайно багатогранне і багатоаспектне. Реклама займає суміжне положення між різними професійними сферами і привертає увагу представників різних професій. Це «відгалуження масової комунікації, в руслі якого створюються і розповсюджуються інформативно-образні твори, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібних рекламодавцю вибору і вчинку» [18, с.80].

Т.Г. Романенко вважає, що реклама може розглядатися як специфічна галузь соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії [18, с.83].

Кромптон дає таке визначення рекламного тексту: «Рекламний текст - це різновид тексту масової комунікації, який має свою прагматичну установку - надання впливу на споживача в напрямку зміни або зміцнення його позитивного ставлення до рекламованого товару або послуги» [9, с.44-45].

Переваги рекламного тексту, на думку Кромтона, визначають не художньо-образотворчі вишукування або витонченість словесної форми (творче самовираження), а точність, яскравість і доступність рекламного образу, різноманіття і спрямованість асоціативних зв'язків. Саме на цьому визначенні реклами ми і зосереджуємо свою увагу у даній роботі.

1.1 Поняття «рекламний текст», його структура

Життя в XXI столітті неможливо уявити без реклами. Сучасна реклама є багатоаспектним явищем, що привертає увагу фахівців різних галузей науки: лінгвістів, психологів, культурологів, соціологів. Мова реклами миттєво реагує на появу нових ідей і подій, а зміни в будь-якій життєвій сфері неминуче відбиваються в рекламних текстах [9, с.50-55]. В залежності від форми рекламної комунікації і набору структурно-семантичних компонентів можна виділити чотири типи рекламних текстів:

1. Вербально-комунікативний тип: головним засобом комунікації є слово, форма комунікації в даному випадку - письмова;

2. Вербально-візуальний тип: семантика, виражена словом доповнюється візуалізованими компонентом.

3. Аудіо-вербальний комунікативний тип: в даному випадку ускладнення текстової структури йде за рахунок підключення нового комунікативного каналу, а саме говоріння і слухання.

4. Мультимедійний комунікативний тип (аудіо- вербально- візуальний): додається рухливість відеоряду, створюються різні зони уваги, що дозволяє максимально ускладнити текстову структуру даного типу.

Таким чином, можна зробити висновок, що рекламний текст містить у собі, крім тексту, ще й графіку і звуки. Як можна побачити з наведених дефініцій, реклама розцінюється як вид комунікації, що визначається як один з видів соціальної комунікації [11, с.50].

1.2 Мовна гра слів у рекламних текстах. Її властивості та функції

Якщо розглядати мовну гру як комунікативну дію, то необхідно згадати те, що вона може відбуватися в трьох варіантах:

- Гра в рамках невербальної комунікації (наприклад, спортивні ігри);

- Гра в рамках вербальної комунікації (наприклад, мовні ігри у вигляді кросвордів, шарад).

-Гра, що поєднує обидва види комунікації (наприклад, театральна вистава).

У нашому дослідженні ми докладніше зупинимося на грі в рамках словесної комунікації і приділимо більше уваги такому виду вербальної гри як мовна гра. Принцип функціонування такої гри можна описати словами І. Хейзінга: «Граючи, мовний дух раз у раз перескакує з галузі мовного у галузь думки. Будь-яке абстрактне вираження є мовним образом, всякий мовний образ є не що інше, як гра слів» [27, с.80].

Мовна гра - це єдине ціле - мова і дії, які тісно переплетені. Весь процес вживання слів у мові представлений в якості однієї з тих ігор, за допомогою яких діти оволодівають рідною мовою, і будь-які форми життя при цьому прирівнюються до мовних ігор. В. Д. Радчук порівнював мовну гру з лабіринтом: «Наш мову можна розглядати як старовинне місто: лабіринт маленьких вуличок и площ, старих и нових будинків, будинків з прибудовами різних епох, и все це оточене безліччю нових районів з прямими вулицями регулярного планування и стандартними будинками». [15, с.40].

Отже, словесною грою можна назвати будь-яке абстрактне слово, або комбінацію такого роду слів, так як гра існує на рівні утворення речення. Лінгвістичне розуміння терміна як експерименту над мовною нормою або варіанта мовної поведінки, апелює до почуття естетичного сприйняттів неканонічного вживання мовних одиниць. [18, с.123]. У світлі викладеної точки зору будемо розглядати мовну гру не тільки як варіант, але і як модель, певний стиль мовної поведінки.

