Метафора як образно-функціональна одиниця німецької друкованої реклами та її відтворення у перекладі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

Розділ I. Метафора як образно-функціональна одиниця німецької друкованої реклами та труднощі її відтворення у перекладі

1.1 Специфіка рекламного стилю

1.1.1 Психологічні особливості реклами

1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу

1.2.1. Класифікація метафор

1.3 Труднощі перекладу реклами

1.3.1 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

1.3.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес

Розділ II. Аналіз перекладу метафор в друкованій рекламі

2.1 Точний переклад

2.2 Субституція

2.3 Парафраза

2.4 Компенсація

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Протягом десятиріч реклама в нашій країні знаходилась так би мовити у вигнанні. В Україні Закон про рекламу був прийнятий лише 3 липня 1996 р. Але деякі українські рекламні агенції вже можуть вільно конкурувати зі своїми закордонними колегами.

Переклад німецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу -- перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал на свого адресата.

Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз метафори, на якій ґрунтується логічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам'ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д.Є. Розенталь[28]); концептуальна структура (Шатин Ю. В.[32]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (Шмаков С.Л.[35], Волкогон Н. Л.[11]); соціо- і психолінгвістичні особливості (Бове К.Л.[7], Медведева Е.В.[24], Хосю Г. [31]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І.О.Анніна[1], Г.Д.Лочмеле[22]).

Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів.

У роботах з теорії і практики перекладу (Н.Д.Арутюнова[2], Л.С.Бархударов[5], Р.П.Зорівчак[14], В.М.Комісаров[17], В.В.Коптілов[18] та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (М.А.Венгренівська[9], Я.І. Рецкер[26]), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафора є невід'ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі ми вирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.

Об'єктом дослідження є друковані німецькомовні рекламні тексти.

Предметом аналізу є методи досягнення адекватного перекладу метафори в друкованому німецькомовному рекламному тексті українською мовою.

Матеріалом дослідження послужили 200 одиниць друкованої реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з газет та журналів, надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. список ілюстративного матеріалу]. У бакалаврській представлені офіційні та авторські переклади реклами.

Актуальність роботи полягає у тому, що німецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуються завдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. Метафора розглядається як образно-функціональна одиниця рекламного тексту. У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягнення адекватного перекладу метафори.

Головна мета бакалаврської роботи полягає в аналізі метафор німецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:

1. Виділити стильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстів необхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.

2. Визначити поняття метафори як основної образно функціональної одиниці рекламних текстів та розглянути її класифікації.

3. Встановити особливості перекладу метафори в рекламному тексті.

4. Дослідити метафоричні засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі.

Практична цінність. Важливість дослідження перекладу саме рекламних текстів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, загальних висновків, переліку використаної літератури та ілюстративних джерел, резюме німецькою мовою. Обсяг роботи складає 47 сторінок.

У вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, визначається мета та встановлюється завдання дослідження.

У першому розділі розглядається метафора як образно-функціональна одиниця німецької реклами та її відтворення у перекладі. Розділ складається з трьох підрозділів:

1. Специфіка стилю та побудови німецької реклами, який виділяє:

· психологічні особливості реклами

2. Поняття метафори та метафоричного процесу:

· класифікація метафор

3. Труднощі перекладу реклами, який складається з двох під підрозділів:

· адекватність перекладу

· труднощі перекладу метафор

У другому розділі досліджуються прийоми відтворення українською мовою метафор в німецькій рекламі, де на практичному матеріалі аналізуються способи перекладу метафор. Цей розділ складається з чотирьох підрозділів:

· точний переклад

· субституція

· парафраза

· компенсація

У загальних висновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.

У списку використаної літератури 55 позицій. Список джерел ілюстративного матеріалу складається з 5 позицій.

РОЗДІЛ I. МЕТАФОРА ЯК ОБРАЗНО-ФУНКЦІОНАЛЬНА ОДИНИЦЯ НІМЕЦЬКОЇ ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ВІДТВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДІ

1.1 Специфіка рекламного стилю

Як відомо, умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й сфери професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантського торгівельного речення реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної реформи реклами. Тому реклама, що використовує слово, досить різноманітна. Виділяють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першу групу - найпоширенішу - утворюють газетно-журнальна, друкована, світлова, оформлювальна й фотореклама. До другої групи відносяться радіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- і кінореклама, демонстрація зразків виробів і т.п. у супроводі тексту. У всіх цих формах реклами слово - дієвий засіб інформації й пропаганди.

Рекламний стиль складається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст[32,14].

Як будь-яка багатосимволічна система, реклама складається з трьох частин:

Синтактика - характеризує відношення одного символу до іншого або до інших.

Прагматика - це дисципліна, яка вивчає відношення знаків до їхніх інтерпретаторів. Прагматика відповідає на питання, чому не дивлячись на критичне мислення, клієнт сприймає рекламу і врешті-решт підкорюється їй.

Семантика - характеризує відношення символу до значення.

З точки зору синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов'язаний жорсткою послідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента , які йдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [32,14]:

1.Attention (увага)

2.Interest (інтерес)

3.Desire (бажання отримати товар)

4.Action (дія, придбання)

Attention - інтригуючи ключова фраза, заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламний текст безглуздим.

Interest - повідомляє про якості товару, які не відомі клієнту (2-3 речення).

Desire - кульмінаційний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшості випадків існує у вигляді „слогану" (лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) або намальованого символу.

Кульмінація рекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:

1) на очікуванні чогось неочікуваного( цікавість);

2) на почутті безпеки.

Action - кінець рекламного тексту, де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефект прямої дії, тобто придбати.

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомленню, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [32, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови.

Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, що основою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальні відомості.

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводитися до наступних:

1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формі рекламного гасла.

2.Рекламний текст повинен бути доказовим і логічно побудованим, дохідливим. Так, у рекламі товарів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, що характеризують їхню конкретну особливість,-- в'язкий, ніжний, прохолодний. Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.

3.Рекламний текст повинен бути коротким, лаконічним. Іноді ж у рекламі намагаються розповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядні подробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст краще сприймається читачем. Текст повинен бути вільний від слів, що не несуть корисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.

4.Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповідним деяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим і дотепним [28,56].

Пропонується й така узагальнена структуру тексту:

- введення (що пробуджує інтерес);

- перехід (що підводить до об'єкта реклами й підсилює інтерес до нього);

- інформація про об'єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);

- пояснення особливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;

- доказ тих або інших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичних даних і довідок і т.д.);

- заклик до певних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультації по даному питанню й т.д.) [28,65].

Заголовку й зачину в побудові рекламного тексту приділяється важлива роль. Помічено, що в середньому заголовок читають у п'ять разів більше людей, ніж текст. Заголовок повинен задовольняти певні вимоги:

- привернути увагу до оголошення;

- повідомити мінімальну інформацію;

- зацікавити читача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.

Ціль рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії й викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Заголовки можуть інформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти, одним словом, повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідко використовується заголовок, що інтригує. Таку ж важливу роль грає й рекламний зачин: він теж має на меті зацікавити читача, змусити його прочитати текст, сприйняти інформацію. Переконливість зачину пов'язана з логічною стороною висловлення: чим переконливіший рекламний зачин, тим дієвіший текст реклами.

Логічно витриманий рекламний текст містить чітку, ясну тезу - основну думку, що залишається незмінною в ході доказу. Роль тези може грати заголовок або рекламний зачин. Тоді текст являє собою розгорнуту аргументацію, що призводить для обґрунтування вираженої в них думки.

Перше речення часто повторює ідею заголовка або рекламного зачину, роз'ясняє її. Основний текст опису є товар або послуги, підкреслюючи їхні специфічні деталі, а також якості й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликана закріпити головну думку, розсіяти сумніви, які можуть виникнути в читача, переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.

1.1.1 Психологічні особливості реклами

Реклама досягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуються особливості людської психіки. У психології розрізняють довільну й не довільну увагу. Перша виникає тоді, коли предмет помічений ніби то випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Друга вимагає певного зусилля, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо побачити що-небудь. Реклама має справу саме з довільною увагою [24,48].

Реклама повинна розбудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут важливо враховувати два типи відносини людини до друкованого слова: безпосередню зацікавленість читанням і ставлення до читання як до засобу досягнення мети. У першому випадку інтерес викликаний емоційною привабливістю винаходу, у другому - вольовими спонуканнями. Варто також мати на увазі, що читачі по-різному сприймають текст: одні - весь зміст, елементи реклами в їхній єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які, наприклад, завдяки зовнішньому оформленню кидаються їм в очі. Саме для останніх читачів дуже важливо постійно повторювати рекламу. Читач може бути недостатньо уважний. Тому для посилення впливу доцільно формулювати рекламну думку щораз знову.

Якщо реклама спочатку залучає читача своєю емоційною стороною, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити.

Емоції й почуття це -- завжди пасивно-активний процес. Пасивний тому, що характер емоцій залежить від зовнішнього впливу, у цьому випадку -- реклами, а також від внутрішнього стану того, хто читає або слухає оголошення. Але в той же час цей процес активний, оскільки завжди підготовляє людину до якої-небудь діяльності, спонукуючи його до активності.

Гарна реклама швидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов'язані з ним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об'єкта, і від аргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об'єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність і т.д., і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації.

Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати. Згадування про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту [24,36].

Ефективність рекламного тексту підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому звичайно виділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньому місці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо - потрібні додаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, різні мовні зображувально-виразні елементи й т.д. Разом з тим не можна забувати, що економія засобів мови - неодмінна умова діючої реклами.

Реклама може дивувати й застерігати, закликати й просити, пояснювати й затверджувати, інакше кажучи, адресуватися переважно до певних сторін свідомості читачів. Не слід прагнути в одному тексті „осягнути неосяжне", тому що тільки конкретна реклама може бути ефективною. Спроба розповісти про рекламований об'єкт все, не зосередивши уваги на якомусь одному моменті, викликає зворотну реакцію - реклама перестає сприйматися.

Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися читачеві. Це залежить від цінності інформації рекламного тексту. Звичайно інформацію, що дає реклама, поділяють на три види. До першого відноситься інформація, що читач хоче одержати. Вона легко сприймається й швидко запам'ятовується. Другий вид - випадкова в цей момент для людини інформація. Вона не запам'ятовується або запам'ятовується дуже складно. І третій вид - непотрібна для даної людини інформація. На таку рекламу читач взагалі не звертає уваги.

Вплив реклами - безперервний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т. Кант, що проводив дослідження з повторного впливу реклами, відзначив, що у перший раз читач не помічає оголошення. У другий раз помічає, але не прочитує. Втретє читає, але машинально. У четвертий раз обмірковує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується [24,45].

1.1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу

Завдання рекламіста полягає в тому, щоб викликати у читача інтерес, найбільш-повно використовуючи так званий механізм цілеспрямованого рекламного впливу, слово. Вдало знайдене слово або зворот надають їй виразність, така реклама швидко запам'ятовується. Тому рекламісти дуже часто вдаються до такого стилістичного засобу як метафора, аби викликати у покупця саме той образ, який їм потрібен. Отже, розглянемо сам процес метафоризації. Йому присвячено чимало праць лінгвістів, літературознавців, філософів, психологів, та проблема метафоризації залишається надзвичайно складною, адже йдеться про процеси мислення, в яких породжується знання про світ. Метафоризація - це не лише вживання одного слова замість іншого, вона утворює новий зміст, який з'являється внаслідок дії складних когнітивних механізмів. Однією з найважливіших залишається проблема походження метафоричного значення. Найпершою спробою окреслити межі поняття "метафоризація" в науці пов'язують з ім'ям Арістотеля. "В субституційній парадигмі метафора постає як заміна слова (лексеми, концепту) іншим словом (лексемою, концептом, поняттям)" [15, 18]. З арістотелівською концепцією заміни ще з античних часів конкурувала теорія порівняння, яку розробили Квінтіліан та Цицерон. На відміну від Арістотеля, який заявляв, що "порівняння - розгорнута метафора" теорія порівняння розглядає метафору як скорочене порівняння, акцентуючи увагу на відношенні подібності, що лежить в основі метафори, а не дії заміни (субституції) як такої [15, 18]. Нове бачення механізмів метафороутворення у другій половині 70-х років ХХ століття подано прихильниками інеракційної теорії метафори М. Блеком[6], К. Бюлером[8], Айвором А. Річардсом[27]. Процес метафоризації М. Блек уявляє так: метафоричне судження має два суб'єкти - головний і допоміжний. До головного суб'єкта додається система "асоціативних імплікацій", пов'язаних із допоміжним суб'єктом. Метафора в імплікаційному вигляді вміщує такі судження про головний суб'єкт, які за звичай додаються до допоміжного суб'єкта, завдяки чому метафора організовує одні характеристики головного суб'єкта і відкидає інші. Отже, метафора виконує роль своєрідного фільтра. М. Блек вважає, що розуміння метафори досягається за допомогою збудження у індивіда асоціацій, які складаються із значень загальних для представників однієї культури. Як приклад він аналізує вислів "людина - вовк" і стверджує, що у індивіда виникає комплекс думок про цей вислів, які можуть бути схожими з думками іншого індивіда тієї ж культури [13, 85]. Згідно з Н. Д. Арутюновою, найважливішим компонентом механізму метафоризації є процедура порівняння [2, 39]. Вона зводиться до пошуків спільних ознак, "метафора може бути виведена з порівняння і заснованого на паралелізмі різнопорядкових явищ" [2, 28]. О. Тищенко процес метафоризації окреслює так: а) людина бачить і безпосередньо відчуває предмет (чи явище) дійсності, що вже означений словом, аналізує його, порівнює з іншим і дає йому нове означення; б) людина не бачить безпосередньо предмет, але в її свідомості виникає образ цього предмета, що звичайно означений певним словом, і дає йому нове значення [30, 39]. З огляду на таке розуміння процесу виникнення метафори її визначають як "слово з таким похідним образним лексичним значенням, у якому виражається особлива суб'єктивна оцінка предмета (явища) дійсності і яке співвідноситься з твірним лексичним значенням" [21, 13]. В. Г. Гак вважає, що в основі метафоризації лежить розмитість понять, якими оперує людина, відображаючи в своєму пізнанні змінну багатообразну пізнавальну діяльність. Різнорідні об'єкти об'єднуються за новими ознаками, включаються на основі цих ознак в клас, що дозволяє використовувати назву одного з них для означення іншого [29, 12]. В. Н. Телія стверджує, що модель метафоричного процесу складається з сутностей і інтеракцій між ними. В якостей сутностей, які складають "острів" метафори виступають: задум, ціль, основа, тобто формуюча думка про світ (предмет, явище, властивісь, подія, факт). Кожну із цих сутностей супроводжує асоціативний комплекс - енциклопедичне, національно-культурне знання і власне індивідуальне уявлення. Звичайно, всі ці сутності і процеси діють не по черзі, а симультанно. Пріоритет в часовому плані В. Н. Телія віддає задуму і цілі [29, 37]. Отже, "метафоризація - це процес такої взаємодії пропонованих сутностей та операцій, що приводить до отримання нових знань про світ. Метафоризація супроводжується вкрапленням у нове поняття ознак уже пізнаної дійсності, відображеної у значенні"[29, 21]. А. П. Огурцов бачить в метафоризації просте перенесення значення, який сприяє поширенню "первинного значення слова" на об'єкти, які раніше не спостерігалися під цим кутом зору [12, 120]. Акт метафоризації виражається в формі переносу деякого признаку одного предмета на інший в силу наявності у цього іншого предмета подібної ознаки (А. М. Шахнарович, Н. М. Юрьєва[33]). З цієї точки зору, створення метафори можна уявити як "активний-активний" акт, а сприйняття метафори і її інтерпретація - як "пасивно-активний" акт. Необхідною умовою розуміння метафори (її адекватної інтерпретації) є певний рівень мислення суб'єкта, який сприймає метафору [33, 111]. За словами К. К. Жоля, "поява метафори в полі мовної свідомості - свідчення філогенетичної і онтогенетичної зрілості" [33, 111-112]. Процеси метафоризації протікають в сфері мислительно-мовної практики, яка має справу не з реальними речами і явищами, а з їхніми відображеннями у людській свідомості. Отже, зрозуміти метафору - означає в якійсь мірі мисленно прослідити шлях її створення, а це потребує мислительних зусиль "в подоланні несумісності значень" і "побудові смислової гармонії" [12, 109]. Ціль метафори - викликати уявлення. Світ метафори - це світ образного мислення. Результат метафори - виведення ознак основного суб'єкта. Тому здатність мислити метафорично - риса притаманна homo sapiens. Метафоризація не зменшується, а розширюється з розвитком мови. Якщо якісь початкові метафоричні позначення втрачають свій метафоричний характер, то це не свідчить про загальну деметафоризацію мови, так як в мові постійно створюються нові метафори [29, 12]. Метафоричний процес багатий і різноманітний, який включає і мотив вибору того чи іншого вислову в залежності від прагматичного замислу і топікального характеру тексту [29, 34]. Метафоричний процес завжди суб'єктивний. Резюмуючи аналіз метафоричного процесу можна сказати, що метафоризація - це процес, що приводить до отримання нового знання про світ шляхом використання вже існуючих в мові назв. В цьму процесі взаємодіють наступні сутності чи "актанти": суб'єкт метафори і його мовне знання про світ - з однієї сторони, а з іншої - його знання мовних значень і їх асоціативних комплексів (власний тезаурус) [29, 46]. Метафоричний процес передбачає не тільки участь розуму, мозку людини, а й світу, в тріаді з яким метафоричний вислів постає своєрідним вузлом метафора - людина - світ.

