Позиционирование имиджа нового руководства в трудовом коллективе организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Проблема позиционирования имиджа нового руководства на предприятии
• 1.1 Изменение руководства предприятия ООО "Транснефть Финанс"
• 1.2 Выработка стратегии
• Глава 2. Участники проекта
• 2.1 Целевые аудитории
• 2.2 Вовлеченные группы проекта
• 2.3 Информационная поддержка PR-кампании
• Глава 3. Этапы проведения проекта
• 3.1 Календарный план мероприятий
• 3.2 Основные мероприятия PR- проекта позиционирования нового руководства на предприятии "Транфнефть Финанс"
• 3.3 Финансовое обеспечение PR-кампании
• Глава 4. Результаты проекта позиционирования нового руководства на предприятия "Транснефть Финанс"
• 4.1 Методы оценки эффективности кампании
• 4.2 Анализ используемых методов проекта позиционирования нового руководства на предприятии
• Заключение
• Список используемой литературы и источников
• Приложение

Введение

Роль руководства очень важна, руководитель играет почти главную роль в жизни, развитие организации. На руководителя возлагают ответственность за эффективное функционирование организации. Руководящие позиции на предприятии играют и менеджеры. Менеджеры - это профессиональные управляющие, специалисты по управлению. Они занимают различные позиции в организации (директор, руководитель группы, начальник, заведующий и т. д.), решают далеко не одинаковые задачи, выполняют разные функции. Это связано с тем, что в основном в организациях существуют иерархия, а также различные виды управленческой деятельности.

Организация не может существовать без менеджеров, так как они: устанавливают связи между отдельными операциями в организации:

- обеспечивают выполнение организацией ее основного предназначения;

- несут ответственность за результаты деятельности организации;

- являются основным звеном по связи организации с внешним окружением;

- представляют организацию в различных мероприятиях.

Актуальность исследования данного вопроса обусловлена тем, что в наше время лояльность сотрудников к руководству становится важнейшим фактором устойчивости частной компании или государственного предприятия. Одних денег для этого недостаточно. Даже на хорошо оплачиваемой работе, чтобы удержать сотрудников, используют не только материальное поощрение. В числе других ценностей можно назвать: известность компании, престиж работы в ней, шанс чему-то научиться, желание стать профессионалом, ощущение смысла и цели деятельности, а также ценящее руководство. Высокая "текучка" является подчас признаком внутренней нестабильности и причиной для возможных кризисов: вместе с уходящими кадрами вовне попадает закрытая информация. Известно, что в небольших городах именно работники выступают главным источником слухов. Задача PR --воздействовать на коллектив таким образом, чтобы работники не захотели покинуть предприятие даже в трудные для него времена. Или сделать расставание максимально безболезненным, чтобы уволившиеся сохранили приверженность компании, не став источником негативной информации, необходимой для ее захвата.

Цель проекта - создать путем проводимых мероприятий положительный имидж руководства предприятия ООО "Транснефть Финанс".

Задачи, которые предстоит решить в процессе проведения PR-кампании:

- определить основной объект воздействия проекта;

- выявить стимулирующие на повышение работоспособности сотрудников явления на предприятии;

- изучить стратегию деятельности организации;

- сформировать лояльное и максимально позитивное отношение персонала предприятия к своему руководству;

- описать полученные выводы в PR-проекте.

Объектом данного проекта является новое руководство на предприятии.

Предметом исследования является позиционирование имиджа нового руководства в трудовом коллективе организации.

Методы исследования - анализ существующего положения на предприятии, синтез различных идей по повышению положительного имиджа руководства предприятия, эксперимент на основании проведенного анализа.

PR-проект состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка литературы, и приложений, в котором описаны фирменный стиль проекта, представлена медиа-карта и пресс-релиз PR-кампании.

Глава 1. Проблема позиционирования имиджа нового руководства на предприятии

1.1 Изменение руководства предприятия ООО "Транснефть Финанс"

Основной проблемой исследования является происходящие изменения на предприятии ООО "Транснефть Финанс" в области руководства. С декабря 2010 года на предприятии поменялся целый пласт менеджеров высшего звена, - был выбран новый исполнительный директор компании, заместитель директора, а также генеральный директор организации. С целью повышения лояльности персонала к новому начальству и преодоления возможного сопротивления нововведениям, связанных с приходом нового руководства, автор предлагает данный PR- проект, призванный способствовать позиционированию имиджа пришедшего руководства.

Реализация проекта планируется в самой организации "Транснефть Финанс", с привлечением сторонних коммерческих СМИ, сотрудников предприятия, иных целевых групп.

PR-технологии нацелена на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании материальных, финансовых и кадровых ресурсов.

Способами реализации кампании выбрана организация и проведение ряда мероприятий, направленных на повышение положительного имиджа руководства в ходе проведения акций в течение месяца января.

Критерием значимости проекта послужит взаимодействие сотрудников предприятия с новым руководством и связанные с этим внутрикорпоративные положительные изменения.

1.2 Выработка стратегии

На предприятиях малой группы организаций, в основном, руководитель привлекает основных своих подчиненных к выработке такой стратегии, которая поддерживалась бы всеми участниками. На крупных предприятиях, таких как "Транснефть Финанс" другая картина, - руководитель делегирует полномочия на формирование стратегии другим людям, или отделу стратегического планирования, или целевой группе.

ООО "Транснефть Финанс" создано в 2006 году с целью централизации функций по ведению бухгалтерского, налогового учета и составлению отчетности предприятий Группы Транснефть. Общество имеет 14 филиалов в регионах России.

Основные направления деятельности ООО "Транснефть Финанс" являются услуги, оказываемые для ОАО "АК "Транснефть" и его дочерних и сервисных обществ:

· по ведению бухгалтерского и налогового учета;

· по текущему контролю и проверкам финансово-хозяйственной деятельности;

· по финансовому консалтингу;

· разработка локальных нормативных актов, регулирующих порядок ведения бухгалтерского и налогового учета;

· методологическое сопровождение процессов автоматизации бухгалтерского и налогового учета.

Наиболее популярные стратегии малых предприятий - усиление позиции для уже освоенного продукта на уже освоенном рынке, и производство новой продукции по новой технологии. Чуть меньше предприятий определили свою стратегию как разработку нового продукта на уже освоенном рынке и стратегию сокращения затрат.

Наше предприятие ООО "Транснефть" в качестве своей стратегии определили: усиление позиций своей продукции на рынке, сокращение затрат и интеграцию с поставщиками и дистрибьюторами.

Основные трудности при стратегическом позиционировании предприятия "Транснефть" связаны с недостатками информационно экономического порядка. Наблюдается дефицит достоверной рыночной информации, низкая экономическая культура. Многие руководители не имели знаний и опыта. Большая часть классических западных методик - очень относительны и теоретизированы. Сложившаяся ситуация не стимулирует менеджеров к разработке и реализации долговременной стратегии развития предприятий. Непостоянство условий предпринимательской деятельности вольно или невольно ориентирует руководителей на выработку решений краткосрочного характера, направленных, главным образом, на обеспечение выживаемости фирмы сегодня. С учетом внутрикорпоративных стратегий компании "Транснефть", автор выработал свои стратегии по проведению проекта:

· Позиционирование имиджа руководства рекламными способами;

· Использование эксперимента в стиле руководства для выявления сильных и слабых сторон нового начальства;

· Сформировать несколько плановых собраний всего персонала предприятия в течение месяца для знакомства с новым руководством;

· Сформировать команду по проведению PR-кампании.

Эти стратегии позволят нашей PR-кампании быть успешной и получить именно тот результат, на который нацелен автор исследования.

Глава 2. Участники проекта

2.1 Целевые аудитории

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

1. Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.

2. Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. То есть, с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.

3. Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т. е какие СМИ, предпочитают потребители данного продукта.

К целевым группам данного проекта относятся:

- группа руководителей ООО "Транснефть", состоящая из генерального директора, его заместителей и подчинённых менеджеров высшего звена;

- рабочий коллектив предприятия;

- рекламодатели компании;

- Средства массовой информации, освещающие данный проект;

- конкурентные компании, так или иначе влияющие на политику организации на внешнем рынке;

- потенциальные потребители продукта "Транснефть";

- специалисты по связям с общественностью, организаторы PR-кампании;

2.2 Вовлеченные группы проекта

Анализ групп общественности. Очевидно, что основные характеристики групп общественности, находящихся в тех или иных отношениях с организацией, необходимо выяснить еще до того, как будут поставлены цели и задачи по оптимизации этих отношений. Определяя группы общественности, автор предлагает ответить на следующие вопросы:

· Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

· Кто они (психологические характеристики)?

· Где они живут (географические характеристики)?

· К каким группам интересов / организациям принадлежат?

· Какие действия они уже предпринимают или собираются предпринять в рамках проблемной ситуации?

· Какими каналами и источниками информации они пользуются (инфографические характеристики)?

Следует обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения. Таким образом, главное для РR-специалиста на этом этапе - понять, насколько та или иная проблемная ситуация затрагивает интересы целевых аудиторий, что именно им известно о ситуации / проблеме, какого они о ней мнения, что они делают, могут предпринять для выхода из проблемной ситуации.

Кроме того, очень важно заранее оценить, какие последствия возможны для организации в результате действий каждой из групп общественности. Не менее важно своевременно прогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности. По мнению авторов методики, на этом этапе ситуационного анализа следует еще раз обратиться к информации, полученной при анализе организации (шаг 2) и применить ее для каждой из ключевых групп общественности.

Необходимо отметить еще один важный аспект: группы общественности нельзя считать чем-то раз и навсегда зафиксированным. Так, принимая во внимание все вышесказанное, можем сказать, что в состав вовлеченных групп реализации PR-кампании позиционирования имиджа руководства компании ООО "Транснефть Финанс" входят:

- группа руководителей ООО "Транснефть", состоящая из генерального директора, его заместителей и подчинённых менеджеров высшего звена;

- рабочий коллектив предприятия;

- Средства массовой информации, освещающие данный проект;

- конкурентные компании, так или иначе влияющие на политику организации на внешнем рынке;

- потенциальные потребители продукта "Транснефть";

- специалисты по связям с общественностью, организаторы PR-кампании;

- широкая общественность, принимающая косвенное участие в реализации проекта.

2.3 Информационная поддержка PR-кампании

Информационный PR-проект предполагает взаимодействие со СМИ. Ключевым инструментом выступает такой PR-текст, как пресс-релиз ("основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом").

Основным информирующим источником для целевых групп, в составе которых находятся сотрудники предприятия, является сайт организации ООО "Транснефть Финанс". Способствовать продвижению товаров, услуг данного предприятия на внутреннем и внешних рынках поможет негосударственная некоммерческая организация Торгово-промышленная палата Республики Татарстан.

Совместно со СМИ города, использоваться для информационной поддержки будут также и выставочные предприятия, "Казанская Ярмарка" - где будут представлены новинки продаж ООО "Транснефть Финанс". Помимо этих, информационным партнёром является выставочный центр "Экспо-Кама".

Для всех партнерских СМИ планируется провести пресс-тур по производственным помещениям предприятия "Транснефть Финанс". Данная ознакомительная процедура послужит информационным помощникам журналистам для написания статей о предстоящей кампании.

Влияние на основную целевую аудиторию проекта осуществляется с помощью листовок и плакатов, размещённых внутри предприятия, оповещающих о предстоящих изменениях и призывающих содействовать нововведениям. Поскольку предприятие имеет филиалы во многих городах России, - СМИ, освещающие тему смену руководства, представлены различными типами и местностью. Коммерческие СМИ, принимающие участие в проекте в качестве партнеров, представлены списком:

· "Казанский Бизнес-журнал", полноцветное бизнес издание Казани;

· "Где деньги?", деловой еженедельник;

· Деловой московский журнал CEO, ежемесячного выхода;

· "Деловой Квартал", деловой журнал Казани;

· Рекламный центр "RR", Москва;

· Ежеквартальный справочно-информационный журнал "100% Office" и другие.

Остальные средства информации, принимающие участие в качестве информационной поддержки PR-кампании, будут описаны в приложении проекта, в медиа-карте.

Глава 3. Этапы проведения проекта

3.1 Календарный план мероприятий

Разработка Плана проекта, равно как и методологии его создания, целесообразна в случае необходимости:

· определения сроков выполнения работ по проекту и выдачи заданий исполнителям;

· четкого бюджетирования проекта, увязки статей затрат с календарным планом проекта;

· планирования поставок и контрактов в проекте

· оптимизации ресурсного обеспечения хода выполнения проекта;

· определения схемы и видов коммуникаций по проекту;

· идентификации рисков и мер по их упреждению и реагированию;

· определения мер по повышению качества в проекте.

PR-проект позизицинирования имиджа нового руководства в трудовом коллективе организации планируется проводит в течении трех месяцев, в три этапа.

Этап 1

Проведение стратегического анализа. Изучение ситуации внутри предприятия. Ориентировочно 2 недели. Первая половина февраля 2011 года.

Этап 2

Разработка стратегии компании, исходя из полученных на первом этапе данных. Ориентировочно 2 недели. Февраль 2011, вторая половина.

Этап 3

Проведение основного хода мероприятий по позиционированию нового руководства.

Ниже описан ход мероприятий относящихся к третьему, активному этапу PR-кампании.



№п/п	Наименование мероприятия	Сроки	Ответственные за проведение
1.	Открытие проекта. Концертные выступления нанятых групп.	1 марта 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры высшего звена "Транснефть Финанс".
2	Проведение "круглых столов", бесед, тренингов, тематических собраний, семинаров	в течение периода с 1 по 31 марта 2011	Организационный комитет PR проекта.
3	Информационное освещение в СМИ о ходе кампании	в течение периода с 1 по 31 марта 2011	Организационный комитет PR проекта, вовлечённые в проект генеральные партнёры, СМИ Казани.
4	Анкетирование сотрудников "Транснефть Финанс" по вопросу отношения к новому руководству	в течение периода с 1 по 15 февраля 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры высшего звена "Транснефть Финанс".
5	Фуршеты, банкеты для персонала предприятия	в течение периода с 1 по 31 марта 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры высшего звена "Транснефть Финанс".
6	Изготовление буклетов, оформление стендов, плакатов, уголков по теме позиционирования нового руководства предприятия	в течение периода с 1 по 31 марта 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры высшего звена "Транснефть Финанс".
7	Спортивные соревнования по отдельным видам спорта	11-13 марта 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры "Транснефть Финанс".
8	Культурно-массовые мероприятия, с участием целевых групп проекта	в течение периода с 15-20 марта 2011	Организаторы проекта, PR-специалисты, менеджеры высшего звена "Транснефть Финанс".
9	Разъяснительная работа новых руководителей предприятия с коллективом компании по вопросам нововведений, ожидающих сотрудников в будущем	30 марта 2011	Главный директор, руководители предприятия и отдела по людским ресурсам, PR-эксперт

3.2 Основные мероприятия PR- проекта позиционирования нового руководства на предприятии "Транснефть Финанс"

PR-кампания начинается с официального открытия 1 марта 2011 года. В торжестве принимают участие организаторы кампании, весь производственный персонал, СМИ, которые будут приглашены на мероприятие. Проходить торжество будет в Большом зале ГТРК "Корстон-Казань", для этого необходимо будет зарезервировать зал заранее в первой половине февраля месяца, на первом этапе проекта. На открытие запланирована речь генерального директора ООО "Транснефть Финанс", руководителя отдела продаж. Ведущим мероприятия будет конферансье, нанятый сотрудниками PR-кампании, организующей празднества и корпоративные праздники.

В течение периода с 1 по 31 марта 2011 года планируется проводить "круглые столы", беседы, тренинги, а также тематические собрания, семинары, призванные повысить уровень популярности нового руководства компании. На данном этапе проекта будут рассказаны планы о новшествах, которые новое руководство будет вводить в будущем. Представлены преимущества предстоящих перемен в компании.

Помимо прочего, на протяжении всей кампании силами организационного комитета PR проекта, вовлечённых в проект генеральных партнёров и СМИ Казани, будет происходить освещение в СМИ о ходе мероприятий.

Для того чтобы планировать предстоящие перемены, основываясь на ожиданиях сотрудников компании, PR-специалистам и менеджерам высшего звена предприятия "Транснефть Финанс" необходимо провести анкетирование персонала компании. Процесс анкетирования планируется проводить на первом этапе кампании,- в первой половине февраля.

Одним из рекреационных акций PR-кампании является проведение спортивных мероприятий в течение периода с 11-13 марта 2011. Также в течение периода с 15-20 марта 2011 будет проведены культурно-массовые мероприятия, на которые приглашены концертные группы и аниматоры.

Завершающим в проекте мероприятием является общее собрание 30 марта, для всех сотрудников предприятия, где будет проведена разъяснительная работа новых руководителей предприятия с коллективом компании по вопросам нововведений, ожидающих сотрудников в будущем.

3.3 Финансовое обеспечение PR-кампании

При планировании PR-проекта, необходимо знать, во что обойдется его проведение. Для этого нужен расчет элементов бюджета проекта.

Элементы бюджета PR-кампании по позиционированию нового руководства:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;

4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

Бюджетный план представляет собой таблицу, состоящую из следующих пунктов приблизительных расходов на проведение кампании по позиционированию нового руководства предприятия "Транснефть Финанс".

Таблица 1

Статья затрат.	Количество (в штуках).	Цена за единицу (в рублях).	Сумма (в рублях).
Оплата труда исполнителей (работа копирайтера, дизайнера, монтажера, сценариста и др.).	8	10000	80000
Аренда (помещений, оборудования и др.).	3	5000	15000
Изготовление полиграфической продукции (печать листовок, плакатов, буклетов, брошюр и др.).	25000	15, 0	375000
Размещение материалов в СМИ (стоимость статей, модульных объявлений и др.).	20	10000	200000
Канцелярские расходы (бумага, ручки, карандаши, планшеты и др.).	150	25	3750
Прочие расходы	-	-	50000
Непредвиденные расходы			50000
ИТОГО			773750

Глава 4. Результаты проекта позиционирования нового руководства на предприятия "Транснефть Финанс"

4.1 Методы оценки эффективности кампании

Прежде чем планировать специальное событие, нужно четко обозначить цели и задачи этого проекта. Нужно понимать, что событие не даст быстрого роста объемов продаж и не повысит в одночасье лояльность потребителя к марке. Цель специального мероприятия - скорее, формирование имиджа марки, рассчитанное на долгосрочный эффект. Задача бренда - быть все время у потребителя на слуху и на глазах, и когда перед покупателем встанет выбор, он, вероятнее всего, предпочтет бренд со знакомым именем и добрыми ассоциациями.

Об информационной эффективности события можно судить по следующему соотношению: количество приглашенных представителей СМИ, деленное на количество положительных публикаций и репортажей. Экономическую эффективность event-проекта оценить достаточно сложно, так как невозможно точно сказать, какое количество гостей, посетивших презентацию нового автомобиля, его приобретут. Зато, выбирая между предложениями, сопоставимыми по цене и качеству, покупатель с большей вероятностью предпочтет то, с которым он имел возможность ознакомиться лично, с которым у него связаны приятные эмоции и воспоминания

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче ПР-агентства или ПР-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности ПР деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки ПР-программ просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако, такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели ПР-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требования со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) ПР-кампании не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса

2. рост числа полученных запросов

3. сокращение числа получаемых жалоб

4. частота упоминания в прессе

5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса)

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование)

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

4.2 Анализ используемых методов проекта позиционирования нового руководства на предприятии

ПР-специалисты в организациях, а также ПР-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый <коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)> для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, <благоприятных>) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Но значит ли это что ПР в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое <благоприятное>, не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как <заменитель> рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности ПР-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV - это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях ПР, целью которых является достижение известности, публичности или <мелькание в прессе>. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности ПР-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР

2. телефонные опросы СМИ (до 25)

3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50)

4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек)

5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми, кто на них не пришел

7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих ПР-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке ПР-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как <общих> так и конкретных программ. Не удивительно, что <успешные методики> не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении ПР-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, (принимаются на веру). Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект ПР-деятельности субъективно понятен или "очевиден".

Заключение

руководство стратегия аудитория имидж

Проведя данный проект позиционирования нового руководства на предприятии "Транснефть Финанс", автор может сделать следующие выводы.

Главной характеристикой эффективности руководства является стиль управления, который применяет в своей работе менеджер. Проведя ПР-кампанию, которая призвана создать положительный имидж нового руководства компании, автор выражает уверенность в том, что стиль нового руководства будет учитывать ошибки предыдущего и создаст условия, улучшающие общий образ предприятия, как в глазах сотрудников, так и общественности.

Помимо этого в проекте была изучена стратегия деятельности организации и на основании этого проведены мероприятия по формированию лояльного и максимально позитивного отношения персонала предприятия к своему руководству.

Методы кампании по позиционированию имиджа нового руководства среди сотрудников предприятия отвечают основным требованиям проекта, заданным вначале исследования. Таким образом, при оценке эффективности проекта, автор полагает, что данная PR-кампания путем проводимых мероприятий создала положительный имидж руководства предприятия ООО "Транснефть Финанс" в трудовом коллективе.

Список используемой литературы и источников

1. Кузьмин И. А. Психотехнология и эффективный менеджмент. - М

2. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. - М., 1992

3. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме. - М: Инфра-М

4. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. -М., 2000.

5. Коханов, Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (к основам социальной психологии паблик рилейшнз) // Менеджмент в России и за рубежом.-2001.

6. Карпухин, О.И. "Паблик рилейшнз" как информационный менеджмент / О.И.Карпухин // Социально-политический журнал.-1998.-№4.-С.139-150.

7. Комаров, В.Г. Как разграничить PR и рекламу?: (К курсу лекций)/ Комаров В.Г.. - СПб.: СПбГУ, 1999. - 35 с.

8. Луков В. А. Социальное проектирование: Учеб. пособие. -М.: Изд-во Моск. гуманит. социальн. академии: Флинта, 2003.

9. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; ЭКМОС, 1999.

10. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М: "Ваклер", 2001.

11. Психология имиджа: Учеб. пособие для вузов по направлению и специальности. "Психология" - М.: Аспект-пресс, 2002.

12. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. -М.: Тразиткнига

13. Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. - СПб.: Питер

14. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006.

15. Синяева, И. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз / И.Синяева, С.Земляк // Маркетинг.-2001.-№5.-С.44-56.

16. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/ СПбГУ; Авт.-сост. А.А. Чесанов. - СПб.: СПбГУ

17. Уткин Э.А. Управление персоналом в малом и среднем бизнесе.

18. Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности// Советник

19. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз".

20. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей "Тандем". М., Экмос, 2001

21. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете: А.Чумиков, М.Бочаров // Советник.-2002.-№11.-С46-48; 2003.

22. Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями. -М.: Альфа-пресс, 2006.

23. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - М.: Паллада, 2002.

24. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. - СПб.: Нева, 2003.

Электронные источники:

25. Официальный сайт компании ООО "Транснефть Финанс". [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.transneft.ru/, свободный.

26. "Транснефть Финанс": об обществе. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.transneft.ru/, свободный.

27. Оценка эффективности кампании. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/otsenka-effektivnosti-pr-kampanii-i-pr-aktsii-0, свободный.

28. Планирование PR-кампании. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_19EF59FC-30A6-4D0F-B506-A169AE11259D.html, свободный.

29. Корпоративный имидж. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm, свободный.

30. Пресс-релиз. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.express-release.com/tips/primer_press-release, свободный.

31. Чумиков и PR. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/, свободный.

Приложение 1

Фирменный стиль PR-кампании

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа проекта, призван усиливать эффективность рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности кампании среди аудитории, вызывать доверие партнеров.

Текстовый знак. "С новым руководством - в новый путь" является стилевым текстовым знаком проекта.

Фирменные цвета проекта. Доминирующим цветом в PR-проекте являются синий. Синий цвет является основным цветом на сайте компании.

Визитная карточка PR-кампании. Фотография компании "Транснефть Финанс".

Слоган (девиз). "С новым руководством - в новый путь". "Традиция и инновация соединяются в компании в лице нового менеджмента". "Поддержка сотрудников "Транснефть Финанс" - приоритетная политика руководства компании".

Сувенирная продукция, POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда на месте реализации проекта). Будут изготовлены авторучки, с логотипом "Транснефть Финанс", также с одним из слоганов кампании.

В течение всего периода проведения кампании, будут раздаваться настольные флажки с аналогичным логотипом и слоганом.

Планируется провести мультимедийную презентацию при открытии PR-кампании 1 марта, в которой будет представлен кинопоказ истории предприятия, проводимых услуг, и планируемых нововведений.

СМИ-реклама. Сюда включена вся медийная работа представителей прессы, телевидения, Интернет-изданий, поддерживающих проект.

Приложение 2

Медиа-карта проекта

Ниже представлена медиа-карта, которую автор использовал при составлении плана проекта. Регион медиа-карты - казанские и региональные СМИ. Количество СМИ - 10 основных.

№ пп.	Название, формат	Тематика СМИ	Периодичность выхода/зона вещания	Целевая аудитория,	Контакты	Тираж/рейтинг вещания
1.	Журнал "Деловой квартал"	сеть городских журналов для бизнеса и карьеры.	2 раза в месяц, форматом А1	Бизнес-сообщество города, политики Казани	+78432749245 редактор, +78432749246, www.dkvartal16.ru - Интернет сайт, адрес - 20107, Казань, ул. Петербургская, 25В	5000 экземпляров
2.	Газета "Республика Татарстан", Учредители Правительство и Парламент Республики Татарстан	Многоаспектная, отражает политическую и общественную жизнь республики. Выходят официальные документы Кабмина, Президента РТ	5 раз в неделю	Жители РТ, политические руководители, администрация города	420066, Республика Татарстан, г. Казань, ул. Декабристов, 2, а/я 41, (843) 292-37-00 info@rt-online.ru Главный редактор - ЛАТЫШЕВ Александр Николаевич	31000 экземпляров
3.	Общественно-политическая газета "Вечерняя Казань"	Многоаспектная, отражает общественную и политическую жизнь республики	3 раза в неделю (вторник, среда, пятница)	широкий охват всех возрастных категорий республики	420066, Казань, ул. Декабристов, 2. (843) 562-11-39, info@evening-kazan.ru Шеф-редактор - Хазбулат ШАМСУТДИНОВ.	Общий тираж - 30018 экз. подписной тираж - 27485 экз.
4.	Бизнес-журнал "CONNECT! Мир Связи", межрегиональный.	Российский ежемесячный бизнес-журнал о телекоммуникационных и информационных технологиях.	Ежемесячный Формат А4	Современные бизнесмены	129626, Москва, улица 3-я Мытищинская, дом 3, строение 1, офис 910 Электронная почта: editors@connect.ru Интернет-сайт: http://www.connect.ru Телефон, факс Телефон: +7 495 925-11-18 Факс: +7 495 925-11-18	37000 экз.
5.	Деловой Интернет портал Татарстана "Бизнес Онлайн"	Бизнес, общественно- важные события	Ежедневно, 24 часа в сутки	Руководители высшего и среднего звена, представители малого и среднего бизнеса РТ	Казань, ул. Лобачевского, 10в. Шеф-редактор - Билалов Ринат , (843) 238-39-01,info@business-gazeta.ru	Интернет-издание с аудиторией 107098 в месяц
6.	Интернет портал Татарстана 116.ru	Общественно-политический Интернет-портал, акцент на развлекательную функцию	ежедневно	Жители города	Относится к группе компаний Rugion http://116.ru	Аудитория 5 877 548 человек в месяц
7.	Деловой журнал "CEO", Москва	Журнал о знаниях, профессиональном опыте и личных качествах руководителей крупных российских и зарубежных компаний.	Ежемесячный, формат А4	Бизнесмены России	Электронная почта: serovа@ceo.ru, bychkova@ceo.ru Интернет-сайт: http://www.ceo.ru Телефон, факс Мобильный телефон: +7 916 213-43-00, 926 374-01-12	46300 экз.
8.	Рекламный центр "RR"	Рекламное агентство в Санкт-Петербурге	Зависит от вида рассылки товара (акции, семинары)	Горожане от 16 лет	190031, Санкт-Петербург наб. кан. Грибоедова, д. 56/58 тел./факс: 8 (812) 315-40-27 e-mail: rc@sp.ru	Зависит от вида рассылки товара
9.	Интернет-портал рекламных агентств gmstar.ru	Рекламный сайт Москвы	Зависит от вида рассылки товара (акции, семинары)	Горожане от 16 лет	109028, Москва, Малый Ивановский переулок, дом 11/6, строение 1, офис 1 Интернет-сайт: http://gmstar.ruТелефон: +7 495 625-21-26, 625-73-23 Факс: +7 495 625-73-23	Зависит от вида рассылки товара
10.	Справочно-информационный журнал "100% Office"	Журнал, посвященный вопросам обустройства офиса и сочетающий качество глянцевого журнала с практичностью делового издания.	Ежеквартальный, форматом А4	Руководители и бизнесмены России	123022, Москва, улица Рочдельская, дом 15, строение 10 Электронная почта: advertising@forwardmg.ru Интернет-сайт: http://interior.ru	25000 экз.

Приложение 3

Пресс-релиз PR-проекта

Компания "Транснефть Финанс" сменила руководство.

В марте на предприятии "Транснефть Финанс", созданном с целью централизации функций по ведению бухгалтерского, налогового учета и составлению отчетности предприятий Группы Транснефть пройдет серия мероприятий, посвященных смене руководства предприятия

ООО "Транснефть Финанс" - молодое, динамично развивающееся предприятие. Основные направления деятельности ООО "Транснефть Финанс" являются услуги, оказываемые для ОАО "АК "Транснефть" и его дочерних и сервисных обществ:

· по ведению бухгалтерского и налогового учета;

· по текущему контролю и проверкам финансово-хозяйственной деятельности;

· по финансовому консалтингу;

· разработка локальных нормативных актов, регулирующих порядок ведения бухгалтерского и налогового учета;

· методологическое сопровождение процессов автоматизации бухгалтерского и налогового учета.

В рамках кампании, являющейся, по сути, кампанией позиционирования нового руководства в среде трудового коллектива, будут проведены рекреативные акции, культурно-массовые и спортивные мероприятия, проведены круглые столы с представителями прессы и партнерскими группами проекта.

Церемония открытия кампании будет происходить 2 марта, в 13.00 в главном офисе компании "Транснефть Финанс", по адресу Адрес: Москва ул. Вавилова, 24, корпус 1. Пресс-конференция, посвященная открытию данного проекта, планируется проводить 28 февраля, в 12.00 по адресу: ул. Вавилова, 24, корпус 1 119334, Москва. Организаторы программы приглашает представителей прессы посетить мероприятие для обсуждения более детальной информации касательно данного проекта и общих планов развития компании "Транснефть Финанс" под новым руководством.

Размещено на Allbest.ru