Формирование бренда компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Формирование бренда компании



Понятие бренда, его функции и способ создания

Значение бренда в теории менеджмента нельзя считать однозначным, поэтому для составления полного определения необходимо осуществлять многоаспектный анализ, который охватывает как формальные, так и содержательные признаки бренда [13, C.25].

На данный момент большинство российских компаний используют преимущества брендинга для того, чтобы деятельность была высокоэффективной, приносила значительную прибыль. Бренд-менеджмент помогает также укрепить позиции на рынке и увеличить объем продаж. Тем не менее, важно правильно пользоваться данным стратегическим активом [15, C.56].

Прежде всего, стоит отметить, что определения бренда, встречающиеся в специализированной экономической литературе, зачастую могут не соотноситься между собой. Поэтому в первую очередь обратимся к определениям, связанным с разными аспектами и свойствами бренда:

· Понятие бренда означает символ или имя, идентифицирующее продукт. При этом в случае успешного брендинга, продукт обладает значительным конкурентным преимуществом [14, C.162].

· Бренд сопряжен с определенным набором восприятий в глазах потребителя [11, C.137]. В настоящее время трактовка данного понятия обуславливается всевозможными ассоциациями потребителя по отношению к товару или услуге, которые возникают исходя из собственного опыта, оценки других людей, общественного одобрения [40, C.17].

· Акцент может быть поставлен и на обещании производителя потребителю. Так, бренд - «совокупность названия и других символов, которые используются при идентификации пpодукта, а также некого обещания покупателю, что товар содержит достаточное количество положительных характеристик и в будущем не обманет его ожиданий» [26, C.210].

· Понятие «бренд» также может означать товар, который отражает функциональные потребности с добавлением дополнительной ценности, побуждающей к покупке посредством удовлетворения психологической составляющей [27, C.53].

Однако при рассмотрении на глубинном уровне выявляется трудность в определении однозначной формулировки данного понятия. Во-первых, бренд - многоаспектное явление, что может быть выражено в неоспоримых различиях между позициями компаний, формирующих брендовый товар или услугу, и потребителей, имеющих собственное восприятие по отношению к предлагаемому бренду. Важно отметить, что далеко не всегда образ бренда, который желает предоставить производитель, совпадает с мнением покупателей, воспринимающих продукт. Во-вторых, неоднозначность подхода заключается в конкретных и абстpактных определениях бренда. Использование плавного перехода от поверхностного и абстрактного к более конкретному знанию об объекте позволяет ощутить зависимость понятия от контекста его применения. К тому же с изменением окружающей, в частности, маркетинговой среды происходит эволюция понятия «бренд». Развитие бренда, его сущности осуществляется за счет превращения из общих внешних признаков, таких как название, слоган, стиль, в уникальную ценность, определенным образом воспринимаемую покупателями. [40, C.20].

Для того чтобы в полной мере рассмотреть понятие бренда, выявить его сущность, следует интерпретировать его в следующих аспектах: относительно компании и потребителя. Здесь необходимо сказать о том, что узкий подход к анализу бренда, а именно с позиции либо предприятия, либо потребителя, может являться причиной «создания несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда» по словам зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони [45, C.42]. Данное мнение подтверждается тем, что в процессе создания бренда участвуют не только специалисты, но и покупатели, которые имеют свой взгляд на продукт или услугу.

Сначала необходимо детально изучить позиции компании в интерпретации бренда. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) в 1960 году представила одно из самых цитируемых определений бренда: «название, символ, знак, теpмин или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов в сравнении с конкурентами» [1, C.87]. Стоит отметить, что в этом случае речь идет о визуализации символов бренда, которые в то же время обеспечивают дифференциацию продукции. Однако это отражает лишь один аспект всего процесса создания бренда, так как освещает только внешние составляющие, не фокусируясь на содержании с основными ценностями для потребителя [1, C.220].

