Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление проектом выведения нового продукта на рынок



Введение

продвижение менеджмент банк

В современной экономике банковская отрасль обеспечивает аккумуляцию временно свободных денежных средств предприятий, организаций, населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный капитал из сфер накопления в сферы использования.

Нынешнее состояние рынка банковских продуктов можно охарактеризовать отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого, что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент (несоответствие потребностям потребителя), позиционирование, каналы продвижения. Таким образом, важное значение имеет управление проектами выведения новых продуктов на рынок.

Вышеуказанное и обусловило актуальность темы исследования.

Объектом исследования является социально-экономическая система ПАО «ВТБ 24».

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения банковского продукта на рынке.

Цель исследования - разработка программы продвижения нового продукта компании ПАО «ВТБ 24».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы организации продвижения нового продукта компании:

- выявить необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента организации;

- определить особенности продвижения банковского продукта;

- рассмотреть программу продвижения как основной инструмент при выведении нового продукта в банковском секторе.

2. Провести анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»:

- дать характеристику банка;

- привести основные экономические показатели деятельности банка;

- проанализировать линейку продуктов банка.

3. Разработать инициацию программы продвижения нового продукта банка ПАО «ВТБ 24»:

- дать описание программы выведения нового продукта на рынок;

- составить план реализации программы по продвижению нового продукта банка;

- рассчитать экономический эффект от реализации программы продвижения продукта банка.

Для решения указанных задач использовались следующие общенаучные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, систематизация.

Изучаемая проблема является достаточно проработанной. Теоретическими и методологическими основами исследования явились труды отечественных ученых в сфере банковского менеджмента и маркетинга. В ходе работы применялись монографии, статьи, аналитические материалы. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты: Федеральные законы, нормативные акты Банка России и другие инструктивные и методические материалы.

Практическая значимость работы заключается в том, что отдельные положения исследования могут быть использованы в качестве рекомендаций по организации разработки программы продвижения нового продукта компании ПАО «ВТБ 24».

Цель и методы определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы управления проектом выведения на рынок нового продукта компании

1.1 Необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента организации

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности человека (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». [23, с. 61]

Товар - любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности. [18, с. 135]

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:

- потребительские товары,

- продукция производственно-технического назначения (промышленные товары),

- услуги.

C понятием «продукт» (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линейки.

Продуктовая линейка - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. [23, с. 64]

Рассматривая продукт, следует помнить, что продукт - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды, и что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Одним из способов увеличения объема продаж является оптимизация ассортимента. Эффективная ассортиментная политика заключается в непрерывном и постоянном совершенствовании продуктовой линейки (исключение продуктов, введение новых продуктов и т. д.).

Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на рынок. Реализацию на практике четвертого элемента комплекса маркетинга (4Р) (рисунок 1) - «promotion» (англ. «продвижение») представляет собой коммуникативная политика.

Рисунок 1. Комплекс маркетинга (4Р)



Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в системе маркетинга и менеджмента организации направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, которые направлены на увеличение эффективности продаж путем коммуникативного воздействия на персонал, партнеров и потребителей. [31, с. 94]

Продвижение преследует двойную цель:

- активацию потребительского спроса,

- поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

- донесение информации до покупателей о продуктах и их параметрах;

Конкурентные преимущества продукта и всякие связанные с ним инновации не имеют смысла, пока о них не узнает покупатель. Донести эту информацию до него - важная функция продвижения.

- формирование образа престижности, низких цен и инноваций;

Главное словечко в данной фразе - «образ». Речь идет о формировании у покупателей такового представления о товаре, которое нередко превышает его настоящее потребительское содержание, вынося продукт из всеобщего ряда.

- поддержание популярности продуктов и услуг;

Речь идет о напоминании покупателям о значимости и необходимости в их жизни предлагаемого товара.

