Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Ярославская государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра организации производства и предпринимательства в АПК

Курсовой проект по дисциплине

«Планирование на предприятии АПК»

На тему: «Разработка и продвижение товарного занка (бренда) на предприятии»

Ярославль - 2010



Содержание

Введение

1 Теоретические основы разработки и продвижение бренда

1.1 Сущность и значение брендинга

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

1.3 Продвижение бренда на рынке России

2 Анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда Сети продуктовых магазинов

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ВКТ»

2.2 Исследование отношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»

3 Разработка бренда для сети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке

3.1 Разработка бренда для ООО «ВКТ»

3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей

3.2.1 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

3.2.2 Разработка и распространение собственного каталога

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Данный курсовой проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Цель курсового проекта - разработать бренд для предприятия молочного скотоводства ООО «ВКТ» и комплекс мероприятий, направленный на его продвижение на потребительском рынке.

К задачам проекта относятся:

- анализ экономической характеристики организации и ее соответствия потребительскому рынку

- разработка бренда для ООО «ВКТ»

- формулировка комплекса мероприятий по продвижению бренда

Объект курсового проекта - молочная продукция Общества с ограниченной ответственностью «ВКТ». Предметом является бренд товаров ООО «ВКТ».

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, дается определение бренданга и маркетинга, рассматривается порядок действий для разработки бренда, описан процесс формирования комплекса методик по продвижению бренда на потребительском рынке.

Во второй главе, описана собранная информация для дальнейшей разработки бренда. Дана характеристика предприятия, производства, конечного продукта и рынка сбыта, дана оценка конкурентной среды рынка.

Третья глава включает в себя разработку бренда на продукцию, представлен план мероприятий процесса продвижения бренда на ярославском рынке потребителей.



1 Теоретические основы разработки и продвижение бренда

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

1.2Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Источники бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда" www.dnp.ru ), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

2.7) Разработка логотипа и упаковки

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

2.10) Разработка и производство рекламных материалов

2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Продвижение бренда на рынке

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.



2. Анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ВКТ» создано в результате реорганизации Товарищества с ограниченной ответственностью «ВКТ» и выделения из него учредителей в соответствии с разделом 6 параграфа главы 4 ГК РФ и Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах». Юридический адрес ООО «ВКТ»: Российская Федерация, индекс 150008, Ярославская область, Большое село.

В Уставе ООО «ВКТ» записано, что целью общества является увеличение прибыли за счет производства и реализации продукции растениеводства и животноводства.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты операций. Общество имеет печать, право открытия банковских счетов на территории РФ и за её пределами, право иметь штампы и бланки со своим наименованием, соответствующую эмблему, товарный знак и другие средства индивидуальной идентификации.

ООО «ВКТ» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном в законодательном порядке. Реализации продукции осуществляется по ценам и тарифам, установленным обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Общество самостоятельно определяет формы, системы, размеры и вид оплаты труда их работников. Вмешательство в деятельность со стороны государства и других органов не допускаются в пределах законодательства.

ООО «ВКТ» расположено в средней полосе России. Центральная часть расположена в «Большом селе» в 43 км от г. Ярослваля.

Область в которой расположено ООО «ВКТ» занимает часть территории Восточно-Европейской равнины и находится в зоне южной тайги и смешанных лесов. Территория области представляет собой слабо всхолмленную моренную, местами заболоченную равнину, переходящую на востоке в обширные Ярославо-Костромскую и Ростовскую низины, а на северо-западе в Молого-Шекснинскую низину. С юго-запада на северо-восток протягивается полоса возвышенностей, в том числе Угличская, Даниловская (высота до 292 м). На юго-востоке расположена окраина Клинско-Дмитровской гряды.

Средняя температура января -10 градусов, средняя температура июля +18 градусов; количество осадков -- около 600 мм в год. На территории Ярославской области преобладают дерново-подзолистые почвы.

Под специализацией предприятия понимается сосредоточение его деятельности на производстве определенного вида или видов продукции. Цель специализации сельскохозяйственных предприятий - создание условий для увеличения прибыли, объема производства продукции, снижения издержек, повышение производительности труда, улучшения качества продукции.

Специализацию изучаемого хозяйства рассмотрим по структуре товарной продукции. Данные о структуре товарной продукции представлены в Приложении 1. За весь исследуемый период в структуре товарной продукции растениеводства составила 89,1%. В животноводстве ведущее место занимает производство молока, на его долю приходится в среднем за 3 года - 4,5% от всей выручки.

Важным условием успешного ведения хозяйства является обеспеченность предприятия средствами производства и рабочей силы, характеризующие уровень интенсивности производства.

Экономическая эффективность интенсификации отражает соотношение полученного результата и затрат, обусловивших данный результат. Экономическая эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства характеризируется системой показателей: объем валовой продукции в стоимостном выражении в расчете на 100 руб. основных производственных средств основной деятельности, на 100 руб. производственных затрат, на 100га сельскохозяйственных угодий, на 1 работника, занятого в сельском хозяйстве и на 1чел.-час. Также экономическую эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства характеризуют урожайность сельскохозяйственных культур, продуктивность животных, размер прибыли от реализации продукции, уровень рентабельности.

В таблицы 2 рассмотрим показатели, характеризующие экономическую эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ».

Таблица 2.

Экономическая эффективность интенсификации сельскохозяйственного производства в ООО «ВКТ»

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год	В % к 2007 году
Произведено валовой продукции в расчете:
-на 100га с.-х. угодий, тыс. руб.	51,6	42,0	39,2	76,0
-на 100 руб. основных средств основной деятельности, руб.	5,3	4,3	4,1	77,3
-на 1 работника, занятого в с.-х. производстве, тыс. руб.	7,4	6,7	7,6	102,7
-на 1чел.-ч. в с.-х. отраслях, руб.	3,2	2,8	3,3	103,1
-на 100 руб. производственных затрат, руб.	6,7	6,1	5,4	80,6
Урожайность с 1 га, ц:
-зерновых и зернобобовых культур	25,7	12,2	10,3	40
-картофеля	13,6	52,0	21,6	158,8
-овощей открытого грунта	11,0	290,7	124,0	Х
Продуктивность животных:
-среднегодовой надой молока на 1 корову, кг	2418	1859	1297	53,6
-среднесуточный прирост живой массы молодняка крупного рогатого скота, г	358	293	261	72,9
Получено убытка от реализации в расчете на 100 га с.-х. угодий, тыс.руб.	188,1	133,4	364,4	193,7
Уровень убыточности, %	31,8	29,6	62,3	+30,5 п.

Финансовый результат важнейший показатель деятельности предприятия. Он показывает, как организована работа в хозяйстве, характеризует хозяйственно- финансовую деятельность предприятия. Основными из показателей финансового результата являются стоимость валовой продукции, валовой доход, окупаемость затрат, прибыль, уровень рентабельности [Таблица 3]

Таблица 3.

Показатели финансовой деятельности

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год
А	1	2	3
Валовая продукция тыс руб	12317	17114	16058
В том числе растениеводства	10456	15875	12650
Животноводства	1868	2141	2825
Материальные затраты тыс руб	9691	13619	12845
В том числе растениеводство	6764	8987	10511
Животноводство	2832	3055	2311
Полная себестоимость продукции тыс руб	13763	15767	16260
В том числе растениеводство	11385	12712	13330
Животноводство	2088	2831	2586
Выручка от реализации	14105	16867	14382
В том числе растениеводства	12494	15329	12589
Животноводство	1325	1324	1449
Валовой доход тыс руб	2626	4495	3239
В том числе растеневодства	3692	6888	2139
Животноводство	-964	-914	514
Прибыль тыс руб	342	1100	-1878
В том числе растениеводства	1109	2617	-741
Животноводство	-463	-1507	-1137
Уровень рентабельности	2,5	7,0	-11,5
В том числе растениеводства	9,7	20,6	-5,6
Животноводство	-36,5	-53,2	-44,0
Окупаемость затрат	1025	107,0	88,5
В том числе растеневодства	109,7	120,6	94,4
Животноводство	63,5	46,8	56,0

Анализируя данные по хозяйству в целом можно отметить, что основной показатель производственной деятельности - прибыли - резко сократился, а в 2007 году хозяйство получило убыток. Это связано со снижением выручки от реализации продукции при одновременном увеличении полной себестоимости реализованной продукции. Рентабельность производства в 2008 году составила 7% по сравнению с 2007 годом. Это больше на 4,5%. В 2009 году прибыли нет, а окупаемость затрат составила 88,5 руб. полученной выручки на каждые 100 руб. затрат, в итоге хозяйство не смогло окупить производственные затраты.

По отрасли животноводства хозяйство получает убыток на протяжении всего анализируемого периода, а в 2009 году он составил 1137 тыс.руб. Здесь необходимо проанализировать ситуацию по каждому направлению (молочное, мясное скотоводство) с целью выявления наиболее убыточного и решить вопрос о целесообразности его дальнейшего существования.

2.2 Исследование отношения потребителей к продукции ООО «ВКТ»

Для проведения исследования автором был разработан план с целью выявления отношения непосредственных потребителей.



Таблица. 4

План маркетингового исследования отношения к продукции ООО «ВКТ»

№	Этап исследования	Содержание этапа Исследования
Разработка концепции исследования
1	Определение проблемы	Исследование предпочтений покупателей при выборе молочных продуктов
2	Постановка целей	1. Определить предпочтения ярославцев и жителей области при выборе молочных продуктов.
		2. Определить основные поводы для выбора молочной продукции
		3. Определить наиболее популярные марки молочной продукции
		4. Определить среднестатистического покупателя, совершающего ежедневные покупки молочных товаров.
		5. Определить отношение покупателей к Молочным продуктам произведенным в ярославской области.
		6. Определить отношение покупателей к ООО «ВКТ».
3	Формулирование рабочих гипотез исследования	1. Основное предпочтение при совершении покупок каждый день остается магазинам формата «у дома».
		2. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при выборе молочной продукции.
		3. Основным критерием при выборе магазина является качество продукции.
		4. Чаще всего покупки совершают замужние женщины возле дома
		5. Среднестатистический покупатель предпочитает совершать покупки в распространенные марки молочной продукции.
Отбор источников информации
1	Вторичные источники	Данные из периодических изданий, учебников и сети Интернет, которые приведены в списке литературы
2	Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
3	Выбор методов сбора первичных данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев путем анкетирования.
4	Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработаны анкеты.

В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц.

Ответы рецензентов на первый вопрос распределились следующим образом.

Таблица 5

Частота совершения покупок

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
	Мужской	Каждый день 2-3 раза в неделю Раз в неделю Раз в месяц Не покупают	32 17 24 12 15
	Итого	100
	Женский	Каждый день 2-3 раза в неделю Раз в неделю Раз в месяц Не покупают	43 28 15 11 3
	Итого	100

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что ежедневно совершают покупку молочных продуктов в основном женщины (43%. Немного реже мужчины (32%). Некоторое количество респондентов-мужчин (15%) не посещает магазины, но этому могут быть другие причины, а не нежелание покупки молочной продукции.

Можно сделать следующий вывод: за покупку молочной продукции в среднестатистической российской семье несет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следует уделять внимание именно этому сегменту.

При обработке ответов на второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.



Таблица 6

Факторы, влияющие на выбор молочных продуктов

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
	Мужской	Реклама на ТВ Реклама в прессе (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.) Опыт предыдущих покупок Обслуживание Рекомендации знакомых Затрудняюсь ответить	1 2 14 17 24 12 30
	Итого	100
	Женский	Реклама на ТВ Реклама в прессе Тип магазина (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.) Опыт предыдущих покупок Обслуживание Рекомендации знакомых Затрудняюсь ответить	5 7 13 37 21 17 0
	Итого	100

По данным этой таблицы можно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить на поставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок (37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% - у мужчин, 5% и 7% - у женщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламные ролики в регионах не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант - такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, и следует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.

Как мужчины, так и женщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания не руководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяют собственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем месте для покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).

Таблица 7

Предпочтительная ценовая категория молочных продуктов

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	Эконом класс Соотношение «цена-качество» Премиум Не принципиально Затрудняюсь ответить	19 19 23 17 22
	Итого	100
2	Женский	Эконом класс Соотношение «цена-качество» Премиум Не принципиально Затрудняюсь ответить	18 51 21 8 0
	Итого	100

В данной таблице мнение как мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям «Эконом класс» и «Премиум» практически совпадают (19% и 23% - у мужчин, 18% и 21% - у женщин). Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовых категориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, к какой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто не принципиально (17%).

В настоящее время финансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питания категории «Эконом» уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годы прошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитают продукты питания среднего и высшего качества.



Таблица 8

Предпочтения в производителе

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	Отечественный производитель Иностранный производитель Не принципиально Затрудняюсь ответить	39 18 24 19
	Итого	100
2	Женский	Отечественный производитель Иностранный производитель Не принципиально Затрудняюсь ответить	67 23 5 5
	Итого	100

В таблице по данному вопросу мнения мужчины и женщиныне находятся на оном уровне, но наиболее выделяют марки отечественного производителя, обосновывая свой выбор малым сроком годности такого вида продукта.

Таблица 9

Основные места совершения покупок

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	По пути с работы В гипермаркетах На рынке Возле дома Не принципиально	12 19 0 38 31
	Итого	100
2	Женский	По пути с работы В гипермаркетах На рынке Возле дома Не принципиально	24 28 15 33 0
	Итого	100

По этим данным мнения мужчин и женщин практически совпадают, только вот для 31% мужчин не принципиально где расположен магазин, исходя из каких предположений они исходят - это остается вопросом. Из этого можно сделать вывод, что основное количество посещений магазинов приходится на магазины формата «у дома».

Таблица 10

Степень важности характеристик молочного продукта

№	Пол респондента	Варианты ответа	1	3	5
1	Мужской	Цена Дизайн упаковки Качество Известность марки Новизна марки Вес упаковки	28 98 0 82 83 23	33 1 8 15 16 32	39 1 92 3 1 45
2	Женский	Цена Дизайн упаковки Качество Известность марки Новизна марки Вес упаковки	18 45 0 84 81 78	23 30 8 13 14 20	59 25 92 3 5 2

Проанализировав данные можно сделать вывод: цена и качество продуктов питания для женщин играют важную роль при выборе продукции из широкого ассортимента, тогда как известность, новизна и вес упаковки единицы продукции практически не имеют никакого значения.

Несколько другая ситуация сложилась у мужчин: при совершении покупок интерес у мужчин к следующим характеристикам единицы продукции: это качество и вес упаковки.

После анализа данных можно сделать следующие выводы: большинство покупателей с настороженностью относятся к новинкам и широко разрекламированным брендам, а цена и качество продукции являются основным приоритетам в выборе товара.



Таблица 11

Наиболее часто покупаемы марки

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	Простоквашино Веселый молочник Домик в деревне Салми BioMax ЮниМилк	34 32 28 0 0 6
	Итого	100
2	Женский	Простоквашино Веселый молочник Домик в деревне Салми BioMax ЮниМилк	28 23 27 3 7 12
	Итого	100

Исходя из данных опроса, следует, что приоритетом при совершении покупки в магазинах у мужчин получила торговая марка «Простоквашино».

Таблица 12

Жизненный цикл семьи

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	Холостяк\не замужем Молодожены (без детей) Семья супругов с детьми Семья пенсионеров Вдовствующее лицо	35 20 44 1 0
	Итого	100
2	Женский	Холостяк\не замужем Молодожены (без детей) Семья супругов с детьми Семья пенсионеров Вдовствующее лицо	22 12 46 3 16
	Итого	100

После анализа данных таблицы, можно сделать следующие выводы: наиболее частым покупателем магазина в настоящее время являются супруг/супруга с детьми.

Таблица 13

Род занятий покупателей

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	Руководитель Работающий Студент Домохозяйка Пенсионер Временно не работающий	2 60 32 0 1 5
	Итого	100
2	Женский	Руководитель Работающий Студент Домохозяйка Пенсионер Временно не работающий	5 30 10 32 19 3
	Итого	100

По данным таблицы видно, что, основными среди мужчин-покупателей являются работающие, среди женщин - это домохозяйки и также работающие, руководители среди обоих полов мало посещают магазин, из пенсионеров это в основном - женщины.

Таблица 14

Уровень дохода

№	Пол респондента	Варианты ответа	Итого
1	Мужской	До 2 000 рублей От 2 000 до 10 000 рублей От 10 000 до 15 000 рублей Свыше 15 000 рублей	2 20 47 31
	Итого	100
2	Женский	До 2 000 рублей От 2 000 до 10 000 рублей От 10 000 до 15 000 рублей Свыше 15 000 рублей	16 32 45 7
	Итого	100

Основными покупателями магазинов являются респонденты со средним уровнем дохода - от 10 до 15 тысяч рублей, причем показатель дохода среди мужчин выше.

В опросе принимали участие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин.

Краткие выводы:

При проведении исследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, покупателем продукции является - семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум», предпочтительнее известные Российские марки, с хорошим качеством и весом, доход от 10 - 15 тысяч рублей, предпочтительный выбор магазина формата «у дома».

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает известные Российские торговые марки средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, руководством было принято решение увеличить количество магазинов , которым поставляется продукция. Магазины формата - «у дома», так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.



3.Разработка бренда для сети магазинов ООО «ВКТ» и его продвижение на рынке

3.1 Разработка бренда для ООО «ВКТ»

Исследование показало, что бренд ООО «ВКТ» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ продукта, в котором, в правильной пропорции, сочетаются качество и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом правельно подобранные точки сбыта, соответствие гостам.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом молочной родукции.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.

В проведенном исследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина) и его первоочередные требования к продукту.

Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень молочной продукции, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда.

Но следует воспользоваться опытом других торговые марки.

Для этого необходимо разработать фирменную этикетку.



Таблица 15

Стоимость печати самоклеющихся этикеток

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	0,25 руб	0,125 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,235 руб	0,117 руб
3	От 20 000 единиц	0,22 руб	0,11 руб

Таблица 16

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	2,50 руб	1,25 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	2,35 руб	1,17 руб
3	От 20 000 единиц	2,20 руб	1,10 руб

Таблица 17

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку

№	Количество	Полноценная печать
1	До 5 000 единиц	0,70 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,65 руб
3	От 20 000 единиц	0,60 руб

Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «ВТК» производит продукцию, со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку приведет к удорожанию продукции.

Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.

В данный момент идет разработка этикеток для розничной сети .

Для этого используется фирменные упаковки с наименованием и характеристикой продукции.

3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей

3.2.1 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Регистрация на тематических Jump Station

Размещение платных рекламных объявлений

Телеконференции и списки рассылки

Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах

Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/

Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).

Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.