Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО "Газпром трансгаз Чайковский")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

В Г. ПЕРМИ

Экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

Специальность: Менеджмент - 080200

Курсовая работа на тему

Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО «Газпром трансгаз Чайковский»)

Студент: Оськина Анна Дмитриевна

Научный руководитель

старший преподаватель

Тиунова Наталья Геннадьевна

Пермь, 2013г.



Содержание

Введение

Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

1.1 Современные трактовки понятия

1.2 История возникновения брендинга

Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента

2.1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса

2.2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов

Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

3.1 Общая характеристика предприятия

3.2 Структура предприятия

3.3 Финансовая деятельность компании

3.4 Анализ предприятия как бренда

Заключение литературы

Приложение



Введение

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий. В борьбе за ограниченные ресурсы у предприятий возрастает необходимость в обеспечении инвестиционной привлекательности. В связи с этим целевой задачей бизнеса становится уже не прибыль как показатель прироста материальных ценностей за прошлые периоды, а долгосрочная перспектива роста доходов в будущем, т.е. повышение стоимости бизнеса, дающее возможность инвесторам более адекватно оценивать свои шансы на успех.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. И именно эти неосязаемые активы в первую очередь влияют на оценку компании фондовым рынком. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд.

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет, что дает возможность подводить промежуточные итоги, а также анализировать особенности и закономерности становления и развития российских брендов.

Многие отечественные предприниматели осознали преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочнению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

Вместе с тем, обладание этим стратегическим активом требует наличия профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

Таким образом, в условиях активного развития рынка, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении резко возросла.

Целью курсовой работы является изучение сущности и содержания современного бренд-менеджмента с точки зрения теории и практики

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть современные трактовки понятия «бренд».

2. Исследовать сущность и содержание понятия.

3. Проанализировать эволюцию понятия.

4. Сделать анализ предприятия

Объектом исследования являются современная теория и практика бренд-менеджмента, предметом исследования - сущность и содержания бренд-менеджмента.

В процессе подготовки курсовой работы использован общетеоретический метод, анализ, классификация.

Теоретической базой исследования послужила учебная литература, научные статьи, опубликованные в периодических изданиях, личные знания, а также тематические статьи и ресурсы сети Интернет.



Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

1.1. Современные трактовки понятия

Основополагающим понятием бренд-менеджмента является «бренд». В специальной экономической литературе встречается множество определений бренда.

Сложность однозначности трактовки понятия объясняется рядом причин, во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге, является многоаспектным.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд - это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Оно включает все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Брэнд - это не просто продукт или же так называемая идеология.

Бренд - это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Вместе с тем бренд должен быть проверен временем.

Товар с брендом - это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.

Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Так как бренд - это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд - нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда - совершенно разные понятия. Так, если имидж - понятие временное и изменчивое, то индивидуальность - это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Существует две основные трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд - это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

1.2. История возникновения брендинга

Существует предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков.

Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в.,а в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру- Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей.

Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами - появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров.

Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами.

Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период - 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920- 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

Перечислим основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

Что касается российского брендинга, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру, пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, а также юридической защитой никто не занимался.

Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Отечественные компании, ориентируясь на западный опыт, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально.

В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и заканчивая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon».

Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, ориентируясь на практику Запада, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому отечественные производители понимают актуальность данной проблемы.

Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента

2.1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса

Бренд менеджмент базируется на формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя -- первичная задача разработчика бренда.

Бренд-менеджмент -- процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брeндов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон - внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и так далее. А под внутренней - все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и прочее.

Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий - иначе у потребителя появляется неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств товара. Появление данного противоречия ведет к гибели бренда из-за того, что потребители перестают доверять как отдельно взятому бренду, так и предприятию, которое этот бренд продвигает. А это, в свою очередь, негативно сказывается на уровне продаж и прибылях компании.

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий брeнд окажется не просто красивым фантиком, а действительно ценным активом, который будет приносить доход. Так, например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брeнда доходит до 96%, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.

Главным шагом при разработке брeнда становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые в первую очередь будет направлен продукт компании, полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды, о которых говорилось выше.

После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» брeнда, соответствующей возможностям предприятия.

Технология состоит примерно из следующих этапов:

1. Создание креативных элементов брeнда и разработка основных элементов стратегии позиционирования. По окончании этапа проводится первичное тестирование результатов.

2. Разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.

3. Вывод брeнда на рынок и построение системы мониторинга результатов.

После того, как товар попадает на рынок, необходимо оценить результаты и проанализировать степень оправданности понесенных затрат. Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 г.: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно» Чернозуб Олег. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004..

