Образ материнства в современной российской печатной рекламе

Радио

Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.

Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность

Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.

Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц. - эконом. селективность.

Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно:

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

1.4 Образ материнства в российской печатной рекламе

Также к данному направлению можно отнести исследования М. Мид, Э. Эриксона, Э. Бадинтер [, И.С. Кона, Н.Л. Пушкаревой. Материнство здесь рассматривается в рамках воспитания и отношения к ребенку, стиль которых исторически обусловлен эпохой, к которой принадлежит женщина-мать. М. Мид приходит к выводу, что хотя материнская забота и привязанность к ребенку биологически обусловлены, их содержание определено социальными установками общества. Поэтому стиль материнства и воспитания она рассматривает как обусловленный ожиданиями от ребенка в будущем. М. Мид считает, что женщины по природе своей являются матерями, лишь сложные социальные установки могут подавить в женщине это природное устремление, исказить представление о своем предназначении. Э. Эриксон определяет стиль материнства как лежащий в основе жизни всего народа. Э. Бадинтер отмечает чрезвычайную зависимость чувств матери от культуры, к которой она принадлежит. Проследив историю материнских установок на протяжении четырех столетий (XVII-XX вв.), она пришла к убеждению, что материнский инстинкт - это миф, нет никакого всеобщего и необходимого поведения матери. И.С. Кон говорит о ведущей роли социального научения в поведении мужчин и женщин, обусловливающего принятие или непринятие ими роли отца и матери. Изучив летописи и документы X-XIX вв., Н.Л. Пушкарева делает вывод об изменении проявлений материнской любви и материнского отношения в процессе культурно-исторического развития человечества. Исследования данных авторов приводят их к заключению об отсутствии нормы материнского отношения, одинаковой для всех эпох. Они считают, что содержание материнских установок зависит от социальных установок общества и меняется от эпохи к эпохе. Также в рамках данного направления изучаются детско-родительские отношения, являющиеся предметом изучения психологии родительства. Эта отрасль психологии изучает мать (родителей) и ребенка как особую общность, на ранних стадиях развития объединенную диадическими отношениями (А.Я. Варга, Г.Т.. Хоментаускас, Э.Г. Эйдемиллер, М.И. Лисина). Материнство как социальная функция женщины в большей степени разработано в социологии в традиции тендерных исследований и в рамках феминистского подхода. Однако в этих исследованиях нет единой позиции в отношении к материнству. Одна группа авторов (С. Файрстоун, Л. Иригарай, цит. по О.Г. Исуповой, 46) рассматривает материнство как основу возникновения неравенства женщин, возможность для их эксплуатации. Обратная сторона этой эксплуатации оборачивается безграничной властью матери над ребенком. Размышления этих авторов, ограниченные контекстом социального взаимодействия, определяют и рассмотрение женщины, прежде всего, как объекта социальных взаимоотношений, так и ребенка как объекта ее пользования. Другая группа авторов (Е.А. Каплан, М.М. Каплан, Э. Оаклей, цит. по О.Г. Исуповой, 46) склонна рассматривать материнство как часть жизни женщины, в которой она много приобретает для себя. Некоторые авторы (У. Бэк, И. Бэк-Гернштейн, цит. по О.Г. Исуповой, 46) склонны понимать материнство как возможность обретения близких доверительных и эмоциональных отношений со значимым Другим. Здесь ожидаемое в будущем удовольствие от детей является главным мотивом их рождения. Рассматривая материнство как средство социального обмена, Е.А. Баллаева и О.Г. Исупова определяют ценность материнства, обусловленной его значимостью для государства. Е.А. Баллаева рассматривает социальные условия беременности и родов как своеобразный индикатор отношения к женщине в обществе со стороны государства и общественных институтов. Однако О.Г. Исупова, изучая мотивы репродуктивного поведения женщин, делает вывод об отсутствии универсальной обусловленности этого поведения социокультурным влиянием. Она выделяет три группы мотивов рождения ребенка (по ее мнению, для большинства женщин существует качественное различие между тем, как вообще не иметь детей, и иметь хотя бы одного ребенка, в то время как различие между матерью одного ребенка или матерью троих и более детей - только количественное): "мужчина", "ребенок", "я сама". При этом выделенные группы мотивов могут иметь как ценностный, так и инструментальный смысл. По сути, данное исследование является отражением отношения к материнству в современном обществе - форма обмена выходит здесь на первый план. Материнство как социальная роль женщины, оказываясь в одном ряду с выполнением профессиональных и домашних обязанностей, оценивается с позиции количества временных затрат в жизни женщины: сколько времени тратит женщина на приготовление еды для ребенка, занятий с ним и т.п., наряду с осуществлением других видов деятельности (Т.А. Машика). Теоретический анализ литературных источников на английском языке позволяет сделать вывод о том, что материнство понимается как социальная функция и роль женщины, лишающая ее реализации полноты возможностей и способностей, удаляющая женщину от социальной жизни и реализации права голоса, как идеология, способствующая реализации двух основных функций: установлению правил и оправданию разделения в труде по половому признаку. Оно не есть итог и сущность жизни женщины. Самое главное для женщины - быть выдающимся человеком. Ценность материнства здесь вступает в конфликт с материальным благополучием и социальной независимостью и обусловлена влиянием присущих обществу на данный момент полоролевых ориентации, к которым относятся: низкое количество детей.

