Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Атрибути та основи індивідуальності бренду
• 1.1 Атрибути індивідуальності бренду
• 1.2 Основи індивідуальності бренду
• Розділ 2. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження
• 2.2 Процес формування індивідуальності бренду
• 2.2 Способи вираження індивідуальності бренду
• Розділ 3. Індивідуальність бренду FedEx. Рекомендації до подальшого застосування
• Рекомендації
• Висновки
• Список використаних джерел

Вступ

Споконвіку у людей є потреба в комунікації, викликана бажанням відповісти на ряд всесвітніх питань: Хто я такий? Кому це цікаво? Чому люди хочуть дізнатися про це? Яким чином вони про це можуть дізнатися? Якої реакції від них я хочу? Люди, спільноти та організації намагаються висловити свою самобутність доступними їм шляхами.

Людство завжди використовувало символи, щоб висловити яскраву індивідуальність, свою гордість, лояльність або заявити про володіння чимось. Могутність символів - явище невловиме і таємниче. Дуже простий за формою символ може викликати спогади і яскраві емоції, якщо він зображений на прапорі, висічений на камені чи вставлений в лист, який був відправлений по електронній пошті. Прискорення темпу життя в майбутньому зажадає, щоб бренди ще частіше, ніж раніше, використовували могутність символів.

Бренд - основоположна ідея, репутація і очікування, які складаються в умах людей щодо продукту або компанії. Це потужний, але не матеріальний актив. Бренд створює емоційні зв'язки. Люди закохуються у бренди. Вони вірять в них, виявляють до них лояльність купують бренди, вірять в їх перевагу.

Актуальність теми полягає у тому, з плином часу продукція і послуги різних компаній стають все більш схожими, майже не розрізненими, конкуренти пропонують споживачеві практично необмежений вибір, компанії перетворюються на незрозумілі і непроникні "моноліти", уміння виділитися серед конкурентів, показати свої відмінності стає все більш важливим і необхідним.

Метою роботи є аналіз практик розробки індивідуальності бренду та систематизація її в поетапне керівництво для створення.

Предметом курсової роботи є питання індивідуальності бренду та засобів її вираження.

Методи дослідження. Загальнонаукові методи дослідження: метод теоретичного узагальнення, системного аналізу і синтезу; групування та класифікації; компаративного аналізу.

Завдання роботи - характеристика індивідуальності бренду, узагальнення проаналізованих практик та систематизація їх до поетапних методик створення.

Розділ 1. Атрибути та основи індивідуальності бренду

Створення індивідуальності бренду є одним з основних компонентів маркетингу і дуже важливим процесом як для дизайнерських фірм, так і для фахівців з маркетингу і топ-менеджерів компаній. Індивідуальність - це візуальне та вербальне вираження бренда. Стратегія побудови індивідуальності бренду ґрунтується на "баченні" бізнесу компанії, її історію, культуру і відображає глибинне розуміння потреб клієнтів. Індивідуальність підвищує обізнаність споживачів про бренд і допомагає розвивати бізнес. Вона виявляється на візитних картках і веб-сайтах, в рекламних кампаніях і корпоративних буклетах

Якщо бренд звернений і до розуму і до серця, то його індивідуальність - це дещо відчутне, тобто щось, що здатне впливати на органи чуття. Індивідуальність - це візуальне та вербальне вираження бренду. Індивідуальність підтримує, виражає, передає і синтезує бренд, робить його наочним. Це найкоротша та найшвидша форма комунікації. Ви можете її бачити, торкатися до неї, тримати її, слухати її, бачити, як вона переміщується. Вона починається з назви бренду і торгової марки, стрімко, експоненційно зростає і складається в матрицю інструментів і комунікацій. Проявляючись на візитних картках і веб-сайтах, в рекламних кампаніях, на літаках і вуличних знаках, вона підвищує обізнаність споживачів про бренд і допомагає розширювати бізнес.

Індивідуальність включає в себе усі видимі прояви бренду і стає внутрішнім елементом корпоративної культури - постійним нагадуванням про її ключові цінності і традиції. Торгова марка повинна бути на вершині "піраміди брендингу": коли споживач бачить її, у нього повинні виникати відчуття комфорту та лояльності по відношенню до компанії, що створює передумови для покупки. Риси видатної індивідуальності можна побачити в усьому: в інтерфейсі інтернет-сайту компанії, в дизайні її продукції, в ясності і чіткості презентацій, підготовлених у комп'ютерній програмі PowerPoint. Задум грає дійсно важливу роль [5; c.134].

Індивідуальність бренду характеризується певними атрибутами, які не залежать ні від розміру компанії, ні від характеру її бізнесу. Вони також мають силу при створенні підприємцем нової фірми, при розробці нового виду продукції або нової послуги під час ре-позиціонування бренду, при злитті компаній або розгортанні мережі роздрібної торгівлі. Облік цих атрибутів обов'язковий для ефективного творчого процесу, і компаніям важливо розуміти, як вони реалізуються. [1; c.55]

Ось список типових атрибутів індивідуальності бренду.

Бачення

індивідуальність бренду атрибут методика

Бачення

Наявність чіткого бачення бренду у ефективного, здатного повести за собою керівника компанії, - основа для створення сильних брендів. Найкращі концепції брендів з'являються в організаціях, де є сильні лідери, котрі чітко формулюють своє бачення компанії. Концепція бренду - це ініціатива, яка поширюється зверху вниз, ініціатива, підтримана вищим керівництвом. Ця підтримка надзвичайно важлива, так як вона дає зрозуміти всім співробітникам, що мова йде про проект, що має величезне значення для майбутнього компанії. Задача тих, хто розробляє індивідуальність - реалізувати це бачення в образах і символах, які викликають відгук у всіх зацікавлених сторін. Розробник неминуче виявляється залученим у "світ" компанії - дізнається про ринки, на яких вона працює, про її сильні та слабкі сторони, про те, що вона вважає своїми унікальними достоїнствами, але в певний момент йому необхідно задуматися про те, якою стане компанія в майбутньому [1; c.62].

Розробникам потрібен доступ до вищого керівництва компанії. Концепцію бренда неможливо створити у вакуумі. Розробники, у яких немає доступу до вищого керівництва, не можуть як слід виконати свою роботу. В процесі розробки формулюються та візуалізуються ідеї майбутнього. Мета розробника - створити таке концептуальне рішення бренду, яке допоможе компанії зростати, розвиватися та досягати успіху. Таке рішення має орієнтуватися на майбутнє і допомагати передбачати те, що сьогодні ще не є очевидним. Завдання розробника, починаючи з вибору назви і закінчуючи візуалізацією індивідуальності бренду, - втілити в символах і образах бачення майбутнього.

Зміст

У найкращих брендів завжди є певна основа - велика ідея, стратегічна позиція, певний набір цінностей, оригінальна думка. Присутність цього змісту надихає творчий процес, тому що саме ідеї виражаються за допомогою символів, слів чи дій. Він діє як генетичний код концепції бренду, який наповнює форму змістом та важливим значенням. Якщо споживач розуміє зміст, що стоїть за торговою маркою, він її швидше впізнає. Бренд, ідея якого доречна і точна, надихає, викликає гордість у персоналу компанії.

Зміст має бути очищеним, "дистильованим"

Він визначається сутністю організації: тим, що вона собою являє і якою бажає стати. Зрозуміти це можна, провівши спеціальне дослідження. Важка проблема, яку повинен вирішити розробник, - зібрати величезну кількість інформації, осмислити її та виділити в максимально просту та чисту форму - значущу ідею.

Зміст необхідно виявляти і повідомляти

Зрозуміти сенс фірмового знака рідко вдається відразу. Він потребує пояснення, про нього потрібно повідомити іншим людям, його потрібно обґрунтувати. Американський прапор став негайно впізнаваним і універсальним символом свободи та демократії тільки після того, як про це його значення повідомлялося людям знову і знову. Розробнику необхідно чітко артикулювати головну ідею, яка стоїть за обраними фірмовим знаком і логотипом. Компанія повинна використовувати будь-яку можливість, щоб зміст, значення фірмового знака допомагав розвивати корпоративну культуру і посилювати бренд компанії.

Зміст допомагає домогтися консенсусу.

Зміст можна порівняти з вогнищем: він об'єднує людей, які приймають рішення, навколо спільних ідей. Зміст допомагає виробити загальну стратегію та досягти порозуміння. Згода в питаннях змісту індивідуальності, концепції розвитку організації і сутності бренду має передувати розробці візуальних рішень. Після того як індивідуальність з'являється, вона інтегрується в корпоративну культуру і служить для співробітників організації нагадуванням, символом того змісту, який за нею стоїть.

Зміст змінюється і розвивається з плином часу

Коли компанія розвивається, зміст її бізнесу може суттєво змінитися. Подібним чином може розвиватися і зміст фірмового знака. Він може зміцнюватися з плином часу разом із зростанням компанії відповідно до її корпоративної культури. Істотна зміна змісту, порівняно з початковою ідеєю, можлива також під впливом сприйняття компанії споживачами, які можуть на основі своїх уподобань і особистого досвіду додати до нього новий вимір [17; c.93 - 96].

Автентичність

Бренд повинен автентично висловлювати суть організації: її унікальне бачення, цілі, цінності, голос і характер.

Його дизайн і значення ґрунтуються на тому, якою є організація зараз, і передбачають те, якою вона стане в майбутньому. Дизайн повинен відповідати діяльності компанії, її цільовому ринку і тій галузі, в якій вона працює.

У психології під "автентичністю" розуміють знання себе і прийняття рішень, які відповідають уявленням про себе. Подібним чином бренд і індивідуальність організації повинні відповідати як її минулому, так і баченню її майбутнього. Автентична індивідуальність є результатом процесу, побудованого одночасно на раціональному аналізі та на інтуїції.

Автентичності неможливо досягти, якщо в організації немає ясного уявлення про свій ринок, позиціонування, цінності та відмінності від конкурентів.

Рис.1

Індивідуальність образу Музею американського народного творчості (The American Folk Art Museum), розробленого фірмою Pentagram, випливає з випливає з двох головних течій в народній творчості, до одного з них належать художники-традиціоналісти, а до іншого - художники-"аутсайдери", що відкидають традиційну освіту і використовують нові сучасні засоби вираження. Образи і технічні прийоми, характерні для народної творчості, використані в дизайні логотипу та в численних друкованих матеріалах і сувенірах, починаючи "перетяжок" і брошур і закінчуючи чашками і господарчими сумками.

Експонати з колекції музею стали елементами його індивідуальності і з'являються в різних поєднаннях, наприклад, в силуетах і гравюрах меццо-тинто. Індивідуальність також підкреслюється архітектурними образами нової будівлі музею (фірма Tod Williams Billie Tsien & Associates), а саме його фасаду, прикрашеного литими металевими елементами. У дизайні вказівників і зовнішньої реклами музею використані ті ж самі принципи - вони знаходяться у гармонії з архітектурою музею і його експозицією. [21; c.5]

Елементи, які виражають індивідуальність, повинні перегукуватися з історією організації, але при цьому бути достатньо гнучкими, щоб змінюватися із її розвитком в майбутньому.

Диференціація