Мовна гра володіє багатьма ознаками, характерними для гри взагалі. Як і категорія гри, словесна гра створює особливу, умовну модель дійсності. У будь-якому текстовому просторі умовна модель проявляється в подвійному мовному коді, яким користуються як автор, так і реципієнт, переходячи з експліцитного способу вираження сприйняття сенсу на імпліцитний і навпаки, що й визначає обох як «Homo ludens». [16, с.12]. Мовна гра живе за певними правилами, які приймають дві сторони: автор гри і її реципієнт, який в процесі відгадування сенсу стає співавтором даного комунікативного процесу. Шо стосується правил конструювання мовної гри, то вони можуть як вільно встановлюватися, так і порушуватися. Мовна гра поряд з поняттям гри найчастіше містить в собі якийсь секрет, таємницю. Цей постулат знаходить відображення в маскувальній функції, виконуваної мовною грою. Адже згідно з 3. Фрейдом, мовна гра як би приховує непристойне, заборонене, цинічне, абсурдне. І, нарешті, мовна гра дає задоволення [17, с.87]. Адресат отримує естетичне задоволення від розгадування елементів словесної гри. Тим самим підвищується власна самооцінка реципієнта. Як і сам феномен гри, мовна гра не переслідує конкретних практичних цілей, крім задоволення і відходу від нудьги. Підтвердження тому - народна мова чи література, де безперервне вигадування оборотів, слів і смислів доставляє велику радість, при цьому розвиваючи мову. Причому, задоволення від гри отримує не тільки реципієнт, але і сам автор, який за допомогою засобів мовної гри домагається ефекту загострення і уточнення сенсу. Однак, для рекламних текстів принцип задоволення як мети - не є постулатом. Адже тут в силу практицизму як суті будь-якого повідомлення практичне нерідко стоїть вище естетичного та рекреативного. [7,с.8].

Мовна гра крім прямування певним цілям, реалізує і конкретні функції. Серед них:

- естетична функція, яка полягає у свідомому прагненні випробувати самому і викликати у реципієнтів почуття прекрасного самою формою мовлення;

- гностична функція, спрямована на породження нової моделі світу шляхом змінення вже існуючого мовного матеріалу;

- гедоністична функція, її суть - в розвазі реципієнта незвичайною формою мовлення;

- прагматична функція, націлена на залучення уваги до оригінальної форми мовлення;

- виразна функція служить більш образної, а, відповідно, і більш тонкої передачі думки;

- образотворча функція допомагає наочно відтворити ситуацію говоріння, а також будь-яким чином охарактеризувати людину, чиї слова передаються;

- зрідка дослідниками виділяється поетична функція мовної гри. Ігрова функція мови - це один з приватних видів поетичної функції. [19, с.9]

- Маскувальна функція, надягають «маску» пристойності, розсудливості і логіки на непристойний, цинічний або навіть абсурдний текст.

Багато лінгвістів розглядають мовну гру як «особливий вид мовної семіотичної діяльності» [10, с.97]. Як і всяка гра вона здійснюється за правилами, до яких відносяться: 1) наявність учасників гри - виробника і одержувача мови, 2) наявність ігрового матеріалу - мовних засобів, що використовуються автором і сприймаються реципієнтом мовлення; 3) наявність умов гри, 4) знайомство учасників з цими умовами, 5) поведінка учасників, що відповідає умовам і правилам.

1.3 Прийоми мовної гри в рекламних текстах - фонетичні, графічні, морфологічні, словотворчі

За класифікацією А.П. Репьева прийоми мовної гри можна розділити на 4 групи,а саме на фонетичні,морфологічні, графічні та словотворчі [16, с.80]. Кожна з цих груп має свої особливості творення.

1.3.1 Фонетичні прийоми мовної гри

Звуковий образ рекламного тексту є важливим компонентом його успіху у реципієнта. Саме тому творці рекламних текстів приділяють стільки уваги звучанню тексту. На фонетичному рівні творці рекламних текстів найчастіше використовують різноманітні звукові повтори. В фоніці під звуковим повтором розуміється повторення в художньому тексті однакових голосних або приголосних, до них відносяться алітерація (повторення однакових або однорідних голосних звуків у відрізку тексту, переважно на початку слова), асонанс (повторення однакових (переважно ударних) голосних звуків тексті), паронімічна атракція (що складається в семантичному зближенні слів, що мають звукову подібність).

У рекламних текстах також можна часто зустріти такі різновиди лексичного повтору - анафору (повторення початкового слова або словосполучення в кожному паралельному елементі промови) і епіфору (повторення кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі мови), анадиплосис, сімплокі (повторення однієї і тієї ж словоформи на найближчому ділянці тексту), а також паралелізм (однакове синтаксичне побудова сусідніх речень або відрізків мовлення) [16,с.86]. Розглянемо приклади фонетичної мовної гри які приводить А.П. Репьев:

Алітерація:«Tour to Turkey!!!»

Асонанс:Coke…after Coke… after Coke (реклама напою «Coca-Cola»)

Паронімічна атракція:Revlon. Revolution for your skin. (реклама крема для обличчя «Revlon»)

Анафоричний та епіфоричний повтор: «Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (Епіфоричний повтор)

«Know world. Know the rhythm» (анафоричний повтор)

Вживання в рекламі окличних речень:

Go and buy! (Canon)

Звуконаслідування певній манері вимови в мові людей:

«For all five main symptoms from colds and flu nothing is more effective. Covoniaaaaa. Feel it working»

Наслідування звуків тварин:

Why are you- yuh - yuh -yuh still here?

Гра з омографами:

Make a contract, become contract with your life!

Гра з омоформами

View at your wonderful view! ( Cherry Shop)

Гра з омофонами:

I love my eye and buy Covenian. (contact linses)

1.3.2 Графічні прийоми мовної гри

Причина активного використання різних графічних засобів і знаків при створенні рекламних текстів полягає, по-перше, в тому, що сучасне покоління з новим ритмом життя швидше реагує на яскраві, виразні, короткі тексти, а по-друге - людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або слів. Психологи встановили певні закономірності сприйняття рекламного тексту в залежності від його графічного виконання: текст повинен залучати і обов'язково утримувати увагу реципієнта (глядача чи читача). Злиття словесної і візуальної мови максимально сприяють успішній реалізації рекламного тексту.

Графічні прийоми - це прийоми, програвання яких у мові, як усній, так і письмовій, неможливо або не потрібно, так як зорового уявлення тексту для адекватного сприйняття цілком достатньо.

Цілі використання графічних прийомів у рекламі можуть бути наступними:

1) залучення уваги реципієнта - потенційного споживача.

2) графічна трансформація слова або тексту і витяг з нього додаткового змісту.

А.П. Реп'єв пише про виділення шрифтом, яке може бути здійснене на базі словосполучення,слова і цілого речення, як один з найбільш нових і цікавих прийомів у мові реклами. Також виділяє три способи побудови рекламного тексту:

1. Вертикальний: (текст читається вертикально)

2. Горизонтальний( текст читається горизонтально)

3. Діагональний: (текст читається по діагоналі)

Також часто можна зустріти параграфемні елементи у рекламному тексті. А.П. Реп'єв говорить про те, що «до параграфемних елементів в друкованому тексті відносяться особливості виділення шрифтом і варіювання, надрядкові та підрядкові значки, різні «зірочки», математичні значки, літери інших алфавітів і, звичайно ж, знаки пунктуації»[16,с.88]. Наприклад ?, ?, &, @, $.

Значення графічних стилістичних засобів або параграфемних елементів у мові реклами полягає в тому, вони забезпечують експресивність рекламного тексту.

Дослідник виділяє три основні групи параграфемних елементів: сінграфеміка (механізми пунктуаційних варіювання); супраграфеміка (механізми шрифтового варіювання); топографеміка (механізми варіювання площинний синтагматики текста) [16, с .100] .

Реалізація графічної мовної гри в рекламному тексті може відбуватися на базі слова, словосполучення, пропозиції різними способами. Для виділення шрифтом можуть використовуватися окремі букви, частини слова або все речення. Можуть виділятися як окремі букви, склади, так і частини слова, які є самостійними лексичними одиницями. [25, с .110]

1.3.3 Морфологічні прийоми мовної гри

Мовна гра на морфологічному рівні є однією з найбільш складних і тонких видів мовної гри реклами. Для розуміння такої мовної гри реципієнт повинен володіти певними мовними знаннями для дешифрування тексту. [26, с .12]

Останнім часом в рекламному тексті прикладом мовної гри може служити гіперболізація, використання якої спрямоване на залучення уваги споживача до якості товару. Одним з таких прийомів у мові реклами є створення окказіональних прикметників і окказіональних ступенів порівняння,наприклад:

Cheddar - the cheesiest cheese! (реклама сиру Cheddar).



1.3.4 Словотвірна гра слів в рекламному тексті

Для сучасних рекламних текстів характерна велика свобода створення нових слів, що відповідає загальномовній тенденції. Неологізми - це наслідок динамічного характеру мовної системи. Їх створення неминуче для будь-якої сучасної мови як свідчення її розвитку. Для поняття неологізм як родового виступає поняття інновація - недиференційоване позначення всіх нових елементів мови: узуальних, оказіональних, лексем, морфем, фразем тощо [24,с.35].

Традиційно термін оказіоналізм розуміють як «слово, утворене з непродуктивної моделі, що використовується тільки в умовах даного контексту».

У сучасній лінгвістиці словотворчі експерименти творців рекламних текстів тягнуть за собою велику кількість навмисних порушень норми. Адже творці таких рекламних текстів навмисно йдуть на створення тексту, що містить в собі неправильність, мета якої утримати увагу споживача. «Словотворчі» помилки легко упізнаються споживачем, при цьому вони не ускладнюють дешифрування рекламного тексту, сприяють успішному залученню в гру споживача, не заважаючи тим самим здійсненню комунікативного акту між адресантом та адресатом.

Також у словотвірній мовній грі А.П. Реп'єв виділяє контамінацію.

Контамінація (схрещення) - взаємодія мовних одиниць, що стикаються або в асоціативному, або в синтагматичному ряду, що призводить до їх семантичних або формальних змін або до утворення нової (третьої) мовної одиниці» [16,с. 106].

Swatch [swiss (щвейцарский) + watch (годинник)]

Таким чином, розглянувши класифікацію прийомів мовної гри, звернемося до аналізу фактичного матеріалу та виокремлення вілповідних прийомів мовної гри за вказаними класифікаціями.



Розділ ІІ. Особливості використання фонетичних, графічних, морфологічних, словотворчих прийомів мовної гри у британській рекламі

Отже, за класифікацією А.П. Реп'єва ми можемо розділити всі рекламні відеоролики на 4 групи відповідно до способів утворення мовної гри [16,с.80]. Розглянемо прийоми, які було виокремлено під час аналізу фактичного матеріалу.

2.1 Фонетичні прийоми мовної гри

Фонетичні прийоми мовної гри є найбільш розповсюдженими в сучасній британській рекламі.

