Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты создания имиджа города в стратегическом планировании

1.1 Истоки и предпосылки стратегического планирования территории

1.2 Теоретические основы стратегического планирования территории

1.3 Имидж как инструмент стратегического планирования и опыт брендинга города

Глава 2. Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга

2.1 Механизмы формирования имиджа и бренда города (этапы, критерии, инструменты)

2.2 Особенности и методика оценки имиджа города

2.3 Методология оценки эффективности брендинга города

Глава 3. Опыт брендинга Казани и применение инструмента оценки его эффективности

3.1 Социально-экономическая характеристика города и анализ опыта продвижения имиджа Казани

3.2 Оценка эффекта от брендинга Казани

3.3 Рекомендации по совершенствованию механизма формирования имиджа города Казани и оценки эффективности брендинга

Заключение

Список использования источников

Приложение



Введение

Обострение глобальной конкуренции во второй половине XX века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы между городами, регионами, странами, а именно, за привлечение ресурсов, в том числе, человеческих, а также, бизнеса и инвестиций. Таким образом, территориальная конкуренция вынуждает различные уровни власти переходить к новой форме планирования социально-экономического развития - к территориальному стратегическому планированию, что получило широкое распространение в развитых странах с восьмидесятых годов прошлого столетия. Главной целью процесса стратегического планирования развития территории принято выделять улучшение социально-экономических характеристик для устойчивого развития в конкурентной рыночной среде Демидова Е. В. Теоретико-правовые аспекты развития стратегического территориального планирования в Российской Федерации // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. - 2011. - №. 3. С.14..

И одним из новых направлений для получения конкурентных преимуществ в территориальном стратегическом планировании становится имидж территории, то есть представление о территории, складывающееся в сознании людей на основе как объективных, так и субъективных характеристик. Составляющие имиджа территории - природно-климатические особенности, культура, экономика, политическая система и другие - стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, которые привлекают новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес-структуры и так далее. По этой причине, проблемы формирования и продвижения имиджа территорий часто трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития территории.

Полагают, что наиболее важным является применение механизма стратегического планирования на муниципальном уровне хозяйствования Там же*. С.15.. Город, включающий в себя большое количество подсистем: транспортной, коммуникационной, инженерной, архитектурной; помимо того, что является сложной системой для принятия управленческих решений, создает точку соприкосновения, в которой выстраивается наиболее близкий диалог между населением и органами управления. Местные органы власти, принимая на себя обязанности по управлению данной территорией, берут ответственность по обеспечению благосостояния жителей и развития города.

Наличие стратегии позволяет сделать механизм управления городом более прозрачным, дает возможность жителям, представителям всех хозяйствующих, финансовых, научных структур принимать участие в выборе решений и их успешной реализации. Стратегический план, содержащий принципы городского развития, во-первых, дает ориентиры предпринимателям, потенциальным внутренним и внешним инвесторам, помогает им принимать оперативные решения с учетом видения перспективы, а, во-вторых, раскрывая основные цели и ориентиры развития города на определенный период времени, вселяет уверенность горожан в благополучном исходе преобразований, в будущем своего города.

Как уже было отмечено, ситуация в городах находится сегодня под влиянием ряда общемировых тенденций. Глобализация экономики, повышение мобильности отраслей и усиление международной конкуренции делает необходимым проведение городом политики повышения конкурентоспособности и поиск способов продвижения территории. Таким образом, стратегическое планирование направлено на устойчивое развитие города в конкурентной рыночной среде. Планомерному развитию городской среды способствует привлечение инвестиций, человеческих ресурсов, и в свою очередь, важную роль для этого играет привлекательный имидж города. В конечном итоге, положительное мнение о территории оказывает благоприятное воздействие на городскую экономику, также и наоборот, негативный имидж вредит благосостоянию города, что проявляется в виде недополученных инвестиций, не приехавших туристов и других последствий. Определенные представления о территории лежат в основе различных инвестиционных рейтингов, которые принимаются во внимание при размещении проектов на территории, помимо того, что являются основным критерием при выборе места для жительства и отдыха.

Из этого следует, что одним из важных инструментов в современном территориальном стратегическом планировании является создание положительного имиджа города. В то же время, для построения привлекательного имиджа в маркетинге территории использует такое направление как брендинг городов.

Основополагающий вклад внесли ведущие зарубежные и отечественные ученые в исследование комплекса вопросов, связанных с:

- стратегическим планированием: А.Р. Батчаев, Д. Борха, В.Н. Виноградов, С.В. Васильев, Дж. Л. Гордон, Г.Т. Димитров, Б.С. Жихаревич, Л.Е. Лимонов, Е. Марагаль, М. Томас, Р. Томпсон, И.А. Халий, А.Н. Швецов, Д.С. Штрейс, О.В. Эрлих и др.

- общей теорией маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Ж.Ж. Ламбен, Е. П. Голубков, Р. А. Фатхутдинов, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер, С. Эйнхолт и др.

- механизмами продвижения имиджа территории: Р. Акофф, С.Анхольт, А. И. Анчишкин, Л. А. Велихов, В. В. Ивантер, А. П. Панкрухин, Т. Г. Морозова, Л. В. Потапов, В. Е. Рохчин, Д. В. Визгалова и др.

