Поняття іміджу організації

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Зміст

Вступ

1. Поняття іміджу організації

2. Завдання PR зі створення іміджу

3. Психологічні аспекти створення іміджу

4. Становлення Public Relations

5. Класифікація PR-технологій

6. PR-технології та їх роль у створенні позитивного іміджу

Висновок

Список використаних джерел



Вступ

У сучасному житті Зв'язки з громадськістю (або PR) з багатьох причин є важливою складовою діяльності компанії. У багатьох великих компаніях департаменти по зв'язках з громадськістю мають таке ж значення, як і відділи маркетингу. А низка компаній домагається досягнення своїх цілей у спілкуванні з цільовими аудиторіями, вдаючись тільки до PR-інструментів. Слід звернути увагу, що багато компаній та іноземні представництва, що працюють в нафтогазовому та банківському секторі не маючи відділів реклами і маркетингу, в той же час містять відділи зв'язків з громадськістю. Існує думка, що реклама і маркетинг є складовими PR. Однак класичний маркетинг пропонує таке визначення Public Relations.

Public Relations - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення наслідків і виконання запланованих програм які служать як інтересам самої компанії, так і інтересам суспільства в цілому. Public Relations включає в себе всі форми запланованих комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, між організацією та її цільовими аудиторіями з метою встановити і підтримувати обопільне розуміння.

Засобами PR можна досягати багатьох цілей, в тому числі наступних:

1. Створення корпоративної індивідуальності і позиціонування;

2.Завоюваннядовіриклієнтів;

3. Завоювання розташування уряду, інвесторів і постачальників;

4. Підтримка морального стану працівників на необхідному рівні;

5. Створення довгострокових відносин зі ЗМІ.

Актуальність теми.

Недостатня увага, що приділялась у нас проблемам зв'язків з громадськістю взагалі та іміджмейкерству зокрема зумовили значне відставання нашої країни від передових технологій, що існують за кордоном. Більше того, навіть в умовах сьогодення, коли ПР-дільність стала невід'ємною частиною роботи багатьох організацій, часто можна зіткнутись з нерозумінням та нехтуванням ПР-технологій.

Не зважаючи на тривалий час розвитку, коли багато технологій було відшліфовано, а непотрібне відкинуто, іміджмейкерство залишається однією з тих галузей, де основним, навіть вирішальним фактором залишається інтуїція фахівця та його вміння знаходити нестандартні рішення. Навіть на сьогоднішній день іміджмейкерство залишається областю досить суб'єктивною, де вдалі знахідки, більшою мірою носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.

Піармени, що працюють над проблемою іміджу, повинні мати, крім фахових, знання в області психології, дизайну журналістики і навіть фізіології людини.

Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої організації або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу, про що буде сказано нижче.

Цікавим є той факт, що імідж у північноамериканських та західноєвропейських компаніях вважається нематеріальним активом, який відображується у відповідній статті активної частини балансового звіту у вартісному вираженні.

Звичайно, іміджмейкерство, як невід'ємна складова частина системи паблік рілейшнз, перейняла і негативні сторони цієї сфери діяльності. Фахівців сфери паблік рілейшнз не безпідставно звинувачують у тому, що вони перевантажують канали комунікації порожніми повідомленнями та сфабрикованими матеріалами. Саме це стало причиною того, що все більше уваги привертається до суспільних проблем, а не їх перекрученню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані слугувати.

1. Поняття іміджу організації

Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації, є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Імідж є об'єктивним явищем і відіграє істотну (якщо не вирішальну) роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття імідж” походить від латинського ітаgо, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто „імітувати”.

В загальному вигляді імідж можна визначити як образ, що існує в уяві різних груп громадськості.

Успішний процес формування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю). Діяльність по формуванню іміджу оцінюється як якісно (в якості показників використовують цілі, структуру, зміст, виконавці, технології, що застосовуються), та кількісно (витрати, строки, результати, і, зрозуміло, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється.

Характеристиками іміджу є:

· група сприйняття;

· набір властивостей організації, що сприймаються;

· тривалість існування та стійкість іміджу;

· рівень позитивності та негативності іміджу;

· оптимальність направленості діяльності;

· витрати на створення та підтримку іміджу.

Основними напрямами ПР - діяльності, що стосується іміджу певної організації, є:

· імідж лідера;

· імідж у бізнесі;

· імідж „перших осіб”;

· імідж продукції;

· корпоративний імідж (система назв, символів, логотипів, кольорів, міфів, ритуалів тощо).

Позитивний імідж створюється цілеспрямованими діями, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота із засобами масової інформації особливо важлива для підтримки свого іміджу, адже тільки мас-медіа здатні передавати потрібну інформацію у широких масштабах.

2. Завдання PR зі створення іміджу

Вважається, що основною ціллю ПР є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. І, безумовно, успіх напряму пов'язаний з існуючим образом організації в громадськості. Далі ми роздивимося основні завдання паблік рілейшнз і їх співвіднесеність із формуванням іміджу.

Виділяють наступні ПР-заходи щодо іміджу:

1. Позиціювання об'єкту (від англ. position -положення, перебування, стан, позиція і т.п. ) - це створення і підтримка (або відтворення) зрозумілого та керованого іміджу.

2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до підвищення іміджу, використовуючи показники іміджу та ранжуючи їх за ступенем значущості.

3. Антиреклама (або зниження іміджу). Її ціллю є зменшення притоку клієнтів у тому випадку, коли фірма не в змозі всіх задовольнити, а відмовляти не бажано. В цьому випадку слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.

4. Відстройка від конкурентів - як правило, це комбінація підвищення одного іміджу за рахунок зниження іншого (або позиціювання свого об`єкта ПР на тлі конкурентів). Відстройка може бути явною та скритою.

5. Контрреклама (або „відмивання”) - відновлення зниженого іміджу, спростування недобросовісної реклами конкурентів.

6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організації: відстеження змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настроїв мас - потенційних клієнтів; дослідження демографічних, культурно-етнічних та інших факторів;

7. Подолання „бартерів недовіри” до організації та її продукції шляхом впливу на стереотипи та свідомість людей; пошук, вивчення та виявлення спонсорів та інвесторів.

Як ми бачимо, ці завдання ПР-служб так чи інакше пов`язані з формуванням, підтриманням та вдосконаленням існуючого образу організації. Більше того, можна з впевненістю відмітити, що інші численні задачі, як то прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, робота з персоналом та багато інших завжди підпорядковані сформульованим вище задачам.

Можна сказати, що прийоми іміджмейкерства були відомі ще у стародавні часи. Візьмемо, приміром, Древній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий релігійний переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасних ПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на декілька етапів. Спочатку - введення імені бога сонця Атона в титулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її „позиціюванням”. Потім - перенесення столиці в інше місце і присвята її новому богу Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному древніми традиціями. Слідом за цим - введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було підготовлене - заборона культу старих богів.

Повчальним з точки зору ПР-кампанії є і невдале завершення існування нового культу. Після смерті фараона Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальні потреби, а також не пророблена в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, що варто враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, що важливо не тільки позначити нове ім'я або традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, ті ж жерці, що керували єгипетським народом, не зневажали жодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі або на небі, вони усе привітали як прояв божества.

Імідж - це інструмент влади, за допомогою якого можна формувати і мотивувати команду, залучати клієнтів і партнерів.

Для іміджелогії і паблик рилейшнз характерні непрямі методи впливу. Це не реклама. Тому завданням фахівця з іміджу стає породження саме таких типів новин, якими може зацікавитися преса. І, як правило, у цьому випадку сама фірма чи особистість бізнесмена будуть згадуватися лише побічно. Вчений одержав медаль за дослідження, - одночасно це непряма інформація про фірму, де він працює. Благодійна діяльність - знову в орбіту читацької уваги потрапляє фірма. Причому є чіткі приклади переорієнтації фірм. Так, коли на Заході була заборонена телевізійна реклама тютюнових виробі, виробники сигарет моментально стали вкладати гроші в благодійні заходи, у спортивні змагання.

Тобто практично той же комунікативний результат став досягатися при роботі з іншого каналу. Як бачите, знову вимоги каналу диктують вибір найбільш ефективної форми повідомлення.

Імідж (у загальноприйнятому розумінні) - наскільки добре про вас думає громадськість; у маркетингу - сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв'язку з вашою фірмою.

Імідж - це уявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що може відповідати, а може не відповідати дійсності.

Імідж - це цінність марки в очах клієнтів.

Імідж - це реально сформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретну компанію.

Імідж - сформований у масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудь чи чого-небудь.

Формування іміджу відбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в області політичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Але найбільш ефективний шлях створення іміджу - використання засобів масової інформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об'єкту успіх у політичному чи діловому житті.

Імідж - формування і підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.

Імідж - це репутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, так і в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов'язань, гарантія надійності і т.п.).

Аналіз приведених визначень показує, що для більшості авторів імідж - це сукупність образів, представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв'язку з деяким об'єктом. У даному випадку - організацією, компанією чи фірмою.

У світовій практиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управління і маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери, розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу та ін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, так і іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевага віддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чи послуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтися аналогічного результату у відношенні його частини (продукту).

Організація повинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це так званий зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має її внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організації і є вагомою складовою організаційної культури.

Внутрішній і зовнішній імідж одного і того ж самого об'єкту можуть сильно відрізнятися і характеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторін на той самий об'єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільності й успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішнього благополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.

Імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючих у суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.

Найкраще, якщо формування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:

1. дизайн, інтер'єр офісу і території,

2. фірмовий стиль,

3. корпоративна культура в цілому.

Формування сприятливого іміджу - головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється за допомогою ПР, пов'язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов'язані бути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивне загальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка, що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована на задоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.

Висока якість товарів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створення позитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна - ось те, що впливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разом з ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку, і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.

Тому необхідно регулярно інформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяє престижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії, її можливостей.

3. Психологічні аспекти створення іміджу

Знання основ психології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, адже без них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створенню іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.

Психологи можуть надати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задач шляхом:

* притягнення й утримання уваги аудиторії;

* формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;

* використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;

* використання загальних особливостей сприйняття;

* використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).

Методи формування іміджу

Використання різноманітних психологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами. Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:

1. Приєднання клієнта:

* до дії інших клієнтів, що вже є;

* до раніше зробленої їм же дії.

Ефект заснований на „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.

2. Вкладена дія

а) клієнту пропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов'язану з дією 2, необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять у магазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);

б) клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);

в) клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази „за” і „проти”, тим самим роблячи об'єкт звичним для себе і населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);

г)”Ефект Герострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яка забороняється”.

3. Зміна каналу сприйняття

Якщо вплив за обраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:

* зміни методу;

* зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила, 50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90% від того, що сама робила);

* зміни часу або місця впливу;

* рівнобіжному впливу по різних каналах.

4. „чудо” і. наступні розповіді про нього

а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;

б) постановка клієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.

в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).

5. Модель експериментального неврозу.

* обдумано-неузгоджений вплив по каналу або каналам сприйняття;

* неузгодженість стереотипів клієнта і реальності;

* навмисна помилка, парадокс.

6. Натяк

Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:

а) натяк, як додумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання „вічних стереотипів”;

б) додумування клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;

в) клієнт повиннен „прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої або перекрученої форми на мову власних уявлень.

Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме ту формулу, що буде вірна для даного об'єкта. При цьому не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу

4. Становлення Public Relations

Public Relations можна перекласти з англійської як «зв'язки з громадськістю» або «суспільні відносини». Public Relations (PR) є, по суті, видом управлінської діяльності і складаються з химерного сплетіння двох основних складових: мистецтва управління інформаційними потоками (внутрішніми і зовнішніми) з наукою балансування та оптимізації інтересів структури (або індивідуума) і цільових груп соціального середовища.

Як відомо, PR існують стільки, скільки існує суспільство, і беруть свій початок у далекому минулому, будучи складовою частиною життя соціуму в цілому і кожного індивідуума зокрема. Причому завдання PR могли бути сформульовані приблизно так: «забезпечення сприятливого для індивідуума ставлення з боку оточуючих шляхом використання арсеналу засобів переконання, заснованого на знанні особливостей людського сприйняття». Дійсно, навряд чи знайдеться людина, яка могла б з упевненістю сказати, що його абсолютно не цікавить ставлення оточуючих. В іншому випадку він буде, мабуть, ідентифікований психологом як бажаючий створити про себе враження не зацікавленого у тому оточуючих індивідуума, що саме по собі, безумовно, є певним позиціонуванням і ... елементом PR.

З розвитком соціуму посилювався вплив громадськості на особистість, навіть якщо ця особа була феодалом чи президентом, і з проходженням на нові етапи свого розвитку удосконалювався предтеча сучасних внутрішньокорпоративних PR - інститут советнічества, націлений, в першу чергу, на утримання в покорі значної частини людей. І в ті часи, якщо б хто-небудь вирішив сформулювати основний принцип PR, то він звучав би приблизно так: «забезпечення безумовної керованості підданих». Цікаво, що в абсолютно різних державах і в різний час можна помітити загальну закономірність: виявлення ознак PR в державному житті відбувалося, коли влада ставала відносно слабка, або існувала альтернатива реальної влади, або була потрібна мобілізація людських ресурсів, наприклад, для ведення війни. У всіх випадках владі була потрібна підтримка.

Але максимальний розвиток політичні і комерційні напрямки PR отримали з введенням інституту виборів, що означав, що (де-то більшою, а де-то в меншому ступені) влада стала залежати від уподобань електорату, і з насиченням товарних ринків продукцією, що й обумовило їх подальше вичленення в окремий вид діяльності.

Перша книга на тему PR була написана в США в 1923 році Едвардом Бернаузом, одним із родичів Зигмунда Фрейда, і носила назву «Crystallizing Public Opinion». І вже до початку 1930-х років в США PR склалися як самостійна функція менеджменту. У великих компаніях була введена посада віце-президента з комунікацій або PR, а PR-консалтинг перетворився на досить успішний бізнес.

Сьогодні ж тільки в Америці PR-консалтингом займаються понад 5 000 компаній, і одним з найбільш значущих напрямів в їх діяльності є так званий проблемний менеджмент, головним завданням якого є управління кризами.

Отже, існує безліч визначень терміна PR. Визначення PR буде грунтуватися на тому, які функції має PR. Таких функцій величезна кількість, також вони розділені на групи. Отже, визначень буде кілька, виходячи з тієї сфери, де працює PR, і з функцій, які там діють. Слід проклассифицировать PR для отримання більш повного визначення.

Отже, PR можна розділити на 3 великі групи:

1. політичний;

2. торговельний (маркетинг-реклама);

3. медіа-PR.

Зі змісту першої групи випливає наступне визначення: зв'язки з громадськістю - це:

· Створення і підтримка хорошого іміджу будь-якої особистості або партії, будь-якого владного органу у політичній сфері;

· Організація виборчої кампанії; організація прес-конференцій за участю політиків;

· Боротьба з чутками в політичній сфері; лобіювання в різних органах влади; імідж паблік рілейшнз

· Підготовка звітів про роботу будь-якої владної структури і подання його публіці або іншої політичної структурі;

· Налагодження контакту між суспільством і політичними структурами;

· Розробка Конституції держави або законопроектів;

· Організація гостинних прийомів голів або представників інших держав тощо

Друга група - PR у сфері торгівлі, отже, визначення даного PR таке: зв'язки з громадськістю - це:

· Створення і підтримка хорошого іміджу будь-якої торгової організації, товару, що створює цей товар підприємства;

· Реклама товарів і послуг, торгових фірм; створення брендів і логотипів торгових фірм, а також товарів;

· Організація рекламних кампаній, розкрутка товарів і послуг.

Третя група - PR у сфері ЗМІ.

Зв'язки з громадськістю - це:

· Написання і публікація матеріалів в пресі;

· Підготовка інформації на телебаченні;

· Організація заходів у ЗМІ щодо залучення уваги публіки;

· Реклама; «створення» новин, створення позитивного іміджу компанії або окремих особистостей;

· Переконання суспільства за допомогою ЗМІ.

З цих трьох визначень PR різних сфер виведу одне, яке найбільше підходить до терміну PR в цілому.

Отже, Паблік рілейшнз - це спеціальна налагоджена система створення іміджу, впливу на суспільну свідомість, управління ним, управління політичними структурами, лобізму, налагодження зв'язків між суспільством і владними структурами, між суспільством і ЗМІ, просування особистості, товару або послуги або компанії.

5. Класифікація PR-технологій

Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші з пафосом стверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь знайдуться клієнти, зацікавлені в квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR. Але це в майбутньому. А поки поговоримо про реалії.

Чорний PR. Мабуть, найбільш складний термін. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом спекотного спору не тільки порожніх коментаторів, а й самих що ні на є маститих професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань». Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом».

Однак найбільш вірна трактування пов'язана не з готівкою, а з «очорненням». Тобто з наданням неправдивої та негативної інформації. Якщо хтось і хвалить себе у ЗМІ за гроші, то не чорний PR. Навіть якщо хвалитися насправді не за чим. А от коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентамичужими руками або, гірше того, під ім'ям того самого конкурента - ось він самий що ні на є чорний PR у всій сумнівної красі. І чорний PR не завжди передбачає розміщення «заказухи». Без «заказухи» обходяться: і горезвісні двійники - від кандидатів до сайтів, і що стало класикою расклейваніе листівок ворожого кандидата на лобові стекла автомашин, і публікації в комерційних рубриках цілком офіційних заяв, щоправда, від чужого імені.

У чорно-білому PR-світі не могли не з'явитися відтінки.

Сірий PR породжений описаним вище поділом PR на чорний і білий за фактом наявності або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення ніяк не характеризує.

Тим часом індустрія розвивається. Протиставлення чорного і білого поступово стає анахронізмом. Сучасний PR - справжнє буйство фарб.

Кривавий PR. Це визначення увійшло в побут після 11 вересня 2001 р. і стало вживатися для характеристики інформаційної складової тероризму. Є думка, що поширювати на такі «прийоми» термін public relations некоректно. Але при всій людяності технології «терор-паблісіті» її ефективність важко не визнати. Рецепт кривавого PR простий. Потрібно в правильному місці, у правильний час і правильним способом убити якомога більше (як можна значущих) людей. Або взяти на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння.

PR кольору хакі. Інформаційний вплив на супротивника в ході військових дій, поточна пропагандистська робота з військовими кадрами, ЗМІ та населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А от американські піарники в погонах, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику.

Жовтий PR. Назва асоціюється з використанням скандалів, роздуванням сенсацій, папараці, епотажем та іншої жовтої журналістикою. Але продюсер Російської коміксній корпорації В. Комаров, що зареєстрував жовтий PR як торговий знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».

Зелений PR. Масований, приймає деколи агресивну форму вплив на суспільство грінпісівців і членів інших екологічних організацій. Прикладів маса. Втім, цей термін має й іншу, більш актуальне для нашого ринку прочитання. Зелений PR отримав свою назву від кольору американської валюти. І поступово витісняє з ужитку термін чорний PR як позначення «посухи». І це добре. Зростаючому ринку потрібно удосконалювати понятійний апарат.

Звичайно, описаний не весь колірний спектр PR. На жаль, незважаючи на вражаючу колірну розмаїтість, на ринку в більшості своїй присутній безбарвний PR. Нудний, нав'язливий, неефективний, нетехнологічний і взагалі нікому не потрібний - ні споживачеві, ні клієнтам, ні самим піарникам - прес-релізи по факсу.

Ще одним питанням, що вимагає окремого розгляду, є зарахування методів так званого «чорного PR» до методів ведення інформаційно-психологічної війни.

Перш за все, слід відзначити той факт, що значення поняття «чорного PR» так само не цілком адекватно представляється деякими дослідниками. Найчастіше «чорний PR» ототожнюється з будь-якими незаконними, брудними методами ведення боротьби за уми. Однак, на наш погляд, доречна тільки єдина трактування поняття «чорного PR», як діяльності, спрямованої на зміну суспільної свідомості, але фінансується з необлікованих або незаконних джерел (в якості асоціації можна навести приклад «чорного налу»).

Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.

З точки ж зору виділення класів PR-технологій за критерієм оцінки з точки зору моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом. І знову-таки без фарбування в кольори.

З точки ж зору політичного технолога PR може бути ефективним чи неефективним. Не більше того.

Таким чином, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.

Визначившись з поняттям «чорного PR», приступимо до розгляду ролі PR-технологій в інформаційно-психологічними війні.

6. PR-технології та їх роль у створенні позитивного іміджу

Теоретичні підходи та концепцію, що у основі нових PR-технологій, активно розвивалися і ускладнювалися протягом ХХ століття у межах теорії інформації та розуміння моделей соціальної комунікації в суспільстві.

Зазвичай, звернення до спеціальнимPR-технологиям до створення позитивного образу телевізійних програм передує аналіз існуючого іміджу телепрограми, що визначається шляхом аналізу сприйняття програми. Зазвичай при цьому проводять інтерв'ю, і тестування, коли глядацькій аудиторії пропонується оцінити конкретну програму чи його окремі елементи (провідний, оформлення тощо.).

Результати тестування використовуються, передусім, для внутрішні творців програми (ухвалення рішення про зміну програми, формування сітки тощо.). У той самий час, окремі результати тестів можна використовувати рекламної службою як якісне доповнення до даних телеметричного виміру (наприклад, під час продажу спонсорства).

Тестування має спрямувати на будь-які складові програми. Тестування концепції показує реакцію потенційних глядачів на ідею нової програми. Він дає на багато запитань, наскільки привабливий такий жанр програм, тож ідея конкретно програмних засобів, когось з глядачів вона мала б залучити, якою каналі, коли, як вони часто й як довго її міг би дивитися.

Тестування дає можливість вивчити ставлення глядачів як до концепції програми, до будь-яким деталей її реального втілення. Наприклад, можна вибрати найбільш перспективну програму з кількох претендентів, отримати прогноз, наскільки успішний виявиться новий серіал тоді як вже що йдуть, визначити склад потенційної аудиторії. У цьому можливо отримати як кількісний прогноз, а й пояснення причин, якими глядачі зробили вибору на користь тій чи іншій версії програми.

Проміжне тестування зазвичай використовується виробниками програми, що досить давно іде у ефірі вже має як більш-менш постійну аудиторію. Характер питань близький до того що, було описано вище, але, на відміну попередніх тестів, у цьому відіграє роль знайомство респондентів з випусками програми. Їх оцінка нових випусків виходить з сприйнятті попередніх випусків чи серій. Це можливим внесення доповнень і у сценарій, акторський склад парламенту й т.п. (Наприклад, глядачі визначають перспективність тій чи іншій сюжетної лінії, привабливість актора). Отже, головна мета тестування цьому етапі - це коригування випусків програми.



Висновок

Існує два в даний час широко вживаних терміну - паблісіті та паблік рілейшнз. Незважаючи на те, що ними часто позначають одне і теж: вони мають відмінності:

Паблік Рілейшнз - суспільні зв'язки - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення її репутації.

Здійснюється різними шляхами, але, перш за все через засоби масової інформації. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства.

Паблісіті - це:

1) неличностного стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через публікації або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором;

2) публічність, гласність, популярність, популярність.

Існують різні PR-технології, про що було докладно розказано в третій частині даної роботи. Що ж стосується класифікації PR-технологій за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.

Також, PR-технологія може бути цілком чистою з точки зору відповідності закону або моральним нормам суспільства, але, тим не менш «брудної», за джерелом фінансування.

Специфіка PR полягає у впливі на суспільну свідомість з метою його зміни. І не можна критикувати PR-технології за те, що в їх рамках відбуваються маніпуляції та управляючі. Якщо їх виключити - зникне і PR як феномен сучасних комунікативних технологій.



Список використаних джерел

1. Блажнов Е. Public relations. - М., 1994.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990. - C. 8-12.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-шанс, 1995.

4. Выборы 1998 как фактор формирования украинского имиджмейкерства. //”Украинский медиа-бюллетень”. - 1998. - №1-2.

5. Горяева Е. Социальный маркетинг. - Новосибирск, 1998. - С. 5-56

6. //Грані. - 2002. - №1(21).

7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: “Искусство”, 1991. С. 38-40-45, 120-125.

8. 8.”День”. - 12.08.2000. - №145.

9. Калинаускас И.Н. Наедине с миром. - К., 1991.

10. Компаньон. - 2002. - №7.

11. Куливар Григорій, прес-центр СБУ.

12. Метод качественных структур: теория и практика. Тезисы докладов международной конференции. - Санкт-Петербург, 1996.

13. //Мир денег. - 2002. - №1(30).

Размещено на Allbest.ru