Оглавление

Введение

Глава I, История рекламы

§ 1. ИСТОРИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

§ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

§ 3. Современные виды рекламы

Глава II. Специфика реклам

§ 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ

§ 2. Психология в рекламе

§ 3. МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА III. МУЗЫКА В РЕКЛАМЕ

§ 1. Основные принципы воздействия

§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

§ 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

Введение

Актуальность исследования. В XX веке появилось много новых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.

Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы.

Если раньше на изменения культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды.

Вышесказанное свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны в настоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века.

Средства записи и передачи в эфир и по кабелю звука совершенствовались в течение всего XX века. В конце века средства массовой информации приобрели превосходное качество звука. Эти достижения сразу же начали активно использоваться в рекламе. Никогда ранее музыка не применялась в таком количестве видов рекламы. Можно сказать, что в последние годы мы наблюдаем бум в области звуковой рекламы. Таким образом, именно в настоящее время возникла необходимость исследования данного явления.

Музыка это сильное средство воздействия на человеческие чувства и эмоции. Соединившись с таким мощным средством пропаганды, каким является реклама, музыка может многократно его усилить. В настоящее время рекламисты не владеют всеми выразительными средствами музыки. Максимально используя возможности музыки реклама может приобрести огромную силу воздействия.

Так как нечто подобное возможно уже в недалеком будущем, необходимо исследование, которое позволит определить возможные масштабы влияния музыки на потребителей. Это исследование позволит определить принципы функционирования данного коммуникативного процесса, регулировать этот процесс и избежать каких-либо возможных негативных последствий.

Степень научной разработанности темы

Теория рекламы достаточно хорошо развита.

В последние годы в России были изданы многочисленные произведения, исследующие рекламу. В данной работе были использованы труды К.А. Айзенштейна, Д.В. Беклешова, И.Л. Викентьева, И.И. Гольцекера, В. Евстафьева, В. Кару, А.П. Киселева, В. Константинова, И.Г. Макари, В.Л. Музыканта, В.В. Перепелицы, Г.Г. Почепцова, С.Н. Рощупкина, Э.Е. Старобинского, И. Франасека, Ю.Н. Хачатурова, М. Алена, У.Ф. Аренса, Д. Барнета, Б. Бёрнбаха, Р. Гладзера, Д.У. Джугенхаймера, Д. Дороти, Х. Дэвида, К. Кантера, А. Кнофа, Г. Колона, Б. Кортленда, Дж. Кэйплеса, М. Майера, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Романа, Р. Сперо, Г. Увайта, У. Уэллса, К. Хопкинса, А. Эйкофа и др.

Вышеперечисленные работы позволили изучить само явление рекламы. Принципы её создания и функционирования.

Реклама достаточно древнее явление и имеет некоторые устоявшиеся тенденции развития. История рекламы позволяет определить эти тенденции.

Считается, что реклама является частью маркетинговых коммуникаций. Ученые, изучающие маркетинг, обычно более системно подходят к теории рекламы. Необходимость систематизации данных, полученных из литературы о рекламе, привела к изучению маркетинга и Паблик рилейшенз. Были изучены труды С. Блэка, В.И. Гальцова, Е.М. Деева, Ф. Котлера, Г.Л. Тульчинского, Г. Чармэссона и др.

Большинство рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей стремятся, чтобы реклама эффективно способствовала сбыту продукции. Это основная их цель и основная функция рекламы. Использовать музыку в рекламе имеет смысл именно для стимуляции сбыта товара. Однако, музыке в рекламе посвящено лишь небольшое количество трудов (в основном научных статей).

Воздействие музыки на человека достаточно хорошо исследовано. Существует масса работ, посвященных этому вопросу. Несмотря на то, что это явление поддается эмпирическому исследованию, не существует единой теории или общей концепции. В данной работе предпринята попытка найти некоторые общие принципы воздействия музыки на человека. Они помогают объяснить происхождение примитивных чувств и эмоций, а также некоторые явления массовой культуры. Эти принципы действительны для музыки почти всех направлений. Для выработки этих принципов были рассмотрены труды по физиологии, музыкальной эстетике, истории музыки, психологии музыки и т. п.