Несмотря на наличие большого количества материалов по данной теме, проблема формирования имиджа города как инструмента стратегического планирования, а также его оценивания, остается недостаточно изученной и актуальной проблемой в условиях развития городов России.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка предложений по совершенствованию инструмента продвижения имиджа Казани в стратегическом планировании её развития.

Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:

­ изучение теоретические основ и значения стратегического планирования городов;

­ анализ имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа и бренда города, опыта и механизмов продвижения имиджа;

­ выявление методик оценки имиджа и эффективности брендинга города;

­ исследование аспектов формирования и продвижения имиджа Казани, оценивание его результатов;

­ разработка рекомендаций по использованию инструмента продвижения имиджа города и его оценки.

Объектом исследования в данной работе является город Казань как объект стратегического планирования.

Предметом исследования выступают различные аспекты формирования и продвижения имиджа города.

В основу выпускной квалификационной работы положены методы теоретического анализа, анализа нормативно-правовой базы и данных Федеральной службы государственной статистики, общенаучные методы сравнения и обобщения, методы оценок эффективности.

Информационную базу исследования составили нормативные-правовые акты в сфере стратегического планирования, материалы исследований по вопросам стратегического планирования, территориального имиджа, материалы о методиках оценки имиджа города и эффективности его брендинга, данные проведенных социологических опросов населения, рейтингов территорий, опубликованных в открытой печати, источники всемирной сети интернет.

Работа состоит из трех основных глав. Первая глава «Теоретические аспекты создания имиджа города в стратегическом планировании» рассматривает истоки, предпосылки территориального стратегического планирования, его теоретические основы, также анализирует различные аспекты одного из инструментов как продвижение имиджа территории. Во второй главе «Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга» более детально описывается механизм формирования имиджа и брендинга города, помимо чего, производится анализ нескольких различных подходов к оценке имиджа и оценке брендинга города. Третья глава под названием «Опыт брендинга Казани и применение инструмента оценки его эффективности» посвящена анализу опыта продвижения имиджа в Казани, а также в этой главе опробована одна из методик для оценки результатов, полученных в процессе брендинга Казани, другими словами, эффекта от брендинга. В заключение главы даны общие рекомендации по совершенствованию инструмента продвижения имиджа города.



Глава 1. Теоретические аспекты создания имиджа города в стратегическом планировании

1.1 Истоки и предпосылки стратегического планирования территории

Развитие любой территориальной единицы обусловлено огромной совокупностью различных факторов. Часть из них не зависит от воли человека, например, такие факторы как географическое положение, климат и имеющиеся на данной территории природные ресурсы, а некоторые другие факторы, в свою очередь, имеют субъективный характер, другими словами, прямо взаимосвязаны с интересами людей и их деятельностью. А также стоит отметить наличие такого фактора как внедрение и использование различных инноваций, не смотря на то, что главной его целью не всегда является непосредственно развитие территории, к примеру, так же как и изобретатель двигателя внутреннего сгорания не ставил целью своего изобретения развитие регионов с большим запасом нефтяных ресурсов.

Тем не менее, есть группы людей, которые занимаются формулированием конкретных целей развития территории и определением источников средств для их достижения, то есть речь идет о территориальном планировании. «Планирование - вид управленческой деятельности, направленный на выбор оптимальной альтернативы развития объекта управления, рассчитанной на определенный временной период» См., например: Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. Т.2. - М., 2014. С.289.. И считается, что наилучшие результаты такого вида деятельности достигается в случае, когда субъект планирования, разрабатывающий план, совмещен с субъектом реализации, исполняющим план. И благодаря правильной организации данного процесса в разработку плана удается вовлечь наибольшее число заинтересованных сторон и широких слоев общества.

Согласно объекту и предмету планирования различают социально-экономический, пространственный (территориальный) и финансовый виды планирования, что в реальности находятся в тесной взаимосвязи друг с другом.

Рассматривая более подробно планирование социально-экономического развития территории, отметим, что существует несколько так или иначе его затрагивающих документов, которые различаются тем, насколько детально и на какой срок они были разработаны. Виды этих документов представлены на нижеследующем рисунке.

Отметим, что в то время как программы и планы отвечают на более прозаичные вопросы «куда» и «как» следует двигаться, а также предлагают конкретные способы реализации управленческих задач, то в рамках концепций и стратегий главным представляется поиск ответа на вопрос «зачем». Таким образом, именно в стратегии решается проблема поиска миссии - предназначения, главной идеи, будь это в масштабах целого государства, региона или города.

С точки зрения истории идея и методы стратегического планирования первоначально развивались на уровне крупных международных предприятий в 1950-ых годах, которые определяли для себя конкурентные стратегии в завоевании рынков, и уже позднее в 1980-ых эти идеи были перенесены на уровень органов городского управления, то есть городское планирование приобрело стратегический характер с направленностью на маркетинг территории Groth N.B. Urban Systems between Policy and Geography // Regional Studies. - 2000. - №34. P.575..

Подобно тому, как корпорация конкурирует с другими за привлечение новых клиентов, так и города или районы способны конкурировать соответственно друг с другом за привлечение инвестиций в развитие территориальной инфраструктуры, за выход на новые рынки сбыта товаров местного производства, привлечение квалифицированной рабочей силы и так далее. Так приведенная аналогия позволяет перенести технологию стратегического планирования из сферы бизнеса в общественный сектор. А первыми, кто начал внедрять стратегию развития на уровень управления городами, были города Сан-Франциско и Барселона.

