Оценка конкурентной среды мебельного рынка г. Владивостока

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценка конкурентной среды мебельного рынка г. Владивостока

г. Владивосток

2010

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты оценки конкурентной среды товарного рынка

1.1 Понятие и сущность конкурентной среды

1.2 Факторы, влияющие на конкурентную среду

1.3 Методы оценки конкурентной среды

2. Оценка конкурентной среды

2.1Характеристика производства на Российском рынке мебели

2.2 Характеристика спроса на Российском рынке мебели

2.3 Характеристика рынка мебели г. Владивосток

3. Рекомендации операторам рынка мебели

3.1 Модель покупательского поведения

3.2 Рекомендации операторам рынка мебели

Заключение

Список литературы

Введение

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Рынок - это целостная система экономических отношений между продавцами и покупателями, складывающихся в связи с формированием свободных цен, колеблющихся в зависимости от динамики спроса и предложения Экономика в вопросах и ответах / Под ред. И.П. Николаевой. - М., 2003. - С. 72..

При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции.

Сегодня в России особенно актуально стоит вопрос повышения конкурентоспособности организации. Для его решения современному руководителю необходимы более глубокие знания технических, экономических и управленческих аспектов деятельности организации.

Конкуренция и конкурентоспособность являются экономическими категориями, относящимися к экономике с рыночными отношениями. С их помощью выражаются взаимосвязи и взаимодействия между производителями товаров и услуг, между производителями и потребителями.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Анализ конкурентной среды - процесс выработки маркетинговой стратегии на рынке конкурентной продукции. Как правило, анализ конкурентной среды осуществляется в комплексе исследований рынка.

Значительный объем информации о состоянии рынка и тенденциях его развития можно получить на основе анализа опубликованных данных из проведенных ранее исследований (вторичный анализ).

При этом ключевую роль в определении релевантности информации играют эксперты, опирающиеся на личный опыт работы в данном сегменте рынка.

В число наиболее важных задач, решаемых при анализе конкурентной среды, входят: определение позиций марки на рынке; исследование сильных и слабых сторон конкурентов; выявление барьеров входа в рынок и вероятности появления товаров-заместителей (субститутов); исследование ассортимента предложения; сравнение уровня качества обслуживания; изучение схем работы партнеров и конкурентов.

Выходя на рынок товаров и услуг, производитель обязан провести его анализ. Это позволяет выявить конкурентов уже существующих и потенциальных. Кроме того производить такой анализ необходимо весь период функционирования предприятия. Оценка эффективности работы компании, эффективные пути взаимодействия с контрагентами, повышение конкурентоспособности и лидирующие позиции на рынке все это возможно осуществить с помощью анализа конкурентов.

Объектом исследования является анализ конкурентной среды.

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе анализа конкуренции компании.

Целью исследования является изучение методологических и практических проблем анализа конкурентной среды.

Для достижения цели исследования в курсовой работе поставлены следующие задачи: во-первых, систематизировать подходы к определению конкуренции; во-вторых, классифицировать конкурентные стратегии компаний, формы и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции; в-третьих, проанализировать ситуацию на российском рынке.

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательства.

При написании курсовой работы использованы учебные пособия зарубежных и российских авторов, а также периодические издания по менеджменту и маркетингу.

1. Теоретические аспекты оценки конкурентной среды товарного рынка

1.1 Понятие и сущность конкурентной среды

Одним из важнейших требований эффективного развития любой отрасли народного хозяйства является конкуренция, но особенно велико значение этого фактора в условиях рыночной конкуренции. Она достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причем, не только среди товаропроизводителей, но и во взаимоотношениях производителей, поставщиков, потребителей с производственными структурами, инфраструктурой рынка, государственными органами и другими рыночными субъектами.

Рассмотрим мнение нескольких авторов о сущности конкурентной среды в таблице 1.

