Черный пиар как манипулирование избирателями

РЕФЕРАТ

По дисциплине Консалтинг в связях с общественностью

На тему «Черный PR», как манипулирование избирателями

Москва - 2010г.

Введение

Впервые в российской истории значительная часть политической элиты стала формироваться в условиях открытой конкурентной политической борьбы. Однако в настоящее время среди избирателей России наблюдается определенная политическая апатия, усталость от выборов. Растет число «не голосующих» избирателей и избирателей, голосующих «против всех». Многие избиратели бойкотируют выборы, чтобы таким образом выразить свой протест не только против ухудшения качества жизни, но и против методов и средств, с помощью которых ведутся избирательные кампании.

Все чаще победа на выборах достигается не в открытой конкурентной борьбе, не в столкновении мнений и программ, не благодаря эффективному использованию гуманитарных технологий, а путем грубого манипулирования избирателями. Не случайно сегодня в российский политический лексикон все активнее внедряются такие термины, как «черный PR», «антитехнологии» и тому подобное. В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, к самому понятию «пиаровские технологии» относилось негативно. Считалось неправильным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер. В целом «грязные» избирательные технологии, используемые властями всех уровней, кандидатами и нанятыми ими технологами, это главное, что подрывает у населения России веру в демократию, справедливость и власть государственную.

1. Понятие «черный PR»

Основной целью применения «черного PR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

· Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

· Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

· Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;

· Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

· Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

· Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

Но «черный PR» - это не только технология формирования «образа врага». «Черный PR» - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

Необходимо обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что «черный PR», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное - белым, зло - добром. Другими словами эти падшие (в глазах общества) люди и мать родную продадут, лишь бы им заплатили.

«Коммерсантъ» № 194 (№ 2797) от 23.10.2003 - «Черный ПР размазали по круглому столу»:

«В Государственной думе был проведен "круглый стол": "Черный пиар в российских СМИ: возможно ли противодействие". В ходе обсуждения выяснилось, что противодействие возможно, но только в форме антиправительственного заговора, потому что больше всех черным пиаром занимаются государственные чиновники и депутаты».

Выборы уже давно привыкли считать временем "сливания грязи", временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.

В 1965 году впервые на президентских выборах США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».

В 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?».

На сегодняшний день борьба на политических аренах стала еще более аморальной и безнравственной, пиаровские приемы еще изощреннее (к примеру, намертво приклеенная листовка с призывом голосовать за определенного кандидата на лобовом стекле вашего автомобиля, или бесконечные ночные звонки, соответственно с той же просьбой.), слухи - грязнее, «наезды» - больнее.

На психику человека действуют только новые, необычные способы манипуляции. Разобравшись и научившись критически их оценивать, люди перестают им поддаваться. Поэтому «девочки», как и водка, как наличие большого капитала, нажитого нечестным трудом в России, для политика уже не компромат. Для массового сознания все это стало привычными фактами, на которые люди уже не реагируют. Известны случаи, когда кандидат обещает поделиться награбленным после прихода к власти: На выборах мера одного сибирского города один из кандидатов пообещал раздать горожанам миллиард из бюджета города и чуть не победил, набрав лишь на 300 голосов меньше действующего мэра. Особенно избирателей окрылило то, что им пообещали раздать тот самый миллиард, который мэр и его приближенные, уже почти украли.

Интересен тот факт, что некоторые теоретики вообще отрицают такое понятие, как «черный PR». По их мнению, PR изначально несет в себе положительный смысл, а потому не может быть «черным». Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то «черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух.

Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.

Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный PR политических оппонентов Клинтона? Или обнародование удручающе низких результатов университетского IQ теста нынешнего президента США? По уровню цинизма эти акции вполне сравнимы с показом по федеральному каналу ТВ развлечений Генерального прокурора с девочками легкого поведения. PR во всем мире не исключает применения жестких методов, несмотря на все подписанные хартии и декларации.

Еще один яркий пример применения черного PR: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры - буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись - «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).

В целом же можно сказать, что существует не «черный PR», а «черные технологии» - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.

2. Технологии «черного PR»

Методы «черного PR» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные способы и формы конкурентной борьбы.

С той или иной долей оговорок и сомнений ПР-специалисты относят к технологиям "черного PR" следующее:

Обобщенные категории:

· Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

· Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Конкретные методы:

· Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

· Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

· Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).

«Грязные» политтехнологии условно можно разделить на три группы:

1. Бытовые (банально-традиционные):

· Кандидаты - однофамильцы.

· Ночные звонки от оппонента.

· Раздача продуктовых наборов низкого качества, благотворительные столовые с мухами в блюдах от лица конкурирующего кандидата.

· Хождение внебрачных сыновей (дочерей) по квартирам за подаянием.

· Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников. Такой прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.

· Голосование за деньги или водку,

· Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству и т.п.

2. Административные:

· Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но «им здесь жить».

· В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.

· Избиратель воспользовался не своей ручкой, а предоставленной в избирательном участке, которая содержит с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить “+”.

· “Голосование строем” характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.

3. PR:

· Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов.

· Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. “Помочь” команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.

· Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым.

· Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или “перебор по рейтингу”. Действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям, кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах т. п.

· Подделка газет.

Сегодня каждая вторая типография имеет возможность подделать фирменный стиль и выходные данные любого издания, о каких-нибудь «Владивостокских ведомостей» до «Аргументов и Фактов». Остается заполнить газету реальными статями реальных авторов, вставив две-три фальшивки с тенденциозными статьями, или статьями-разоблачениями конкретных кандидатов.

· Визуализация негатива.

В Санкт-Петербурге у моста лейтенанта Шмидта стоял огромный рекламный плакат с надписью «Голосуй за Президента». Казалось бы, содержание безобидное. Но суть плаката содержалась отнюдь не в тексте, который не нес никакой информационной нагрузки. В углу плаката был изображен государственный герб, точнее - только его половина. Подобный образ вызывает у людей подсознательную ассоциацию дробления государства.

· Сайты-клоны.

По информации "Новой Газеты", главной политтехнологической идеей на выборах коммунистов в 2003 году стало массовое изготовление так называемых сайтов-двойников - способ, довольно эффективно показавший себя в период думской кампании-99. На партийном сайте-клоне публикуется "сенсационная" информация, которую тут же подхватывают несознательные СМИ. После чего пострадавшей политической структуре приходится долго и порой безрезультатно оправдываться.

Компромат и «информационные войны»

Основная форма компромата - «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это реальные факты биографии, компрометирующие политика и потому скрываемые им от аудитории. Существует еще несколько разновидностей компромата. Полуправда - смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами. Неправда - правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение. Ложь - откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.

Эффективность компромата определяется числом избирателей, поверивших в опубликованную информацию и принявших, на основании этого решение не голосовать за скомпрометированного политика.

В последнее время считается, что компромат в России не работает. Но это не совсем так. Не работают старые, избитые методы, а вот все новое, свежее, еще никем не использовавшееся дает поразительные результаты. Так, в свое время отлично работали вскрывающиеся факты о злоупотреблениях политика и возбуждаемых против него уголовных делах.

Сегодня обычный политический компромат возникает именно как реакция на неумную и откровенно лживую «позитивную рекламу», при явной утайке конкурентами теневых сторон своего прошлого.

Еще один весьма специфический компонент современной политической жизни - информационные войны. Информационные войны зародились как политическая технология, заключающаяся в пропагандистском воздействии на потребителя информации с использованием средств массовой информации. Особенность информационной войны как разновидности PR состоит в том, что победой в информационной войне является поражение соперника.

Для российских политических кампаний характерна агитация против соперника. Так, имя Сергея Доренко уже стало нарицательным как среди специалистов по избирательным технологиям, так и у населения. В качестве примера - передачи С. Доренко против Ю.Лужкова.

Эффективность политических информационных войн не подвергается сомнению. Так, в начале 1999 г. мало кто сомневался в том, что движение «Отечество» станет доминирующей фракцией в новой Государственной Думе, а мэр Москвы Лужков -- одним из фаворитов президентской кампании. Тем не менее, «Отечество» получило гораздо меньше мест в Думе, чем рассчитывало, а Юрий Лужков не набрал значимого количества голосов. Неудачное выступление Аркадия Чернецкого на выборах губернатора Свердловской области полугодием раньше также во многом спровоцировано массированной контрпропагандой. Причина ее эффективности проста -- пресловутая виртуальность российской политики, ее оторванность от реальной жизни. В стране, где политический блок через несколько месяцев после своего создания становится лидером на федеральных парламентских выборах, а кандидат в президенты «раскручивается» менее чем за год, политическая репутация может быть подорвана не менее стремительно.

Слухи и сплетни

Одним из наиболее эффективных инструментов «черного PR» являются слухи. Под слухами принято понимать внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно.

Но в качестве инструмента PR слухи являются именно управляемыми, направляемыми и контролируемыми. Уже давно известно, что зачастую именно неформальные массовые коммуникационные процессы являются наиболее эффективными каналами PR-воздействия.

