История, легенда и миссия компании Levi's как тексты бизнес-pr

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

миссия корпорация ценность

Ни для кого не секрет, что Levi's являетcя одной из самых продаваемых джинсовых марoк в мире. Компания Levi's занимает высокие позиции на мировом рынке. Но мало кто знает о кoммуникативной политике компании, о том, как отражается миссия и стратегия организации в собственных PR-текстах. Таким образoм, целью данной работы является pеконструирование фрейма предприятия на оcнове анализа PR-текстoв, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии, легенды и мисcии компании в PR-текстах кoмпании Levi's.

Актуальность темы связана с недостаточной изученностью данной проблемы, а именно отражение в ключевых словах истории, легенды и миссии компании Levi's, воплощающихся в PR-текстах компании.

Объект исследования - тексты бизнес-pr компании Levi's.

Предмет исследования - отражение истории, легенды и миссии в pr-текстах компании Levi's как составляющих корпоративного имиджа.

Цель работы - выявление и анализ особенностей текстов бизнес-pr, формирующих историю, легенду и миссию компании Levi's.

Задачи работы:

- изучение научной литературы по выбранной теме;

- анализ различных теоретических подходов;

- выявление специфики pr-текстов, составляющих историю, легенду и миссию компании.

В работе применялись такие теоретические методы, как изучение и анализ литературы, обoбщение, структурированность и др.

В работе использoвались учебные пособия зарубежных авторов (Р. Дафт, Фрайзер П. Сайтэл) и русских авторов (М.В. Кирьянов, М.И. Тимофеев, А.Н. Чумиков и др.). Были испoльзованы статьи журналов («Реклама от «А» до «Я»», «Менеджмент в России и за рубежом» и др.)

Эмпирическую базу исследования составляет следующий практический материал, подвергнутый анализу: cобственные письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi's являются: преcс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

Методы исследования - я использую традиционный (качественный) анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.

Структура работы - данная работа состоит из введения, основной части и заключения. Во введении определены задачи курсовой работы, цели, объект, предмет изучения и др. Основная часть разделена на две части. В первой главе рассматриваются теоретические положения подходы, во второй главе анализируется практический материал. В заключении подведены общие итоги работы.

Глава I.

§1. История и легенда компании

Мифы, легенды, слухи -- это неформальная информация, распрoстраняющаяся в организации, в основном по личным каналам, в том числе, и электронным.

Корпоративные мифы, легенды, притчи -- это истории о компании, продуктах, ее героях и лидерах, существующие и передаваемые, в основном, посредством устных коммуникаций. Для того, чтобы существовать, мифу так же, как и слуху, не обязательно быть фактологически неопровержимым. Но важно, чтобы миф удовлетворял информационную или коммуникативную потребность. Мифы могут формирoваться как результат народного творчества в компании, или создаваться целенаправленно в рамках коммуникативной политики компании. Целью такого специально создаваемого и распространяемого мифа может быть информационная поддержка решения корпоративной задачи, например, обеспечение высокого качества продукта или услуги. http://www.socio-pr.ru/node/45 (от15.05.13)

Итак, компания захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на имидж и на паблисити, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования кoманды, способной двигаться дальше. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

Если у Вас пока нет своей истории - ее нужно создать, пусть даже опираясь на легенды. Работа над внедрением, укреплением традиций кoмпании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна - ведь чтобы другие поверили в легенды о Вас, в них должны поверить и Вы сами (или ,по крайней мере, Ваши работники). http://copylighter.ru/legenda-kompanii/ (от 23.05.13)Там, где есть легенды, в которые верят все, там возникает и сплoчение на их основе, поддерживается корпоративный дух. Важны такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, гибкая система материальных и моральных поoщрений, совместные мероприятия, выделение особых праздников в организации (например, день основания) и пр. Уважительное отношение к клиенту должно быть в числе наиболее приветствуемых традиций. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: - «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 528 с.

Приведу для примера известную легенду одной из самых крупных компаний мира. Здесь важно то, что размер компании ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в сплочении персонала на основе легенды и дальнейшего ее внедрения в сознание потребителя.

Впервые делать сигареты стал Филип Моррис, увидевший английского офицера, затягивающегося сигаретой. Продавая до этого табак и сигары на Бонд-стрит, Филип Моррис в 1984г. Оценил такую новинку как сигареты.

Прошло всего пара лет, чтобы образовался большой круг людей, предпочитающих сигареты. Среди них члены семьи Ротшильдов, Сесил Роудс и др. В последствии королевский двор стал покупателем у компании. Компания зарегестрировала товарный знак Philip Morris & C. Впоследствии ставший очень популярным. Прорывом компании произошло в 1955 г., когда она представила образ ковбоя «Marlboro», известный и по сей день. Спрос на сигареты данной марки быстро увеличивался, закреплялся имидж компании. Доходы Philip Morris выросли до 1 млрд. $. Это был всего 1968 г.

