Маркетинговый анализ деятельности корпорации McDonald’s

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Общая характеристика компании: Сфера деятельности, история создания, корпоративная миссия

Корпорация McDonald's работает в сфере общественного питания и основной ее деятельностью является управление и франшиза ресторанов быстрого обслуживания под маркой «McDonald's». Эти рестораны предлагают разнообразное, но ограниченное меню, работая в 119 странах по всему миру. Приблизительно 80% ресторанов «McDonald's» и приблизительно 75% общей выручки корпорация получает в девяти странах: Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Япония (корпорация владеет 50% акций этого филиала), Великобритания и США. Корпорация работает и с другими типами ресторанов через брэнды своих партнеров: Boston Market, Chipotle Mexican Grill и Donatos Pizzeria, которые в основном расположены в США. Кроме того, корпорация имеет небольшую долю в британской «Pret A Manger».

Все рестораны контролируются корпорацией, либо независимыми предпринимателями, действующими на условиях договора о франшизе, либо филиалами, работающими на основании соглашений о совместных предприятиях между корпорацией и местными бизнесменами. Согласно стандартным условиям договора франшизы, франчайзи предоставляют капитал, делая первоначальные вложения в оборудование, вывески, мебель и украшение своего ресторана, а также последующие вложения. McDonald's принимает участие в инвестициях за счет приобретения или долгосрочной аренды земли или здания. Франчайзи вносит свой вклад в прибыль корпорации, оплачивая аренду и внося плату за услуги как определенный процент от выручки, с оговоренной минимальной суммой платежа. Кроме того, существуют определенные первоначальные взносы. Стандартный договор франшизы заключается на 20 лет. Практика франчайзинговых договоров одинакова практически для всех стран мира. (www.mcdonalds.com)

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы - 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии. Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название «Макдоналдс», принципиальное описание системы скоростного обслуживания, могли в течение одной - двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал лицензиатам начать работу. Но вот в 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту. Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу. Великий коммивояжер нашел свой конечный продукт. 2 марта 1955 года Крок основал новую френчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.».

15 апреля 1955 года его ресторан «Макдоналдс» открылся в городе Дез- Пленз, штат Иллинойс, с помощью Арта Бендера, который предоставил посетителям первый гамбургер братьев Макдоналд, а теперь первый гамбургер «Макдоналдс» Рея Крока. После этого Бендер открыл первый лицензионный ресторан «Макдоналдс» Крока в калифорнийском городе Фресно и ушел на пенсию, будучи владельцем семи ресторанов.

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность - ККЧ и Д - и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».

Но именно в области френчайзинга Крок применил свои знания коммивояжера и создал успешно работающую систему. Во многом это было продиктовано необходимостью.

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.

В 1961 году Кроку удалось получить заем под недвижимость компании. И хотя в конечном итоге на выплату займа у него ушло 14 миллионов долларов, он купил возможность контролировать свою растущую систему.

В том же году в подвале ресторана в Елк Гроув Вилледж, штат Иллинойс, он открыл университет гамбургерологии - учебные классы для новых лицензиатов и директоров ресторанов, который превратился в международный учебный центр для подготовки менеджеров высшего звена, использующий усовершенствованные методы обучения.

Вехами роста в США стали: товарооборот, количество ресторанов, количество проданных гамбургеров и установление таких стандартов качества, культуры обслуживания, чистоты и доступности (ККЧ и Д), какие были не известны ранее в индустрии быстрого обслуживания. К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов «Макдоналдс», расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов. В том же году ресторан в Блумингтоне, штат Миннесота, первым достиг ежегодного товарооборота в 1 миллион долларов, а ресторан в Вайкики на Гавайях стал первым рестораном, где посетителям предлагали завтрак. На следующий год первый Макгородок открылся в Чула Виста, штат Калифорния.

«Макдоналдс» перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 году, и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 года стали равными 1836 акциям.

В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов «Макдоналдс» в США. И в 1990 году руководство компании сменилось всего лишь в третий раз за всю историю: Фред Тернер стал Старшим председателем, передав дирижерскую палочку Майку Квинлану, назначенному председателем и старшим исполнительным руководителем, который начал работать в «Макдоналдс» по совместительству в 1963 году клерком по сортировке почты.

в виде расширения системы за пределы США.

Мы открыли первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.