Таблица 1 - Сущность конкурентной среды

Автор	Сущность
А. Смит	Соперничество, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения), основным принципом которого является принцип «невидимой руки» рынка, уравнивающий отраслевые нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Смит А., Практический маркетинг. М., 2005. С. 42
Д. Рикардо	Концепция сравнительного преимущества, согласно которой рыночные силы сами направляют ресурсы туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно.
К.Маркс	Борьба частных владельцев капитала с целью его более выгодного использования. Конкуренция ведется, прежде всего, в определенной сфере производства, механизм которой состоит в формировании рыночной стоимости и рыночной цены, а также индивидуальных стоимостей товаров.Маркс К. Роль маркетинга в решении проблем конкурентоспособности российских товаропроизводителей. Спб., 2008. С. 58
Г. Азоев	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., 2004. С. 75
А. Юданов	Борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся ими на доступных сегментах рынка
П. Хайне	Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам.
М. Портер	Совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции.

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы - суть присущих ей экономических отношений.

В этой связи, можно рассматривать конкуренцию как экономические отношения, создающие благоприятные предпосылки для развития рынка, как условие эффективного его функционирования. При этом её основой является экономическая свобода, равенство хозяйствующих субъектов в соперничестве на рынке продукции (товаров, услуг) в результатах реализации продукции и получении выгод. Вместе с тем, экономические отношения во многом зависят от воздействия государства, следовательно, в формировании конкуренции государству, его законам должна принадлежать решающая роль.

Применительно к проводимому исследованию остановимся подробнее на рассмотрении содержания «конкурентной среды» в управленческой деятельности, поскольку в современных условиях проблема учета её факторов приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления.

Слово «среда» с философской точки зрения трактуется как сложившиеся условия, в которых протекает деятельность какого-либо субъекта. Для среды характерен переход от одной определенности бытия к другой, чем может быть объяснено изменение взаимоотношений хозяйствующих субъектов (диалектика), что следует учесть при формировании понятия «конкурентная среда». В научной литературе содержатся разные мнения ученых по поводу экономического содержания этой категории.

В широком смысле конкурентная среда - это пространство жизнедеятельности субъектов рыночной экономики. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров и услуг заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество между имеющимися конкурентами.

Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их.

Один из представителей российской теории конкуренции Г. Азоев определяет конкурентную среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., 2004. С. 96 По мнению западных ученых-экономистов Д. Хейнг, Дж. Грайм содержание понятия «конкурентная среда» раскрывается совокупностью условий, определяемых структурными и поведенческими показателями, характеризующими степень конкурентности рынка. Хейнг Д. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии: М.: Международные отношения, 2006. С. 56.

1.2 Факторы, влияющие на конкурентную среду

Конкурентный анализ специфической окружающей среды проводится чаще всего по трем основным параметрам: структурный анализ конкурентного окружения, определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп) и анализ структуры.

Структурный анализ конкурентного окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М. Портером представлен на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1- Пять сил конкуренции. Все об инвестициях и инновациях. Бизнес-справочник. - М., 2005. - С. 94.

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера в конкурентном анализе) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров, они рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 - Источники барьеров.

Источники барьеров
Лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
Абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);
Источники барьеров
Экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Вторая конкурентная сила - давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Например, для производителей изолирующих средств из стекловолокна заменяющими друг друга материалами являются целлюлоза; заменителем сахара служит кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. М. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Третья конкурентная сила, которую выделил М. Портер - соперничество между ныне действующими конкурентами. Здесь следует выявить влияние трех факторов, которые рассмотрены в таблице 3.

Таблица 3 - Факторы, влияющие на соперничество Портер М. Международная конкуренция. - М: Международные отношения. 2004. С. 63

Факторы влияния на соперничество
Структура отраслевой конкуренции
Условия спроса
Высота барьеров выхода в отрасли

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к. вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.

Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли; - стратегические взаимоотношения между СЗХ, Например, соображения синергизма или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например если компания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

При конкурентном анализе между отдельными факторами конкуренции выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Четвертая конкурентная сила - различная способность покупателей добиваться снижения цен - связана с тем, что покупатели не являются равными.

Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.

Таблица 4 - Давление со стороны покупателей

Ситуация
Поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие
Покупатели делают закупки в больших количествах
Отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности
Покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли
Экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое
Покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции

Пятой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков - способность поставщиков добиваться повышения цен - аналогична способности покупателей добиваться снижения цен.

Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков представлены в таблице 5.

Таблица5 - Давление со стороны поставщиков

Ситуация
Поставляемый продукт имеет мало товаров-заменителей и он важен для компании
Компании отрасли неважны для снабжающих фирм
Поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой
Поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед
Покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад

1.3 Методы оценки конкурентной среды

Конкурентная среда, как среда существования предприятия и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, ключевых характеристик, описывающих состояние рынка: государственная политика, распределение производителей, возможность появления новых конкурентов и другие.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент С-Пб.: Питер. - 2006. - 896 с

Ключевым параметром конкуренции на рынке является интенсивность конкуренции. Оценка интенсивности конкуренции имеет глобальное значение при анализе рынка, так как позволяет выявить общую привлекательность вторжения на рынок, составить стратегию продвижения товара, предварительно оценить результаты деятельности.

Таблица6 - Этапы оценки интенсивности конкуренции

Этапы
Анализ распределения рыночных долей между конкурентами
Анализ темпов роста рынка
Анализ рентабельности рынка

Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования Багиев Г.Л. Маркетинг.. - М.: Экономика, 2006. С. 703 .

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения. Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:

(1)

где V - общая емкость рынка,

Vi - объем продаж каждого i-го предприятия,

n - общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формуле:

(2)

где V - общая емкость рынка,

П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,

Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,

Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры

.

(3)

где Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,

Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V - общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды. Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

, (4)

где CR - коэффициент концентрации рынка,

Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,

Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия,

m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий,

n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

(5)

где HHI - индекс Герфиндаля-Гиршмана,

Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,

m - число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

(6)

где CR (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий,

Dk - доля крупного предприятия,

m = 3 - число обследуемых предприятий.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный. Багиев Г.Л. Маркетинг.. - М.: Экономика, 2006. С. 703

Таблица7 - Рекомендации для оценки емкости и рынка и его конкурентной среды

Рекомендация
На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта
При проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала
Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы пpoизводства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами
Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения
Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию
Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет
Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Герфиндаля-Гиршмана, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования.

Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным маркетинговым персоналом предприятия. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - С-Пб.: Питер. - 2006. С. 896

Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий.

2.Оценка конкурентной среды

2.1 Характеристика производства на Российском рынке мебели

Согласно экспертным оценкам, объем мирового рынка мебели в настоящее время превышает 200 млрд. евро в год, при этом доля России в нем составляет лишь около 0,61% Состояние мебельного рынка России [Электронный ресурс]: Системные требования: браузер Opera: http://www.vira.ru/exp/reviews/mebel_market1.html (дата обращения 01.01.2010).

По данным отдела развития лесопромышленного комплекса Департамента промышленности Минпромэнерго России, в нашей стране мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних, в мебельном производстве занято 157,9 тыс. человек.

Наибольший объем мебели выпускается в Центральном федеральном округе - 39%, в Северо-западном округе он составляет 12%, на Юге России - 11%. В общем объеме производства мебели наиболее велика доля Москвы и Московской области (28%); на Санкт-Петербург и Ленинградскую область приходится 8% всего выпуска мебели. По объемам производства мебели в России лидирует компания «Шатура» (7-10% рынка). Далее следуют: ПК «Электрогорскмебель» (5-7%), ЗАО «Миассмебель» (1-2%), ЗАО «Сходня-мебель» (1-2%). Предприятия: ОАО «Севзапмебель», ОАО «Москомплектмебель», ОАО «Ивановомебель» занимают около 1% рынка.

Официальные статистические данные по объему производства мебели в России за период с 2005 по 2009 год представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Объем производства мебели в 2004-2009 гг.

Данные официальной статистики	2005 г	2006 г	2007 г	2008г	2009г
Объемы производства мебели в России, млн. руб.	8475	1600	26357	29290	33090
Объемы производства мебели крупными и средними предприятиями	6435	8657	20621	23657	27598
Объемы производства мебели малыми предприятиями	2040	2943	5737	5633	5492
Доля крупных и средних предприятий в объеме производства	89,00%	86,40%	78,20%	80,80%	83,40%
Доля малых предприятий в объеме производства	11,00%	13,60%	21,80%	19,20%	16,60%
Объемы производства мебели в России, млн. долл. США	657	741	841	954	1148

Иллюстрация динамики роста рынка мебели представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Динамика роста рынка мебели в 2005-2009 гг.

В структуре мебельного рынка можно выделить два крупных сегмента: мебель для дома и офисная мебель. Дадим краткую характеристику каждого из этих сегментов.

Как показывают материалы современных исследований, рынок мебели для дома в последние годы характеризует устойчивая тенденция к росту. Так, в 2009 году рынок вырос на 13% в текущих ценах, в сопоставимых ценах этот показатель составил 5,3%. Однако в 2008, 2009 годах наблюдалось заметное снижение темпов прироста рынка мебели для дома, и если в 2006 году показатели прироста составили 13,7%, то в 2009 году - только 5,3%. По мнению экспертов, замедление темпов роста рынка свидетельствует о постепенном насыщении рынка мебели для дома, и в ближайшем будущем вряд ли следует ожидать увеличения темпов его роста. По предварительным подсчетам, в 2010 году в сопоставимых ценах прирост рынка домашней мебели составил 2,32% Обзор российского рынка мебели [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.marketcenter.ru/content/file.asp?r=7122 (дата обращения 01.10.2010). конкурентный спрос мебельный рынок

В структуре рынка мебели для дома наибольшую долю занимает корпусная мебель для жилых комнат и прихожих (31,3%). Отмечается тенденция к замещению шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном - прихожими) Мебельный рынок России отличается высокой конкурентностью и непрозрачностью [электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_437362.html (дата обращения 01.10.2010).

Следующий сегмент по объему продаж - это мягкая мебель (23,3%). Объем производства мягкой мебели (по всему ассортиментному ряду в целом) в 2009 году увеличился более чем на четверть - на 25,7% в натуральных показателях по сравнению с 2008 годом. Примечателен факт, что почти половина мягкой мебели производится малыми предприятиями (41,3%). Как отмечают эксперты, основной тенденцией 2009 года стало снижение популярности мягкой мебели в качестве спального места Спрос возобновиться осенью [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.eg-online.ru/article/104481/ (дата обращения 01.10.2010).

На третьем месте по объему продаж - кухонная мебель (16,1%). В 2009 году емкость рынка кухонь составила 595 тысяч кухонных гарнитуров, реально было продано 399 тысяч кухонных гарнитуров. Рынок кухонных гарнитуров насыщен на 67%, то есть резервов роста у рынка еще достаточно.

Четвертое место по объемам продаж занимает мебель для спальни (14,2%). Представляется интересным отметить, что около 40% этого рынка в настоящее время составляют деревянные кровати (в стоимостном выражении). Объем продаж кроватей вырос в натуральном выражении на 11,1%, а в стоимостном - на 22,8%, тем самым выйдя в лидеры по темпам роста на рынке мебели для дома. Еще одной тенденцией рынка мебели для спальни становится замещение корпусных шкафов для спальни встроенными шкафами Анализ мебельного рынка России [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.nbene.narod.ru/econom/feconom9.htm (дата обращения 01.10.2010).

С опережающими мебельный рынок в целом темпами растет рынок мебели для домашнего кабинета. В 2009 году доля прироста этого сегмента составила 22,7% в текущих ценах и 14,3% в сопоставимых ценах. Наибольшую долю объема продаж мебели для домашних кабинетов занимают компьютерные столы (35%). На втором месте - операторские кресла, на третьем - оперативная мебель.

Сегмент встроенной мебели пока занимает 2,5% рынка мебели для дома и характеризуется тенденцией к увеличению доли. Мебель для ванных комнат в настоящее время по объемам продаж составляет лишь малую долю рынка домашней мебели (1,8%).

Объемы продаж по основным сегментам мебели для дома на конец 2010 года (по данным, приводимым компанией CompEx Trade), приведены в таблице 9.

Таблица 9 - Объем продаж мебели для дома в России на конец 2010 г.

Сегмент	Объем продаж, млрд. руб.
Корпусная мебель для жилых комнат и прихожих	32,8
Мягкая мебель	24,4
Кухонная мебель	16,9
Мебель для обеденных зон	5,5
Детская мебель	3
Мебель для домашнего кабинета	2,8
Встроенные шкафы	2,6
Мебель для ванных комнат	1,9

Характеризуя объем российского рынка офисной мебели, необходимо отметить, что по материалам исследования, проведенного компанией PRADO Marketing, в период 2007-2009 гг. наблюдался стабильный рост рынка офисной мебели. Так, объем российского рынка офисной мебели в 2009 году увеличился по отношению к 2008 году на 12,8%; в 2008 году, по отношению к 2007 году - на 12,5% соответственно. В 2010 году прогнозировалось дальнейшее увеличение объема рынка офисной мебели, а также сохранение темпов роста (по экспертным оценкам, минимум 10%) при условии сохранения способствующих росту рынка факторов, таких как: улучшение общеэкономической ситуации в России, рост платежеспособности населения, рост объемов предложения на рынке жилой недвижимости, развитие культуры потребления мебели Обзоры рынков / Мебель [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.marketing.vc/view_sections.php?num=13&id_chapter=1 (дата обращения 01.10.2010).

В структуре рынка офисной мебели различают три основных ценовых сегмента. Первый сегмент - это так называемая оперативная мебель, предназначенная для специалистов, не выполняющих руководящих функций (средняя стоимость одного рабочего места - $200-500). Он составляет около 50-60% от общего объема продаж.

Второй сегмент (примерно 30-40% рынка) - мебель так называемого бизнес-класса, которой обустраиваются рабочие места руководителей и менеджеров среднего звена ($1-10 тыс.).

Третий сегмент представлен эксклюзивной мебелью, предназначенной для кабинетов первых лиц и топ-менеджмента (от $10 тыс.). На него приходятся оставшиеся 10-15% рынка.

Структуру продаж офисной мебели разных ценовых сегментов на российском рынке в 2009 году отражает диаграмма, представленная на рисунке 3.



Рисунок 3 - Доли представленности продукции основных ценовых сегментов на российском рынке офисной мебели в 2009 году

На рынке оперативной мебели продукция российского производства в настоящее время практически полностью вытеснила импортные марки. Почти вся продаваемая в России оперативная офисная корпусная мебель - российского производства, здесь лидируют такие компании, как: «Крафт», «Соло», «Фронда», «Феликс», «Шатура», «Юнитекс», «D.E.M.-Group» Команда «Сидеть» [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://www.profile.ru/items/?item=380 (дата обращения 01.10.2010).

2.2 Характеристика спроса на Российском рынке мебели

По материалам исследования российского мебельного рынка «Экспресс-обзор», среднедушевое потребление мебели для дома на протяжении последних лет увеличивается (однако, с замедляющимися темпами) и в 2010 году, по предварительным оценкам, вырастет на 7%. Объемы потребления мебели (включая офисную и специальную) за последние пять лет возросли более чем в два раза: в 2005 году среднедушевое потребление мебели в России составляло 9 долларов США в год; в 2010 году этот показатель составил уже 20 долларов США в год. Если опираться в оценках на неофициальные данные, то приведенные показатели имеют следующую величину: 14 долларов США в 2005 году и 29 долларов США - в 2010 году. Для сопоставления можно отметить, что французы тратят на мебель до 200 евро в год, немцы - до 300 евро Обзор рынка мебели [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://marketpublishers.ru/lists/2154/news.html (дата обращения 01.10.2010).

Таким образом, по сравнению с европейскими странами потребление мебели в России остается на низком уровне. Наиболее высокие показатели потребления мебели характерны для Москвы и Московской области. Так, среднедушевое потребление мебели в Москве в 4 раза выше, чем по России в целом, а в Московской области - в 2 раза выше. Московский регион потребляет в 3 раза больше мебели на душу населения, чем в среднем по России. По оценкам экспертов, в 2010 году тенденция увеличения объема потребления сохранится, потребление мебели (включая офисную и специальную) в среднем на одного россиянина составит 22 доллара США, если опираться на официальные данные, и 32 доллара США при опоре на неофициальную статистику. Общий объем потребления мебели по предварительным оценкам в 2010 году составит 3 млрд. долларов США (89,1 млрд. рублей) по данным официальной статистики и 4,6 млрд. долларов США (132,4 млрд. рублей) - по неофициальным данным.

Проведем краткий анализ основных тенденций спроса в отдельных сегментах российского мебельного рынка, а именно - в сегменте мебели для дома и в сегменте офисной мебели. Материалы исследования «Экспресс-опрос» свидетельствуют о том, что в сегменте мебели для дома в 2004 году наибольшая доля продаж (31%) приходилась на корпусную мебель для ванн и прихожих. Далее в убывающем порядке следовали: мягкая мебель (23%), кухонная мебель (16%), мебель для спальни (14%), детская мебель (3%), встроенная мебель (2,5%), мебель для ванных комнат (1,8%). Рубин Ю. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, - 2004. - 718 с.

В последние годы предпочтения россиян в отношении мебели для дома несколько изменились. Так, если раньше предпочитали спать на диванах, то сегодня все более востребованными становятся деревянные кровати (которые по темпам прироста продаж в 2009 году - 22,8%, обогнали даже рост рынка в целом). Период бурного роста спроса отмечается и в секторе мебели для домашнего кабинета. В большинстве случаев интерьер российские потребители обновляют вместе с новосельем и практически всегда в новую квартиру покупаются «кухни». В 2009 году было продано 399 тысяч кухонных гарнитуров, и этот рынок насыщен лишь на 67%.

Применительно к сегменту офисной мебели аналитики отмечают, что в настоящее время потребитель становится все более взыскательным. Меняется и бизнес-среда, что напрямую отражается на рынке офисной мебели и не остается незамеченным производителями. Сегодня офисную мебель выбирают с точки зрения функциональности, надежности и практичности, учитывая при этом интерьерные и дизайнерские особенности. Мебель должна быть объединена общим стилем. Должна соответствовать общей идее офиса. Словом, мебель должна работать и при этом отлично выглядеть. Большинство покупателей предпочитает обращаться в компании, которые давно присутствуют на мебельном рынке, имеют заслуженную репутацию, сертификаты качества на свою продукцию, круг постоянных клиентов, хорошие рекомендации надежных партнеров. Низкая цена перестает быть наиболее значимой и привлекательной характеристикой офисной мебели. Обзор рынка мебели [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: http://marketpublishers.ru/lists/2154/news.html (дата обращения 01.10.2010)

Среди общих тенденций российского мебельного рынка можно отметить, что мебель стала светлее, покупатель - смелее. Мебельная индустрия развивается очень активно, появляются новые идеи и материалы, не менее оригинальные, более практичные. Однако, как свидетельствует потребительский спрос, дерево и имитация натурального дерева в России никогда не выйдут из моды. Это классика, которая лежит в основе коллекции любого производителя, любой торговой компании. Консервативный покупатель будет всегда, так же как стилистические, дизайнерские новинки.

Необходимо отметить, что оценки тенденций спроса на офисную мебель, даваемые столичными экспертами, несколько отличаются от данных исследований, проводимых в удаленных от столицы российских регионах. Хотя основные тенденции в удаленных регионах прослеживаются те же, акценты в них все же различны.

2.3 Характеристика рынка мебели г. Владивосток

Характеристику структуры предложения на рынке города Владивостока приведем в сравнении со структурой предложения на российской рынке мебели.

Структура предложения отечественной мебели на российском рынке представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Структура предложения отечественной мебели на российском рынке (в процентах)

Структура рынка г. Владивостока по типу мебели, представлена на рисунке 7 Мебельный рынок России [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: www.amt-marketing.ru/events/mebel.pdf (дата обращения 01.10.20100.

Рисунок 7 - Структура предложения отечественной мебели на рынке Владивостока (в процентах)

Лучше всего на российском рынке представлена мягкая мебель. Такая ситуация объясняется тем, что большая часть российских компаний, производящих мебель представляют собой небольшие, плохо оснащенные фирмы, основным ассортиментом, которых является мягкая мебель. Производство мягкой мебели не требует сложного оборудования, поэтому ее производства может себе позволить даже совсем небольшая компания.

Производство корпусной и кухонной мебели требует не только сложного технологического оборудования, но и дорогостоящих материалов, и фурнитуры, которая в основном, поставляется из-за рубежа. В связи с этим, производство корпусной мебели нерентабельно для мелких компаний, следовательно, и представленность данных типов мебели на рынке значительно ниже.

Рассмотрим в процентном соотношении структуру оптового рынка производства корпусной и кухонной мебели в г.Владивостоке на рисунке 8. Из структуры видно, что местные производители занимают большую долю рынка, а оптовые продавцы отечественной мебели и импотеры занимают равные доли.



Рисунок 8 - Структура оптового рынка города Владивостока

Мебельный рынок Владивостока представлен двумя компаниями Мизгирь и Ю-ЭС-БИ. Все остальные - не являются конкурентоспособными, поэтому, несмотря на хорошую представленность во Владивостоке различных типов мебели, там практически отсутствует мебель местного производства Мебельный рынок России [Электронный ресурс] : Системные требования: браузер Opera: www.amt-marketing.ru/events/mebel.pdf (дата обращения 01.10.20100.

Структура производства мебели во Владивостоке, представлена на рисунке 9.

Рисунок 9 - Структура производства мебели в г. Владивостоке

Страны, импортеры мебели, предоставленные на оптовом рынке города Владивостока, представлены на рисунке 10.



Рисунок 10 - Страны, импортеры мебели, предоставленные на оптовом рынке города Владивостока

Структура импорта на оптовом мебельном рынке города Владивостока, представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Структура импорта на оптовом мебельном рынке г.Владивостока

Проанализировав структуру мебели предложенную на рынке г.Владивостока со структурой предложения на российском рынке видно,что лучше всего на российском рынке представлена мягкая мебель. Такая ситуация объясняется тем, что большая часть российских компаний, производящих мебель представляют собой небольшие, плохо оснащенные фирмы, основным ассортиментом, которых является мягкая мебель. На рынке г.Владивостока ценится корпусная отечественная мебель.

Импортер который наиболее широко распространен на рынке г.Владивостока является Италия, так как основными критериями выбора являются дизайн и качество мебели. Этот производитель в большей степени представляет мягкую мебель. На втором месте по производству мебели является экспортер Корея, это обусловлено качеством и надежностью производителя.

Исследования потребительского спроса, основанные на направленных опросах покупателей мебели, и на опросах продавцов мебели показывают, что на мебельном рынке г. Владивостока существуют две основные тенденции.

Первая тенденция связана с тем, что при выборе мебели покупатели все меньше ориентируются на производителя. То есть люди, выбирая мебель, смотрят сначала на качество, внешний вид, потом интересуются ценой, а уже после этого обращают внимание на то, где эта мебель произведена.

Ориентация на производителя сохранилась только у высоко обеспеченных людей, которых принято относить к высшему и высшему среднему классу. Эта ориентация связана в первую очередь с тем, что выбор мебели для данных социальных слоев является не просто покупкой, а вопросом престижа. Это означает, что при выборе мебели покупатели основываются не столько на собственных эстетических предпочтениях, сколько на том, какая мебель, какой фирмы или страны производителя является престижной в этой социальной среде.

Вторая тенденция в потребительском поведении связана с тем, что все большим спросом пользуется мебель из натуральных материалов, в том числе, из цельного древесного массива.

Основные показатели оценки конкурентоспособности мебели это: дизайн; качество исполнения; цена; сервисное обслуживание и др. В то же время, как показывают результаты многих исследований, самым важным критерием является дизайн, определяющий степень художественного и функционального удовлетворения личных требований (пожеланий) потребителя продукции. У большинства потребителей города Владивостока уже сформировалось определенное мнение о том, какой должна быть мебель с точки зрения ее дизайна, конструкции, удобства в эксплуатации и т. д. Все это характеризует, условно говоря, некий стиль мебели.

Следует отметить, что дизайнерские показатели Владивостокских потребителей мебели склоняются в пользу импортной продукции. На рынке города Владивостока присутствует мебель многих стран мира, которая имеет свой стиль, свой «почерк», который использовал дизайнер при ее проектировании. Результаты исследований показывают, что продвинутый покупатель способен без помощи продавцов, по внешнему виду определить стилевую принадлежность мебели. То есть является ли она скандинавской (Швеция, Финляндия и др.), итальянской, африканской (Египет), центрально-европейской (Франция, Германия и др.), восточно-европейской (Румыния, Венгрия, и др.), азиатской и тому подобной. Многие покупатели утверждают, что свой стилевой почерк присутствует и у Прибалтийских стран. Хейнг Д. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии [Текст]: Учебник / Е.М. Пунин. М.: Международные отношения, 2009.

Различают мебельные стили по художественным решениям, конструкциям, цветовой отделке, применяемым материалам и так далее. Например, скандинавская мебель отличается простотой конструкции и дизайна, ограниченным применением полимерных материалов, максимальным использованием массивной древесины, произрастающей, как правило, на территории страны. Итальянская и испанская мебель наоборот характеризуется изысканностью дизайна, широким применением декоративных элементов, в том числе из полимерных материалов, оригинальной фурнитурой, обилием модернистских решений и так далее.