- изменение стереотипов восприятия товара;

Далеко не часто стандарты восприятия продукта подходят ожиданиям производителя и поставщика. Изменить отрицательную тенденцию возможно с помощью особой системы продвижения.

- стимулирование участников системы продаж;

Поставщики с непрямыми каналами реализации производят продажи не покупателям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на окончательный спрос, а не на поставщиков. Наилучший метод вынудить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос чрез продвижение.

- продвижение наиболее ценных товаров;

Стоимость продукта перестает быть решающим фактором при принятии решения о приобретении тогда, когда продукт приобретает в восприятии покупателей новое неповторимое свойство.

- благоприятная информация о предприятии.

Это результат того, что зачастую называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на особый интерес к этому виду продвижения, он считается крайним по значимости. Если товар не качественный, стоит достаточно дорого, а восприятие покупателями отрицательное, то никакое меценатство не заставит потребителей его приобретать.

В маркетинге можно выделить четыре основополагающих вида продвижения:

- реклама,

- прямая продажа,

- пропаганда,

- стимулирование продаж. [22, с. 146]

Рассмотрим их развернуто:

1. Реклама.

Инновационная концепция менеджмента позиционирует рекламу как «не личные формы коммуникации, исполняемые с поддержкой коммерческих средств распространения информации с отчетливо указанным источником финансирования».

Стоит различать рекламу как часть менеджмента и рекламу вообщем. Главная функция рекламы в маркетинге - оповещать покупателя о потребительских свойствах продуктов и деятельности изготовителей. Чрез данную призму и стоит рассматривать рекламную деятельность. Разрешено давать сколь угодно элитную и дорогостоящую рекламу, однако в том случае, если рекламируемый продукт никак не нужен на рынке - реализовать его навряд ли получится.

Эффективность действия на потребителей можно определить содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. В случае, если покупатель не обнаруживает данную оценку и аргументацию, то эффективность рекламы сильно снижается.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

- субъективные аргументы - формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае, в рекламном слогане необходимо указать некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Приобретая предлагаемый продукт, вы получите данную особую выгоду».

Рекламное предложение должно иметь сильное отличие от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо продукта, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.

Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается;

Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама сработает.

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом;

Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте.

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает;

Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную, например, зрительская аудитория телевизионной рекламы.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

2. Личные (прямые) продажи.

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг (директ-маркетинг). Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены.

Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

- индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

- меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

- обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды».

Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач:

- выявления потенциальных клиентов,

- сбора информации о рынке и т. д.

Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

3. Пропаганда (PR, паблисити).

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

- выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

- мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

- новости - предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

- публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

- спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

- средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

- потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

- контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

- ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) - с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

- государственные и муниципальные органы власти и управления - с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае, коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

4. Стимулирование продаж.

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта.

Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1) покупателей - с целью побуждения потребителей совершать больше покупок.

Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

- конкурсы, игры и лотереи;

- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

- демонстрация товаров промоутерами;

- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2) контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.

Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

- помощь в обучении торгового персонала;

проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

3) торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей.

Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

- соревнования по продажам между работниками;

- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

- обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др. [32, с. 167]

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Таким образом, одним из способов увеличения объема продаж является непрерывное и постоянное изменение и совершенствование продуктовой линейки. Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на рынок. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса, поддержание благоприятного отношения к компании.



1.2 Особенности продвижения банковского продукта

В современной экономике банковская отрасль обеспечивает аккумуляцию временно свободных денежных средств предприятий, организаций, населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный капитал из сфер накопления в сферы использования.

Благодаря банковской отрасли действует механизм распределения и перелива капитала по сферам и отраслям производства, через банки могут быть мобилизованы большие капиталы, необходимые для инвестиций, внедрения новаций, расширения и перестройки производств, строительство жилья и др.

Банковская отрасль способствуют экономии общественных издержек обращения, способствуя ускорению оборота денег, ускоренным расчетам, переводом денег, выпуском кредитных орудий обращения вместо наличных денег (векселей, чеков, дебетовых и кредитных карточек, сертификатов и др.).

Велика роль банковской отрасли и в осуществлении денежно-кредитной политики государства, так как инструментарии этой политики проводятся через банки. Денежно-кредитная политика осуществляется непосредственно через Центральный банк и воздействует на его отношения с коммерческими банками и остальными звеньями кредитной системы. Банки опосредствуют воздействие этой политики в другие сферы национальной экономики. [26, с. 41]

Таким образом, банковская отрасль играет важную роль в современной экономике.

Банковский продукт - предложение банковской услуги на конкретном сегменте рынка.

Банковская услуга - банковская операция или их совокупность, направленная на удовлетворение каких-либо финансовых потребностей клиента. При этом банковские операции лицензируются уполномоченным органом, принимают форму банковской сделки (трансакции) и отражаются в движении денежных средств на банковских счетах.

Базовые услуги - классификация банковских услуг по родовым признакам банковской деятельности, которые исторически незыблемы и практически не подвержены изменениям, имеют место в любом банке:

- денежные трансакции;

- денежные заимствования;

- денежные вложения.

Бизнес - направления - основные рыночные субъекты, формирующие спрос на базовые банковские услуги (они также незыблемы, неизменны и повсеместны). При этом глубина дробления бизнес - направления не ограничена, но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинацией:

- финансовые организации (юридические лица);

- корпоративные клиенты (юридические лица);

- малый и средний бизнес (МСБ) (юридические и физические лица);

- население (физические лица).

Различные виды базовых услуг в каждом бизнес - направлении принимают форму банковского продукта. При этом полезный эффект предлагаемой услуги формализован в определенных параметрах сделки и регламентах обслуживания конкретного клиентского сегмента. Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое наименование. Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой:

- их географии;

- канала доступа к ним;

- режима обслуживания;

- скорости обслуживания;

- клиентского сегмента;

- применяемых коммуникаций.

Из всей номенклатуры банковских продуктов формируются базовые продукты по каждому бизнес - направлению - продуктовые категории (товарные группы услуг), объединяющие продукты, сходные по различным признакам:

- технология,

- тип финансовой потребности,

- вид залога,

- цель использования и т. п. [30, с. 92]

Перечень товарных групп может быть различным, но на каждом этапе развития рынка банковских продуктов всегда существует стандартный набор базовых продуктов, широта их набора уже более подвижна и зависит от степени зрелости финансового рынка в целом и рынка банковских продуктов в частности.

Номенклатура базовых продуктов, развернутая по торговым маркам, представляет собой продуктовую линейку банка. При этом в маркетинговых целях возможно формирование «товарных линий» в виде банковских услуг, представляющих собой комбинацию продуктов в рамках одной или из различных продуктовых категорий. Если раньше продукты были ограничены рамками определенного направления банковской деятельности, чаще всего в связи с техническими сложностями их распространения, то теперь появилась возможность их применения во всех направлениях банкинга. Однако это еще не стало общепринятым подходом, нормой взаимодействия банка с потребителями и предприятиями остается такое положение вещей, когда ожидания клиентов жестко регламентированы банком.

Сегодняшнее состояние рынка банковских продуктов характеризуется отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого, что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент, позиционирование, каналы продвижения.

Продвижение банковского продукта предполагает применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения.

Стандартный набор инструментов продвижения товара может использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики и политики продвижения.

Под комплексом продвижения банковского продукта (рисунок 2) понимается общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая специфические коммуникативные технологии:

- банковская реклама,

- личные продажи,

- связи с общественностью,

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

направленные на:

- увеличение объема банковских продуктов,

- рост прибыли,

- повышение стоимости кредитной организации. [28, с. 55]

Назначение банковских коммуникаций состоит в:

- повышении информированности реальных и потенциальных клиентов о банковских продуктах,

- укреплении доверия к банку,

- формировании убеждения пользоваться продуктами конкретного банка.

Рисунок 2. Комплекс продвижения банковского продукта

Эффективность банковских коммуникаций во многом зависит от формы обращения к потребителю банковских продуктов и способов передачи информации.

При этом необходимо:

- концентрировать внимание на интересах потребителя банковских продуктов;

- формировать у клиента потребность в использовании конкретного продукта конкретного банка;

- вдохновлять потенциального потребителя банковского продукта на реальные действия;

- побуждать клиента обратиться в банк и воспользоваться предлагаемым банковским продуктом.

В этих целях кредитные организации применяют разнообразные средства передачи информации о банке и банковских продуктах (таблица 1).

В рамках каждой маркетинговой коммуникации банк применяет уникальный набор средств передачи информации, направленный на повышение заинтересованности клиента в использовании банковских продуктов.



Таблица 1. Средства передачи информации о банке и банковских продуктах

Виды	Примеры
Именные	Название банка, логотип Здание банка и его территория Внутренний интерьер банка Персонал, корпоративный стиль
Организационные	Связи с общественностью (пресс-конференции, презентации банковских вакансий) Выставки Пресс-релизы Дни открытых дверей Информационные бюллетени банка
Полиграфические	Прямая почтовая рассылка Растяжки на улицах и реклама на различных носителях Сувениры (ручки, брелоки, календари и т. п.)
Электронные	Официальный сайт банка Единая телефонная справочная служба

Между тем не всегда деятельность банка приносит желаемый результат. Зачастую различные коммуникативные технологии не скоординированы друг с другом, сведения о банковских продуктах в разных банковских коммуникациях «черпаются» из различных источников.

Решение проблемы возможно через принятие банком интегрированной концепции банковских коммуникаций, в соответствии с которой организация деятельности по продвижению банковских продуктов закрепляется за топ-менеджментом - директором по маркетингу, в ведении которого находится маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации, в том числе комплекс продвижения.

В этом случае каждая маркетинговая коммуникация интегрировано включается в комплекс продвижения на основе следующих критериев:

- свойства инструментов продвижения;

- виды издержек инструментов продвижения.

Рассмотрим основные инструменты продвижения банковских продуктов.

Реклама представляет собой одно из самых давних средств коммуникации.

Современная рекламная деятельность в России осуществляется в соответствии с действующим законодательством, в первую очередь, Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ [1].

В частности, под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Объектом рекламирования выступает «товар, средства индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Процесс рекламной коммуникации в банковском бизнесе строится по классической схеме (рисунок 3).

Рисунок 3. Процесс рекламной коммуникации

Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно:

- создать имидж банка, проинформировать о появлении нового банковского продукта, объяснить его свойства, сообщить об изменении стоимости прежнего продукта;

- сформировать предпочтение по отношению к конкретному банку и его продуктам, создать намерение воспользоваться банковским продуктом немедленно;

- поддерживать осведомленность клиентов о деятельности банка.

Специфика воздействия рекламы на потребителя банковского продукта связана с односторонним не персональным характером ее воздействия на целевые аудитории, что проявляется в следующих особенностях (таблица 2).

Таблица 2. Особенности банковской рекламы

Сильные стороны банковской рекламы	Слабые стороны банковской рекламы
1. Рассчитана на массовую аудиторию и способна укреплять имидж банка и порождать массовый спрос на его продукты	1. Не учитывает индивидуально-психологические особенности аудитории
2. Отсутствуют территориальные границы	2. Отсутствует обратная связь
3. За банком сохраняется контроль над рекламным сообщением (содержание, оформление, периодичность информирования)	3. Эффективность рекламы зависит от интенсивности воздействия на аудиторию
4. Позволяет создать требуемый образ банка и его продукта у всех видов контактной аудитории	4. Сложно объективно оценить экономическую эффективность и спланировать рекламную кампанию

Планирование рекламного бюджета сводится к выбору метода расчета затрат на рекламу.

В теории менеджмента выделяют несколько наиболее известных (таблица 3).

Таблица 3. Особенности методов расчета рекламного бюджета

Содержание метода	Недостатки метода
Метод расчета от наличных средств
Размер затрат на рекламу определяется «потолочным» правилом выделяется сумма, которую банк может себе позволить	Неопределенность годового бюджета расходов на продвижение приводит к завышению или (чаще всего) занижению расходов
Метод расчета в процентах от суммы продаж
Устанавливается процентное соотношение между текущим или прогнозируемым объемом продаж банковского продукта и расходами на рекламу	Субъективный подход к выбору процентного соотношения - опирается на прошлый собственный опыт или на опыт банков-конкурентов
Метод конкурентного паритета
Размер затрат на рекламу определяется исходя из средних затрат банков-конкурентов	Ориентация на позицию конкурента не отражает действительную потребность в затратах на рекламу конкретного банка
Метод расчета на основании целей и задач
Размер затрат на рекламу определяется методом калькуляции затрат на выполнение задач в рамках поставленных целей продвижения	Сложность в практическом применении связана с субъективным характером выделения приоритетных задач

Оценка эффективности рекламы осуществляется следующими способами:

- социологический опрос потенциальных и реальных потребителей;

- сравнение прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу;

- экспериментальная дифференциация расходов на рекламу на различных территориях присутствия банка и измерение разницы в уровнях продаж банковского продукта.

Личная продажа как метод продвижения банковского продукта предполагает двустороннее личное общение между представителем банка (продавцом банковского продукта) и индивидуальными потребителями. При этом возможно общение лицом к лицу, либо телефонный разговор, либо общение с использованием новейших средств видеосвязи.

Личная продажа имеет существенные преимущества перед рекламой:

- личное общение позволяет выявить существующие и зарождающиеся потребности клиентов и откорректировать предложение банка;

- немедленно выявляется отсутствие потребности либо временной сдвиг ее возможной реализации для предполагаемой целевой аудитории;

- ускоряется процесс реализации банковского продукта;

- возникает возможность поддержания долговременных личных контактов с лицами, принимающими управленческие решения.

Банковские сотрудники, выступающие в роли продавцов банковских продуктов, при личном общении представляют интересы кредитной организации за ее пределами - в торговых центрах, аэропортах и др.

К ним предъявляются повышенные требования:

- компетентное представление банковских продуктов;

- наличие необходимых личных и деловых качеств сотрудника.

Расходы банка на организацию личных продаж в этом случае преимущественно сводятся к оплате труда вовлеченных сотрудников.

По оценкам специалистов наибольший эффект приносит схема оплаты труда по формуле «оклад плюс вознаграждение», при этом размер оклада составляет не менее 60% общего размера оплаты труда.

Коммуникативная технология «личная продажа» в наиболее явном виде присутствует в кредитных организациях, придерживающихся торговой концепции (концепции интенсификации коммерческих усилий).

Связи с общественностью представляют собой усилия по налаживанию доброжелательных отношений с общественностью в лице таких видов контактных аудиторий, как средства массовой информации, гражданские (общественные) группы, местные контактные аудитории, широкая публика.

Назначение рассматриваемого инструмента банковской коммуникации сводится к следующему:

- обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в принятии управленческих решений;

- поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования экономических и социальных тенденций.

Применительно к банку связи с общественностью выступают системой управления коммуникативными некоммерческими потоками между кредитной организацией и ее окружением, что определяет следующие ее особенности:

- применяется техника коммуникации через социальное, политическое или культурное событие, которому уделяется максимум общественного внимания, при этом название банка и его продукт могут фигурировать лишь в связи с этим событием;

- предполагается ориентация на создание долгосрочных социальных связей с желаемыми контактными аудиториями, формирующими общественное мнение;

- представляет собой активный диалог с широким спектром потребителей банковских продуктов.

Результатом эффективного взаимодействия с общественностью является создание, закрепление и управление имиджем банка и его продуктов в сознании массовой аудитории.

Стимулирование сбыта в банковском деле - это кратковременное воздействие на клиента, поощряющее приобретение банковских продуктов.

Специфика стимулирования сбыта заключается в подготовке специального предложения, которое действует в случае немедленного совершения основной сделки.

Указанная коммуникация в банковском бизнесе направлена на различные целевые аудитории, к каждой из которых применяются специфические способы воздействия.

Так, стимулирование потребителя банковских продуктов осуществляется с помощью введения дополнительных поощрительных процентов к основной ставке по кредитным и депозитным продуктам.

В целях стимулирования роста объемов продаж банковских продуктов устанавливаются дифференцированные ставки, привлекательность которых повышается с увеличением суммы осуществляемой операции.

Стимулирование сотрудников банка - продавцов банковских продуктов - производится через систему вознаграждений.

Банк, применяющий коммуникативную технологию «стимулирование сбыта», должен четко определить ее цели и установить границы объемов продаж, за пределами которых резко возрастает уровень банковского риска.

Например, погоня за увеличением портфеля потребительских ссуд может привести к росту обесцененных кредитов и финансовым потерям.

В целом стимулирование сбыта должно быть направлено на формирование долговременных доверительных отношений с клиентом, проведение краткосрочных акций по стимулированию сбыта должно укреплять позицию банковского продукта на рынке.

Прямой маркетинг как банковская коммуникативная технология направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов путем использования неличных каналов:

- почты,

- телефона,

- факса,

- электронной почты и т. п.

В процессе непосредственного неличного общения с целевой аудиторией банк получает немедленную реакцию и составляет представление о готовности потенциального клиента воспользоваться уникальным банковским продуктом.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения банковских продуктов подчиняется единой цели - повышению объемов продаж банковских продуктов, обеспечивающих рост прибыли.

Эффективность банковской коммуникации предлагается оценивать с помощью показателя рентабельность банковской коммуникации. [17, с. 80]

Рентабельность банковской коммуникации представляет собой отношение полученного чистого дохода по банковскому продукту к сумме затрат на коммуникацию:



продвижение менеджмент банк

где R_БК - рентабельность банковской коммуникации;

ЧД - чистый доход по банковскому продукту;

З_БК - сумма затрат на коммуникацию.

Таким образом, банковский продукт - это предложение банковской услуги на конкретном сегменте рынка. Комплекс продвижения банковского продукта - это общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая специфические коммуникативные технологии, направленные на увеличение объема банковских продуктов, рост прибыли, повышение стоимости кредитной организации.

Особенностью продвижения банковского продукта является то, что стандартный набор инструментов для продвижения товара в других сферах экономики может использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики и политики продвижения.

Сочетание правильного выбора элементов коммуникативного комплекса и размера вложений в отдельные коммуникативные технологии позволит рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность банковских коммуникаций.

1.3 Программа продвижения как основной инструмент при выведении нового продукта в банковском секторе

Выведение нового продукта в банковском секторе должно быть четко спланировано в программе продвижения.

Понятие «программа», так же, как и понятие «проект», - категории западного менеджмента.

Рассмотрим, в чем разница между этими понятиями и на что влияют отличия.

Проект - взаимосвязанный набор мероприятий и процессов, основная цель которого - реализация масштабной задачи.

Его главные атрибуты:

- наличие сроков исполнения,

- ресурсы,

- миссия.

Реализация проекта может быть подсчитана количественно, а также качественно (поставленные цели достигнуты либо нет). [15, с. 74]

Программа - группа проектов, объединенных едиными:

- целью,

- управлением,

- ресурсами,

- миссией. [13, с. 166]

Их результат - качественное изменение состояния, вызванное реализацией запланированных задач.

Итак, важнейшее отличие между указанными понятиями - это их масштаб.

Программа - это несколько проектов, объединенных между собой одной целью. Она измеряется не количественно, а качественно и предполагает изменение состояния.

Сроки реализации проекта, как правило, определены жестко, а их перенос неизбежно повлияет на воплощение в жизнь программы.

Также есть отличия и по сложности воплощения в жизнь поставленных задач.

Реализация проекта видится более простой, так как для успеха достаточно достигнуть целей к определенному периоду.

Программа - это лишь гипотеза, которая должна найти свое подтверждение на практике.

Не всегда взаимосвязанные проекты и их успешное воплощение приводят к изменению состояния, а результат и вовсе может оказаться непредсказуемым.

Таким образом, отличие проекта от программы заключается в следующем:

- объем понятия;

Программа - понятие более широкое, включающее в себя совокупность проектов.

- продолжительность;

Сроки реализации программы - широкие, проекта - конкретные, измеримые.

- результат;

Проект воплощен тогда, когда запланированные мероприятия выполнены к указанной дате.

Результат программы - изменение состояния, влияние на ситуацию.

Таким образом, даже ее частичная реализация может оказаться успешной, а полученный эффект превзойти все ожидания.

- сложность;

Реализация программы сложнее, чем выполнение проекта, так как все слагаемые задачи нуждаются в координации.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых организацией:

- реклама,

- стимулирование сбыта,

- персональные продажи,

- связи с общественностью.

Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок.

Программа продвижения занимает центральное место в схеме процесса продвижения банковского продукта и является основным инструментом при выведении нового продукта в банковском секторе.

Схема процесса продвижения банковского продукта представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Схема процесса продвижения банковского продукта

Рассмотрим особенности программы вывода (продвижения) нового банковского продукта.

Результаты маркетинговых исследований дают основания для разработки программы продвижения (вывода) нового банковского продукта.

Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации:

- особенностей банковского продукта,

- сегмента рынка,

- степени его насыщенности и т. п.

Рассмотрим организационный аспект разработки программы продвижения банковского продукта.

Разработка программы продвижения банковского продукта проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений. 

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии. 

Управление стратегического развития, правление банка: постановка целей на разработку программы продвижения банковского продукта, принятие решения о разработке программы продвижения банковского продукта. 

Управление маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения. 

Отделы ценообразования и финансового планирования: разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового банковского продукта. 

Управление бизнес-процессов и стандартизации: разработка бизнес-процессов реализации банковского продукта, регламентов. 

Управление методологии: разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников. 

Управление персоналом: определение и обучение исполнителей по предоставлению банковской услуги, разработка учебных материалов. 

Управление проектами и изменениями: контроль программы продвижения банковского продукта и анализ возможностей внедрения банковского продукта. 

Управление ИТ: автоматизация бизнес-процессов реализации банковского продукта. 

Используемые методы и инструменты:

- структура программы продвижения - необходимый объем, степень детализации;

- SWOT-анализ - наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения банковского продукта;

- экспертиза программы продвижения - экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.

При разработке программы продвижения еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты и, в идеале, программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового банковского продукта на рынок.

В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены:

- наиболее лояльные клиенты,

- независимые специалисты рынка банковских продуктов,

- партнеры,

- специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Что касается структуры программы продвижения банковского продукта как документа, то она может состоять из следующих разделов:

1. Описание банковского продукта;

В том числе, здесь описываются сильные и слабые стороны банковского продукта.

2. Позиционирование банковского продукта;

3. Рынки сбыта и целевая аудитория;

4. Политика продаж;

В том числе, здесь дается описание «идеального» покупателя;

5. Каналы сбыта;

В данном разделе программы рассматриваются каналы сбыта как имеющиеся, так и новые.

6. Стимулирование сбыта;

В данном разделе программы описываются применяемые для стимулирования сбыта инструменты.

7. Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация;

К ним относятся специальные проекты, нацеленные на продвижение нового банковского продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.

8. Торговые условия и ценовая политика;

Здесь описываются отношения с клиентами по поводу условий продаж, цен.

9. Реклама и связи с общественностью;

10. Бюджет маркетинга. [9, с. 312]

Таким образом, основным инструментом при выведении нового продукта в банковском секторе, то есть предложения банковской услуги на конкретном сегменте рынка, является программа продвижения - подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения на рынок банковского продукта.



2. Анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»

2.1 Характеристика банка

Публичное акционерное общество (ПАО) «ВТБ 24» - универсальный коммерческий банк, один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. ПАО «ВТБ 24» входит в состав международной финансовой группы «ВТБ» и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Официальной датой создания ПАО «ВТБ 24» принято считать 1 августа 2005 года. ПАО «ВТБ 24» образован на базе «Гута-Банка», не выдержавшего межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком («ВТБ») при активном участии Банка России. В 2005 году «Гута-Банк» переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года - в ЗАО «ВТБ 24», в октябре 2014 года банк изменил организационно-правовую форму на публичное акционерное общество и стал именоваться ПАО «ВТБ 24».

Акционерами ВТБ 24 (ПАО) являются Банк ВТБ (публичное акционерное общество) -- доля в уставном капитале 99,9269%, миноритарные акционеры -- общая доля в уставном капитале -- 0,0731%.

Основные стратегические цели банка: увеличение доли рынка, рост клиентской базы, повышение качества предоставляемых клиентам услуг.

ПАО «ВТБ 24» имеет выданную ЦБ РФ генеральную лицензию №1623 от 17.11.2006 на проведение банковских операций в рублях и в иностранной валюте с юридическими и физическими лицами, лицензию на привлечение во вклады, размещение драгоценных металлов и осуществление операций с драгоценными металлами.

ПАО «ВТБ 24» имеет и другие лицензии, выданные Федеральной службой по финансовым рынкам:

- №077-03219-100000 от 29.11.2000 на осуществление брокерской деятельности;

- №077-03311-010000 от 29.11.2000 на осуществление дилерской деятельности;

- №077-03752-000100 от 07.12.2000 на осуществление депозитарной деятельности;

- №077-03391-001100 от 29.11.2000 на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами и другие.

- №22-000-1-00041 от 30.10.2001 - лицензия на осуществление специализированного депозитария инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов и негосударственных фондов;

- №1409 от 21.07.2009 - лицензия биржевого посредника, совершающего товарные фьючерсные и опционные сделки в биржевой торговле.

ПАО «ВТБ 24» предлагает широкий спектр продуктов и услуг для частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы кредитования и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса.

На сегодняшний день ПАО «ВТБ 24» - второй по величине розничный банк в России как по объему кредитов, предоставленных населению, так и по объему депозитов, опережая другие банки более чем в три раза.

ПАО «ВТБ 24» имеет широкую филиальную сеть. Сеть банка насчитывает: 220 дополнительных офисов, 361 операционных офисов, 8 операционных касс в 203 городах страны. ПАО «ВТБ 24» имеет 8 филиалов: в г. Москва, г. Санкт-Петербург, Свердловской, Самарской, Новосибирской, Воронежской областях, в Хабаровском и Краснодарском краях, а также филиалы в Азербайджане, Грузии, Белоруссии, Казахстане и Украине.

По состоянию на 1 января 2016 года уставный капитал ПАО «ВТБ 24» составляет 103 973 260 251 (Сто три миллиарда девятьсот семьдесят три миллиона двести шестьдесят тысяч двести пятьдесят один) рубль. Банк занимает 4 место в банковской системе России по размеру активов и 6 место по капиталу.

Устойчивое финансовое положение ПАО «ВТБ 24» и динамичное увеличение основных финансовых показателей его деятельности высоко оцениваются известными рейтинговыми агентствами:

- Fitch Ratings: по международной шкале долгосрочный рейтинг - BBB, прогноз «Стабильный», краткосрочный рейтинг - F3. Национальный долгосрочный рейтинг - ААА (rus), прогноз «Стабильный».