Уверена, что никто и предположить не мог, включая самого Филипа Морриса, в какой крупный бизнес перерастёт его маленький магазинчик. Сейчас Филип Моррис - это более 3 тыс. марок сигарет. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

Также необходимо создать стиль офиса. Он должен отражать традиции компании, специфику её деятельности. Это не самая затратная часть компании по созданию имиджа. Очень важно соблюдение чистоты в помещениях. Гэд Т. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2003.-270с. Необходимо выдерживать общий стиль офиса, как и кабинет руководителя, который может отличаться от других помещений табличкой на двери. Напольное покрытие должно быть выдержано в одной цветовой гамме. На складских помещениях возможен другой цвет. Помещения должны быть зонированы, двери закрыты. Ничего не делающие сотрудники, перемещающиеся из помещения в помещение, создают неблагоприятное впечатление.

Двери должны быть закрытыми, снабжёнными табличками. Таблички выполнены в одном стиле.

В офисе дожны быть на видном месте рекламные материалы, которые посетителям буде интересно полистать на мете или взять с собой.

Узнаваемый стиль компании очень важен в тех ситуациях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предпoлагает существование большого количества грамотных указателей, чтобы поиск не превратился в неразрешимую проблему.

В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» - миссии компании. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: ос-новы медиарелейшнз. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. 336 с. Чтобы имидж компании был интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы. http://vadim-galkin.ru/business-basics/sozdanie-legend-dlya-vladelcev-biznesa-zachem-eto-nuzhno/ (от 23.05.13)

С учетом дальнейшего продвижения в СМИ, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах. И на той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа.

Главный прием - создание истории, которая связана с организацией, компанией, предметами, событиями, людьми. http://onlyes.ru/legenda.html (от 15.05 13)

Имидж организации дополняется имиджем-историей организации. История придает ощущение основательности, надежности, она способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче и интереснее история, тем больше авторитет организации. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности - Спб.: Питер, 2003 г. - 208 с

Если таковой истории нет, то нужно придумать легенду. Но при этом не забывать о правдоподобии. Ведь легенда - это не выдумка История-легенда продолжает и укрепляет созданный имидж. Легенда является определенным образом поданными реальными событиями в контексте того позиционирования организации (компании), которое сделано на основе идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней.

Необязательно история-легенда должна быть связана с самой компанией. Она может относиться к ее основателям или одному из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, её «звездой» (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

Если Вам удастся создать запоминающуюся историю, то интерес СМИ к компании обеспечен. Поведение человека меняется, в основном, под влиянием конкретных историй, нежели абстрактных характеристик. Хорошие истории получают большой отклик в общественном мнении, чего невозможно сказать о голых, сухих фактах. Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Последний бастион: Глобальная культура коммуникаций. М. : Дрофа, 2011 Информация в СМИ, мнения в социальных сетях об одном и том же предмете или событии могут противоречить друг другу, но если история, которая рассказана об этом же предмете или событии эмоционально притягивает, то возникшее противоречие снимается, и в дальнейшем забывается.

Корпоративная философия представляет собой подземный фундамент фирмы. История-легенда - это надземный фундамент. Его надземная часть полностью состоит из того, что называется историей фирмы. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 628 с.

В российской pr-практике акцент на внимание аудитории на историю компании не совсем уместен: большинство отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 15 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку. В худшем может вызвать нежелание сотрудничать. Ведь большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В российской реальности более успешно показывает себя другой прием, а именно обращение к истории. Например, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), которая владеет большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет такой «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, которая включала посещение Президентом РФ филиала Банка, его встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; а также размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка и выпуск тематических сувениров и многое другое. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003. - 496 с.

§2. Понятие миссии компании

Существует много значений понятия корпоративная миссия - смысл существования, основная цель деятельности; некое высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке; качественное наполнение бизнеса, попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности; обоснование нефинансовых целей организации. Миссия компании - это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой.

Осмелимся добавить к этой коллекции собственное определение миссии. Миссия (организации, проекта, учреждения и т. п.) - это выражение своей способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности (запросы) человечества, групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и отдельных личностей. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности - Спб.: Питер, 2003 г. - 208 с. По мнению западных специалистов в области бизнес- Pr, миссия задаёт тон организации, формирует её характер и определяет параметры деятельности. Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г.Форд, руководитель, который хорошо понимал значение прибыли, определил миссию компании Ford так: предоставление людям дешевого транспорта. Он справедливо отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не то, что не мешает получению организацией прибыли, она способствует этому , она формирует лояльный социальный контекст бизнес-деятельности. http://vadim-galkin.ru/business-basics/sozdanie-legend-dlya-vladelcev-biznesa-zachem-eto-nuzhno/ (от 23.05.13)

А если избавиться от излишней сложности, можно сказать проще: миссия компании - это общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим. http://www.znaki-pr.ru/pr-pack/mission.html (от 18.05.13)

Следовательно, любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж.В. Терк, Д. Крукеберг, миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов. Здесь не так важен объём. Наиболее важно попасть в самую точку, причем сделать это максимально глубоко. Но при этом важно отличаться от десятков других аналогичных организации, которые действуют на этом рынке. Необходимо затронуть систему ценностей общественности, потенциальных потребителей товара.

Итак, миссия организации - это ее точка опоры. Она есть отправной пункт любой коммуникационной кампании. Панасюк А.Ю. Энциклопедический словарь- Имидж..М.:РИПОЛ классик, 2007. - 768с.И даже если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит, т.е. оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: ос-новы медиарелейшнз. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. 336 с.

Миссия для фирмы - это надежда и опора. Миссия определяет суть рекламных сообщений , она задаёт их интонацию, укрепляет корпоративный дух в фирме, воспитывает в потребителе уважительное отношение. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности - Спб.: Питер, 2003 г. - 208 с. Её наличие сильно упрощает жизнь. Сразу становится понятно, куда двигаться в рекламе, как писать брифы, как заниматься PR.

Цели миссии.

Миссия подразумевает под собой то, насколько товары, услуги и продукты компании формируют и усиливают изменения (качественные) в повседневной жизни потребителя, а также в мировоззрении общества. Пушкарёва Н.С. Словарь рекламных терминов.М., Аструм,2006.

Цели миссии определяются прежде всего сферой деятельности компании, организации, её положением на рынке. Миссия должна опираться на основные цели, стратегии, важные для любой компании. Дальнейшая расстановка приоритетов компании зависит от этих целей:

1. Общественная.

Идея этой цели заключается в том, какой вклад привносит та или иная организация в общественные дела, решает ли она какие-нибудь общественные вопросы и проблемы.

2. Потребительская

Смысл данной цели напрямую вытекает из названия, речь идёт об удовлетворении определенных потребностей покупателей, клиентов.

3. Коммерческая

Успешное развитие компании и коммерческая прибыль.

4. Организационная или административно-территориальная

Каждая компания представляет собой одну из составных частей организационной системы, удовлетворение потребностей которой представляет собой данная цель. http://www.myvdele.ru/businessowners/advice/7139/ ( от 23.05.13)

Миссия должна быть направлена наружу, на общество, вне компании. Но не на компанию и ее интересантов. Это является главным критерием при понимании миссия. Т.е. миссия ли перед нашими глазами или это попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса. Яркий негативный пример - миссии сегодняшних российских банков и страховых компаний, большинство которых попросту забыли об интересах клиента. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.- М.: Изд Юнити-Дана, 2003.-416с.

Вот некоторые примеры целей миссий современных российских компаний, которые соответствуют перечисленным выше условиям:

1. курс на формирование, создание нового стиля, качества жизни;

2. компания должна приспосабливаться к требованиям рынка, активно интегрироваться в мировое сообщество;

3. затраченные ресурсы представляют собой меньшую значимость, чем созданные ценности для общества;

4. Формирование и распространение нового улучшенного качества жизни вызывают качественные изменения и в самой компании;

5. привлечение новых ресурсов и нового отношения к миру. Бланчард К., Вэгхорн Т. Миссия возможного, или Как стать компанией мирового класса. - Челябинск: Урал LTD, 1998. - 292 с.

Не стоит строить формулировку миссии на основе слов о прибыли, красивых словах о дивидендах. Это обычно вызывает сомнения относительно общественной пользы, которую несёт собой компании.

Содержание миссии.

Существует немало мнений относительно содержания миссии организации.

Миссия предприятия должна включать три основных понятия: предназначение компании, ценности компании, её идентификация. Рассмотрим содержание миссии подробнее:

1. Миссия должна отражать основные системы ценностей, взглядов, принципов, мотивов компании, т.е. её философию;

2. Своё отражение в мисси должны найти текущие и стратегические цели организации;

3. В миссия должна прослеживаться характеристика технологий и материалов;

4. Невозможно обойтись в миссии без описания, или намёка на продукт организации и сферы деятельности;

5. Такие важные моменты как сильные стороны организации, её концепции, конкурентные преимущества и перспективы развития;

6. Миссия должна отсылать на тот рынок, где работает компания, характеризовать его;

7. Включать в себя описание имиджа, образа, позиционирования компании.

То как, с какой стороны, на что делать акцент при формулировании миссии компании - решать только Вам.

Я считаю, что миссия это не строгий документ, который необходимо выполнять. Это нематериальные активы компании. Миссию своей организации нужно знать, разделять её идеи, следовать её и руководствоваться ею.

Миссия - часть корпоративной идеологии, в которой отражается философия компании. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: ос-новы медиарелейшнз. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. 336 с.

2006. - 295 с.

Чётко сформулированная, хорошая миссия организации не нуждается в дополнительных дополнениях, расшифровках. В ней нет дополнительных положений и толкований. Она представляет собой самостоятельный, полноценный документ, отражает идеологию компании. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001. - 229 с.

Разработка миссии.

Миссия не тот документ, который можно просто взять и разработать. Для начала её нужно, понять, осознать и затем сформулировать. Данный процесс может занять какое-то время, а возможно, идея мисси придёт быстро, озарением. Независимо от того, есть ли осознание или его нет, каждая организация имеет свою миссию (смысл). Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: ос-новы медиарелейшнз. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2007. 336 с.

Миссия в небольших или средних организациях всегда несёт на себе отпечаток философии, энергетики основателя бизнеса.

Есть достаточно много подходов к разработке миссии. Перечислим некоторые из них:

1. Миссию генерируют высшие управленцы, топ-менеджеры компании (в частности, методом «мозгового штурма»). В дальнейшем выработанную миссию доводят до сведения сотрудников.

