Роль фирменного стиля для рекламного процесса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

ИНСТИТУТ ФИЛОЛОГИИ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Кафедра связей с общественностью и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

РОЛЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Исполнитель:

студентка 551группы ИФМК

Корниенко Е.К.

Научный руководитель:

Старший преподаватель кафедры: Киоссе Е.В.

Нижний Тагил

2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Основы создания фирменного стиля предприятий

1.1 Понятие, функции и история развития в России фирменного стиля

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

1.4 Этапы и методы разработки фирменного стиля компании

ГЛАВА 2. Применение фирменного стиля компанией по производству стальных дверей «Бронислав»

2.1 Область компетенции компании «Бронислав»

2.2 Анализ фирменного стиля компании «Бронислав»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы определяется следующими обстоятельствами. Фирменный стиль, казалось бы, уже ни для кого не является чем-то новым, непознанным. В специализированной литературе дано множество определений тому, что есть фирменный стиль, написаны статьи, прочитаны семинары и лекции, затрагивающие тему фирменного стиля. Тем не менее, многие предприятия в настоящее время не уделяют ему значительного внимания, что снижает их конкурентоспособность и приводит к убыткам в виде упущенной выгоды.

Значение фирменного стиля переоценить очень трудно: он определяет ориентиры развития компании, помогает сформировать корпоративный этикет, сокращает издержки на поиск решений для поставленных задач. Фирменный стиль - это понимание того, как фирма будет выглядеть в глазах других людей. И самое главное: фирменный стиль - это коммуникация с потребителем.

Объект курсовой работы - фирменный стиль

Предмет курсовой работы - фирменный стиль компании «Бронислав»

Цель курсовой работы - анализ фирменного стиля компании «Бронислав»

Задачи курсовой работы

1. Изучить литературу по теме курсовой работы

2. Исследовать сущность и элементы фирменного стиля

3. Изучить этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия

4. Проанализировать фирменный стиль компании «Бронислав»

Основными научными методами, используемыми в работе, являются метод обобщения, описания, анализа, систематизации и классификации.

Структура работы.

Курсовая работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.

Во Введении выявлены актуальность, объект, предмет, цели и задачи курсовой работы, на основании которых, будет построена курсовая работа.

Первая глава курсовой работы «Основы создания фирменного стиля предприятий». В ней изучены понятие и функции фирменного стиля, кратко описана история развития фирменного стиля в России, выявлены элементы фирменного стиля, рассмотрены психологические аспекты значения торговой марки, исследованы этапы и методы разработки фирменного стиля.

Вторая глава курсовой работы «Применение фирменного стиля компанией «Бронислав»». Во второй главе курсовой работы исследована область компетенции компании «Бронислав» и проведен анализ фирменного стиля данной компании.

В Заключении содержатся выводы, основанные на анализе двух глав курсовой работы, подведен итог анализа фирменного стиля компании «Бронислав».

Глава 1. Основы создания фирменного стиля предприятий

фирменный стиль торговая марка знак

1.1 Понятие, функции и история развития фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [Борисов 2011:27].

Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам; отражает индивидуальность компании, это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

2. Доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама - наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя [Борисов 2011:38].

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя такие функции как:

1) повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщённости к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2) позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

3) помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4) указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

5) указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;

6) сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

История развития фирменного стиля в России

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто.

Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло[reklama.rezultat.com: эл. ресурс].

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

В России 60-х годов XX в. никаких объективных, «естественных» причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И, тем не менее, фирменный стиль был. Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР - постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике.

Дизайнеры 60-х своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль» [Томипова 1998:64].

Сам термин - фирменный стиль - чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло». В России же с большим опозданием началась визуально-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность. В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название - «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин - Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне» [Дашков Л. П., Тютюкина Е. В. 2001: 45].

Фирменные знаки, выполненные в стиле «новой волны», меняют саму установку восприятия графической информации: если в «визуально-коммуникативном стиле» основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках «новой волны» предполагалось медленное прочтение. Это сложные остро индивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. «Новая волна» ценит, прежде всего, неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы. Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

1.2 Элементы фирменного стиля

Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

Основными стилеобразующими элементами, представляющими систему фирменного стиля являются:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Фирменная одежда;

10. Другие фирменные константы [Добробабенко 1999: 56].

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

1. Тованый знак

Безусловно, самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, является товарный знак (знак обслуживания), поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

2. Логотип

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

3.Фирменный блок

Фирменный блок - это объединенные в общую графическую композицию знак и логотип, которые могут быть дополнены разного рода поясняющими и тому подобными надписями.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. Фирменный слоган - главный рекламный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему! ».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

1. Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов

McDonald's - красный и желтый;

Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

7. Корпоративный герой

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, клоун РоналдМакдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

8. Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

9. Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствие параметрам профессии. Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований:

- использование в одежде фирменного цвета, эмблем;

- соответствие современным тенденциям моды;

- цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

10. Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как:

- фирменное знамя;

- фирменный гимн;

- корпоративная легенда («байка») и многое другое.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется [premier.region35.ru: эл. ресурс].

Таким образом, в индустрии любого бизнеса дизайнер не только разрабатывает товарный знак, логотип, объемно-пространственное решение, фирменные константы - вет, блок, шрифт, форматы рекламы, документацию, упаковку, ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.), но и создает интерьер, декор, посуду, одежду персонала и другие стилеобразующие элементы. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

1.3 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым [Дашков 2001:74].

Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов (если перевести в рубли, то по курсу фунта стерлинга на сегодняшний день это составит 492 100 рублей).

В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы. Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план. Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску[revolution.allbest.ru: эл. ресурс].

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

* первый уровень - это содержательные ассоциации.

Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;

* второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей.

Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

* третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций.

Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область.

* четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов.

Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д. Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой - либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры [Гольман 2002: 19].

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

1) эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар, или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться - корень знак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

2) оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

3) качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

4) простота.

Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

5) рекламоспособность;

6) универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные (плагиат).

Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

1) интерпретированные начертания букв;

2) схематизированные изображения продукции или профессии;

3) условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен. Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости. Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема BMW. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав божественное и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака. Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская буква S символизирует энергию.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так как таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее, могут представлять архи древние знаки и символы. Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль [firmstyle.maxcreative.ru: эл. ресурс].

Таким образом, залогом успешного функционирования фирменного стиля как имиджа любого предприятия является необходимость учитывать вышеприведенные психологические аспекты.

1.4 Этапы и методы разработки фирменного стиля компании

Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным [Добробабенко 1999:48].

В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается

«с чистого листа». Она включает следующие этапы:

1. Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль.

Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка:

- фоно типа (названия) и логотипа (графического исполнения);

- визуальных составляющих фирменного стиля;

- оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

- цветового решения логотипа (знака);

- фирменного блока;

- цветового решения фирменного стиля;

- типографии фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований.

4. Правовая защита.

Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

Опыт создания фирменного стиля целого ряда компаний подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах - необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.

В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн - студий, в фирменном стиле должна быть загадка [Добробабенко 1999:54].

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля, является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя. Успеха добиваются те компании, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер компании и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж.

Усилия приносят свой результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда, т. е. когда само название обладает мощнейшим воздействием на человека, окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом и для клиентов, и для сотрудников компании. В этом заложены возможности развития, как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.

Однако смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе (компанию некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать ее мощной PR-кампанией. Если начинать работу над фирменным стилем «с чистого листа», то это - прежде всего работа по названию компании, потом -- по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.

Существует тесная связь между отраслью деятельности компании и

спецификой фирменного стиля. Например, если документация страховой компании будет иметь «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости; фирменный стиль авиакомпании не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд, принадлежащий компании, производящей продукты массового потребления. Каждому виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи.

Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.

Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности [Добробабенко 1999:78].

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1) распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

2) распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

3) проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

4) тренинги для секретарей ресепшн;

5) оформление офиса компании в фирменном стиле;

6) изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

7) оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;

8) нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

9) изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

10) изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

11) наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;

12) реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;

13) интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;

14) использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [Браун 2003: 62].

Таким образом, внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет, гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

Глава 2. Анализ фирменного стиля компании по производству стальных дверей «Бронислав»

2.1 Область компетенции компании «Бронислав»

Компания «Бронислав» занимается производством стальных дверей экстра-класса с 2000 года. Они представляют большое количество вариантов отделки, различные рисунки, цветовые решения. Декоративные элементы из металла и кованых изделий. Выпускают продукцию по индивидуальным размерам.

Владельцы дверей «Бронислав» смогли оценить их непревзойденное качество исполнения, заключенное в гармоничном сочетании стали и стиля. Они являются исключительными разработками дизайнеров и инженеров компании «Бронислав», воплощенными в конечный продукт роботизированной техникой -- при минимальном участии человека. Приобретая двери, панели, замки и фурнитуру компании «Бронислав» покупатель выбирает продукцию, изготовленную на специализированном заводе, мощности которого постоянно растут, а значит, непрерывно совершенствуется и качество выпускаемой продукции. В настоящее время каталог стальных дверей «Бронислав» включает оптимальные модели для ценителей безопасности, надежности и красоты. Качество исполнения дверей является основной целью компании. Чтобы подтвердить свое качество, продукция компании «Бронислав» постоянно участвует в специализированных выставках, на которых регулярно удостаивается наград. В 2008 году система менеджмента качества предприятия успешно прошла сертификацию на соответствие ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Сертификат соответствия подтверждает то, что процессы проектирования, производства, а также поставки дверных стальных блоков, соответствуют международным стандартам. Продукция «Бронислав» имеет патенты и сертификаты. В 2009 году проведены испытания стальной двери «Бронислав», по результатам которых получен международный сертификат SKG 3 класса, а также сертификация процессов производства на соответствие международным стандартам качества с получением сертификата ИСО 9001:2008.

Благодаря замкнутому циклу производства компания «Бронислав» работает со своими клиентами, что называется «от и до», начиная с момента принятия заявки до отгрузки товара. Готовые двери вместе с фурнитурой упаковываются специальным полуавтоматическим комплексом. Благодаря такой упаковке двери и фурнитура надежно защищены при транспортировке от любых внешних воздействий. Кроме того, они компактно размещаются на небольшой площади. Штрих-кодирование дверей при упаковке и механизированная погрузка позволяют максимально сократить сроки на складах при отгрузке продукции.

Дирекция компании «Бронислав» обратилась к брендинговому агентству «Ули и Макса Штурман» для создания фирменного стиля компании, наличие которого, как предполагалось, будет способствовать позиционированию товара компании как «стальные двери - русские, надежные», захвату лидерской позиции на рынке железных дверей.

2.2 Анализ фирменного стиля компании «Бронислав»

Брендинговым агентством «Ули и Макса Штурман» для компании «Бронислав» был разработан фирменный стиль, включающий в себя такие элементы как:

1. Товарный знак

2. Логотип

3. Слоган

4. Фирменный комплект шрифтов

5. Фирменные цвета

6. Образ корпоративного героя

7. Легенда компании «Бронислав»

1. Товарный знак компании «Бронислав»

Товарный знак компании «Бронислав» комбинированного типа, в него включены текст и изображение. В тексте товарного знака заключено имя (в данном случае название компании) «Бронислав», а так же наименование предлагаемого товара (стальные двери). Изображение, использованное для товарного знака и логотипа, состоит из элемента - всевидящего ока (символ надежды и оберега). При условии создания достойного имиджа компании в сознании покупателей, товарный знак компании достоин стать настоящим брендом. Поскольку созданный товарный знак выполняет все функции связанные с ним, он эстетически насыщен, запоминаем и в достаточной степени информирован.

1. Логотип компании «Бронислав»

Брендинговое агентство «Ули и Макс Штурман» создавая логотип для компании «Бронислав» посчитало, что на сегодняшний момент даже самая мощная железная дверь с авторитетным замком не внушает доверия, так как к любой двери можно подобрать ключ. Нет спасения от воров. У людей может остаться только надежда, вера на неприкосновенность любимого дома. Поэтому название и логотип должны содержать что-то эзотерическое и дающее надежду. Символический язык - язык универсальный. Встречаются символы, выбитые на камнях древних храмов, ритуалах Посвящений, во всех Священных писаниях, запечатленными в таинственных формах сфинксов Ассирии и Египта, скрытыми в ошеломляющих пропорциях пирамид, в загадочных эмблемах старинных алхимических книг, встречаются в изобразительном искусстве и художественной литературе. И всюду они тождественны, хотя и несут на себе отпечатки культуры и традиций разных народов. Символы служат указателями и помогают лучше понять окружающий мир, а значит жить в гармонии с ним. И что сейчас самое время выявить новый смысл классических символов, которые возникнув в дали веков, сохранили свое значение до наших дней.

Поэтому для компании «Бронислав» смысловым элементом логотипа послужил исторический символ - всевидящее око. Некоторые утверждают, что всевидящее око - довольно тревожный символ». Но для христиан всевидящее око - символ надежды, а не угрозы. Для христиан жизнь под всевидящим и все ведающим Богом -- более чем страх греха, это утешительное осознание того, что Бог направляет и оберегает их.

В итоге логотип компании создан в соответствии с фирменными цветами компании - красном и черном цвете и заключает в себе образ двери с расположенным в ее центре, вместо дверного глазка, символом - всевидящим оком.

2. Слоган компании «Бронислав»

Компания «Бронислав» выбрала для своего названия мужское старославянское имя Бронислав. Значение же этого имени « славный защитник» использовано как слоган компании.

Слоган подходит фирменному стилю компании как - никак кстати. В тексте слогана использованы слова, употребляемые в Древней Руси, что соответствует созданному образу компании. Так же в тексте слогана использовано слово «защитник», которое предназначено убедить потенциальных покупателей в надежности и силе предлагаемого компанией товара.

3. Фирменный комплект шрифтов компании «Бронислав»

Для фирменного шрифта компании выбран исторический стиль шрифтовой гарнитуры, соответствующий образу компании. Выбранный шрифт детально и качественно обработан, поскольку текст с его использованием выглядит качественно как в печатном формате, так и в веб - версии. Что очень важно для последующего удачного внедрения фирменного стиля в деятельность компании.

4. Фирменные цвета компании «Бронислав»

Фирменный цвет является одним из главных составляющих фирменного стиля. Фирменные цвета должны быть подобраны наиболее точно, для создания эффективного психологического воздействия на потребителей. Для фирменного цвета компании выбраны два цвета - красный и черный. Основой фирменного цвета выбран - красный цвет.

Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Согласно психологии восприятия цвета человеком, красный цвет настраивает на решительность, вызывает человека к немедленному действию, он ассоциируется с теплотой, силой и агрессией. Красный цвет, примененный для рекламы данной компании, позиционирующей себя как защитника, помогает внушить покупателям образ сильного, смелого и надежного защитника.

В дополнение к основному цвету выбран - черный цвет.

Черный цвет символизирует власть, надежность, постоянство, престижи простоту. Так же черный цвет способен навеять чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. С одной стороны, он ассоциируется с темными силами, а с другой -- с выносливостью, надежностью.

Выбранные для фирменного стиля красный и черный цвета, удачно сочетаются друг с другом, наиболее точно характеризуют деятельность данной компании и вызывают ассоциации необходимые для эффективного воздействия на подсознание покупателей.

5. Образ корпоративного героя

Компания «Бронислав» выбрала для своего названия мужское старославянское имя Бронислав. Значение же этого имени « славный защитник» использовано как слоган компании. Важна так же характеристика имени: «Бронислав -- натура сложная: не очень разговорчив, осторожен в выборе друзей. Хороший аналитик, все поступки и действия Бронислава просчитаны заранее. У него хорошая интуиция, смел. В экстремальных ситуациях собран, всегда стоит за правое дело. Очень трудолюбив. Самоуверенная и храбрая личность. Умеет обращаться с деньгами. Видит в вещах здравый смысл, стремиться к прочному положению и материальной обеспеченности».

Описание характеристики имени Бронислав, соответствует задействованному образу корпоративного героя компании.

Корпоративный герой компании - русский богатырь Бронислав, который по легенде компании в наступившем бое принял на себя удар силы неземной. Выдержал удар и защитил землю русскую и богатства ее.

Образ героя для компании подобран довольно точно. Он соответствует позиционированию продукции компании - стальных дверей, характеризующихся как русские и надежные двери.

6. Легенда компании «Бронислав»

Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Это весьма важный этап работы над образом компании, процесса разработки торговой марки. В легенде достаточно легко донести до покупателя важное коммуникационное послание, используя при этом самые различные образы и ассоциации. Легенда компании, очень быстро запоминается потребителями и помогает создать в их глазах характер марки.

Такова и легенда компании «Бронислав»:

«И наступил бой решающий и принял богатырь Бронислав на себя удар силы неземной. И выдержал он, и защитил Бронислав землю русскую и богатства ее. И сохранил Бронислав славу свою для потомков, и носят имя его славное теперь стальные двери - русские, надежные. Бронислав - славный защитник».

Носителями фирменного стиля компания «Бронислав» являются:

1. Визитка

2. Буклет

3. Реклама в журналах города Нижний Тагил

4. Реклама в СМИ

5. Каталог компании

6. Легенда компании

7. Интернет реклама компании

8. Календарь компании

Созданный для компании «Бронислав» фирменный стиль содержит все основные элементы. Все элементы фирменного стиля лаконичны, взаимодополняемы и целостны. Фирменный стиль компании легко узнаваем, понятен и доступен, поэтому восприятие его элементов, как сотрудниками, так и клиентами приводит к формированию устойчивого имиджа компании, а именно имиджа исконно русской, надежной компании с соответствующим производимым товаром.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирменный стиль - это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение, один из главных рекламных и маркетинговых инструментов. Грамотно разработанный фирменный стиль становится основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. Именно по фирменному стилю запоминают новичка и узнают давно существующую фирму.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Стремление любого предприятия обрести свой, неповторимый, только ему присущий фирменный стиль, который подчеркнет его уникальность, выделит его из остальной массы подобных компаний того же направления, сделает его узнаваемым как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и конкурентов вполне объяснима. Необходимость такой стратегии ведения бизнеса уже доказана жизнью, потому что наличие достойного фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.