Брендинг як інструмент формування конкурентоспроможного туризму території

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

Географічний факультет

Кафедра географії та менеджменту туризму

КУРСОВА РОБОТА

на тему: Брендинг як інструмент формування конкурентоспроможного туризму території

Студентки 3 курсу 310 групи

Хабінець Наталія

м. Чернівці - 2018

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ОДИН З ПЕРСПЕКТИВНИХ НАПРЯМІВ РОЗВИТКУ ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ

1.1 Сутність туристичного бренду

1.2 Складові та переваги туристичного брендингу

РОЗДІЛ ІІ. БРЕНДИНГ В УКРАЇНІ

2.1 Україна як туристична країна

2.2 Історія туристичного брендування та створення українського бренду

РОЗДІЛ ІІІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ

ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ УКРАЇНИ

3.1 Дослідження ставлення українців до туристичного бренду

3.2 Пропозиції щодо розвитку та вдосконалення туристичного бренду України

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ



ВСТУП

Актуальність дослідження. Позиціонування держави на світовій арені, створення бренда держави та вміле управління ним у сьогоднішніх реаліях набуває все більшої ваги. Мистецтво створення позитивного іміджу країни завдяки підкресленню її переваг, розкриттю різних аспектів ідентичності, креативній, продуманій роботі, спрямованій на нівелювання об'єктивних чи суб'єктивних негативних асоціацій, на їх перепрограмування є відносно новим інструментарієм в арсеналі засобів реалізації української внутрішньої та зовнішньої політики. Результатом успішного брендингу стає певний образ держави, що включає її минуле, сучасне, і бачення народом свого майбутнього. Вдалий брендинг країни є могутнім засобом впливу на світову громадську думку. В умовах, коли імідж держави в очах світу може означати як нескінченний потік інвестицій та туристів (чого переважна більшість населення України щиро бажає), так і майже повне забуття та відкидання на маргінес цивілізації (що цілком може статися за результатами так званого Майдану-2013), цілеспрямована робота з іміджем держави набуває значення стратегічного пріоритету. Маркетинг туристичної діяльності, з одного боку, має властивості маркетингу послуг, з іншого - особливості, характерні для різновидів специфічних маркетингових напрямів.

На сьогодні в Україні існують усі передумови для розвитку туризму: культурно-історичні, природно-географічні, економічні, соціально-демографічні. Проте є низка проблем, які, певною мірою, сповільнюють розвиток туризму в країні та гальмують розвиток туристичної індустрії. У 2013 році вперше зроблено художнє оформлення бренда України.

Мета дослідження : визначити сутність поняття “туристичний брендинг”. Визначити цілі та інструменти, які можна використовувати у туризмі. Сформулювати переваги туристичного брендингу. Сформулювати заходи територіального маркетингу, які доцільно використати у туристичному брендингу.

Об'єктом дослідження виступає концепція брендингу України на міжнародному туристичному ринку.

Предметом дослідження - формування, розвиток та вдосконалення туристичного бренду України.

Методологія та методи дослідження. В процесі досліджень використовувались маркетингові дослідження: збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Дослідженню проблем, які виникають при вивченні туристичного брендингу, присвячено численні наукові праці, зокрема, у дисертації А.М. Гаврилюк [1] доведено інноваційну значимість національного туристичного брендингу; британський експерт у цій сфері С. Анхольт [2] запропонував використовувати національний брендинг як елемент економічного маркетингу; Т.Л. Нагорняк [3] досліджував брендинг країни; Д.В. Візгалов у своїй праці [8] та С. Зенкер і Е. Браун у тезах доповіді [9] з'ясовували сутність категорії бренд міста тощо. Серед науковців, що досліджували туристичну діяльність та управління нею В.А. Квартальнов [1], В.Ф. Кифяк [2], О.О. Любівцева [3], Т.І. Ткаченко [4]. Маркетингові аспекти в туристичній сфері розглядали І.М. Школа - життєвий цикл туристичного продукту [5], Ю.М. Правик - засоби просування на ринку туристичної діяльності [6], Н.Є. Кудла - систему вивчення туристичного ринку, всебічного впливу туристичних послуг на покупця, його запити з метою надання максимальної якості туристичного продукту й одержання прибутку туристичною фірмою [7], І.Ю. Мартинов - особливості маркетингу туризму в сфері відпочинку і розваг [8]. Т. Жданова досліджує концепції, меседжі та графік туристичного бренда України [9], В. Мірошниченко - безпосередньо національний брендинг нашої держави [10], а Т. Нагорняк у [11] - бренди країн світу та імідж регіонів України в контексті розбудови загальнонаціонального бренда.

Структура і обсяг роботи. Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків , списку використаних джерел та додатків.

РОЗДІЛ І. БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ОДИН З ПЕРСПЕКТИВНИХ НАПРЯМІВ РОЗВИТКУ ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ

1.1 Сутність туристичного бренду.

Динамічний розвиток туризму у світі стимулює у країнах, де туризм є державною перевагою та на продукт якого покладаються великі надії щодо доходу, державні органи влади використовувати усі можливі засоби для покращення управління цим процесом з метою залучення більшої кількості туристів. У розвинених країнах широко використовують брендинг для пропагування переваг територій для туристів.

Одним із способів заявити про конкурентні переваги на ринку, а також підвищити привабливість території для потенційних туристів є створення привабливого бренду місцевості. Для України, яка прагне до європейської інтеграції, проблему конкурентоспроможності на світовому ринку можна розв'язати об'єднавши зусилля держави та бізнесу. Саме створення влучного бренду може бути стимулом для держави, її мешканців та підприємців у напрямку підвищення іміджу території, де виробляється певний продукт чи надається послуга задля отримання більшого ефекту від своєї діяльності.

На сьогодні у літературних джерелах зустрічається досить велика кількість визначення поняття «Бренд», зокрема:

Бренд (англ.brand) - комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але також є економічним поняттям [4].

Бренд - законодавчо захищений продукт, компанія (чи її назва), чи концепція, виділені суспільною свідомістю із собі подібних [5].

Бренд - це багатовимірний конструктивний елемент, що складається з функціональних, емоційних і матеріальних елементів, які в сукупності створюють унікальний набір асоціацій з місцем у суспільній свідомості [6].

Бренд - комплекс позитивних функціональних і соціо-психологічних характеристик, асоційованих з продуктом чи послугою [7].

Використання бренда можливе для будь-якого товару, послуги чи територіальної одиниці. У туристичній галузі використовують поняття “бренд міста” та “бренд країни”.

Д.В. Візгалов пропонує таке визначення: “Бренд міста - це міська ідентичність (або ідентичність міста), системно виражена в яскравих і привабливих ідеях, символах, цінностях, образах, яка знайшла максимально повне і адекватне відображення в іміджі міста” [8].

За визначенням С. Зенкера та Е. Брауна: “Бренд міста - це система асоціацій у свідомості “споживачів” міста, які базуються на візуальних, вербальних і ментальних проявах. Бренд міста формується через постановку цілей, налагодження комунікацій і пропаганду цінностей” [9].

Т.Л. Нагорняк вважає, що “бренд країни - комплексна торговельна пропозиція - емоційно-сильна торговельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а й ще цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій, через які сприймається споживачами” [3, с. 220].

Бренд країни - це набір образів та асоціацій, який виникає при згадуванні назви цієї країни.

За твердженням С. Альхонта, брендинг країни - це систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій країни задля реалізації стратегії національної безпеки та конкурентної ідентичності [2, с. 36].

За визначенням А.Г. Загороднього «брендинг - маркетингова діяльність щодо створення довготермінової переваги товару певного виробника над іншим товарами. Реалізується через вплив на споживача певним товарним знаком, фірмовим упакуванням, рекламним зверненням та іншими атрибутами, що вирізняють цей товар серед інших і формують його привабливий образ» [10, с. 81].

Визначення національних рис та традицій є передумовами розвитку брендингу країни, адже сутність бренду складають не тільки впізнавані компанії та продукти, а й культура з усіма її складовими: мова, література, музика, спорт, архітектура тощо. Зарубіжні науковці разом з поняттям “бренд” використовують такі категорії, як “націоналізм” та “національна ідентичність”.

Національний брендинг певною мірою заміщує собою націоналізм, адже для формування бренду держави активно використовують її історію, географію, етнічні особливості тощо. Саме зі створення бренду країни розпочинається туристичний брендинг. Туристичний брендинг - це кульмінація широкого спектра напрямів діяльності з усього набору засобів маркетингу, що дозволяє створити імідж туристичного бренду, який передає весь набір сигналів споживачу про якість, ціну і статус туристичного бренду [11]. Туристичний брендинг передбачає формування переваг (туристичної привабливості) місць туристичного призначення в процесі управління іміджем та промоцією туристичної атрактивності міста чи країни за допомогою туристичного бренду, який складається з візуального образу та гасла.

Наприклад, бренд м. Львова має вигляд п'яти веж з гаслом “Львів відкритий для світу”. Метою брендингу Львова є створення консолідованого документа, який міститиме повну інформацію про бренд міста задля покращення ідентифікації міста та поінформованості про нього серед потенційних клієнтів (інвесторів, туристів, партнерів). Надалі він сприятиме підвищенню конкурентоздатності міста, визнанню його продуктів, ідентичності та унікальності, архітектури, культури та історії.

Цілями створення бренду м. Львова є [12]:

- повна консолідація ідей основних зацікавлених сторін та вироблення основної концептуальної позиції у представленні міста як частини комунікаційної політики міста;

- створення елементів візуальної ідентифікації міста в доповнення до вже існуючих для подальшого їх впровадження та використання.

Цілями брендингу у туристичній сфері можуть бути:

- формування привабливого іміджу країни;

- пропаганда культури, особливостей історії, національного менталітету країни чи міста, де вироблені туристичні продукти чи надаються послуги;

- створення та закріплення у свідомості споживачів образу туристичного товару чи послуги країни чи міста, де вони вироблені задля підтримання запланованого обсягу продажів;

- збільшення прибутків внаслідок поширення відомостей про унікальні якості туристичних товарів чи послуг, що впроваджуються за допомогою привабливого образу місця їхнього виготовлення чи надання.

С. Анхольт пропонує такі параметри формування та оцінювання бренду країни [2]:

- туризм (привабливість образу країни);

- люди (як потенційні менеджери та як потенційні друзі - соціальний капітал країни);

- культура й спадщина (державні символи й готовність споживати комерційну культуру країни, спорт тощо);

- експорт (якій країні і що експортуємо, наскільки інформація про виробника впливає на його купівельну спроможність, цінність брендів країни);

- керування (стан внутрішньої політики);

- інвестиції й імміграція (бажання жити й працювати в цій країні, наскільки цінується отримана освіта, проблеми працевлаштування молоді й ринку праці взагалі, економічний стан країни).



1.2 Складові брендингу та його переваги

Туризм як засіб культурного обміну є способом формування привабливого образу країни.

Країни як відомі бренди активно позиціонують себе з туристичною діяльністю, що поєднує в собі використання історичної та культурної спадщини, географічної доступності та високого рівня сервісу. Для залучення щораз більшої кількості туристів у державі, крім використання уже існуючого надбання (культурної та історичної спадщини, наявних природних ресурсів тощо), створюють туристичну інфраструктуру.

Населення країни формує уявлення про країну і виступає найважливішою часткою як країни загалом так і туристичного іміджу, окрім того ще й є споживачами його надбання і впливає на формування її іміджу за кордоном.

Завдання брендингу - за допомогою адекватних туристичних продуктів і комунікацій турботи про позитивний досвід та враження туристів під час подорожі послідовно сформувати образ надзвичайно цікавої країни, яку варто досліджувати. Стратегія брендингу - це процес поетапного обґрунтованого прийняття рішень щодо просування бренда. Для покращення реалізації завдань, розроблена відповідна модель формування стратегії просування туристичного бренда країни рис.1.1.



Рис. 1.1. Схема стратегії просування туристичного бренда країни

Етап І. Оцінювання наявного туристичного бренда країни. Першим кроком стратегічного управління брендингом може бути порівняння наявного туристичного бренда країни з аналогічними брендами інших держав. Для визначення впливу зовнішнього середовища цього процесу здійснюють SWOT-аналіз наявного туристичного бренда країни. Аналізувати привабливість туристичного бренда України пропонуємо за моделлю С. Анхольта, яка ґрунтується на опитуванні місцевих жителів, внутрішніх та зовнішніх туристів та туристичних експертів [16]. Адаптована і доповнена модель зображена на рис. 1.2. За цією моделлю визначають загальний індекс привабливості туристичного бренда країни як середнє арифметичне від значень показників, за якими оцінюють.



Рис. 1.2. Схема показників оцінювання туристичного бренда країни

Для підвищення сприйняття туристичного бренда країни потрібно розробити таку стратегію його просування, у результаті якої місцеві мешканці та туристи чітко ідентифікували державу з-поміж інших та надавали їй перевагу. На основі аналізу існуючих асоціацій місцевих мешканців та туристів, пов'язаних із країною, слід обрати найсильніші їхні групи та визначити як основу стратегії просування туристичного бренда. Потім критерії, що зазначені в моделі, які належать до сильних та слабких сторін співвідносяться із зовнішніми можливостями та загрозами. У результаті SWOT-аналізу можемо ранжувати сильні сторони та можливості зовнішнього середовища від найбільш до найменш перспективних, а слабкі сторони та загрози - від найбільш серйозних і важливих до неістотних. Це є основою для вибору цільових аудиторій та подальшого формування стратегії туристичного брендингу країни. Етап ІІ. Визначення змісту бренда країни. Цей етап передбачає аналізування цільової аудиторії. Цільовими аудиторіями просування туристичного бренда країни можуть бути місцеві мешканці, туристи, інвестори. Цільовими аудиторіями, яким потенційно цікава країна, можуть бути: прихильники приватного, ділового, екстремального, спортивного, зеленого та сільського туризму тощо. Визначення місії і цілей туристичного бренда. Місія національного туристичного бренда - сформувати позитивну асоціацію про країну. Цілі туристичного брендингу: збільшення кількостітуристів; зростання іноземних інвестицій; участь країни у подіях міжнародного рівня; збільшення кількості повторних візитів до країни; зростання кількості позитивних публікацій і згадок про Україну як про туристичний напрямок. Вибір методів туристичного брендингу. Серед відомих методів просування у туристичному брендингу країни можна використати лише два: рекламу та пропаганду. Рекламувати бренд країни можна у газетах, журналах, спеціальних буклетах, телевізійних та радіопрограмах, в Internet, у туристичних інформаційних центрах, на сувенірній продукції тощо. Під пропагандою в галузі туризму розуміють неоплачену інформацію, яку поширюють журналісти, фахівці з туризму, туристи, місцеві мешканці тощо. Спеціально організовану пропаганду туристичного бренда країни можна поширити в межах: прес-конференцій; презентацій; міжнародних виставок; зв'язків з громадськістю (publicrelations). Етап ІІІ. План просування туристичного бренда країни. Стратегічний план туристичного брендингу країни є узагальненням усіх попередніх етапів і може визначати один із напрямів розвитку території, якщо туристична галузь визнана на рівні держави пріоритетною. Реалізація плану значною мірою залежить від впізнаваності бренда, в основі якого закладена сильна ідея, що асоціюється з країною.

Формування національної мережі туристичних інформаційних центрів. Структура Національної мережі офіційних туристичних інформаційних центрів в Україні може об'єднати регіональні системи туристично-інформаційних центрів (РТІЦ), які, своєю чергою, повинні об'єднати системи інформаційного забезпечення туристичної діяльності міст (МТІЦ). Основу РТІЦ і МТІЦ становлять офіційні туристично-інформаційні центри (ТІЦ), які розташовані у приміщеннях. До складу офіційних туристичних інформаційних центрів повинні входити автоматизовані інформаційні системи для поширення первинної інформації з місць, привабливих для туристів. Всі місцеві офіційні туристично- інформаційні центри одного регіону повинні бути об'єднані локальною мережею центру інформаційного забезпечення туристичної діяльності, через яку можуть обмінюватись інформацією, наприклад, про кількість вільних місць у готелях, про заплановані культурні чи інші заходи, якими цікавляться туристи, про наявність квитків на засоби сполучення тощо. Координуючий туристично-інформаційний центр створюється у приміщеннях місцевих органів влади. Неофіційні туристично- інформаційні центри можна створювати в готелях, на вокзалах, в аеропортах, кіосках, туристичних агенціях та туристичних бюро, які мають отримувати інформацію від офіційних туристично- інформаційних центрів національної мережі таких закладів [17]. Участь у міжнародних туристичних ярмарках, метою яких є створення позитивного іміджу країни, його туристичної, інвестиційної та іншої привабливості. Просуванням туристичного бренда України займається Державне агентство України з туризму та курортів [9]. Цієї проблеми стосується і Розпорядження Кабінету Міністрів України “Про затвердження плану заходів щодо утвердження позитивного іміджу України, поширення інформації про її туристичний потенціал у державах, які представлені у Міжнародному олімпійському комітеті і Міжнародному пара-олімпійському комітеті” від 07.11.2013 № 888-р. [18]. Удосконалення інтернет-ресурсів туристичної галузі. До наявної Web-сторінки Державного агентства України з туризму та курортів, Web-сторінок Управлінь туризму і курортів у містах України слід додати Web-сторінки усіх туристичних об'єктів, які б мали поширювати інформацію про туристичний бренд країни разом з брендом міста. Наприклад, на сайті Управління туризму і курортів ЛОДА [19] відсутня будь-яка інформація про бренд України. Етап ІV. Реалізація плану просування туристичного бренда країни має здійснювати група планування Державного агентства України з туризму та курортів, яка повинна регулярно оцінювати та контролювати результати впровадження стратегічного плану, вносити до нього корективи. Етап V. Оцінюють ефективність бренда країни, аналізуючи досягнення з попереднього етапу та за умови його нереалізації - повернення до І-го етапу. Результатом реалізації запропонованого стратегічного плану просування бренда країни має бути приваблення оптимальної кількості туристів та інвесторів у країну через чітку візуальну ідентифікацію, в основу якої має бути покладено національну ідентичність.

Перевагами брендингу у туристичній сфері є [8]:

- можливість отримувати додатковий прибуток;

- змога захищати виробника в процесі роботи з партнерами;

- полегшення процедури вибору туристичного продукту споживачем;

- можливість ідентифікувати туристичну компанію та її послуги серед туристичних продуктів конкурентів;

- полегшення виходу виробника з новими товарами на суміжні ринки;

- можливість інвестування в майбутнє.

Туристичний бізнес є дуже залежним від внутрішніх факторів, політичних змін та природних явищ. У туристичній діяльності бренд можна використовувати для управління іміджем території.

У брендингу використовують такі інструменти для формування ефективного іміджу місця [13, c. 215]:

- гасла, теми та позиціонування;

- візуальні символи;

- події та діяльність.

Для формування бренду країни чи міста ці інструменти є незамінними в туристичній сфері. Так, гасло стимулює діяльність щодо управління іміджем, “підкріплює ентузіазм, надає імпульсу для розвитку і виникнення нових ідей” [13, с. 216]. Складність іміджевого позиціонування полягає у необхідності виділити переваги та унікальні риси туристичних місць.

Візуальні образи необхідні для використання у офіційних документах, рекламних матеріалах та продукції, яку випускають у певній країні чи місті. Візуальний символ має гармоніювати з гаслом і правдиво та влучно відображати уявлення, пов'язані з певним місцем. Ф. Котлер пропонує використовувати такі візуальні іміджеві стратегії [13, с. 218]:

- диверсифікований візуальний ряд;

- послідовний візуальний ряд;

- гумористичний візуальний ряд;

- негативний візуальний ряд.

Події та діяльність теж можуть впливати на формування іміджу туристичної території. Бренду цій діяльності посідає особливе місце. На туристичних ярмарках, ділових симпозіумах чи інших міжнародних заходах країни чи міста можуть покращити свій імідж.



РОЗДІЛ ІІ. БРЕНДИНГ В УКРАЇНІ

2.1 Україна як туристична країна

Міжнародний туризм став невід'ємною частиною сучасного життя, одним із важливих факторів міжкультурного діалогу та соціально-економічного зростання. Щоб кількість відпочиваючих в Україні зростала й надалі, наш туризм динамічно інтегрується у світову туристичну і курортно- рекреаційну індустрію [12].

Для сучасного розвитку туризму в Україні характерна наявність суперечностей в організаційній його структурі, у спрямованості розвитку, у стані якісних і кількісних характеристик. З одного боку, стан вітчизняного туризму розцінюється як кризовий: простежується різке спадання досягнутих раніше обсягів надання туристичних послуг, скорочення матеріальної бази туристичної галузі, якість надання туристичних послуг не відповідає потребам населення. З іншого боку, у майбутньому плануються стрімкі темпи будівництва туристичних об'єктів, зростає кількість туристичних суб`єктів господарювання по всій території України. У таких умовах розвиток маркетингових підходів до надання туристичних послуг набуває особливої актуальності [13]. На сьогодні перед Україною стоїть завдання до 2022 року збільшити кількість туристів в Україні до 50 млн на рік. Відповідно з 400 тис. до 1 млн зросте кількість робочих місць у галузі, а очікуване збільшення надходжень до бюджету підвищиться з 1,5 млрд до 5 млрд грн. За участі вітчизняних і зарубіжних експертів розроблена Концепція розвитку туристичної галузі України, яка передбачає максимальне розкриття туристичних можливостей регіонів. Згідно з Концепцією, та частина українського законодавства, що стосується туризму і курортів, приводитиметься до європейських норм, а інвестиції в розвиток галузі, як це і прийнято у світі, мають надходити не лише з боку держави, а й з боку вітчизняних підприємців та зарубіжних партнерів. Культурна спадщина, оздоровчий, зелений, спортивний, індустріальний туризм промислових регіонів - це лише частина туристичного потенціалу нашої країни, що має збільшитися завдяки рекламі і впровадженню туристичного бренда України. За результатами виконання Державної програми очікується зростання кількості туристів, що подорожують у межах країни на 10% щорічно, збільшення надання туристичних послуг до 150 млрд грн на рік та зростання частки туризму у валовому внутрішньому продукті країни (ВВП) до 5%.

Важливим для розвитку українського туризму стало й те, що цього року ЮНЕСКО включила до списку Всесвітньої культурної спадщини стародавнє місто Херсонес Таврійський та дерев'яні церкви Карпатського регіону. Справжнім проривом у спортивному та й звичайному туризмі став футбольний Чемпіонат Євро-2012. Народ України довів, що може гідно приймати чемпіонати світового рівня. І в цьому році не відстаємо. Чого вартий лише юнацький Чемпіонат Європи з баскетболу (U-16), за оцінкою ФІБА, названий кращим за всю історію існування Чемпіонату. Чи чемпіонат світу з художньої гімнастики, який нещодавно пройшов у Києві. Чи літній чемпіонат світу з легкої атлетики серед юнаків. Україна з гордістю демонструє, що може стати не лише спортивним майданчиком для чемпіонатів найвищого рівня, а й прийняти гостей, які приїжджають вболівати за своїх улюбленців. Що не менш важливо, після проведення Євро-2012, Україна має сучасну розвинену готельну інфраструктуру.

2.2 Історія туристичного брендування та створення українського бренда

брендинг туристичний український

Як відомо, будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне або негативне. Воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Асоціації сприйняття товару споживачем і називаються брендом. Бренд (від англ. brand - тавро, пляма) - це цілісний комплекс ознак, раціональне та емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку [14]. Відповідно виділяють напрямок діяльності «брендинг», який визначають як напрям маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу і товарної пропозиції підприємства. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній у маркетинговому сенсі, і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI ст. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренда на ринку. За визначенням Всесвітньої організації туризму, бренд країни - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що є результатом зіставлення усіх ознак країни, власного досвіду й чуток, що впливають на створення певного її образу. Відповідно при згадуванні назви держави (бренда країни) відразу ж виникає ланцюг асоціацій стосовно цієї країни, наприклад: обіцянки щодо очікуваної стабільності, безпеки, гостинність, привабливість для проживання та відпочинку; врахування накопиченого досвіду; асоціювання з високим рівнем якості і цінності; провокування встановлення тривалих стосунків, що ґрунтуються на взаємній довірі; гарантування збільшення доходів країни. Дослідження підтверджують, що країни з сильними брендами здатні ефективніше будувати економічну вартість та експортувати власні продукти; залучати інвестиції, туристів і таланти; змінювати стереотипи і будувати власні конкурентні переваги. Наприклад, Іран позиціонує себе як країна з потужним ВВП, Японія - високотехнологічний бренд, Франція - бренд високої моди та вишуканого смаку, Швейцарія - «світовий сейф», Австрія - країна музики, Данія - країна «казки» тощо [10]. Створення Національного бренду - це не брендування товару в традиційному розумінні. Національний бренд має допомогти зрозуміти багатогранність культури народу, його багату історію. Це перший крок, емоції, які мотивують до відвідування країни. Він розкриває туристичну привабливість. Бренд набирає силу тоді, коли те, що він представляє, отримує довіру у споживачів [15]. У 2013 році українські дизайнери розробили новий туристичний логотип України для туристичної виставки в Берліні. Бренд був розроблений упродовж 40 днів. За цей час було розглянуто три концепції. В основу першої концепції було покладено принцип «I» (об'єднання буцімто несумісних ідей і речей). Потім розробили кілька варіантів графічних рішень. В одному з них літера «U» (від англ. Ukraine) об'єднує різні символи або малюнки. Наприклад, рок-гітару як символ сучасної музики і бандуру як символ української музичної традиції. В основі другої концепції лежала грецька буква «х», що символізує об'єднання і рівновагу. Третя концепція базувалася на двох паралелях, які мирно співіснують і не виключають одна одну. Після обговорення концепцій із дизайнерами, маркетологами та представниками Держтуризмкурорту в остаточному варіанті за основу було вирішено взяти першу концепцію [16]. Усередині України межують і мирно співіснують: християнський, ісламський світи, католицтво і православ'я, Свята віра і містичне язичництво (типовий приклад - Київ з його монастирями і відьмами). Нам близька і російська, і європейська ментальність - ми можемо пов'язувати ці світи. В Україні гармонійно поєднуються досить суперечливі образи: аграрна країна, але водночас високотехнологічна; молода держава, але водночас древня нація; історично і культурно частина Європи, але водночас відкрита для Азії; колиска духовності, але у той самий час країна людей праці, хліборобів і шахтарів. Звичка бути «між» провокує на відмову від вибору «або - або». Вижити можливо лише в стані «і - і», звідси українська амбівалентність, яку відзначають дослідники. Це український культурний код - вибір «і - і» замість «або - або». Україна - країна для прийняття рішень, для зародження ідей, обміну досвідом, вирішення внутрішніх конфліктів і для переговорів, а враховуючи зручне географічне розташування - транспортна і туристична країна. Тут логічно влаштовувати міжгалузеві, міждисциплінарні, міжконфесійні події, працювати, вчитися, проводити міжнародні спортивні змагання, мультижанрові і джазові музичні фестивалі. Концепція «і - і» припускає іронію - міжнародні фестивалі комедійного кіно могли б стати візитною карткою, наприклад, Одеси. Основне завдання при створенні туристичного бренда - міфологізувати дивовижний український світ. До брендингу країн найкраще за все підходити за допомогою технології сторітеллінга (створення історій) - «продаючи» цільовим аудиторіям «міф», тобто смачно та цікаво описаний особливий світ зі своїми правилами та героями. Для системного успіху опис світу має відповідати дійсності, з якою зіткнеться турист, що приїхав до країни, тому міф має бути максимально наближений до реальності, щоб не створювати завищених очікувань, і як наслідок - розчарування. Турист повинен прагнути повернутися. Тобто для того, щоб створити «міф України», необхідно глибоко вивчити і зрозуміти цінності, які формують національні культуру, менталітет, і сформулювати її культурні коди. Необхідно розуміти, як зміниться майбутнє, щоб міф був не тільки адекватним, але й привабливим протягом щонайменше 10 років [9]. Отже, щоб показати всю багатогранність держави, за основу нового бренда України було взято латинську літеру «U», першу літеру назви країни. Дві палички «U» символізують дві полярності, альтернативи, які зазвичай протиставляються, але в Україні уживаються разом, і дужка між ними їх з'єднує. Отримуємо фігуру, що є і магнітом - символом привабливості, і водночас символом щирості і гостинності. У зображенні використані традиційні українські елементи та кольори. Дизайнери прагнули створити відкритий графічний конструктор, де кожен бажаючий, навіть не вміючи малювати, здатен додати нову ідею (рис. 2.1)

Рис. 2.1. Концепція нового бренду України



Слогани, що розроблені експертами, несуть різні, але цілеспрямовані повідомлення про ідею. Наприклад, англійською мовою «Ukraine. It'sallabout U» (гра слів: «Це все про Тебе», але також «U» тут символізує Україну), «Ukraine. Experiencebeyond» («Враження поза шаблонами»), українською - «Україна. Свобода бути собою». Необхідно відмітити, що слоган «Враження поза шаблонами» є досить вдалим, так як іноземні країни дуже мало проінформовані як щодо нашої держави в цілому, так щодо окремих аспектів її життя. Уявлення про Україну обмежується футболістом А. Шевченко та боксерами Кличко або різними політичними діячами, які можуть або підвищити, або ж навпаки знизити позитивне ставлення до країни. Необхідно донести іншим країнам, що Україна не обмежується відомими людьми, що вона багатогранна, розвинена держава зі своєю глибокою історією, неповторним побутом, мальовничою природою та дивовижною архітектурою.

Отже, для України є необхідним формування по-справжньому сильного, унікального бренда. Наша конкурентна перевага - це поширена ідея щодо «Центру Європи». Українська нація довго існує посеред глобальних змін у середовищі навколо неї. Це створило особливий тип національного характеру - звичка бути пов'язаним одночасно з різними альтернативами, з різними світами; бачити крайнощі, але не приймати їх, не робити остаточного вибору. Аналізуючи сучасний стан іміджу та інформованості іноземних держав про Україну, доцільно зауважити, що позиціонування держави потребує внесення значних коректив щодо грамотного використання культурних та історичних цінностей.



РОЗДІЛ ІІІ. ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ УКРАЇНИ

3.1 Дослідження ставлення українців до туристичного бренда

Бренд країни - комплексна торговельна пропозиція, емоційносильна торгівельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а ще й цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій, через які він сприймається споживачами.

З метою виявлення ставлення мешканців України до туристичного бренда було проведено опитування за допомогою анкетування. Особливістю цього методу можна назвати його анонімність (особистість респондента не фіксується, фіксуються лише його відповіді). Анкетування проводиться в основному у випадках, коли необхідно з'ясувати думки людей з якихось питань і охопити велику кількість людей за короткий термін. Анкетуванню підлягало 1000 осіб різного соціального статусу, різної професії, різного віку тощо. Похибка становить не більше 3%. Анкету було сформовано таким чином, що респондент побачить зображення туристичного бренда України тільки підчас відповіді на п'яте запитання. Приклад анкети поданий в додатках.

Після проведення опитування і, провівши аналіз відповідей респондентів, отримали такі результати (рис.3.1.).

Рис. 3.1. Відповіді респондентів на запитання «Чи вважаєте Ви Україну туристичною країною?»

75% респондентів вважають, що Україна є туристичною країною (рис. 5). Було встановлено, що переважна більшість респондентів (98%) бажають, щоб Україна розвивалась як туристична країна (рис.3.2.).

Рис. 3.2. Відповіді респондентів на запитання «Чи хочете Ви, щоб Україна розвивалася як туристична країна?»

Результати анкетування показали, що 39% респондентів вважають, що зацікавити туристів можна за допомогою українського етносу (український побут, обряди, звичаї мова тощо), 28% - за допомогою культурного надбання, 23% - історією козацької доби, 10% - періодом ХХ ст. (рис.3.3.).

Рис 3.3. Відповіді респондентів на запитання «Чим з нижченаведеного, на Вашу думку, можна привабити туристів до приїзду в Україну?»

Як видно з рис.3.4., більшість респондентів (43%) не знають про існування туристичного бренда України, 30% респондентів вказали, що знають про його існування, а 27% - про його нещодавне створення. Можна з упевненістю стверджувати, що відсоток обізнаності про існування туристичного бренда не достатньо високий.

Рис. 3.4. Відповіді респондентів на питання «Чи знаєте Ви про існування туристичного бренду України?»

38% респондентів вважають, що створений бренд частково відповідає поставленим цілям; 33% респондентів стверджують, що туристичний бренд зовсім не відповідає поставленим цілям; 29% погодились, що він повністю відповідає всім поставленим цілям (рис.3.5.).

Рис.3.5. Відповіді респондентів на запитання «Чи вдало, на Вашу думку, відображена суть туристичного бренду України?»



Кожному респонденту було запропоновано дати свої поради щодо змін у туристичному бренді з метою підвищення частки обізнаності українців і привернення уваги потенційних туристів. Було отримано такі рекомендації:

? змінити кольори; змінити шрифт;

? змінити фігури всередині літери; змінити саму літеру;

? змінити текст;

? додати квіток мальви;

? зобразити українку у вінку; зобразити коровай і рушник;

? додати колосся, соняшник, калину;

? зобразити козака з атрибутами;

? додати народних символів; використати техніку «вишиванки» тощо.

Також було встановлено, що 29% респондентів віддали переваги слогану «Відкрий для себе Україну», 19% обрали варіант «Закохайся в Україну з першої подорожі» і 12% відповіли «Україна для Вас!».

3.2 Пропозиції щодо розвитку та вдосконалення туристичного бренда

Іноземні туристи повинні бачити Україну як осередок туристичної індустрії Центральної Європи, що пропонує конкурентоспроможний туристичний продукт при забезпеченні комплексного розвитку території зі збереженням екологічної рівноваги та культурної спадщини. Основні шляхи вдосконалення переваг та усунення недоліків для підвищення світового туристичного іміджу України проаналізовані в табл. 3.1.

Таблиця 3.1.

Підсилити	Додати
Екологічно чиста держава. Держава сприятливого бізнес-середовища, відкрита, доступна та надійна для інвесторів. Держава толерантних і гостинних мешканців, смачної української кухні. Унікальна архітектура, національні традиції. Держава наукових традицій та освічених людей. Держава видатних особистостей та цікавих подій	Держава, де створюються інноваційно-інвестиційні продукти. Держава з високим потенціалом ділової активності та іноземних інвестицій. Держава - архітектурна пам'ятка, осередок культури та мистецтва. Держава комфортна для життя та відпочинку. Держава можливостей та розвитку. Поєднання європейських мотивів з національними традиціями. Безпечна держава
Послабити	Скасувати
Провінційна держава. Невідома держава на туристичному ринку Європи	Держава з низьким рівнем обслуговування з мовними бар'єрами. Корумпована держава. Держава, куди важко дістатися. Невдосконалена транспортна інфраструктура та неякісний стан доріг

Таблиця 1 - Шляхи вдосконалення переваг та усунення недоліків для підвищення світового туристичного іміджу України

Отже, важливо акцентувати увагу на сприятливих умовах для проживання іноземних туристів, які приїхали відпочивати, вчитися, працювати або жити, доброзичливості населення, культурній, історичній, архітектурній та гастрономічній різноманітності України. Замість незрозумілих кружечків, квадратиків необхідно внести до зображення туристичного бренда України національні мотиви, які б асоціювалися тільки з Україною (наприклад, вишиванка), зробили б його більш яскравим та позитивним, знайти незвичайне колірне рішення, підкреслити всю широту і в той же час простоту «української душі». Також можливе використання орнаменту, що виконаний за мотивами традиційного для України символу «берегині» - жіночого начала, одного з найдавніших українських символів. Мотив геометричного орнаменту необхідно зробити комбінованим, утвореним шляхом сполучення основних елементів: квадратів та ромбів. Ромб - символ родючості. У візерунку орнаменту буде міститися умовне геометричне зображення квітки та калинової гілки. Квітка - символ сонця-життя, процвітання. Калинова гілка - символ дерева роду. Можна пустити рекламу на телебаченні. Зробити ролик з українкою у вишиванці, яка триматиме в руках хліб на рушнику і запрошуватиме іноземців на гостину, або ролик, який буде показувати все різноманіття мальовничої української природи. Як відомо, Україна має велику територію, високий рівень розвитку продуктивних сил, вигідне економіко-географічне розташування, унікальність мінеральних, земельних, а також природних, ландшафтних, рекреаційних ресурсів. Такі переваги в сукупності мають стати для українців одним із головних стимулів до розкриття свого потенціалу, поштовхом для розвитку економіки кожної області, регіону, країни в цілому, а також для гідної презентації нашої держави у світовому просторі. Україна відкрита для нових, цікавих, різнопланових проектів і має сприятливі умови для соціально-економічного, науково-технічного та культурного розвитку. На сучасному етапі розвитку світового господарства та глобалізаційних процесів інтеграції України у світове середовище зі збереженням її національних пріоритетів, унікальності та культурної самобутності є головним завданням та запорукою розквіту. Відкритість українців лежить в основі величезного потенціалу для подальшого розвитку країни [20]. Сьогодні Україна, як ніколи раніше, готова до швидких і динамічних перетворень вусіх сферах суспільно-політичного життя. Відкритість і готовність сприймати та використовувати світовий досвід, відстоюючи у чесній конкуренції національні інтереси, може стати головним чинником успішного втілення реформ. Головне завдання всього комплексу брендингових проектів - донести світовій аудиторії основоположну філософську засаду української нації і держави - ідею відкритості та доброзичливості.

ВИСНОВКИ

Туристичний брендинг передбачає формування переваг (туристичної привабливості) місць туристичного призначення в процесі управління іміджем та промоцією туристичної привабливості міста чи країни за допомогою туристичного бренду, який складається з візуального образу та гасла.

У туристичному брендингу використовують такі інструменти: гасла, теми та позиціонування; візуальні символи; події та діяльність.

Цілями брендингу у туристичній сфері є: формування привабливого іміджу країни; пропаганда культури, особливостей історії, національного менталітету тощо країни чи міста, де вироблено туристичні продукти чи надано послуги; створення та закріплення у свідомості споживачів образу туристичного товару чи послуги країни чи міста, де вони вироблені задля підтримання запланованого обсягу продажів; збільшення прибутків внаслідок поширення відомостей про унікальні якості туристичних товарів чи послуг, що впроваджуються за допомогою привабливого образу місця їхнього виготовлення чи надання.

Перевагами брендингу у туристичній сфері є: можливість отримувати додатковий прибуток; змога захищати виробника в процесі роботи з партнерами; полегшення процедури вибору туристичного продукту споживачем; можливість ідентифікувати туристичну компанію та її послуги серед туристичних продуктів конкурентів; полегшення виходу виробника з новими товарами на суміжні ринки; можливість інвестування в майбутнє.

Для формування бренду країни слід активно використовувати її культуру, історію, розташування, національні особливості тощо. Саме зі створення бренду держави розпочинається туристичний брендинг, за допомогою якого визначають унікальність вітчизняних туристичних ресурсів порівняно з конкурентами.

Заходами територіального маркетингу у туристичному брендингу можуть бути: розроблення для території привабливого позиціонування та іміджу; постачання продуктів та послуг в ефективній та доступній формі; пропаганда привабливих та корисних якостей території з метою повноцінного інформування користувачів про її переваги.

У ході дослідження проаналізовано особливості українського туризму і підтверджено, що в Україні існують культурно-історичні, природно-географічні, соціально-економічні та ін. передумови для розвитку туристичної індустрії, яким має сприяти і нещодавно затверджений туристичний бренд України.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Анхольт С. Создание бренда страны / С. Анхольт // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 1. - С. 36-44.;

2. Вікіпедія (вільна енциклопедія). - [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.uk.wikipedia.org.;

3. Визгалов Д.В. Брендинггорода / Д.В. Визгалов. - М.: Фонд “Институтэкономикигорода”, 2011. - 160 с.;

4. Гаврилюк А.М. Державне регулювання комунікаційного забезпечення туристичної індустрії в Україні: автореферат дисерт. на здобуття ступеня докт. екон. наук: спец. 25.00.02 / А.М.Гаврилюк. - Національна академія державного управління при Президентові України. - Київ, 2011. - 20 с. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.lib.sumdu.edu.ua.;

5. Економічний словник. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу. - http://www.vslovare.ru/slovo/jekonomicheskiij-slovar/brend/.;

6. Жданова Т. Туристичний бренд України: концепція, меседжі, графіка [Електронний ресурс] / Т. Жданова. - Режим доступу: http://wikicitynomica.org/future/turistichniy-brend-ukrainikontseptsiya.html.

7. Загородній А.Г. Фінансово-економічний словник / А.Г.Загородній, Г.Л.Вознюк. - Третє видання, доповнене та переробленею. - Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2011. - 844 с.;

8. Квартальнов В.А. Туризм [Електронний ресурс] / В.А. Квартальнов. - Режим доступу: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism.htm.

9. Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні [Електронний ресурс] / В.Ф. Кифяк. - Режим доступу: http://tourlib.net/books_ukr/kyfjak.htm.

10. Кудла Н.Є. Маркетинг туристичних послуг / Н.Є. Кудла. - Знання, 2011. - 351 с.

11. Любівцева О.О. Методика розробки турів [Електронний ресурс] / О.О. Любівцева. - Режим доступу: http://tourlib.net/books_ukr/lubiceva_mrt5.htm.

12. Масюк Ю. Формування брендів туристичних підприємств за сучасних умов / Ю.Масюк // Вісник Львівського націнального університету ім. І.Франка. Серія міжнародні відносини. - Львів, 2008. - Вип. 24. - C. 201-207;

13. Мартинов І.Ю. Особливості маркетингу туризму у сфері відпочинку і розваг [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Tiru/2011_31_1/Martinov.pdf.

14. Мирошниченко В. Національний брендинг України [Електронний ресурс] / В. Мирошниченко. - Режим доступу: http://www./ innovations.com.ua›ua/articles/14169/temp.

15. Нагорняк Т.Л. Країна як бренд. Національний бренд “Україна” / Т.Л. Нагорняк //Стратегічні пріоритети: науково-аналітичні щоквартальний збірник. - К., 2008. - №4 (9). - С.220-228.;

16. Нагорняк Т.Л. Бренди країн світу. Імідж українських регіонів у контексті розбудови бренду «Україна» [Електронний ресурс] / Т.Л. Нагорняк. - Режим доступу: http://www.socialscience.com.ua.

17. Правик Ю.М. Маркетинг туризму : підручник / Ю.М. Правик. - К. : Знання, 2008. - 303 с.

18. Ткаченко Т.І. Туристичний продукт як об'єкт виробничого підприємництва / Т.І. Ткаченко // Культура народовПричерноморья. - 2005. - № 67. - С. 130-135.

19. Тєлєтов О.С. Особливості та перспективи маркетингу туристичних послуг в Україні / О.С. Тєлєтов, Н.Є. Косолап // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - № 1. - С. 21-34.

20. Тєлєтов О.С. Маркетингові підходи до надання туристичних послуг в умовах України / О.С. Тєлєтов, М.О. Хижняк // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2013. - № 3. - С. 200-212.

21. Школа І.М. Менеджмент туристичної індустрії / І.М. Школа. - Чернівці : Книги ХХІ, 2003. - 595 с.



Додаток А

АНКЕТА

1. Чи вважаєте Ви Україну туристичною країною?

- так; - ні.

2. Чи хочете Ви, щоб Україна розвивалась як туристична країна?

- так; - ні.

3. Чим з нижченаведеного, на Вашу думку, можна привабити туристів до приїзду в Україну?

- історією козацької доби;

- періодом ХХ ст.;

- українським етносом (українським побутом, обрядами, звичаями, мовою тощо);

- культурним надбанням.

4. Чи знаєте Ви про існування туристичного бренда України?

- так; - ні; - так, був недавно створений.

5. Чи вдало, на Вашу думку, відображена суть туристичного бренда України?

(у цьому питанні додається зображення туристичного бренда України)

- так; - не зовсім; - ні.

6. Щоб Ви запропонували змінити в зображенні туристичного бренда

України?________________________________________________________

7. Який із слоганів найбільш вдалий для туристичної України?

- «Відкрий для себе Україну»;

- «Україна запрошує на гостину»;

- «Подорожуйте просторами України»;

- «Закохайся в Україну з першої подорожі»;

- «А що ви знаєте про Україну?»;

- «Україна для Вас!»;

- «Увімкніть Україну»;

- «Полюбіть Україну як любимо її ми»;

- «Двері України відкриті для Вас»;

- свій варіант відповіді.

Размещено на Allbest.ru