1.1.3 Класифікація метафори

Як ми вже переконалися, метафоричний процес тлумачать різні дослідники по-різному. І чим більше думок, тим більше класифікацій метафор нам пропонують. Ось наприклад, відповідно до класифікації, запропонованої Н. Д. Арутюновой, метафори розділяються на[2, 34]:

1. номінативні, що складаються в заміні одного дескриптивного значення іншим і омонімії, що служать джерелом,;

2. образні метафори, що служать розвиткові фігуральних значень і синонімічних засобів мови;

3. когнітивні метафори, що виникають у результаті зрушення в сполучуваності предикатних слів (перенесення значення) і які створюють полісемію;

4. генералізуючі метафори (як кінцевий результат когнітивної метафори), що стирають у лексичному значенні слова границі між логічними порядками і стимулюючим виникненням логічної полісемії.

Однак існують і інші погляди на класифікацію метафор. Приміром, Дж. Лакофф і М. Джонсон виділяють два типи метафор, розглянутих щодо часу і простору: онтологічні, тобто метафори, що дозволяють бачити події, дії, емоції, ідеї і т.д. як якусь субстанцію, і орієнтовані, або орієнтаційні, тобто метафори, які не визначають один концепт у термінах іншого, але організовують всю систему концептів у відношенні друг до друга[4, 19].

П. Ньюмарк в свою чергу виділяє п'ять типів метафор: мертві метафори, метафори-кліше, лексичні, інноваційні та креативні, так звані авторські метафори[37].

За класифікацією Р. ван ден Брока, вживаною в перекладознавстві, виділяють лексичні метафори, образи яких стерлися, конвенційні, закріплені в літературному процесі та індивідуальні, авторські метафори[16, ].

З огляду на специфіку культури Н. Стіенстра розрізняє універсальні метафори, метафори, які притаманні декільком культурам та культуроспецифічні метафори. Вона пояснює це тим, що багато що з людського досвіду є універсальним або щонайменше притаманне багатьом культурам і як наслідок часто не самі концептуальні метафори залежать від культури, а більше мовна реалізація. [39, ].

А в стилістичній теорії метафору розрізняють:

1. за структурою:

· проста, виражена одним образом, не обов'язково одним словом. Вона може бути одночленна та двочленна.

· Складна метафора складається з декількох слів, вжитих метафорично, які утворюють єдиний образ, тобто з ряда взаємопов'язаних простих метафор, які доповнюють один одного.

· Складена, ще композиційна або сюжетна метафора, яка може простягатися на весь роман. Композиційна метафора - метафора, яка реалізується на рівні текста.

2. за змістом:

· гіперболічна метафора - явне і навмисне перебільшення для посилення виразності і підкреслення сказаної думки

· літота - антонімічне гіперболі явище, коли для досягнення виразності явно щось зменшують.

· Персоніфікація - явище, коли тварині чи предмету приписують людські якості.

· Опредметнення - явище, коли людині приписують властивості неживого предмета та позбавляють роду, називаючи "воно", тобто середнім родом.

· синестезія - явище, коли об'єднують поняття, які сприймаються різними органами чуття.

· символ - це образ, який несе в собі певну інформацію.

· алегорія - зображення абстрактної ідеї, поняття за допомогою образу.

1.2 Труднощі перекладу реклами

Сьогодні переклад реклами зробився не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, у якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні переваги оригіналу, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язане з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу, і т.д.

Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень на соціально-культурні, психологічні й інші розходження між одержувачами оригіналу й перекладного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення повинні містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладач повинен ураховувати: ціль тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато чого іншого. Переклад рекламного тексту вимагає уяви та професійних здібностей перекладача. Іншими словами перекладач має особисто створити рекламу, спираючись на якості та переваги того чи іншого продукту. Оскільки головна задача перекладу рекламного тексту - це не відтворити дослівний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи інший товар, саме тому, перекладач має знати правила, за якими створюється реклама, щоб вдало реалізувати мету рекламного тексту.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті .

1.2.1 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу. Вони розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники)[16, 525].

Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).

Еквівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічних термінів[16, 525]. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі[16, 551]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, підганяючи текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. С. Виноградовим [] в тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає.[16, 551] Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності/ адекватності. Тому звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ) при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад повинен бути повноцінним. "Повноцінність перекладу - це вичерпна інформативно-комунікативна передача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція)" [16, 552]. Іншими словами, повноцінність перекладу полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.

1.2.2 Переклад метафор як культурно-когнітивний процес

Вибір способу перекладу метафор залежить від різних факторів, передусім від функції метафори в тексті, від стилістичних міркувань, від особливостей стилю тексту, а також від мети перекладу. В. Вальтер наголошує, що метафора може посідати центральне місце в тексті, і з нею потім поєднуються інші метафори та інші лексичні одиниці тієї самої картини [40, 162-166]. Таким чином створюється особливий зв'язок з метафор, який простягається по всьому тексту, і якщо на це не звернути уваги то при перекладі він може розірватися.

Також проблемою № 1 для перекладу метафор часто називають культурні відмінності, наприклад тому, що певні метафори викликають інші асоціації або тому що джерело метафор в соціокультурі громади вихідної мови не відіграє значної ролі. Це особливо помітно при перекладі метафор з тваринами, наприклад в європейській культурі дракон це метафорично символ нещастя, а в китайській, навпаки дракон приносить щастя. Такі асоціації між тим можуть діахронічно змінюватися, що при перекладі історичних текстів може призвести до додаткових труднощів. Тому часто пропонують, в таких випадках відмовитися від дослівного перекладу і використати або відповідну метафору вхідного тексту або передати смисл метафори вихідного тексту шляхом перифрази. Якщо ж потрібно при перекладі наголосити на культурну специфіку вихідного тексту, тоді пропонується для передачі метафор вихідного тексту додати пояснення, при сильних культурних розбіжностях додати коментар чи зробити зноску.

Отже, підводячи підсумки з усього вище викладеного можна зробити висновок, що крім знань іноземної мови перекладач повинен одночасно мати гарні навички в складанні рекламних текстів. Одне те, що людина говорить іноземною мовою, аж ніяк не означає, що він може ефективно перекласти рекламний текст іншою мовою.

Перекладач повинен мати чітке уявлення про рекламний продукт, його властивості та цільову аудиторію.

З погляду стилістики рекламне повідомлення займає особливе положення. Воно протистоїть як використанню стилістичних шаблонів (трафаретів), так і різкої індивідуалізації стилю, характерної для художніх текстів.

У стилістиці реклами потрібно розрізняти стильові принципи й стильові прийоми. До стильових принципів відносяться: ясність, дохідливість, несуперечність, стислість, оригінальність і виразність тексту. До стильових прийомів відноситься велике число конкретних мовних конструкцій, які треба або не слід вживати в рекламному тексті.

Метафора відноситься саме до стильових прийомів. Саме поняття метафоризація - це не лише вживання одного слова замість іншого, вона утворює новий зміст, який з'являється внаслідок дії складних когнітивних механізмів.

Таким чином, можна сказати, що метафора є важливим елементом рекламного тексту: по-перше, ці механізми можуть забезпечувати високу інтенсивність впливу на споживача, створюючи певний емоційний ефект, по-друге, метафори дають можливість маніпулювати свідомістю аудиторії. Метафора формує переконання цільової аудиторії в потрібному йому напрямку.

Крім того образність та експресивність метафор дозволяють без міри вихваляти позитивні риси товарів, що рекламуються, з найекономнішим використанням газетної и журнальної площі та з більшою ефективністю. Метафори дають змогу рекламодавцю звернутися до цілого ряду слів, що мають викликати певні асоціації, розкрити певні цінності. Саме тому знання про метафору, про особливості складання рекламних текстів та їх психологічний вплив, знання про специфіку перекладу метафор в рекламному тексті мають таке велике значення для нашого дослідження.

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР В ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ

Щоб прослідити, як функціонує метафора в рекламі, ми дослідили 200 одиниць рекламного тексту. Для аналіза нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів[41, 42, 43] та їх переклади[44, 45]. У разі відсутності перекладу ми запропонували власний, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами.

Для лінгвістичного аналізу ролі метафори в рекламному дискурсі нам найближча когнітивна теорія метафори Дж. Лакоффа і М. Джонсона[4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є "…предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений" [4,16].

Різні дослідники, серед яких В. Вальтер[40], Е.-Н. Курт [36] та П. Ньюмарк [37] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями метафор. Е.-Н. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі метафор: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом'якшення (Bildabschwдchung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bildьberhцhung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [36, 187].

П. Ньюмарк виділяє сім способів перекладу: дослівний переклад („reproducing the same image in the TL"), субституція („replace the image in the SL with a Standard TL image which does not clash with the TL culture"), перероблення метафори в порівняння („translation of metaphor by simile, retaining the image"), перероблення метафори в порівняння плюс пояснення („translation of metaphor (or simile) by simile plus sense (or occasionally a metaphor plus sense), парафраза („conversion of metaphor to sense"), упущення (deletion), коли метафора упускається, дослівний переклад метафори з додаванням пояснення („same metaphor combined with sense")[37, 91].

Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу метафор: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.

Ми розглядаємо метафори за класифікацією Р. ван ден Брока[16, ]. Конвенційні метафори та авторські метафори перекладаються чотирма основними способами, лексичні метафори перекладати досить складно, оскільки їх образи стерлися, тому спосіб перекладу залежить суто від рішень перекладача.

2.1 Точний переклад/дослівний

Використовуючи цей спосіб перекладу образ вихідної метафори передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:

1. Stellen Sie sich vor, Sie kцnnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv

Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelmдЯig und Jahr fьr Jahr. Ihre Haut bleibt lдnger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend[41]. - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.

В цьому прикладі метафора "Sie kцnnten die Zeit anhalten" - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, то ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною метафорою. Ми її переклали дослівно "ви можете зупинити час", оскільки її зміст при цьому способі перекладі зберігається, адже метафора "зупинити час" вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами, привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад метафори, так як цей переклад передає повноцінно зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора в вихідному тексті.

2. Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift fьr eine magische Ausstrahlung[41]. - Touche Eclat. Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва[45].

В цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають "Der Zauberschrift", оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Це авторська метафора, за структурою проста. З точки зору стилістики це метафора символічна, оскільки чарівна паличка - це уособлення здатності творити чудеса, в нашому випадку створити чудо з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівний, однак він зберіг основну функцію, привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора "eine magische Ausstrahlung" також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно "магічне сяйво", таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.

3. Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.

Wie ein schцner Moment, der nie aufhцrt: Neun endlos miteinander verbundene Goldstrдnge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstьcke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion[44]. - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик.

Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з'єднані один з одним - це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка - є проявом творчості, використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.

Метафора в цьому прикладі пов'язана з поняттям „безкінечність" - "Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик." Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки потім образ безкінечності розгортається і вже обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. При перекладі було використано прямий переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції, порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах мають одне й те саме символічне навантаження.

4. Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt

Glдnzen sie lдnger mit blendend schцnen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray[41]. - Захоплююче подих сяйво. Діамантова стійкість.

Сяйте довше з сліпучо прекрасним лаком для волосся Diamond gloss від NIVEA.

В цьому прикладі авторську метафору "Atemberaubender Glanz" ми переклали дослівно "Захоплююче подих сяйво", оскільки значення та основна функція, розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, оскільки об'єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора "Brillanter Halt" при точному перекладі "діамантова стійкість" зберігає своє подвійне значення, діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості метафор вихідного тексту. Стосовно метафори "Glдnzen sie lдnger" то тут авторська метафора при точному перекладі "Сяйте довше" також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Всі ці метафори можна сказати створюють один єдиний образ - сяйва, тому це метафори складні за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.

5. Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!

Das Gel „Celluli Laser" von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton[44]. - Сезон бікіні. Нова чудо зброя проти целюліту? Вуаля!

Гель „Celluli Laser" від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.

В цьому прикладі ми зустрічаємо авторську метафору. За змістом це символ, адже зброя це символ війни, в нашому випадку війни з целюлітом. За структурою ця метафора проста. Цю метафору ми переклали дослівно "чудо зброя проти целюліту", оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту - також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту вихідної метафори та при цьому зберігає її функції, викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти в цій війні.