1.1 Принципы и методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. [4, c. 5]

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [11, c. 4]

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом организации и ее высшим руководством.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. [19, c. 23]

Цель маркетинговых исследований - это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуется исследовать, и по тому, кто будет использовать результаты исследований.

Цели маркетинговых исследовании могут носить:

1) разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

2) описательный характер, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

3) казуальный характер, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях, поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое количество стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. [19, c. 25]

Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе организации: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы организации. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу. [19, c. 27]

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследовании - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей). [5, c. 24]

Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. [13, c. 17]

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны отличных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений. Это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100.

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, - исследование рынка.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. [19, c. 24]

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [19, c. 26]

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации быть постоянно готовым к потенциальным угрозам. [19, c. 27]

Изучение инфраструктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие предприятия и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. [19, c. 28]

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он белее всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, для выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [19, c. 30]

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование внешней среды служит инструментом, с помощью которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление как первых, так и вторых, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. [19, c. 32]

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблюдав современную ситуацию, учитывая соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. [19, c. 34]

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров (работ), уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая организацией, и его емкость. [3, c. 34]

При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок. [19, c. 35]

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров (работ), в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

Исследование внешней среды облегчает руководству организации поиск ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации? какие факторы представляют больше возможностей для достижения общих целей организации?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство организаций допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают организациям реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции.

К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят следующие:

1) организация недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;

2) организация не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;

3) организации необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность;

4) организация не может наладить отношения с целевыми аудиториями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

5) организация не способна находить новые возможности;

6) планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в организации не отвечают соответствующим требованиям;

7) усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживанию связей, явно недостаточны;

8) организация недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;

9) организации следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;

10) организация не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно легко определить их наличие или отсутствие. [15, c. 42-43]

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности. Прежде всего это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращения расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности организации и уровня обслуживания; совершенствование навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту. снижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов, применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. [16, c. 48]

Существует классификация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. [27, c. 34]

Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы.

Рисунок 1.1.1 - Классификация маркетинговых исследований

Представленная классификация маркетинговых исследований позволяет более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или вероятность появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. [19, c. 27]

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. [14, c. 17]

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

1) систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер; системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их Динамику и взаимосвязи;

2) комплексность означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - что к изучению объектов, взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

3) связанность и целеустремленность - направление, масштабы глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, должны отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

4) множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

5) универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

6) научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

7) экономическая целесообразность - маркетинговые исследования стоит проводить, если результаты по ним существенны для развития организации [36, c. 18]

Помимо основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают общенаучные методы и аналитико-прогностические методы исследований. [41, c. 20]

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность. [41, c. 21]

Аналитико-прогностические методы включают комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теорию массового обслуживания, теорию вероятности, сетевое планирование, деловые игры.

Комплексное прогнозирование (intergrated forecasting) - разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития национальной экономики. Главный методический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректировка различных прогнозов.

Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

Экономико-математические модели (economic and mathematical models) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности. [41, c. 23]

Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; она позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе наиболее предпочтительного из возможных действий, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательность выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

Деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения. [41, c. 25]

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на два вида:

1) кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения; также к кабинетным исследованиям можно отнести бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

2) полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации. [42, c. 32]

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.

Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников. [42, c. 34]

Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

1) Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

2) Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

3) Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить. [42, c. 35]

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

1) Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах;

2) Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию;

3) Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции;

4) Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно;

5) Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях;

6) Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые организации проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые организации зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик. [42, c. 37]

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д. [18, c. 45]

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая). [18, c. 47]

Бенчмаркинг как вид кабинетных исследований применяется далеко не только в маркетинговых исследованиях. В принципе, он может использоваться в любой области бизнеса (и не только бизнеса). В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов. [28, c. 64]

Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:

1) определение целей бенчмаркинга. Необходимо определить, какие области деятельности компании нуждаются в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка или несоответствия текущим требованиям рынка;

2) выбор лидера (эталона). На этом этапе проводится анализ деятельности партнеров и конкурентов в выбранной области, выбор компаний, достигших наилучших результатов;

3) сбор информации о методах, применяемых лидером. Определив, какие компании добились наибольших успехов, необходимо понять, каким образом (за счет каких действий, технологий и т.п.) они достигли этих результатов;

4) оценка применимости методов, используемых лидером, в деятельности компании. Не всегда методы, применяемые лидером, доступны для других компаний. Ограничения могут быть связаны с применением лидером уникальных технологий, защищенных патентами или эксклюзивными договорами с их создателями, высокими затратами на внедрение таких технологий и т.п.;

5) адаптация методов, применяемых лидером, к использованию в деятельности организации. Даже если опыт конкурентов и партнеров может быть применен в деятельности организации, простое копирование, как правило, невозможно. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной организации;

6) внедрение. Этот этап уже не относится к маркетинговому исследованию, но для его успешной реализации в отчете об исследовании должны быть даны подробные комментарии по особенностям применения указанных выше методов. По результатам исследования разрабатываются план внедрения и система контроля эффективности внедряемого метода. [17, c. 45]

Полевые исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований:

1) Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

2) Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения. [23, c. 34]

Существует три вида выборки:

1) случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

2) нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;

3) концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров. [31, c. 48]

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

1) Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

2) Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов. [32, c. 55]

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1) Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

а) стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

б) нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. в) Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

г) экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке. [11, c. 32]

2) Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров (работ) массового спроса, где выборка не принципиальна;

3) Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности;

4) Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.; [11, c. 34]

5) Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса;

6) Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются; [11, c. 35]

7) Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

а) торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

б) панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (работы). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач. [11, c. 36]

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д. [18, c. 39]

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений организации либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов. [17, c. 44]

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек организации фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки. [33, c. 53]

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара. [33, c. 56]

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

1.2 Организация и процесс проведения маркетинговых исследований