Індивідуальність бренду та засоби її вираження
Атрибути та основи індивідуальності бренду. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження. Поетапне керівництво та методика створення індивідуального бренду. Індивідуальність бренду FedEx. Рекомендації до подальшого застосування.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 24.03.2013 |
| Размер файла | 2,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Розділ 2. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження
2.2 Процес формування індивідуальності бренду
Процес формування індивідуальності - це пошук творчого рішення та його впровадження. Це жорсткий процес, для здійснення якого необхідне поєднання дослідницької роботи, стратегічного мислення, відмінних навичок проектування та управління проектом. Цей процес складається з чітких фаз, які мають логічний початок і кінець, що дозволяє планувати час прийняття рішень.
Фаза 1. Дослідження та аналіз.
1. Формування бачення, визначення стратегії, цілі, цінності.
2. Дослідження потреб і поглядів зацікавлених осіб.
3. Проведення внутрішнього, конкурентного, технологічного та правового аудиту.
4. Опитування ключових менеджерів.
5. Оцінка існуючих брендів і їх архітектури.
Для розробки індивідуальності, розуміння організації, її місії бачення цільових ринків, корпоративної культури, конкурентних переваг, сильних і слабких сторін маркетингових стратегій і майбутніх проблем має бути пріоритетним. Зрозуміти бізнес клієнта допомагають різні джерела інформації, починаючи від стратегічних документів і бізнес-планів і закінчуючи інтерв'ю з ключовими зацікавленими особами. Ключ для творчого процесу формування нової індивідуальності бренду - це здатність розібратись в баченні стратегії організації, що відноситься як до сьогодення, так і до майбутнього. [12; c, 93]
Маркетингові дослідження - це збір і оцінка інформації про переваги продукції, послуг і брендів. Це інструменти, що дозволяють зрозуміти відношення, сприйняття та поведінку як потенційних, так і вже існуючих споживачів різних сегментів ринку. Вони також допомагають знайти і уточнити характеристики тих сегментів ринку, які можуть бути найбільш перспективними для компанії в майбутньому.
Конкурентний аудит - це динамічний процес збору інформації. Простіше кажучи, збирається різноманітна інформація про бренди конкурентів: ключові повідомлення, відомості про атрибути їх індивідуальності на ринку, торгові марки і ключові фрази, реклама на веб-сайтах. Зараз дуже легко можна отримати інформацію про конкурентів в Інтернеті, але не слід на цьому зупинятися. Найчастіше корисно поставити себе на місце клієнтів своїх конкурентів.
Мета внутрішнього аудиту - методично вивчити і проаналізувати усі маркетингові комунікації і системи індивідуальності: ті, що існують зараз, а також ті, що використовувалися в минулому. Процес, який іноді називають маркетинговим аудитом або аудитом сприйняття, націлений на уважне вивчення бренду і всіх його змінених з часом елементів і проявів. Для того, щоб створити концепцію майбутнього бренду, потрібно познайомитися з історією.
Фаза 2. Вибір стратегії
1. Узагальнення зібраних даних.
2. Уточнення стратегії бренда.
3. Розробка принципів позиціонування.
4. Розробка атрибутів бренду.
5. Підготовка короткого опису бренду.
6. Розробка стратегії вибору назви.
На цьому етапі вся інформація, яка зібрана на першій фазі, синтезується, щоб виробити центральну ідею і стратегію позиціонування. Учасники проекту домовляються про цільові ринки, конкурентні переваги, основні цінності, принади і атрибути бренду і визначають мету проекту. Нерідко вони коригують і розвивають уявлення про проект, його завдання та труднощі. Добір назви - це складний, творчий, багаторазово повторюваний процес, який вимагає знань лінгвістики, маркетингу, законодавства про торгові марки і досліджень. Всі назви потрібно перевірити за критеріями ефективності, а також переконатися, що вони відповідають позиціонуванню і стратегічним цілям компанії.
Фаза 3. Розробка концепції
1. Візуалізація образу майбутнього.
2. Визначення підходів до формування індивідуальності бренду.
3. Уточнення архітектури бренду.
4. Перевірка застосування.
5. Подання візуальної стратегії.
Це інтерактивний процес інтеграції сенсу і форми. Дуже важко створити просту форму, яка була б сміливою, що запам'ятовується і доречною, тому що ми живемо в перенасиченому візуальному середовищі і потрібно тверда впевненість, що запропоноване рішення унікально і буде відрізняти компанію-замовника від конкурентів. Крім того, індивідуальність бренда мусить добре виявлятися на різних носіях та в різних додатках.
Вибір кольору для нової індивідуальності бренду вимагає розуміння теорії кольору, ясного уявлення про те, як бренд повинен сприйматися і виділятися, і здатності передати послідовний і свідомий образ на найрізноманітніших носіях.
Колір використовується для того, щоб викликати емоції, висловити індивідуальність і стимулювати корисні для бренду асоціації. В одних випадках колір можна використовувати для того, щоб консолідувати індивідуальність бренду, в інших - щоб прояснити архітектуру бренду і диференціювати різні види продукції та напрямки бізнесу. Дизайнери обирають специфічні і унікальні стратегії кольору для вираження індивідуальності бренду. Традиційно основний колір бренду прив'язують до графічної емблеми, а другий за значенням - до логотипу, опису бізнесу або ключовій фразі. На додаток до основного кольору бренду створюється більш широкий набір кольорових палітр для різних потреб і способів комунікації. Домогтися оптимального відтворення кольорів бренду - одна з основних задач і досить складна проблема, особливо враховуючи, що постійно з'являються нові типи носіїв бренду і комунікативні інструменти.
Типографіка (графічне оформлення друкованого тексту) - це центральний елемент для будь ефективної програми формування індивідуальності бренду. Типографіка повинна допомагати стратегії позиціонування і підтримувати інформаційну ієрархію. Як елемент програми розвитку індивідуальності бренду типографіка повинна бути послідовною і стійкою. Для того, щоб вибрати потрібний шрифт, треба мати базові уявлення про діапазон можливих варіантів і про те, що необхідно для ефективної типографіки. Вимоги до функціональності шрифту, наприклад, для бланків документів, упаковок ліків, журнальної реклами та веб-сайту істотно відрізняються. Малюнок шрифту повинен бути гнучким, легким для використання, мати широкі виражальні можливості. Основні для нього якості: зрозумілість і легкість читання. [18; c.25]
Фаза 4. Пошук засобів вираження
1. Уточнення напрямків проектування.
2. Ініціювання процесу реєстрації торговельної марки.
3. Конкретизація робіт та їх пріоритетності.
4. Розробка програми розвитку індивідуальності.
5. Практичне застосування архітектури бренду.
Фаза 5. Управління
1. Формування навколо нового бренду атмосфери, що створює синергію.
2. Розробка стратегії та плану "запуску" нового бренда.
3. "Запуск" в середині компанії.
4. Вивід бренду на ринок.
5. Розробка стандартів та інструкцій.
6. Підтримка і "вирощування" бренду.
2.2 Способи вираження індивідуальності бренду
На стадії 4 елементи дизайну розвиваються, поліпшуються і конкретизуються. На фазі 3 вже були запропоновані пробні варіанти дизайну для того, щоб перевірити ідею і пояснити і показати клієнту ключові елементи концепції. На даній стадії ключовий пріоритет - завершити роботу над ключовими елементами ідентичності і створити підписи. Ця робота вимагає буквально "маніакальної" уваги до деталей: адже файли, створені на цій стадії, вже не будуть змінюватися. Остаточна перевірка одного або декількох варіантів підписів в різних масштабах і на різних носіях - найважливіше на цій стадії роботи. На ній приймаються остаточні рішення по вибору гарнітур, гами кольорів та інших елементів графічного оформлення. Поки дизайнери зайняті тонким доопрацюванням деталей оформлення бренду, компанія-клієнт складає остаточний список різних видів практичного використання нового дизайну. В цьому списку потрібно вказати пріоритет різних додатків і зміст повідомлень, який повинен передати і оформити дизайнер. Одночасно юридична фірма починає роботу по закріпленню авторських прав на торгову марку, визначаючи, які саме права повинні бути зареєстровані і в яких галузях бізнесу. Юристи також повинні упевнитися у відсутності конфлікту з уже існуючими торговими марками.
Програма розвитку індивідуальності бренду - це унікальне візуальне рішення, яке буде проявлятися у всіх практичних додатках. Незалежно від типу носія, всі практичні додатки повинні гармоніювати один з одним. Проблема в тому, щоб знайти правильний баланс між гнучкістю візуального рішення і послідовністю і узгодженістю комунікацій.
Явні відмінності бренду компанії від того, що є у конкурентів, завжди допомагають клієнту юридично захистити цей важливий і цінний актив. Майже будь-яку ознаку, що допомагає відрізняти товари і послуги компанії від пропозицій конкурентів, можна використовувати як торгову марку. Назви, символи, логотипи, ключові фрази, слогани, упаковка та дизайн продукції, колір, звук - все це елементи індивідуальності бренду, які можна зареєструвати і захистити юридично як свою власність.
У процесі формування індивідуальності бренду проводяться дослідження, спрямовані на те, щоб визначити, чи немає конфліктів з вже існуючими торговими марками, назвами або ключовими фразами. Для того, щоб оцінити ризик порушення прав на торговельну марку іншої компанії, потрібні консультації досвідченого юриста.
Бланки
Мистецтво ведення кореспонденції та створення бланків існує з часів, коли писали гусячим пір'ям, воно не зникло в епоху друкарських машинок і розвивається зараз - в комп'ютерну еру. Хоча нині найрозповсюдженіші форми комунікації - це голосова та електронна пошта, бланки для листів і документів не можна назвати застарілими і на початку двадцять першого століття.
Бланки для листів, видрукувані в друкарні на високоякісному папері, продовжують залишатися важливим елементом індивідуальності бренду, хоча сьогодні деякі компанії посилають електронні бланки в додатках до електронних листів. Бланки для листів зі справжнім підписом - все ще важливий інструмент ведення справ Вони розцінюються як важливий доказ активності та стійкості вашого бізнесу, на них часто викладається важлива інформація і контракти, які сторони планують підписати. Такі листи на фірмових бланках і сьогодні вважаються найбільш офіційним типом бізнес-комунікацій і володіють безперечною перевагою. Протягом багатьох років банки вимагали від компаній, щоб листи з проханням відкрити для компанії рахунок в даному банку були надруковані на фірмових бланках.
Таблиця 1.
Процес розробки дизайну фірмового бланку
|
Ідентифікація призначення |
Визначення потреби |
Визначення змісту |
|
|
- Листи короткі та довгі Меморандуми Рахунки |
- Тільки для усієї компанії в цілому Бланки для підрозділів Персональні бланки Розміри |
- Найбільш сприятливий сценарій Найменш сприятливий сценарій |
Основи дизайну фірмових бланків
· На бланку обов'язково має бути місце для тексту.
· Потрібно враховувати розташування місць перегину.
· На обраному папері слід спробувати щось написати.
· Потрібно впевнитися, що бланк підходить для факсимільного апарату.
· Розробити дизайн другого аркуша.
· Розмір паперу повинен бути відповідним для листів, які відправляють в інші країни.
· Якість паперу потрібно випробовувати на дотик і обрати потрібну щільність аркуша.
· З'ясувати, які формати мають більше переваг.
· Передбачити мітки для правильного розташування тексту листа.
· Завжди потрібно перевіряти, чи прийнятні обрані папір та конверти для лазерного принтера.
Таблиця 2. Етапи розробки фірмового бланку
|
Розробка дизайну |
Вибір паперу |
Визначення способу виробництва |
Управління процесом виробництва |
|
|
Орієнтація на реальні аркуші Використання реальні розміри Перевірка різних варіантів Розробка дизайну конвертів |
- Поверхня паперу Наявність у продажу Чи підходить для лазерних принтерів Колір |
-Офсетний друк Тиснення фольгою Блінтове тиснення |
-Перевірка зразків Перевірка перших відтисків Розробка електронних шаблонів |
Візитні картки
Кожен день мільйони людей в усьому світі звертаються один до одного: "Ви не могли б мені дати вашу візитну картку?" Цей бізнес-ритуал в різних країнах світу виглядає неоднаково: в Кореї, щоб показати повагу до співрозмовника, вручаючи візитну картку, її потрібно тримати обома руками. У країнах Далекого Сходу більшість корпоративних візитних карток двобічні: на одному боці текст, наприклад, на корейській мові, а на іншому - англійською. Західний розмір візитних карток поступово стає стандартом, хоча в багатьох країнах світу все ще використовують більш великі за розміром картки. У дев'ятнадцятому столітті, у "вікторіанську епоху", візитні картки, якщо порівняти їх з сучасними стандартами, страждали надлишком декору і були надто великими. Їх основним призначенням було продемонструвати виключно ім'я власника і нічого більше. Сьогодні дизайнери повинні помістити на візитній картці набагато більше інформації: адреса електронної та голосової пошти, номер мобільного телефону, безкоштовний номер компанії з кодом 800, поштову адресу, назву домену - це стає проблемою навіть для найдосвідченіших дизайнерів та інформація нерідко "перетікає" на зворотний бік картки.
Візитна картка - це маленький, портативний інструмент маркетингу. Якість та осмисленість вміщеній на ній інформації створюють уявлення про власника картки і про компанію, яку він представляє.
Стають популярними "цифрові" візитні картки: це компакт-диски зменшеного формату (розміром трохи більше кредитної картки), на яких можна записувати мультимедійні презентації.
В майбутньому високотехнологічні візитні картки, ймовірно, будуть виконувати і роль документа, що підтверджує особу власника, і на них будуть поміщати відбитки пальців власника або інші його біометричні дані. [14; c.76]
Таблиця 3. Процес дизайну візитних карток
|
Уточнення позиціонування |
Визначення потреби |
Визначення змісту |
|
|
- Ще раз перевірити цілі позиціонування Повернутися до аналізу конкурентів Знову передивитися результати аналізу внутрішнього аудиту Звернути увагу на ієрархію бренду |
-Хто користується карткою? Як часто вона потрібна? В якій кількості? Розробка дизайну конвертів Інша важлива інформація |
-Найбільш сприятливий сценарій Найменш сприятливий сценарій Уніфікувати абревіатури Ключові фрази Інформація про реєстрацію Материнська компанія Професійна приналежність |
Основи дизайну візитних карток
· Розглядати візитну картку як на маркетинговий інструмент.
· Подбати про те, щоб інформація на картці легко читалася.
· Подбати про те, щоб картки були прості у виготовленні.
· У розумних межах мінімізувати інформацію.
· Використовувати зворотний бік картки для додаткової інформації або маркетингового спілкування.
· Ретельний вибір паперу і його щільності, щоб не виникало сумнівів в якості.
· Спробувати папір на дотик.
· Переконатися в тому, що застосовані абревіатури є загальноприйнятими.
· Перевірити, чи узгоджені заголовки та їх шрифти.
· Перевірити, чи узгоджений малюнок великих і малих букв.
· Розробити системний формат.
· Якщо компанія не ресторан або будинок мод, слід використовувати стандартний розмір картки.
Таблиця 4. Етапи розробки візитних карток
|
Розробка дизайну |
Вибір паперу |
Визначення способу виробництва |
Управління процесом виробництва |
|
|
-Використання реальний текст Використання реального розміру Зважити декілька варіантів Продумати зворотну сторону картки Розробити кольорову стратегію |
-Вибрати папір з потрібною поверхнею Вибрати щільність паперу Обрати колір |
-Офсетний друк Тиснення фольгою Блінтове тиснення |
-Перевірка зразків Перевірка перших серійних відтисків |
Брошура
Брошури залишаються популярним маркетинговим і інформаційним інструментом. Люди читають брошури, тому що інформацію з них легко зрозуміти і вони зручні. Єдиний системний дизайн бренду припускає, що індивідуальність бренду послідовно розкривається споживачам і виявляється для них добре знайомою. Створити такий дизайн, який буде гнучким і зручним для друку, - розумно не лише з точки зору вирішення маркетингових завдань, але й тому, що це дозволяє економити кошти і ресурси.
Таблиця 5. Процес розробки дизайну брошури
|
Бачення повної картини |
Розробка дизайну обкладинки |
Визначення типографського оформлення |
Розробка малюнку та графіки |
|
|
-Проаналізувати цілі позиціонування Проаналізувати результати конкурентного аудиту Визначити як використовуються і розповсюджуються брошури Виділити потенційні проблеми |
-Визначити формат "підпису": Помітний підпис на постійному місці Розділений підпис Підпис не використовується на обкладинці Бідпис тільки на задній стороні обкладинки Головне - назва продукції, підпис другорядний. |
-Одна гарнітура чи декілька Малюнок шрифту назви Малюнок шрифту на обкладинці Малюнок шрифту заголовку Малюнок шрифту підзаголовку Малюнок шрифту основного тексту Шрифт пдписів під малюнками |
-Фотографії Ілюстрації Коллажі Типографіка Абстракції Образи, що походять від дизайну бренда |
Основи створення брошур
1. Погоджений стиль брошур компанії підвищує впізнаваність бренду.
2. Ефективні брошури виділяють компанію серед конкурентів.
3. Брошури - це продовження індивідуальності та архітектури бренду компанії.
4. Ефективні брошури допомагають покупцеві сприйняти інформацію про продукцію і послуги і прийняти рішення про покупку.
5. Надаючи покупцям доступну інформацію, компанія показує, що розуміє їх потреби і переваги.
6. Ефективні брошури допомагають торговим представникам компанії продавати її продукцію.
7. Ефективні брошури допомагають передбачити майбутні зміни.
8. Потрібно розробити зрозумілу систему стандартів для менеджерів, дизайнерів і рекламних агентств.
9. Ця система повинна бути досить гнучкою і в той же час містити зрозумілі обов'язкові стандарти щодо "підписів" компанії.
10. Найкращий дизайн буде ефективно працювати, тільки якщо він відтворюється з високою якістю.
11. Кращі брошури добре написані, і в них рівно стільки інформації, скільки необхідно.
12. Брошура повинна послідовно закликати до дії, давати можливість споживачам обирати і отримати доступ до інформації.
Таблиця 6. Етапи розробки брошур
|
Кольоровий дизайн |
Вибір стандартних форматів |
Вибір паперу |
Розробка прототипу |
Розробка керівництва до брошур |
|
|
Два кольори Чотири кольори Багатокольоровий друк Кольори для інтернету |
4х9 6х9 8,5х11 Інший |
Перевірити функціональність Перевірити ціни Визначити тип паперу Перевірити зразки Перевірити гладкість паперу Вибрати (за необхідності) щільність |
Необхідно використовувати реальний зміст Перевірити найбільш та найменш сприятливі сценарії Відредагувати текст (за необхідності) Продемонструвати гнучкість системи Прийняти рішення про конфігурацію системи |
Стабільність продукту Стійкість до підробок чи крадіжок Площа, яку займає упаковка при зберіганні Термін зберігання Зручність, легкість упаковки Заповнюваність |
Упаковка
Краща упаковка невіддільна від наших відчуттів бренду. Покоління бебі-бумерів, що народилося в сорокові-п'ятдесяті роки минулого століття, назавжди зберігає у своїй пам'яті такі упаковки - починаючи з коробки шоколадних цукерок Whitman та обкладинки диска White Album Beatles і закінчуючи скляною гранованою пляшкою Coca-Cola і подарунковою коробкою Tiffany. Для нинішнього "покоління X" упаковка сама по собі перетворилася на символ статусу. "Круті символи" - це пляшка шведської горілки Absolut, хвиляста футуристична пляшка лимонаду Gatorade, паперовий пакет фірми Abercrombie & Fitch і все та ж подарункова коробка від Tiffany. Незалежно від віку людей приваблює і спокушає форма, графічне оформлення, кольору, повідомлення упаковок та контейнерів. Полиця супермаркету - це, напевно, найконкурентніше ринкове середовище в світі. Тут можна побачити нові бренди, приклади розширення або відродження старих брендів, і перемога в їх конкурентній боротьбі залежить від складного поєднання цінності бренду, витрат, часу та інших чинників. [10; c.65]
Дизайн упаковки - це спеціальна задача, вирішення якої зазвичай вимагає співробітництва промислових дизайнерів, інженерів і виробників. У харчовій і фармацевтичній промисловості упаковка повинна відповідати ряду державних стандартів. Дизайн упаковки - це тільки одна з проблем, яку потрібно вирішити перед запуском на ринок нової продукції. Потрібно подбати про те, щоб дизайн упаковки був затверджений і вона була виготовлена, потрібно організувати нараду агентів з продажу, пробні продажі продукції в магазинах, виробництво, дистрибуцію і рекламу нової продукції.
Таблиця 7. Процес створення упаковки
|
Уточнення цілей та позиціонування |
Аудит та створення команди експертів |
Проведення дослідження (за необхідності) |
Вивчення нормативно-законодавчих актів |
Вивчення функціональних критеріїв |
|
|
Встановити цілі та визначити проблеми Капітал бренду Конкуренти Бренди, що існують у виробництві Ціни Цільова група споживачів |
Конкуренти (в даній категорії) Ситуація в роздрібній торгівлі (місцях продаж) Бренд (виробничі лінії) Команда: Дизайнер упаковки Інженер упаковки Виробники упаковки Державні органу контролю та нагляду |
Оцінити капітал бренду |
Подобные документы
Поняття бренду, обґрунтування актуальності та доцільності його створення. Суть та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду, особливості та зміст методики. Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні.
курсовая работа [58,7 K], добавлен 06.01.2011Поняття і зміст бренду, його формування. Сутність брендингу території, характерні риси бренду міста. Спорт як приваблива сфера побудови іміджу території. Формування спортивного бренду м. Суми на основі ФЦ "Барса", аналіз спортивного потенціалу міста.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 20.05.2014Поняття бренду, його сутність та зміст. Спорт як важливий інструмент для побудови бренду території. Цільова аудиторія бренду та умови для його формування. Аналіз спортивного потенціалу міста Суми. Маркетингове планування комерційного підприємства.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 08.06.2014Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок. Характеристика особливостей споживчої поведінки при виборі бренду. Формування відносин бренду зі споживачем. Оцінка маркетингової товарної та цінової політики компанії "Nike".
курсовая работа [768,4 K], добавлен 06.09.2014Сутність, складові та переваги туристичного брендингу. Історія туристичного брендування та створення українського бренду. Дослідження ставлення українців до туристичного бренду. Пропозиції щодо розвитку та вдосконалення туристичного бренду України.
курсовая работа [398,9 K], добавлен 17.04.2019Філософія побудови брендингу. Аналіз факторів, що визначають успіх системи Branded House. Комунікативні та управлінські рішення з приводу розвитку бренду в часі. Крос-культурний аналіз та можливості його використання в брендингу. Опис вдалого бренду.
контрольная работа [250,8 K], добавлен 14.05.2019Суть бренду та схеми його створення. Мета правильної розробки процесу управління та просування на ринок продукції та торгової марки. Узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду на ринку товарів і послуг.
курсовая работа [339,4 K], добавлен 29.04.2014Поняття та оцінка значення бренду, етапи та принципи формування, критерії оцінки його ефективності. Аналіз діяльності туристичного агентства "Felicity", фінансово-господарські показники його діяльності. Необхідність та значення впровадження бренду.
дипломная работа [391,1 K], добавлен 17.06.2014Характеристика понять бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту. Багатотоварний зонтичний бренд. Всесвітньо відомі приклади товарно-індивідуального бренду. Бренд драйвера та ендорс. Український успішний бренд та навпаки, перепозиціювання.
контрольная работа [41,0 K], добавлен 21.02.2011Визначення категорії бренду з урахуванням специфіки туристичної галузі. Проблематика застосування інноваційних підходів створення та просування торгової марки компанії з туризму за допомогою ресурсів мережі Інтернет та соціального медіа-маркетингу.
статья [104,9 K], добавлен 07.02.2018