2. Миссия разрабатывается собственником организации в ходе обсуждения, дискуссии. Различные интересы участников находят своё отражение в «документ». Затем миссия представляется коллективу.

3. Миссия формируется владельцем бизнеса лично. Возможна помощь внешнего консультанта. При этом учитываются интересы всех сторон.

4. Миссия разрабатывается в ходе сформированной рабочей группы, состоящей из нестандартно мыслящих сотрудников, просто специалистов или руководящих работников. Координатор получает черновой вариант документа, затем доводит его до готовности и выносит на утверждение.

5. Каждый сотрудник вправе предложить свой вариант сформулированной миссии. Множество вариантов может быть рассмотрено руководством, чтобы в дальнейшем выделить наиболее удачные плодотворные мыли и свести их в один документ. Внешние консультанты могут помочь довести миссию до совершенства. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - 384 с.

Требования к описанию миссии:

1. Миссия должна отличаться простотой, логичностью, понятностью изложения. Миссия не должна представлять собой словесную кашу, перегруженную такими элементами как:

- стратегические цели;

- описание услуг и товаров в деталях;

- описание сфер ответственности.

Эти вещи перегружают текст миссия, на это существуют самостоятельные, отдельные документы.

2. Старайтесь избегать таких слов как «политика», «задачи», «стратегии». Для этого также существуют отдельные документы. Не рекомендуется начинать миссию словами: «Политика организации заключается в сочетании решения собственных целей и интересов общества…». Такое сочетание неудачно. Следует избегать этого.

3. Миссия организации должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Зачем? Как? Почему? Какими средствами? Во имя чего? При этом делать это кратко, но максимально ёмко.

4. Текст миссия должен исключать вариант разночтения, но при этом миссия должна оставлять простор для гибкого и творческого развития компании.

5. В черновом варианте миссия может состоять из скольких угодно предложений. В готовом варианте, в идеале это - 1-2-3 предложения. Миссия организации должна легко запоминаться и осознаваться.

6. Следует избегать употребления неприятных, негативных ассоциаций. При этом не бойтесь использовать красивые и редкие слова, яркие фразы. Текст не может быть слишком красивым, если при этом он доносит верную идею миссии.

7. В тексте миссии должна ясно прослеживаться отрасль организации, вид её услуг, направления разработок. Должно быть понятно почему организация занимается именно этим бизнесом.

8. Миссия в своём текстовом понимании должна быть изящна, немногословна, ясна.

9. Чтобы стать ближе к потребителю, поставить себя рядом с ним используйте в тексте миссии вместо названия компании просто «Мы». Это поможет сократить дистанцию.

10. Используйте в тексте миссии глаголы в настоящем времени. Это помогает сделать текст миссии активным, деятельным.

11. Следует избегать упоминаний о материальной выгоде. Но тут есть исключения, это банки, игроки финансовых рынков.

12. Текст миссии не должен быть нереалистичным, завышенным, сказочным. Миссия не должна вызывать улыбку, в том плане что вызывать сомнения в здравомыслии её авторов. Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии. М.:Армада-пресс, 2002.-565с.

13. Не следует использовать в тексте малопонятные, бессмысленные слова и выражения. Такие фразы как «максимализация выгоды», «клиентоориентированность», «взаимовыгодное сотрудничество». Такими фразами вы рискуете вызвать улыбку в глазах коллег и конкурентов. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. - СПб.: Изд.дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

14. Нет ни чего страшного в том, если текст миссии начинается так: мы улучшаем…, мы предоставляем…, мы заботимся.., мы обеспечиваем… и т.д. Важнее то, что следует за этими словами. Ведь это и отличает Вас от других.

15. Если в растиражированном тексте есть опечатки, ошибки, неправильные знаки препинания - такая миссия сослужит вам обратную пользу, это будет ударом по бизнесу и имиджу. http://www.znaki-pr.ru/pr-pack/mission.html (от 18.05.13)

Процесс выработки миссии организации.

Постараюсь этапы процесса выработки миссии в организации или большой компании.

Каждый из этих этапов не менее важен, чем остальные. На некоторых мы остановимся более подробно.

1. В первую очередь, руководство должно чётко для себя осознать важность разработки миссии. Понять, что отсутствие миссии может привести к отрицательным результатам. При отсутствии миссии затруднительно, а подчас и невозможно построение стратегии организации.

2. Следует провести совещание руководства. Руководитель должен донести необходимость разработки миссии до остальных руководящих людей компании. Можно выработку мисси выделить как отдельный проект, назначить ответственное лицо или руководителя.

3. Руководитель должен обозначить компанию, которая будет заниматься выработкой миссии. В команду могут войти консультанты по стратегическому развитию компании, руководители подразделений, сотрудники, которые имеют опыт выработки миссии в других компаниях.