Бренд может также рассматриваться как инструмент снижения риска при правильном его использовании. При этом бренд-менеджерам необходимо обозначить критерии, которые являются основополагающими в оценке риска многими покупателями и в результате предоставить соответствующий продукт. Кроме того, бренд представляет собой добавленную ценность, что непосредственно связано с преимуществами относительно брендов конкурирующих компаний, их товаров и услуг. Та выгода, которую получают те или иные потребители от бренда, является для них значимой, и как следствие, мотивирует их сделать покупку. В основном такие дополнительные преимущества обуславливаются эмоциональной привлекательностью и достаточным самовыражением, поэтому покупатели готовы смириться с неизбежными расходами в плане финансов и времени. С точки зрения компании бренд определяется и обещанием (контрактом), однако условия на рынке часто меняются, что заставляет фирму пересматривать предложенные стандарты [31, C.85].

Безусловно, существует и другая сторона в интерпретации понятия «бренд», которая сопряжена с мнением потребителей. Первый подход определяет бренд как образ в воображении потребителей, а значит, содержит некоторую систему ассоциаций. Сложность состоит в том, что потребитель не всегда может точно и адекватно воспроизвести сообщение [16].

Покупатели не только формируют отношение к бренду, но и сами, образно выражаясь, вступают с ним в определенные отношения. Так, бренды персонифицируются и могут представлять собой набор человеческих качеств, поэтому потребитель проецирует на него собственные характеристики и делает дальнейший выбор [22, C.163].

Тем не менее, появляются некоторые проблемы, связанные с донесением компанией необходимой информации о предназначении бренда. Например, конкурирующие компании также формируют сообщения, тем самым осложняя передачу сигнала, ведь потребители обращают внимание только на 5% подобных сообщений, а проявляют реакцию менее чем на 1%. Следовательно, отсюда возникает проблема построения неэффективного сообщения. Более того, негативным фактором может выступать слабое позиционирование бренда и неверный выбор средств маркетинговых коммуникаций [29, C.309]. А значит, брендинг преследует цель правильного управления различными коммуникациями, что впоследствии положительно отображается на соответствии планируемого и воспринимаемого образа бренда. Если предприятию удается максимально приблизиться к идеальному соотношению, то бренд называют аутентичным [30, C.216]. Осуществление мониторинга восприятия бренда во многих случаях помогает компании скорректировать действия и сосредоточиться на позициях, наиболее подходящих целевой аудитории [45, C.43].

Безусловно, компания должна принять решение о присвоении товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. В том случае, если продукт не наделяют подобными составляющими, он является стандартным, высоколиквидным, с низкой степенью дифференциации. Данные продукты призваны удовлетворять базовые потребности потребителей, при этом покупатели принимают решение, основанное на собственном предпочтении, а также в зависимости от цены или наличии товара [36, C.283].

Однако несмотря на то, что брендинг требует дополнительных затрат на последующую маркировку и продвижение, он обеспечивает дифференциацию, соответственно, лучшую распознаваемость того или иного продукта. Брендовые товары формируют эмоциональную привязанность потребителей, а значит, подобная дополнительная ценность позволяет устанавливать более высокую цену. Однако конкурентные преимущества брендовой продукции сопряжены с рядом недостатков, к которым относятся более высокие производственные и юридические издержки, а также затраты маркетингового характера [44, C.34].

Для того чтобы анализировать уже существующий бренд на определенном рынке, необходимо иметь представление о процессе его создания и дальнейшего развития. В начале, стоит цель выбрать товар, отвечающий потребностям потребителей или группы людей. Следующим уровнем является создание основного бренда, которое сосредотачивает в себе такие особенности, которые могут сделать продукцию заметно отличающейся от аналогов конкурентов. Здесь речь идет, к примеру, о заметном логотипе, броском названии, также о хорошем качестве и актуальном дизайне. Затем бренд приобретает все новые свойства, которые делают товар наиболее привлекательным для покупателей. На этом уровне нередко использование некоторых выгод, предлагаемых клиентам, в которые входят услуги бесплатной доставки, монтажа, технической поддержки, дополнительные финансовые условия и гарантии [29, C.121]. Конечно, необходимо помнить и о потенциале бренда, непосредственно связанным с добавленными ценностями. Развивать бренд в этом направлении крайне необходимо, так как в будущем потребители начинают привыкать к определенным нововведениям и рассматривать их как стандартную продукцию [10, C.296].