Дело в том, что маркетинг и финансы оперируют различными терминами и показателями: маркетологи измеряют эффективность своих программ такими понятиями как осведомленность, лояльность, припоминание рекламы, удовлетворенность клиентов. Эта терминология хорошо работает в маркетинговых отделах и при общении с профессионалами от рекламы. Но существует проблема перевода с этого языка на язык генеральных директоров, которые, по словам профессора маркетинга Дэвида Райбстина, «хотят знать, как рост уровня удовлетворенности на 5% повлияет на конечную прибыль» Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2008.

Причины непонимания очевидны: финансисты не умеют корректно оценивать вклад брeнда в формирование денежных потоков и стоимости компании, а большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не могут им в этом помочь, поскольку маркетинговые методы оценки не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты.

Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брeнда. Дэвид Хайг противопостаавляет оба этих направления в статье с характерным названием «Brand valuation or brand evaluation?» Филюрин А. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО, 2000. № 5. Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Как и для любого другого актива, для брeнда его стоимость наиболее адекватно основывать на оценке будущих доходов. Это не позволяет жертвовать продажами и прибылями будущих периодов в угоду сиюминутным интересам. Также стоимость учитывает инвестиции, что не позволяет добиваться увеличения продаж любой ценой, а требует осмысления результатов любых управленческих воздействий. И самое главное - стоимость имеет денежное выражение. Это открывает возможность легко интегрировать брeнд в общую систему экономических показателей, отражающих эффективность управления фирмой.

Стоит отметить, что и данная концепция имеет ряд неточностей. Во-первых, появляется проблема использования подходов расчета стоимости. Дело в том, что стоимость брeнда определяется будущими денежными потоками и не всегда можно однозначно определить их величину. Во-вторых, при сведении всех нефинансовых характеристик брeнда в одну финансовую значительно уменьшаются наши возможности анализировать отдельные элементы брeнда, тем самым ухудшая управляемость.

Одним из первых на это противоречие указал Тим Амблер, отмечавший еще в 1997 г., что при оценке стоимости бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем создает» Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2008. Поэтому в погоне за увеличением стоимостей компаний и их брeндов все же не стоит забывать о методах классического маркетинга, но применение этих методов целесообразно обосновывать финансовыми показателями.

Рассматривая методы оценки стоимость брeнда, целесообразно обратиться к опыту западных специалистов, которые давно занимаются вопросами стоимости нематериальных активов компании и цену брeнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но в пределах ошибки эксперимента можно получить хорошие ценовые ориентиры.

Наиболее популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брeндированный товар чаще всего продается дороже небрeндированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж брeнд-товара и будет составлять стоимость брeнда. В тех случаях (весьма редких), когда брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрeндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод - The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн дол. роялти за использование его брeнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда.

Существует и другой вариант применения метода - просчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, т.к. чтобы наверняка оценить брeнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К Earnings basis (методу поступлений) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно брeнд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брeнда.

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брeнд. Поэтому метод поступлений неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Начиная с 1999 г. консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брeндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления показателя силы бренда. Величина этого показателя зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и от правовой поддержки бренда. Далее по показателю силы бренда производится дисконтирование будущих денежных потоков от использования конкретного бренда. Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня.

Итак, брeнд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии, и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.

Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брeндов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости брeнда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брeндом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия, поскольку он тесно связан с концепцией стоимости бизнеса.

Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития брeнда со стоимостью всего бизнеса. Данная увязка позволяет говорить о брeнд-менеджменте, как об еще одном инструменте повышения стоимости бизнеса.

2.2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов

Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» - подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов.

Качество подделок при этом может быть совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало.

Второй тип - примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда - слове или дизайне.

Третий тип - «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип - схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн - это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом - цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа. Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».

Следующий тип - контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример - реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью. Прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда: товарный знак; промышленный образец; изобретение; авторское право; добросовестность конкуренции. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являясь одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.

В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.

Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.

Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.

Самое большое преимущество этого вида защиты -- авторское право, возникает автоматически по факту создания произведения, и не требует никаких регистрации в государственных органах (в отличие от товарного знака). Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты -- его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.

Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий.

Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам -- конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Следует отметить, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в суде.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

Существует два уровня регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана, и регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) -- Организации по гармонизации внутренних рынков.

Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

На практике явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число. Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.

В целом в настоящее время маркетологами применяются два пути борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов.

стоимость бизнес брендинг правовой



Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

3.1. Общие характеристики предприятия

ООО «Газпром трансгаз Чайковский» (до 29.01.2008 - ООО «Пермтрансгаз») - одно из крупнейших газотранспортных предприятий ОАО «Газпром». Оно занимает второе место в системе российской газовой компании по суммарной мощности установленных газоперекачивающих агрегатов и объему транспортируемого голубого топлива. И находится в пятерке газотранспортных «дочек» «Газпрома», где широким фронтом ведутся работы по модернизации и реконструкции технологического оборудования.

Юридический адрес ООО «Газпром трансгаз Чайковский»: 617760, Российская Федерация, Пермский край, город Чайковский, Приморский бульвар, 30.

Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский» создано в соответствии с решением Совета директоров открытого акционерного общества «Газпром» (далее ОАО «Газпром») от 25 мая 1999 года № 124, постановлением Правления ОАО «Газпром» от 19 мая 1999 года № 49 и решением Учредителя от 30 июня 1999 года № 1 путем преобразования дочернего предприятия по транспортировке и поставкам газа «Пермтрансгаз» ОАО «Газпром», с переходом всех прав и обязанностей. Решением Участника Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» Открытого акционерного общества «Газпром» № 22 от 14 января 2008 года изменено фирменное наименование Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» на Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский».

Уставный капитал ООО «Газпром трансгаз Чайковский» сформирован ОАО «Газпром» и составляет сумму в размере 3 219 211 000 рублей (три миллиарда двести девятнадцать миллионов двести одиннадцать тысяч) рублей, что составляет 2,5 % уставного капитала ОАО «Газпром». Единственным участником Общества является ОАО «Газпром», доля которого составляет в Уставном капитале 100 %.

Обществом осуществляются следующие основные виды деятельности:

-Транспортировка газа в соответствии с договорами, заключенными с компаниями по реализации газа;

- Эксплуатация газотранспортных систем;

-Проектирование, строительство газопроводов и других объектов газоснабжения, соцкультбыта и жилья;

-Ремонт на входящих в состав Общества филиалах газотранспортного и других видов специального оборудования, транспортных средств, изготовление для этих целей оснастки, запасных частей и инструмента;

-Профессиональное обучение персонала Общества в собственных образовательных учреждениях.

На все виды деятельности Общества, подлежащие лицензированию в соответствии с действующим законодательством РФ, оформлены лицензии.

Общество эксплуатирует 15 крупнейших газопроводов России:

- Н.Тура-Пермь-Горький 1,2,3;

- Уренгой - Петровcк;

- Уренгой - Новопсков;

- Уренгой- Ужгород;

- Уренгой - Центр 1,2;

- Ямбург - Елец 1,2;

- Ямбург - Западная граница («Прогресс»);

- Ямбург - Тула 1,2;

- Ямбург - Поволжье;

- СРТО - Урал.



3.2. Структура предприятия

На 01.01.2011 г. численность ООО «Газпром трансгаз Чайковский», в состав которого входят администрация и 19 филиалов составляет:

-среднесписочная плановая - 8325 чел.;

- среднесписочная фактическая - 8301 чел.;

- штатная по состоянию на 31.12.2009 г. - 8337 ед.;

-штатная по состоянию на 31.12.2010 г. - 8358 ед

В состав Общества входят следующие филиалы:

1. Горнозаводское ЛПУМГ г. Горнозаводск, Пермский край.

2. Гремячинское ЛПУМГ г. Гремячинск, Пермский край.

3. Кунгурское ЛПУМГ п. Березовка, Пермский край.

4. Пермское ЛПУМГ г. Пермь.

5. Очерское ЛПУМГ г. Очер, Пермский край.

6. Бардымское ЛПУМГ п. Барда, Пермский край.

7. Алмазное ЛПУМГ п. Октябрьский, Пермский край.

8. Чайковское ЛПУМГ г. Чайковский, Пермский край.

9. Воткинское ЛПУМГ г. Воткинск, Удмуртская республика.

10. Можгинское ЛПУМГ г. Можга, Удмуртская республика.

11. Увинское ЛПУМГ п. Ува, Удмуртская республика.

12. Березниковское ЛПУМГ г. Березники, Пермский край.

13. Инженерно-технический центр г. Чайковский, Пермский край.

14. Управление аварийно-восстановительных работ № 1 п. Новый, Удмуртская республика.

15. Управление аварийно-восстановительных работ № 2 г. Кунгур, Пермский край.

16. Культурно-спортивный центр г. Чайковский, Пермский край.

17. Пансионат «Кама» г. Анапа, Краснодарский край.

18. Управление материально-технического снабжения и комплектации г. Чайковский, Пермский край.

19. Служба корпоративной защиты г. Чайковский, Пермский край.

20. Администрация и подразделения при администрации.

Совет директоров (наблюдательный совет) в Обществе отсутствует. Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор Чичелов Виктор Александрович. Структура Общества представлена в приложении 1.

Численность Администрации составляет 250 человек.

