Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ ИМ. ПРОФ. М.А. БОНЧ-БРУЕВИЧА»

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

СРАВНЕНИЕ БРЕНДБУКОВ МИРОВЫХ КОМПАНИЙ (НА ПРИМЕРАХ КОМПАНИЙ «McDonald's» и «Subway»)

Санкт-Петербург

2016

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1 ПОНЯТИЕ БРЕНДБУКА

1.2 СТРУКТУРА БРЕНДБУКА

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 АНАЛИЗ БРЕНДБУКОВ MC'DONALDS И SUBWAY

2.2 СОЗДАНИЕ ЛОГОТИПА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире невозможно скрыться от брендов, которые плотно вошли в нашу жизнь, невозможно представить сколько всего брендов и, когда они успели стать частью нашей обыденной жизни. Несмотря на разнообразие брендов, мы редко задумываемся о том, как они появились, насколько они востребованы в мире и прочее. Бренд -- это совокупность идей, ассоциаций, представлений, сложенных в умах людей. Мартин Линдсторм, известный маркетинговый консультант, эксперт в области брендов, в своей книге «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» говорит, что «только эмоции помогают определить действительно важные для нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное воздействие», следовательно бренд должен вызывать положительные эмоции и ассоциации, его образ должен быть запоминающимся и ярким. Брендбук необходим для создания правильного образа бренда. Он помогает сделать управление компанией более простым и систематизированным.

Целью курсовой работы является проведение сравнительного анализа брендбуков. Для достижения указанной цели были выбраны брендбуки корпораций «McDonald's» и «Subway».

Задачи:

1. Определить понятие брендбука.

2. Изучить структуру брендбука.

3. Провести сравнительный анализ брендбуков.

4. Разработать собственный логотип.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1.1. ПОНЯТИЕ БРЕНДБУКА

Брендбук -- официальный документ компании, в котором описываются стандарты идеологии бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями, формирования единой репутации и развития компании в целом. Брендбук отражает особенности компании и зависит от специфики деятельности и особенностей бренда.

Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов бренда, куда входят следующие составляющие:

1. Брендбук (brand book) -- описание идеологии бренда и способов донесения ценностей и особенностей бренда до конечных потребителей. Брендбук предназначен для сотрудников PR-отдела компании.

2. Гайдлайн (guideline) -- свод правил изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции -- бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д. Гайдлайн часто называют паспортом стандартов. Предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов.

3. Кат-гайд (cut-guide) -- документация по технологиям создания сложных неполиграфических элементов фирменного стиля, например конструкции наружной рекламы, интерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и прочее. Предназначен для сотрудников отделов, удалённых от головного офиса или франчайзи.

Следуя из вышесказанного, можно убедиться, что брендбук является корпоративным документом, без которого невозможно разработать правильную стратегию продвижения.

1.2. СТРУКТУРА БРЕНДБУКА

Брендбук каждой компании является уникальным документом. Его структура и индивидуальность зависят от специфики деятельности и особенностей бренда. Разработка брендбука - это творческий, но при этом кропотливый процесс. Определённых указаний по его созданию нет, но обычно компании придёрживаются неким свод правил, представленных ниже:

1. В первом разделе желательно поместить информацию об идеологии самого бренда, идеи и ценности, которые он продвигает, и о круге лиц, причастных к разработке фирменного стиля.

2. Второй раздел следует посвятить основным положениям построения визуального ряда бренда. Описать ключевые идентификаторы бренда и сообщения бренда, передающиеся потребителю.

3. В третьем разделе, как правило, описываются сведения об использовании элементов фирменного стиля на рекламных носителях, каналы передачи сообщения. Обозначаются методы передачи сообщения (аудио, видео, фото, текст) и как именно должен быть отображён фирменный стиль бренда.

Создание брендбука -- финальный этап разработки фирменного стиля компании, требующий максимальной продуманности. Успех компании во многом зависит от грамотного составления брендбука. Стандартное содержание брендбука включает в себя:

1. Логотип -- идентификационный знак компании, который включает в себя графическое изображение, надпись и другие комбинации. Раздел, посвящённый логотипу, в брендбуке занимает начальную и главную позицию. В этом разделе описывается сам логотип, как основной элемент фирменного стиля, правила его использования, визуальное решение и варианты написания.

2. Фирменный знак -- уникальный графический элемент, который располагается рядом с названием компании. Данный раздел описывает фирменный знак, как основной элемент фирменного стиля и его визуальное решение.

3. Фирменные цвета и шрифт. Определение фирменного шрифта и цвета, условия их использования. Для возможности разнообразия и корректировки дальнейшей работы описываются несколько шрифтов. Цвета рассматриваются, с упором на воздействие на психику человека.

4. Рекламные материалы. Раздел включает в себя шаблоны рекламных материалов.

5. Электронные носители. В раздел входят правила оформления электронных документов, писем, баннеров, веб-страниц и прочее.

6. Представительская продукция. В разделе содержится информация о правилах брендирования различных носителей.

7. Сувенирная продукция. Данный раздел не содержит никаких правил и зависит только от фантазий разработчиков и предпочтений и желаний потребителей.

Разделы, относящиеся к правилам использования логотипа, фирменного знака и фирменных цветов и шрифта должен разрабатывать профессиональный дизайнер, чтобы не допустить оплошностей.

Таким образом, создание брендбука требует серьёзный, тщательный, творческий подход. Работу над ним должны выполнять креативные и трудолюбивые люди. Процесс создания брендбука основывается на фирменном стиле и рассматривается как важная составляющая представления о бренде.

брендбук логотип маркетинговый

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 АНАЛИЗ БРЕНДБУКОВ MC'DONALDS И SUBWAY

На сегодняшний день сети ресторанов быстрого питания «McDonald's» и «Subway» являются крупнейшими в мире. Не смотря на то, что обе корпорации относятся к сетевым ресторанам фастфуд, фирменный стиль брендов кардинально различается.

McDonald's является самой известной сетью ресторанов быстрого питания в мире, вряд ли можно встретить человека, не знающего что такое McDonald's и нигде никогда не видящего знаменитый логотип «Золотая арка» (рис. 1). Логотип был создан Джимом Шиндлером в 1962 году в виде новых форм арки, уже знакомой посетителям по архитектуре тех лет, используемой в ресторанах McDonald's. Он объединил две золотые арки вместе, чтобы сформировать букву «М». Логотип в виде золотых арок не только обозначает «McDonald's», но и несёт идею, что обладание франшизой McDonald's -- золотая жила. Арки символизируют ворота в успешный бизнес. В более широком понимании логотип рассматривается, как символ капитализма и глобализации.

Рисунок 1 - логотип «McDonald's»

Subway -- крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в мире. «Subway» позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов фаст-фуд, что отражается в слогане компании «Ешь свежее!» и в логотипе компании, выполненном с использованием преимущественно зеленого цвета, который ассоциируется с растительностью, гармонией и здоровьем, белого цвета, ассоциирующимся с свежестью, и жёлтого, который означает экономическое процветание компании (рис.2).

Рисунок 2 - логотип «Subway»

Брендбук «McDonald's» находится в свободном доступе, с ним может ознакомится любой желающий. С брендбуком «Subway», к сожалению, можно ознакомиться лишь частично. Титульные страницы обоих брендбуков отражают фирменный стиль компании, к которой они относятся (рис. 3).

Рисунок 3 - титульные страницы брендбуков

Структуры брендбуков обеих компаний схожи. Например, и у «McDonald's», и у «Subway» существует предупреждение, что информация, данная ниже, принадлежит только определённому бренду и её нельзя использовать в коммерческих целях, без приобретения франшизы (рис.4).

Рисунок 4 - раздел информации

Однако различия присутствуют. Брендбук «McDonald's» представлен в вертикальном расположении, в то время как брендбук «Subway» представлен в горизонтальном расположении. Помимо этого, в брендбуке «Subway» представлено содержание самого брендбука (рис.5), что позволяет быстрее найти нужную информацию, в брендбуке «McDonald's» содержание отсутствует.



Рисунок 5 - содержание в брендбуке «Subway»

В гайдлайне (паспорте стандартов) обоих брендов есть условия использования логотипа, его масштабирование, цвета, шрифты и недопустимое применение. К сожалению, полностью эту информацию невозможно посмотреть бесплатно в брендбуке «Subway», однако недопустимое применение логотипа можно рассмотреть как в брендбуке «Subway» , так и в брендбуке «McDonald's» (рис.6).



Рисунок 6 - недопустимое применение логотипа

Так же в каждом паспорте стандартов есть условия использования логотипа (рис. 7) на различных носителях.



Рисунок 7 - условия использования логотипа на различных носителях

Гайдлайн «Subway», в отличие от «McDonald's» имеет также правила фотографирования овощей (рис.8), сандвичей (рис.9), а также людей для рекламы «Subway» (рис. 10).

Рисунок 8 - правила фотографирования овощей в гайдлайне «Subway»



Рисунок 9 - правила фотографирования «сабов» в гайдлайне «Subway»

Рисунок 10 - правила фотографирования людей в гайдлайне «Subway»

Проанализировав брендбуки крупнейших сетевых ресторанов быстрого питания «McDonald's» и «Subway», можно заметить значительные различия в идеологии, изложении материала, логотипе и фирменном стиле компаний. Но оба брендбука хорошо продуманы, как с визуальной точки зрения, так и с информативной. Каждый брендбук отражает уникальность компании, которой он принадлежит, и привлекает внимание потребителей.

2.2 СОЗДАНИЕ ЛОГОТИПА

Разработка и создание брендбука, в том числе и логотипа это творческая и кропотливая работа, которая требует много внимания и сил. Процесс занимает много времени, но результат работы оправдывает себя. Благодаря уникальному логотипу компания обретает свой индивидуальный стиль, что помогает привлечь внимание потребителей. Исследование содержания брендбуков успешных брендов может помочь в разработке брендбука и логотипа собственной компании.

Для творческого задания была выбрана компания «SASHA FOX». Это российский бренд женской спортивной одежды для активного и экстремального отдыха. Для компании были выбраны цвета: оранжевый, чёрный и изумрудный.

При разработке логотипа был использован графический редактор Photoshop. Изображение представлено в Приложении 1. На логотипе присутствуют изображение лисы, которая ассоциируется с хитростью, ловкостью и женской грацией, и название компании, вокруг самой лисы. Логотип смотрится лаконично и привлекает внимание.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цели, поставленные в самом начале курсовой работы, были достигнуты благодаря ряду анализов и сравнений. Благодаря обширному изучению понятия брендбука и рассмотрению его структуры удалось провести детальный анализ брендбуков двух сетей ресторанов быстрого питания: «McDonald's» и «Subway». Благодаря полученным знаниями, был создан уникальный логотип для бренда женской спортивной одежды для активного и экстремального отдыха «SASHA FOX».

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что создание брендбука -- это творческая, но, в то же время, тяжёлая, кропотливая и серьёзная работа, отнимающая много времени и сил. Однако грамотно разработанный брендбук поможет в дальнейшем ведении бизнеса и продвижении компании на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Брендбук от А до Я [Электронный ресурс]: wearymax / URL: http://www.wearymax.ru (дата обращения 14.05.16)

2. Вся правда о брендбуках: Brandbook, Guideline, Cut-guide [Электронный ресурс]: ADME / URL: http://www.adme.ru (дата обращения 27.05.16)

3. Брендбук «McDonald's» [Электронная библиотека]: scribd.com / URL: https://scribd.com (дата обращения 21.05.16)

4. Брендбук «Subway» [Электронная библиотека]: scribd.com / URL: https://scribd.com (дата обращения 21.05.16)

5. Линдсторм, М. «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» [Текст] / М. Линдсторм - Москва: «Эксмо», 2009. 240 с.

6. История логотипов McDonald's и Burger King [Электронный ресурс]: sostav.ru / URL: http://www.sostav.ru (дата обращения 15.05.16).

Приложение 1

Размещено на Allbest.ru