В современных политических условиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь из «уст в уста». Сегодня искусственно создаются слухи, остается только запустить в нужное русло с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип: «Нет дыма без огня» и слух получает активное распространение.

Слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться «из уст в уста». Слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека (например, ожидание очередного повышения цен). Слух может быть ответом на некое общественное желание, представление, например, содержать информацию о возможном скором визите высокопоставленного московского чиновника с «ревизией» местных порядков. Слух может содержать сведения об известных или популярных личностях. Подобные темы всегда вызывают живейший интерес у огромной аудитории.

Слухи интересны как инструмент для политического PR тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важных для занятых. Предметом слухов могут быть что угодно - и «нетрадиционная ориентация кандидата, и его семейное положение, и криминальное прошлое». Распространяясь по схеме испорченного телефона, информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

Негативными последствиями слухов могут быть: разрушение доверия, ухудшение эмоционального состояния избирателей, негативные эмоции, ухудшение работы команды оппонента.

Сплетни близки слухам, однако обладают определенной спецификой. Если слухи в современном политическом консалтинге обычно носят направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных средствах массовой информации, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими особенностями жизни политических персонажей. Средство их запуска - неполитические СМИ, в частности «желтая» пресса.

Умышленная «путаница»

Примером умышленной путаницы может служить ситуация, когда агенты политических противников приедут на дачу конкурента, но «перепутают» и, вместо небольшого домика, который еще дедушка при советской власти построил из обрезка фанеры, «по ошибке» сфотографируют дворец соседа «нового-русского». Соответственно фотографии попадут в газеты, с комментариями по поводу неопределенных источниках средств владельца «домика». И если в этом случае политик позиционируется как «простой человек», он гарантированно теряет часть голосов. Это наглядный пример путаницы, за которую никто не несет ответственности, но которая служит особым инструментом PR-воздействия на психику избирателей.

Существуют и другие разновидности путаницы, например, ситуации, когда слова одного политического деятеля приписывают другому. Иногда политикам приписывают авторство фраз, которые вообще никому не принадлежат. Так, известно, что знаменитая фраза: «Упал - отжался» не произносилась А. Лебедем, но в народных кругах прижилась именно как его изречение.

Зачастую умышленная путаница практически неотличима от сознательной подмены или передергивания фактов, понятий, кадров, телевизионных программ и т.д. яркий тому пример - телепрограммы С. Доренко во второй половине 1990-х.

Не редкость случаи, когда сами политики вносят путаницу в реальное положение дел. Этот прием используется для положительного восприятия действий политика. Понятно, что подобные приемы не отличаются политкорректностью, но на практике показывают высокую эффективность.

«Бытовое хамство»

Это даже не прием, а скорее стиль поведения. Такой стиль, когда политик, очерняя своих противников, пытается на их «грязном» фоне выглядеть идеальным. Таким образом, он противопоставляет себя конкурентам, показывая контрастность, что в большинстве случаев срабатывает в пользу «чистого» политика. Порой грязь, выливаемая на политических оппонентов, носит оскорбительный характер.

«Бытовое хамство» достаточно действенный инструмент PR-воздействия в отношении определенных слоев населения. Как правило, это люди с низким уровнем интеллекта, малообразованные, скорее молодежь, чем представители старшего поколения. Именно этот сегмент избирателей верит в хамские заявления.

Реальный пример, когда в период президентской кампании 2000 года на улицах можно было видеть группу проституток, якобы поддерживающих бывшего генерального прокурора Ю. Скуратова, с кричащими лозунгами «Защитим нашего клиента». Это шествие сняли на видео, которое не замедлило появиться в эфире телевидения.

Но иногда организаторы подобных некорректных способов устранения конкурентов перегибают палку, как это было в ходе предвыборной кампании в Красноярске. Там была организована демонстрация натуральных бомжей, разгуливавших с плакатами: «Лебедь - наш губернатор».

В этом случае возникает эффект бумеранга и избирателями воспринималось именно как нападки на добропорядочного политика со стороны конкурентов. Поэтому неудивительно, что он и победил на выборах.

«Черный юмор»

Политика достаточно серьезная сфера деятельности и юмор здесь не уместен. По крайней мере, уж точно не уместен он в создании имиджа политика, ведь смех одно из мощнейших средств дискредитации политических оппонентов. Он достигает своей цели: политиков перестают воспринимать всерьез.

Примеров разрушительного действия юмора в политике предостаточно. Часто создают и распространяют, посредством газет, сети Интернет и др. каналов, анекдоты про политиков. На первый взгляд безобидная шутка, но сыграть она может роковую роль в политической карьере. Так, двери большой политики закрыли для Г. Бурбулиса безобидные на первый взгляд анекдоты о том, что «это не фамилия, а должность у него такая» и что «бурбулис через рукопожатие не передается».

Осенью 2000-го на довыборах в Госдуму по 209-му избирательному округу баллотировалось 9 кандидатов. Единым кандидатом от «Яблока» и СПС был зарегистрирован Анатолий Голов. Конкуренты распространили слоган: «Голый решил приодеться». Естественно, что такие прозвища, анекдоты и шутки появляются и распространяются не сами по себе.

Противостояние черному юмору в политике практически невозможно, а лучшее лечение это, как известно, своевременная профилактика: нужно просто не давать повода для творчества подобного рода. В политике существуют даже случаи, когда деятель меняет фамилию на более благозвучную и не несущую нежелательных ассоциаций, во избежание подобных казусов, способных поставить крест на его политической карьере. Еще одним гарантом защиты от подобных «юморных» нападок является влиятельность и политический вес. Так и не оставили следа в памяти народа многочисленные попытки пошутить над Е. Примаковым или обыграть фамилию В. Черномырдина.

Заключение

Существующие сейчас «грязные технологии» по степени ответственности за их использование можно разделить на три вида: злоупотребление правом; прямое игнорирование норм закона; нарушение этических норм ведения избирательных кампаний. Первые два пункта типологии предусматривают ответственность, третий же не несет явного наказания за деяния. Но в политике часто даже при использовании технологий «черного PR», относящихся к наказуемым видам, удается остаться безнаказанными. Это является еще одной из причин столь широкого применения некорректных, «грязных» технологий в борьбе на политической арене.

Государство уже давно задумалось над проблемой использования грязных PR-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки как-то обозначить ответственность за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы. Поправка, внесенная в закон "Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан" в 2005 году, предусматривает комплекс мер по противодействию "черному PR ". Тогда была прописана норма, по которой пиарщики обязаны уведомлять избирательные комиссии о своем участии в процессе и указывать перечень услуг и расценок на них.

Проводятся различные конференция и фестивали (к примеру, III Всероссийская научно-практическая конференция «PR-технологии в информационном обществе» (2006г.), ежегодный фестиваль «Дни PR в Москве», на котором большое внимание уделяется проблеме использования «грязных» технологий в политической борьбе и т.д.).

Противодействие «черному PR» может быть как «лобовым», так и «боковым». При лобовом противодействии обвинение противника принимается, но в ответ подсовывается что-то более серьезное. Попытки «лобового» противостояния, за редким исключением, малоэффективны. При «боковом» противостоянии важно вникнуть в психологию авторов «черного PR» и только после этого предпринимать какие-то действия.

«Грязные» листовки, электоральные провокации или другие акции из арсенала «грязных» технологий всегда бывают неожиданны, они «сваливаются как снег на голову». У хорошей команды всегда есть запас из нескольких схем разрешения кризисных ситуаций. Все действия в рамках этих схем доведены до автоматизма, что позволяет действовать быстро и слаженно.

Чем более затягивается разрешение кризисной ситуации, тем меньше шансов ее решить. Опровержения и конфронтация подливают масла в огонь, раскручивает тему и увеличивает ее значимость, привлекает внимание к кризису. Для того чтобы не терять драгоценное время, важны опыт решения подобных задач, автоматизм в работе, четкая координация действий.

«Грязные» технологии бьют по самому уязвимому месту в имидже кандидата или в работе его штаба. Поэтому еще до того, как избирком даст старт предвыборной гонке, необходимо провести идентификацию областей риска, усилить наиболее слабые места.

Важно хорошо представлять законы, по которым формируется и функционирует массовое сознание, тогда можно противопоставить «грязным» технологиям определенным образом сформированное общественное мнение. В случае кризиса это значит перенаправить внимание электората, снизить общественную значимость последствий «грязных» технологий, точно определить ответные информационные потоки.

Нередко сам штаб оказывается врагом кандидата. Нерешительность, плохая организация работы штаба, в том числе в условиях кризиса, неотработанность схем принятия решений, нежелание брать ответственность на себя, слабая связь с кандидатом, отсутствие специализации, внутриштабная конкуренция становятся благодатной почвой для «грязных» технологий.

Список использованной литературы

1. А.В. Лукашев, А.В. Пониделко. "Черный PR" как средство овладения властью или бомба для имиджмейкера, Санкт-Петербург, 2000.

2. А.С. Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг, «Питер», 2003.

3. Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. Политический консалтинг, «Питер», 2005.

4. «Коммерсантъ» № 194 (№ 2797) от 23.10.2003, «Черный ПР» размазали по круглому столу»