Система ФОССТИС и ее применение в управлении организацией

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Система ФОССТИС и ее применение в управлении организацией



Введение

сбыт стимулирование потребитель управление

Тема данной курсовой работы - современные методы стимулирования сбыта. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопроса, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий. Цель данной работы: исследовать современные методы стимулирования сбыта. Задачи:

1. Изучить научную литературу по проблеме исследования.

2. Определить и рассмотреть современные методы стимулирования сбыта.



1. Роль и место системы ФОССТИС

1.1 Основные понятие, характеристики и цель ФОССТИС

Основные понятия и характеристики

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

1. Жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).

2. Мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

Цели и задачи стимулирования сбыта

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

1. Увеличить число покупателей.

b.) Увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

a.) Лично заинтересовать продавца в продвижении определённого товара.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

a.) Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

b.) Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

c.) Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

1. Увеличить число потребителей.

2. Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем.

3. Оживить интерес к товару со стороны клиентуры.

4. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга.

5. Выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара.

2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара.

3. Избавиться от излишних запасов.

4. Придать регулярность сбыту сезонного товара.

5. Оказать противодействие возникшим конкурентам.

6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.).

2. Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.).

3. Поддержать рекламную компанию.



1.2 Особенности системы ФОССТИС

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции - в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические особенности:

- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.



2. Методические приемы организации ФОССТИС

2.1 Формирование спроса (ФОС) и его основные методы

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, пиар, создание имиджа, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.

3. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

4. Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной

рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание

настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг» или просто ДМ) - это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост

сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и

продажи товара;

7) оценка результатов.

Пиар

Пиар (англ. PR - сокращение от public relations - связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:

* взаимоотношения со СМИ;

* организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);

* обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);

* спонсорство.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга - продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.

PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:

* финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);

* человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);

* планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);

* корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).

На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.

Однако PR - это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.

Имидж в рекламе

Имидж - искусственно созданный, эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Создаётся с целью формирования определённого отношения массового сознания к товару, либо другому объекту.

Именно имидж в современном мире помогает идентифицировать компанию, а порой является главным критерием при выборе той или иной компании.

Важнейшей задачей каждой организации является создание позитивного имиджа. Воздействуя на эмоциональную сторону, у потребителя формируются предпочтения и стереотипы, которые очень устойчивы. Имидж должен быть в сознание определённым идеалом, чётко сформированным и оформленным. Это можно охарактеризовать как манипулятивное воздействие на сознание потребителя.

При создании имиджа изначально определяются цели (на что и на кого он должен быть ориентирован). Имидж каждый компании индивидуален и несёт в себе определённые ценности, которые должны быть близки целевой аудитория и которые она должна одобрять и поддерживать. Маркетинговые исследования в данном случае будут главным помощником в создании имиджа. Именно результаты исследований являются отражением мнения потребителей и выявляют то направление, в сторону которого предстоит двигаться и каким должен стать имидж организации.

2.2 Методы стимулирования потребителей

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование - от производителя или торговой сети.

Прямое снижение цен

Снижение цен по инициативе торговых посредников

1) Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы для школьников, авторучки и т.д.), или на их определенное количество.

Имеют место также продажи по себестоимости, предлагаемые некоторыми торговыми организациями на определенные товары в определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по закупочной стоимости плюс транспортные расходы.

2.) В периоды ярмарок, салонов многие продавцы предоставляют скидки.

3.) Сети магазинов используют снижение цен, чтобы предложить покупателям «товар недели» или «товар месяца». Афиши, направляемые головной фирмой по всем её магазинам-филиалам, объявляют о снижении цен, намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты, готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора двойная:

1. Объединить товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;

2. Сформировать привязанность клиентуры, которая следит за мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.

4.) Компании - франчайзеры также применяют эти методики. Например, Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное количество товаров, цены на которые подлежат простому или комбинированному снижению, например, две единицы товара по цене одной.

5.) Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению цен. На фоне крайне жесткой конкуренции со стороны супермаркетов, они вынуждены любыми способами привлекать покупателей в свои магазины, предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные товары исходя из ситуации.

6.) Некоторые торговые сообщества, расположенные в зоне одного пешеходного перехода, квартала или города, также проводят краткосрочные мероприятия по стимулированию: например, неделю торговли, в течение которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все имеющиеся товары или на их часть.

Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

Практический и материальный аспект прямого снижения цен

Производитель сообщает о снижении цен on pack, то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами.

1. Указание процента скидки (скидка 10% или 20%). Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.

Применение штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале товары представлены по обычной цене, специально установленные стоп-панно сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно производит снижение цены.

2. Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ, как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка, легко распознаваемая покупателем.

3. Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена».

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения, практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают причины снижения цен:

1. По случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового

товара).

2. В связи с годовщиной (специальный юбилейный приз).

3. В связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

Специальные цены или продажи лотами

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары, продаваемые в универсамах и супермаркетах, и применяется, например, при продаже консервов (по 2, 4 или 6 банок). Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную пленку, а реклама информирует о стимулировании.

Специальные цены

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

a.) общее снижение цены на партию.

b.) снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно.

c.) общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена». Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

d.) они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

e.) ни должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене.

f.) сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи. Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты, проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции.

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Следовательно, такие продажи предназначены для решения определенных проблем.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.

Дополнительное количество товара бесплатно

Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

1. Реальная экономия, как и при любом снижении цен.

2. Великодушный акт со стороны производителя.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

Представление дополнительного количества товара

Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

1. указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц.

2. в процентах: на 20% больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке.

c.) по весу: на 100 г. больше.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:

1.) Бесплатное предложение товара.

2.) Модификация традиционной упаковки.

Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.

Чтобы возместить затраты, производитель должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами.

Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.

Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.

Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

1.) При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию.

2.) На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Отсроченные возмещения

Простые отсроченные возмещения

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.

Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:

1. Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара.

2. Возможность легкого тестирования во многих магазинах.

3.) Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки.

4.) Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки.

5.) Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

1. Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок.

2. Стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

Совмещенное отсроченное возмещение

1.) Серия купонов. Несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую сумму погашения купонов.

2.) Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых в магазинах с различными скидками. Потребителю остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить общую сумму скидок по купону.

3.) Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться как подарок: дрели, кофеварки, телевизоры и т.п.

Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

Эти новые формы предлагаемых компенсаций вдохновляют рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых разнообразных товаров.

Снижения цен, связываемые с интересами общества

Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с «высокими» целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:

1. Для властей - фактором снижения цен.

2. Для законодателей - средством поддержания конкуренции.

3. Для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта.

4. Для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки.

5.) Для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.

Предложения в натуральной форме

Под этим названием объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров-то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

1. Предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен.

2. Улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Премии

Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке. Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

1. Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на определенную сумму.

2.) Отсроченная премия. Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

a.) Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.

b.) Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).

c.) Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

d.) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках.

e.) Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

f.) Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей. «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.

Образцы

Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку. Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.

Применение образцов. Это средство стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

1. Этапом выведения товара на рынок.

2. Активизацией сбыта товара, который обладает определенными

техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Предложение в активной форме

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,

некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник.

2. Лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех. Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

3. Анализ организации системы ФОССТИС на примере компании «Азия-West»

3.1 Общая характеристика предприятия

Торговый дом «Азия-West» - суперсовременный торгово-офисный комплекс в самом сердце столицы. Эстетический дизайн, изысканное оформление бутиков, удобство, комфорт, приятная атмосфера, безопасность, богатый ассортимент всевозможных товаров и услуг - все это Торговый дом «Азия-West». Сегодня комплекс представляет собой развитую инфраструктуру, которая продолжает развиваться и совершенствоваться.

Торговый дом расположен по адресу: 720046, Кыргызстан, г. Бишкек, ул. Абдрахманова 152, тел: +996 (312) 510 855, факс: +996 (312) 510 533,

e-mail: office@bishkek.kg. www.asia-west.kg

Основан первый в Республике Дом Торговли в 1984 г. Тогда Дом торговли включал в себя, кроме головного предприятия, 12 филиалов. В 1991 году предприятие прошло приватизацию и на протяжении 22 лет являлось Акционерным Обществом. В 2013 году предприятие полностью стало закрытым акционерным обществом ЗАО.

Менеджмент компании обладает большим опытом работы, в том числе, в сфере торговли ювелирными изделиями, около 30 лет. На протяжении всего своего существования в системе советской торговли и в наше время Дом торговли является образцовым предприятием торговли.

Штат сотрудников в «Азия-West» составляет 100 человек. Организационная структура представлена в приложении 1.

Проанализируем технико-экономические показатели деятельности «Азия-West» в 2012-2013 годы (приложение 2). Таким образом, можно говорить о том, что в 20013 году показатели торгового дома по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Рентабельность деятельности увеличилась в текущем году по сравнению с предыдущим на 0,22%.

Помимо торгового центра к ЗАО «Азия-West» прилегают кафе и парковая зона с насаждениями, фонтанами, детской площадкой и тд.

Все проведенные мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта не прошли бесследно, прибыль компании растет с каждым годом. В этой таблице представлены 2011 и 2012 годы (изменение в процентах)

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2011	2012	Изменение 2012/2013
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. сом	349106	392254	43148	112,36
2	Себестоимость	Тыс. сом	305794	342920	37126	112,14
3	Стоимость основных фондов	Тыс. сом	10296	10678	382	103,71
4	Численность работающих	Чел.	100	100	2,00	104,35
5	Фонд оплаты труда	Тыс. сом	17973	19705	1732	109,64
6	Балансовая прибыль (с. 1 - с. 2)	Тыс. сом	43312,0	49334,0	6022	113,90
7	Рентабельность деятельности (с. 6 / с. 2) х100	%	14,16	14,39	0,22%	х
8	Рентабельность продаж (с. 6/c. 1) х100%	%	12,41	12,58	0,17%	х
9	Производительность труда (с. 1/c. 4)	Сом/ чел.	7589,3	8172,0	582,7	107,68
10	Фондоотдача (с. 1 / с. 3)	Сом/ сом	33,91	36,73	2,83	108,34
11	Средняя заработная плата (с. 5 / с. 4)	Тыс. сом/ чел	390,72	410,52	19,80	105,07

Общая выручка фирмы за 2013 год составила 392254 тыс сом, что на 12% превысило показатель предыдущего года. Прибыль получена за счет расширения производства, увеличения ассортимента и в общем за счет совокупности факторов маркетинговой деятельности. За счет увеличение прибыли фирмы за последний год - возросла и стоимость основных фондов, что составило 10678 тыс сом.

Руководство компании не стало повышать численность рабочего штаба, а повысила квалификацию уже имеющихся кадров, путем тренингов, ознакомление с новым оборудованием, курсов и тд. В качестве поощрения за проделанную работу, фирма как стимул повысила зарплату сотрудникам (~9%).

За счет последних успехов компании в виде увеличения объема реализованной продукции увеличивается и балансовая прибыль. Ее прирост составил около 13%.

По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Наибольшее увеличение уровня рентабельности производственной деятельности произошло в связи с повышением величины балансовой прибыли. При увеличении величины прибыли на 6022 тыс. руб. уровень рентабельности увеличился на 0,22%.

Уровень рентабельности продаж в 2012 году увеличился на 0,17%.Это произошло за счёт увеличения выручки от реализации. Выручка от реализации увеличилась вследствие различных факторов ФОССТИС.

3.2 Анализ мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта компании «Азия-West»

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар. Основными методами формирования спроса в компании «Азия-West» является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Маркетинговый штаб торгового дома осуществляет прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно - технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок - продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом наше предприятие обязательно учитывает социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенности каждой отдельной группы покупателей.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности нашего предприятия всегда представляла и продолжает представлять реклама.

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.

Торговый дом «Азия-West» в 2012 году сделала значительный упор на тв рекламу, что и дало значительный прирост реализации продукции. Увеличилась аудитория клиентов торгового центра. Рекламный ролик крутили месяц на центральном кыргызстанском канале КТР. Стоимость одного показа 3 минутного ролика = 20 $, 3 показа в день = 60 $, в общем за месяц вышло 3600 $.

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально - демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.

Самая читаемая газета в Бишкек была признана «Вечерний Бишкек», там маркетинговый штаб фирмы и решил полностью арендовать страницу и каждую неделю публиковать новости магазина (новые поступления, сезонные скидки, распродажи и тд) В месяц стоимость аренды одной страницы этой газеты обходится в 1000 $

3. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

Наружная реклама ЗАО «Азия-West» осуществляется на самом здании магазина, а так же на близлежащей территории, которая принадлежит нашему предприятию, за счет чего не происходит особых затрат.