Новый вид планирования учитывал ошибки предыдущего, а именно, что в пространственном планировании города экономические и правовые инструменты развития игнорировали важность различных символических атрибутов, базовых составляющих имиджа города. Таким образом, разработка городского имиджа стала ключевым вопросом планирования. В последствие у муниципалитетов возникла потребность в новых методах территориального планирования, в поисках которых местные власти включаются в процессы лоббирования, государственно-частные партнерства, поиска межмуниципальных и межрегиональных связей Ibid*. P.577..

С развитием рынков и процесса глобализации города вынуждены искать все больше факторов, которые дали бы им конкурентные преимущества, и благодаря ускорению процессов в экономике и ужесточению конкуренции территориальное стратегическое планирование становится крайне необходимым элементом в управлении территорией.

В продолжение рассмотрим опыт применения стратегий развития территории в Российской Федерации.

Идеи и технологии стратегического планирования на муниципальном уровне стали использоваться в России с середины 1990-х годов на основе имеющегося опыта городов и территорий стран, как США, Канада и государства Западной Европы. В 1996 году после нескольких неудавшихся попыток создания документов, которые бы определили основные направления развития города, и последующего обмена опытом с разработчиками стратегических планов Барселоны, Мюнхена, Бирмингема и экспертами Всемирного банка начался новый процесс планирования в Санкт-Петербурге. Неудачи предыдущих попыток привели к осознанию того, что выбор стратегии города может быть сделан только на основе вовлечения всех активных сил города в обсуждение. Поэтому вся дальнейшая работа над стратегическим планом Санкт-Петербурга строилась при постоянном участии населения, специалистов, руководителей основных предприятий и организаций. Ведущую роль при создании документа о стратегическом планировании Санкт-Петербурга сыграл Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», который в дальнейшем стал разработчиком стратегий и других городов, в том числе и Казани Стратегия развития Казани до 2015 года. - СПб., 2003. - 116 с.. Итогом масштабной работы с привлечением стейкхолдеров, в том числе, общественности и экспертов различных областей, стало принятие 1 декабря 1997 года Стратегического плана Санкт-Петербурга, что стимулировало распространение нового вида социальной технологии по всей России. В дальнейшем были также разработаны около сотни стратегических документов регионального и муниципального уровней. Помимо этого, технология стратегического планирования прочно вошла в обыденное использование, и как результат можно обозначить несколько процессов, которые характеризуют современное состояние теории и практики территориального стратегического планирования в России Храбров Е. А. Стратегическое территориальное планирование городов, агломераций и регионов: опыт муниципальных образований РФ // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2010. - №. 6. С.208.:

а. Стратегическое планирование развития территории осмыслено научным сообществом, созданы профильные учебные программы.

б. Образовалась общность специалистов, обладающие определенными знаниями в применении данной технологии, а также, сформировался ряд школ, продвигающих различные подходы к стратегическому планированию.

в. Разработан развитый методический инструментарий, к примеру, технология «КРЭП» Леонтьевского центра.

г. Была создана сетевая инфраструктура информационной и методической поддержки, как Ресурсный центр по стратегическому планированию при Леонтьевском центре с сетью региональных партнерских организаций, Клуб городов-стратегов.

д. Налажен процесс обмена опытом посредством проведения форума «Стратегическое планирование в регионах и городах России», который ежегодно проходит в Санкт-Петербурге, начиная с 2002 года.

До определенного времени не была решена проблема законодательного закрепления документов стратегического планирования в РФ, что привело к созданию противоречащих друг другу документов стратегического планирования на разных уровнях управления. Однако, в 2014 году был принят Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» О стратегическом планировании в Российской Федерации : федеральный закон РФ от 28.06.2014 №172-ФЗ. URL: http://base.garant.ru/70684666/ (дата обращения: 25.03.2016)., который стал первым шагом в сторону формирования единой системы стратегического планирования, который охватывает все уровни власти. Закон устанавливает правовые нормы стратегического планирования в России и его координации с государственной и муниципальной бюджетной политикой, определяет полномочия государственных и региональных органов власти, местных органов самоуправления, также закрепляет виды и требования к документам стратегического планирования.

1.2 Теоретические основы стратегического планирования территории

стратегический планирование брендинг город

Идея стратегического планирования базируется на том, что ответственность за развитие города несет сообщество людей, проживающих на его территории. Таким образом, субъектами стратегического планирования выступает:

а. Население города, которое делегирует свое право на управление местным органам власти и через различные институты гражданского общества напрямую участвует в принятии решений стратегического планирования.

б. Федеральные и региональные органы власти.

в. Представители бизнес-структур, имеющие интересы стратегического значения на данной территории.

Наличие большого числа «стейкхолдеров» - людей или организаций, чьи интересы связаны с данной территорией и которые обладают необходимыми ресурсами для оказания воздействия на развитие территории Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. Т.2. С. 294. - определяет один из главных аспектов стратегического планирования, а именно, необходимость согласования целей ключевых субъектов развития города. Из этого следует оправданность следующего значимого аспекта, подчеркивающего важность выделения приоритетов в стратегическом планировании и концентрации усилий субъектов стратегии при таком долгосрочном планировании. Так, только посредством заинтересованного участия и договоренности между стейкхолдерами возможна эффективная реализация стратегии развития территории.