По музыкальной эстетике и теории музыки труды Б.В. Асафьева, М.П. Бабкиной, Л.Г. Бергер, М.С. Кагана, А.С. Клюева, С.А. Маркуса, С.Т. Махлиной, В.В. Медушевского, Н. Менона, Е.В. Назайкинского, Г.А. Поплея, Л.С. Синявера, А.Н. Сохора, В.Н. Холоповой, Б. Чайтанья Девы, М. Чулаки, А. Швейцера, Дж. Шилленгера, Г. Шнеерсона, Д. Юэна и др.

По музыкальной психологии были использованы исследования М. Блинова, А.А. Володина, Н.А. Гарбузова, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, Б.М. Теплова, В.С. Цукермана, В.В. Медушевского, Ю.Н. Рагса и др.

Акустика помещений оказывает значительное влияние на звучание музыки. Таким образом, в работе были также использованы акустические исследования.

Воздействие музыки в рекламе неотделимо от воздействия самой рекламы. Психология рекламы изучает это воздействие. Это наука молодая и до конца не сформировавшаяся. В ней не существует объяснения всех, происходящих в процессе восприятия рекламы, психологических явлений. Психологии рекламы были посвящены многочисленные работы российских и иностранных ученых. В этой работе использованы труды А.К. Боковикова, В.И. Гальцова, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, А.В. Запорожца, Р. Клацки, А.Н. Лебедева, Б.Ф. Ломова, М.А. Мануйлова и др.

Для систематизации вышеперечисленной информации были использованы исследования по культурологии и теории массовой коммуникации С.Н. Иконниковой, М.С. Кагана, А.Ф. Лосева, С.Т. Махлиной, Л.В. Петрова, Г.Г. Почепцова, Э.В. Соколова, А.Д. Тойнби, Дж. фон Неймана, А.И. Черного, А. Швейцера, А. Шопенгауэра и др.

Законодательные ограничения использования музыки в рекламе были изучены на основании “Закона о рекламе” и “Закона об авторском и смежных правах”.

Технология озвучивания рекламы была изучена на основании информации, высланной по запросу автора ведущими производителями аудио- аппаратуры (фирмами AKG, Korg, Sony, Yamaha, Shure, Bellary, RFX, Procom, Boston, JBL, Soundcraft, Otari, Cubase, Behringer и др.).

Цель исследования.

Изучение коммуникативного механизма функционирования музыки в рекламе и перспектив его развития.

Задачи исследования.

Исследовать историю, современное состояние и особенности рекламных коммуникаций.

Классифицировать коммуникативные функции музыки в рекламе.

Проанализировать особенности воздействия музыки и шумов на подсознание людей. Исследовать воздействие музыки в диахронном и синхронном разрезе. Сопоставить воздействие западноевропейской и различных модификаций восточной музыки индийской, китайской, мусульманской.

Изучить существующие в настоящее время методы озвучивания рекламы. Разработать новые методы озвучивания рекламы, которые смогут способствовать увеличению ее эффективности.

Исследовать изменения, происходящие с музыкой, в коммуникационных каналах, т.е. при записи, передаче в эфир, воспроизведении и прослушивании.

Объект исследования коммуникативные функции музыки в рекламе.

Предмет исследования методы и технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека.

Методы исследования Проблематика функционирования музыки в рекламе представляет большой интерес именно для комплексного метода изучения: с позиций различных научных знаний. Методологической базой данной работы является междисциплинарный подход включающий культурологические, психологические, эстетические, физиологические, музыковедческие, исторические, акустические и радиоакустические исследования, а также теорию рекламы и маркетинга.

Для решения исследовательских задач был использован комплекс научных методов. Системно-типологический подход в историческом исследовании помог целостно увидеть функции рекламы в культуре.

Исторический метод позволил исследовать развитие рекламы в динамике культурных процессов, когда новые технические средства воздействовали на специфику и особенности рекламы на каждом этапе ее становления.

Компаративистский метод позволил сравнить особенности музыкального воздействия различных музыкальных направлений, существовавших в различные эпохи.

При помощи синхронистического метода изучалось воздействие музыки в современных условиях существования рекламы.

Применение этих методов позволило приблизиться к моделированию функций музыки в рекламе.

Научная новизна исследования.

На основе истории рекламы удалось воссоздать историю музыки в рекламе.

Музыка в рекламе исполняет пять основных коммуникативных функций:

а) информационную;

б) экономическую;

в) просветительскую;

г) социальную;

д) эстетическую.

В этой работе были сопоставлены периодические структуры музыкальных произведений и биоритмы человека. Были найдены значительные сходства между ними. На основе полученных выводов была создана теория воздействия рекламной музыки на человека.

Были разработаны новые методы организации музыкального материала в рекламе, которые позволят увеличить силу ее воздействия, улучшить воспринимаемость и сделать прослушивание рекламных блоков более приятным занятием для потребителей.

В дипломной работе представлен системный подход к озвучиванию рекламы, временные, темпоральные, и тональные планы музыки в различных видах рекламы, структуризирующие ее подбор.

Выявлены и показаны особенности подбора музыки и технология озвучивания в зависимости от коммуникативных каналов воздействия рекламы.

Практическая значимость работы.

Исследование позволит увеличить эффективность рекламных кампаний.

Выводы исследования могут помочь в уточнении законодательной базы рекламы.

Исследование может способствовать созданию новых музыкальных стилей и направлений.

Данное исследование может быть использовано при подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.

Глава I, История рекламы

§ 1. ИСТОРИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.

В центрах крито-микенской культуры были найдены таблицы, где глашатаи были вписаны в список, существовавших тогда профессий.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса” Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. Мы не можем их услышать, но, возможно, они использовали психотропные средства, разработанные пифагорейцами. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он говорит, что ионийский и лидийский лады разнеживают и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам и причитаниям.

Глашатаи существовали и в Древнем Риме. Сенека в письмах к Луциллию жалуется на крики торговцев, которые проходили мимо его виллы, не давая ему покоя.

Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, его прически, одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулирует.

Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса было обнаружено одно из наиболее древних рекламных объявлений. Оно сообщало: “Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”. Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к..” Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: “Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».

На античных улицах часто встречались графити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: “20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид [т.е. 8,9,10,11,12-го апреля], а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес”.

Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Стены служили и для политической агитации. Винничук Л. в книге «Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима” приводит примеры нескольких подобных надписей: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа.» Или другое объявление: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста» Встречались и просто хамские объявления: “Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом».

Беспорядочное графити на стенах римских городов портило внешний вид их улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен. Позже они стали называться “Альбумсами”. На этих “стендах” углем писали разного рода объявления. На них же писали новости. Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них прообразом печатной рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который “прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами”. Продавец гарантировал “его умеренность в пище, честность и покорность”.

При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями. Лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания. Булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы. Продавец птиц - клетки с пернатыми.

Гарантией качества продукции древних ремесленников служило клеймо, которое они ставили на свои изделия. На территории современной Индии среди предметов быта Хараппской цивилизации (3-2 тысячелетие до н. э.) были обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их “.. как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам”. В древности именно по меткам известных мастеров определялось качество товара.

В 5-ом веке нашей эры наступил период средневековья. Профессия глашатая по-прежнему была востребована. Это подтверждает “Регистр ремесел и торговли города Парижа”, где оговаривалось, как должны работать глашатаи, сколько платить податей и т.д. Там, в частности, говорится: “Каждый парижский глашатай (..), начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 дени братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к св. Якову, или за море (..), каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино..”

В Англии глашатаи также широко использовались. В английском статуте 1368 года было написано: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».

В XIII-XIV веках были изданы сборники “Крики Парижа” и “Крики Рима”. В них были собранны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.

В 1608 году в Англии был издан аналогичный сборник “Крики Лондона”. В нем содержится около 168 уличных криков.

Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности. В уже упоминаемых “Регистрах ремесел и торговли г. Парижа” сказано, в частности, следующее: «Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».

Английские статуты 1368 года предупреждают: “Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество” Предполагалось, что выкриками могут заниматься только специальные люди глашатаи.

В средневековых городах использовали вывески значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.

В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках не было текстов.

Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: “Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав зачем и для кого...Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних..” Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

Из выше приведенного рассказа можно сделать вывод, что на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Возможно, это объясняется неграмотностью основной массы населения.

В 1720 году владелец одной антикварной лавки приглашает своего друга, уже признанного французского художника Антуана Ватто написать ему вывеску. На ней Ватто изобразил внутренний интерьер лавки, ее посетителей и продавца. Эта вывеска впоследствии стала знаменитым произведением изобразительного искусства. Многие относятся к ней, как к одной из картин мастера, не замечая в ее названии слова “вывеска”.

Настенные плакаты иногда служили политическим целям. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо (ок.1313-1351) на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. На одной из подобных картин была изображена аллегория христианской церкви в виде молодой девушки в белом, которая с мольбой обращалась к папе: “О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станет со мной?”

Эти изображения разжигали недовольство населения, приближая общественный взрыв. В 1347 году Кола ди Риенцо пришел к власти и приказал сменить изображения.

В средние века и в эпоху Возрождения широко развивалась геральдика. Многие знатные фамилии имели собственные гербы и девизы. Гербы имели также многие города, религиозные организации и купеческие братства. Обычно на гербах изображались львы в боевых позах, оскалившиеся медведи, угрожающие клювами орлы и другие хищники. Имели место и изображения индюков, так как привезённую из Америки птицу считали хищником. Торговая, ремесленная и цеховая геральдика носила значительно более мирный характер. О ней подробно рассказал итальянский правовед Бартоло де Сакоферрато (ок.1314 - конец 1350-х) в трактате о знаках и гербах. Он оговаривает принципы и правила использования изображений. Например, конь на торговых гербах изображался поднятым на дыбы, агнец же божий спокойно идущим по земле. В трактате описаны торговые знаки-гербы известных оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги и др. Знак цеховой гильдии был гарантом качества и носил рекламный характер. Бартоломео пишет, что если “существует некий искусный кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определённые знаки, по которым узнают изделия этого мастера (..), эти товары лучше продаются и охотнее покупаются”.

Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись.

Лукас Кранах Старший (1471-1528) имел характерную для того времени сигнатуру. В центре его сигнатуры изображалась змейка с перепончатыми крыльями, перьями на голове и колечком в пасти. Наследник мастерской Лукас Кранах-младший использовал этот же знак, но с некоторыми модификациями.

Около 1500 года Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба Пирихеймера с девизом: “Sibi et amicis” (Себе и друзьям) Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах.

Вернемся немного назад и проследим появление абсолютно нового вида рекламы, а именно - печатной рекламы. У нее будет блестящее будущее, так как она позволяет оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.

Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г.

В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства.

В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513?) в своем «каталоге» сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они “заново” или “отлично и вполне точно” выправлены.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: “Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии”.

Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.

Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы.

Российский исследователь журналистики И. Н. Игнатов пишет: «Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Тем или иным неизвестным путем им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, сами введенные в заблуждение, иногда умышленно, стараясь придать интерес себе, и своим сообщениям.. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему Парижу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами».

Паблисити было создано этими первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы.

Общество той эпохи нуждалось в информации. Эта потребность общества хорошо выражена Монтенем в его знаменитых “Опытах”: “Мой покойный отец, человек, руководствовавшийся всю свою жизнь опытом и природной сметкой, при этом обладавший ясным умом, говорил мне когда-то, что ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие, в чем либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней и, чтобы приставленный к этому делу чиновник записал их пожелания, например:

- Хочу продать жемчуг или хочу купить жемчуг.

- Ищу спутника для поездки в Париж,

- Ищу учителя,

- Ищу подмастерье.

Одним словом, одному одно, другому - другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но таки не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства”.

Эти мечты Монтеня через несколько десятков лет стали реальностью. В 1629 Теофраст Ренодо (1585 - 1643)году он получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: “С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место (..) просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера(..)”

Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив в среднем три су. Статья 13 королевского постановления гласит: “Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачем и больным (..) и посредником бесплатным, насколько это возможно.”

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием «Gazette». В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

Во всех номерах «Gazette» присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: “Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля”.

Параллельно с «Gazette» Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал «Petites Affiches» (“Маленькие афиши”).

В Бельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились в «Political Mercury». В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: «Irenodia - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле, продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в 1652 г.».

Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании эти товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. Также появились красочные вывески и плакаты рассказывающие о новых продуктах.

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание «Public Advertiser» (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: “В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия.”

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила “City Mercury” (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался «A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: “Кто хочет хорошей выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой..С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится.”

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете в первые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: “Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.” В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон подтверждает свою позицию: “Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления.”

Еще через несколько недель Хоутон усовершенствовал созданную им службу. В своей газете он поместил следующее объявление: «Мне известны несколько мужчин и женщин, у которых есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени узнавать, кто близко к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившись ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить».

Не все издатели так ответственно, как Хоутон относились к рекламе. Многие из них писали, что не несут ответственности за содержание рекламы. Одна из них (Taller) писала 21 марта 1709 года: “Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза.”

В «General Advertiser» (Главный рекламист) публикуется нечто похожее: “Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг(..), если захочет, может встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу (..) узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшие удовольствие ее покорному слуге.”

Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году «Times» иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным.

Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т. д.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить «Afficha» (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах “Announse” (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете «Morning Post» (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в «Morning Chronicl» (Утренняя хроника)

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась «Бостон Ньюслеттер» -1704г. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах «Уикли Ньюс». Эддисон и Стил, редактировавшие «Тэтлер», не только продолжили традицию, но даже напечатали совет рекламистам: “Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». А в номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах».

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: “Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?”

В девятнадцатом веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. “В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки.” Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

«В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день». Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём. Он составлял рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии.

В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies' Home Journal и Reader's Digest.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: “Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина.”

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.

В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям.

Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки».

В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).

Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.

А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В 1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании.

В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: “Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд- Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу.” С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу.

Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Среди них были General Electric, Quaker Oats, RCA и Lucky Strike.

Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов.

Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал получать 3000000 долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы.

В 1942 году он решил выйти из рекламного бизнеса. А. Д. Лэйскер передал свое дело трем молодым умным мужчинам - Футу (Foote), Коуну (Cone) и Белдину (Belding). Сам он умер десять лет спустя. В агентстве Альберта Ласкера Lord & Thomans работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов Клод Хопкинс. Он получал немыслимую по меркам тридцатых годов зарплату 185 тысяч долларов в год. К. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя её результативность он создал систему принципов рекламы и рекламных законов. Он обобщил свои находки в книге “Научная реклама” (1923). К. Хопкинс считал: “Одна реклама сравнивается с другой, один метод с другим.. Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов.”

Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson.

Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода.

Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени.

Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы.

Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний.

Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны.

Это агентство считалось “ университетом” рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви.

В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет. Это было его ошибкой, так как он стал делать анахронические рекламные компании.

Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймонд Рубикэйм (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года, устроившись копирайтером в агентство F. Wallis Armstrong в Филадельфии.

Рубикэйм оставался в этом агентстве в течении трех лет, но не получал от этого удовольствие. В 1919 году он перешел в агентство N. W. Ayer, наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, которые были включены во все антологии шедевров рекламы. Одно из них рекламировало рояли фирмы Стэнвей. Заголовок гласил: “Бессмертный инструмент”. В самом объявлении было сказано, что Стэнвеи это высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза так и сейчас Стэнвей остается превосходным инструментом.

Спустя четыре года Р. Рубикэйм покидает N. W. Ayer и совместно с Джоном Ором Янгом (John Orr Young) создаёт агентство Янг-энд-Рубикэйм (Young & Rubicam). Их стартовый капитал составил 5000 долларов. В последствии это агентство стало крупнейшем или, может быть, вторым по величине. Его обороты в 60-80 годы составляли около трех миллиардов долларов в год. В этом агентстве работали многие известные рекламисты и дизайнеры в том числе и лучший в Америке арт-директор Вагн Фланери (Vaughn Flannery). Он занимался дизайнерским оформлением рекламы.

Раймонд Рубикэйм утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже.

Ранний успех Young & Rubicam принес тот факт, что их самым большим клиентом была компания General Foods.

Р. Рубикэйм не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикэйм заявил в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире.

Он работал в своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы.