Итак, в рамках реализации проекта в качестве целевых аудиторий были выбраны такие категории, как жители города и страны, члены международного жюри, лидеры общественного мнения национальной и международной спортивной индустрии. И для каждой группы применялись различные каналы влияния. Рассмотрим их подробнее далее.

Для коммуникации с населением города в возрасте от 12 до 55 лет и для пропаганды спорта и здорового образа жизни были выбраны каналы, которые максимально широко охватывали данную целевую аудиторию. Для этой цели по различным каналам СМИ (телевидение, радио) в новостных рубриках регулярно освещались все спортивные события города, при этом использовались различные формулировки лозунгов о Казани как о спортивной столице России. Для популяризации спорта также были задействована пресса и наружная реклама.

Для заявочных кампаний на право проведения Чемпионата мира по водным видам спорта 2015, снимались рекламные имиджевые видеоролики о Казани как месте проведения международного спортивного события, цель которых было продвижение не только самого события, но и города и страны в целом. Ориентация на восприятие Международного жюри определила соответствие формы и содержания созданных роликов, которые были бы понятны и привлекательны для иностранцев. Видеоролики были призваны продемонстрировать представителям жюри главные спортивные объекты Казани на фоне исторических и современных памятников и культурных учреждений, подчеркнуть стремление Казани к развитию культуры спорта Официальный сайт 16-го Чемпионата мира ФИНА по водным видам спорта 2015 года в г.Казани в категории «Мастерс» URL: http://masters.kazan2015.com/ (дата обращения: 15.05.2016)..

Для привлечения внимания лидеров общественного мнения была проведена масштабная имиджевая кампания при сотрудничестве с наиболее авторитетными мировыми СМИ: ВВС World News, CNN; зарубежными приложениями российской газеты к ведущим зарубежным изданиям: «La Repubblica» (Италия), «Le Figaro» (Франция), «El Pais» (Испания), «Sьddeutsche Zeitung» (Германия), «The Daily Telegraph» (Великобритания), «The Times of India» (Индия); ИА "Интерфакс"; и федеральными СМИ: ИА «ИТАР-ТАСС», РИА «Новости».

Итак, отметим, что в 2011 году в городе был проведен ряд мероприятий по развитию спорта, начиная с программ спортивного образования для детей, строительства спортивных объектов, проведения десятков мировых турниров, заканчивая победой заявки на проведение Чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году.

В качестве дополнительных результатов проекта, отметим, что в Казани была разработана программа «Пятилетка здоровья» для приобщения к занятиям физической культурой всех слоев населения, в рамках реализации которой на каждом спортивном сооружении проводились Дни открытых дверей, где жители города могли ознакомиться с объектами, их работой и записаться на занятия; также во всех спортивных сооружениях было выделено время для проведения уроков физической культуры общеобразовательных школ; помимо этого, в выходные дни на безвозмездной основе были открыты для посещения плавательные бассейны, ледовые катки и спортивные залы.

По инициативе мэра Казани И.Р.Метшина было принято решение о проведении Первой общегородской Спартакиады «Спортивная Казань - 2011», соревнования которой проходили в современных спортивных комплексах, построенных в рамках подготовки к Всемирным летним студенческим играм.

Как достижение в развитии спортивной инфраструктуры города можно отметить и открытие нескольких ДЮСШ и возрождение различных городских спортивных турниров. Помимо организаций мега-событий, в городе открылись федеральные спортивно-тренировочные центры (Академия тенниса, Центр гребных видов спорта, Центр гимнастики) В Казани планируют создать ДЮШС // Вечерняя Казань URL: http://www.evening-kazan.ru/news/v-tatarstane-planiruyut-sozdat-dyussh-po-zimnim-vidam-sporta.html (дата обращения: 14.05.2016)., специализированные высшие учебные заведения (Поволжская государственная Академия физической культуры, спорта и туризма и новый учебный Кампус на территории Олимпийской деревни Универсиады-2013) и также создавались условия для тренировки клубов-чемпионов (футбольный клуб «Рубин», хоккейный клуб «АК барс»). После проведения Всемирных студенческих игр Казань обладает всей необходимой инфраструктурой для проведения будущих спортивных мега-событий. Согласно официальной статистике Министерства по делам молодежи и спорта Республики Татарстан, в Казани на 2015 год насчитывается 1895 спортивных объекта Итоги 2014 года // Министерство по делам молодежи и спорта Республики Татарстан URL: http://mdms.tatarstan.ru/rus/itogi-2014-goda.htm (дата обращения: 13.05.2016)..

Результатом реализации проекта по продвижению имиджа Казани стало достижение поставленных целей. Численность жителей города, начавших заниматься спортом, увеличилась почти в два раза, в 2014 году достигла отметки в 35% от общего количества населения (см.рис.19) Официальный портал местного самоуправления города Казани URL: http://www.kzn.ru/news/44561-imetshin-%C2%AB33-zhitelej-postoyanno-zanimayutsya-sportom-%E2%80%93-eto-samyj-dorogoj-dlya-nas-rezult (дата обращения: 13.05.2016)..



Мэр Казани И.Метшин отмечает, что спортивная инфраструктура, оставшаяся после проведения Универсиады-2013, способствовала росту популярности среди казанцев занятиями спортом и физкультурой, потому как строительство новых объектов спортивной инфраструктуры обеспечило Казань спортивными залами на 50,8%, бассейнами - 19,37%, плоскостными спортивными сооружениями - 40,38% (по данным статистики за 2015 год) Там же*..

Помимо этого, Председатель Комитета физической культуры и спорта Казани И.Фахриев подчеркнул, что «благодаря современной спортивной базе за четыре года количество членов сборной России из числа воспитанников казанских Детских юношеских спортивных школ выросло с 67 до 94 человек» Там же*.. Таким образом, задача стимулирования развития физической культуры населения логично решается путем использования инфраструктуры города, оставшейся в качестве «наследия» после проведения мировых спортивных событий.

Вторая цель по получению права проведения Чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году также была достигнута. Помимо этого в Казани в этот же год были проведены другие различные по значимости спортивные соревнования как Чемпионат мира по хоккею с мячом, по пожарно-спасательным видам спорта среди юношей, этап чемпионата мира по гонкам на катерах F1, первенство Европы по настольному теннису среди юниоров, международный теннисный турнир серии ITF «Tatarstan Open» среди женщин, международный юношеский турнир по водному поло «Kazan Cup 2011», и как следствие, можно сказать, что ещё больше укрепился международный имидж Казани как центра спортивной культуры, и популярность Казани как площадки для проведения крупнейших спортивных соревнований позволяет уже самим организаторам Казани выбирать, какие международные форумы, кубки Европы и мира, чемпионаты проводить в городе.

Инициаторами проекта отмечается, что и третья цель была достигнута. Потребность в строительстве спортивных объектов международного уровня, а так же всей сопутствующей инфраструктуры, привлекло в регион немало инвесторов. Из федерального и местного бюджетов для строительства спортивных объектов на территории Казани, в том числе в рамках подготовки к Универсиаде-2013, были направлены значительные средства Казань - спортивная столица России // Наука о рекламе: advertology.ru URL: http://www.advertology.ru/print103835.htm (дата обращения: 15.05.2016)..

Итак, Казань - город, спортивный потенциал которого постепенно перерастает в устойчивый бренд, который определяется политической элитой Республики Татарстан, и поддерживается не только его жителями, но и федеральной властью. К примеру, Министр по спорту, туризму и молодёжной политике Российской Федерации Виталий Мутко в период проведения Чемпионата мира по водным видам спорта подтвердил, что «Казань сегодня -- это спортивная столица» Виталий Мутко: Сегодня Казань -- спортивная столица // Советский спорт URL: http://spb.sovsport.ru/news/text-item/830342 (дата обращения: 14.05.2016).; также как и Президент России Владимир Путин на заседании Совета по развитию физкультуры и спорта отметил, что «обладает приятным чувством, что Казань постепенно становится спортивной столицей России» Режим для игр // Российская газета URL: http://www.rg.ru/2013/03/20/putin-kazan.html (дата обращения: 14.05.2016)..

Необходимо отметить, что репрезентация столицы Татарстана в качестве спортивной столицы России исходит не только от властей. Туристические агентства с 2013 года предлагают гостям Казани туры «по спортивной столице» Казань - спортивная столица // Skyland Travel URL: http://www.welcometokazan.info/special/14/62 (дата обращения: 14.05.2016)..

По популярности среди туристов Казань уступает лишь Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, при этом увеличив ежегодный поток туристов до 2 млн. человек Туристический поток Казани // PROKazan.ru URL: http://prokazan.ru/news/view/95536 (дата обращения: 14.05.2016)., а рост гостиничной загруженности по сравнению с предыдущим годом на 21% Туристический поток в Казань вырос // Городской портал URL: http://gorodskoyportal.ru/kazan/news/news/14464042/ (дата обращения: 14.05.2016)..

Отметим, что по рейтингу стремительно развивающихся туристических направлений, опубликованного крупнейшим сайтом о путешествиях TripAdvisor, в 2014 году Казань занимала 3 место по всей Европе и 8 место по миру Казань заняла третье место в Европе среди развивающихся туристических направлений // РБК Татарстан URL: http://rt.rbc.ru/tatarstan/freenews/559296f79a794751dc83ce02 (дата обращения: 10.04.2016).. По рейтингу лучших туристических направлений в России, составленного по отзывам путешественников туристическим сервисом Travel.ru, в 2016 году Казань занимает 4 строку рейтинга, уступив Санкт-Петербургу, Москве и Сочи Петербург - лидер рейтинга популярности на майские праздники // Travel.ru URL: http://www.travel.ru/news/2016/04/05/253515.html (дата обращения: 10.04.2016)..

Развитие инфраструктуры в рамках подготовки к проведению крупных спортивных событий увеличило не только приток инвестиций, но и количество рабочих мест В казани зарегистрирован самый низкий уровень безработицы за последние 20 лет // Деловой квартал URL: http://kazan.dk.ru/news/v-kazani-zaregistrirovan-samyj-nizkij-uroven-bezraboticy-za-poslednie-20-let-236797728 (дата обращения: 10.04.2016).. К тому же, глобальные спортивные мероприятия увеличили занятость молодежи и значительно развили культурную сторону жизни города.

Безусловно, крупные мировые события привлекают большой поток туристов. Вследствие чего, на данный момент перед Казанью также поставлена задача создания и продвижения туристического бренда, что отражено в программе развития туризма в Казани на 2014 - 2017 годы Об утверждении Программы «Развитие туризма в г.Казани на 2016 - 2018 годы» : Постановление Исполнительного Комитета г.Казани. URL: www.kzn.ru/old/upload/documents/34344.docx (дата обращения: 11.04.2016).

Одной из недавних попыток формирования туристического бренда Казани является проект по позиционированию города как «города выходного дня», то есть развитие туризма в сфере краткосрочных тематических туров «Казань удивляет», или Как придумать туристический бренд для столицы // Бизнес-онлайн: деловая электронная газета Татарстана URL: http://www.business-gazeta.ru/article/115573/ (дата обращения: 15.05.2016).. Инструментами для продвижения туристического бренда является, к примеру, программа «Weekend в Казани», которая реализуется Туристско-информационным центром города. Пакет участника программы предоставляет скидки на различные услуги в заведениях-партнерах. Также продвижению способствует присоединение Казани к сети автобусных экскурсий по городу «CitySightseeing», имеющие популярность среди туристов Москвы и Санкт-Петербурга Иванов С. Е. Многоаспектность и единство туристского бренда города (на примере г. Казань) // Актуальные проблемы экономики и права. - 2012. - №1 (21). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/mnogoaspektnost-i-edinstvo-turistskogo-brenda-goroda-na-primere-g-kazan (дата обращения: 26.05.2016)..



3.2 Оценка эффекта от брендинга Казани

В предыдущей главе отмечалось, что оценка имиджа и эффективности бренда является спорным моментом в силу трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. Необходимо проводить комплексную оценку различных показателей, чтобы можно было сделать вывод об общем имидже территории.

Нами будет осуществлена попытка оценить эффект от брендинга Казани по имеющимся на сегодня данным по показателям, выбор которых основан на методике оценки эффективности брендинга Г.Ю.Никифоровой. Данный программно-целевой подход предполагает, что в процессе создания программы брендинга территории должны быть заранее определены цели достижения показателей эффективности: социальной, коммуникативной и экономической. И по степени достижения этих показателей составляется оценка эффективности брендинга. Однако, по причине того, что цели достижения выбранных показателей эффективности брендинга Казани не были обозначены до реализации программы брендинга, нами будет отдельно оцениваться только эффект от брендинга Казани по динамике показателей, а также показателей в сравнении с другими крупными городами-конкурентами на рынке России.

Среди показателей социального эффекта наиболее значимыми, по мнению автора методики, является качество и стоимость жизни Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - Спб., 2011. С. 76..

Одним из определений термина качества жизни населения является: «интегральная социально-экономическая категория как результат агрегированного воздействия объективных компонент, которые отражают состояние и уровень развития социальной, экономической и экологической сфер» Трофимова Н. В. Интегральная оценка качества жизни населения // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2010. - №1-2. С.98..

По результатам исследований, проведенных Финансовым университетом при Правительстве РФ, с использованием различных методических подходов к измерению качества жизни в городах России в 2014 году был составлен первый российский рейтинг качества жизни населения по городам, а затем и за 2015 год. Рейтинг был построен с использованием статистических показателей и данных опросов населения (см.рис.20).

И в 2014, и в 2015 годах Казань занимала третью строку общего рейтинга исследованных городов, уступив только Тюмени и Москве и оставив позади города как Краснодар и Санкт-Петербург Сайт Финансового университета при Правительстве РФ URL: http://www.fa.ru/chair/priklsoc/Documents/8_Best_Cities_of_Russia_2014.pdf (дата обращения 12.05.2015) ; URL: http://www.fa.ru/dep/press/about-us/Documents/30_Life_Quality_2015.pdf (дата обращения 12.05.2015). Рейтинг составлялся из 37 (38 в 2015 году) городов с численностью населения более 500 тысяч человек. Стоит еще раз подчеркнуть, что в исследовании применялись три различных методических подхода для измерения качества жизни, и получение схожих результатов по всем методикам говорит о качестве проведенного исследования. Однако, высокие значения показателя качества жизни в Казани в сравнении с другими крупнейшими городами нельзя прямо отнести к эффекту брендинга, так качество жизни находится под влиянием и многих других экономических факторов.

Следующий показатель оценивает стоимость жизни. Федеральная служба государственной статистики рассчитывает индекс стоимости жизни в городах по уровню цен на набор товаров и услуг по сравнению со среднероссийским значением. Таким образом, можно сравнить, насколько отличается стоимость жизни в том или ином городе. Среднероссийский индекс стоимости жизни приравнивают 100%. Тогда индекс стоимости жизни Казани в сравнении с другими крупнейшими городами России можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1 - Индекс стоимости жизни в городах России в 2009-2015 гг. (в среднем в год, в разах)

Город	2009	2011	2013	2015
Йошкар-Ола	0,83	0,86	0,86	0,89
Казань	0,85	0,88	0,91	0,92
Ижевск	0,86	0,90	0,91	0,94
Уфа	0,90	0,93	0,91	0,95
Краснодар	0,97	0,95	0,95	0,97
Тюмень	1,04	1,06	1,04	1,00
Пермь	1,06	1,05	1,04	1,01
Санкт-Петербург	1,07	1,08	1,09	1,08
Москва	1,24	1,26	1,29	1,27

Источник: Росстат. Индекс стоимости жизни по отдельным городам. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/prices/isj/files/itogi_isj.pdf (дата обращения: 14.05.2016).

В таблице для сравнения предложены города, имеющие близкий к Казани уровень качества жизни, а также близкие к Казани по географическому положению. Можно отметить, что в получившемся рейтинге Казань имеет меньшие значения индекса стоимости жизни, чем в ближайших крупных городах, сравнимых с ней по уровню развития.

Третий показатель социальной эффективности брендинга территории - число рабочих мест в сфере туризма. Согласно отчету об итогах туристической отрасли главы Комитета содействия развитию туризма столицы Республики Татарстан Е.Лодвиговой, проведение двух крупнейших международных мероприятий, Универсиады-2013 и Чемпионата мира по водным видам спорта 2015, способствовало увеличению туристического потока, что говорит об увеличение спроса в данной отрасли, вследствие чего увеличилось и количество рабочих мест.

За период с 2010 по 2015 год увеличилось количество объектов коллективного размещения, хостелов и гостиниц, на 70 единиц и составляет 158 единиц. Так же по сравнению с 2010 годом замечен прирост числа объектов питания на 145 заведений. Помимо этого создавались новые рабочие места для обслуживания спортивных объектов во время проведения различных соревнований. Все перечисленные факторы объясняют увеличение доли занятых в туристической отрасли по сравнению с предыдущими годами до 50-ти тысяч человек в 2015 году, как заявляет Е.Лодвигова Казань собрала урожай из спортивных туристов // Деловой центр республики Татарстан URL: http://www.tatcenter.ru/print/150378/ (дата обращения: 16.05.2016)..

Следующие показатели, которые мы рассмотрим, это динамика численности и миграции населения. Баланс миграции населения города - это один из показателей, используемых в исследовании Финансового университета о качестве жизни городов, упомянутом ранее. На основе статистических показателей и опроса городского населения о стремлении к смене места жительства был сделан вывод о динамике миграции в исследуемых городах. Так, Казань в 2014 году находилась на седьмой строке списка российских городов с наибольшей динамикой миграции, по мнению независимого рейтингового агентства «А+» Портал независимого рейтингового агентства «А+». Рейтинг городов по динамике миграции населения URL: http://а-рейтинг.рф/index.php/news/item/448-рейтинг-городов-по-динамике-миграции (дата обращения: 15.05.2016).. Отношение числа прибывших в город на постоянное жительство к числу покинувших его равняется значению 1,72, что говорит о том, что количество людей, выбирающих город для постоянного места жительства, больше количества убывающих почти в два раза. Для сравнения, в таблице 2 приведены значения других крупных городов.

Таблица 2 - Оценка динамики миграции крупнейших городов России в 2014 году

Город	Отношение числа прибывших на постоянное проживание к числу покинувших город
Тюмень	2,08
Краснодар	2,05
Москва	1,94
Санкт-Петербург	1,89
Казань	1,72
Пермь	1,60
Hижний Hовгород	1,37
Уфа	1,23
Набережные Челны	0,91
Тольятти	0,89

Источник: Портал независимого рейтингового агентства «А+». Рейтинг городов по динамике миграции населения. URL: http://а-рейтинг.рф/index.php/news/item/448-рейтинг-городов-по-динамике-миграции (дата обращения: 15.05.2016)

А далее приведена динамика численности населения города в период с 2011 по 2016 годы (см.рис.21) Татарстанстат. Численность населения по муниципальным образованиям URL: http://tatstat.gks.ru/ (дата обращения: 13.05.2016)..



Как видно по рисунку, рост численности населения имеет положительную тенденцию на всем протяжении, однако рост численности становится ещё более заметным, начиная с 2011 года. Однако, несмотря на то, что Казань имеет положительные показатели по миграционному приросту и обгоняет многие другие города по этому показателю, причиной явления, наблюдаемого на рисунке, может быть не миграционный прирост, а увеличение естественного прироста населения, как говорят нам статистические данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистике по Республике Татарстан.

Итак, можем перейти к следующей группе показателей, а именно, коммуникативной эффективности брендинга города.

Одним из основных показателей, отмеченных автором методики, является число туристов. Ранее нами упоминалось, что проведение масштабных событий в Казани привело к увеличению потока туристов Официальный портал г.Казани. Комитет по содействию туризма URL: http://www.kzn.ru/old/turizm (дата обращения: 13.05.2016). Динамика туристского потока, по данным Комитета содействия развитию туризма города Казани, представлена на рисунке 22.



Данные подтверждают тот факт, что продвижение имиджа Казани во время подготовки к проведению Универсиады 2013 года обусловили скачок роста числа туристов, которое продолжилось и после её завершения.

Далее рассмотрим показатель отношения к территории со стороны её потребителей. Главной целевой группой, на которую должно быть направлено продвижения имиджа города, является местное население. И по результатам недавнего опроса жителей Казани, проведенного в 2014 году, можно сделать следующие выводы об имидже Казани. Целью этого исследования была оценка казанцами характеристик города и городской среды, анализ степени узнаваемости его бренда, степени обеспокоенности разными городскими проблемами, оценка воздействия произошедших изменений под влиянием мега-событий Ермолаева П.О. Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани) // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2014. - №.1. URL: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/1kv2014.pdf (дата обращения: 14.05.2016)..

Данные рисунка 23 говорят нам о степени лояльности жителей к месту, в котором они проживают, и заметим, что 62% респондентов ответили, что не желают покинуть город, это говорит о высокой степени лояльности жителей.



Далее респонденты отвечали на вопрос о том, что вызывает в них чувство гордости в своем городе, и именно через эти значимые характеристики, по мнению исследователей, можно позиционировать город на внутреннем и внешнем рынках (см.рис.24).

Источник: Ермолаева П.О. Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани) // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2014. - №.1. URL: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/1kv2014.pdf (дата обращения: 14.05.2016).



Следующий вопрос был направлен на определение возникающих ассоциаций, связанных с городом, результаты опроса представлены на рисунке ниже.

Можно отметить, что в ответах жителей два раза упоминается характеристика города, относящаяся к спорту, что может говорить о преобладании в сознании многих горожан имиджа спортивной столицы.

Однако, авторы исследования подчеркивают, что подробный анализ ответов респондентов говорит, что в сознании жителей Казани не сформировался единый бренд города, а скорее, речь будет идти «зонтичном» бренде, то есть и как о спортивной столице, и городе для молодёжи, и культурном центре России (см.рис.26).



Перейдем к анализу показателей экономического эффекта брендинга города. Г.Ю.Никифоровой в качестве показателей выделяются: совокупная заработная плата в туристическом секторе, совокупные налоги от туризма, средняя экономия домохозяйств на налогах благодаря развитию туризма (отношение совокупных налогов от туризма к общему числу домохозяйств), стоимость бренда, доходы от бренда.

По оценкам некоторых экспертов, бренд Казани еще не сформирован, по этой причине, рассчитать его стоимость и доходы с него не представляется возможным. Также в виду отсутствия данных по другим показателям как совокупная заработная плата в туристическом секторе Казани, совокупные налоги от туризма на данном этапе невозможно сделать вывод об экономическом эффекте брендинга по методике, предложенной Никифоровой. Тем не менее, можем проанализировать такой экономический показатель как уровень заработной платы в городе по некоторым видам деятельности (см.рис.27) Татарстанстат. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих по видам экономической деятельности в Республике Татарстан URL: http://tatstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/tatstat/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 13.05.2016)..



Как видно по графику, тенденция к росту заработной платы имеется во всех анализируемых сферах деятельности, и причинами тому могут быть разные, включая и социально-экономическую ситуацию. Тем не менее, отметим резкий скачок роста заработной платы в сфере гостиниц и ресторанов с 2011 по 2013 год, что, вероятнее всего, объясняется подготовкой и проведением Универсиады 2013 года, однако далее рост зарплаты становится умеренным.

Несмотря на то, что методикой Никифоровой не предусмотрена оценка эффекта брендинга территории по инвестициям, тем не менее, эта один из базовых аспектов ради которого территории продвигают свой имидж. По этой причине рассмотрим динамику показателя привлечения инвестиций в основной капитал. Согласно отчётам об итогах социально-экономического развития Казани, опубликованных на Официальном сайте муниципальных органов власти города Казани Официальный портал органов местного самоуправления города Казани URL: http://www.kzn.ru/ (дата обращения: 15.05.2016)., с 2009 года объём инвестиций в экономику города возрос с 96 до 184,8 миллиардов рублей в 2012 году, но в 2015 году полный их объём составил 153 миллиарда рублей. Однако, увеличение объема инвестиций, скорее, являлось результатом реализации Программы социально-экономического развития Казани с 2007 по 2010 год и с 2011 по 2015 года, а сокращение объема привлечённых инвестиций является последствием экономического кризиса.

Итак, нами была осуществлена попытка оценить эффект от брендинга Казани по методике Г.Ю.Никифоровой.

Для начала подведем краткие итоги нашему анализу опыта продвижения имиджа и брендинга Казани.

Первый опыт продвижения своего имиджа город получил в 2009 году, когда Казань выиграла Национальную премию «Золотая команда России» в номинации «Спортивная столица», учрежденную в рамках Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006--2015 годы». Далее при подготовке к всемирной летней Универсиаде 2013 года, а затем и к Чемпионату мира по водным видам спорта 2015 года проект «Казань - спортивная столица России» стал победителем премии «Бренд года/EFFIE 2011». Проект был нацелен на формирование имиджа «спортивной столицы» России посредством применения различных видов маркетинговых коммуникаций, что поспособствовало бы проведению в городе спортивных мероприятий мирового масштаба, популяризации спорта среди населения, а также привлечению отечественных и зарубежных инвестиций. Стоит отметить, что все цели проекта была достигнуты. Помимо этого, Казань смогла зарекомендовать себя как спортивная столица страны. Проведения спортивных мега-событий способствовало увеличению потока туристов более чем в два раза, в результате чего Администрацией города была заявлена задача создания туристического бренда города.

Не смотря на то, что процесс брендинга Казани еще не завершен, мы попытались оценить полученный на данном этапе эффект, оказываемый на различные показатели характеристик города в результате применения инструментов по продвижению имиджа.

Оценивание происходило по трём направлениям. Отметим отдельно показатели, которые, по мнению автора используемой методики, являются наиболее значимыми. По показателям первой группы - социального эффекта - мы можем заключить, что качество жизни города в сравнении с другими крупнейшими городами России имеет более высокое значение: в рейтинге Финансового университета при Правительстве РФ по качеству жизни 2014-го и 2015-го годов Казань занимает третью позицию. Также отметим, что увеличение числа рабочих мест в сфере туризма напрямую связано с проведением крупнейших спортивных мероприятий мирового значения, которые способствовали увеличению спроса в туристическом секторе экономики города. Еще раз отметим, что поток туристов в период за 6 лет увеличился более чем в два раза, а именно с 900 тысяч до 2 100 тысяч человек в 2015 году Официальный портал г.Казани. Комитет по содействию туризма URL: http://www.kzn.ru/old/turizm (дата обращения: 13.05.2016)..

Стоит выделить отдельно результаты опроса жителей города об их восприятии имиджа Казани, проведенного в 2014 году. Анализ полученных данных говорит о том, что в представлении жителей у Казани не сформирован единый бренд, и его, скорее, можно обозначить как «зонтичный» бренд, другими словами, в сознании населения существует имидж города и как спортивной столицы, и города для молодежи, и как культурного центра России Ермолаева П.О. Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани) // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2014. - №.1. URL: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/1kv2014.pdf (дата обращения: 14.05.2016)..

В силу того, что по большинству показателей экономического эффекта, предлагаемых автором методики, отсутствуют необходимые данные, мы оценивали экономический эффект по таким показателям как динамика уровня заработной платы по видам деятельности, обращая особое внимание на отрасли туризма, а также показатель привлечения инвестиций.

В результате можем сделать вывод о том, несмотря на то, существует положительная динамика по многим рассмотренным показателям, однако, достаточно трудно связывать их только с эффектом брендинга территории, поскольку на них влияет множество факторов, формально не имеющих отношения к бренд-активности территории. Тем не менее, уже по данным показателям, как высокий уровень качества жизни, увеличение туристического потока, рост количества рабочих мест в сфере туризма, лояльность жителей к городу как месту для жительства, занятие лидерских позиций по объему инвестиций среди крупных городов России Официальный портал органов местного самоуправления города Казани URL: http://www.kzn.ru/ (дата обращения: 15.05.2016). говорит о том, у города складывается положительный имидж, который в будущем имеет потенциал быть развит до городского бренда.

3.3 Рекомендации по совершенствованию механизма формирования имиджа города Казани и оценки эффективности брендинга

Итак, в качестве итогов всей проделанной работе, в ходе которой тщательно был исследован инструмент в стратегическом планировании как продвижение имиджа территории, нами будут сформированы следующие рекомендации по различным аспектам создания и продвижения имиджа города.

Вступление в силу закона «О стратегическом планировании в Российской Федерации» в 2014 году обязывает разрабатывать документы стратегического планирования социально-экономического развития муниципального образования О стратегическом планировании в Российской Федерации : федеральный закон РФ от 28.06.2014 №172-ФЗ. URL: http://base.garant.ru/70684666/ (дата обращения: 25.03.2016).. И при разработке стратегии социально-экономического развития территории считаем необходимым учитывать имиджевые составляющие её позиционирования, потому как целью реализации стратегии развития территории является устойчивое социально-экономическое развитие территории в динамичной конкурентной среде, а имидж города является важным фактором, влияющим на привлечение инвестиций, миграционные процессы, а также и на социальное самочувствие жителей города, то есть привлекательный имидж - это конкурентное преимущество города. Наиболее актуальным этот вопрос является и для Казани, так как в настоящий момент происходит процесс формирования новой стратегии социально-экономического развития города до 2030 года. И следует особо отметить тот факт, что один их важных принципов стратегического планирования предполагает вовлечение общественности в разработку документа стратегического планирования развития территории. В Казани это осуществляется посредством предоставления жителям города возможности принять участие в опросе на Официальном портале органов местного самоуправления города Казани, в ходе которого, в том числе, предполагается узнать мнения городских жителей о приоритетных направлениях развития города Прими участие в разработке стратегии развития Казани до 2030 года // Официальный портал органов местного самоуправления города Казани URL: http://www.kzn.ru/kzn-2030 (дата обращения: 13.05.2016).. Так же считаем, что этот инструмент следует использовать для определения представлений жителей о внутреннем имидже города, и полученные данные использовать при разработке имиджевой составляющей развития города. Для эффективного планирования и разработки новой стратегии обязательно должна быть учтена практика развития брендинга на территориях, имеющих большой опыт успешного продвижения собственного бренда.

Стоит подчеркнуть, несмотря на то, что город имеет большой потенциал для развития в качестве столица спорта, однако, по прошлым опросам в представлениях горожан не сформировался единый имидж Казани, и для дальнейшего продвижения имиджа необходимо учитывать все возможности города, к примеру, его национальные особенности, культурное наследие, а также потенциал развития как центра инновационный деятельности, ИТ-технологий, бизнес-центра.

В ходе анализа различных научных статей было выявлено, что к настоящему моменту не разработана единая методика оценивания имиджа города, потому как это явление не имеет точных объективных характеристик, вследствие чего еще на начальном этапе города сталкиваются с проблемой получения точной, валидной оценки существующего имиджа, что позволило бы, к примеру, сравнивать имидж отдельно взятых городов для дальнейшего исследования их конкурентных позиций. По этой причине необходимо продолжать исследования об оценке имиджа территории, осуществлять поиск таких показателей и таких методик, которые бы позволили бы сравнивать имиджи различных городов с большей долей объективности.

И в заключение отметим особенности рассмотренной и опробованной методики оценки эффективности брендинга, цель которой измерить полученные результаты процесса создания бренда города, то есть эффект брендинга, и сопоставить их с затратами на проведение брендинга. Одной из наиболее существенных выявленных проблем стало то, что методика основана на использовании показателей, у которых не выработана единая система измерения. Поясним этот момент подробнее. К примеру, существует официальный источник Росстат, который по конкретной методике рассчитывает индекс стоимости жизни в городах России и создает соответствующий рейтинг. Но допустим, для измерения качества жизни не существует, к примеру, официального государственного органа, который по единой методике измерял бы этот показатель крупным городам России. Из этого следует, что всякий раз при измерении такого вида показателя для оценки эффективности брендинга территории оценивание происходит по разной методике, вследствие чего, в конечном итоге, нельзя сравнить эффективность нескольких брендов. По этой причине нами выявлена необходимость создания единой методики измерения и расчетов индекса качества жизни в российских городах.

Далее перейдем к оценке коммуникативной эффективности брендинга, где также используются такие показатели, которые не имеют всеохватывающего характера, к примеру, рейтинг территории. Автор методики приводит пример рейтинга территории через рейтинг бренда городов Саймона Анхольта, однако данный рейтинг оценивает индекс только по крупнейшим городам мира, поэтому одним из направлений совершенствования данной методики стало бы, к примеру, создание рейтинга по такому же принципу, как и индекс брендов городов Анхольта, однако, включающий города России, имеющие свой бренд. Или же создать официальные рейтинги по привлекательности жизни города, комфорту проживания и так далее. Более того, это простимулировало бы города, оцениваемые таким рейтингом, более активно заниматься проблемой формирования своего имиджа.

И в завершении, отметим, что в силу того, что бренд Казани еще находится на этапе своего формирования, нам не удалось оценить его полный эффект. Сделать вывод об окончательном формировании бренда города Казани как спортивной столицы России можно будет только после проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году, и только тогда можно будет оценить эффективность брендинга территории, которую мы рассмотрели. При этом местные власти города, разрабатывая дальнейшую программу по продвижению имиджа территории, должны чётко определять целевые показатели, степень достижения которых будет отражать эффективность брендинга территории.

Заключение

В заключение исследования будут отмечены наиболее важные аспекты, которые мы проанализировали, а также будут сформулированы выводы по результатам работы.

Идей и методы территориального стратегического планирования основаны на тех же методах, которые применялись крупными международными предприятиями начиная с 1950-ых годов, определяющие для себя конкурентные стратегии в завоевании рынков, это и обусловило направленность городского стратегического планирования на маркетинг территории. На сегодняшний момент направленность на маркетинг территории, создание позитивного имиджа отражена в Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ до 2020 года, где одним из приоритетов внешнеэкономической деятельности выделено позиционирование российских регионов за рубежом О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года : Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82134/ (дата обращения: 15.05.2016). . Однако, считаем, что позиционирование территорий на уровне муниципальных образований также является важным аспектом в устойчивом развитии территории в конкурентной среде. Также был сделан вывод, что имидж города приобрел статус нового экономического понятия, имеющего собственную материальную стоимость, а также, которое влияет на благосостояние городского населения.

Был проведен анализ механизма формирования имиджа в сфере городского управления. До этапа формирования желаемого имиджа города подтверждается необходимость проведения анализа слабых и сильных сторон (SWOT-анализ), анализа предпочтений целевых групп, что обычно проводится в рамках стратегического планирования. Из этого можно заключить, что определение будущей имиджевой позиции должно происходить совместно с созданием различных документов стратегического планирования территории, как стратегии или стратегического плана социально-экономического развития.

Далее нами было исследованы различные подходы и методики оценки имиджа и эффективности брендинга города. Анализ различных научных статей привел нас к выводу об отсутствии общепризнанной методики оценивания имиджа города, объясняемое тем, что имидж территории, не являясь точно измеримым материальным объектом, однако влияет на различные характеристики жизни города, и выбор тех или иных показателей для оценивания будет зависеть от научного подхода к проблематике, вследствие чего, необходимо продолжать исследование по поиску такой методики оценивания имиджа, которая бы позволила в дальнейшем сравнивать различные оценки имиджа городов.

Также нами был проанализирован опыт по формированию имиджа и брендинга Казани. Оценка произведенного брендингом эффекта позволила выявить следующее. Социальный эффект брендинга, измерямый в показателях качества жизни, стоимости жизни, говорит о том, что Казань имеет более высокие позиции, чем у многих других крупных городов России, что можно заключить по приведённым рейтингам. Показатель числа рабочих мест в сфере туризма, миграционного прироста так же имеют тенденцию к росту, однако, все изменение всех вышеназванные показателей, а также показателей коммуникативного и экономического эффекта нельзя сводить только к влиянию процесса продвижения имиджа. Тем не менее, на анализе динамики, сравнения различных показателей, анализе проведенного опроса жителей города можно сделать вывод о наличии положительного имиджа Казани. И хотя на данный момент бренд города еще не сформирован, однако нами выделено несколько потенциальных направлений его развития.



Список использованных источников

1. О стратегическом планировании в Российской Федерации [Электронный ресурс]: федеральный закон РФ от 28.06.2014 №172-ФЗ. - Режим доступа: http://base.garant.ru/70684666/ (дата обращения: 25.03.2016).

2. О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года [Электронный ресурс]: Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 №1662-р. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82134/ (дата обращения: 15.05.2016)

3. Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Республики Татарстан до 2030 года [Электронный ресурс]: закон Республики Татарстан от 17 июня 2015 г. № 40-ЗРТ - Режим доступа: http://tatarstan2030.ru/UserFiles/Files/Strategy%20RT_zakon.pdf (дата обращения: 14.05.2016)

4. Алимпиева, А.С. Формирование имиджа города в контексте территориального маркетинга [Текст] / А.С. Алимпиева // Казанская наука. - 2015. - №8. - С.35-40.

5. Визгалов, Д. В. Брендинг города [Текст] / Д.В. Визгалов. - М.: Фонд «Институт экономики города. - 2011. - 160 с.

6. Гордеева, Т. Н. Имидж города: механизмы комплексного оценивания [Электронный ресурс] / Т.Н. Гордеева // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. - №8. - С.1-4. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-mehanizmy-kompleksnogo-otsenivaniya (дата обращения: 10.04.2016).

7. Давлетова, Н.Х. Универсиада-2013 в г. Казани: цифры и факты [Текст]: методическое пособие / Н.Х. Давлетова, Ф.Р. Зотова, И.Г. Герасимова. - Казань: Поволжская ГАФКСиТ, 2013. - 48 с.

8. Данилова, Е. А. Повышение эффективности брендинга Великого Новгорода [Электронный ресурс] / Е.А. Данилова, Л.А. Иванова // Вестник НовГУ. - 2014. -№82. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-effektivnosti-brendinga-velikogo-novgoroda (дата обращения: 26.05.2016).

9. Демидова, Е. В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития [Текст] / Е.В. Демидова // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. - 2010. - №. 2. - С.14-20.

10. Демидова, Е. В. Теоретико-правовые аспекты развития стратегического территориального планирования в Российской Федерации [Текст] / Е.В. Демидова // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. - 2011. - №. 3. - С.14-20.

11. Дмитриевская, Н.Ф. Образ города как социальный феномен [Текст] / Н.Ф. Дмитриевская. - Спб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2002. - 225.

12. Ермолаева, П.О. Имидж и перспективы развития Татарстана в общественном мнении [Электронный ресурс] / П.О. Ермолаева // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2014. - №4. - Режим доступа: http://ftp.prav.tatar.ru/cpei/vestnik/4kv2014.pdf (дата обращения: 10.04.2016).

13. Ермолаева, П.О. Имидж территории крупного города в оценках его жителей (на примере г. Казани) [Электронный ресурс] / П.О. Ермолаева // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2014. - №.1. - Режим доступа: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/1kv2014.pdf (дата обращения: 14.05.2016).

14. Ермолаева, П.О. Методика социологической оценки имиджа территорий [Электронный ресурс] / П.О. Ермолаева // Электронный экономический вестник Татарстана. - 2013. - №3. - С. 103-106. - Режим доступа: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/vestnik3_4kv2013.pdf (дата обращения: 11.04.2015).

15. Иванов, С. Е. Многоаспектность и единство туристского бренда города (на примере г. Казань) [Электронный ресурс] / С.Е. Иванов // Актуальные проблемы экономики и права. - 2012. - №1 (21). - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/mnogoaspektnost-i-edinstvo-turistskogo-brenda-goroda-na-primere-g-kazan (дата обращения: 16.05.2016).

16. Климова, Т.Б. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий [Электронный ресурс] / Т.Б. Климова, Е.В. Вишневская // Научный результат. Серия «Технологии бизнеса и сервиса». - 2014. - №2. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-novyy-vektor-razvitiya-territoriy (дата обращения: 16.05.2016).

17. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы [Текст] / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376 с.

18. Лимонов, Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие [Текст] В 2 т. Т.2. Региональное управление и территориальное развитие / Л.Э. Лимонов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 416 с.

19. Логунцова, И.В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий [Текст] / И.В. Логунцова // Государственное управление. Электронный вестник. - 2012. - №33. - С.1-10.

20. Люлько, А.Н. Имидж города и факторы, влияющие на его формирование [Текст] / А.Н. Люлько // Власть. - 2011. - №. 8. - С.71-73.

21. Мельник, И.Н. Социологические исследования как инструмент оценки имиджа региона и губернаторов [Текст] / И.Н. Мельник // Publicity. - 2006. - №1. - С.80-84.

22. Мещеряков, Т.В. Бренд как коммуникативный капитал [Текст] / Т.В. Мещеряков, И.Ю. Окольнишникова, Г.Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - №. 1. - С. 149-152.

23. Морозова, Т.А. Имидж города как основа его продвижения [Текст] / Т.А. Морозова // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. - 2010. - №. 1. - С.1-5.

24. Никифорова, Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории [Текст] / Г.Ю. Никифорова // Креативная экономика. - 2011. - №10. - С.109-116.

25. Никифорова, Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории [Текст]: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05. - Спб., 2011. - 130 с.

26. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий [Текст] / А.П. Панкрухин. - Спб.: Питер, 2006. - 416 с.

27. Рисин, С. И. Стратегическое планирование социально-экономического развития городов: зарубежный опыт для России [Текст] / С.И. Рисин, Е.А. Шаталова // Вестник Тамбовского университета. Серия: гуманитарные науки. - 2009. - №. 6. - С.25-28.

28. Сазонов, С.П. Роль имиджа в повышении конкурентоспособности территории [Текст] / С.П. Сазонов // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2015. - №15(179). - С.121-126.

29. Стратегия развития Казани до 2015 года [Текст] / Администрация Казани; Генеральный совет стратегического развития Казани. - СПб.: МЦСЭИ «Леонтьевский центр», 2003. - 116 с.

30. Трофимова, Н. В. Интегральная оценка качества жизни населения [Текст] / Н.В. Трофимова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2010. - №1-2. - С.99-101.

31. Храбров, Е. А. Стратегическое территориальное планирование городов, агломераций и регионов: опыт муниципальных образований РФ [Текст] / Е.А. Храбров // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2010. - №. 6. - С.208-213.

32. Чарушина, Е.И. Оценка привлекательности территории [Текст] / Е.И. Чарушина // Вестник НГИЭИ. - 2014. - №3 (34). - С. 99-107.

33. Чарушина, Е.И. Направления формирования имиджа городов [Текст] / Е.И. Чарушина // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. - 2013. - №3. - С. 74-76.

34. Эмерсон Д. Университет как фактор местного экономического развития [Текст] / Д. Эмерсон // Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. - 2004. С.120-138.

35. Anholt, S. Places: Identity, image and reputation [Text] / S. Anholt. - Palgrave Macmillan, 2009. - 112 p.

36. Bagautdinova N. Territorial marketing as successful strategy for regional development [Text] / N. Bagautdinova // 3rd Annual International Conference on Qualitative and Quantitative Economics Research QQE. - 2013. - P. 18-23.

37. Groth, N.B. Urban systems between policy and geography [Text] / N.B. Groth // Regional Studies. - 2000. - №. 6. - С. 571-580.

38. Herstein, R. Five typical city branding mistakes: Why cities tend to fail in implementation of rebranding strategies [Text] / R. Herstein, R.Berger // Journal of brand strategy. - 2010. - №4. -392-492 p.

39. Hildreth, J. Place branding: A view at arm's length [Text] / J. Hildreth // Place Branding & Public Diplomacy. - 2010. - №6. - 20-30 p.

40. Makarychev, А. Brands, cities and (post-)politics: A comparative analysis of urban strategies for the Universiade 2013 and the World Football Cup 2018 in Russia [Text] / A. Makarychev, A.Yatsyk // European Urban and Regional Studies. - 2015. - № 22(2). 143-160 p.

41. Mbugua, F. Scollaborative strategic planning: myth or reality? [Text] / F. Mbugua // Educational Management Administration & Leadership. - 2015. - № 7. - P. 54-68

42. Plant, T. Strategic planning for municipalities: ensuring progress and relevance [Text] / T. Plant //Public Management Review. - 2009. - № 3 - P. 14-31.

43. Reichheld, F. The number you need to grow [Text] / F. Reichheld // Harvard Business Review. - 2003. - №81. - P.10-17.

44. Виталий Мутко: Сегодня Казань -- спортивная столица Казани [Электронный ресурс] // Советский спорт. - Режим доступа: http://spb.sovsport.ru/news/text-item/830342 (дата обращения: 14.05.2016).

45. В Казани планируют создать ДЮШС [Электронный ресурс] // Вечерняя Казань. - Режим доступа: http://www.evening-kazan.ru/news/v-tatarstane-planiruyut-sozdat-dyussh-po-zimnim-vidam-sporta.html (дата обращения: 14.05.2016).

46. Итоги 2014 года [Электронный ресурс] // Министерство по делам молодежи и спорта Республики Татарстан - Режим доступа: http://mdms.tatarstan.ru/rus/itogi-2014-goda.htm (дата обращения: 13.05.2016).

47. Казань заняла третье место в Европе среди развивающихся туристических направлений [Электронный ресурс] // РБК Татарстан. - Режим доступа: http://rt.rbc.ru/tatarstan/freenews/559296f79a794751dc83ce02 (дата обращения: 10.04.2016).

48. Казань собрала урожай из спортивных туристов [Электронный ресурс] // Деловой центр республики Татарстан. - Режим доступа: http://www.tatcenter.ru/print/150378/ (дата обращения: 16.05.2016).