Хотелось бы отметить, что в идеале бренд должен вызывать у людей такие эмоции, которые непременно заставят их сделать выбор в пользу предлагаемой продукции и, более того, замотивируют на покупку. Это может быть обусловлено удовлетворением глубинных желаний и запросов. Поэтому П. Дойль определяет успешный бренд как сумму высококачественного товара, заметных отличий и добавленной ценности. В данном случае автор обозначает качество продукта или услуги функциональной базовой ценностью, посредством которой можно достичь желаемого эмоционального контакта с брендом [29, C.207].

Далее следует определить, что только маркированные товары нельзя назвать брендами, на данном этапе - это «ярлыки», которые по своей сути не имеют в своем арсенале добавленной ценности, соответственно, не могут окончательно убедить покупателя в том, что продукт является действительно качественным и вызывает необходимые ассоциации относительно аналогов [19, C.560].

Следовательно, успешное развитие бренда может быть гарантировано за счет выполнения таких условий как: наличие заметных отличительных свойств, предоставление добавленной ценности, связанной с определенными выгодами и нематериальными идентификаторами, которые заставляют потребителей сделать подходящий выбор, а также предложение хорошего качества товара.

Поэтому важным элементом бренда является его ценность. Она формируется исходя из уникальных свойств, которые сочетают в себе соотношение между выгодами, предоставляемыми брендом, и затратами на его эксплуатацию. Поэтому понятие брендинга означает процесс создания дополнительной ценности определенного продукта у конкретных групп потребителей, что делает его наиболее привлекательным среди альтернативных товаров. При этом подобная ценность может быть повышена с помощью добавления некоторых благ или снижения стоимости товара. Однако фирмы редко пользуются второй стратегией, так как она зачастую негативно влияет на имидж бренда из-за деструктивных ценовых войн. Именно поэтому компании разрабатывают бренд, который влияет на восприятие аудитории посредством предложения новых привлекательных условий [40, C.36].

По мнению американского специалиста Д. Аакера бренд включает как функциональные, так и эмоциональные выгоды, которые сосредотачивают положительные ощущения потребителя [20]. В отдельную группу можно отнести символьные выгоды, позволяющие клиентам позиционировать себя соответствующим образом и предоставлять нужную информацию. Благодаря определенному имиджу бренда, современные потребители часто делают свой выбор исходя их символических образов, иногда пренебрегая функциональными характеристиками [8, C.4-18]. Значит, символьные атрибуты удовлетворяют потребность в самовыражении покупателей и способствуют социальному одобрению, ведь бренд может рассказать другим людям о привычках, индивидуальных ценностях и особенностях характера.

Более того, в условиях социальной среды люди сталкиваются не только с личными интересами и потребностями, но и со взглядами и ценностями окружающих. Поэтому в своем поведении покупатели придерживаются неких стандартов, присущих определенной социальной группе, в которой существует ряд санкций и вознаграждений. Невыполнение каких-либо условий ведет к возникновению нормативных прессов [22, C.140]. Соответственно, в этом случае бренд способствует сохранению позиций в обществе и осуществляет его признание.

Дополнительная ценность в большинстве случаев заключается не столько в качестве товара, сколько в определенном образе, осознаваемом потребителями. Данная характеристика позволяет формировать ценность и для компании, предоставляющей продукцию. Например, фирма приобретает преимущество, связанное с продажей товара по более высокой цене. Более того, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию или рост конкурентной среды, компания сохраняет группу лояльных потребителей, которые всегда доверяют бренду. Также фирма оставляет за собой право влиять на каналы распределения, делая их приемлемыми и удобными [7, C.339].

Исходя из того, что бренды включают определенную ценность, как для организаций, так и для клиентов, важно описать его элементы в соотношении с функциями [24, C.116].

бренд менеджмент рынок управление

Таблица 1.

Элементы	Функции (для компании)	Функции (для клиентов)
Идентификатор (название, символ)	Защита правового характера (от подделок)	Идентификация объекта
Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество)	Предоставление гарантий стабильности ожидаемых свойств товара	Информирование о свойствах и функциях товара
Ассоциации потребителей, связанные с брендом	Продвижение товара, формирование основ для эмоциональных контактов	Информирование о репутации производителя, формирование потребительских впечатлений от товара
Удовлетворение потребителей	Создание инноваций в области взаимодействия с потребителями	Наращивание опыта взаимодействия с брендом и использования товара потребителями
Индивидуальность, имидж бренда	Выявление рыночных конкурентных преимуществ	Определение статуса владельца брендового товара

Кроме того, на основе рассмотрения базовых характеристик бренда можно определить некоторые его функции. В отношении покупателей Д. Аакер выделяет следующие:

ѕ обеспечение ценностного предложения;

ѕ формирование доверия к брендовым товарам.

Первая функция обусловлена предоставлением всех видов выгод, обеспечивающих значимую ценность. Особое внимание хотелось бы уделить второй функции, которая выполняет роль гарантийного обязательства и выступает в качестве обещания компании потребителю. Соответственно, клиенты фирмы могут быть уверены в том, что риск приобретения продукции неподобающего качества приближается к минимальной отметке [20].

По факту, главная задача бренда заключается в формировании устойчивой лояльности потребителей, которая возникает из правильной первичной осведомленности, эффективных маркетинговых коммуникаций и последующей раскрутки с использованием информации о конкурентных преимуществах [48, C.311].

Так, для того чтобы установить выгодные отношения между брендом компании и клиентами, а также повысить уровень приверженности к предлагаемому продукту, необходимо прибегать к эксплуатации всех функций бренда.

Виды бренда и основополагающие принципы его управления

При детальном рассмотрении понятия и функций бренда, возникает необходимость в описании его типов. Г. Карпентер и Э. Тибоут предлагают следующую классификацию видов бренда, основанную на типах выгод: функциональные, эмпирические бренды и бренды образа [47].

Если покупатели хотят удовлетворить функциональные потребности при выборе того или иного товара, то они отдадут предпочтение функциональным брендам. В своем выборе они могут ориентироваться на улучшение характеристик определенных товаров, обусловленных новым набором качеств. Однако в условиях глобализации и постоянного технического прогресса, при котором жизненный цикл продукта заметно сокращается, становится сложно сохранять функциональные преимущества бренда. Поэтому компании начинают придерживаться новой ценовой политики, которая в свою очередь определяется исходя из функциональной, но экономической ценности определенного товара [36, C.285]. Соответственно, первый тип бренда связан как с использованием ресурсов для улучшения, так и с ценовой позицией. Тем не менее, зачастую фирмы стараются наделять бренды некоторыми эмоциональными выгодами, чтобы грамотно конкурировать на рынке.

Так, эмпирические бренды сосредоточены на формировании у потребителей впечатлений, возникающих при контакте с продукцией. Важно отметить, что в этом случае бренд является результатом взаимодействия компании и покупателя, а значит, имеет уникальное и личное воздействие [47].

Модель впечатлений Д. Гилмора и Б. Пайна очень точно показывает строение эмпирического бренда. В нее входит несколько инструментов, которые непосредственно связаны с фокусированием на чувствах и впечатлениях потребителей. Во-первых, это информирование, которое подразумевает расширение знаний о предлагаемом товаре. Компания в праве предоставить необходимые факты о брендовой продукции для улучшения эмоционального восприятия. Кроме того, речь идет об идентификации, включающей выражение индивидуальности потребителя при покупке товара. Далее модель затрагивает понятие воображения, а также дальнейшего погружения в мир бренда благодаря правильному воздействию на чувства покупателей. Стоит отметить, что стимулировать интерес к определенному бренду помогает интрига [47, C.331].

Г. Карпентер и Э. Тибоут выделяют также бренд образа, сопряженный с набором ассоциаций потребителей исходя из особенностей продукта, потребительских предпочтений и соответствующей рекламной кампании, формирующей имидж всей фирмы и товара в частности [25, C.230].

Однако не стоит забывать, что бренды оказывают влияние на прирост цены и объемов продаж. Следовательно, их можно классифицировать следующим образом.

Классический бренд. Это традиционный вид бренда, который характеризуется готовностью покупателя доплачивать за брендовую продукцию, при этом компания реализует большой объем продаж по высокой цене.

Антибренд. Данное понятие появилось сравнительно недавно, и оно означает, что бренд потерял свои позиции на рынке и, более того, начал восприниматься негативно. Соответственно, маленькая группа клиентов готова приобретать подобный товар по цене ниже средней по рынку.

Альтернативный бренд. Такой вид бренда сравнительно популярен у целевой аудитории, тем не менее, пока не имеет достаточной ценности, чтобы убедить потребителей платить больше.

Массовый бренд. Этот тип направлен на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и отвечает ценностям целевой группы. Он может служить эталоном в эффективном использовании преимущества по цене на рынке с неценовой конкуренцией. В данном случае основным риском может послужить снижение качества в виду сокращения издержек.

Сопутствующий бренд. Ему характерны стабильный объем продаж и примерно равная ценовая политика относительно лидера.

Квазиэлитный бренд. В отличие от предыдущего вида брендов, он соответствует более высокой ценовой позиции, но также сопряжен со стабильным объемом продаж.

Элитный бренд. Такой тип связан с высокой премиальной наценкой, но характеризуется меньшим объемом продаж в сравнении с массовым. Здесь риск обусловлен излишним увеличением сбыта.

Угасающий бренд. Он образуется от элитного, но в качестве результата спада спроса на рынке в кризисное положение, при этом происходит стремительная потеря покупателей [25, C. 270-272].

Несмотря на очевидное разнообразие брендов, стоит обратить внимание на то, что эффективное их функционирование может быть обусловлено некоторыми принципами.

В первую очередь, необходимо обозначить принцип долгосрочности и инвестиционной надежности. Он подразумевает перспективное функционирование в виде актива и надежного вложения инвестиций. В свою очередь принцип устойчивости в отношении коммуникационной поддержки показывает уровень развития бренда. Если он был выведен на рынок давно, то расходы на рекламную кампанию гораздо меньше, чем для нового брендового товара, ведь круг лояльных потребителей уже сформирован и процесс идентификации занимает небольшое количество времени. Еще одним важным принципом является единообразие в восприятии. Здесь речь идет об одинаковой оценке со стороны потребителей и об определенном наборе ассоциаций, возникающих при употреблении названия бренда [41, C.33].

Следующий принцип связан с прибыльностью и старается обеспечить достаточно большую прибыль в условиях равной себестоимости на продукцию массового спроса. Также необходимо дополнить список принципов дополнительными возможностями для продвижения в сфере спонсорства и телекоммуникаций [41,C.34].

Следовательно, формирование бренда является трудоемким процессом, так как оно сопряжено со многими факторами, связанными не только с деятельностью определенной компании, но и с предпочтениями клиентов. При этом необходимо правильно оценивать ситуацию на выбранном рынке, который в свою очередь может быть как потребительским, так и промышленным, а соответственно, иметь свои особенности.

Особенности брендинга на B2B рынке

В первую очередь хотелось бы определить отличия B2B и B2C рынков, которые оказывают сильное влияние на составление стратегии бренда.

