Размещено на Allbest.ru

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕХНОЛОГІЇ ЕЛЕКТРОННОГО PR ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

1.1 Суть і інструменти електронного PR

1.2 Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України

РОЗДІЛ 2. РОЛЬ ЕЛЕКТРОННОГО PR В ДЕРЖАВНИХ ІМІДЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЯХ СПОЛУЧЕНОГО КОРОЛІВСТВА

2.1 Система іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії

2.2 Представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернету

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВИКОРИСТАННЯ УКРАЇНОЮ ДОСВІДУ ВЕЛИКОЇ БРИТАНІЇ У ФОРМУВАННІ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

3.1 Переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни

3.2 Рекомендації України щодо використання досвіду Великої Британії

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

В сучасних умовах глобалізації та інформаційної насиченості імідж держави перетворився на індикатор її економічного, правового та соціокультурного розвитку. Існуючі технології формування міжнародного іміджу все частіше використовуються не лише глобальними комерційними структурами, міжнародними організаціями чи окремими лідерами, але й органами державної влади багатьох країн.

Досягнення стратегічних цілей за допомогою національного брендингу (у внутрішньому і зовнішньому його вимірах) дозволяють країнам ефективно і швидко створювати добробут, нівелювати загрози і ризики.

Існує чітка взаємозалежність між внутрішнім іміджем країни (на власній території) та її міжнародним обличчям, а також між іміджем країни в цілому та іміджем кожного із її регіонів. Держава, як територіальна одиниця, складається з окремих територій, іміджеві характеристики яких беззаперечно впливають на загальне сприйняття її у світі.

Тому репутація кожного регіону є важливою складовою творення іміджу держави, і для її покращення необхідна цілеспрямована робота, ініціатором якої має виступати державний апарат. Для органів державної влади важливим є розуміння понять національного брендингу, брендингу територій, методів формування, розвитку та підтримки іміджу, а також вміння вдало застосовувати наявний інструментарій та провідний зарубіжний досвід у системі державного управління. У цьому зв'язку проблема управління іміджем країни, зокрема міжнародним, представляє науковий і практичний інтерес.

Науковою розробкою проблеми формування та використання іміджу у різних сферах суспільно-політичної та економічної діяльності займалися як зарубіжні, так і вітчизняні вчені. Загальні питання формування та сутності поняття іміджу з точки зору різних наукових дисциплін розглядали Г. Почепцов, В. Королько, М. Головатий, Є. Тихомирова, О. Феофанов, з іноземних - проблематику досліджували Ф. Котлер, С. Ангольт, Л. Браун, М. Спіллейн, П. Берд, Г. Даулінг, О. Перелигіна, А. Панасюк. Зокрема питання іміджу у сфері науки державного управління вивчали Є. Ромат, Т. Пахомова, І. Колосовська, С. Колосок, з іноземних - Л. Руіс-Мендісабаль, С. Ангольт та ін. Серед вітчизняних вчених, які досліджували проблему формування іміджу країни, необхідно відзначити таких як Д. Богуш, О. Соскін, О. Федорів, Г. Шевченко, О. Дубас. Над питанням іміджу країни працювали й іноземні вчені - С. Ангольт, Г. Даулінг, Е. Галумов, Ф. Котлер, Д. Хайдер, І. Рейн, К. Дінні, Е. Кеттер, Є. Яффе, П. ван Хем та інші.

Метою роботи є дослідження електронного PR як інструменту формування міжнародного іміджу країни.

Відповідно до мети було визначено коло ключових завдань, а саме:

- Дослідити суть та інструменти електронного PR;

- Охарактеризувати місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України;

- Проаналізувати систему іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії;

- Охарактеризувати представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернет;

- Визначити переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни;

- Розробити України щодо використання досвіду Великої Британії.

Об'єктом дослідження виступає процес формування іміджу на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження виступають існуючі ПР-технології, які використовують при формуванні іміджу держави на міжнародній арені.

Теоретико-методологічну основу роботи склали системний і структурно-функціональний підходи, відповідно до яких процес формування іміджу розглядався як складної цілісної системи, що відчуває вплив великого числа внутрішніх і зовнішніх факторів.

Структура роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, що включають 6 підпунтків, висновків та списку використаних джерел 46 джерел.



РОЗДІЛ 1. ТЕХНОЛОГІЇ ЕЛЕКТРОННОГО PR ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

1.1 Суть і інструменти електронного PR

електронний інтернет імідж зовнішньополітичний

Поняття «паблік рилейшнз» (зв'язки з громадськістю, комунікації із громадськістю, ПР, піар) поступово стає візиткою нашої епохи, поширюючись не тільки на внутрішні процеси соціально-економічного та політико-культурного життя, але й на сферу міжнародних відносин. І якщо в першому випадку вони сприймаються як щось зрозуміле, то в другому ? часто викликає сумнів і недовіру.

Однак, на наш погляд, будучи важливим засобом побудови гармонійних відносин між організацією і її громадськістю, паблік рилейшнз стають необхідним інструментом узгодження інтересів у будь-якій сфері життя суспільства, у тому числі й у системі міжнародних відносин.

У різних джерелах, за оцінками фахівців, існує декілька сотень дефініцій поняття PR. У загальних рисах PR визначають як науку і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єктом PR є система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю, предметом - сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їхнього виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Здебільшого у джерелах підкреслюють управлінську сутність PR, їхній тісний зв'язок з менеджментом та маркетингом. Окремі фахівці вказують на гуманітарно-філологічне підґрунтя PR, трактуючи їх як різновид або складову журналістики та масових комунікацій.

Крім того, останнім часом PR, як систему поширення інформації, відносять також і до інформаційно-комунікаційних технологій, з відповідною комп'ютерною та програмною основою.

Так чи інакше, можна стверджувати, що кожна із перелічених складових виникнення й розвитку PR певною мірою визначає їхній сучасний стан та поступову еволюцію.

Паблік рілейшнз значною мірою визначає, чи отримає громадську підтримку політичний курс уряду та який імідж матиме держава. Зокрема, здатність створювати стійкий позитивний образ держави у свідомості громадян та представників міжнародної спільноти, на разі, є пріоритетним напрямком інформаційної політики будь-якого демократичного уряду [19, c. 5].

Своєю чергою, формування політичного іміджу країни як складного багатокомпонентного феномену потребує системного застосування технологій PR. У США, на приклад, паблік рілейшнз є складовою системи державного менеджменту, його функції виконують відповідні підрозділи при державних органах влади: Бюро освітніх та культурних програм, Бюро громадських справ, Бюро розвідки та досліджень і Бюро міжнародних інформаційних програм.

Таким чином, Держдепартамент США тримає під контролем усі потоки інформації як всередині країни, так і зовні. Зокрема, Бюро міжнародних інформаційних програм займається питаннями міжнародної дипломатії, формуючи характер «бесіди» із закордонною аудиторією, тим самим створюючи імідж держави у світі.

Також у США діє Рада з нагляду за мовленням (BBG), що є незалежним агентством уряду та має вплив на зміст інформації, яка транслюється через низку теле- та радіоканалів у більш ніж 100 країн світу.

Власне для США інформаційна політика уряду завжди виступала одним із пріоритетних напрямків державної політики. Ще з часів президентства Р.Ніксона при Білому домі почала функціонувати Служба комунікації, яка відповідає за імідж влади в очах її громадян, а тому визначає напрямки роботи прес-служби та характер висвітлення роботи уряду у ЗМІ.

На сьогодні ж існує необхідність в системній роботі над створенням та підтримкою іміджу країни. Оскільки інтеграція України до європейської спільноти, в першу чергу, потребує змін у презентації держави у світовому інформаційному просторі.

Європейська спільнота - це середовище політично суверенних, економічно та соціально розвинених країн, співпраця яких будується на системі демократичних цінностей, які власне є інтегративним фактором цього співробітництва.

Аби Україна змогла вести діалог з європейськими колегами на паритетних засадах, мають бути впроваджені у політичне та економічне життя країни демократичні цінності.

Та окрім об'єктивних чинників, що сприяють демократичному поступу держави, важливе також сприйняття України у світі - цей фактор значною мірою визначає місце нашої держави у міжнародних відносинах, характер її політичних та економічних зв'язків з іншими країнами.

Більше того, міжнародний імідж впливає на характер економічних процесів усередині країни. Держава має бути інвестиційно привабливою для закордонного бізнесу.

Її позитивний імідж створює передумови для стабільного інвестування, а відповідно росту надходжень до державного бюджету, розвитку новітніх технологій, зниженню рівня безробіття тощо.

Однак не варто забувати, що політичний імідж країни - це не лише її сприйняття міжнародною спільнотою. Політичний імідж відображає також характер сприйняття влади та політичних процесів громадянами країни.

Зокрема, польський дослідник В. Мацєжинський, аналізуючи складові іміджу, вводить поняття тотожності. На думку науковця, тотожність організації є тим, завдяки чому організація ідентифікується оточенням і завдяки чому з'являється певний її імідж. Тотожність організації визначають такі елементи [16, c. 25]:

- система цінностей;

- система поведінки;

- система візуальної ідентифікації;

- система спілкування з оточенням.

Тож робота над створенням іміджу держави передбачає побудову відповідної ціннісної системи (формування у суспільстві певних політичних, культурних цінностей тощо), контроль за відповідністю діяльності її інститутів нормам закону та політичної етики, побудову відкритої та прозорої політичної комунікації у суспільстві.

Імідж держави також формується уявленнями її громадян стосовно тих чи інших проблем політичного, економічного чи соціального характеру. Спеціалісти з урядового паблік рілейшнз активно працюють з громадською думкою, яка на сьогодні є потужним важелем впливу у формуванні політичного іміджу держави. Діяльність спеціалістів з урядового PR передбачає врахування наступних чинників:

- громадська думка може швидко змінюватись, тому з нею потрібно працювати системно;

- формування поведінки громадськості слід реалізовувати з урахуванням всіх реалій політичних, економічних та соціальних умов у країні;

- вплив на громадськість доцільно здійснювати через конкретні групи чи окремі сегменти цільових аудиторій, оскільки не існує єдиної уніфікованої широкої аудиторії громадськості;

- громадська думка в основному змінюється за рахунок конкретних подій, що відбуваються, а не лише за рахунок окремих суджень та виступів;

- думка цільових аудиторій як правило визначається безпосередніми її інтересами.

У виборі підходів до комунікації із суспільством держава як інститут управління обирає найбільш ефективну для неї стратегію. Зокрема аналізуючи міжнародний досвід, виокремлю.nm два ключові напрямки у сфері урядової комунікації: американський та англійський [23, c. 15].

Американський напрямок, на думку вченого, спрямований на те, щоб уряд говорив в один голос: «Цим підкреслюється важливість PR для внутрішньої урядової організації та управління у запобіганні інформаційних збоїв та контраверсійним комунікаційним процесам у самому уряді». Британська система передбачає інформаційну закритість виконавчої влади, і натомість, відкритість роботи парламенту.

Загалом, від ефективності роботи урядових PR-служб значною мірою залежить сприйняття державних інститутів як у світі, так і всередині країни. Натомість, відсутність урядового PR надасть можливість зарубіжним, а не національним, ЗМІ формувати уявлення про країну.

До речі, традиційні медіа (телебачення, радіо, друкована преса) - на сьогодні не головний канал комунікації. Все вагомішу роль в поширенні інформації відіграє мережа Інтернет. Цей новий канал комунікації перетворюється на віртуальне середовище, в якому цілодобово шукають інформацію користувачі, тож урядові PR-служби мають рахуватися з цією тенденцією.

«Спосіб управління комунікацією в Інтернеті цілковито відрізняється від управління нею у традиційному просторі, це мережева (нелінійна) комунікація, що характеризується якістю (не кількістю), індивідуальним застосуванням (нешаблонним, диференційним), диктується споживачем (не постачальником)». Відповідно спеціалісти урядових PR-служб мають налагодити роботу в трьох основних комунікаційних сферах мережі Інтернет:

- електронна пошта;

- мережеві сайти;

- віртуальні спільноти.

Використання новітніх технологій також має ряд переваг. По-перше, застосування мережевих технологій дозволяє спеціалістам сфери PR підтримувати цілодобовий зв'язок з представниками цільової аудиторії. По-друге, є можливість миттєво реагувати на будь-які зміни, що відбуваються в інформаційному просторі. По-третє, мережеві комунікації - це оперативність розповсюдження інформації, зокрема оперативність отримання зворотної інформації щодо громадської думки. Також можна стверджувати, що Інтернет - це відносно дешевий канал глобальної комунікації.

Мережеві комунікації допомагають PR-службам підвищити рівень взаємодії органів влади з громадянами. Разом з тим, налагодження комунікативних зв'язків між інститутами управління та громадськістю - є процесом складним, адже передбачає зіткнення інтересів суб'єктів політичного життя.

Як зазначає [11] основою нормального функціонування паблік рілейшнз має стати усвідомлення відмінностей інтересів та розуміння через які канали чи засоби, вони можуть бути представлені.

Демократична система управління передбачає здатність влади вирішувати проблеми враховуючи та узгоджуючи інтереси соціальних груп. Тож комунікація між владою та суспільством потрібна для того, аби в основі державного управління був саме суспільний інтерес. Відповідно можна виокремити наступні завдання урядового PR:

- інформування про діяльність урядових структур;

- гарантія активної співпраці громадян та влади в рамках урядових програм;

- заохочення громадян до підтримки політики та програм уряду;

- виконання функції громадського захисника перед представниками уряду;

- управління внутрішньо-урядовою інформацією;

- сприяння зв'язкам зі ЗМІ.

Реалізація завдань урядового паблік рілейшнз потребує застосування дієвих PR - технологій, ефективність яких визначається ступенем вирішення поставлених завдань, а також відповідністю політики «зверху» інтересам та очікуванням громадян.

До того ж, робота PR-служб має бути системною, тобто відбуватись на постійній основі. Ефективність також забезпечується готовністю змінювати методи та засоби проведення PR-кампаній у зв'язку із дією нових економічних, політичних чи соціальних чинників, тобто важливим є урахуванням тих змін, що відбуваються в інформаційному просторі.

До основних етапів роботи PR-служб можна віднести: дослідження та аналіз інформації, окреслення стратегії діяльності, планування, комунікацію, оцінку впливу, збір зворотної інформації, оцінку результатів як основу для подальшої діяльності.

Також ефективність не можлива без координації дій як всередині самих PR-служб, так із іншими структурами державних інститутів. Зокрема, координація може досягатися наступним чином:

- чітким визначенням і розподілом функцій;

- реалізацією принципу «взаємна доповнюваність», що означає - PR-служба не дублює дії окремих відділень, а має свою нішу в системі управління;

- узгодження планування та контролю;

Таким чином, ефективний урядовий паблік рілейшнз - це системна робота над наповненням іміджу країни позитивним змістом на зміну негативних стереотипів, та перманентний процес узгодження діяльності інститутів управління з інтересами громадськості. Ключовими напрямками діяльності урядових PR-служб є:

- встановлення, підтримка і розширення контактів із громадянами і громадськими організаціями;

- інформування громадськості щодо рішень, що приймаються;

- вивчення громадської думки;

- аналіз реакції громадськості на дії посадових осіб та органів влади в цілому;

- прогнозування суспільно-політичних процесів;

- досягнення прозорості роботи органів державної влади;

- створення механізмів участі громадськості у реалізації державної політики;

- формування сприятливого іміджу держави та її інститутів.

Сучасні політичні PR-технології дозволяють систематично і комбіновано використовувати всю сукупність внутрішніх і зовнішніх інформаційних зв'язків політичної організації, реалізувати сильні сторони організації і нейтралізувати слабкі.

Теоретичні концепції і моделі створюють базу для динамічного розвитку стратегій і методів як зовнішніх, так і внутрішніх PR-технологій. PR стає безперервним, активним, комплексним засобом вирішення довгострокових політичних завдань, створюючи нові принципи взаємодії влади і суспільства.

Практично всі структури державної влади мають свої сайти в Інтернет, де розміщена інформація про їхню діяльність і основні функції. Будь-яка людина, що має доступ до мережі, може поставити питання про роботу державних органів.

Умовно процес проникнення веб-сервер-технологій у політику можна розділити на три етапи:

- перший етап - розміщення політичної інформації, статична презентація політичних програм лідерів і партій в мережі Інтернет;

- другий етап - поява і розширення в Інтернеті діалогових форм політичної комунікації (наприклад, концепція «електронний уряд», блоги, форуми та ін.), що дозволило забезпечити постійний суспільно-політичний дискурс;

- третій етап - створення віртуальних політичних структур і перенесення частини важливих форм політичної участі (голосування) в Інтернет, що сприяє становленню «електронної демократії».

Інтернет-технології можуть використовуватися для таких цілей: розширення доступу виборців і ЗМІ до законотворчої діяльності; зниження витрат по формуванню асоціацій і об'єднань виборців; підвищення ефективності зворотних зв'язків між виборцями і їхніми представниками в законодавчих органах влади.

Російським дослідником [12] визначені основні напрями використання інтернет-технологій як інструменту діяльності політичної організації:

1. Створення і тиражування політичної інформації в рамках персонального контенту (блоги, сайти) і розсилки її політичним прибічникам, СМК, на адресу політичних партій і органів державної влади.

2. Організація інтернет-конференцій політичних партій, громадських організацій (у частині політичних питань), представників державної влади, політичних лідерів, депутатів.

3. Організація інтернет-голосувань, референдумів, соціологічних опитів.

4. Організація віртуальних партій.

5. Організація політичної реклами в Інтернеті.

Отже, всі ці напрями (окрім пункту 4) відповідають напрямам діяльності сучасної служби політичних зв'язків із громадськістю.

До кінця не відомі наслідки стрімкого розвитку інформаційних технологій і мереж. Можна передбачити, що наслідки проникнення інтернет-технологій у традиційні моделі взаємин у сфері політики неоднозначні і суперечливі. З одного боку, інтернет-технології сприяють формуванню нових принципів взаємодії влади і суспільства, причому більш досконаліших, які не існували раніше.

За допомогою електронних пристроїв зміцнюється особиста інформаційна незалежність, розширюються можливості для конвенціональної участі людей у політичному процесі.

З іншого боку, Інтернет-технології породжують додаткові погрози і ризики для традиційних принципів демократії. У суспільстві виникають нові інформаційні бар'єри, нові виміри нерівності, «віртуальна політика» і «маніпулятивна демократія».

Особливу актуальність розгляд інтернет-технологій знаходить стосовно реалій сучасних країн пострадянського простору, зокрема і України. Незважаючи на економічні й політичні складнощі, країна активно включаються в глобальний інформаційний простір, розвиваючи і освоюючи новітні телекомунікаційні технології, що створюють технологічну інфраструктуру для ефективного функціонування всіх систем суспільного організму.

Водночас з'являються й нові погрози. Глобальне поширення дезинформації, чуток за короткий період часу, прямі атаки на організацію з боку брехливих повідомлень по електронній пошті і неофіційних сайтів - ось лише невеликий перелік загроз нового часу.

По суті, будь-який користувач може створити web-сторінку, на якій розмістить інформацію, що завдає шкоди репутації компанії.

Також можливий диктат менеджерів з інформаційних технологій. Використавши переваги своєї технічної підготовки, фахівці з управління інформаційними системами (MIS) або фахівці в галузі інформаційних технологій (IT personnel) можуть повністю взяти під свій контроль і диктувати процес створення корпоративних web-сайтів.

Є велика вірогідність інформаційної асиметрії через непідготовленість PR-менеджерів вирішувати проблеми, які виникають при створенні і використанні сайтів (зокрема, наприклад, знання кодування HTML тощо).

Як справедливо відзначає А. Роменков, включення Інтернету в процеси інформаційної взаємодії у сфері політики стало можливим завдяки усвідомленню політичними акторами потенційних можливостей мережі.

Технологічні інновації якісно змінюють інформаційне середовище існування політики, сприяючи доданню їй властивостей віртуальності, інтерактивності, глобальності, зв'язаності, стійкості. Постійні технологічні зміни в Інтернеті провокують появу нових політичних практик. Формується новий тип символічного існування політики.

Аналіз Інтернету як політичної технології, яка вживається на різних стадіях політичного процесу, починаючи з кінця 90-х років XX століття, дозволяє говорити про поступове наростання масштабів мережевої політичної активності всіх учасників політичного процесу.

Переміщення політичної активності в мережу приводить до зміни основ існування самої політики. Активне освоєння Інтернету політичними учасниками приводить до формування глобального політичного ринку, на якому вільно поширюється продукція будь-якої політичної спрямованості.

Відбувається формування глобальних політичних співтовариств і організацій, що не мають національно-державної юрисдикції.

У зв'язку з цим для забезпечення стабільного функціонування інформаційних систем політика держави у сфері інформаційних технологій має бути спрямована на припинення випадків політично мотивованих атак на системи політичного управління.

Можна зробити висновок, що Інтернет - це потужний інтерактивний засіб зв'язку з громадськістю, який дозволяє здійснювати регулярний діалог політичних акторів з найбільш активною частиною суспільства, що має доступ до мережі.

Таким чином, останній етап розвитку паблік рілейшнз пов'язаний із використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, можливостей мережі Інтернет. Нині вже можна говорити про виникнення нової PR-технології, нової галузі професійної діяльності PR-спеціаліста у т.зв. віртуальному просторі. Ця нова галузь одержала назву e-PR (електронні зв'язки з громадськістю), під якими розуміють використання інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет у практиці PR. В арсеналі електронного PR присутня ціла низка ефективних засобів комунікації із громадськістю, які можуть ефективно застосовуватись, зокрема, і для формування зовнішньополітичного іміджу держави.

1.2 Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України

Слово «імідж» англійського походження й дослівно перекладається як «образ» (від англ. «image»). Більшість довідників розкривають зміст поняття «імідж», трактуючи його як «образ, що формується цілеспрямовано»; як «емоційно забарвлений образ, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу»; або як «обмірковане уявлення чогось побаченого раніше …конкретного чи абстрактного…».

Імідж країни - це емоційно забарвлений образ країни, який цілеспрямовано формується в суспільній свідомості засобами реклами, пропаганди тощо. В основі іміджу країни лежать національні образи-символи, пов'язані з географічними, цивілізаційними, історико-культурними, етнорелігійними особливостями.

Поняття «імідж країни, на відміну від «репутації країни» або від «етнічних стереотипів», має більшою мірою «віртуальний» характер, він легше піддається цілеспрямованому форматуванню через ЗМІ та інші канали масової комунікації.

Складові іміджу держави характеризуються різноплановістю. Об'єктом іміджу може бути як окрема людина - політичний або громадський діяч, так і країна чи окремі сфери життєдіяльності держави (влада, економіка, армія, зовнішня і внутрішня політики та інше).

Необхідність формування міжнародного іміджу будь-якої держави незаперечна. Правильна спрямованість формування міжнародного іміджу сьогодні виконує кілька значущих функцій, а саме:

1. Престиж держави - підвищує виховно-патріотичну роль іміджу країни для її громадян, зокрема молодого покоління. Високий або низький міжнародний імідж держави допомагає сформувати зовсім різні сприйняття власної країни.

2. Високий імідж країни дозволяє надійніше фіксувати політичні та економічні успіхи держави на міжнародній арені.

Т. Е. Грінберг в статті «Образ країни або імідж держави: пошук конструктивної моделі» визначає дві групи показників іміджу держави:

1. Умовно-статичні (об'єктивні показники).

2. Умовно-динамічні (суб'єктивні показники).

До умовно-статичної групи показників відносяться:

- природний ресурсний потенціал;

- національна і культурна спадщина суспільства держави;

- геополітичні параметри (географічне положення, площа займаної території, протяжність кордонів держави, вихід до морів тощо);

- історичні події, що вплинули на розвиток державності;

- базова форма державного устрою і структура управління.

Об'єктивні параметри - це скоріше блок «персональних» характеристик, що визначаються незалежно і самостійно. Як правило, при формуванні іміджу, персональний блок практично не піддається коригуванню, але можна змінити смислове наповнення цих характеристик.

До умовно-динамічної групи належать:

- соціально-психологічні настрої у суспільстві держави;

- характер і принципи діяльності громадсько-політичних об'єднань держави;

- морально-етичні аспекти розвитку суспільства держави;

- стійкість державної економіки (оцінюється комплексом показників динаміки ВВП, рівня доходів на душу населення, обсягу залучених інвестицій, фінансової забезпеченості бюджетів, гарантій прав і свобод господарюючих на державному ринку суб'єктів реального сектора економіки та інші);

- правовий простір держави та відповідність правових норм міжнародним вимогам;

- функції, повноваження і механізми державного регулювання різних областей і сфер діяльності в державі (ефективність владної конструкції).

Ці параметри становлять соціальний блок. Останні змінюються в процесі трансформації країни і набувають оптимальності при формуванні іміджу держави.

Тема міжнародного іміджу України, її сприйняття за кордоном поки ще не стала популярною серед українських політологів і соціологів. Ця проблема в основному розглядається на рівні наукових статей. У той же час дана тема актуальна, оскільки не можна заперечувати, що міжнародний імідж України потребує відновлення. Не секрет, що достатньо поширеними в суспільній свідомості зарубіжних країн є різного роду хибні міфи та уявлення про Україну, згідно з якими вона ідентифікується як „екологічно забруднений регіон, небезпечний для проживання та відвідування”, „політично нестабільна держава, інвестиції в економіку якої є ризикованими”, „країна з високим рівнем корупції, що унеможливлює сучасний економічний розвиток” тощо.

В інформаційному суспільстві уявлення людей про світ і процеси, що відбуваються, значною мірою стали формуватися засобами масової комунікації, а виходить, імідж будь-якого суб'єкта й об'єкта став грати набагато важливішу роль, ніж колись.

Як відзначає Н. Медведєва, питання про те, які цілі переслідують держави, цілеспрямовано формуючи свій імідж, по-різному вирішується в дослідженнях представників різних наукових напрямків. Класичні реалісти бачать причину цього в самій цінності сприятливого іміджу як такого.

Ціль політики престижу - справити враження на інші держави тією міццю, якою у дійсності володіє держава, або ж міццю, якої немає в дійсності, але в існування якої інші держави повинні повірити.

На думку прихильників теорії ігор, уряди країн вважають свою репутацію важливим фактором через те, що, на їхню думку, інші опираються на неї для того, щоб передбачити їхні наступні дії.

Класичні реалісти вважають національні іміджі незмінними із часом, тоді як прихильники теорії ігор розглядають імідж держави як явище, що повністю залежить від ситуації.

Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.

На думку З. Циренжапова, імідж держави - це маюча характер стереотипу, емоційно забарвлена сукупність уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній. Комунікативними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд.

Як вважає Н. Медведєва, імідж держави можна визначити як спрощений символічний образ всієї сукупності інститутів влади держави, заснована як на їхній реальній діяльності, так і створюваній стихійно або цілеспрямовано на основі міфів і стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей. Імідж держави містить у собі зовнішньополітичну й внутрішньополітичну складові [9, c. 42].

З точки зору Г. Почепцова, імідж держави, її міжнародний авторитет, насамперед, залежать від внутрішнього стану країни - рівня економічного добробуту, розвитку демократичних інститутів, зрілості громадянського суспільства, політичної культури нації тощо.

Крім того, імідж як такий виступає в ролі своєрідного інформаційно-комунікаційного ланцюжка між суб'єктами політики та виборцями, котрий відображає як інтереси аудиторії, так і інтереси політиків в намаганні інтегрувати ці інтереси».

З погляду І. Семененко, далеко не завжди образ країни скільки-небудь відповідає реальному положенню справ і об'єктивних показників національного розвитку.

Характер уявлень про себе й про своє місце у світі(«внутрішній» образ країни) впливає на сприйняття країни за її межами(«зовнішній» образ). «Зовнішній» образ орієнтований на уявлення про країну, що склалося за межами національного культурного поля(що «інші» думають про «нас») і визначає її «репутацію».

«Внутрішній» - будується на самооцінці, але доповнюється проекцією внутрішнього сприйняття за межі національно-державної спільноти(що «ми» хочемо й вважаємо за потрібне розповісти про себе «іншим»). Також у науковій літературі виділяються два типи іміджу суб'єкта політики: імідж ідеальний - той, до якого варто прагнути, і реальний імідж - властивий конкретному суб'єктові політики.

