Изучение технологии разработки фирменного стиля

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

фирменный стиль товарный корпоративный

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Целью курсовой работы является изучение технологии разработки фирменного стиля.

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1) изучить сущность фирменного стиля как основы создания имиджа компании;

2) раскрыть требования предъявляемые к разработке фирменного стиля;

3) разработать элементы фирменного стиля.

При написании курсовой работы были использованы учебная и монографическая литература как отечественных, так и зарубежных авторов.



1. Фирменный стиль как основа создания имиджа компании

1.1 Понятие фирменного стиля и его влияние на образ компании

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления Полукаров В. Л. Основы рекламы : учебник. - М. : Дашков и Ко, 2003. - С. 122.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль -- это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.

Существуют два мнения о том, когда же следует разрабатывать собственный фирменный стиль:

- одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара, услуги;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

Когда регистрируется фирма с определенным названием, это имя фирмы -- уже носитель определенного стиля. Далее заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, и так далее.

Среди основных функций фирменного стиля Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2006. - С. 64:

1) Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2) Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3) Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества1) ^{Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М., 1986. - С. 12}:

1) Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

2) Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

3) Повышает эффективность рекламы;

4) Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

5) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

6) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

7) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Процесс разработки фирменного стиля включает несколько этапов:

1) Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль.

2) Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).

3) Проведение патентной экспертизы «на чистоту» названия фирмы.

4) Непосредственное создание элементов фирменного стиля.

Фирменный стиль опирается на использование рекламных и маркетинговых инструментов. Сам процесс создания фирменного стиля подразумевает определенную взаимосвязь графических элементов с выпускаемой продукцией или набором услуг.

Фирменный стиль должен разрабатываться уже на основании начальных стадий разработки плана развития товаров и услуг компании. Фирменный стиль является существенным элементом всего бизнеса. Поэтому, к процессу его создания нужно подходить со всеми вытекающими обстоятельствами. Любой недочет или промедление может сугубо отрицательно сказаться как на имидже и престижности компании, так и на качественности предлагаемых товаров и услуг. В настоящее время, разработчики фирменного стиля высказывают в один голос, что данный объект фирмы является прообразом ключа к бизнес-плану. Причем, этот ключ должен сочетаться как идентификационный элемент компании. По классическим аспектам, фирменный стиль строится на основе двух основополагающих элементах - логотипе и слогане. Такой подход помогает определиться с возможностями визуального и вербального уровня, соответственно. Значение элементов можно по-разному манипулировать и компилировать, например, от элемента девиза можно совсем отказаться, акцентируя свое внимание только визуальным решением на потенциальную аудиторию.

1.2 Фирменный комплект и характеристика основных элементов фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 201 с.:

· товарный знак;

· фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

· корпоративный герой;

· постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) облегчать опознание товара; 3) облегчать запоминание товара; 4) указывать на происхождение товара; 5) сообщать информацию о товаре; 6) стимулировать желание купить; 7) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.- 98 с.:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой. Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.- 116 с.. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2.- М.: Евразийский регион, 1998. - С. 237 :

1) Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2) Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3) Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5) Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.



2. Требования предъявляемые к разработке фирменного стиля

2.1 Разработка логотипа

Логотип является самым существенным элементом компании в фирменном стиле. Логотип выражает индивидуальность предприятия и реализуемых задач. Логотипы могут быть представлены на любом элементе фирменного стиля, например, бланки, упаковки, плакаты, пакеты, бланки и т.д. Задача логотипа - доходчиво передать существенную информацию о предприятии потенциальному клиенту. Структура логотипа как фирменного стиля должна в себе содержать глубокий и в то же время доступный смысл при использовании различных цветовых колоров и уникального шрифта. Логотипы по своей сущности фирменного стиля должны быть долговечными и актуальными при любом развитии временных событий.

Основные требования к созданию логотипа Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд / пер с англ. - СПб. : Нева, 2004. - C. 214 :

1. Логотип должен быть запоминаем. Логотип компании должен быть на переднем плане в голове у потенциальных клиентов, чтобы они сразу подумали о компании, а не о конкуренте.

2. Логотип должен быть максимально уникальным. Это поможет компании выделиться среди аналогичных компаний.

3. Логотип должен быть значимым. Сам знак логотипа должен отражать характеристики торговой марки компании.

4. Логотип должен быть взаимосвязанным со сферой деятельности компании. Это отражается в использовании графического знака.

5. Логотип должен быть масштабируемым. Логотип копании должен выглядеть одинаково хорошо, как на визитной карточке, так и на биг-борде, вывеске или рекламном щите, а так же в других промежуточных размерах. Составной частью данной характеристики является понятность названия компании при различных размерах логотипа. Шрифт в лого желательно чтобы был уникальным.

6. Логотип должен быть профессиональным. Это должно отражаться во всем, - от стиля изображения логотипа до нанесения его на фирменный бланк или ручку.

7. Желательно, чтобы логотип не был подвластен времени. Качественный логотип убедит в ненужности переделывать его через каждые несколько лет.

8. Логотип должен быть легко видоизменяем. Тут речь идет не только оттенков цветов логотипа, но и его важности. Он должен хорошо смотреться в черно-белой версии, в серых тонах, чтобы люди, не различающие цвета, могли его прочитать.

По типу исполнения можно четко выделить три группы логотипов Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» М.: Гелла-принт» 2002.:

- только текст;

- только знак;

- комбинированное исполнение: знак + текст.

Только текст. Логотип изготавливается путем написания названия фирмы товара выбранным шрифтом. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв, а также исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно считать все остальные.

Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время дизайнер рискует затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любом рынке огромное количество.

Выделить свой логотип можно частой рекламой или высоким качеством сопровождаемой продукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Panasonic, либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры. Только теперь этот способ перестает быть простым и быстрым и упирается исключительно в талант, фантазию и желание дизайнера сделать что-то новое. Получившееся, однако, нужно было бы отнести ко второй группе логотипов. Следует отметить, что не всегда (практически никогда) декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не следует использовать декоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.) шрифтовых наборов. Такой логотип сочтет дешевкой каждый дизайнер (имеющий дело со шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру в другом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).

Только знак. Для того, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании масс стойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Нужно отметить, что он реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с другом и тем труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей.

Знак + текст. Этот тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен по следующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать длинное имя заказчика визуально более привлекательным.

Кроме того, дизайнеру достается приятная возможность использования знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо» совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственно товара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.

Как правило, знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову. Реже в качестве знака выступает одна или несколько букв слова. В данном случае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо сам знак должен помещаться внутри области, однозначно описывающей букву. Не следует забывать и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязать потребителю прямую взаимосвязь между фирмой клиента и качеством его товара или услуг можно не только визуально, но и простым лаконичным, по возможности стихотворным, легко запоминающимся словосочетанием - слоганом. Удачный слоган обречен не расставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимать свое место рядом с логотипом, образуя его часть. Сделать так, чтобы слоган не отрывался от основного логотипа, чтобы он гармонично с ним сочетался - самая главная задача дизайнера при разработке логотипа.

Приведем примеры стилей логотипов

Капли и расходящиеся точки. Обыгрывается форма капли, при этом объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны и плоскими, и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов (рисунок 1) Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» М.: Гелла-принт» 2002..

Простые геометрические примитивы. За последние несколько лет, наблюдается возврат к простоте в подходе к корпоративным эмблемам.

С другой стороны этот стиль применяется ими довольно часто. Еще существует достаточно много знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами (рис.2).



Рис.

Рисунок 1 - Стиль «Капли и расходящиеся точки»

Рисунок 2 - Стиль «Простые геометрические примитивы»

«Очеловечивание» знака. Чтобы сделать образ компании более дружественным и симпатичным, обращенным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков часто превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, тем не менее проектировщики продолжают находить новые и новые решения (рисунок 3).

Рисунок 3 - «Стиль Очеловечивание»

Использование теней. Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, в котором находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества (рис. 4).



Рисунок 4 - Стиль «Использование теней»

Разработка логотипа включает в себя следующие основные моменты Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М., 1986. - С. 118:

ѕ подготовительная работа

ѕ разработка концепции логотипа

ѕ доработка концепции и создание окончательного варианта логотипа

ѕ внедрение логотипа

Рассмотрим подробнее каждый из этих моментов.

Подготовительная работа. На этом этапе нужно чётко определить, какие именно особенности компании должны быть учтены при разработке логотипа. Обычно во внимание принимается специфика товаров и услуг компании.

Разработка концепции логотипа. Разработка концепции логотипа начинается со сбора информации о компании. Ведь, как уже упоминалось выше, логотип должен отображать её сущность.

Сперва следует определиться с двумя основными моментами: будет ли название фирмы отображено на логотипе сокращённо или полностью, а также будет ли использовано какое-либо изображение. Например, если компания выращивает пшеницу, в логотипе будет целесообразнее использовать несколько колосков пшеницы, а под ними написать название компании. Если же разрабатывается логотип для бара или ресторана, то в большинстве случаев принято как-то особенно выделить название, а внизу мелким шрифтом приписать, к какому типу относится это заведение.

Дизайн логотипа не должен содержать никаких посторонних элементов, чем он будет проще, тем лучше. Это связано с тем, что логотип должен легко запоминаться. Как говорят дизайнеры, лучший дизайн - это дизайн, из которого больше ничего нельзя убрать.

Как правило, на данном этапе разрабатывается три-четыре концепции логотипа, после чего выбирается та единственная концепция, на основе которой и будет осуществляться разработка логотипа.

Доработка концепции и разработка окончательного варианта логотипа

На этом этапе разработка логотипа подходит к своему логическому завершению. После того, как концепция будет полностью готова, можно переходить к созданию окончательного варианта логотипа.

Внедрение логотипа. На этапе внедрения логотипа компания должна продумать, каким образом она будет продвигать логотип на рынок. В первую очередь логотип следует разместить на упаковке производимого компанией товара.

Также логотип принято размещать на чашках, ручках, визитках, конвертах и прочих рекламных атрибутах компании, которые формируют фирменный стиль.

2.2 Требования к разработке товарного знака

В России основные требования к товарным знакам как к объектам правовой охраны перечислены в Гражданском Кодексе РФ (часть четвертая). Так, согласно ГК РФ, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов Гражданский Кодекс РФ: часть четвертая // www.consultant.ru:

ѕ вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

ѕ являющихся общепринятыми символами и терминами;

ѕ характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

ѕ представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа. Также не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Кроме того, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

Дополнительные требования к товарным знакам связаны с условиями охраноспособности. Так, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:

ѕ товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию, если заявки на них не отозваны, или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

ѕ товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками в отношении однородных товаров.

Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с настоящим Законом, за исключением случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользования такими наименованиями.

Кроме того, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

ѕ охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию или его части в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

ѕ названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

ѕ фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного лица.

О том, что указанные выше условия охраноспособности товарных знаков носят отнюдь не формальный характер, свидетельствует тот факт, что далеко не все товарные знаки удается зарегистрировать. Так, приблизительно 27 % заявок на регистрацию товарных знаков ежегодно отклоняются Патентным ведомством Российской Федерации http://www.trademark-patent.ru/article6.htm. Причины отклонения, разумеется, различны, но преимущественно речь идет о несоответствии заявленных товарных знаков основным требованиям национального законодательства. В связи с этим разработка товарного знака должна вестись параллельно с проведением патентно-правовых исследований, включающих проведение полноценного информационного поиска по фондам зарегистрированных товарных знаков, поскольку игнорирование этого требования неизбежно ведет к плачевным результатам. Конечно, выполнение такого огромного количества чисто юридических требований к товарному знаку серьезно усложняет его разработку. Возникла парадоксальная ситуация: по своей природе товарный знак выполняет чисто коммерческую функцию, и правовые нормы, казалось бы, должны были бы служить исключительно целям защиты товарных знаков от противоправного использования, однако именно многочисленные требования правового характера к товарному знаку как объекту правовой охраны затрудняют создание высокоэффективных в смысле рекламы товарных знаков, поскольку они существенно ограничивают возможности использования хорошо узнаваемых предметов и символов, относящихся, в частности, к культурному наследию нашей страны и зарубежных стран. Понятно, что использование совершенно новых или мало известных предметов затрудняет прочтение товарного знака потребителем и объективно ослабляет его рекламную функцию.

Таким образом, разработка товарного знака является достаточно сложной художественной, технической и правовой задачей, состоящей из целого ряда этапов и стадий. Как правило, выделяют следующие этапы разработки:

1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;

2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;

3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;

4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;

5. Выбор манеры исполнения товарного знака;

6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;

7. Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;

8. Регистрация в стране происхождения знака.

По своей природе, разработка товарного знака имеет много общего с инженерным проектированием и настолько существенно отличается от обычных рекламных дизайнерских разработок, что часто представляет собой самостоятельный высокобюджетный проект. Даже при вполне профессиональном отношении к делу, что, к сожалению, далеко не всегда имеет место, разработчики, как правило, не учитывают целый ряд тонких нюансов, возникающих уже на этапе постановки проектной задачи.

Во-первых, важно осознавать, что товарный знак не является изолированной графической или лексической единицей, а существует лишь во взаимосвязи с товаром и сопровождающими его рекламными и иными материалами, обеспечивающими сбыт товара. Поэтому при разработке товарного знака необходимо учитывать все возможные области его применения и дальнейшего использования, например, упаковка, вывески, световая реклама, объемные сувениры.

Во-вторых, товарный знак всегда функционирует в определенной информационной среде; он формирует эту среду и одновременно активно взаимодействует с ней. Поэтому товарный знак не должен быть старомодным и архаичным, конечно, если при создании товарного знака не преследуется цель имитации старины, что характерно для некоторых видов изделий.

2.3 Порядок регистрации элементов фирменного стиля

Заявка на государственную регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем).

Заявка на товарный знак должна содержать Гражданский Кодекс РФ: часть четвертая // www.consultant.ru:

1) заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места жительства или места нахождения;

2) заявляемое обозначение;

3) перечень товаров, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

4) описание заявляемого обозначения.

После подачи заявки на товарный знак в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности любое лицо вправе ознакомиться с документами заявки, представленными на дату ее подачи.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки на товарный знак в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Экспертиза заявки на товарный знак проводится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Экспертиза заявки включает формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака (заявленного обозначения).

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак заявитель вправе до принятия по ней решения дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки, в том числе путем подачи дополнительных материалов.

Если в дополнительных материалах содержится перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, или существенно изменяется заявленное обозначение товарного знака, такие дополнительные материалы не принимаются к рассмотрению. Они могут быть оформлены и поданы заявителем в качестве самостоятельной заявки.

Изменение в заявке на товарный знак сведений о заявителе, в том числе в случае передачи или перехода права на регистрацию товарного знака либо вследствие изменения наименования или имени заявителя, а также исправление в документах заявки очевидных и технических ошибок может быть внесено до государственной регистрации товарного знака (статья 1503 ГК РФ).

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно.

Дополнительные материалы должны быть представлены заявителем в течение двух месяцев со дня получения им соответствующего запроса или копий материалов, указанных в ответном запросе заявителя, при условии, что данные копии были запрошены заявителем в течение месяца со дня получения им запроса федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Если заявитель в указанный срок не представит запрашиваемые дополнительные материалы или ходатайство о продлении установленного для их представления срока, заявка признается отозванной на основании решения федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности. По ходатайству заявителя установленный для представления дополнительных материалов срок может быть продлен указанным федеральным органом, но не более чем на шесть месяцев.

Формальная экспертиза заявки на товарный знак проводится в течение месяца со дня ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В ходе проведения формальной экспертизы заявки на товарный знак проверяется наличие необходимых документов заявки и их соответствие установленным требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению. О результатах формальной экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомляет заявителя.

Экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного знака (экспертиза заявленного обозначения), проводится по заявке, принятой к рассмотрению в результате формальной экспертизы.

В ходе проведения экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям законодательства и устанавливается приоритет товарного знака.

По результатам экспертизы заявленного обозначения федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности принимает решение о государственной регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

На основании решения о государственной регистрации товарного знака федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины за государственную регистрацию товарного знака и за выдачу свидетельства на него осуществляет государственную регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков.



3.Разработка элементов фирменного стиля как средства визуальной рекламы

3.1 Анализ использования фирменного стиля в рекламе

Фирменный стиль -- это наглядная матрица бизнеса, бренда, передающая свое визуальное ДНК всем коммуникационным носителям бренда. Фирменный стиль, товарный знак бренда транслируется по всем каналам позиционирования компании:

1) В презентационной и имиджевой продукции: бланках, визитках, сувенирной продукции и т.д. (рисунок 3.1)

Рисунок 5 - Использование элементов фирменного стиля в презентационной и имиджевой продукции

2) Логотип присутствует и в традиционной рекламе: наружке, ТВ-рекламе и т.д.



Рисунок 6 - Использование логотипа в традиционной рекламе

3) Товарный знак активно используется в промоакциях, промоушн кампаниях, промо материалах, распространяемых промоутерами, он становится частью оформления полок магазинов, шелфтокеров и стопперов.

Рисунок 7 - Использование элементов фирменного стиля в промо-материалах

4) Огромную роль логотип играет и в сайтостроении, являясь не только частью сайта, но и одним из ключевых элементов сетевой рекламы, баннеров и т.д. Таким образом, использование фирменной атрибутики в вебе - это уже самодостаточная эффективная реклама.

3.2 Разработка элементов фирменного стиля как средства визуальной рекламы

Разработаем такой элемент визуализации фирменного стиля как визитная карточка для частного охранного предприятия «Вызов»

Частное охранное предприятие «Вызов» было создано в ноябре 2001 года. Учредителями являются сотрудники правоохранительных органов, уволенные в запас. Руководители состоят в Хабаровской краевой общественной организации «Клуб работников силовых ведомств «Красная Звезда». «Вызов» входит в состав Ассоциации частных охранных, детективных предприятий и служб безопасности «Дальпрометей».

Компания взаимодействует с территориальными органами МВД (Хабаровск) в вопросах обеспечения общественного порядка. В сфере технического оснащения «Вызов» сотрудничает с ООО «АРК» - это незаменимый помощник в поставке, наладке, монтаже, проектировании и обслуживании систем сигнализации и видеонаблюдения.

В курсовой работе предложен макет корпоративной визитки.

Таблица 1 -Бриф на разработку логотипа и элементов фирменного стиля

Сведения о фирме:
	Полное название	Частное охранное предприятие «Вызов»
	Сокращённое название	ЧОП «Вызов»
	Вид деятельности	Охранные услуги
	География деятельности	г. Хабаровск
	Конкуренты	ЧОП «Дозор», ЧОП «Кобра», ЧОП «Бастин-ДВ»
	Корпоративный слоган	Мы готовы Вас защищать
	Корпоративные сайты	www.vyzovdv.ru
	Сайты конкурентов	-
Сведения о продукте:
	Торговая марка	-
	Краткое описание продукта	Охрана объектов, контроль доступа при помощи именных электромагнитных карт, сигнал «Тревога», охрана людей
	Уникальные свойства товара/продукта, в т.ч. отличные от конкурентов	Предоставление всех видов охранных услуг
	Стадия жизненного цикла товара	зрелость
	Рациональная польза при покупке товара	Защита дома, ценностей, обеспечение безопасности жизни
	Эмоциональная польза при покупке товара	Уверенность в безопасности
	Сезонность продаж	круглогодично
	Ценовая политика по отношению к конкурентам	Цены на уровне средних в отрасли
Целевая группа:
	Социально-демографические характеристики: пол, возраст, социальный статус, уровень дохода	Юридические организации, в основном магазины. Физические лица - в основном мужчины, в возрасте от 40 лет, имеющие высокий социальный статус, доход выше среднего
	Социально - психологический портрет потребителя	Не экономит на безопасности, любит быть уверенным в завтрашнем дне
	Кто влияет на принятие решений о покупке	Директор организации (собственник) или непосредственно сам клиент
	Характер решения: планируемый. спонтанный	планируемый
Технические условия:
	Предмет разработки	Разработка визитной карточки
	Рекомендуемые/требуемые цвета	Рекомендуемы: желтый, черный
	Рекомендуемые/требуемые элементы	Логотип, слоган, виды деятельности, контактная информация: адрес, телефоны, сайт
	Нерекомендованные/запрещенные цвета	-
	Нерекомендованные/запрещенные элементы	-
	Языковое решение	Только русский
	Какую черту (одну) прежде всего	надежность
	Должен ли логотип отражать вид деятельности предприятия?	да
	Особые пожелания	-
	Дата предоставления первоначальных эскизов	20.02.2012
	Дата предоставления окончательного макета	20.03.2012

Визитка выполнена в двух цветах:

- желтый PANTONE ( R) solid coated

- черный - Pantone Black C.

Таблица 2 - Параметры визитки

Элемент	Высота	Ширина
Логотип	22	15
Слоган	6	18
Изображение видеокамеры	15	15
Изображение автомобиля	12	25
Буквы в информационной надписи	1,8
Буква в названии	5
Буквы в контактной информации	1,3
Линии в логотипе		1

На визитке с обеих сторон размещен логотип компании и рекламный слоган: «Мы готовы Вас защищать»

На одной стороне визитки размещено название компании и контактная информация (адрес, телефон, факс, сайт). Также на этой стороне помещено изображение автомобиля с надписью «вызов». Данное изображение символизирует скорость реагирования.

На обороте визитки перечислены услуги, оказываемые предприятием. Также на этой стороне помещено изображение видеокамеры, как символ «всевидящего ока».

Макет был создан при помощи программы CorelDraw X4.

Рисунок 8 - Лицевая сторона визитки

Рисунок 9 - Обратная сторона визитки



Заключение

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются: печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.; средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.; сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое; элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.; документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.; элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.

Логотип является самым существенным элементом компании в фирменном стиле. Логотип выражает индивидуальность предприятия и реализуемых задач.

Основные требования к созданию логотипа: должен быть запоминаем; максимально уникальным; быть значимым; должен быть взаимосвязанным со сферой деятельности компании; должен быть масштабируемым; должен быть профессиональным; желательно, чтобы логотип не был подвластен времени; должен быть легко видоизменяем.

По типу исполнения можно четко выделить три группы логотипов: только текст; только знак; комбинированное исполнение: знак + текст.

В России основные требования к товарным знакам как к объектам правовой охраны перечислены в Гражданском Кодексе РФ (часть четвертая). Так, согласно ГК РФ, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов: вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта; представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров. Закон предъявляет и другие требования к товарным знакам.

Регистрация товарных знаков в России осуществляется соответствующим федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Для этого необходимо подать заявку.

Экспертиза заявки включает формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака (заявленного обозначения). По результатам экспертизы заявленного обозначения федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности принимает решение о государственной регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

В третьей главе курсовой работы разработан макет носителя фирменного стиля - визитной карточки.



Список использованных источников

1.Гражданский Кодекс РФ: часть четвертая // www.consultant.ru

2.О рекламе № 38-ФЗ : ФЗ РФ от 22. 06 2006 г.

3.О средствах массовой информации : ФЗ РФ № 144 от 27.12.91 г.

4.Аакер Д. Создание сильных брэндов / пер. с англ. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.

5.Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.- 224с.

6.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - Киев : Вильямс, 1999.

7.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624с.

8.Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - Тольятти : Довгань, 1995.

9.Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Гелла-принт, 2002.

10.Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд / пер с англ. - СПб. : Нева, 2004.

11.Дейман А. Реклама / пер. с фр. - СПб. : Нева, 2003.

12.Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. - М. : Юнити-Дана, 2002.

13.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М., 1986.

14.Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М. : ЮНИТИ, 2004.

15.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М. : Центр, 1996.

16.Матанцев Р. Н. Эффективность рекламы. - М. : Финпресс, 2002.

17.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2006.

18.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2.- М.: Евразийский регион, 1998.

19.Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность : учебник. - М. : Маркетинг, 1998.