Мы начали открывать рестораны и в других, ранее не освоенных регионах мира. На Ближнем Востоке первый ресторан открылся в Тель-Авиве в октябре 1993 года. Затем рестораны появились в Саудовской Аравии, Омане, Кувейте, Египте, Бахрейне, Объединенных Арабских Эмиратах и Катаре, что отражает наши долгосрочные планы развития в этом регионе.

Уважая местные обычаи, рестораны «Макдоналдс» в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый кошерный «Макдоналдс» открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Рост «Макдоналдс» внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале основания «Макдоналдс» подумал: «Это будет работать везде». (www.McDonalds.ru)

2. Основные продукты компании McDonalds, основные участники обмена в данной сфере рынка

Ассортимент продукции компании и используемые ингридиенты (Информация официального сайта компании):

Биг МакTM

Два рубленых бифштекса из натуральной 100% говядины на булочке Биг МакTM, посыпанной кунжутным семенем, заправленной луком, двумя кусочками маринованного огурца, ломтиком сыра "Чеддер", свежим салатом и соусом Биг МакTM.

Гамбургер

Рубленый бифштекс из натуральной 100% говядины на булочке, заправленной горчицей, кетчупом, луком и кусочком маринованного огурца.

Чизбургер

Рубленый бифштекс из натуральной 100% говядины с кусочком сыра "Чеддер" на булочке, заправленной горчицей, кетчупом, луком и кусочком маринованного огурца.

Роял ЧизбургерTM

Большой рубленый бифштекс из натуральной 100% говядины с двумя кусочками сыра "Чеддер" на булочке, посыпанной кунжутным семенем, заправленной горчицей, кетчупом, луком и двумя кусочками маринованного огурца.

Двойной Роял ЧизбургерTM

Два больших рубленых бифштекса из натуральной 100% говядины с двумя кусочками сыра "Чеддер" на булочке, посыпанной кунжутным семенем, заправленной горчицей, кетчупом, луком и двумя кусочками маринованного огурца.

Роял Де ЛюксTM

Большой рубленый бифштекс из натуральной 100% говядины с кусочком сыра "Чеддер" на булочке, посыпанной кунжутным семенем, заправленной горчицей, кетчупом, луком, двумя кусочками маринованного огурца, свежим салатом, свежим ломтиком помидора и майонезом.

Филе-о-фишTM

Панированное филе рыбы (семейства тресковых) на пышной пропаренной булочке с половинкой кусочка сыра "Чеддер", заправленной соусом "Тар-Тар".

МакчикенTM

Панированная куриная котлета на булочке, посыпанной кунжутным семенем, заправленной свежим салатом и соусом МакчикенTM.

Чикен МакнаггетсTM

Обжаренные в растительном фритюре кусочки куриного мяса в панировке, которые подаются с горчичным, кисло-сладким, барбекю соусом или соусом карри.

Картофель-фри

Обжаренный в растительном фритюре и слегка посоленный картофель.

Овощной салат

Мелко нашинкованная морковь, крупно нарезанный салат "Айсберг", кусочки свежего огурца, кусочки свежего помидора с заправкой на выбор.

Шеф салат

Крупно нарезанный салат "Айсберг", мелко нашинкованная морковь, кусочки свежего помидора, кусочки свежего огурца, ветчина (100% свинина) с заправкой на выбор.

Мороженое с наполнителем

Мороженое из натурального цельного молока с добавкой клубничного, шоколадного или карамельного наполнителя.

Пирожок

Обжаренный во фритюре пирожок со сладкой начинкой из яблок, вишни, черной смородины или других ягод.

Молочный коктейль

Душистый и великолепно взбитый коктейль, приготовленный из высококачественной молочной смеси и клубничного, шоколадного, ванильного или ягодного сиропа.

Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coca-Cola Light

Прохладительные газированные напитки.

Апельсиновый сок

Свежий апельсиновый сок, приготовленный из натурального концентрата.

Основные участники обмена:

Поставщики и производители

"Маккомплекс", современный перерабатывающий и распределительный центр, расположен в одном из московских районов, Солнцево, и поставляет необходимые продукты во все рестораны компании "Макдоналдс" в России. На заводе имеются собственные линии по производству мясных п/ф и булочек, лаборатория контроля качества продукции и отдел сбыта. За 13 лет своей работы "Маккомплекс" внес значительный вклад в развитие отечественной пищеперерабатывающей промышленности, системы общественного питания, сельского хозяйства и деловых отношений в России. Начиная с 1989 года "Макдоналдс" делился своими знаниями в области технологии и деловых отношений с представителями всех стран СНГ.