Процессы глубокой трансформации общественных отношений, изменения социальных ценностных приоритетов, образа жизни людей воздействуют на институт семьи и положение в ней женщины.

Семья в современных условиях рассматривается в трех ипостасях. На уровне общества она выступает как социальный институт, с присущими ему местом и ролью, и выполняет ряд специфических функций, в первую очередь таких, как воспитание детей. В то же время семья -- это малая социальная группа, которой свойственны сплоченность, единство членов семьи, внутрисемейные отношения, традиции и др. И, наконец, в-третьих, семья -- это сфера жизнедеятельности и удовлетворения определенных потребностей человека.

Созданию семьи предшествует брак как парное отношение, основанное на взаимной привязанности, любви, заботе, интимных отношениях. Брак определяется биологическими (возраст, физическое состояние), нравственными (подготовка к браку), психологическими (интимные отношения) и экономическими (материальное положение, наличие жилья) факторами.

Брак -- это исторически изменяющаяся социальная форма отношений между женщиной и мужчиной, посредством которой общество упорядочивает и санкционирует отношения между мужчиной и женщиной. Брак -- это добровольный союз. К. Маркс писал: "Никто не принуждает к заключению брака, но всякий должен быть принужден подчиняться законам брака, раз он вступил в брак. Тот, кто заключает брак, не творит брака, не изобретает его, он также мало творит и изобретает брак, как пловец -- природу и законы воды и тяжести. Брак поэтому не может подчиняться произволу вступившего в брак, а, наоборот, произвол вступившего в брак должен подчиняться сущности брака"'. Брак регулируется правовыми нормами, обычаями, традициями, религией. В его основе лежат забота, общение, совместное добывание средств для жизни, взаимная материальная и духовная поддержка, ведение хозяйства, организация досуга.

Семья -- это социальная общность, основанная на браке и родстве, члены которой заинтересованы в совместном проживании. Это исторически конкретная система взаимоотношений супругов, основанная на рождении и воспитании детей, общности быта, бюджета.

Задачи семьи -- воспроизводство населения, накопление и передача опыта трудовой деятельности родителей детям, определенные формы и способы удовлетворения первичных (естественных) и вторичных (социальных) потребностей, воспитание определенных нравственных норм поведения, формирование конкретных психологических отношений.

Современная семья в России встречается с огромными проблемами, которые могут быть разделены на институционные, внутрисемейные и фоновые, непосредственно связанные с особенностями социально-экономической ситуации. Все эти проблемы, безусловно, взаимосвязаны друг с другом и для смягчения их остроты требуется приоритетность семейной политики государства, а также обеспечение одинаковых прав мужчин и женщин во всех вопросах жизнедеятельности семьи.

Положение семьи, уровень ее благополучия и стабильности являются важнейшими социальными индикаторами, определяющими жизнестойкость нации, общества и государства. Особенности социально-экономических преобразований последнего десятилетия негативно повлияли на уровень жизни населения, наложили свой отпечаток на процессы жизнедеятельности семьи. Наряду с падением рождаемости, увеличением числа разводов, ростом детской беспризорности и безнадзорности растет опасность социальной деградации семьи вообще, являющейся на протяжении многих веков одной из господствующих форм отношений между полами, могучим гармонизирующим регулятором общества.

Кризисное состояние социально-экономической сферы, обострение политических, демографических, межнациональных противоречий оказывают существенное влияние на качество жизни всех граждан, и в первую очередь женщин, имеющих малолетних детей и детей-инвалидов, одиноких родителей.

За годы экономических преобразований состав малоимущего населения страны структурно существенно изменился: значительно снизился удельный вес лиц старших возрастов, и возросла доля экономически активного населения трудоспособного возраста, т.е. в категорию бедных все более и более попадают семьи с детьми.

В условиях кризиса обостряется конфликт между социальными ролями женщин. Отказ женщины от работы в пользу семьи или безработица существенно снижают совокупный семейный доход. В то же время высокая ее занятость в общественном производстве становится одним из основных факторов снижения рождаемости.

Социально-экономическая дифференциация общества приближается к черте, за которой может наступить резкая социальная поляризация населения, абсолютное обнищание значительной ее части.

В настоящее время каждого третьего, проживающего в России, можно назвать неимущим, т.е. его доходы -- ниже прожиточного минимума. Высокий удельный вес женщин типичен для разных категорий российских безработных, независимо от их возраста, уровня образования, семейного положения. Особенно велик он среди безработных родителей, воспитывающих несовершеннолетних детей, а также инвалидов с детства, безработных одиноких родителей, многодетных родителей.

В Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, отмечая значение вклада женщины в благосостояние семьи, подчеркивается, что до сих пор не получило полного признания социальное значение материнства и роли обоих родителей в семье и воспитании детей, ибо это требует совместной ответственности мужчины и женщины, а также всего общества в целом. Для достижения полного равенства между мужчинами и женщинами необходимо изменить традиционную роль, как мужчин, так и женщин в обществе и в семье.

Не остается без внимания проблема семьи и в Российской Федерации, где в Конституции (п. 1 ст. 38) сказано: "Материнство и детство, семья находятся под защитой государства". А в п. 2 четко определены роли родителей: "Забота о детях, их воспитании -- равное право и обязанность родителей".

Перед женщиной стоит проблема выжить и сохранить семью при создавшейся ситуации. Ошибочно полагать, что в условиях рыночной экономики большинство семей будут проявлять предприимчивость, хотя совершенно четко установлена ориентация на суверенность семьи, опору на собственные силы и самообеспечение, самостоятельность и необходимость женщинам искать выход.

Вызывает озабоченность разрушение социальной инфраструктуры, помогающей работающим женщинам совмещать профессиональную деятельность с работой по дому. Широко распространенные патриархатные взгляды на место женщины в обществе создают дополнительные трудности. Довольно сложными являются отношения между супругами, между родителями и детьми. Общество не способствует воспитанию у детей уважительного отношения к матери, профессиональной деятельности родителей, необходимости совместными усилиями решать бытовые проблемы. Широко распространяемая наркомания и алкоголизм приводят подчас к невозможности рациональной организации отдыха семьи, использования коллективных форм воспитания подрастающего поколения в сочетании с семейным.

Перед современной семьей стоит проблема нравственного воспитания, но, к сожалению, средства массовой информации не способствуют решению этой задачи, формированию чувства уважения. Угар секса оборачивается бездуховностью и опустошенностью. Предлагается Российской ассоциацией "Планирование семьи" раннее половое воспитание, начиная с первоклашек. Однако известно, что "ранняя половая информированность уже через пять лет обучения технике безопасного секса дала в США рост ранних абортов на 45% (причем нередко с потерей возможности когда-либо иметь детей)". Последствия всего этого драматичны: у девочек, пользующихся контрацептивами, возрастает риск заболевания раком; у мальчиков -- подростковая импотенция. В Англии, США и других странах эти подростки автоматически исключаются из числа потенциальных отцов, способных к созданию полноценной семьи и рождению детей.

Для сохранения семьи и престижа в ней женщины ООН предлагает новую модель семейных отношений, где главным принципом является создание равных стартовых возможностей для всех членов семьи и, в первую очередь, для женщин. В Конвенции, в статье 5, четко определена сущность этой модели. Государства-участники принимают все соответствующие меры для: изменения социальной и культурной модели поведения мужчин и женщин, искоренения предрассудков и упразднения обычаев и всей прочей практики, которые основаны на идее неполноценности или превосходства одного из полов или стереотипности роли мужчин и женщин.

Российская Федерация также взяла на себя реализацию Конвенции. Принят и опубликован ряд документов, касающихся женщин, семьи и детей.

Новая модель предполагает общее участие в формировании личности ребенка, ответственность за воспитание детей, одинаковые права и обязанности родителей, преобладание интересов детей в семье, изменение существующих традиций в отношении женщин.

Функции семьи и роль женщины в современной семье

Под функцией в семье следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо субъекта в данной системе отношений (семье), определенные действия по реализации потребностей. Функция отражает связь семейной группы с обществом, а также направленность ее деятельности. Целенаправленные действия следуют из необходимости удовлетворения потребностей, представляющих воспроизведение объективно осознанных мер и действий. В более конкретном смысле функции семьи представляют набор исторически обусловленных форм деятельности, роль и значение которых меняется в каждую историческую эпоху. Следовательно, эти функции изменчивы.

Семья как социальный институт органически связана с обществом, и поэтому ряд функций непосредственно вытекает из требований самого общества. С другой стороны, семья -- это сфера межличностных отношений, где действуют свои законы и свои функции.

Можно выделить функции общества по отношению к семье, семьи по отношению к обществу, семьи по отношению к личности и личности по отношению в семье. В связи с этим функции семьи можно рассматривать как социальные (по отношению к обществу) и индивидуальные (по отношению к личности). Функции семьи тесно связаны с потребностями общества в институте семьи и с потребностями личности в принадлежности к семейной группе.

Функции семьи глубоко историчны, тесно связаны с социально-экономическими условиями жизнедеятельности общества, поэтому с течением времени меняется как характер функций, так и их иерархия.

Значительную часть этих функций выполняет женщина. Рассмотрим ее роль в рамках важнейших функций более подробно.

Репродуктивная функция -- это биологическое воспроизводство общества и одновременно удовлетворение потребностей в детях. Это естественный биологический процесс продолжения жизни, в которой участвуют как женщина, так и мужчина. Деторождение социально обусловлено, поскольку связано не только с семьей, но и обществом. Женщина в выполнении этой функции играет главную роль. Но сама проблема выполнения этой функции за последнее время заметно обострилась. Демографы, психологи, социологи единодушно отмечают, что потребность в семье с большим количеством детей заметно сократилась. Более того, потребность в рождении ребенка все чаще не связывается с созданием полной семьи. Увеличилось количество внебрачно рожденных детей.

Экономическая функция выполняется обоими родителями, если это полная семья, или женщиной при наличии неполной семьи. Воспроизводство рода не означает только выполнение функций деторождения в ее социальном содержании. Необходимо также воспроизводство средств к жизни, реализация потребностей в питании, одежде, жилище и др. Эта функция вечна, поскольку она имеет природно-биологическую основу. Однако нельзя исключать и социально-историческую сторону, детерминированную существующим экономическим базисом, а также уровнем духовной культуры.

В основе экономической функции лежит материальное обеспечение семьи, экономическая поддержка несовершеннолетних и нетрудоспособных, использование материальных средств для удовлетворения индивидуальных потребностей. Экономическая функция семьи осуществляется по-разному, благосостояние зависит не только от доходов, но и характера потребностей, ценностных ориентации, сочетания общественных и личных интересов членов семьи.

Воспитательная функция, чаще всего выполняемая женщиной, обеспечивает социализацию личности подрастающего поколения, поддержание на определенном уровне культуры общества и удовлетворение индивидуальных потребностей в родительстве, контактах с детьми, их воспитании, самореализации родителей в своих детях. Теперь, когда ликвидировано значительное количество детских учреждений, вся тяжесть воспитания легла на родителей. Воспитание -- это, прежде всего адаптация ко всей совокупности общественных ценностей, формирование жизненных позиций.

Воспитательная функция должна выражаться в осознанном подходе к возможности эффективного социального воздействия на ребенка, особенно в первые годы его жизни. Присутствие интеллекта, эмоций, вкусов, собственных взглядов, привычек родителей -- залог воспитания, при обязательном присутствии супружеской и родительской любви, собственного положительного примера, а также умелого словесного воздействия. Воздействие осуществляется через непосредственное общение, трудовую деятельность, личный пример окружающих, поощрение и наказание, оценку реального поведения.

Хозяйственно-бытовая функция -- удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилище, восстановлении сил, поддержание здоровья, уход за детьми, совместная деятельность членов семьи по производству предметов потребления и услуг или получение их от отдельных ее членов. Эту функцию практически выполняет женщина, что накладывает отпечаток на ее социальный статус в семье, в основе которого лежит ее подчиненное положение, несмотря на профессиональную подготовку, занятость на общественном производстве. Культура домашних отношений воспитывается на основе общих принципов этики и эстетики нашего общества.

Функция первичного социального контроля -- моральная регламентация поведения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также ответственность и обязательность в отношениях между супругами, родителями и детьми, представителями старшего поколения. Эта функция также выполняется в первую очередь женщинами. Она осуществляет формирование и поддержку правовых и моральных санкций при нарушении норм взаимоотношений между членами семьи. При удачном воспроизводстве социальной структуры общества в малой социальной группе, соответствующей общим требованиям, обеспечивается предоставление социального статуса каждому члену семьи, и создаются условия для удовлетворения индивидуальных потребностей в социальном продвижении.

Досуговая функция -- ее главная цель -- общение, поддержание гармонии в семье между ее членами. Эта функция предполагает организацию рационального досуга при одновременном социальном контроле, взаимное обогащение. Проведение праздников, вечеров отдыха, туристских походов, чтение художественной и научной литературы, просмотр телепередач, прослушивание радио, посещение кино, театров, музеев и др.

Досуг -- это смена деятельности, исключающая праздное времяпрепровождение. К сожалению, этой функции мало уделяют внимания родители, особенно отцы. В большей степени это осознает женщина, представляя, что организация досуга это социальная функция, моральный долг перед обществом, поскольку способствует нравственному укреплению семьи. Особенно важно поддержать стремление детей к общению в клубах, походах и др. Пробудить любовь к природе, чуткое отношение к ней, уметь видеть красоту -- чрезвычайно важный момент в воспитательной деятельности семьи.

Расширение сферы досуга связано с увеличением свободного времени, представляющего меру богатства общества, предназначенного для образования, интеллектуального развития, общения, духовного совершенства. Увеличение свободного времени и рациональное его использование -- проблема огромной важности, показатель прогресса общества.

Сексуальная функция -- соответствующий контроль за нравственной стороной интимных отношений членов семьи (супругов) при воспитании у индивида реальных представлений об интимных отношениях.

С этой функцией, с точки зрения соответствующего воспитания, плохо справляются родители. Широкое распространение получила в стране проституция, торговля и эксплуатация женщин. Воспитанию в семье противостоят средства массовой информации, фактически поддерживающие это тревожное социальное явление.

Многофункциональная роль женщины в современной семье не может быть оправдана ни теоретически, ни практически. Необходимо разработать национальный механизм управления социальными процессами, определяющими положение женщины в малой социальной группе, и создания условий для практического применения в жизни теории равенства семейных прав и обязанностей.

Превращение в маму - возможно, самое значительное событие в жизни женщины, более значительное, чем выбор профессии или замужество.

Существует и обратная сторона медали. 45% матерей расценивают свой ежедневный труд по уходу за детьми как очень тяжелый. Некоторые признавались, что у них возникают фантазии с оттенком мстительности - "безопасный" выход накопившегося напряжения, - которые предупреждают о надвигающейся фрустрации прежде, чем она станет неуправляемой. Что приводит к таким амбивалентным, а иногда и просто отрицательным чувствам?

Отчасти двойственность чувств объясняется тем, что та жизнь, которую вы вели раньше, становится недосягаемой для вас. Дети вносят в вашу жизнь огромные изменения. Меняется все - от времени, когда вы встаете по утрам, до взаимоотношений с людьми, которые много для вас значат.

Даже ваше время перестает принадлежать вам. Имея детей, вам трудно будет выбраться на романтический уик-энд. Вы не сможете отлучиться в магазин за молоком, не сделав соответствующих приготовлений. Самые простые вещи окажутся, сопряжены с трудностями.

Но, кроме чувства потери и тягот по уходу и воспитанию детей, есть и другие слагаемые материнства. Вы начинаете строить взаимоотношения, которые могут стать самыми трогательными, самыми прочными в вашей жизни. Эти взаимоотношения захватят вас целиком. Вы не только теряете часть своей жизни, вы вступаете в отношения, которые временами потребуют от вас полной отдачи.

Глава 2. Исследование образа материнства в современной печатной рекламе

Опрос проводился среди женского населения г. Екатеринбурга способом анкетирования и параллельной беседы с опрашиваемым. Было опрошено 60 человек, среди которых 20 женщин возраста 20-30лет, 20 женщин возраста 30-40лет и 20 женщин возраста после 45 лет. Ограничений социальному положению и другим признакам не было. Образец анкеты представлен в приложении № 1, заполненные анкеты в приложении № 2.

Цель опроса - узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы, выявить отношение женщин разного возраста к материнству.

Обработка результатов:

Как вы относитесь к рекламе материнства в печатной рекламе

На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь

Приходилось ли Вам покупать рекламируемый товар?

100% респондентов ответили положительно

Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности)?

100% респондентов ответили отрицательно

Опишите случай, когда Ваше впечатление в приобретенном товаре было наиболее сильным?

Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы

На этот вопрос респонденты отвечали, тот товар, который не по средствам.

Подробные ответы см. приложение № 2

Реклама для беременных и матерей, которой можно доверять, какая она?

В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении: ненавязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут на телеэкране; в которой рассматриваются и положительные и отрицательные качества товара, короткая, лаконичная, деловая; без явного давления на психику; разнообразная и с чувством юмора. А также реклама Всероссийского общества слепых, реклама товаров, имеющих знак "100 лучших товаров России".

По возрастному признаку респонденты разделились таким образом:

На вопрос, какая проблема затрудняет развитие положительного отношения людей к рекламе товаров для беременных, матери и ребенка, большинство респондентов отвечало: проблема нравственности рекламы, как самой актуальной проблемы на сегодняшний день.

В заключении, делая выводы в результате опроса населения, мы рассмотрим основные принципы нравственности рекламы.

Принципы нравственности рекламы

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основные принципы.

Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Имитация.

Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность.

Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использование политических сюжетов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше - самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.