И не менее важным принципом разработки и реализации стратегии является подход, впервые примененный в Нидерландах и широко используемый в странах Западной Европы, так называемый, «подход РОМ» Рисин И.Е. Стратегическое планирование социально-экономического развития городов: зарубежный и российский опыт // Вестник Тамбовского университета. Серия: гуманитарные науки. - 2009. - №. 6. С. 26.. Данный подход предполагает внедрение системы планирования по принципу «снизу-вверх». Важной чертой «подхода РОМ» является вовлечение в диалог о решении проблем разные уровни власти. И главная идея подхода состоит в том, что участвующие стороны достигают выгодных для себя решений на основе принятия консенсуса. И в результате центральное правительство может осуществлять общую координацию и финансирование, в то время как реальным управлением стратегического проекта занимаются региональные и муниципальные власти.

И еще одним важным принципом для стратегического планирования является обеспечение активной позиции жителей муниципального образования, их непосредственное участие в разработке стратегии развития города. Существует ряд инструментов по вовлечению общественности в стратегическое планирование, к ним относят:

- проведение опроса жителей с целью определить их ценности и видение города в долгосрочной перспективе;

- организация местными властями семинаров для обсуждения и реагирования на результаты проведенного опроса;

- разработка специального Интернет-сайта для распространения информации о процессе стратегического планирования и для общения с жителями;

- тематические дискуссии в режиме онлайн;

- общение с мэром, членами городского совета в Интернете посредством чата;

- общественные презентации стратегии и программ ее реализации.

В качестве объекта городского стратегического планирования выступает устойчивое социально-экономическое развитие городской системы в совокупности всех ее потенциалов: человеческого, природно-ресурсного, производственного; и институциональной среды. В процессе формулирования стратегии происходит выбор целей, прорисовывается желаемый вид будущего данной территории, что, в целом, обеспечило бы конкурентоспособность города или региона в качестве места для жизни или временного пребывания, хозяйственной деятельности, а также, выделило бы конкурентные преимущества для отдельных отраслей экономики и социальной сферы города. При выборе целей создается «дерево целей», и, как правило, главной целью, находящейся в вершине дерева, становится повышение качества жизни в городе, а различия в целях разных стратегий появляются на нижних уровнях дерева. И помимо этого, города могут формулировать свою особую специфичную цель, что впоследствии может лечь в основу создания бренда города.

Такими целями являются, к примеру:

а. быть «открытым городом», международным городом и городом культуры (Амстердам);

б. стать «столицей информации ЕС» и «центром транспортных перевозок ЕС» (Кельн);

в. развиваться в качестве центра технологических инноваций (Манчестер) Эмерсон Д. Университет как фактор местного экономического развития // Стратегическое планирование экономического развития: 35 лет канадского опыта. - Спб, 2004. С. 138..

Итак, выделив субъекты и объект стратегического планирования, можем привести следующее определение данного понятия: «Стратегическое планирование - это самостоятельное определение территориальным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития в динамичной конкурентной среде» Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. Т.2. С. 295..

Таким образом, власти города, осознавая остроту современных социально-экономических проблем, признают необходимость разрабатывать стратегию развития, которая будет фокусироваться на решении проблем занятости, экономического развития и обновления территории города в целом. И в соответствии с рисунком 2 обычно выделяют следующие цели разработки стратегии.

И далее можно отметить отличительные особенности стратегического территориального планирования, к ним относятся:

- описание представления о желаемом будущем территории;

- формулировка миссии;

- определение приоритетных направлений развития;

- анализ конкурентоспособности;

- учет интересов и позиций стейкхолдеров, их взаимодействие;

- наличие субъекта реализации;

- мониторинг и контроль исполнения.

Следующим шагом отметим основные стадии процесса стратегического планирования.

Самая первая стадия, на которой проводится аудит территории, отвечает на вопрос о состоянии города на сегодняшний день. Проводится анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, внешних и внутренних факторов (SWOT- и PEST-анализ). Со SWOT-анализом на примере Казани, разработанного при формулировании Стратегии развития до 2015 года можно ознакомиться в Приложении А.

Конечно, не всегда можно выделить какие-либо сильные преимущественные стороны. Однако существуют примеры, когда маленькие малоизвестные города благодаря грамотно построенной стратегии смогли сами создать себе это преимущество. К примеру, небольшой испанский город Памплону, определив интерес туристов к традиционному испанскому бегу с быками, смогло установить всемирно признаваемую позицию на рынке в качестве города проведения фестиваля Святого Фермина с забегом быков. В их маркетинговой стратегии также используется образ Эрнеста Хемингуэя как автора произведения, обессмертившего городскую фиесту. Такое грандиозное событие, привлекающее большой поток туристов, способствует продвижению и других малоизвестных достопримечательностей города Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - Спб., 2005. С. 149..

Внешними могут быть как и общие факторы, которые существенны для страны в целом, так и специфичные для конкретного региона, а также факторы взаимодействия с другими муниципалитетами. Данные результатов анализа внешней среды объединяют с данными подробного анализа внутренних характеристик города, изучения его потенциала и проблем развития, где каждый город оценивает численность населения, покупательскую способность, квалификацию рабочих, рынок жилья, природные ресурсы, качество жизни и многие другие факторы. В результате получают комплексную оценку текущего состояния города.

Не менее важным инструментом стратегического планирования развития города выступает позиционирование Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - Спб., 2006. С. 327.. В ходе этого процесса определяется положение, в котором город находится в настоящий момент, и помимо этого, составляется представление о положении города, которое оно намерено достигнуть в будущем, и данный анализ строится в сравнении с городами-конкурентами. И в зависимости от выбранных средств и намеченных сроков достижения желаемого положения предпочитается та или иная стратегия: постепенного движения к новому состоянию (сохраняя имеющиеся конкурентные преимущества), резкое изменение структуры экономики (ведение жесткой конкуренции) или же сочетание различных путей (выборочное стимулирование развития отдельных направлений). Также стратегия будет различной в зависимости от положения относительно конкурентов, то есть от наличия более сильных, равных или слабых конкурентов.

На следующей стадии делается постановка целей, и где важно сформулировать так называемый «девиз города», который отразил бы главную цель. Также необходимо, чтобы эта цель была ориентирована на удовлетворение потребностей жителей города, но при этом не противоречила бы интересам внешних субъектов территории. И как уже было упомянуто ранее, при разработке стратегии развития города необходимо обеспечить участие его жителей, учитывать их мнение о видении будущего для города через 10-20 лет. И одной из полезных тактик, по мнению Ф.Котлера, может стать распространение нескольких сценариев развития города для сбора мнений Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. С. 163.. И отметим, что нередко при выборе целей, руководство города ориентируется на имеющийся имидж города. В зависимости от того, является ли он привлекательным или отталкивающим, будут выбираться определенные цели по поддержанию или улучшению имиджа.

После формирования самой стратегии, наступают стадии по её реализации и контролю. И эти этапы не менее важны, чем предыдущие. На стадии реализации разрабатываются отдельные программы, служащие достижению намеченных в стратегии целей. Эти программы представляют собой увязанный по ресурсам и срокам комплекс мероприятий, каждая из которых направлена на решение определенной проблемы. Таким образом, единственный способ создания предпосылок для получения практически важных результатов - это разбивка долгосрочных целей планирования на четкие задачи и составление конкретных программ. Каждая из таких программ должна содержать следующие компоненты:

- ответственное лицо;

- методы проведения мероприятий;

- затраты на проведение;

- сроки исполнения.

В то же время, в ФЗ №172 «О стратегическом планировании в Российской Федерации» указывается следующая совокупность процессов стратегического планирования, а именно, целеполагание, прогнозирование, программирование, планирование, мониторинг и контроль, и где каждому процессу соответствует определенный тип документа О стратегическом планировании в Российской Федерации : федеральный закон РФ от 28.06.2014 №172-ФЗ URL: http://base.garant.ru/70684666/ (дата обращения: 25.03.2016)..

Итак, можно сделать вывод, что стратегическое планирование направлено на устойчивое развитие города в конкурентной рыночной среде. И планомерному развитию городской среды способствует привлечение инвестиций, человеческих ресурсов, и в свою очередь, важную роль для этого играет привлекательный имидж города. В конечном итоге, положительное мнение о территории оказывает благоприятное воздействие на городскую экономику, также и наоборот, негативный имидж вредит благосостоянию города, что сказывается в виде недополученных инвестиций, не приехавших туристов и так далее. Определенные представления о территории лежат в основе различных инвестиционных рейтингов, которые принимаются во внимание при размещении проектов на территории, помимо того, что являются основным критерием при выборе места для жительства и отдыха.

Из этого следует, что одним из важных инструментов в современном стратегическом планировании является создание положительного имиджа города.

1.3 Имидж как инструмент стратегического планирования и опыт брендинга города

Для начала, следует прояснить значение термина «имидж города». А.Панкрухин дает следующее определение: «Cовокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. С. 130. . Д.Визгалов в своем определении добавляет, что эта совокупность устойчивых представлений о городе, что существует в сознании, необязательно системна и верна. Он также выделяет нижеследующие составляющие имиджа города:

а. Объективные - характеристики территории, отражающие объективную действительность.

б. Субъективные - личный опыт, личное представление о городе; чужие мнения, стереотипы и слухи о городе.

Имидж города имеет отличительную от имиджа какой-либо материальной ценности особенность, а именно, что город - это не новый «товар», и у него всегда существует определенный имидж. Объектом формирования имиджа города могут выступать интересы, потребности жителей города, их материальные и духовные ценности.

Положительный имидж необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия жителей города, и как уже упоминалось ранее, одним из важных факторов является привлечение финансовых инвестиций Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. - 2010. - №. 1. С.2.. Более того, замечено его влияние на различные стороны жизни города, первым делом, на экономику, процессы миграции, культуру, на поведение самих жителей Дмитриевская Н.Ф. Образ города как социальный феномен. - Спб., 2002. С. 27.. Таким образом, имидж стал новым экономическим понятием, который имеет собственную материальную стоимость, а также, влияющее на благосостояние городского населения.

Игнорирование такого важного элемента в стратегическом территориальном планировании приводит к малоэффективной реализации стратегии развития, так как, к примеру, город с репутацией преступного и опасного, даже искоренив эту проблему, без продвижения и улучшения имиджа будет отталкивать поток туристов.

При описании имиджа города считается необходимым учитывать объективные характеристики состояния города, потому как именно отношение человека к ним формирует образ города. Обычно выделяют такие составляющие, представления о которых создают имидж, как:

­ экономика - структура рынка труда, экономические показатели (уровень заработной платы и т.д.);

­ население - социально-демографические показатели, этно-конфессиональное разнообразие;

­ образование, культура, наука (мораль, мировоззрение, индустрия развлечений и другое);

­ политика;

­ нормативно-правовая база;

­ быт, транспортное и коммунальное хозяйство;

­ архитектура, эстетический облик города;

­ средства массовой информации;

­ спорт, здравоохранение;

­ географические особенности - климатические условия, ландшафт, растительный и животный мир, наличие полезных ископаемых;

­ историческое прошлое Цит. по: Алимпиева А.С. Формирование имиджа города в контексте территориального маркетинга // Казанская наука. - 2015. - №8. С. 37..

Изменение перечисленных характеристик и представлений о них может происходить как стихийно, так и целенаправленно в процессе проведения мероприятий по улучшению имиджа города в рамках стратегического планирования, популяризации различных сторон жизни города, его культуры, истории, традиций, событий.

Имидж относят к категории продуктов «умственного труда», сочетающий в себе и общую базу данных из всевозможных источников информации, также и восприятие самих людей данной территории. В зависимости от своих индивидуальных особенностей города применяют различные технологии развития. Далее приведены типы технологий создания имиджа города, выделяемые Р.Туровским Цит. по: Морозова Т.А. Имидж города как основа его продвижения // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. - 2010. - №. 1. С.2..

а. Возрожденческая - опирается на исторические корни (Кубань - казачий край).

б. Самовозвеличивающая - представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Краснодар - южная столица).

в. Подражательная - ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - Третий Рим, Санкт-Петербург - Северная Венеция).

Город должен создавать свой имидж, исходя из собственных конкурентных преимуществ, и к числу примерных стратегических направлений позиционирования и продвижения имиджа относят:

- культурно-исторические особенности (Великий Новгород - Родина России);

- природно-географическое разнообразие (Екатеринбург - ворота в Сибирь);

- тематическая специализация на одном виде деятельности (Тула - оружейная столица);

- эмоциональный образ места;

- проведение общественно значимых мероприятий (Сочи - столица Олимпийских игр);

- популяризация реальных или вымышленных местных жителей и персонажей (Великий Устюг - родина Деда Мороза) Логунцова И.В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий // Государственное управление. Электронный вестник. - 2012. - №33. С.3..

Чарушина Е.И. в своей статье продолжает ряд направлений для возможного позиционирования имиджа города. Изучив существующий опыт пме, она выделяет следующие направления:

а. Идея продвижения имиджа основывается на названии города. В 2012 году город Добрянка Пермской области презентовал свой бренд «Добрянка - столица доброты». Основная идея города Мышкин как «Мировая столица Мыши» также базируется на его названии.

б. Продвижение имиджа на основе религиозных мотивов. Известным таким примером международного позиционирования выступает город-государство Ватикан, что касается России, Казань представляет собой неформальную столицу ислама, в то время как Сергиев Посад - духовный центр монашества.

в. Территории могут создавать свой имидж на основе событийного маркетинга. Примером может послужить небольшой город Кэнтон в США, который, не имея внутренних источников развития, решил привлечь инвестиции посредством организации фестиваля воздушных шаров, ежегодно посещаемый около 20 000 людьми. И более известный пример событийного маркетинга - это ежегодные карнавалы в Рио-де-Жанейро.

г. Позиционирование на основе уникальности, неповторимости. Венеция - один из самых необычных городов мира, который привлекает внимание тем, что не имеет никакого колесного транспорта; «город на воде» - именно эта уникальная особенность делает его образ таким исключительным Чарушина Е.И. Направления формирования имиджа городов // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. - 2013. - №3. С. 74..

В статье Демидовой в качестве инструмента продвижения имиджа определяется формирование бренда города - его идентичности, смысла, представленного в различных ярких и привлекательных образах Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. - 2010. - №. 2. С.15.. В идеале бренд города основывается на стратегии социально-экономического развития, в этом случае, бренд является точкой, в которой концентрируются стратегические цели и видение, или другими словами, представляет собой максимально сжатое воплощение стратегии.

Итак, для начала, важно дать определение понятию «бренд» города. Среди специалистов различных областей давно ведутся дискуссии как о его природе, так и о прояснении самого термина. Ниже приведены несколько наиболее известных из них. «Бренд - это:

- «впечатление, производимое городом на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, что делают город уникальным» (MoilanenandRainisto, 2009);

- «конкурентная идентичность города» (Anholt, 2007);

- «многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании» (KavaratzisandAshworth, 2005);

- «система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей» (ZenkerandBroun, 2010);

- «городская идентичность, системно выраженная в ярких, привлекательных образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» Цит. по: Визгалов Д.В. Брендинг города. - М., 2011. С. 36..

Как мы видим, понятие бренда нередко связывают с понятием идентичности. Денис Визгалов определяет городскую идентичность как чувство общности среди населения по причине совместного проживания, что включает позитивность восприятия территории, сплоченность общности, способность к самоорганизации, поддержание стратегии развития территории Там же*. С. 11..

Территориальный брендинг берет свое начало из 1970-ых годов, когда ведущие мировые столицы начали активно заниматься разработкой и продвижением своего бренда. Нью-Йорк, Лондон, Мельбурн и Амстердам вели процессы брендинга, а с XXIвека и процессы ребрендинга, что, значительно усилив их позиции в международном рейтинге привлекательности городов, обеспечило рост туристического потока, а вместе с этим и доходов местного бюджета.

Итак, выделяют следующие обстоятельства, которые обусловили необходимость разработки имиджа территории:

а. Рост глобальной конкуренции между территориями на инвестиционном рынке. В то время как бренд, создавая дополнительную ценность в глазах потребителей, выделяет данную территорию, делая её более привлекательной в сравнении с конкурирующими территориями.

б. Постепенное усиление конкуренции на рынке международного туризма. В высоким темпом роста туризма возрастает и его значение, помимо чего, стоит упомянуть и влияние обычного туризма на деловой, а следовательно, и на привлечение финансовых инвесторов. В итоге, отказ от участия в конкуренции за привлечение туристов ведет к тому, что упускается возможность привлечь потенциальных инвесторов на данную территорию.

в. Активизация процессов брендинга как за рубежом, так и в российских городах (Сочи, Казань, Пермь и другие). Находясь в условиях информационной экономики, наличие бренда территории и стратегии его развития стало необходимым фактором успешной реализации его потенциала Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - 2011. - №. 1. С. 149..

В статье Т.Мещерякова «Бренд как коммуникативный капитал» еще раз подчеркивается, что брендинг города оказывает существенное влияние на его экономику. Приводятся данные городского маркетингового агентства Нью-Йорка, согласно которым для поддержания уровня жизни на таком же уровне, но без достигнутого объема туристического потока, местным властям потребовалось бы собрать с каждого жителя города по 1000 долларов дополнительных налогов.

В отечественной практике первые сигналы о том, что брендинг городов может стать массовым явлением, был подан в 2009 году, когда два города одновременно - Казань и Нижний Новгород - вступили в борьбу за звание «Третья столица России», как сообщается в ежедневной общенациональной деловой газете «Коммерсантъ» Казань стала столичной штучкой // Коммерсант.ru. URL: kommersant.ru/doc/1148771 (дата обращения: 05.03.2016).. Роспатент зарегистрировал товарные знаки «Третья столица России», «Третий город России», а также «Russia`s third capital» за Казанью, так как муниципалитетом была ранее подана заявка на получение патента. В то же время, Нижний Новгород зарегистрировал бренд «Столицы Поволжья».

Брендинг в современном мире - это основа для привлечения внимания к его объекту. При отсутствии правильно выстроенной стратегии развития бренда города, его имидж может формироваться стихийным образом, в том числе, будучи под воздействием неблагоприятных факторов. К примеру, некоторое время назад в сознании части населения за Санкт-Петербургом был закреплен имидж «бандитского Петербурга».

Как уже было ранее отмечено, благодаря активизации процессов брендинга и увеличению капиталовложений в этой сферу достаточно популярными становятся разнообразные рейтинги городов. Например, ведущим мировым специалистом по вопросам территориального имиджа Саймоном Альхонтом был введен индекс бренда города (Brand-City Index), и на основе которого создается общемировой рейтинг привлекательности имиджа городов Paris wins back `most admired city' from London // gfk.com URL: http://www.gfk.com/insights/press-release/paris-wins-back-most-admired-city-from-london/ (дата обращения: 12.03.2016).. Рейтинг 2015 года состоит из 50 городов, и лидирующие позиции занимают города: Париж, Лондон, Нью-Йорк, Сидней, Лос-Анджелес. Из российских городов в рейтинг попала лишь Москва. Индекс формируется на основе 6 показателей, собираемые по результатам опросов населения. Используемые при расчете индекса показатели представлены на рисунке 3.

Схожие характеристики использовались при определении рейтинга городов мира в исследовании, проведенном при поддержке специалистов крупнейшей платформы международных маркетинговых исследований Global Market Insite. Указанный рейтинг формировался на основе данных таких характеристик города, как производимое городом впечатление, вклад в мировой прогресс, ритм жизни, красота и климат местности, предоставление городом набора «увлекательных» занятий, безопасность и комфортность жилья, дружелюбие жителей, благоприятные условия для отдыхаЦит.по: Люлько А.Н. Имидж города и факторы, влияющие на его формирование // Власть. - 2011. - №. 8. С.72..

Из этого следует, что говоря о «положительном» имидже города, городские власти должны обозначить не только преследуемые цели, но и определить целевую аудиторию, на которое будет направлено их воздействие. И эти важные факторы будут прямо взаимосвязаны между собой. К примеру, если поставлена цель улучшения имиджа города для увеличения инвестиций, в том числе и бюджетных средств из центра, а также привлечения молодых кадров с высокой специализацией, тогда одним из вариантов выбора целевых групп будет следующий:

- разноуровневые политические и властные структуры;

- представители бизнес-структур как потенциальные инвесторы;

- сообщество экспертов, СМИ, которые могут оказать существенное влияние на мнение общественности;

- жители города, других городов и регионов, в первую очередь, молодые люди и высококвалифицированные кадры.

Рисунок 3 - Показатели индекса бренда города и их характеристики

Ключевые целевые группы в территориальном брендинге могут формироваться из бизнесменов, органов власти, местного населения, внутренних и внешних туристов, работников и студентов из других территорий, потенциальные переселенцы, местные и иностранные СМИ, лидеры мнений Логунцова И.В. Теоретические обоснования создания сильных брендов современных территорий // Государственное управление. Электронный вестник. - 2012. - №33. С.5..

Перечислим еще одни важные факторы, которые непосредственно влияют на формирование имиджа города.

Во-первых, уровень и качество руководства муниципалитета. Имидж самого мэра или губернатора в какой-то степени может быть связан с имиджем города (к примеру, Москва в настоящее время с Собяниным, в прошлом с Лужковым; Грозный с Кадыровым), то есть инвестиции в городское развитие и бюджетные дотации напрямую могут зависеть от авторитета руководителя, помимо этого, положительно влияние на имидж города будет оказывать открытость главы города к сотрудничеству, доступность, надежность, восприимчивость к новому, доброжелательность в стиле общения с людьми, умение строить отношения со средствами массовой информации Люлько А.Н. Имидж города и факторы, влияющие на его формирование // Власть. - 2011. - №. 8. С.71..

Второй фактор, влияющий на формирование имиджа города, это участие в крупных проектах и значимых общегосударственных процессах, важно уметь встраиваться в национальные программы развития государства в целом. Например, если руководство страны ставит задачу технической модернизации, то будет целесообразным формировать имидж города, отталкиваясь от цели становления интеллектуальным и научным центром, предлагая при этом различные программы.

В-третьих, для привлекательного имиджа города важна ориентация на перспективу, прогресс и инновации, динамизм. Показывая, что город имеет большой потенциал для развития, тем самым он привлекает молодых, наиболее талантливых, квалифицированных специалистов.

Стоит подчеркнуть, что для активного развития городу необязательно стремиться преуспеть во всех областях. Необходимо выбрать одно направление, которое стало бы его отличительной чертой. И эта уникальная особенность должна основываться на имеющихся у города достижениях. Именно это уникальная черта может в дальнейшем использоваться как основа для создания бренда города.

Итак, в заключение отметим, что в данной главе мы проанализировали истоки стратегического территориального планирования, опыт его развития, в том числе, и в России. Также были рассмотрены основные теоретические аспекты как субъект, объект, принципы и особенности стратегического планирования развития территории, где в качестве цели такого вида планирования было определено устойчивое социально-экономическое развитие территории в динамичной конкурентной среде. Помимо этого, была отдельно отмечена важность использования такого инструмента как продвижение территориального имиджа для создания конкурентного преимущества. В заключительном параграфе главы были подробнее рассмотрены составляющие имиджа города, его существенные атрибуты, факторы, влияющие на его формирование, а также были проанализированы понятия бренда города и территориального брендинга.



Глава 2. Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга

2.1 Механизмы формирования имиджа и бренда города (этапы, критерии, инструменты)

В данной главе рассмотрим основные вопросы процесса формирования имиджа и брендинга города, а также методов их оценки.

На начальном этапе при определении целей и задач, необходимо выяснить, какие конкретные городские проблемы они призваны решить. Частой проблемой, по мнению Визгалова, является отсутствие проблемы или неправильная постановка задач, что ведет к размытости целей создания бренда города Визгалов Д.В. Брендинг города. С.58.. Постановку проблем можно осуществлять несколькими способами.

Первый - это SWOT- и PEST-анализы, которые проводятся еще на первых этапах в рамках планирования стратегического развития территории.

Второй способ - это анализ целевых аудиторий и уточнение желаемых характеристик города, а отсутствие этих характеристик и будет искомой проблемой. Главной проблемой в данном вопросе является отбор сегмента аудитории, чье восприятие имиджа представляет интерес для разработчиков имиджа территории. Виды возможных целевых аудиторий были перечислены ранее, однако стоит отметить, что даже в рамках одного широкого сегмента представления об имидже города могут варьироваться.

Третий способ - анализ имеющегося имиджа города. Существуют разные подходы к анализу имиджа города, Дж.Хилдрет предлагает измерять качество имиджа по двум критериям: «известность» и «любовь» (привязанность к городу) Hildreth J. Place branding: A view at arm's length // Place Branding & Public Diplomacy. - 2010. - №6. P.26.. Данный подход проиллюстрирован на рисунке 4. Первый критерий - известность - говорит о том, достаточно ли много людей знакомы с городом, имеет ли он общественную славу. Второй говорит о степени привязанности людей к городу, об уважении к его ценностям. Если город очень любим целевыми аудиториями и хорошо известен им, то площадь фигуры будет максимальной. Такое будет в случае идеального бренда, однако в реальной жизни такого практически не встречается. В зависимости от интересов города, которые зафиксированы в стратегии его развития, руководителями принимается решение о том, на каком из векторов сфокусировать создание бренда города.

Д.Визгалов решает продолжить оси (см.рис.5), предложенные Хилдретом. В этом случае все информационные поводы можно отнести к той или иной зоне графа, тем самым, выявив наиболее проблемные места в имидже города, поставить задачи по их исправлению.

Наибольшую работу с имиджем требует город, большинство информационных поводов вокруг которого концентрируются в зоне 3. Имиджевый фон негативный, что в целом соответствует реальному положению дел, то есть имеет под собой объективную основу. К примеру, такой имидж сформирован у города Припять после Чернобыльской аварии на АЭС.