Алітерація:

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);

Асонанс:

Fill it to the rim with Brim (реклама кави «Brim» без кофеїна)

Coke…after Coke… after Coke (реклама напою «Coca-Cola»);

Паронімічна атракція:

Revlon. Revolution for your lips. (реклама ,блиску для губ «Revlon»)

Використання різних стилістичних фігур дозволяє надати тексту максимально виразного звучання, наприклад:

Know music. Know the beat (реклама програми музичних новин на каналі Dragonn TV)

Don't like the odds? Don't have sex (соціальна реклама для молоді)

Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint Gum (реклама жевательной резинки «Doublemint Gum»).

«Aim it. Shoot it. Freeze it». (Canon)

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (реклама пива “Pilsner”)

Gorgeous. Gorgeous makes effort. Gorgeous can be ordinary even if it tries. Gorgeous is worth it. («Jaguar»)

«Have a break. Have a Kit Kat» (Kit Kat)

«Funny when this time comes around, the kids want to stay around».( soc.advert.)

«It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика “Bectine”).

У всіх вищенаведених прикладах ми маємо справу з анафоричним, епіфоричним і лексичним повтором та синтаксичним паралелізмом. Крім того, вдалому звучанню даних текстів сприяє також звуковий повтор - алітерація.

Дуже ефективним є вживання в рекламі окличних речень, які в тексті відіграють роль своєрідних сигналів, закликів до дії. Дієві і спонукальні конструкції, які виражають пропозицію, запрошення, переконання і т.д. Вони надають жвавості і емоційність вислову.

It's Miller time!(реклама компанії “Miller”).

Is it live, or is it Memorex?(реклама компанії “Memorex”).

Come alive with Pepsi! (реклама солодкої води)

Nolan's Cheddar. Eat and become strong.(реклама сиру компанії “Cheddar”)

Nesquik. Shake this.(реклама компанії “Nesquik”)

Паралелізм:

Colour as you moisturize.

Moisturize as you colour (реклама косметики «Revlon»).

В даних прикладах ми також ми також маємо справу з хіазмом (перехресна фігура з двох частин, у яких елементи розташовані у зворотному порядку.)

Фонетична мовна гра може грунтуватися на посиленні вимови останнього складу слова, що сприяє залученню уваги реципієнта. Незважаючи на те, що приклади мовної гри на фонетичному рівні в рекламних текстах не є численними, все ж можна простежити наступні тенденції застосування прийомів мовної гри в рекламних текстах:

Звуконаслідування певній манері вимови в мові людей:

Let Hertz put y-o-u-u-u in the driver's seat (реклама продукції «Hertz»)

«For all five main symptoms from colds and flu nothing is more effective. Covoniaaaaa. Feel it working»( Реклама пігулок від грипу)

Мовна гра також може мати комічний характер.

Комічний ефект може створюватися за рахунок збігу звучання назви рекламованого продукту з іншим словом, що фігурують в рекламному тексті частіше, ніж інші слова того ж рекламного тексту:

Halo Everybody Halo

Halo is the shampoo that glorifies your hair

So Halo everybody Halo

For softer, livelier curls and brighter sparkling hair

Halo means natural beautythe first time that you use it

And you need no special rinsing

After you use itHalo Everybody Halo

Halo Shampoo Halo (реклама продукції «Halo Shampoo»).

У даному прикладі фонетична транскрипція назви шампуню «Halo», збігається з транскрипцією слова-привітання hеllo. Тут, як і в попередньому прикладі, обігрується вимова двох однаково звучних слів - омофонів.

Наслідування звуків тварин:

The best to you each morning. They'rrrre GR-R-REAT! (реклама продукції «Kellogg's Frosted Flakes»).

У даному прикладі посилення звучання звуку r використовується для створення комічного ефекту і додання диктору тексту захоплення рекламованим продуктом. Також можемо асоціювати даний звук з риком тигра.

EAT MOR CHIKIN (реклама компанії «Chick-Fil-A»)

Даний рекламний текст написаний в оригіналі з помилками, тому що згідно рекламної ідеї він написаний коровами, які рекомендують людям їсти більше курятини. Тут використання фонетичної мовної гри також пов'язане з комічним ефектом.

Гра з омофонами:

Duz does everything (реклама мила «Duz»).

У даному прикладі має місце збіг звучання підмета -назви мила Duz і присудка does.

Гра з омографами:

Wear “Diana” bow, get a low bow! (“Diana” company)

В першій частині речення bow перекладається як бант,а в другій - поклон.

Гра з омоформами

У британській рекламі зустрічаються приклади рекламних текстів, заснованих на використанні скоромовок.

The soap for people who like people...

And people who like people like Dial

She likes peoplePeople like her

And peopleWho like peopleLike Dial (реклама продукции «Dial Soap»)

I'm a Pepper. He's a pepper. She's a pepper.

We're a pepper. Wouldn't you like to be a Pepper too? Dr. Pepper (реклама напою «Dr. Pepper»).

Останні приклади рекламних текстів самі по собі не є скоромовками, але вони побудовані за подібною схемою - моделі повторення певного слова чи словосполучення протягом усього тексту. У першому випадку це слова - people і like, у другому - pepper.

Повтори.

SAVE A BUNDLE ON A BUNDLE (реклама компании «Kodak»)

We take people to the most uncomfortable places in the world - in comfort (реклама туристичної компанії «Cox and Kings Travel»)

Control yourself. Bleach what you want to bleach (реклама продукції «The Clorox Company»)

Our customers dream the dreams of giants (реклама компанії «Agilent Technologies»)

Bud light. Make it a Bud light. (пиво компанії “Bud”)

В даних прикладах ми можемо бачити повтори,які безсумнівно привертають увагу реципієнта.

Отже,можемо виділити певні особливості фонетичної мовної гри в рекламі.

1. Приклади рекламних текстів, побудованих на реалізації фонетичної мовної гри, не можна назвати широко розповсюдженою в рекламі. Вона зустрічаються нечасто, але є дуже виразною. Прийоми фонетичної мовної гри дозволяють тонко обігравати додаткові відтінки рекламованого товару.

2. Фонетична мовна гра практично завжди супроводжується орфографічними помилками. Орфографічна помилка може бути виділена як ігровий прийом, який вводить в текст додаткові конотації і підтримує фонетичне і ритмічне звучання фрази.

3. Фонетична мовна гра як різновид мовної гри має ряд своїх особливостей і закономірностей, до яких відносяться: введення додаткових конотацій і відступ від орфографічних та фонетичних норм. [22,с.19]

2.2 Графічні прийоми мовної гри

Можна виділити три способи побудови рекламного тексту:

4. Вертикальний:

mal

Размещено на http://allbest.ru/

loan. (реклама банківського кредиту)

Ми можемо читати даний текст як minimal і miniloan.

5. Горизонтальний:

Technological LIGHT Interior (реклама освічувальних пристроїв компанії “Light”)

Даний приклад цікавий тим, що текст можна читати як справа наліво, так і зліва направо, Technological Light and Interior Light.

6. Діагональний:

Absolute

Optimal

System (AOS, реклама засобу для миття посуду «AOS»).

Даний графічний прийом у мові рекламі можна розглядати як аналогію риторичної фігури - акровірша (різновид графічного інструментування, який полягає в тому, що початкові літери слів (найчастіше перших слів кожного віршованого рядка) утворюють слово або словосполучення, співзвучне загальним змістом) [17, с.125]. Відмінність акровірша від даного прийому полягає в тому, що при використанні акровірша головною метою є утворення слова або словосполучення, співзвучного загальним змістом, а при використанні «принципу кросворду» розшифровка або розгортання вже наявного слова, найчастіше є назвою фірми чи компанії. [13,с.443]

Останнім часом в рекламі також з'явилася нова тенденція до виділення на базі рекламного тексту слова, безпосередньо пов'язаного з основним сенсом рекламного тексту:

START AGING SMART

SMART

START (реклама харчового продукту «Smart Start Soy Protein»).

Як бачимо, можливі два види прочитання тексту:

1) по горизонталі - SMART START.

2) по діагоналі - START SMART.

В оригінальному рекламному тексті для виділення шрифтом використані два кольори: червоний і чорний. Другий вид прочитання тексту - по діагоналі - додає йому додатковий зміст, суть якого у заклику покупців до споживання даного продукту.

Одним з найбільш цікавих і широко поширених графічних прийомів є створення оказіонального слова з подвоєнням сенсу - супраграфеми або контамінації з графічно виділеним сегментом. Цей прийом можна позначити як «прийом графічної трансформації узуального слова» [30,с.130], наприклад:

FORDiesel ranger 2003 (реклама авто марки «Ford»)

DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама окулярів).

У першому прикладі має місце порушення написання графічної

форми слова, у другому - створення контамінації з графічно виділеним сегментом.

Виділення шрифтом з роками стає все більш і більш популярним у Великій Британії.

Виділення шрифтом може бути на базі слова:

INSTANT * INSTANT * INSTANT

* Thinking of a product name?

* Organizing a brainstorming session?

* Are your products, brands, or domain names fully protected?

* Do you ever need to check out your Competitor's products or brands?

For full UK/Community/Madrid Protocol Trade Mark Information & Name Checking access RM's Trade Mark database from anywhere at anytime...

aRMadillo

An Internet First Mover www.rmonline.com.

У даному прикладі через виділення шрифтом привертається увага реципієнта до назви компанії «RM», виділене на базі слова armadillo - «Армаділло, броненосець». В оригінальному рекламному тексті назва виділено не тільки шрифтом, але і червоним кольором.

Виділення шрифтом може бути на базі словосполучення:

Right Choice! (реклама соку компанії «Rich»)

Прийом виділення абревіатури або повної назви фірми чи компанії широко використовується як в російській, так і в американській рекламі,

Виділення шрифтом на базі речення:

Drink Live & Light (реклама мінеральної води LiLi)

Прийом виділення абревіатури або повної назви фірми чи компанії широко використовується в британській рекламі.

Silicon Graphics is now

SGI

That's short for Servers, supercomputers

and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI.

У даному прикладі виділення шрифтом відбувається на базі повнго речення, виділяється назва корпорації «SGI».

Параграфемні елементи:

TESCO CLOTHING FOR L?SS

20 % OFF all clothing OFFER ENDS SUNDAY (реклама магазина

«Tesco»)

Merr? Christmas (реклама продукції компанії «Mr Max»).

У обох вищенаведених прикладах символи ? і ? використовуються в якості заміни букв латинського алфавіту, схожих з ними по графічній формі - ? - E, ? - Y.

Ознайомившись з графічними прийомами гри слів, можна виділити наступні графічні прийоми мовної гри: виділення шрифтом та прийом графічної трансформації узуального слова або контамінація з графічно виділеним сегментом. Виділення шрифтом може супроводжуватися псевдо мотивацією і псевдочленуванням. Серед графічних знаків і символів, широко використовуваних у мові реклами, можна виділити наступні групи: грошові символи, фізичні символи, знаки пунктуації. Всі вони мають нестандартне вживання. [31,с.45]



2.3 Морфологічні прийоми мовної гри

У даних прикладах ми можемо бачити створення окказіональних прикметників і окказіональних ступенів порівняння,:

The coffee-er coffee (реклама продукта «Savarin Coffee»)

It's the cheesiest (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»)

More tomato for your money! (Ketchup “Mr.Tomato)

Get more car for less money!( Car Salon “Auto+”)

I'm really surprised at that much car for that price! (Car Salon “Auto+”)

I believe in a better world, a kinder world, a softer one. SOFTER! New triple Velvet(реклама компанії “Velvet”).

Refreshing Shwepps Lemon for the slightly more sophisticated.(релама напою Shwepps)

The faster the speed, the bigger the mess .(Soc.advert.)

Look for DryNightes new sleep shorts and original pajama pants for boys and girls. DryNightes. Lighter the night.

Аналіз вищенаведених прикладів показує, що в мові британської реклами можливе створення оказіональних ступенів порівняння певним способом. Слово «багато» відповідає невизначеним займенників-прикметником much і many, а слово мало - невизначеним займенників-прикметників little і few. Перші - much і little - вживаються перед незлічуваними іменниками, останні - many і few - відповідно, перед злічуваними іменниками. Але в даних прикладах відбувається порушення граматичних правил англійської мови за рахунок того, що злічуване слово вживаються як незлічуване. Творці рекламних текстів змінюють морфологічні ознаки злічувальних слів car і tomato, які в даних прикладах починають фігурувати як незлічувані. Цікаво відзначити також той факт, що слово tomato набуває ознак слів - іменників fish і fruit, які залежно від ситуації можуть вживатися і як злічувані, і як незлічувані іменники. Слово fish має форму множини, коли мова йде про різні види риб, а слово fruit - коли мова йде про різні види фруктів [22,с.14-16].

Таким чином, ми можемо говорити про те, що слово tomato набуває нового значення - «томатна паста». Справа в тому, що слова fish і fruit завжди мають одну і ту ж форму для єдиного і множинного числа, якщо тільки мова не йде про різні види даних продуктів, а слово tomato спочатку має дві форми для позначення однини і множини. Наразі воно починає вживатися з невизначеним займенником - прикметником much як незлічуваний іменник так, як це відбувається з деякими незлічуваними речовими іменниками (наприклад, зі словом brick - «цеглина»), які для позначення предмета або предметів з даної речовини або матеріалу переходять в злічувані іменники.

Таким чином, в британській рекламі можливі дві класифікації морфологічних ознак слів: зміна морфологічних ознак класу слів і створення оказіонального ступеня порівняння слова за рахунок зміни його лексичного значення.

2.4 Словотвірна гра слів в рекламному тексті

Оказіональні інновації найчастіше створені за зразком іменника, дієслова, прикметника і прислівника.

STOP INTERNET CLICKTOSIS.

Click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click. Pick. Pray.

Repeat as necessary.

Check out how to combat Clicktosis with www.portalb.com/demo.

У даному прикладі, як бачимо, слово clicktosis [click +osis] є інновацією, створеною за зразком іменника на базі слова click (англ.) - клацання; клацати; видавати звуки, з використанням суфікса-osis, який виділяється в абстрактних іменників грец. походження, що позначають стан, положення, дія, наприклад: anamorphosis - зміна форми шляхом еволюції, анаморфоз, apotheosis - прославляння, апофеоз, і утворює в біологічної та медичної термінології назви хвороб і хвороботворних процесів, наприклад: mitosis - мітоз і т.д.

The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама продукції «Revlon»).

У даному прикладі, очевидно, що слово moisturous утворено від дієслова moisturize - «зволожувати» і має значення «зволожуючий». Звертаючись до англо - російського словника, ми бачимо наступне: прикметник зволожуючий, дійсно, утворюється від дієслова moisturize - зволожувати, але утворено воно за іншою словотвірною моделлю, з використанням суфікса - ing, і утворене таким чином слово пишеться як moisturizing [5, с. 266]. Виходячи з даного рекламного тексту, ми можемо припустити, що слово moisturous утворено за моделлю, використаного в першому реченні, слова luscious - «соковитий, солодкий, ароматний» з метою поєднання значення двох цих слів - «зволожуючий» «соковитий», «солодкий», «ароматний». Отже, слово moisturous є не просто оказіональною інновацією, а й контамінацією. Також в даному прикладі використовується слово lipcolor, що перекладається дослівно як «колір для губ», створене за такою моделлю: «іменник + іменник». У «Великому англо - російському словнику» зареєстровані слова lipgloss - «блиск для губ» і lipstick - «губна помада», які утворюються за такою ж словотвірною моделлю «іменник + іменник», але слово lipcolor там відсутнє. Звідси ми можемо зробити висновок, що слово lipcolor є оказіоналізмом, створеним за аналогічною словотвірною моделлю зі словами lipgloss - «блиск для губ» і lipstick - «губна помада».

Також у словотвірній мовній грі можемо виділити контамінацію.

Контамінація (схрещення) - взаємодія мовних одиниць, що стикаються або в асоціативному, або в синтагматичному ряду, що призводить до їх семантичних або формальних змін або до утворення нової (третьої) мовної одиниці» [8,с. 2].

Delivering the Secrets of Success eretailing 2000

Europe's premier online retailing conference [electronic (електронний) + retailing (торгівля) = eretailing - торгівля].

Grolsch «Unlike anything elsch» [Grolsch (назва напою) + else (ще)].

COINTREAU… MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN

BE COINTREAUVERSIAL

THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREAU

BE COINTREAUVERSIAL [COINTREAU (назва напою) + слово «controversial» - сумнівний, викликаючий сумніви] (реклама напитка «COINTREAU»)

HYDROXYGEN [контамиінація hydro водолікувальний + oxygen кисень].

REVOLVOLUTION [Volvo (назва марки авто) + слово

«revolution» - революція]



Висновки

Рекламний текст має на меті сповістити реальних і потенційних споживачів і глядачів про той чи інший товар, послугу; впливати на свідомість адресата рекламного тексту, наполегливо закликати зробити покупку. Для ефективності впливу рекламного тексту на реципієнта використовуються різні засоби виразності: фонетичні, лексичні, граматичні, стилістичні. В британських рекламних текстах увага читачів залучається всіма можливими способами: фонетичними, графічними, морфологічними, словотворчими.

Творці рекламних текстів досконало володіють так званими законами мовного творення. Дотепне порушення основних правил побудови речень - мовна гра, покликана привернути увагу реципієнта і здивувати його. Чим тонше гра, тим більший ефект.

Перша частина курсової роботи присвячена теоретичним засадам вивчення феномена гри слів, виокремленню структури рекламних текстів, а визначення ролі цих аспектів у нашому житті. Ми визначили основні шляхи реалізації гри слів у британській рекламі. Є 4 шляхи формування рекламного тексту: фонетичні, морфологічні, графічні і словотворчі.

Прийоми фонетичної мовної гри дозволяють тонко обігравати додаткові відтінки рекламованого товару. Фонетична мовна гра як різновид мовної гри має ряд своїх особливостей і закономірностей, до яких відносяться: введення додаткових конотацій і відступ від орфографічних та фонетичних норм.

Ознайомившись з графічними прийомами гри слів, можна виділити наступні графічні прийоми мовної гри: виділення шрифтом та прийом графічної трансформації узуального слова або контамінація з графічно виділеним сегментом.

Існують дві основні особливості морфологічної гри слів: зміна морфологічного класу слів і зміна ступеня порівняння, що призводить до утворення нових випадкових слів, змінюючи їх лексичне значення.

Словотворча гра слів є найбільш цікавою, тому що вона збагачує мову новими унікальними словами.

Практичне застосування принципів формування мовної гри слів,описаних в першому розділі представлені у другій частині роботи, яка містить аналіз прикладів гри слів, узятих з британських рекламних роликів.

В даній роботі ми провели аналіз популярних британських рекламних відеороликів, і можемо зробити висновок,що британська реклама насичена рекламними слоганами, що створені за допомогою мовної гри. Саме це робить кожен відеоролик неповторним, оригінальним, і таким, що безсумнівно привертає увагу реципієнта.



Summary

мовний гра морфологічний рекламний

The course paper is devoted to the problem of linguistic phenomenon as a word-play in British advertising texts. The objective of the project is to define the status of a word-play as a linguistic phenomenon, to investigate its forming potential and the structure, to show different methods of formation of a word-play in British advertising texts.

The theoretical background of the project includes fundamental works by prominent scholars S. I. Kolesnichenko, I. F.Heyzinha, S. H.Florin, S.K Vlakhov, N. M. Lyubimova, N. I. Gal, V. S Vinogradov and T.H Romanenko.

The first part of the course paper is devoted to the theoretical basis of studying the phenomenon of word-play, the structure of advertising texts and the role of these aspects in our life. We define the connotation of the most popular ways of the word-play formation. There are 4 ways to form an advertising text: phonetic, morphologic, graphic and word-formative.

The phonetic word-play has some bright features and patterns as introducing additional connotations and retreating from spelling and phonetic rules.

There are two main features of morphological word-play: changing the morphological class of a word and changing a degree of comparison which leads to formation of new occasional words by changing their lexical meaning.

To become acquainted with the graphic word-play, we can make a conclusion that the main ways of this kind of word- play formation are the font selection and the reception of image transformation of a word. Among the graphic signs and symbols which are commonly used in the language of advertising, we can separate out: money symbols, physical symbols, punctuation marks. All of them have a non-standard usage.

The word-formative word-play is the most interesting one, because it enriches the language with new unique words.

Practical application of the principles postulated in the first part is presented in the second part of the project which contains the analysis of the examples of a word-play taken from the British advertising movies. As we could observe, there are a lot of peculiarities in the advertising texts.

Key words:

Word-play, advertising text, phonetic word-play, morphologic word-play, graphic word-play, word-formative word-play



Список використаної літератури

1. Виноградова В. С. Лексические изобразительно-выразительные средства в рекламном тексте/ В. С. Виноградова // Теория. - М. : Прогресс, 1990. - С. 12-42.

2. Влахов С. К. Языковая игра слов (синтаксис и лексика) / С. К. Влахов // Язык и мир человека. - М. : Языки русской культуры, 1999. - 896 с.

3. Галь Н. И. Активизация сенсорных модусов языковыми слоями англоязычного рекламного текста / Н. И. Галь // Весник Львовского университета. - 2009. - № 8. - С. 7-12.

4. Зимин A. B. Англо-русские соответствия в экспликации рекламного текста / А. В. Зимин. - М. : Гослитиздат, 1941. - С. 60.

5. Иванова Е. С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы / Е. С. Иванова. - М. : Высшая школа, 1981. - 325 с.

6. Колисниченко С. А. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения / С. А. Колисниченко. - М. : Наука, 1978. - 233 с.

7. Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики англоязычной рекламы. Ее особенности / Л. А Кочетова // Весник Львовського университета. - 2001. - № 21. - С. 25-28.

8. Кошова А. А. Мова телевізійної реклами / А. А. Кошова. - К.: Наукова думка, 1989. - 257 с.

9. Кромптон А. А. Практические основы перевода / А. А.Кромптон - СПб. : СОЮЗ, 2000. - 319 с.

10. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста / Ю. Э. Леви. - М. : Высшая школа, 1990. - 253 с.

11. Любимова Н. М. Лексикология и лексикография английского языка. Особенности. / Н. М. Любимова // Теория. - М. : Прогресс, 1990. - С. 387-415.

12. Медведева Е. В. Риторика : [Навчальний посібник для учнів загальноосвітніх шкіл] / Е. В. Медведева. - К. : Вища школа, 2003. - 311 с.

13. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Британская реклама / Ю. К. Пирогова // Теория. - М. : Прогресс, 1990. - С. 68-81.

14. Потебня А. А. Теоретическая поэтика. / А. А. Потебня - М. : Высш. шк., 1990. - С. 7-313.

15. Радчук В. Д. Перевод как отражение и эстетическая задача / В. Д. Радчук // Теория и практика перевода. - К. : Вища школа, 1986. - С. 40-50.

16. Реп'єв А. П. Языковая игра слов / А. П. Реп'єв // Язык и мир человека. - М.: Языки русской культуры, 1988. - 80 с.

17. Рокочук А. К. Каламбур. Сложности перевода. / А. К. Рокочук. - М. : Высшая школа, 1981. - 34 с.

18. Романко Т. Г. Языковая игра слов. Особенности класификации. / Т. Г. Романко // Язык и мир человека. - М. : Языки русской культуры, 1997. - 89 с.

19. Рябко А. А. Английский язык. / А. А. Рябко - М. : Высш. шк., 1999. - С. 200-313.

20. Скребнев Ю. М. Основы стилистики английского языка / Ю. М. Скребнев. - М. : Астрель, 2003. - 221 с.

21. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка / А. И. Смирницкий - Х. : Гуманитарный Центр, 2007. - 217 с.

22. Тараненко А. А. Языковая семантика в ее динамических аспектах / А. А. Тараненко. - К.: Наукова думка, 1989. - 24 с.

23. Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка англоязычной рекламы / Е. Ф. Тарасов. - К. : НАН України, Інститут англійської мови, 2004. - 141 с.

24. Тарко А. А. Мовна семантика / А. А. Тишко. - К.: Наукова думка, 1989. - 254 с.

25. Татьянова А. К. Игра слов в англоязычной рекламе / А. К. Татьянова. - М. : Высшая школа, 1981. - 325 с.

26. Флорін С. Н. Игра слов / С. Н. Флорін. - М. : Высшая школа, 1987. - 13 с.

27. Хейзінг І. Ф. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы / І. Ф. Хейзінг. - М. : Высшая школа, 1986. - 80 с.

28. Хейлі A. Т. Рекламного текста в современном мире / А. Т. Хейлі. - М. : Гослитиздат, 2000. - С. 60.

29. Шаблій О. А. Міжмовна інтерференція як психолінгвістична універсалія сьогодення / О.А. Шаблій // Мовні і концептуальні картини світу. - К. : КДЛУ, 2000. - С. 371-375.

30. Шавеля А. А. Теоретическая поэтика / А. А. Шавеля - М. : Высш. шк., 1999. - С. 200-33.

31. Шагеловская Т. Г. Каламбур / Т. Г. Шагеловская // Язык и мир современного человека. - М. : Каламбур, 1999. -6 с.

Размещено на Allbest.ru