Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"

ВСТУП

Актуальність теми.

Недостатня увага, що приділялась у нас проблемам зв'язків з громадськістю взагалі та іміджмейкерству зокрема зумовили значне відставання нашої країни від передових технологій, що існують за кордоном. Більше того, навіть в умовах сьогодення, коли ПР-дільність стала невід'ємною частиною роботи багатьох організацій, часто можна зіткнутись з нерозумінням та нехтуванням ПР-технологій.

Не зважаючи на тривалий час розвитку, коли багато технологій було відшліфовано, а непотрібне відкинуто, іміджмейкерство залишається однією з тих галузей, де основним, навіть вирішальним фактором залишається інтуїція фахівця та його вміння знаходити нестандартні рішення. Навіть на сьогоднішній день іміджмейкерство залишається областю досить суб'єктивною, де вдалі знахідки, більшою мірою носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.

Піармени, що працюють над проблемою іміджу, повинні мати, крім фахових, знання в області психології, дизайну журналістики і навіть фізіології людини.

Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої організації або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу, про що буде сказано нижче.

Цікавим є той факт, що імідж у північноамериканських та західноєвропейських компаніях вважається нематеріальним активом, який відображується у відповідній статті активної частини балансового звіту у вартісному вираженні.

Звичайно, іміджмейкерство, як невід'ємна складова частина системи паблік рілейшнз, перейняла і негативні сторони цієї сфери діяльності. Фахівців сфери паблік рілейшнз не безпідставно звинувачують у тому, що вони перевантажують канали комунікації порожніми повідомленнями та сфабрикованими матеріалами. Саме це стало причиною того, що все більше уваги привертається до суспільних проблем, а не їх перекрученню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані слугувати.

Від чого залежить успіх? Талант передбачення? Блискуча ідея? Вміння її втілити? Швидка реакція на зміни? Надійна команда? А можливо, багатий досвід і мудрість? Як бачимо, складових успіху багато, кожна їх комбінація унікальна і знайти її під силу лише в тій площині, де перетинаються науки, що дають знання та навички успішного ведення бізнесу: менеджмент, маркетинг, соціологія, психологія, політологія, економіка, інформатика, журналістика, і це ще не повний перелік. Саме у цій точці перетину і виникла нова галузь знання - зв'язки з громадськістю (ПР).

Для того, щоб побудувати логічну структуру досягнення бізнесовою структурою комерційного успіху, потрібно не забувати про найважливіший елемент цієї структури - розуміння мети діяльності. Хто ми і що відрізняє нас від наших конкурентів? Яких цілей ми бажаємо досягнути, що ми хочемо зробити і чого ніколи не зробимо заради досягнення цих цілей? З чим ідентифікує себе наша компанія? Саме спеціаліст з ПР покликаний дати відповіді на ці запитання.

Імідж організації в українському бізнесі здобуває останнім часом усе більшого значення. Очевидно, що її значення буде зростати і надалі в міру розвитку в країні ринкової економіки. Робота над іміджем організації повинна стати одним з напрямків стратегічного менеджменту і перебувати в зоні пильної уваги керівництва будь-якої організації. Тому ми вважаємо тему нашої дипломної роботи актуальною.

Об'єктом дослідження обрано бізнесову структуру - фірму „РЕНОМЕ” як одну з тих, що динамічно розвивається, успішно конкурує з іншими фірмами і компаніями на ринку збуту, приносить прибутки, а також активно працює над побудовою свого позитивного іміджу.

Предметом дослідження обрано процес формування іміджу фірми „РЕНОМЕ

Мета дослідження - розробити науково обґрунтовану методику формування іміджу бізнесової структури та методи і прийоми корекції іміджу компанії у заданому напрямі на національному та міжнародному рівнях.

Відповідно меті формується наступний комплекс завдань:

§ визначити сутність процесу формування іміджу фірми: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюватиметься робота з іміджем компанії;

§ обґрунтувати важливість позитивного іміджу для успішної діяльності фірми;

§ розробити програму формування іміджу бізнес-структури та змоделювати використання даної програми і запропонованих методів та прийомів на прикладі приватної фірми „РЕНОМЕ” із врахуванням національного та міжнародного рівнів за діяння цього іміджу.

Методологією вивчення даної теми є вивчення суспільно-політичних явищ. Стосовно конкретних методів дослідження, та в процесі роботи було використано системний аналіз, контент - аналіз преси, порівняльний аналіз, узагальнення, методи соціологічного дослідження.

РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

1.1 Імідж в контексті ПР-діяльності

Основні поняття

Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації, є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Імідж є об'єктивним явищем і відіграє істотну (якщо не вирішальну) роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття імідж” походить від латинського ітаgо, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто „імітувати”.

В загальному вигляді імідж можна визначити як образ, що існує в уяві різних груп громадськості.

Успішний процес формування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю). Діяльність по формуванню іміджу оцінюється як якісно (в якості показників використовують цілі, структуру, зміст, виконавці, технології, що застосовуються), та кількісно (витрати, строки, результати, і, зрозуміло, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється [2, 12].

Характеристиками іміджу є:

Ш група сприйняття;

Ш набір властивостей організації, що сприймаються;

Ш тривалість існування та стійкість іміджу;

Ш рівень позитивності та негативності іміджу;

Ш оптимальність направленості діяльності;

Ш витрати на створення та підтримку іміджу.

Основними напрямами ПР - діяльності, що стосується іміджу певної організації, є:

Ш імідж лідера;

Ш імідж у бізнесі;

Ш імідж „перших осіб”;

Ш імідж продукції;

Ш корпоративний імідж (система назв, символів, логотипів, кольорів, міфів, ритуалів тощо).

Позитивний імідж створюється цілеспрямованими діями, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота із засобами масової інформації особливо важлива для підтримки свого іміджу, адже тільки мас-медіа здатні передавати потрібну інформацію у широких масштабах.

1.2 Завдання ПР зі створення іміджу

Вважається, що основною ціллю ПР є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. І, безумовно, успіх напряму пов'язаний з існуючим образом організації в громадськості. Далі ми роздивимося основні завдання паблік рілейшнз і їх співвіднесеність із формуванням іміджу.

Виділяють наступні ПР-заходи щодо іміджу:

1. Позиціювання об'єкту (від англ. position -положення, перебування, стан, позиція і т.п. ) - це створення і підтримка (або відтворення) зрозумілого та керованого іміджу.

2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до підвищення іміджу, використовуючи показники іміджу та ранжуючи їх за ступенем значущості.

3. Антиреклама (або зниження іміджу). Її ціллю є зменшення притоку клієнтів у тому випадку, коли фірма не в змозі всіх задовольнити, а відмовляти не бажано. В цьому випадку слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.

4. Відстройка від конкурентів - як правило, це комбінація підвищення одного іміджу за рахунок зниження іншого (або позиціювання свого об`єкта ПР на тлі конкурентів). Відстройка може бути явною та скритою.

5. Контрреклама (або „відмивання”) - відновлення зниженого іміджу, спростування недобросовісної реклами конкурентів.

6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організації: відстеження змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настроїв мас - потенційних клієнтів; дослідження демографічних, культурно-етнічних та інших факторів;

7. Подолання „бартерів недовіри” до організації та її продукції шляхом впливу на стереотипи та свідомість людей; пошук, вивчення та виявлення спонсорів та інвесторів.

Як ми бачимо, ці завдання ПР-служб так чи інакше пов`язані з формуванням, підтриманням та вдосконаленням існуючого образу організації. Більше того, можна з впевненістю відмітити, що інші численні задачі, як то прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, робота з персоналом та багато інших завжди підпорядковані сформульованим вище задачам.

Можна сказати, що прийоми іміджмейкерства були відомі ще у стародавні часи. Візьмемо, приміром, Древній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий релігійний переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасних ПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на декілька етапів. Спочатку - введення імені бога сонця Атона в титулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її „позиціюванням”. Потім - перенесення столиці в інше місце і присвята її новому богу Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному древніми традиціями. Слідом за цим - введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було підготовлене - заборона культу старих богів.

Повчальним з точки зору ПР-кампанії є і невдале завершення існування нового культу. Після смерті фараона Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальні потреби, а також не пророблена в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, що варто враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, що важливо не тільки позначити нове ім'я або традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, ті ж жерці, що керували єгипетським народом, не зневажали жодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі або на небі, вони усе привітали як прояв божества [3,25].

Характерні риси іміджу бізнесової структури

Західний досвід говорить, що чим вище місце, на котре претендує фірма, тим більш значною має бути її позиція в масовій комунікації. Адже велику частку своїх знань ми одержуємо шляхом комунікації, а не через безпосередній досвід. Тому війну харківського “Хартрона” із програмою “Время” ГРТ можна вважати принципово вірною, тому що честь марки (а “Время” списало на “Хартрон” неполадки на орбіті) є дуже і дуже солідною економічною категорією.

Імідж є одним із ключових понять, що сприяють закріпленню певного образу у свідомості споживача, а також відкривають двері, а часом і ворота до популярності організації у світлі зростаючої конкуренції.

Імідж - це інструмент влади, за допомогою якого можна формувати і мотивувати команду, залучати клієнтів і партнерів.

Виханський О.С. у своєму підручнику „Стратегічне управління” дає загальне визначення іміджу. Суть його в наступному: „імідж явища - це стійке і розповсюджене уявлення про особливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища”.

Томпсон і Стрикленд визначають поняття імідж як “образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів і клієнтів про престиж підприємства, його товар і послуги.

Французький досвід говорить про важливість роботи на своїй території, перед своїми співробітниками. Імідж президента фірми формується насамперед на його рідній території - у компанії. Внутрішній образ керівника важливий ще і тому, що він може мати колосальні резерви як консолідуюча фігура для всіх співробітників. І в цьому сенсі може бути важливо все - від манери звертання до того, як і скільки разів патрон з'являється перед своїми співробітниками”. Згадаємо, до речі, як недоречно виглядало звертання на “ти” з вуст М. Горбачова.

Для іміджелогії і паблик рилейшнз характерні непрямі методи впливу. Це не реклама. Тому завданням фахівця з іміджу стає породження саме таких типів новин, якими може зацікавитися преса. І, як правило, у цьому випадку сама фірма чи особистість бізнесмена будуть згадуватися лише побічно. Вчений одержав медаль за дослідження, - одночасно це непряма інформація про фірму, де він працює. Благодійна діяльність - знову в орбіту читацької уваги потрапляє фірма. Причому є чіткі приклади переорієнтації фірм. Так, коли на Заході була заборонена телевізійна реклама тютюнових виробі, виробники сигарет моментально стали вкладати гроші в благодійні заходи, у спортивні змагання.

Тобто практично той же комунікативний результат став досягатися при роботі з іншого каналу. Як бачите, знову вимоги каналу диктують вибір найбільш ефективної форми повідомлення.

Наведемо кілька визначень поняття іміджу, що використовуються у літературі.

Імідж (у загальноприйнятому розумінні) - наскільки добре про вас думає громадськість; у маркетингу - сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв'язку з вашою фірмою [7,40].

Імідж - це уявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що може відповідати, а може не відповідати дійсності.

Імідж - це цінність марки в очах клієнтів.

Імідж - це реально сформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретну компанію.

Імідж - сформований у масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудь чи чого-небудь.

Формування іміджу відбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в області політичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Але найбільш ефективний шлях створення іміджу - використання засобів масової інформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об'єкту успіх у політичному чи діловому житті.

Імідж - формування і підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.

Імідж - це репутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, так і в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов'язань, гарантія надійності і т.п.).

Аналіз приведених визначень показує, що для більшості авторів імідж - це сукупність образів, представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв'язку з деяким об'єктом. У даному випадку - організацією, компанією чи фірмою.

Існують і певні розходження в уявленнях про імідж.

Імідж розуміють як стихійно сформований чи як цілеспрямовано створений образ;

· - як позитивний образ чи як реально сформоване уявлення;

· - як уявлення, що існує у пересічних громадян, чи сформоване у свідомості цільової аудиторії.

Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними і візуальними, відповідати чи не відповідати дійсності і т.д.

Звичайно імідж має сукупність ознак - атрибутів, що притаманні самому об'єкту. Ці ознаки можуть існувати об'єктивно, або ж можуть приписуватися об'єкту. Оскільки в нормі імідж адекватний своєму об'єкту і наділений його характерними рисами, він виділяє об'єкт - носій серед подібних об'єктів, підкреслює його особливості і специфіку.

Імідж не є одноразово заданим, сформованим назавжди. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самій свідомості чи носіїв групової свідомості.

Імідж має статистичний характер. Це означає, що не можна говорити про імідж взагалі. У рамках соціуму завжди існують групи людей з різними характеристиками. Тому той самий об'єкт може мати різний імідж в різних соціальних групах. У кращому випадку, можна говорити про переважаючий імідж серед більшості членів суспільства.

Імідж активний по своїй суті. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп громадськості. Імідж буває різноманітний. В залежності від носія можна виділити імідж людини, імідж марки, імідж організації і т.д.

У світовій практиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управління і маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери, розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу та ін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, так і іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевага віддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чи послуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтися аналогічного результату у відношенні його частини (продукту).

Організація повинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це так званий зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має її внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організації і є вагомою складовою організаційної культури[7,45].

Внутрішній і зовнішній імідж одного і того ж самого об'єкту можуть сильно відрізнятися і характеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторін на той самий об'єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільності й успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішнього благополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.

Імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючих у суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.

Керівники компаній найчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж організації. Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, запам'ятовувався, спонукав до придбання продукції компанії.

Сформувати позитивний імідж можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик. До їх числа відносяться наступні:

Адекватність - створюваний імідж повинен відповідати тому, що існує насправді. Ступінь відповідності повинна бути чітко визначена й окреслена.

Оригінальність - імідж фірми повинен бути легко розпізнаваний серед іміджів інших фірм, особливо тих, що виробляють подібну продукцію, і легко запам'ятовуватися.

Пластичність - залишаючись незмінним у сприйнятті споживача, будучи легко розпізнаваним, імідж у той же час повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні і психологічні умови, вимоги моди.

Адресність - імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні сегменти ринку, групи споживачів.

Однією з основних особливостей іміджу є його емоційно-асоціативний бік, що домінує над інтелектуально-логічним. При цьому варто мати на увазі обов'язковість позитивних асоціацій.

Досвід показує, що надзвичайно важко створити універсальний імідж, який би вважався сприятливим для усіх взаємодіючих з організацією груп споживачів. З іншого боку чим точніший і конкретніший імідж, тим більша ймовірність, що він буде придатний тільки для певних споживачів, і в той же час викликати реакцію відторгнення в інших. Це серйозний недолік, позбутися якого допомагає формування нейтрального іміджу.

Нейтральний імідж дозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією. Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага нейтрального іміджу полягає в тому, що людині не нав'язується позитивна установка чи відношення до компанії. Задача полягає в тому, щоб не викликати в когось негативного відношення. Нейтральний імідж також можна описати через основні характеристики:

v Імідж повинен бути комплексним утворенням. Це не просто торгова марка, дизайн чи легкозапам'ятовувана картинка. Це ретельно пророблена біографія та історія фірми [15, 121].

v Імідж повинен бути правдоподібним. Якщо люди йому не вірять, то він не досягає поставленої мети. Гіперболи в рекламі використовуються часто і приносять свій результат. Але в будь-якому випадку імідж не повинен виходити за рамки здорового глузду.

v Імідж повинен бути ясним і конкретним. Відображені в ньому якості повинні бути добре продумані і помітні.

v Імідж має бути простішим за об'єкт, що він представляє. Однак і надмірна простота небажана, оскільки це може зробити імідж банальним.

v Імідж має бути незавершеним. Його місце десь між знанням, уявою і почуттями, між бажаним і дійсним. Неоднозначність, невизначеність підходить для людей з різними смаками, залишає простір для їхніх власних фантазій. Так, у рекламі сильний ефект викликають неясні, розмиті фотографії. У них кожен може побачити те, що йому хочеться.

Розробку іміджу доцільно починати з вивчення специфіки фірми та її продукції, виділивши основні групи її споживачів - цільові групи рекламного впливу. Потім варто окреслити коло цінностей, мотивів, понять і образів, що відповідають специфіці фірми (товару) і найбільш привабливих для цільових груп рекламного впливу. Необхідно також вирішити, на що буде спрямований вплив у першу чергу, тому що ресурси будь-якої організації обмежені.

Найкраще, якщо формування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:

1. дизайн, інтер'єр офісу і території,

2. фірмовий стиль,

3. корпоративна культура в цілому.

Формування сприятливого іміджу - головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється за допомогою ПР, пов'язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов'язані бути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивне загальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка, що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована на задоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.

Висока якість товарів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створення позитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна - ось те, що впливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разом з ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку, і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.

Тому необхідно регулярно інформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяє престижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії, її можливостей.

1.3 Підходи до визначення поняття «імідж організації»

На сьогоднішній день склалося два підходи до розуміння іміджу.

У рамках першого підходу, в основному сформованого в рамках політичної психології, імідж розуміється у вузькому смислі. Часто розводяться поняття іміджу і образу. Відзначається, що імідж не є тотожним образу, а є лише його фасадною частиною, у якій зовнішні атрибути чи особистості організації (торгова марка, рекламний слоган і т.п.) виступають як найбільш значимі елементи. Образ же уявляється узагальнюючою характеристикою, обумовленою історичним періодом часу, типовими умовами життєдіяльності, тобто по суті своїй є більш глибоким і об'ємним поняттям.

У рамках другого підходу імідж розглядається в широкому контексті як складне соціально-психологічне утворення, у формуванні і розвитку якого крім суб'єкта іміджу (політичного лідера, організації і т.п.) беруть участь і різні соціальні групи. Відзначається, що імідж формується навколо того, що організація робить, що вона говорить і того, що люди думають про те, що вона говорить і робить.

Суб'єктами формування іміджу є організація, її колектив і лідер, а також великі соціальні групи, тобто громадськість, що у процесі формування іміджу інтегровані в єдину систему.

Імідж організації не може бути простою конструкцією, оскільки її діяльність різноманітна, як і численні і багатогранні її зв'язки з навколишнім середовищем. Отже, імідж не є лише вивіскою, а вбирає в себе різнобічні характеристики об'єкта, стаючи його квінтесенцією. Ми вважаємо доцільним дотримуватись широкого розуміння іміджу організації як узагальненого уявлення щодо її діяльності, що складається як стихійно, так і спеціально сформованого в процесі взаємодії організації зі своїм соціальним середовищем.

Здатність іміджу регулювати взаємодію організації з зовнішнім середовищем є мірою його ефективності.

З функцій іміджу, а саме

Ш економічних (збільшення обсягу продажів, підвищення прибутку),

Ш політичних (лобіювання),

Ш естетичних (поліпшення уявлення про організацію)

Ш соціально-психологічних, - ми вважаємо особливо важливими соціально-психологічні:

v Функція встановлення довіри між організацією і громадськістю. Ясно, що при взаємній довірі взаємодія організації і громадськості може проходити успішно.

v Функція розпізнавання чи орієнтування дозволяє розпізнавати ту чи іншу організацію по окремих елементах її іміджу (торговій марці, рекламному слогану і т.д.).

v Комунікативна чи функція контакту полягає в практичному здійсненні зв'язків між організацією і різними групами громадськості.

v Функція соціальної ідентифікації полягає в залученні організації до соціального середовища. Імідж повинен бути таким, щоб він створював почуття єдності організації з громадськістю. Образ компанії, що піклується про соціальне благо, що прагне допомагати людям, виконує таку соціально-психологічну функцію.

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація перебуває в полі зору громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого ставлення громадськості у відношенні до організації.

Відношення громадськості до організації може бути вже опосередковано сформованим відношенням до системи, в яку входить організація як складова. Так, уявлення про конкретний банк незмінно включає певні уявлення про банківську систему в цілому та оцінку її діяльності. Дана опосередкованість може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної організації. В даний час спостерігаються серйозні зміни у відношенні громадськості (тобто потенційних клієнтів) до системи бізнес-структур.

Якщо раніш у масовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансових компаній (таких як "МММ" і ін.), то тепер ця недовіра поширилася і на бізнесові структури. В зв'язку з цим роль іміджу для кожного комерційної структури серйозно зросла. Раніше сам факт приналежності до фінансової сфери був сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутації багатьох комерційних структур неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про свої компанії. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан компанії, навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху, і стати для клієнта сигналом, що потрібно відкликати свої гроші з цієї компанії. Також негативно може бути сприйнята і відсутність будь-якої інформації. Зростання впливу іміджу на реальне положення компанії на ринку вимагає від керівництва посилення уваги до цього фактора.

Разом з тим варто констатувати, що поняття іміджу організації (у точному смислі цього слова) у вітчизняній літературі немає. На нашу думку, існуючі визначення даного поняття грішать поверховістю та однобічністю, і часто створюють лише ілюзію розуміння (наприклад, визначення типу: "це обличчя підприємства", "це репутація, престиж фірми"). Безсумнівно, що наукова розробка поняття іміджу організації вимагає розгорнутої методологічної рефлексії наявних з цього приводу представлень, а також спеціальної конструктивної роботи [5, 56].

Проблеми підтримання іміджу

Працюючи над іміджем організації, іміджмейкери часто натикаються та певні труднощі, пов'язані з тим, що імідж у свідомості людей формується в основному не шляхом безпосереднього спілкування з великою гамою обставин повсякденного життя, а під впливом практичних дій (того, що робить дана організація), усних заяв, друкованих матеріалів й інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі по собі вже містять елементи її іміджу.

Зважуючи саме на такі обставини, Піармени стикаються з рядом проблем. Американський фахівець з питань теорії паблік рілейшнз А. Саллівен у зв'язку з цим звертає увагу на такі три властивості „іміджу корпорації”, що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо): неповнота, забарвленість, неточність (викривленість). Саме завдяки таким властивостям іміджу виникає ряд труднощів.

Розглянемо ці властивості докладніше

1. Неповнота. Перше за все це пов'язане з фрагментарністю, стислістю іміджу, що міститься у текстовій інформації. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію якщо не все, то по можливості якомога більше, натякнути на те, що залишено поза „кадром”, а це завжди потребує високої майстерності. По-друге, проблема виникає у зв'язку з тим, що читач завжди прагне зробити певні висновки і таке прагнення потрібно спрямовувати у бажаному напрямку. Але, оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен зможе з обмеженої кількості інформаційних даних дійти бажаного висновку. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддаляється від попереднього та наступного у часі. Люди у різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності між створюваним зусиллями Піармена іміджем та фактичним враженням, що складається у людей.

2. Забарвленість. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу та друкованого органу, де вміщено матеріал, як він розташований на газетно-журнальній полосі та інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює наступним; гіпотетичним прикладом: фірма зробила пожертву великої суми коштів для потреб освіти. Газета надрукувала відповідну інформацію поряд з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розташував її у колонці новин, присвяченій питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різного ґатунку шахрайство. У обох випадках імідж дістане певного, причому різного, забарвлення в залежності від попередніх та суміжних повідомлень.

3. Неточності (викривленість) іміджу. Тут проблеми виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажаних редакційних правках та скороченнях тексту, уточненнях редактором його заголовку, що призводить до зміщення акцентів.

Ще ціла низка проблем виникає внаслідок того, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати свій образ за наступних обставин:

* Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей згадок про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть справляти негативний вплив на її імідж.

* Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна „правил гри” або новий імідж конкурента, вимагають від компанії з'ясування напрямків протидії ситуації, що склалася.

* Коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.

С. Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та поширювати серед неї свою нову „особистість”, мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби.

1.4 Психологічні аспекти створення іміджу

Роль психології вПР практиці

Знання основ психології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, адже без них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створенню іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.

Психологи можуть надати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задач шляхом:

* притягнення й утримання уваги аудиторії;

* формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;

* використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;

* використання загальних особливостей сприйняття;

* використання специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).

Методи формування іміджу

Використання різноманітних психологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами. Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:

1. Приєднання клієнта:

* до дії інших клієнтів, що вже є;

* до раніше зробленої їм же дії.

Ефект заснований на „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетної для неї особи.

2. Вкладена дія

а) клієнту пропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов'язану з дією 2, необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять у магазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);

б) клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);

в) клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові докази „за” і „проти”, тим самим роблячи об'єкт звичним для себе і населення (у випадку трансляції або публікації дискусії);

г)”Ефект Герострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яка забороняється”.

3. Зміна каналу сприйняття

Якщо вплив за обраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:

* зміни методу;

* зміни каналу сприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам'ятовує 10% того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила, 50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90% від того, що сама робила);

* зміни часу або місця впливу;

* рівнобіжному впливу по різних каналах.

4. „чудо” і. наступні розповіді про нього

а) аномально великі об'єкти і рекордні досягнення;

б) постановка клієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.

в) подолання або порушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).

5. Модель експериментального неврозу.

* обдумано-неузгоджений вплив по каналу або каналам сприйняття;

* неузгодженість стереотипів клієнта і реальності;

* навмисна помилка, парадокс.

6. Натяк

Краще запам'ятовуються ще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливості виконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуються такі композиції:

а) натяк, як додумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання „вічних стереотипів”;

б) додумування клієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;

в) клієнт повиннен „прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої або перекрученої форми на мову власних уявлень.

Отже, методів дуже багато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме ту формулу, що буде вірна для даного об'єкта. При цьому не можна уявити повний перелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психології людини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу [23, 69].

1.5 Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях

У житті будь-якого соціального інституту можуть виникати різного роду критичні ситуації, іноді навіть загального, катастрофічного характеру. Але, якими б вони не були за своєю гостротою та масштабами, працівникам ПР-служб потрібно особливу увагу приділити подоланню чи скороченню негативних наслідків таких ситуацій, адже невдалі чи некоректні дії у таких випадках можуть назавжди „поховати” імідж даної організації.

З другого боку, керівництво організації, де трапилась криза, повинне пам'ятати, що в кризову ситуацію втягується багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. І це особливо важливо з точки зору іміджу організації, який у даному випадку залежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризову ситуацію, але й від того, наскільки вчасно і професійно вона повідомляє про це інших. Організація, що неспроможна упоратися з кризою або робить це невміло, втрачає довіру до себе.

Оцінка масштабності кризи залежить від розмірів фактично завданої шкоди або небезпеки збитків, до яких вона може призвести через певний час у майбутньому. Оцінки, що не базуються на достовірних даних про завдані втрати, повністю залежать від контактів, і навіть люди, які зазнають збитків від кризи, у своїх судженнях щодо неї значною мірою покладаються на різні канали комунікації. Виходячи з факту, що поінформованість багатьох людей значною мірою залежить від засобів масової інформації, фахівці, які намагаються подолати кризу, повинні вчасно надавати засобам інформації якомога точнішу інформацію. Це особливо важливо з точки зору потреб боротьби з чутками, які нагнітають кризову ситуацію, негативно впливають на імідж організації та довіру до неї.

По-друге, виключної уваги заслуговує встановлення справжніх причин, що викликали кризу, та їх усунення. Адже без розв'язання цього питання криза може знову повторитися. Надто важливо зрозуміти роль чуток у нагнітанні кризи та максимально знешкодити їх. Криза часто може довго тліти саме через те, що підстави для чуток все ще десь жевріють. Вони можуть поступово знову розгорітися, як тільки про них згадає преса через певний період часу, скажімо, у випадку підготовки заходів у зв'язку з роковинами певних подій. Все це може знову і знову негативно впливати на репутацію та імідж організації.

Отже, в кризових ситуаціях від Піарменів вимагається неабияка гнучкість, адже, як показує практика, саме поведінка організації в нестандартних, екстремальних ситуаціях, робить вирішальний вплив на формування відношення до неї громадськості[24, 526].

1.6 Етапи і напрямки формування іміджу організації

Процес формування іміджу можна умовно розділити на п'ять етапів:

1. Особливе виняткове послання, за допомогою якого організація намагається передати якості і переваги вироблених нею товарів чи послуг;

2. Передача даного послання таким чином, щоб на нього не вплинули аналогічні послання конкурентів (індивідуальність у виборі способів передачі послання);

3. Вплив переданого послання на розум і на почуття споживачів;

4. Створення в споживача на основі одержуваних послань певного уявлення (позитивний чи негативний образи) про товар чи послуги, а також в цілому про організацію;

5. Закріплення даного уявлення (у випадку створення позитивного образу) або комплекс мір, що сприяють розвіюванню негативного образу.

Доцільно задати певні рамки, в межах яких автор буде розглядати поняття іміджу організації:

Імідж організації - це деякий образ організації, що існує у свідомості певної групи людей.

Цей образ може складатися стихійно, а може бути результатом цілеспрямованих дій з боку організації. В зв'язку з цим можна розрізняти стихійний імідж і цільовий. У випадку, коли імідж формується цілеспрямовано, має сенс говорити про цільову аудиторію.

Стихійний імідж може бути як позитивним, так і негативним. Цільовий імідж створюється із заздалегідь заданими характеристиками, у тому числі - із заздалегідь заданим емоційним забарвленням.

Імідж може відповідати чи не відповідати реальному положенню справ, тобто мати різний ступінь вірогідності.

Імідж містить у собі як вербальні, так і візуальні образи, а також емоційні відносини. Можна говорити про стійкий набір образів, що виникають як асоціації з організацією.

Імідж містить у собі оціночний компонент, що виявляється в вимогах та очікуваннях цільових груп щодо продукції і/чи послуг.

Імідж містить у собі два аспекти: суб'єктивний і об'єктивний.

У загальному випадку можна виділити наступні цільові групи як об'єкти формування іміджу організації:

в зовнішньому середовищі - держава і її органи влади, споживачі, акціонери, клієнти, партнери, конкуренти, ЗМІ, громадськість;

в середині організації - персонал.

Відповідно для кожної групи імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, з урахуванням специфіки групи і бажаного результату.

Працюючи над іміджем для зовнішнього оточення організації, важливо підкреслити такі моменти, як ділові якості організації і її персоналу, надійність, стійке положення на ринку, соціальну спрямованість діяльності.

В залежності від обраної стратегії можна стати перед конкурентами як сильний і агресивний супротивник, чи, навпаки, як слабкий, не вартий уваги суперник.

Для клієнтів можуть бути значимі такі характеристики як старі традиції, відоме ім'я, нові технології і т.п.

Працюючи над внутрішнім іміджем організації, необхідно звернути увагу на різні потреби працівників. Організація повинна постати перед своїм персоналом як така, що здатна забезпечити гідний рівень матеріальної винагороди, соціальний захист, професійний розвиток, кар'єру, задоволеність працею і т.п. У даному випадку імідж являє собою корпоративну філософію, корпоративну культуру, що визначають внутрішнє життя організації.

Існує кілька моментів, значимих для зовнішнього іміджу організації:

Назва фірми. Вона повинна бути короткою і змістовною. В сучасному бізнесі для того, щоб фірма успішно розвивалася, необхідно, щоб її назва несла інформацію про сферу і напрямок діяльності фірми.

Доступність і чіткість інформації про організацію.

Керівник компанії і її персонал. Те, як виглядає і говорить керівник, його відносини з партнерами і підлеглими - усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Не менш важливу роль грають також знання і професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

Предметно-просторове середовище - розташування й оформлення офісу, освітлення, зручність роботи. Це може сказати про компанію більше, ніж рекламні оголошення. Часто дизайн офісу визначає перше враження про компанію [25, 112].

1.7 Розвиток ринку іміджмейкерів в Україні

Останнім часом спеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Зростання уваги до проблеми формування сильного, здатного здійснювати позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення, іміджу організації не випадкове.

Створення сприятливого іміджу - одна з ключових ланок діяльності бізнес-структури в процесі просування своєї продукції на ринок, досягненні переваг в конкурентній боротьбі.

Характерною рисою сучасного етапу розвитку України є те, що бізнес та політика нерозривно взаємопов'язані, а іноді так переплітаються політичні та бізнесові інтереси, що недосвідченому гравцю неможливо розібратись де закінчується бізнес і починається політика. Доречно було б згадати коментар з цього приводу лідера опозиційного руху “Батьківщина” Ю. Тимошенко. Під час свого агітаційного виступу у Дніпропетровську вона заявила: ”Політика скрізь. Якщо немає гарячої води, якщо немає світла, якщо не платять заробітну платню - це також політика!”

Навіть якщо проаналізувати останню передвиборчу кампанію до Верховної Ради, то стає зрозумілим, що за кожною політичною партією чи блоком стоять ті чи інші фінансові сили. Кожна партія лобіює ті чи інші фінансові інтереси. Питання вибору полягає в тому, з якими фінансовими інтересами ви ототожнюєте себе. Звісно, ті, у кого немає суттєвого фінансового інтересу (тобто той, хто не має ваги у фінансових колах на рівні держави), стикаються з дилемою нелегкого вибору: кому повірити?

У 99 випадках із 100, бізнесмени, що досягли певних висот у бізнесі, намагаються спробувати свої сили і на політичному поприщі. У політику йдуть керуючись або меркантильним інтересом або інстинктом самозбереження, адже парламентський мандат сприймається як страховий поліс від Генпрокуратури, а мандат депутата місцевої ради чи посада мера - як ступінь свободи і незалежності від бюрократичної влади. Погодьтеся, що фото з прем'єр-міністром чи президентом на обкладинці одного з популярних тижневиків не може не охолодити аж надто запопадливого податківця.

Якщо говорити про дієвість певних іміджів нині на полі економічної та політичної боротьби в Україні, що розширюється й інтенсивно розвивається, то можна, мабуть, констатувати повну відсутність до останнього часу попиту на такий вид послуг. Не можна сказати, що до цього часу поняття іміджу в Україні було відсутнє. І в українській політиці без особливих зусиль можна назвати два десятки імен, що мають уже сформований (найчастіше спонтанно) імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, і в окремих випадках - навіть на виборах. Алі зрозуміло, що імідж спонтанний повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою - сприйняття його потенційними цільовими групами.

Варто враховувати ще й такий не менш важливий факт, як нерозвиненість ринку інтелектуальних послуг в цілому. Запуск машини під назвою „створення іміджу” в масштабах багатомільйонної аудиторії вимагає організації в короткий термін роботи глобальної системи по збору й обробці даних, опробуванню і виконанню різного роду ідеологічних конструкцій, що включає діяльність різнопланових структур і великої кількості фахівців, здійснення в єдиному просторі десятків проектів одночасно.

А тому майбутні президентські вибори в Україні можна розглядати як перший реальний прецедент для побудови політичного іміджмейкерства на якісно новий рівень.

Значення систематичного підходу до роботи з іміджами зросло у вересні 1997 року, після прийняття остаточного варіанта закону про вибори народних депутатів, що передбачає проведення виборів у Верховну Раду за мажоритарно-пропорційній системою. Тим самим роль партій дуже зросла. Але спроби ідентифікації тієї чи іншої політичної партії з певною частиною електорату обмежуються поки тільки окремими рекламними і ПР- компаніям у підконтрольних засобах масової інформації, чи матеріально доступних рекламоносіях.[15, 66].

В питанні побудови іміджів партій практично усі вони використовують одну схему: формування першої десятки партійних списків за принципом впізнавання політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає й імідж партії чи політичного об'єднання.

В зв'язку з цим буде корисним згадати про „незасвічених”, тих, хто претендує на те, щоб потрапити в ешелони політичної влади, але не мають достатнього політичного впливу і популярності. По-перше, це суспільні діячі, що переслідують свої власні політичні цілі, по-друге - це великі бізнесмени, що, досягнувши певного етапу розвитку, прагнуть розширити свою сферу впливу. Усі вони мають потребу в цілеспрямованому і систематичному формуванні суспільної думки про себе на відміну від тих, хто сьогодні перебуває у вищих органах влади і зацікавлений лише в одному - в утриманні власних позицій.

Ще в 1994 році в Україні здійснювалися одиничні спроби створення іміджу кандидатів у депутати. Першим іміджмейкером в цьому плані був Дмитро Фіщенко, що висувався в депутати ВР. Будучи професійним художником, він розробив ряд цікавих ідей і „здешевів” процес створення імідж-плакатів. Плакати, скуплені „по дешевці” у магазині, прикрашалися дотепними надписами і розклеювалися вручну по місту. На зображенні профілю чоловіка з курильною трубкою з'явився надпис: „А Фіщенко краще!”, - на тлі березового гаю, - „Обіцяю усім весну”.

Значно пізніше, навесні 1996 року політичним об'єднанням УНА була розпочата спроба змінити сформований імідж партії в сторону меншої агресивності. Саме тоді з'явилися гасла „Віра - Надія - УНА”, а худенька дівчина в сталевих латах на листівках поступилася місцем ескізу матері з дитиною. Усе це були окремі несистематичні спроби створити образ, що можна впізнати. Цю роботу здійснювали ентузіасти, а не професіонали, а створення самого образу визначалося бажанням відрізнитися від конкурентів і, набагато в меншій мірі, - створити імідж, що відповідає очікуванням електорату.

В Україні є ряд фахівців-теоретиків, що надзвичайно просунулися останнім часом у написанні наукових праць, виступах з лекціями на семінарах, і навіть організації власних курсів іміджмейкерів. Найвідоміший серед них - президент Української Асоціації паблик рілейшенз, професор Георгій Почепцов, що за короткий проміжок часу написав уже кілька книг на дану тему.

Одночасно на ринку існує чимало фахівців-практиків різних областей знань, що тільки починають займатися технологіями побудови іміджевих конструкцій - це психологи, соціологи, журналісти, режисери, дизайнери, стилісти і т.д.

Природно, що левова частка фахівців, що мають необхідний досвід, приходиться на сферу рекламних послуг. У даному випадку реклама має безпосереднє відношення до процесу створення і просування образів, орієнтованих на їх активне сприйняття основною масою населення.

Можна припустити, що на майбутніх виборах вітчизняні фахівці якщо і будуть включені в процес передвиборчої кампанії, то на других ролях. Одна з основних причин - пріоритет старих, апробованих схем. Вони не припускають конструювання іміджу, а обмежуються формуванням команди за принципом особистої переваги лідера, виходячи при цьому з думки, що закордонні фахівці коштують дорого, а вітчизняні - не мають відповідного досвіду роботи в сфері політичного іміджу.

З цього приводу доречно було б навести коментар керівника одного з ведучих російських іміджмейкерских компаній „Нікколо М” Ігоря Мінтусова, що відвідав Україну за запрошенням головного редактора газети „Киевские ведомости” Олега Мєдвєдєва з метою „представити російських професіоналів українським іміджмейкерам і засобам масової інформації, показавши представника топ-компанії”.

„Нікколо М” була створена в 1989 році напередодні виборів до Верховної Ради СРСР. Тоді компанія називалася Центром політичного консультування. Зараз її штат складається з 45 чоловік. При реалізації різних проектів може бути задіяно до 100 чоловік, повідомив І. Мінтусов. З відомих політиків, з якими працювала компанія, називався Борис Єльцин.