4. На этом этапе следует провести исследование на предмет тех внутренних и внешних факторов организации, которые должны отразиться в миссии. Этот этап представляет собой самую трудную, трудоёмкую, сложную стадию. Следует собрать и анализировать все внутренние и внешние источники, которые характеризуют данную организацию. Например, финансовые отчёты, рекламные материалы, буклеты, освещение данной компании в СМИ. Это необходимый этап, это важно для того, чтобы в будущем, когда миссия будет готова и утверждена, не возникло разногласий с предыдущими взглядами руководства на основные цели компании. Следует изучить тексты миссий компаний - конкурентов, миссий мировых компаний. Также, следует сделать анализ основных стейкхолдеров организации. Он должен обозначить, что они ждут от вашей компании. Или представляет что для них наибольшую ценность. Для проведения такого анализа можно составить вопросники или провести интервью с группами заинтересованных лиц. Это позволит определить основные потребности данных групп в отношении вашей организацией. Всё это немаловажно и должно быть учтено при разработке миссии. Также можно обратиться к консультантам, которые должны проинформировать Вас о миссиях других известных компаний.

5. Разработка структуры миссии. После сбора нужной информации следует подготовить и представить на утверждение руководству структуру будущей миссии, в которую включаются основные положения, которые будут описаны в миссии компании.

6. Утверждение структуры миссии руководством компании.

7. Написание первоначального варианта миссии, который является достаточно полным и развернутым изложением всех пунктов, включенных в структуру. Здесь главное - ничего не забыть и не пугаться того, что получается слишком длинный документ, впоследствии он будет сокращаться и урезаться.

8. Доведение первого варианта миссии до руководителей всех подразделений компании для внесения дополнений и предложений.

9. Проведение совещания с руководителями подразделений компании, обсуждение первого варианта миссии, рекомендуется доработать миссию с учетом всех замечаний.

10. Создание второго, доработанного варианта миссии.

11. Обсуждение на Правлении компании доработанного варианта миссии. Топ менеджмент также вносит свои коррективы.

12. После обсуждения миссии компании на Правлении создается заключительный документ.

13. Утверждение миссии первым руководителем компании.

14. Доведение подписанного первым руководителем варианта миссии до всех сотрудников организации, а также до партнеров и других стейкхолдеров организации.

Вот таким образом, мы представили сложный процесс выработки миссии крупной компании. Хотя его и нельзя рассматривать как готовый, единственно правильный шаблон выработки миссии в большой компании, однако, он может оказаться полезным и игнорировать его не стоит. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2005. - 432 с.

В процессе разработки миссии компании, следует исследовать все стороны организационной культуры и сделать так, чтобы все эти особенности прослеживались в миссии организации. Принципиальным моментом является отражение этики и традиций компании. Тульчинский Г.Л.. Бренд-интегрированный манеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - М.: Вершина, 2006. - 352 с.

Большинство управленцев склоны считать, что ценности материальные намного важнее ценностей моральных

На предыдущих этапах развития общества создание материальной основы существования людей и разработка все более совершенных способов использования этой материальной основы отодвигали моральные ценности на второй план. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: - «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 528 с.Однако прогресс цивилизации, основанный на материальных ценностях, не способен решить порожденные им проблемы. Он не только не может вывести человечество на новый уровень совершенства, но и просто не гарантирует в глобальном смысле сохранение жизни на земле. Бланчард К., Вэгхорн Т. Миссия возможного, или Как стать компанией мирового класса. - Челябинск: Урал LTD, 1998. - 292 с.

К сожалению, на сегодняшний день немало примеров отодвигания этических и моральных аспектов на второй план. Как правило, подобной политики придерживаются те компании, в интересах которых как можно скорее получить наибольшую прибыль, чтобы в дальнейшем уйти, оставить бизнес, не обременяя себя ответственностью.

Однако, на фоне таких компании есть немало ярких примеров компаний этичного характера ведения бизнеса.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR. Учебное пособие.- М.:Изд. Гранд, 2001.-630с.

Стоит привести пример с лекарственным препаратом «Тайленол», повлёкшим после употребления смерть семи людей. В капсулах был обнаружен цианистый калий. Данный препарат выпуская фирмой «J&J». Компания приняла верное решение и полностью изъяла препарат «Тайленол» с продажи. В дальнейшем полностью уничтожив около 31 млн. упаковок, потеряв 100 млн. долларов.

До этого случая данный препарат был несомненным лидером по продажам среди подобных лекарств. Инцидент снизил продажи до нуля.

Но компания проявила очень грамотную политику, чтобы снова завоевать репутацию и вернуть клиентов. Заранее подготовленные антикризисные меры включали следующее: была создана служба телефонной поддержки, привлечены СМИ, проведено расследование. За информацию о преступнике, было назначено вознаграждение в 100 тыс.$.

Следом за этим было объявлено о поступлении в продажу нового «Тайленола», в изменённой упаковке, состоящей из трёхслойной наклейки защиты. В итоге населением была положительно оценена искренность компании. И в течение каких-нибудь двух лет «Тайленол» полностью вернул себе потерянную ранее его часть рынка.

Следующий пример относится к компании Mitsubishi. По причине неполадки в автомобиле этой компании в 2000 г. в Японии случилась авария, в результате которой погибли 2 человека. Причиной аварии была заводская ошибка, которую компании не раскрывала в течение долгого периода. Впоследствии президент компании заявил о признании этого факта. Компания решила не изымать неисправные автомобили, она не хотела придавать огласку этой истории. Руководство решило связываться с владельцами машин напрямую, или через дилеров.

Компания в общей сложности потратила около 69 млн. $, чтобы отозвать и отремонтировать на собственные средства более 600 тыс. легковых и грузовых автомобилей. Но тем самым Mitsubishi продемонстрировала этическое поведение, зарекомендовала себя как честна компания, заботящаяся о своём имидже.

В Америке согласно статистике ежегодные потери компаний в случаях неэтичного поведения и действиях составляют от 40 до 300 млрд.$. Правительство США ввело систему санкций, штрафов против таких компаний. http://www.advertology.ru/article17335.htm (от 12.06.13)

Самое главное, чтобы в рамках миссии работала вся фирма: от директора до младшего помощника pr-менеджера. У каждого своя функция: один даёт интервью, а все прочие организуют подтверждающие события. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с. Чтобы взаимоотношения между миссией и трудовым коллективом вошли в нужное русло, требуется активная позиция руководителей. Удачная миссия всегда работает «на обе стороны» - и на потребителя, и на коллектив. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создаёт у персонала ощущение избранности и причастности к большому делу. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности - Спб.: Питер, 2003 г. - 208 с.

Примеры миссий российских компаний.

Миссия Газпрома - максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Миссия транспортной компании Аэрофлот - наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека - свободы передвижения.

Миссия группы компаний ГАЗ. Производить коммерческую автомобильную технику, гарантирующую клиенту выгоды от приобретения благодаря бескомпромиссному качеству и надежному безупречному сервису, обеспеченными высочайшей компетенцией персонала, поставщиков-партнеров, инновациями в производство и продукты.

Миссия МегаФон. МегаФон объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого.

Миссия банка (Россельхозбанк). Обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 188 с.

Миссия пивоваренной компании Балтика. Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Миссия Русской Страховой Компании - обеспечивать всестороннюю защиту, уверенность и гармонию в жизни для тех, кто стремится к лучшему!

Миссия салонов красоты и стильной одежды ЭЛИТ: Мы украшаем жизнь людей, делаем важные события их жизни более яркими и запоминающимися, предоставляя красивые наряды для любых праздников, торжеств и церемоний, качественные услуги по созданию имиджа и стиля.

Миссия агентства РОСПЕЧАТЬ - быть связующим звеном между издателями и читателями.

Миссия ресторана индийской кухни Orissa: совместить индийскую кухню - одну из самых вкусных и древних - с европейской культурой обслуживания на фоне интерьеров в стиле восточных дворцов и барокко.

Миссия страховой компании МОСКОВИЯ - способствовать росту страховой защиты каждого гражданина России, активно поддерживать страховую защиту отечественного бизнеса, обеспечивать рост национальной экономики, способствовать социально-экономическому развитию, обеспечивать надежность, высокое качество услуг, содействовать укреплению финансовой системы страны. http://www.znaki-pr.ru/pr-pack/mission.html (от 18.05.13)

Рассмотрев основные теоретические положения о понятиях история, легенда и миссия компании следует отметить особую роль, важность и необходимость данных компонентов, формирующих и представляющих собой элементы имиджа компании. Хорошо сформулированная миссия организации является полноценным, самостоятельным документом, определяющим идеологию компании. Грамотный подход к разработке данных понятий обеспечивает интерес к компании со стороны СМИ, общества и потребителей.

Глава II.

§1. Общая характеристика компании Levi's

Levi's - одна из самых продаваемых джинсовых марок в мире. Наиболее известная продукция фирмы - джинсы, которые выпускаются брендом уже более 100 лет. Основной офис фирмы размещен в Сан-Франциско, оттуда и идет руководство всеми филиалами компании. В финансовый кризис 2008 года Levi's пошатнулась, но быстро поднялась на прежний уровень и сегодня находится на одном из ведущих мест в сегменте производства одежды не только в США, но и за пределами родины.

Год основания: 1853

Сфера деятельности: производство и продажа джинсовой и повседневной одежды под брендами Levi's, Dockers, Levi Strauss Signature

Оборот в 2012 году: $4,8 млрд

Сильные стороны: «легендарность» бренда

Слабые стороны: высокая конкуренция со стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узкосегментированных марок

Конкуренты: Lee, Wrangler, Diesel http://www.adizz.ru/news/dzhinsovaya-filosofiya-levi-s.html (от 17.06.13)

Масштабы марки поистине глобальны. Бренд имеет тысячи магазинов, раскиданных по всему миру, в компании трудятся свыше десятка тысяч человек, а общий (официальный) товарооборот зашкаливает за 4 миллиарда долларов в год. Успешной Levi's стала не сразу, хотя сейчас и принято считать, что победа идее была гарантирована уже в момент основания, в середине 19 века. И только сам основатель - Леви Страусс знал чего на самом деле стоили первые шаги. http://www.myvdele.ru/businessowners/advice/7139/ ( от 23.05.13)

Компания Levi Strauss производит джинсы, повседневную одежду и аксессуары для мужчин, женщин и детей под брендами Levi's®, Dockers®, Signature by Levi Strauss & Co.™, и Denizen®. Компания продаёт одежду более чем в 110 странах мира через розничную продажу в магазинах, на интернет-сайтах и более 2300 магазинов дистрибуторов. http://www.levistrauss.com/news/press-releases/levi-strauss-co.announces-third-quarter-2012-financial-results (от 05.05.13)

Компания управляет собственным бизнесом в большинстве стран Европы, Южной Африке, Австралии, Японии, Гонконге, Индии, Филиппинах, Малайзии, Новой Зеландии, Южной Корее, Тайване, Бразилии и Аргентине.

