Опросные методы в рекламе

На самом деле, в рекламе, основанной на мотивационном анализе, практически не бывает версий, когда бы использовался только какой-то один из перечисленных мотивов. Напротив, реклама строится на принципе поливариантности с тем, чтобы воздействовать на многие демографические группы населения.

2.4 Реклама, построенная на социально-психологическом подходе

Социально-психологический подход к рекламе обусловливает ее применение в отношении каких-то конкретных социальных групп населения, со свойственными им привычками и запросами. Причем подается она таким образом, чтобы потребитель осознал, что, следуя рекламным рекомендациям, он приобретает именно то, что ему необходимо как члену данной общественной группы, а эффективность рекламы тем сильнее, чем ярче ощущение принадлежности к данной социальной группе («принцип солидарности»).

Эта разновидность рекламы уже по своей сути предполагает обращение не ко всем потребителям, а к какой-то определенной (целевой) аудитории.

Было бы в корне неверно изучать рекламу на основе отдельно взятых объявлений, которые в силу как объективных, так и субъективных причин не охватывают всей информации о том, что они рекламируют. Например, проводится реклама какого-то дорогого товара, в которой с особенностей их покупательского поведения. Необходимо учитывать, что товар совсем не обязательно будет приобретен потребителем для себя, так как не всегда покупатель выступает в роли потребителя. Например, коллеги по работе покупают своему сослуживцу на юбилей какой-то особо ценный в понимании этой социальной группы подарок.

Но иногда социально-психологический подход предполагает не «принцип солидарности», а, наоборот, предлагает потребителю выделиться из общей массы и ощутить свою индивидуальность.

Такая реклама преподносит товар, как нечто, предназначенное только для особых, незаурядных лиц. Сам же товар своей высокой ценой также демонстрирует, что он предназначен далеко не для всех.

В контексте социально психологического обоснования рекламы следует рассматривать и ее взаимосвязь с таким общественным феноменом, как мода. Со словом мода нередко связывают понятия: поведение, взгляды, профессии, вкусы и пр.

Исходя из социально-психологического подхода, реклама не только представляет свой товар в новом (модном) качестве, но и способна вносить в моду свои коррективы. А если с помощью рекламы можно устанавливать моду на все, что угодно, то это означает, что реклама способна оказывать влияние на все области жизни общества: от манеры одеваться - до воплощения в жизнь определенных политических концепций. Принятие новой модели поведения высоко ценится теми, кто уже следует ей, и точно так же, как и приобретение нового товара, предоставляет возможность выступать потребителю в новом для себя качестве.

2.5 Реклама, основанная на имидж-стратегии

В отличие от других видов рекламы имидж-стратегия как система сама возникла в результате развития рекламной деятельности. Задача имидж-стратегии заключается в формировании для товара образа, который с ним (товаром) отождествляется и сам становится предметом желания потребителя. Иными словами, имидж - это созданный рекламой миф, который должен завоевать доверие покупателя. Причем в рекламе понятие миф ни в коем случае не означает ложь, так как ложь рано или поздно, но будет раскрыта. Миф, с точки зрения рекламы, это способность подать товар лицом, продемонстрировать потребителю скрытые качества товара таким образом, чтобы потребитель ни на миг не усомнился в их объективности и достоверности.

Успешная имидж-стратегия позволяет выделить товар среди массы ему подобных и, следовательно, предоставить ему наиболее вероятную возможность быть приобретенным. Эта функция рекламы называется позиционированием товара, при котором товар приобретает имидж не только в сознании покупателя, но и занимает свою нишу на рынке. А это уже означает приобретение своего покупателя, своей целевой аудитории.

Но для того чтобы товар высоко ценился на рынке (среди других ему подобных), он должен обладать какими-то исключительными, свойственными только ему качествами. Вот эти качества и обязана предложить реклама, сформировав и отразив их в рекламной идее, «раскрывающей глаза потребителю» на эту исключительность. Реклама призывает потребителя к покупке товара, а идея, заложенная в рекламе, обосновывает, почему это нужно делать. И чем более она непредсказуема, тем ярче позиционирует товар. При создании рекламной идеи используются многие механизмы рассмотренных психологических учений, но главным признаком ее состоятельности является креативность, выраженная в высоком имидже товара. [9]

3. Психологические приемы в рекламе

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

3.1 Текст в рекламе

Содержание и стиль текста

Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека.

Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. Фраза в настоящем времени звучит намного лучше, чем в каком-нибудь другом времени.

При отработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию. Это продемонстрирует потребителю, что товар на самом деле предназначен для него (например, для врача, адвоката и т.д.), а не для кого-то другого. Но во всех других случаях желательно избегать «непонятного» языка. Использование таких слов, как классный, супер, обалденный, скорее, отпугнут, нежели заинтересуют потребителя.

Рекламное объявление не должно быть стандартным. Отсутствие шаблонов и затасканных терминов отличает креативную рекламу от прочих. Информация, выдержанная в доверительной, дружелюбной форме гораздо привлекательнее холодных, пустых заявлений.

В первую очередь, рекламный текст должен отличаться краткостью, но в случаях, когда рекламные цели требуют использования длинных текстов, все они должны быть выстроены в определенной последовательности.

Вначале размещается заголовок, который и своим содержанием, и оформлением должен вызвать интерес и «заставить» потребителя обратить внимание на основной текст. Некоторые заголовки уже сами по себе содержат оповещающую информацию, но, все же желательно, чтобы заголовок и оповещал, и заинтриговывал потребителя одновременно. Что касается количества слов в заголовке, то на этот счет столько же мнений, сколько их авторов. Предназначение основного текста в рекламе - убедить потенциального потребителя в необходимости покупки. При этом используются достаточно сильные аргументы, которых не должно быть слишком много. Тем не менее, иногда выгодно представлять товар, предлагая подробную техническую характеристику. Такой стиль основного текста находит применение в специальных каталогах.

После основного текста размещается колоритная фраза-резюме, перекликающаяся с основным текстом и формулирующая рекламную идею. Она должна быть простой, ясной и хорошо запоминаться.

В конце рекламного объявления помещается информация, позволяющая потребителю сделать покупку (контактные телефоны, адрес и т.д.).

Форматирование текста

Форматирование текста в рекламном объявлении также имеет свои особенности, так как должно содействовать восприятию и запоминаемости у аудитории.

Если предполагается размещение большого объема информации, то она для облегчения восприятия разбивается на короткие, логически завершенные абзацы, которые в зависимости от информативной нагрузки (или по иным причинам) могут быть сформатированы различным образом. Допустим, если необходимо что-то выделить, это можно сделать или более крупным, жирным шрифтом, или как то это выделить (например, белый текст на черном фоне).

Заголовок и резюмирующая фраза должны быть отделены от основного текста более крупными межстрочными интервалами. Строка обычно содержит 45-60 символов (6-8 см в газете или журнале).

Для легкого восприятия текста в рекламных объявлениях используются привычные по начертанию гарнитуры шрифтов. Это, как правило, шрифты с засечками (например, «Тайме» и ему подобные). Если же используется мелкий шрифт, например информация о контактах, то легче будут восприниматься рубленые шрифты (такие, как «Ариал»), если текст длинный, и выполнен одним шрифтом, то для разнообразия можно использовать буквицы, выделение ключевых фраз и тех мест в тексте, которые представляют наиболее важную его часть.

Что касается заголовков и слоганов, то они также выполняются отличным от основного текста шрифтом, как в отношении размера, так и гарнитуры. Но в целом не следует злоупотреблять вариантами гарнитур и в одном рекламном объявлении не рекомендуется использовать более трех их видов.

С целью привлечения внимания возможны различные варианты использования цвета шрифтов. Например, если использование черного шрифта на белом фоне вполне уместно в газете, то в цветном глянцевом журнале рекламное объявление, набранное в таком виде, будет выглядеть весьма непрезентабельно. Часто пользуются следующими сочетаниями текста и фона: черный на желтом, зеленый на белом, красный на белом и пр.

3.2 Изображения в рекламе

Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Поэтому важно подобрать правильную иллюстрацию. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями.

Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламного объявления обычно начинается с изображения. Именно поэтому существует правило, по которому иллюстрации в рекламе располагаются вверху (иногда слева).

Также отметим, что, изучив изображение, человек переносит свое внимание на надпись (если она существует), размещенную сразу под ним. Поэтому такие надписи также должны нести полезную информацию.

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст (звук) в рекламном объявлении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею.

Одним из важных аспектов композиции является объединение разных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составляющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделяться. При этом необходимо соблюдать законы симметрии (взаимное расположение частей целого), а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при восприятии его аудиторией, элемент движения.

Рассуждая о гармонии основных составляющих рекламного объявления, непременно следует помнить о гармонии самой рекламы с окружающей действительностью. Для того чтобы реклама была успешной, необходимо убедиться насколько гармонично она сливается с окружающей средой. Ведь именно от этого зависит настроение, в котором будет пребывать потребитель при контакте с рекламным объявлением. И вряд ли он по достоинству оценит рекламу кофе, какой бы выразительной она не была, если перед ее показом в передаче «Здоровье» мудрый бородатый профессор доходчиво разъяснит вредное воздействие этого напитка на внутренние органы человеческого организма. А такие и еще более выразительные нестыковки стали встречаться очень часто.

3.3 Психологическое воздействие цвета

В настоящее время исключительно черно-белые оттенки в рекламе можно увидеть лишь на страницах газет, да и то не всех. И не зря. Установлено, что цветное изображение воздействует на потребителя как минимум в два раза сильнее. Поэтому стоит обратить отдельное внимание на этот немаловажный психологический аспект.

Привлечение внимания вспышками света, контрастирующими друг с другом оттенками, очень хорошо притягивает внимание человека. Это очень распространенный прием в рекламе и поэтому важно знать, как и почему это происходит.

Опытным путем было доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры. Также цвет воздействует на оценку человеком размера и удаленности объекта. Так называемые теплые цвета - красный, оранжевый, желтый - визуально приближают, увеличивают и «подогревают» объекты, а холодные - фиолетовый, синий, голубой - напротив, отдаляют и «охлаждают». Экспериментально установлено наличие стимулирующего эффекта у красного цвета и успокаивающего - у синего.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности;

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских товаров, парфюмерных изделий;

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляющее, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно - диагностических центров;

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных для людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта;

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не создает. Тем не менее, злоупотребление белым цветом, не содержащим эмоциональной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Конечно, такой однозначный подход к воздействию цвета на психологию потребителя не учитывает иные, немаловажные для рекламной акции аспекты. На самом деле, предложенные ассоциации цвета и вызываемых эмоций могут поглощаться более мощным источником, в роли которого выступает, прежде всего, культура. А для каждой культуры характерны свои традиции, ритуалы и обычаи, одни и те же цвета могут приобретать разный смысл. Так, например, черный цвет траура у европейцев в Китае символизирует честность, в то время как белый в том же Китае отождествляется с низостью. Зеленый цвет, ассоциирующийся в Европе со здоровьем, в тропических странах, напротив, символизирует болезнь.

Не менее важную роль в культуре играет и религиозная цветовая символика. Тот же зеленый цвет для мусульман священен, в то время как европейцу больше нравится синий (цвет платья Богородицы).

Именно поэтому создание рекламы не может основываться на каких-то одних, оторванных от жизни изысканиях и должно учитывать множество аспектов. Например, в рекламном объявлении, рассчитанном на обеспечение каких-либо возможных контрактов с крупными японскими производителями, желательно использовать белый, красный и черный цвета.

4. Рекламные исследования. Эффективность рекламы

4.1 Рекламные исследования

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламы.

Рекламные исследования проводят для того, что бы решать многие вопросы и задачи. Но основной задачей является измерение (контроль) эффективности рекламы.

Процесс проведения исследования состоит из нескольких этапов:

- формулирование целей исследования

- отбор источников информации

- проведение исследования

- анализ данных и отчет.

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем - это пустая трата сил и времени. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении и т.д.

Отбор источников информации - это второй этап исследования. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо других целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее быстрота получения. Но есть и свои недостатки. К ним относится следующее: 1) не всегда подходит для целей проводимого исследования, т.е. информация может быть устаревшей; 2) методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям данного исследования.

Обычно источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, для проведения исследования, то собирается первичная информация, т.е. данные, полученные для решения конкретной исследуемой проблемы.

Существует разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. К достоинствам полевого исследования относится то, что данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных может контролироваться. А к недостаткам исследования можно отнести значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Чаще всего на практике получается так, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований делятся на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т.д.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Одним из главных достоинств опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону - наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании интервьюером респондентам группы вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с возможностью охвата большой аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме онлайн.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать закономерности развития изучаемых явлений.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты делятся на две группы. К первой группе относятся лабораторные эксперименты, т.е. эксперименты, проходящие в искусственной обстановке. А вторая группа - это полевые. Эксперименты, которые проводят в реальных условиях.

У данного метода существует несколько недостатков:

- трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

- нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста. Приглашается 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение. За время дискуссии (обычно это 1-1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда эти заседания записываются на видео. Потом эти беседы тщательно анализируются специалистами.

Среди целей применения данного метода можно выделить следующие:

Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марки, методам его продвижения, что является очень важным при определении целей исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Изучение разговорного словаря потребителей. Что может быть полезным при разработке новой рекламной листовке. Ведь реклама должна быть на понятном, для потребителей, языке.

У метода фокус-группы есть ряд достоинств. Это:

1 возможность честно и свободно излагать свои мнения.

2 возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии.

3 возможность для заказчика наблюдать за рабочей группой.

4 возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению. Например, те, которые не хотят принимать участие в анкетировании.

Проекционные методы.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить: незаконченные предложения, незавершенные рисунки и т.д.

Очень популярной методикой являются незаконченные предложения, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами.

Незавершенные рисунки - это когда респондентам предлагается дорисовать определенный рисунок. Этот метод имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры).

Психорисунки - процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики - выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

Методика проведения беседы с творческим воображением состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации.

Чаще всего эти методы используются после того, как исследователь уже получил некую информацию, которая позволяет ему сформулировать несколько гипотез. Обычно такой информацией является проведенное анкетирование. И экспрессивные методики позволяют либо подтвердить, либо опровергнуть сформулированную гипотезу.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как: сердцебиение, во время эмоционального переживания учащается пульс; расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное; Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи; Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, её применение не даёт возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения редко используются при проведении исследований.

Кроме основных существующих методик рекламных исследований, которые рассмотрены выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

4.2 Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.

Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.

Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.

Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.

Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:

- тесты на запоминание

- тесты на убедительность

- подсчет непосредственных откликов

- физиологические тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Следующая категория тестов - это тесты на убедительность. Это такие тесты, которые оценивают эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной торговой марки.

Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

4.3 Организация и методика проведения исследования

Цель исследования: определение эффективности опросных методов в выборе рекламной стратегии организации.

Объект исследования: ООО «Центр «Лидер».

Предмет исследования: использование опросных методов в увеличении эффективности рекламы.

В процессе исследования подверглись анкетированию 25 человек, которые окончили образовательные курсы, предоставляемые данной организацией. Им была предоставлена анкета, которая выявляла сильные и слабые стороны рекламы организации (Приложение А).

Центр был образован в 2004 году путём объединения трёх организаций, занимающихся в г. Гомеле оказанием услуг в сфере дополнительного образования (курсов):

ООО «Современное образование» - компьютер для начинающих.

ОО «Гомельская научная ассоциация» - иностранные языки и ритмика в детских садах.

ООО «Альфа транс» - подготовка водителей механических транспортных средств.

Данные организации зарекомендовали себя с наилучшей стороны и знакомы большинству людей города Гомеля. Процесс слияния проходил под девизом «Лидеры объединились, чтобы работать ещё лучше», который и выражал основную идею объединения.

В настоящее время центр представляет собой крупнейшую частную организацию, оказывающую услуги по обучению.

Центр - это:

- 35 видов курсов

- 54 учебных класса

- 27 городов

- более 300 преподавателей

- собственные методические разработки

- возможность получения разряда.

В центре по состоянию на 01.07.2010 года прошли обучение более 30600 человек, более 250 организаций доверили центру обучение своих сотрудников.

Для удобства населения функционирует единая служба записи, позвонив в которую из любого города страны можно получить всю необходимую информацию и записаться на любой курс в удобное для Вас время и в любом городе страны, где центр осуществляет свою деятельность.

Головной офис находится по адресу: Гомель, ул. Герцена 39, корп. 1.

Существует официальный сайт www.lider.by. Девиз центра «Курсы, которым доверяют».

4.4 Эффективность опросных методов в выстраивании рекламной стратегии организации

Сводные результаты анкетирования слушателей курсов, определяющие общий уровень предлагаемых услуг, а также эффективность рекламной деятельности, осуществляемой организацией:

1). Количество анкет опрошенных - 25, из них женского пола - 16 человек (64%), мужского - 9 человек (36%).

Таблица 4.1 Возрастные категории опрошенных

Женский пол	Мужской пол
до 25 лет	26-35 лет	от 36 лет	до 25 лет	26-35 лет	от 36 лет
4	7	5	2	5	2
Имеют высшее образование
1	5	4	-	2	1
10 (62,5%)	3 (33,3%)
13 (52%)
Средне-специальное, средне-техническое образование
1	2	1	1	1	1
4 (25%)	3 (33,3%)
7 (28%)
Базовая, средняя школа, ПТУ
2	-	-	1	2	-
2 (12,5%)	3 (33,3%)
5 (20%)

Диаграмма 4.1. Количество опрошенных по половому признаку

Диаграмма 4.2. Возрастные категории. Женский пол

Диаграмма 4.3. Возрастные категории. Мужской пол

Вывод: 50% опрошенных учащихся имеют высшее образование, 75% - имеют образование, позволяющее работать по специальности. Таким образом, организация должна осознавать, что основная задача курсов (по данным категориям опроса) - усовершенствование либо переподготовка обучающихся. В соответствии с этим и выстраивается рекламная стратегия. Эффективность такой политики подтверждается выводами по анкетированию обучающихся.

Опросные методы, в частности анкетирование, показывают, что при составлении рекламных текстов, слогонов необходимо использовать данные анкет.

Диаграмма 4.4. Количество учащихся, имеющих высшее образование

2). Личная цель записи слушателей на курсы обучения определяется следующими показателями, выраженными средним числом от общего количества опрошенных (по 10-бальной шкале):

Таблица 4.2. Цель учащихся при записи на курсы

Цель	Жен.	Муж.	Общ.
Найти работу	8,8	6,7	7,75
Сменить работу	5,2	8	6,6
Для общего развития	8,2	6,2	7,2
Соответствовать требованиям работодателя (соответствовать требованиям, предъявляемым на работе)	5,6	6,3	5,95
Потратить свободное время с пользой	7,4	6,8	7,1
Для приобретения новых навыков в хобби	8,4	7,2	7,8

Диаграмма 4.5. Личная цель записи слушателей на курсы. Женский пол

Диаграмма 4.6. Личная цель записи слушателей на курсы. Мужской пол

Исходя из данных, определенных самими учащимися, основная их часть проходит курсы с целью найти работу, что говорит о затруднениях трудоустройства. Так же по показателям видно, что обучение проходят и для собственных целей, увлечений. Причем общие показатели равны показателям по женскому полу. Мужской пол в большинстве задается целью сменить имеющуюся работу. Самый низкий общий показатель (как женский в отдельности, так и мужской) по цели соответствовать требованиям работодателя на существующей работе, что говорит о невысокой заинтересованности работодателей в сохранении на рабочих местах стабильности в кадровом движении.

Процентное соотношение к общему показателю (соответственно: женский и мужской пол) по степени намерения выглядит так:

Таблица 4.3. Цель обучения учащихся по половому признаку

Цель	Жен.	Муж.
Найти, сменить или усовершенствовать существующую работу	6,5%	7%
Для общего развития, хобби, увлечения	9,2%	6,7%

Таким образом, при выборе рекламной стратегии приведенной организации следует учитывать факторы, которые проанализированы выше. Для привлечения на курсы, которые пользуются успехом у мужчин, следует опираться на то, что после окончания обучения выдается свидетельство европейского образца, которое может способствовать трудоустройству, кроме того, реклама должна содержать информацию о том, что образовательный лидер сотрудничает с работодателями и содействует трудоустройству.

В отношении женщин, которые записываются на различного рода курсы для получения дополнительных навыков, либо ради хобби, реклама должна содержать соответствующую информацию.

3). Статистическая информация по данным опрошенных на вопрос: «Откуда вы узнали о курсах (подчеркните, желательно указать название газеты или ТВ)?»:

Таблица 4.4. Источниковая база информирования о курсах

Источник	Жен.	Муж.	Общ.	% соотношение (100 - общее кол-во источников, 33)
Газета	11	4	15	45,45%
Бегущая строка на ТВ	2	1	3	9,1%
Интернет	2	2	4	12,12%
Объявление в городском транспорте		1	1	3,03%
Рекламная листовка (наклейка)				0%
Реклама на квитанциях об оплате				0%
Ранее обучались на наших курсах	2	2	4	12,12%
От знакомых или близких	3	3	6	18,18%

Диаграмма 4.7. Статистическая информация по рекламным источникам

Результаты опроса по данному пункту анкеты говорят о том, что стабильным источником информации (по сравнению с данными предыдущих лет - с 2006 по 2009) остается периодическая печать. Не менее важным является устный источник, результаты которого напрямую зависят от предлагаемых услуг организацией. Также (по сравнению с данными предыдущих лет) увеличивается объем получаемой информации из Интернета.

По итогам опроса по вопросу размещения рекламы организация может сделать рекламную стратегию более целенаправленной и менее затратной. Так, ни один из опрошенных не узнал о курсах из литовок, рекламе на квитанциях об оплате. Таким образом, по итогам данного исследования подобное размещение рекламы представляется нецелесообразным. Малое количество узнало про курсы и из бегущей строки на телевидении, в транспорте. В данном случае следует определить соотношение эффективности и затрат на оплату подобной рекламы. Однако, исчезновение рекламы из медиапространства может плохо сказаться на работе «Центра «Лидер» в дальнейшем. В отношении интернета следует отметить, что реклама в «Всемирной паутине» имеет перспективу на будущее в связи с распространением Интернет-ресурсов и становление их более доступными.

3.1). На вопрос: «Где на Ваш взгляд было бы эффективно разместить рекламу (название газеты, телеканала, либо определенное место в городе)» анкетированными в целом не было предложено ничего нового. Как подтверждение верного направления рекламной службы организации опрошенными были предложены варианты, уже использующиеся в рекламной деятельности «Лидера». С учетом того, что данная организация работает в 27 городах РБ, рассматриваются предложения и варианты индивидуально по городам. Так, в некоторых городах государственные периодические издания не пользуются интересом среди потенциальных клиентов. Например, в Пинске огромной популярностью пользуется местное частное издание «Варяг» и телеканал с таким же названием. Несмотря на то, что размещение рекламы на страницах этой газеты самое дорогое в Республике, работа в этом городе невозможна без использования «Варяга».

4). Эффективность предлагаемых услуг данного центра и продуктивность работы его сотрудников выражается средним числом от общего опрошенных по следующим пунктам анкетирования:

Таблица 4.5. Эффективность предложения в сравнении в конкурентами

	Жен.	Муж.	Общ.
Сколько организаций, предлагающих обучение, Вы обзвонили, прежде чем сделали выбор?	2,5	1,5	2
Сколько раз Вы позвонили в «Лидер», прежде чем записались на обучение?	1,4	2	1,7

Исходя из данных этого пункта анкеты можно сделать вывод, что «Лидер» практически вне конкуренции, и, рекламная деятельность, а также перечень предлагаемых услуг достаточно эффективны. Исходя из того, что в большинстве городов Беларуси исследуемая организация не имеет конкуренции суть рекламы должна соответствовать необходимости разъяснения сущности работы, доведения до сведения потенциальных клиентов перечня услуг, выявление перспектив обучения.

5). Влияние некоторых факторов при выборе курсов в целом и его конкретное влияние на выбор обучения именно в «Лидере» определяется следующими показателями, выраженными средним числом от общего количества опрошенных (по 10-бальной шкале):

Таблица 4.6. Влияние различных факторов на выбор организации, предлагающей услуги

Фактор	Важность данного фактора при выборе курсов	Влияние фактора /в центре «Лидер» при записи/
	Жен.	Муж.	Общ.	Жен.	Муж.	Общ.
Цена	7,7	7,7	7,7	7,4	8,1	7,75
Место проведения занятий	7,7	6,7	7,2	4,6	7,8	6,2
График занятий	8	7,2	7,6	8,1	7,4	7,75
Дата начала и наличие мест	6,9	8	7,45	7,8	7	7,4
Репутация обучающего центра	8,5	7,1	7,8	8	8	8
Репутация преподавателя	7	6,2	6,6	6,9	6,2	6,55
Продолжительность курсов	6,7	6,8	6,75	7,2	8,8	8
Размер объявления в газете и его внешний вид	4,7	5,4	5,05	6	5,4	5,7
Качество сайта в Интернете	5	4,5	4,75	6	6,1	6,05
Советы друзей, знакомых	7,2	6,1	6,65	8,2	6,1	7,15
Качество ответа на ваш вопрос по телефону	6,1	5,2	5,65	7,1	7,3	7,2
Статьи (отзывы) в прессе	4,3	5,1	4,7	6,6	6,3	6,45
Возможность получения ESC (сертификата специалиста европейского образца)	5,5	7,7	6,6	7	7,8	7,4
Возможность получить разряд	6,3	5	5,65	6,9	5,5	6,2
Помощь в составлении резюме и консультаций по поиску работы	5,4	6,2	5,8	5,3	5,9	5,6
Помощь в предоставлении списка работодателей	5,4	7	6,2	5,5	5,1	5,3
Возможность занесения в базу о поиске работы	6,3	5,4	5,85	6,7	5	5,85

Выводы.

По пункту: «Цена».

Как видно из ответов, цена для опрошенных является важным фактором при выборе курсов. Следует отметить, что в большинстве случаев учащихся удовлетворила цена, поэтому при выборе рекламной стратегии организация может опираться на то, что цена на рынке услуг удовлетворяет клиентов.

По таким пунктам, как «График занятий», «Дата начала и наличие мест», «Дата начала и наличие мест», «Репутация обучающего центра», «Репутация преподавателя», «Продолжительность курсов» опрошенные высказывались в пользу организации. При чем наблюдается тенденция, когда приведенные факторы не ставились на решающее значение в выборе услуги, но в последующем они повлияли на общее положительное впечатление у клиентов после окончания курсов. Это может говорить о том, что сильные стороны организации «Центр «Лидер» не раскрываются в рекламе, что уменьшает ее эффективность.

По пункту: «Размер объявления в газете и его внешний вид».

Как видно из среднестатистических данных по этому вопросу, слушателей не очень интересует размер и внешний вид рекламного объявления и также мало повлиял данный фактор (именно реклама «Лидера») на решение записаться, что говорит о целенаправленном поиске анкетируемыми учебных курсов в периодической печати, а соответственно о невысокой конкуренции для данной организации.

По пункту: «Качество сайта в Интернете».

Данный фактор еще меньше влияет на решение слушателей (ввиду того, что небольшой процент имеет доступ в сеть Интернет). Но, как видно, качество сайта www.lider.by заинтересовал их больше, чем изначально была заинтересованность к качеству сайтов по курсам в целом.

По пункту: «Статьи (отзывы) в прессе».

Как и качество сайта в Интернете, фактор отзывов в прессе не играет роли для слушателей при выборе курсов. Но разница в балах по общему фактору и фактору именно записи на курсы «Лидера» существенная. Это говорит о последующей заинтересованности слушателей данной организацией, что вынуждает слушателя читать отзывы, увидев знакомое название в прессе. И, как итог по данному пункту, в рекламной деятельности нельзя упускать такой момент, как лишний раз напомнить о себе, либо дать интервью по предложению какой-либо газеты.