Бухгалтерский учет во всех филиалах ООО «Газпром трансгаз Чайковский» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и учетной политикой, утвержденной ОАО «Газпром».

ООО «Газпром трансгаз Чайковский» применяет журнально - ордерную форму счетоводства с использованием АРМ и автоматизированной системы бухгалтерского учета КАС «Бизнес люкс», разработанной НПО «Компьютер» г. Ижевск.

На предприятии внедрена система электронного документооборота СЭД «Directum».

3.3. Финансовая деятельность предприятия

Сведения бухгалтерского учета являются главным источником информации при проведении анализа хозяйственной деятельности.

Общее знакомство с результатами экономической деятельности предприятия начнем с анализа основных показателей работы организации в 2009 - 2010 гг.

Сведения о них приведены в приложении 2.

По представленным данным ООО «Газпром трансгаз Чайковский» ясно видны изменения, произошедшие в основных производственных показателях деятельности общества за указанный период.

Товаро-транспортная работа за 2010 год возросла на 17,2% к 2009 году.

Увеличение объема оказания услуг по транспортировке газа обусловлено стабилизацией экономической ситуации на рынке.

Выручка от продаж за 2010 год составила 47 162 млн. руб. или 127,3% от 2009 года, в том числе от оказания услуг в сумме 46 660 млн. руб. или 127,1% от 2009 года, от прочей реализации 502 млн. руб. или 150,8% от 2009 года.

Увеличение выручки за 2010 год против плана обусловлено увеличением объема оказания услуг по транспортировке газа на 1,25%, в соответствие с заданным режимом ЦПДД. Увеличение выручки против 2009 года произошло за счет увеличения объема оказания услуг по транспортировке газа на 17,2 % и ростом тарифной ставки на 9%, вследствие роста цен на материалы и услуги.

Выручка от других видов деятельности в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 169 млн. руб.

Увеличение выручки от других видов деятельности за 2009-2010 г.г. произошло вследствие:

- оказания автотранспортных услуг «Приволжскому межрегиональному управлению охраны» филиал ОАО «Газпром»;

- непланируемой реализации материалов, оприходованных после проведения ремонта основных средств и инвентаризации;

-оказания прочих работ и услуг с появлением новых контрагентов-потребителей услуг, в частности ООО «Объединенные транспортные системы», ООО «Газпром центрремонт».

Одним из важных показателей, характеризующих работу предприятия, является себестоимость продукции, работ, услуг. Анализ себестоимости позволяет дать оценку работы предприятия.

Учет себестоимости на предприятии ведется по элементам затрат и местам возникновения затрат в соответствии с Методическими рекомендациями по планированию и калькулированию себестоимости транспорта газа.

По результатам работы Общества за 2010 год затраты по основному виду деятельности - транспорту газа составили 45 023,797 млн. руб.

По сравнению с 2009 годом затраты по основному виду деятельности - транспорту газа увеличились на 24,1 % или на 8 756,6 млн. руб., в т.ч. по статьям:

- газ на собственные технологические нужды - на 4 162,6 млн. руб. за счет увеличения цены на газ на 34 % и товаро-транспортной работы на 17 %;

- энергия на технологические нужды - на 167,8 млн. руб. за счет увеличения тарифов на 16 % и товаро-транспортной работы на 17 %;

- затраты на оплату труда - на 112,6 млн. руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;

- взносы в государственные внебюджетные фонды - на 45 млн. руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;

- амортизация - на 28,3 млн. руб. за счет переоценки основных средств;

- аренда основных средств - на 3 388,4 млн. руб.;

- прочие услуги - на 1 170,6 млн. руб., в т.ч.: услуги транспорта - на 439,7 млн. руб. за счет проведения опытно-промышленной эксплуатации внедорожных транспортных средств компании ООО «Объединенные транспортные системы»;

- услуги по техническому обслуживанию и текущему ремонту на 730,9 млн. руб. за счет перераспределения затрат со статьи «Капремонт хозспособом» на эксплуатационные расходы.

Вместе с тем, сократились затраты по оплате земельного налога - на 3 млн. руб., по договорам страхования - на 3,8 млн. руб., затраты на капитальный ремонт основных средств - на 294,3 млн. руб., в прочих услугах затраты на материально-техническое обеспечение на 13,5 млн. руб., водоснабжение и водоотведение - на 4,1 млн. руб.

В 2010 году коммерческие расходы увеличились на 11,1 % или 1,353 млн. руб. по сравнению с 2009 годом. Управленческие расходы в 2010 году составили 2522,02 млн. руб. По сравнению с 2009 годом общехозяйственные затраты выросли на 0,1 % или 3,4 млн. руб.