Первая особенность связана со сложностью товаров, которые ориентированы на промышленное назначение. Для того чтобы осуществлять процесс продажи или закупки, необходимо иметь определенные профессиональные навыки работы с подобной продукцией [17, C.141].

Далее стоит обратить внимание на объемом закупок, который заметно отличается, так как клиенты на потребительском рынке зачастую приобретают штучную продукцию, что идет в разрез с большими партиями промышленного рынка. Соответственно, B2B покупатель сталкивается с большим риском, потому что располагает не только собственными средствами, но и ресурсами предприятия. Кроме того, риск, воспринимаемый клиентом, зависит от определенного опыта и умения справиться с ним, оставшись в выигрышном положении [7, C.340].

Каждая компания в конечном итоге ориентирована на получение максимальной прибыли, однако ее успех складывается из нескольких составляющих, среди которых можно выделить и инструменты маркетинга, имеющие свои особенности в зависимости от рынка.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев на рынке B2B цена не является определяющим фактором в принятии решения о покупке, что нельзя сказать о рынке B2C, где подобный фактор зачастую оказывает сильное влияние на потребительское действие в плане товаров повседневного пользования. Более того, на промышленном рынке часто встречается ценовой стандарт, ведь стратегия данных компаний основана больше на товарной и сбытовой политике. Здесь различия в степени привлекательности товара для покупателей и формируют ценовой уровень товара. Также на B2B рынке во многих случаях используется государственное регулирование цен (через пошлины, акцизы, субсидии) [4, C.96]. На промышленном рынке ключевыми положениями будут служить: долгосрочное достижение выгод, запланированная прибыль от какой-либо сделки и поддержание лояльности клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Стоит отметить, что на промышленном рынке речь идет о конкуренции не за физическое лицо в роли конечного потребителя, а за юридическое лицо. Это значит, что в секторе В2В средняя стоимость покупки гораздо выше. Тем не менее, на рынке B2C важно именно количество покупателей, которые готовы купить определенный товар здесь и сейчас [4, C.102]. Безусловно, рынок B2C тоже предполагает постоянных покупателей, чье поведение скорее связано с приверженностью к бренду. Необходимо сказать, что брендинг является очень сильным инструментом маркетинга, однако его формирование на рынках B2B и B2C различно. Промышленному рынку присуща рациональность во всех аспектах, поэтому при формировании бренда компании на данном рынке пытаются создать образ, непосредственно связанный с качеством продукции, ее безопасностью. Брендом по факту является сама компания, а не отдельная продукция. В этом плане B2C рынок представляет другие стандарты, ведь он сопряжен с эмоциональным принятием решения конкретного потребителя, его желаниями и даже позиционированием себя в обществе и в отдельной социальной группе [12, C.372]. Кроме того, процесс принятия решения и совершения сделки на B2B рынке занимает продолжительное время, ведь требует абсолютно взвешенного решения. Еще одной особенностью могут послужить более тесные отношения с покупателями, которые в большинстве случаев становятся партнерскими, а значит, потребители и продавцы могут взаимно влиять друг на друга. Рациональное поведение покупателей, ограниченная клиентская база, прямое распределение, преобладание личной продажи и незначительное обращение к маркетинговым коммуникациям являются причинами низкой значимости брендов в B2B маркетинге [12, C.380].

Так, можно затронуть еще один инструмент маркетинга, используемый на данных рынках. Промышленный рынок характеризуется высокими барьерами восприятия информации: сильными критическими фильтрами, серьезной степенью недоверия, требованиями доступности верификации информационных данных, строгими критериями отбора информации. Поэтому реклама промышленных товаров сопряжена исключительно с рациональными мотивами, соответственно, креативный слоган не столь важен в сообщении, нежели его содержательная сторона [2, C.29]. Конечно, он должен привлекать к себе внимание, но не давить на эмоциональное восприятие. Кроме того, на рынке B2B важно держать связь между объемом рекламной информации и объемом закупок, иначе спрос может превысить предложение. Таким образом, традиционные для рынка B2C многочисленные телевизионные показы с привлечением знаменитостей, реклама на радио и красочные баннеры, что так сильно привлекают людей и побуждают их купить новый товар, не так эффективны на рынке B2B. Здесь большую роль играет специализированная пресса, реклама на веб-сайтах компаний, также реклама на промышленно ориентированных форумах и выставках [6, C.911].

Такой инструмент, как директ-маркетинг также присутствует на рассматриваемых рынках. Он предназначен для того, чтобы информировать клиента о новом товаре или услуге, изменении в цене и даже включает поздравления с профессиональными и личными праздниками. Данный подход предполагает индивидуальное и постоянное общение с клиентами, что зарождает в них чувство значимости. На промышленном рынке сформирована конкретная клиентская база, которая и является постоянным источником дохода. Подобный метод можно назвать эффективным на B2B рынке, так как письма, отправляемые клиентам всегда информативны. На рынке B2C ситуация представлена иначе, ведь количество клиентов в разы превышает число промышленных компаний, поэтому сообщения подобного рода иногда неуместны и в основном раздражают покупателей, тем более тех, которые в дальнейшем не собираются приобретать продукт данной фирмы [3, C.606].

Далее хотелось бы рассказать о PR инструменте и его особенностях на разных рынках. В первую очередь важно подчеркнуть, что PR-продвижение в основном направлено на создание имиджа компании и ее значимости в глазах конкретного потребителя и общества в целом. В ситуации с брендом, на промышленном рынке объектом подобного инструмента будет являться сама компания, а не отдельный продукт. Соответственно, выгоды для компании, действующей в рамках B2C, очевидны и связаны с положительной репутацией не только образа компании, но и всей ее продукции. Однако здесь необходимо помнить и о том, что PR в СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить. Поэтому промышленная компания может потерять репутацию на все виды товаров сразу, тогда как компания на рынке B2C только одного товара [15, C.204]. На промышленном рынке акцент делается на сотрудничестве с государственными структурами, например, при запуске новой производственной линии уместными будут пресс-конференции с руководителями отраслевых структур, что повысит репутацию компании. Для потребителей на рынке B2C более важными являются социально-экономические вопросы [4, C.67].

По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж. Общее требование к инструментам В2В коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (товар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности, присущих сфере В2С. При этом повышенной конкуренции, сложности в принятии решения о покупке в ограниченное время, серьезные информационные перегрузки, глобализация и ценовое давление расцениваются в качестве тенденций, влияющих на актуальность брендов для B2B потребителей» [13, C.40].

Каждый успешный бренд подразумевает наличие больших усилий и ресурсов, затраченных компаниями, предоставляющими продукцию, и потребителями для налаживания взаимного доверия [11, C.115].

Брендинг для B2B компаний - это не просто средство дифференциация, но и характерная поддержка процесса продаж и честного отношения с клиентами. Безусловно, подобное доверие возникает со временем и формируется исходя из нескольких стадий [20].

Первая стадия называется контактной и она характеризуется осознанием потребителя в необходимости приобретения определенной продукции, а также способностью компании удовлетворить соответствующую потребность. При этом фирма должна одинаково позиционировать как себя, так и предоставляемые товары или услуги, ведь зачастую брендом на промышленном рынке является сама компания.

Далее идет стадия соглашения, при которой продавец делает все возможное, чтобы убедить клиента совершить покупку, в тоже время сам потребитель тщательно проверяет полученную информацию. На данном этапе важно правильно представить преимущества продукции и ее уникальность относительно конкурентов.

Следующая стадия развития обусловлена тем, что благоприятный исход первоначальной сделки способствует увеличению доверия со стороны компании-покупателя, которое выражается в заказе большего количества товаров. Конечно, на поведение клиентов здесь влияет и возможность оформления такого же товара с более выгодными условиями.

Говоря о консультативной стадии, Аакер указывает на тот факт, что систематическое выполнение обещаний повышает доверие клиента к компании-продавцу, а также влияет на готовность покупателя к дальнейшей совместной работе в удовлетворении новых потребностей, отличающихся от выдвинутых ранее.

Более того, стадия инициативы формирует новый уровень приверженности клиентов, возникающий в зависимости от результатов и успеха предыдущего этапа, и сосредоточен на использовании ресурсов для последующих стратегических инициатив. В этом случае сами клиенты заинтересованы во взаимодействии с выбранным предприятием и готовы вкладывать собственные силы в развитие [21].

Однако важно иметь в виду, что не все отношения между потребителями и компаниями на промышленном рынке проходят именно пять стадий, даже несмотря на то, что обе стороны могут быть удовлетворены результатом сотрудничества. К примеру, в некоторых случаях клиенты не считают необходимым переходить консультативный этап, а продолжают развиваться на предыдущем, или они могут пропустить какую-либо стадию.

Важно сказать, что в практической части данной работы будет рассмотрено формирование бренда в российской компании, поэтому необходимо выявить особенности B2B рынка в России.

Несмотря на тот факт, что развитие бренда в России протекает медленнее, чем во многих развитых странах, многие предприятия готовы позиционировать свой B2B бренд исходя из особенностей российской действительности.

К примеру, неточное использование рекламных кампаний и низкое качество продукции привело к снижению покупательской уверенности и потери хорошего имиджа. Более того, в России затраты на брендинг слишком малы, ведь это касается в первую очередь анализа рынка и маркетинговых исследований. Также некоторые российские компании предпочитают не начинать процесс создания бренда, думая о том, что это будет экономически неэффективно. Кроме того, особенная сложность в развитии и продвижении бренда в России заключается в необходимости задействовать большую территорию, следовательно, это связано с дальнейшей конкуренцией в новых районах. Система национального законодательства в области защиты брендов работает не достаточно эффективно, поэтому компании сталкиваются с большим количеством подделок [38, C.104].

Соответственно, существует необходимость в пересмотре маркетинговой системы в сфере промышленного рынка, а также во внедрении гибкого производственного плана, улучшенного развития рекламных кампаний, атрибутов бренда и повышении качества продукции [38, C.109].

Тем не менее, многие компании на промышленном рынке предоставляют все, кроме бренда. Они используют привлекательные цены, приемлемые условия доставки, высокое качество продукции, гарантии, но редко вспоминают о значимости бренда для клиентов. Несмотря на актуальность и предложения по формированию, большинство фирм не в состоянии создать абсолютно управляемый B2B бренд. Причины неблагоприятного исхода могут быть связаны с:

1) неопределенностью в ожиданиях клиентов и ценностной ориентацией;

2) неправильным использованием каналов коммуникации для охвата целевой аудитории (иными словами, это обусловлено узкой базой распределения клиентов, соответственно, эффективно элементы брендинга могут быть раскрыты на низком уровне);

3) зацикленностью на экономических показателях в управлении продажами;

4) некорректным использованием рекламы (следует отметить, что B2B покупатели хорошо осведомлены и способны измерить производительность продукта);

5) недостаточным вниманием к менеджменту, ориентированному на клиентов (время и деньги, потраченные на построение отношений с потребителями, следует рассматривать как важнейшую составляющую B2B брендинга) [18, C.231].

Таким образом, промышленные бренды можно назвать долгосрочными активами, которые приобретают значимость для клиентов с течением времени. Иными словами, не стоит ждать мгновенного результата после запуска нового бренда или после совершенствования уже существующего, ведь для того чтобы B2B потребители начали полностью ему доверять, нужно прикладывать большое количество усилий, предоставляя конкретные рациональные обещания, которые впоследствии могут принести действительную выгоду.



Литература

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2013.- 400 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.-453 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2012.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru