Провідні науковці єдині в думці, що КСВ не обмежується лише соціальними програмами банку, а передбачає постійну взаємодію з основними суб'єктами і контрагентами на принципах гармонійного співіснування та постійного діалогу.

Як взаємодіючі суб'єкти розглядаються працівники банку, його клієнти, партнери, держава і суспільство в цілому. КСВ перед працівниками досягається шляхом забезпечення гідних умов та оплати праці, упровадженні програм розвитку персоналу, належної мотивації тощо, проте українські реалії підтверджують, що ці принципи часто порушують: програми підтримки і упровадження системи оплати праці залежно від виробітку (як процент від здійснених операцій, розповсюджених продуктів тощо) в умовах недовіри до банківської системи та високого рівня конкуренції не дозволяє отримувати гідну заробітну плату.

Взаємовідносини з партнерами регламентуються як внутрішньобанківськими кодексами етики, так і нормами в межах банківських об'єднань. Наприклад, однією з умов вступу до Асоціації українських банків є безумовне ухвалення Кодексу банкіра і згода зі Статутом організації. Проте банки все ж використовують нечесні методи боротьби з конкурентами, головним з яких є дезінформування. Часто такі дії призводять до руйнівних наслідків (розповсюдження недостовірної інформації про недоступність коштів вкладників Промінвестбанку 2008 року спричинило "ефект доміно", у результаті чого виникла загроза ліквідності всієї системи), але ефективного інструменту протидії цим порушенням в Україні на сьогодні не існує [3].

Відповідальність перед суспільством знаходить свій прояв у реалізації проектів, що пов'язані з допомогою дітям, реконструкцією національних історичних пам'яток, фінансуванням гуманітарних проектів, підтримкою національної культури, охороною навколишнього середовища.

У відносинах із державою прояв КСВ здійснюється шляхом дотримання вимог законодавства, вчасної сплати податків, а також рекомендацій і регламентів НБУ як центрального банку України. З іншого боку, держава реалізує концепцію соціальної відповідальності шляхом участі у статутному капіталі деяких банків (Ощадбанк, Родовід Банк, Укрексімбанк, Укргазбанк, Банк "Київ").

Ідентифікація КСВ як цілісної системи взаємовідносин між різними суб'єктами найчастіше існує лише на теоретичному рівні. Так, більшість українських банків ототожнюють КСВ із благодійністю та меценатством або з розкриттям інформації. Принципово відрізняється розуміння цього поняття банками з іноземним капіталом: 45% з них декларують у звітності, що КСВ є не лише соціальна політика та громадянська діяльність, а постійне гармонійне співіснування з різними суб'єктами взаємодії. Особливої уваги заслуговує документ Платинум Банку під назвою "Бізнес із людським обличчям", головною ідеєю якого є безперервна, постійна взаємодія зі співробітниками, державою, клієнтами, суспільством. Попри це, найбільш поширений такий підхід до трактування КСВ у європейських банках - 63%, що значно перевищує показник в Україні.

У практиці українських банків найбільшого поширення набула американська модель КСВ - головними інструментами її реалізації є меценатство і благодійність.

Проте головною проблемою є те, що, на відміну від європейської моделі, соціальні інвестиції здійснюються виходячи з короткострокових можливостей і потреб банку: у разі погіршення фінансових показників такі програми скорочуються, а їхнє провадження, зважаючи на мінливий характер залежно від стану банку, має на меті головним чином формування в суспільній свідомості позитивної думки в короткостроковій перспективі.

Діалог на тему КСВ у банках України загалом ведеться на рівні окремих проектів та ініціатив без прив'язки до точних показників, можливості чітко оцінити чи підтвердити досягнутий прогрес. У нашій державі ще не сформовані інститути всебічної оцінки діяльності фінансових посередників, які враховують соціальний, економічний та екологічний вплив їхньої діяльності (як позитивний, так і негативний) та пов'язують такий вплив із національною стратегією сталого розвитку. Одним із результативних показників, що відображає реалізацію принципів КСВ, є вартість бренду. Особливістю бізнесу в Україні є те, що, незважаючи на високу інтенсивність консолідаційних процесів, стаття "Гудвіл" в активах вітчизняних банків найчастіше дорівнює нулю. Таким чином, простежується головна відмінність між поняттям банківської кризи: за кордоном зниження репутації та падіння вартості акцій є ринковим сигналом, що сигналізує про виникнення проблем; в Україні під кризою розуміють уже результат, коли інвестори та кредитори вилучають свої кошти і банк отримує збитки внаслідок залучення ресурсів за неприйнятною ціною [6].

Інформаційна транспарентність є одним із головним індикаторів готовності банків до взаємодії з пов'язаними суб'єктами. За результатами 2011 року, найвищі позиції в рейтингу прозорості посіли банки з іноземним капіталом, великі банки з українським капіталом, з яких три - із державною участю.

Така ситуація є свідченням того, що іноземні банки, які функціонують в Україні, більш відповідально ставляться до питання розкриття інформації про свою діяльність.

Рисунок 2.1 - Рейтинг українських банків-лідерів за рівнем інформаційної прозорості за результатами 2011 року, %

Рівень КСВ окремого банку знаходить відображення у спеціальних звітах, перший з яких був опублікований Надра Банком за підсумками 2007 року.

На сьогодні така звітність не є уніфікованою внаслідок відсутності державного регулювання цього питання, а її оприлюднення залежить виключно від можливостей та бажання самого банку і здійснюється з метою досягнення рекламних цілей - у разі відсутності соціальних заходів протягом року банки не публікують такі звіти. У цьому проявляється одна з особливостей американської моделі КСВ: соціальні інвестиції не є частиною загальної стратегії діяльності банку, а їхні обсяги еластичні як до зростання, так і до скорочення.

При цьому частково або повністю втрачається ефект від упровадження концепції КСВ: зростання довіри до фінансового посередника і, як наслідок, стабільності банківської системи в довгостроковій перспективі може не відбуватися, а здійснення соціальних заходів часто є напрямом діяльності з метою досягнення короткострокових цілей, наприклад, із залучення нових клієнтів через формування позитивного іміджу.

Всі підходи до визначення КСВ роблять акцент на соціальну складову ведення бізнесу. Зазначимо, що розглядаючи банківську діяльність до поняття "корпоративна соціальна відповідальність" можна віднести наступні складові:

- корпоративна етика;

- корпоративна соціальна політика щодо суспільства;

- підходи до корпоративного управління;

- дотримання трудового законодавства та законодавства щодо прав людини.

На сучасному етапі розвитку банківської системи впровадження концепції корпоративної соціальної відповідальності дає ряд переваг:

- покращення ефективності бізнес-процесів. При впровадженні КСВ підприємства виявляють приховані важелі підвищення ефективності;

- підвищення мотивації та продуктивності працівників. Враховуючи, якщо всі працівники водночас є громадянами, то турбота про громаду буде відображатись і на працівниках;

- зростання вартості нематеріальних активів, що викликано підвищенням репутації та іміджу підприємства.

Одним із важливих моментів при впровадженні концепції КСВ є чітке розмежування кола обов'язків. Тому доцільно розглядати управління соціальним маркетингом на декількох рівнях.

Таблиця 2.1 - Рівні управління соціальним маркетингом у банку

Таким чином, перед банками постає питання визначення департаменту, який повинен бути відповідальним за впровадження та використання концепції КСВ. Згідно з даними досліджень європейської мережі КСВ фахівців "Corporate Responsible Group" (2010 р.) питаннями КСВ в компанії займається ряд департаментів.

Рисунок 2.2 - Підрозділи, що займаються питаннями КСВ, %

Таким чином, на сьогоднішній день КСВ в банку визначається як політика його участі у житті суспільства. КСВ включає в себе як і матеріальну і фінансову допомога суспільству, з метою отримання прибутку, так і участь працівників в підтримці суспільства, активне залучення банку до обговорення і вирішення життєво важливих питань суспільства, проведення соціальних проектів [2].

На сучасному етапі розвитку одним із головних завдань банку є швидке та якісне обслуговування клієнтів тому, особливу увагу необхідно зосередити на секторі "середньозаможного" клієнта як на найбільш перспективному.

Залучити таку категорію клієнтів значно простіше, ніж VIP-клієнтів. Як показує практика, на залучення нових клієнтів необхідно в 5-10 разів більше витрат, ніж на утримання постійних [7].

Доведено, що формування іміджу банківської установи безпосередньо пов'язано із впровадженням та використанням концепції корпоративної соціальної відповідальності та соціально-етичного маркетингу. Банки як установи, що працюють зі специфічним товаром - грошима, самостійно здійснювати соціальну діяльність не мають можливості, тому вони співпрацюють з рекламними компаніями, ЗМІ, діловими партнерами, суспільними організаціями, науковими центрами та ін.

Проте, цікавим є той факт, що соціальна відповідальність бізнесу асоціюється в Україні насамперед із поліпшенням умов праці персоналу (65,5% опитаних українських компаній), розвитком персоналу і його навчанням (63,2 %), благодійною допомогою громадськості (56 %), етичним ставленням до споживачів (49 %) [8]. Отже, в банківському секторі України спостерігається проблема з розумінням сутності поняття "корпоративна соціальна відповідальність".

3. Впровадження КСВ у банку на прикладі "Райффайзен Банк Аваль"