Сырье и материалы для "Маккомплекса" закупаются более чем у 100 российских поставщиков, которые строго следуют стандартам РФ и стандартам "Макдоналдс".

Более того, в результате децентрализации переработки пищевых продуктов, при участии специалистов и технической помощи компании "Макдоналдс" было налажено производство готовой продукции уже на предприятиях российских поставщиков (салат, маринованные огурцы и т.д.).

Большинство продуктов, используемых "Макдоналдс", производится в России. Сегодня "Макдоналдс" закупает более 75% всей продукции у российских поставщиков, которые строго соблюдают стандарты РФ и стандарты "Макдоналдс". В 2000 году компания отметила десятилетие работы с такими поставщиками, как Белая Дача, Калачеевский мясокомбинат, Московский комбинат хлебопродуктов и др. (www.McDonalds.ru)

Потребители

Состав пользователей предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.

Предприятия рассматриваются пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.

Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.

В среднем за месяц Рестораны продают:

· 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт

· 2 550 000 порций картофеля-фри

· 1 100 000 молочных коктейлей

· 1 150 000 сандвичей Биг Мактм

· 950 000 пирожков

Конкуренты

Конкурентами компании в России являются крупные представители индустрии фаст-фуд (быстрого питания). Основным конкурентом можно назвать корпорацию "Ростик групп" (сети "Ростик'c", "Патио Пицца", "Планета Суши", "Бенихана" ), на Западе - Wendy?s и Panera Bread, (www.utro.ru/articles)

Таблица 1. Соотношение участия производителя и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище

Корпорация "Ростик групп" по итогам полугодия ушла в серьезный отрыв от McDonalds по количеству ресторанов в Москве. Она открыла 15 новых заведений, в то время как McDonalds - всего четыре

По данным июльского исследования IRG, в Москве насчитывается 2550 ресторанов (не считая буфетов и кафе в учебных заведениях, музеях, на вокзалах). За первую половину 2004 года открылось 150 новых ресторанов, и общий рост их числа составил 6%. Количество сетевых заведений при этом выросло на 19%. Всего, по данным IRG, в Москве действует 71 ресторанная сеть (9 появились в 2004 году).(www.ko.ru)

Приведем данные исследования точек быстрого питания, проведенного 21.06.2004.

Итак, самым известным предприятием данной категории является "МакДоналдс". Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).

Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.

Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за "МакДоналдсом" идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах Москвы пользуются практически такой же популярностью - палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" - 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" - по 42%, "Крошка-картошка" - 36%, "Русские блины" - 31%, "Метро-экспресс" - 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") - 28% и т.д. (Источник: MAGRAM Market Research)

3. Тип концепции маркетинга компании McDonalds

В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.

I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер МАСТЕР ШЕFF: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».

Рекламная кампания сориентирована на молодежную аудиторию: на телеэкранах появятся счастливые тинейджеры, обожающие фаст-фуд.

Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).

Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald's, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald's нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald's - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald's уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному - “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald's постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.

Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald's принимает участие в различных общественных мероприятиях.

В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald's включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме - макароны, в Париже - вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald's, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald's, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald's немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald's с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald's продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald's предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.

Именно ориентация на потребителя сделала McDonald's крупнейшей в мире организацией общественного питания.

4. Проведите SWOT-анализ компании

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН (SWOT) ПРЕДПРИЯТИЯ

	Оценка
Сфера управления	плохо	посредственно	хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Маркетинг
Банк маркетинговых данных							7		9
Степень известности предприятия на рынке						6			9
Доля рынка					5			8
Оперативность поставки						6		8
Охват сбытовой сети							7		9
Подготовка торговых представителей.						6	7
Количество торговых представителей.							7	8
Уровень управления продажами.				4		6
Поддержка продаж.					5		7
Наличие крупных покупателей							7	8
Темп роста рынка								8	9
Обслуживание покупателей						6		8
Уровень рекламаций по качеству продукции							7	8
ПРОИЗВОДСТВО
Производственный потенциал						6			9
Возможности роста							7		9
Состояние оборудования					5		7
Универсальность оборудования						6		8
Обеспеченность рабочей силой					5		7
Ресурсное обеспечение						6		8
Производственные издержки							7		9
Качество продукции								8	9
НИОКР
Степень новизны продукции							7
Приоритет							7
Исследовательский потенциал								8	9
Уровень расходов на исследования и разработки							7	8
Кадровый потенциал						6		8
ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Потоки наличности						6		8
Рентабельность					5	6
доступность кредита				4				8
Задолженность			3				7
Ликвидность					5	6
АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Сбалансированность структуры управления				4			7
Компетентность служащих						6		8
Расходы на систему управления					5	6
Текучесть кадров					5		7
Расходы на обучение			3		5

5. Охарактеризуйте потребности потребителя, удовлетворяемые компанией

Среди потребителей удалось выделить две основные группы: тех, кто обращается к услугам fast-food2-3 раза в неделю и тех, кто пользуется этим предприятиями 2-3 раза в месяц. При этом установлено, что мужчины более активные пользователи, чем женщины. Именно мужчины в основном составляют первую группу. Многие из них прибегают к услугам fast-food еще чаще - 1 раз в неделю. Женщины в свою очередь в основном составляют вторую упомянутую группу.

Причина тому коренится в базовом мотиве, побуждающем мужчины при обращении к услугам fast-food- чувство голода. На вопрос, при каких обстоятельствах пользуетесь fast food'ом 56% мужчин ответили "В любое время, когда хочется есть". Таким образом, они решают эту проблему самым доступным способом - обращаясь к мобильным палаткам, находящиеся в разных местах.

Респонденты выбирают предприятие fast-food в основном спонтанно (74% респондентов) и редко заранее продумывают место для "оперативного" приема пищи. Только четверть опрошенных перед посещением выбирают конкретный ресторан. Это значит, что в данном сегменте рынка очень важным является то, насколько прочно марки ресторанов оседают именно на поверхности сознания посетителей.

Критерии, которыми руководствуются пользователи при выборе точек быстрого питания, полностью связаны с функциональной направленностью этих предприятий: быстро и недорого поесть. Главными обстоятельствами, на которые обращают внимание посетители перед выбором места являются месторасположение (60%), цена и качество пищи (49%), а также предлагаемое меню (39%).

6. Анкета

Здравствуйте! Мы проводим социологический опрос на тему “Какую пищу Вы предпочитаете?” и будем крайне признательны, если Вы уделите немного своего времени и ответите на наши вопросы.

Ф.И.О._____________________________________________________________________________________________

Ваш пол: мужской женский

Ваш возраст _______ лет.

Семейное положение_________________________

Ваше образование: начальное среднее среднее специальное незаконченное высшее высшее

1. Как часто Вы прибегаете к услугам fast-food?

а)Каждый день

б)Время от времени

в)Редко

г)Никогда

2. Довольны ли Вы вкусовыми качествами предлагаемой пищи?

а) Да, доволен

б) Не всегда

в) Нет, не доволен

3) Считаете ли Вы, что еда в fast-food отрицательно сказывается на Вашем здоровье?

а) Да, несомненно

б) Иногда

в) Нет, я так не думаю

4) Какое из предприятий fast-food Вы посещаете чаще всего?

а) McDonald's

б) Ростикс

в) Русское бистро

5) Довольны ли Вы качеством обслуживания?

а) Да, доволен

б) Не всегда

в) Не доволен

6) Какой пище Вы отдаете предпочтение:

а) Салатам

б) Десертам

в) Гамбургерам

7)Что из предложенного бы Вы хотели бы увидеть в ассортименте предприятий fast-food:

а) Побольше салатов

б) Побольше мясных блюд

в) Свежие фрукты и овощи

г) Порции побольше!

Спасибо за оказанную помощь!

7. Проведите сегментацию потребителей конкретного продукта вашей компании. Определите целевые сегменты

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей	Модель
	Домохозяйки	Школьники	Студенты	Служащие	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Вкусовые характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Быстрота	**	*	*	**	**	*	0	**
Качество обслуживания	**	**	*	**	*	0	***	***
Чистота	0	0	0	0	0	***	0	0
	0	0	0	0	0	***	0	0
Удобное местррасположение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот анализ показывает, что продукт А - Чикен Макиагетс - продукт без рынка, а продукт В -Биг МакTM наиболее подходящий продукт для студентов и мелкого бизнеса.

8. Разработайте «карту восприятия продукта»

В мае 2004г. (MAGRAM Market Research) была проведена сравнительная оценка предприятий индустрии fast-food в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании -- представители индустрии fast-food в Москве: Ростикс, Русское бистро, Макдоналдс.

Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения не должны превышать 6,5%. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся услугами быстрого питания и находящиеся в заведении индустрии fast-food в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале-марте 2004 г.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

· широта ассортимента,

· качество продажного обслуживания,

· уровень цен,

· география розничных точек.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом: «Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?».

Обработка ответов респондентов -- представителей целевого сегмента нашей компании («любители качества») -- методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка брэндов компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-strеss составил 0,13, а показатель RSQ -- 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Содержательная характеристика каждого измерения оценивается следующим образом. Для этого необходимо изучить связь полученных показателей каждого из атрибутов в формировании измерения с исходными данными, по которым строилась матрица расстояний.

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде обслуживание. Его содержательная интерпретация -- общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании «Русское бистро», «Ростикс», практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны, однако можно отметить, что «Макдоналдс» и «Ростикс» в целом, по результатам исследования, расположены выше по данной оси, чем «Русское бистро».

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

9. Назовите все основные составляющие элементы исследуемой марки, сравните её с маркой конкурентов

Составляющими элементами марки McDonald's являются название, атрибуты, имидж. Некоторые марки используют визуальное влияние логотипов на детей для того, чтобы превратить свои символы в действительно привлекательные объекты. Так, McDonald's придумал международную телевизионную рекламную акцию с использованием кадров, на которых ребенок то улыбается, то грустит -- его настроение меняется в такт с качающимся сиденьем. Финальные кадры ролика дают нам понять, что смена настроений ребенка есть не что иное, как реакция на восприятие через окно золотых арок марки McDonald's. Итак, логотип предстает перед нами в качестве переходного средства, носителя некоего постоянного движения проекции и интроспекции, эмоций и представлений. В этом смысле он участвует во внедрении коммерческих фирм в эмоциональное, аффективное пространство индивидуумов с целью создания длительного благоприятного к ним отношения. Развитие производства товаров как раз и позволяет предлагать потребителям предметы-фетиши, окрашенные в цвета марки.

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту "точку отсчета" при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается гораздо сильнее, чем реальность. Об этом свидетельствует пример провала торговой марки MacDo de Millau, под которой фирма "Макдоналдс" пыталась внедрить на рынок новые виды сэндвичей и напитков. Стоимость торговой марки "Макдоналдс" равняется 27,9 млд. долларов (Источник: Monde. - Р., 2003. - 10 mai. - С. 21. http://www.bkg.ru)

«Ростик`с» - крупнейшая российская сеть предприятий быстрого обслуживания, которые ориентированны на самый широкий круг населения: средний класс, студентов, школьников, семейные пары с маленькими детьми и т.д. Основное блюдо - жареные хрустящие цыплята, приготовленные по оригинальному рецепту. Здесь также можно отведать домашние супы, пельмени, слойки, пирожки. Для детей предусмотрено специальное меню.

Объекты этой концепции активно развиваются как отдельно стоящие, так и в крупных супермаркетах, на ресторанных двориках, на автозаправочных комплексах и вблизи них. Более 70% предприятий сети - лицензионные.

Компания «Ростикс» присутствует в таких городах как : Москва - 39 ПБО, Омск - 2 ПБО, Новосибирск - 2 ПБО, Киев -2 ПБО, Алматы - 1. Итого на март 2004 г. - 46 предприятий быстрого обслуживания.

Марка «Ростикс» по сравнению с «Макдоналдс» не так широко известна, ее слоган и логотип встречаются гораздо реже. Российская марка (и все плюсы, которые мы можем вытащить из большого количества наций, населяющий государство), основное блюдо - курица (более диетический продукт, чем говядина), ресторан фокусируется на здоровом, сбалансированном питании. Сеть "Ростик'с" продолжает менять свой имидж. Направления, в которых это происходит - демократизация, упор на полезность питания, а также расширение ассортимента.

PR-кампании, в основу которых положена пропаганда здорового питания, проводятся ресторанными сетями в России с 2003 года. Тогда решили заботиться о здоровье клиентов "Макдоналдс" и, вслед за ним, "Ростик'с". В меню ресторанов были введены салаты, клиенту стали предоставляться данные об энергетической ценности продукции.

"Ростик'с" не стал останавливаться на достигнутом: повышение качества бренда "Ростик'c" планируется обеспечивать при помощи здорового питания, а также поддерживающих его PR-акций.

10. Опишите марочную стратегию исследуемой компании

Главную цель марочной стратегии компании «Макдоналдс» - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя и продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

Основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 1.

Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Компания «Макдоналдс» использует стратегия расширения товарной линии (семейства марки) выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками, а также стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно когда корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

11. Рассчитайте широту, глубину, насыщенность товарного ассортимента компании

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью.

Товарный ассортимент компании «Макдоналдс» в общем виде представлен шестью наименованиями: 1) бутерброды; 2) гоячие вторые блюда; 3) салаты; 4) мороженое; 5) пирожки; 6) напитки.

Глубина позиций:

1) Биг Мак,

Гамбургер,

Чизбургер,

Роял чизбургер,

двойной Роял Чизбургер,

Роял Де Люкс

2)Филе-о-Фиш,

Макчикен,

Чикен Макиаггетс,

Картофель Фри,

3)Овощной салат,

Шеф-салат,

4) Мороженое с наполнителем:

клубничным

шоколадным

карамельным

5)пирожок с начинкой из:

яблок

вишни

смородины

других ягод

6)молочный коктейль,

Газированные напитки,

апельсиновый сок,

чай,

кофе,

молоко.

12. Какова роль упаковки в товарной-марочной стратегии компании

Социологические исследования показывают, что именно упаковка является одним из наиболее важных факторов при совершении потребителем пробной покупки. Упаковка - причина узнаваемости знакомых брендов. Она способствует запоминанию продукта, а значит - повторного приобретения этой же марки.

Соответствуя в полной мере все возрастающей тенденции здоровому образу жизни и правильному питанию, компания McDonalds на упаковке своих продуктов предоставляет полную информацию о продукте, в том числе о содержании холестерина на упаковке.

Соковая продукция в новой для отечественного рынка упаковке Tetra Wedge Aseptic 0,2 л, с июня 2003 г. выпускается на соковом заводе компании «Троя-Ультра» в Санкт-Петербурге. Розлив в упаковку Wedge 4-х видов нектаров под торговой маркой «Нектаринка» осуществляется на новой автоматизированной линии компании Tetra Pak . Ее проектная мощность составляет 7 млн. литров соковой продукции в год (35 млн. шт. упаковок 0,2 л). Стоимость оборудования - около $ 700 тыс.

Wedge имеет оригинальную трапециевидную форму , которая выделяет его на полке среди привычных прямоугольных упаковок. К каждой упаковке Wedge прилагается аппликатор-трубочка. За рубежом этот формат упаковки появился в 1997 году. По утверждению Кирилла Устинова, специалиста по корпоративным коммуникациям Tetra Pak Россия , Wedge популярен во многих странах, таких как США, Великобритания, Канада, Венгрия, Бразилия, Тайланд, Индонезия и др.

Объём заказа McDonalds в 2004 году составит 3 млн. упаковок. В ассортимент вошли 2 вкуса соков Minute Maid , которые войдут в комплект традиционного для сетей McDonalds обеда «Hap p y Meal». Распространятся Minute Maid в упаковке Wedge , будет в ресторанах сети McDonalds в городах России и Беларуси.

Фруктовые напитки под брендом Minute Maid в упаковке Тетра Пак появились в сети ресторанов быстрого питания Макдоналдс. Яблочные соки и нектары из тропических фруктов распространяются в упаковке Тетра Вэдж

Напитки в упаковке Тетра Пак входят в детское меню Happy Meal, а также продаются отдельно. В настоящее время Тетра Вэдж Асептик появились в телевизионной рекламе Макдоналдс, демонстрируемой на общероссийских каналах.

13. Какие дополнительные (сопутствующие) услуги оказывает компания потребителям

Сеть ресторанов McDonalds в США начинает предоставлять новый сервис -- беспроводный доступ в Интернет через Wi-Fi.

Решение оборудовать фаст-фуды хот-спотами Wayport последовало после успешного выполнения пилотного проекта в некоторых ресторанах Сан-Франциско, Портланда, Айдахо, Северной Каролины и др., где были установлено оборудование разных поставщиков. Однако в качестве корпоративного стандарта в McDonalds выбрали Wayport, в связи с чем в ближайшие месяцы в сотнях точек произойдет замена хот-спотов. Планируется также заключение роуминговых соглашений, чтобы абоненты других сервис-провайдеров могли работать с устанавливаемым в McDonalds оборудованием Wayport. В качестве «приправы» для нового «горячего» предлагается бесплатный доступ к контенту USA Today и New York Times.

Неограниченный беспроводный доступ у Wayport стоит $29,95 в месяц. Случайно забредшим в McDonalds будет за $2,95 предлагаться двухчасовой сеанс. (CNews 19.04.2004 Новое «горячее» блюдо в меню McDonalds )

В 1984 году в США по инициативе компании "Макдоналдс" был создан Благотворительный фонд в память Рэя Крока, основателя компании "Макдоналдс". На сегодняшний день Благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" работает в 46 странах и передал более 380 миллионов долларов США на помощь нуждающимся детям во всем мире. Россия не является исключением.

В России Благотворительный Фонд был официально зарегистрирован в 1995 году.

Множество социальных и благотворительных акций, программ, веселый клоун Рональд, поддержка различных фондов, обучение малышей в игровой форме и многое, многое другое предоставляет компания в качестве дополнительных услуг (подробнее см. www.McDonalds.ru)

14. Назовите основные факторы ценообразования на данном рынке

Следующая картина ценообразования наблюдается со сверхстандартизированной продукцией - бутербродами ресторанов “Макдоналдс”. Разница в ценах составляет 10%: самые дешевые продаются в Португалии, а самые дорогие - в Финляндии. Основными факторами ценообразования являются: налоги, затраты на производство и транспортировку, и, конечно же, вкусаы жителей той или иной страны.

К примеру, голландцы предпочитают питаться как можно дешевле. Поэтому и цена за простейший и самый дешевый гамбургер в Нидерландах оказывается несколько выше, нежели в гастрономически изысканной

Франции или Италии, где он пользуется меньшей популярностью.

15. Охарактеризуйте ценовую стратегию компании

Цель и стратегия ценообразования заключаются в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов, а также в ориентированности на национальную аудиторию.

16. В чем особенность стратегии распределения, какие каналы распределения использует компания, назовите типы и их участников

McDonalds, как и большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Функции канала распределения.

Канал распределения -э то путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), характерная для исследуемой компании, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Для компании McDonalds характерна система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

17. Проведите сравнительную оценку структуры и содержания корпоративного сайта исследуемой компании (и её основного конкурента). Дайте оценку его маркетинговых преимуществ и недостатков

Официальный сайт компании McDonalds содержит следующую информацию:

-о компании:

- в России

- в мире

- история,

принципы работы:

- основа успеха

- качество и безопасность

- наши поставщики

- питание в Макдоналдс

- мир возможностей

- Макдоналдс и общество

- только факты

прием на работу

- анкета

- вакансии,

принципы работы

Роналд и его друзья

МакАвто

Официальный сайт корпорации «Ростик Групп»

История корпорации:

- Миссия

- Обзор бизнеса

- Структура капитала

Росинтер Ресторантс

Партнеры компании

Инвесторам

Специальные предложения

Доставка блюд

Франчайзинг

КарьераКонтакты

Пресс-релизы

Благотворительность

Корпоративное Питание

Для поставщиков

Форум

Непосредственно о ресторанах Ростикс:

Новости

Меню

Адреса

О ПБО ростикс

Вся информация, содержащаяся на сайте исследуемой компании, в отличии от сайта «Ростик групп» приятно поражает отсутствием нарочито выделенного перечисления успехов, новых открытых точек и т. п. - это, безусловно, является преимуществом. Также более интересен и ярок внешний вид сайта, положительный настрой создает информация о работе с сотрудниками, о благотворительных акциях, причем подается это не в навязчивой форме, а в форме предложения, что распологает к потреблению продукции компании или даже к работе в ней.

Недостатком, по сравнению с сайтом конкурента, является отсутствие следующих моментов: инвесторам, специальные предложения, доставка блюд, франчайзинг, пресс-релизы.

18. Назовите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций компании и используемые при этом каналы коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Специалисты компании должны понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Когда маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, они порождают «великую идею», которая полностью усвоена целевой аудиторией. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга компании представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций компании являются: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие каналы коммуникаций:

Реклама -- разнообразная оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.