§2. История компании Levi's

Ничего не предвещало, что мальчик из многодетной еврейской семьи Лейб Штраус, впоследствии станет изобретателем джинсов. Лейб родился в 1829 г. Семья жила в Баварии. Рано лишившись отца, воспитывался матерью, у которой помимо него было ещё 6 детей. Германия того времени была пропитана антисемитскими настроениями. Такие способы труда как земледелие и торговля были недоступны еврееям.

Юноша, рано осознавший своё бедственное положение и бесперспективное будущее, решил переехать в Америку. Дело было в конце 40-х гг. Изменив имя и фамилию на американский вариант, а также пытаясь скрыть свою национальность, молодой Леви Страусс начал свою жизнь.

Это время в Америке получило название золотой лихорадки из-за огромного наплыва искателей золота со всего света. Люди хотели разбогатеть. Из-за высокой конкуренции, которая была на рудниках, Леви Страусс решил даже не пытаться искать счастья в этом направлении. Он решил идти от обратного, не бороться за место на руднике, но попытаться заработать там, где большое количество людей нуждается в необходимых вещах.

Отправляясь в 1953 году в Сан-Франциско, Севи Страусс заполнил корабль товарами и тканями, которые уже по дороге были благополучно раскуплены. Из всех товаров остался один единственный рулон из парусины. Леви не растерялся, а сшил из этой парусины пару настолько удобных, прочных штанов, что её тут же купили. Вслед за этим и другие захотели такие же штаны.

Осознав, что это дело может принести неплохую прибыль, Леви Страусс вместе со своим двоюродным братом открывают свой первый, маленький магазинчик по продаже штанов.

Поэкспериментировав с разными тканями, Леви решил вместо жёсткой парусины использовать более мягкую, приятную ткань, которую ему доставляли из Нима. Ним - город во Франции. Ткань стала называться «деним», что означает «из Нима». http://www.adizz.ru/news/dzhinsovaya-filosofiya-levi-s.html (от 17.06.13)

При помощи индиго французская ткань окрашивалась в голубой и синие цвета. Штаны, становившиеся всё более популярными, распродавались стремительно. Это привело к расширению и росту самой компании Levi Strauss & Co.

Компания вводила много ноу-хау, не забывая при этом патентовать все свои новинки.

Но штаны всё ещё были в процессе совершенствования. Затем произошло событие, оказавшееся ключевым в истории Levi's. Латышский портной, живший в Америке, придумал ноу-хау. Он решил с целью придания большей прочности штанам укреплять их в местах наиболее уязвимых заклёпками из металла. Свою оригинальную идею бедный портной не мог запатентовать из-за проблем с деньгами. Патент, стоивший 68 долларов, был не ему по карману.

Написав Леви Страссу письмо с подробным описание преимуществ своей идеи, портной добавил, что следует поторопиться запатентовать данный способ, иначе это скоро сделают другие, и заклёпки будт делать все.

Идея портного не осталась неоценённой и в 1873 г. Она получила патент. Впервые были сшиты джинсы с заклёпками, столь походившие на джинсы в наши дни.

Решение, принятое Леви Страуссом оказалось верным и, потратив всего 68 долларов на патент, он в дальнейшем заработал гораздо больше денег, продав за первый год ни много ни мало, а 21 тыс. пар джинсов.

Далее в истории компании следует следующий важный шаг - появление логотипа, изображавшего двух лошадей, пытавшихся разорвать пару штанов. Существует легенда, что машинист, связавший парой джинсов вместе два вагона, благополучно доехал до нужной ему станции.

Данный логотип воплотил в себе идею необычайно сильной прочности и качества джинсов.

Далее джинсам Levi's не оставалось ничего другого как покорить Америку.

Следующей оригинальной идеей компании стало присваивание каждой новой модели джинсов своего номера. Знаменитые традиционные заклёпанные джинсы, сохраняющие свою актуальность и по сей день, получили свой «501» номер.

Не так часто до этого выпускающая новинки компания Levi's всё же обрадовала своих покупателей в 1912 г. Были выпушены специальные комбинезоны для детей - Koveralls, дизайнером которых был Саймон Дэвис. Впоследствии запущенная рекламная компания определила дальнейшую судьбу Levi's, вышедшую в дальнейшем на мировой рынок.

Компания, не заключавшая никаких контрактов с военными во время первой мировой войны, не подвергалась в данный период никаким изменения в бренде. Основные доходы всё также поступали от продажи джинсов.

В 1922 г. Последовало следующее важное нововведение - Levi's стали снабжать свои джинсы петельками для фиксирования ремня, вместо выпускавшихся до этого джинсов с пуговицами для подтяжек.

Желая сделать любимые джинсы более узнаваемыми, начиная с 1936 годы к джинсам стали пришивать небольшую этикетку красного цвета, расположенную на заднем правом кармане.

Компания неплохо заработала и повысила узнаваемость в Европе во время второй мировой войны, заключив выгодный договор с военными.

Далее следует новый прорыв в истории Levi's. Дело было в 1950 г., когда компания решила ориентировать свою рекламу на молодёжь, создав тем самым новую культуру - стиль джинсовой одежды. Появившись однажды в джинсах на экранах телевизоров, Марлон Брандо и Джеймс Дин, закрепили у молодёжи новое представление о моде, джинсах.

Послевоенный период стал границей разделения позиционирования джинсовой одежды. Теперь джинсы больше не были прерогативой рабочего класса. Они перестали быть рабочей одеждой.

Но до полного определения джинсов как достойной одежды должно пройти ещё немного времени. Известен случай, связанный со знаменитым в те годы певцом Бингом Кросби. Будучи одетым в джинсы Levi's его не приняла, не разместила у себя ни одна из гостиниц Ванкувера. Одетым в джинсы, он не представлялся достаточно респектабельны гостем отеля. Но всё таки один из сотрудников узнал в Кросби популярного певца, решив тем самым проблему. Этот случай хороший пример того, как нелёгок и тернист был путь джинсов, боровшихся за своё признание.

Levi's решили подарить певцу, попавшему в неловкую ситуацию на память джинсовую куртку, впоследствии часто замеченной на певце на публике. http://brandnews.ua/news/istoria-branda-Levi%E2%80%99s (от 15.05.13)

Компания не останавливалась в своём развитии. Следующим важным прорывом является создание направления casual, впервые появляются джинсы с застёжкой молнией, вместо пуговиц, которые были до этого. Далее как по нарастающей: выпуск потёртых джинсов, завоевавших популярность, выпуск джинсов в разной цветовой гамме, однако, не столь полюбившихся народу, выпуск джинсов из таких тканей как вельвет и стрейч.

Дело происходит в 60-е гг. Однако, конкуренты не дремлют. И фирма Wrangler доминирует на сельской части Америки, в то время как джинсы Levi's признавались больше городскими жителями. Прорыв Wrangler обусловлен тем, что джинсы мелькали в голливудских фильмах про ковбоев. Позже настоящая конкуренция появилась между марками Lee, Coopeк и Wrangler. Они поролись даже не за покупателя как такового, а за то, какая именно из компаний станет олицетворением настоящей Америки, её духа.

В 1970 год - время, когда мода на джинсы достигает максимума. Levi's в этот период, чтобы выдержать сильнейшую конкуренцию, разрабатывает 4 направления производства: спортивная одежда для мужчин, женская, детская одежда и собственно джинсы. Благодаря чему к 1977 г. Не какая-нибудь другая компания, а именно Levi's становится лидирующей компанией в мире по производству одежды. Обороты компании со всё время увеличивающимися продажами составляли око 2 млрд. $ в год. Такие сверхприбыли компании объясняются грамотно построенной политикой, удачными рекламными компаниями, грамотно выстроенной маркетинговой работой Levi's, добившейся признания своей одежды как вещей для повседневного ношения. Одежа Levi's стала символом ХХ века.

Последующие годы для компании были не самыми лёгкими. В то время, когда в моду стали входить широкие джинсы, Levi's продолжала придерживаться традиционных форм в одежде, что сказалось на уменьшении прибыли и размеров продаж. Однако, компания пережила этот период достойно, пусть с потерями, но не вышла из игры. И на сегодняшний день Levi's продолжает развиваться, успешно укрепив свои позиции на мировом рынке одежы. http://www.rusarticles.com/odejda-i-obuv-statya/istoriya-brenda-levis-3888039.html (от 23.05.13)

§3. Миссия компании Levi's, её анализ и особенности

Свою миссию компания обозначает следующим образом: Наша миссия - поддержание коммерческого успеха компании и торговой марки, сохранение равновесия между высокой рентабельностью и прибылью, ведущей позицией на рынке, производством высококачественных изделий и сервисом. Мы ведём честный бизнес и основной задачу компании видим в выполнении обязательств перед людьми. Наше производство экологически безопасно. Работа в компании - это работа в команде с честными отношениями, личной ответственностью и перспективами для карьерного роста и развития.

Выявлены следующие особенности миссии:

- миссия компании Levi's проста, понятна, логично изложена, включает 4 предложения;

- миссия ориентирована на общество, на потребителя;

- включает рыночные, социальные и качественные аспекты;

- из миссии понятно, чем занимается компания;

- отсутствуют малопонятные термины, бессмысленные фразы;

- использование местоимения МЫ. Компания тем самым как-бы сокращает дистанцию между собой и потребителем, становится ближе к нему;

§4. Традиционный анализ pr-текстов компании Levi's

В качестве метода исследования я использую традиционный (качественный) анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.

Целью использования традиционного анализа является реконструирование коммуникативной политики компании Levi's , которая отражает миссию и стратегию организации, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии и миссии на основе анализа собственных PR-текстов компании Levi's.

Определение совокупности сообщений.

В качестве выбора сообщений я использую следующие критерии:

· Тип сообщения

Объектом анализа являются письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi's являются: пресс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

· Временной период

Для анализа я исследовала 30 собственных тексты компании, опубликованных во временной период с 22 мая 2012 г. по 8 мая 2013 г.

На основании традиционного анализа текстов, их можно разделить на следующие семантические группы с основными тематиками: