Зовнішнє середовище підприємства поділяється на середовище прямого (безпосереднього) та непрямого (опосередкованого) впливу.

Середовище прямого впливу, тобто таке, що активно, реально та негайно впливає або може вплинути на діяльність організації, містить у собі такі сили, як конкуренти, покупці та постачальники, органи державного регулювання, власники підприємств і ділові партнери, інвестори, маркетингові посередники, контрактні аудиторії, профспілки, мас-медіа, аудитори та ін.

Неконтрольовані фактори розвитку підприємства впливають на поведінку виробника на ринку. Такі фактори відстежуються і вивчається динаміка їх розвитку з метою пристосування до умов спричинених неконтрольованими факторами. Слід відзначити, що в науковій літературі по-різному визначаються неконтрольовані фактори, існують розбіжності в їх кількості на назві. Розглянемо деякі з таких класифікацій:

Таблиця 1

Порівняльна характеристика неконтрольованих факторів конкурентного середовища

З наведених даних видно, що різні автори однозначно називають лише два неконтрольованих чинники - споживачів і конкурентів, далі йдуть такі фактори як споживачі і держава (у трьох авторів), нові товари, потенційні конкуренти та стан економіки (у двох), а решта факторів лише поодинці зустрічається в окремих авторів. Розбіжність у кількості неконтрольованих факторів конкурентного середовища свідчить про складність аналізу такого явища і неоднозначність поглядів дослідників на проблему його вирішення.

Особливістю факторів середовища прямої дії є інтенсивність і постійний характер впливу, спрямованість на зміну базових внутрішніх складових підприємств. Це потребує оперативного розроблення заходів щодо пом'якшення їх негативних наслідків або, навпаки, повнішого використання сприятливих можливостей.

До суб'єктів мікросередовища належать:

- постачальники;

- посередники;

- споживачі;

- конкуренти;

- "контактні аудиторії"

- Законодавство та державні органи.

Постачальники є власниками, фактичними володарями джерел ресурсів, що необхідні організації у її діяльності. Постачальники відіграють важливу роль у розвитку фірми забезпечуючи необхідними матеріалами, напівфабрикатами, комплектуючими виробами, надаючи капітал і грошові засоби, постачаючи інформаційне забезпечення та енергоносії, персонал підприємства (найману працю) Врахування впливу постачальників зумовлюється тим, що вони можуть загрожувати підвищенням цін або зниженням якості товарів чи послуг. Якщо постачальники мають сильні позиції, то вони можуть знизити середній рівень прибутковості галузі чи окремого підприємства, які не компенсують додаткові витрати на придбання дорогих матеріальних ресурсів шляхом підвищення ціни на свою продукцію.

Діагностика позицій постачальника проводиться за такими критеріями:

- висока концентрація виробництва в обмеженій кількості фірм;

- відсутність замінників товарів, які були б конкурентами;

- покупець не є пріоритетним для виробника;

- продукція виробника має вирішальне значення для покупця.

Вибір постачальника враховує також можливість постачати матеріальні ресурси з мінімальними витратами, що сприяє зниженню собівартості продукції, особливо у галузях великою матеріаломісткістю.

Кожне виробниче підприємство має ретельно стежити за динамікою цін на об'єкти постачання, регулярністю постачань ресурсів, необхідних для виконання виробничої програми. В іншому разі з'являються проблеми з виробництвом та збутом, а в перспективі - виникає загроза втрати набутого роками іміджу підприємства і прихильності до нього постійних партнерів та клієнтів. З огляду на це сучасні компанії прискіпливо ставляться до вибору постачальників, але прагнуть при цьому підтримувати тривалі відносини з тими, хто працює х урахуванням спільних інтересів. (Про істотний вплив постачальників на діяльність підприємств свідчить, наприклад, той факт, що після розвалу СРСР відмова від партнерських зв'язків болісно вдарила по економіці всіх пострадянських країн).

Посередники. До них належать організації або окремі фізичні особи (підприємці), які допомагають виробникам реалізовувати їх товари. Серед них: торговельні посередники, фірми з організації товарообігу (в т. ч. транспортні підприємства, складські мережі), агентства з надання маркетингових послуг (спеціальних досліджень, консалтингових, реклами тощо), а також кредитно фінансові установи комерційної спрямованості (комерційні банки, страхові компанії). Плідна співпраця з посередниками може сприяти завоюванню міцних ринкових позицій, ефективно працювати і розвиватись, а невдалий вибір посередників, які лише "накручують" ціну на товар, а не дбають про його ефективний збут, може довести фірму до банкрутства. Наприклад, у перехідний період в Україні посередники часто паразитували на великих підприємствах-виробниках, "висмоктуючи" з них обігові кошти. (щоправда, у багатьох випадках це були свідомі дії обох сторін).

Споживачі. Це клієнти товаровиробників - споживачі продукції, послуг. Товаровиробники мусять ретельно і постійно вивчати своїх клієнтів (споживачів продукції, послуг) для того, щоб відстежувати кон'юнктуру ринку та оперативно реагувати на її зміни. При цьому варто зазначити, що такий моніторинг має здійснюватись на різних клієнтурних ринках:

споживчому (товари і послуги для особистого споживання);

виробників (продукція виробничо-технічного призначення);

проміжних продавців (товари для перепродажу з метою одержання певного зиску);

державних та різних комерційних структур (оптові та дрібнооптових покупців);

світовому, що охоплює усі раніше перелічені типи клієнтури ринків.

В умовах насиченості ринку важливо цілеспрямовано докладати зусилля для того, щоб знайти і зберегти свого споживача. Тому багато фірм, особливо малих чи середніх, відшукують все нові і нові способи звернути на себе увагу потенційних клієнтів, зробити свої послуги чи товари привабливішими для них. Тут використовується і різноманітні акції, і гнучкі системи знижок, і гарантійне післяпродажне обслуговування і багато чого іншого.

Споживач - арбітр, примхливий і прискіпливий господар становища, і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням та використанням товару.

Щоб досягти бажаного результату у змаганні за споживача, необхідно враховувати, предусім, два головні принципи маркетингу:

- постйно пристосовуватися до потреб і можливостей споживача;

- всі покупці мають різні потреби.

Перший напрям досліджень передбачає поділ ринку на окремі складові (сегменти) на підставі різних критеріїв - географічного, демографічного, соціологічного, параметрів продукції (ціна, якість, сервіс, технічний рівень та ін.), характеру конкуренції тощо. Другий напрям пов'язаний з аналізом інших сил, що впливають на умови конкуренції - владні структури, постачальники, інвестори, товари-замінники, потенційні учасники та ін.

Будь-яке підприємство існує для споживачів, і тільки клієнти, потреби яких задовольняються, дають підприємству можливість вижити в умовах ринку, а у випадку ефективної діяльності отримувати прибуток і розширювати виробництво. Покупець придбає, у широкому розумінні, найдешевшу та найзручнішу можливість швидко та якісно задовольнити свої потреби.

Отже, саме споживачі вирішують (встановлюють критерії) що саме (яку продукцію, роботи чи послуги) слід випускати підприємству і за якими цінами реалізовувати (активно впливають на процес ціноутворення).

Ціна товару, хоча і залишається основною характеристикою, що визначає попит, все ж таки не є єдиним критерієм, який цікавить покупця. Споживач завжди шукає найліпшої комбінації, як мінімум, трьох змінних величин: ціни, якості та сервісного обслуговування.

Виробники не можуть впливати на споживачів безпосередньо, а лише реагують на їх запити, які залежать від багатьох факторів (вік, дохід, сімейний стан, професія, освіта, місце проживання та ін.). Разом з тим слід мати на увазі, що на продаж можна впливати через фактори, які формують культуру і суспільство. Враховуються також мотиви покупок, що домінують у різних груп населення. Між виробником і споживачем повинен відбуватись діалог через зв'язки з ними. З одного боку вивчається споживач і виробник передбачає зміну в мотивах покупок, а з іншої - споживач надає інформацію про товар (скарги, рекламації, негативне ставлення до фірми чи товару).

Конкуренти. До них належать організації і фізичні особи, які займаються аналогічною діяльністю. Конкуренція може бути охарактеризована терміном "суперництво" між товаровиробниками за кращі, економічно більш вигідні умови виробництва і збуту продукції.

Для виникнення конкуренції обов'язкова наявність багатьох реальних власників, тобто формування конкурентного середовища, при якому створюються рівні умови для усіх учасників господарювання. Конкуренція обов'язково призводить до збагачення одних та витіснення з ринку інших - слабких фірм. Завдяки конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом і пропозицією, співвідношення яких в кожний конкретний момент впливає на рівень ринкової ціни.

Конкурентна боротьба між фірмами за надприбутки активно впливає на макроекономічні фактори, змушує підприємців впроваджувати найновітніші досягнення науки, техніки і технології, знижувати витрати виробництва, раціоналізувати виробничий процес.

Конкурентні переваги - це те, на досягнення чого спрямовані всі стратегії у бізнесі. Конкурентні переваги формуються під впливом різноманітних факторів - кращого використання ресурсів, капіталу, високої якості роботи, переваг у менеджменті, маркетингу, швидкої реакції на запити споживачів, випуску нових видів продукції та інших.

Слід відзначити, що конкурентних переваг можна досягти завдяки постійному удосконаленню всіх сторін діяльності підприємства, від того наскільки персонал спроможний до інтенсивної роботи і постійного навчання.

Інтенсивність конкуренції залежить від таких факторів:

- кількість конкурентів і ступінь рівності їх сил;

- потенціал розвитку галузі;

- середнє значення прибутковості галузі;

- темпи росту чи занепаду галузі;

- високі чи низькі вступні бар'єри;

- рівень постійних або матеріальних втрат;

- ступінь диференціації;

- стратегічна значущість.

Механізм конкуренції починає діяти лише тоді, коли досягається певна критична маса товаровиробників різних форм власності (вплив конкуренції як реальної економічної сили, починає відчуватися після того, як частина недержавного сектора сягає позначки близько 25% усіх промислових підприємств, а в повну силу буде діяти при приватизації 50%).

Позитивні функції конкуренції: орієнтація виробників продукції на зниження собівартості, краще обслуговування покупців, вивчення ринку і запитів споживача, раціоналізація виробництва, постійне самовдосконалення та оздоровлення економіки країни. При конкуренції з'являється можливість вибору найкращого варіанту ціни, якості та сервісного обслуговування, що неможливе при дефіциті.

Комерційного успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках досягає, як правило, той господарюючий суб'єкт, котрий всебічно і систематично вивчає своїх конкурентів, пропонує покупцям конкурентоспроможну продукцію. Причому вирішальне значення має розробка і дотримання певної ринкової стратегії і тактики з урахуванням багатьох чинників, які впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Конкурентні “війни” іноді тягнуться роками, як це має місце між компаніями “Coca cola” та “Pepsi Co”, а іноді призводять до остаточної втрати ринкових позицій навіть на внутрішньому ринку, що характерно для значної кількості українських підприємств. Але слід зауважити, що в деяких випадках конкуренти можуть стати партнерами і тим самим значно підвищити свою конкурентоспроможність. Так, протягом декількох останніх років світова економіка переживає своєрідний сплеск злиттів і поглинань (злиття "British Petroleum" (Англія) і "Amoco" (США) у серпні 1998 р. - найбільше в цьому столітті, річний обсяг прибутку в результаті об'єднання становив 108 млрд. доларів; після злиття "Mersedes-Benz" і "Krаisler" влітку 1998р. новостворена фірма "Mersedes-Krаisler" стала однією із найбільших автомобільних компаній світу; восени 2002 р. об'єднались два провідних українських виробники програмних продуктів - корпорація “Квазар-Мікро" і компанія Telesens Ukraine. Мета об'єднання - увійти до трійки найбільших національних виробників програмного забезпечення).

Значний безпосередній вплив на діяльність підприємств мають так звані "контактні аудиторі", до яких належать:

державні органи управління, що чинять дії регулюючого характеру і впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції. Сюди відносяться державні законодавчі органи, різні державні установи представницької і виконавчої влади, які наглядають за дотриманням законів і видають необхідні власні нормативні акти, місцеві адміністративні органи, а також профспілкові та інші громадські організації і об'єднання громадян (наприклад, асоціації споживачів, підприємців, асоціації "Зелений світ" тощо);

засоби масової інформації - "мас-медіа" (преса, періодичні видання, радіо, телебачення та ін). Вони можуть розміщувати статті-замовлення щодо тих чи інших аспектів діяльності організації чи її представника. Це можуть бути як “імідж-інформації”, котрі підвищують імідж фірми, так і інформації - “кілери”, котрі в крайніх випадках залякування покупців приводять до значного фінансового погіршення стану фірм;

місцеве населення, яке може відчувати на собі негативний вплив підприємств (особливо характерно для підприємств хімічної, гірничодобувної, гірничорудної, нафто - та газопереробної промисловостей, атомних електростанцій), діяльність яких спричинює шум, вібрації, забруднення атмосфери, води, грунту, високої запиленості, а тому перешкоджати його діяльності, а може і підтримувати - у випадку, коли підприємство створює нові робочі місця, справно сплачує податки, бере участь у доброчинних заходах.

Законодавство України. Серед найбільш вагомих факторів прямої дії особливе місце належить законам України про підприємство, підприємництво, власність, охорону праці, захист прав споживачів, про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції, урядові декрети і постанови, нормативні документи галузевих і територіальних органів управління, що спрямовані на правове та організаційне регулювання відносин між державними владними структурами і господарюючими суб'єктами, регламентацію норм і правил їхньої поведінки (правил гри) в економічному просторі.

Чинне законодавство в країні може сприяти загальному економічному розвиткові, а може його гальмувати, може позитивно впливати на діяльність одних підприємств і чинити перешкоди їхнім конкурентам. Стан законодавства характеризується не лише складністю, але і мінливістю, а інколи навіть і невизначеністю, що особливо характерно для перехідного періоду. Наприклад, після введення в Україні 23-процентого вивізного мита на соняшникове насіння у жовтні 1999 року перші три місяці експорт соняшника дорівнював нулю. І лише в січні наступного року після розроблення відповідних схем, які грунтувались на певних "лазівках" у законі (можливість безмитного ввезення в рамках вільної торгівлі з країнами ближнього зарубіжжя, вивезення сировини на давальницьких умовах тощо), експорт соняшника почав зростати, хоча був меншим удвічі порівняно з безмитним періодом. Водночас введення мита створило сприятливі умови для виробників олії. Одразу ж підвищилося завантаження виробничих потужностей. Бізнес став привабливим і для зовнішніх інвесторів, які швидко скористалися сприятливою ситуацією. В україні відкрили американське підприємство "Каргіл" потужністю 300 тис. тонн олії на рік.

Чим вища міра втручання держави в економічні процеси, тим вужчим стає "коридор" підприємницької свободи, і, навпаки, при встановленні ринкової моделі господарювання включаються механізми розвитку і саморегуляції економічних відносин, зводячи роль держави до виконання функцій арбітра при загострюванні взаємовідносин між підприємствами. Тому при формуванні системи регулюючих законів важливо забезпечити їх позитивний вплив на загальний економічний розвиток.

Отже, вплив суб'єктів зовнішнього середовища на організації є потужним і різновекторним, що зумовлює необхідність своєчасного виявлення та оперативного реагування на них, щоб уникнути небезпеки або швидше, ніж конкуренти, скористатися новими можливостями.

2.2 Фактори зовнішнього середовища непрямого впливу