У сучасних наукових дослідженнях політичного іміджу можна виділити три основних напрямки: перший зосереджений на розкритті психологічних проблем індивідуального іміджу політичного лідера, громадського діяча (Е.В. Єгорова, О.В. Іванникова, В.Г. Зазикін, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Фурс, В.М. Шепель та ін.), другий - на іміджі політичних рухів, організацій, політичної системи й держави в цілому (В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митіна, Г.М.Швець та ін.), третій розкриває взаємозв'язки між ними(В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова та ін.).

Політичний імідж держави, на думку Д. Ольшанського, - «це уявний образ певної держави, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб'єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами».

Слід підкреслити, що імідж держави - це не просто психічний образ свідомості як відображення дійсності. Це цілеспрямоване змодельоване спеціалістами відображення дійсності - віртуальний образ, що має, по суті, чотири базові компоненти, котрі можна розглядати як рівні іміджу.

По-перше, це певний початковий матеріал, який попередньо опрацьовують з метою мінімізації негативних і максимізації позитивних якостей.

По-друге, це саме така модель, накладена на підготовлений початковий матеріал.

По-третє, це неминучі викривлення, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) та засобами його тиражування.

І, по-четверте, це результат активної власної роботи аудиторії та певного суб'єкта сприйняття, котрий конструює у своїй свідомості підсумковий цілісний імідж на основі моделі, що нав'язується, але з урахуванням власних уявлень.

Безумовно, що позитивний імідж, заснований на послідовному позиціюванні реальних досягнень держави в ключових сферах життєдіяльності, культурної й історичної спадщини нації, наукового, спортивного, туристичного потенціалу країни є необхідною умовою визнання авторитету України у світі.

Як справедливо відзначає З. Циренжапов, формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально-економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади: її легітимності, компетентності, посилення боротьби з корупцією.

Будь-який політичний імідж має дві головні характеристики - публічність і зв'язок із політичною практикою.

В міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера. Імідж визначається як створення образу з певною метою для відповідного реагування на нього.

Імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації про неї, яка надходить через офіційні і неофіційні канали. У стратегіях PR використовують для створення іміджу три основні засоби: пропаганду (пропаганда зовнішньої політики), паблісіті і рекламу.

Створенням іміджів займаються також засоби масової комунікації, які здатні впливати на міжнародне співтовариство і формувати потрібний образ і потрібне його сприйняття.

У сучасному світі робота над створенням позитивного міжнародного іміджу будь-якої держави головним чином зводиться до конструювання системи уявлень, образів, зокрема стереотипів, що:

* пов'язані з цією державою;

* вигідні для її народу й керівництва;

* вкорінені у колективну свідомість тієї чи іншої зовнішньої спільноти.

Залежно від цільової аудиторії (наприклад, населення європейських країн, бізнесові, фінансові кола, спортивна, мистецька й подібні спільноти, навіть політичний провід певних держав, керівництво міжнародних організацій тощо), а також конкретних завдань (політичні рішення, інвестиції, спільні проекти, туризм) зміст, підбір, форма подачі, акценти та інші технологічні параметри відповідних меседжів можуть змінюватись.

Але будь-яка іміджева кампанія обов'язково має базуватися на сформованому вже у свідомості міжнародної спільноти стрижневому, узагальнюючому образі-ідеї країни, який, в свою чергу, повинен бути максимально лаконічним, зрозумілим та позитивним.

Крім такого «ядра», основними асоційованими з ним інструментальними складовими міжнародного іміджу держави є:

* інвестиційний клімат;

* туристичний потенціал та відповідні інфраструктури;

* соціальні характеристики (якість життя, безпека, рівень людського розвитку тощо);

* національні символи (всесвітньовідомі представники країни, історичні події та місця, зірки, бренди, ТМ тощо;

* імідж керівництва та/або керівників держави.

Тож політичний імідж держави як її образ, що конструюється цілеспрямовано, має, по суті, два основні адресати: суспільство всередині країни та світову спільноту. Цілком очевидно, що кожна держава потребує позитивного політичного іміджу, який сприятиме її соціально-економічному та політичному розвитку й розширенню зв'язків із зовнішнім світом.

Найважливішою характерною рисою політичного іміджу держави, як підкреслюють більшість дослідників, є його функціональність. Інакше кажучи, створення певного іміджу держави не є самоціллю. Покращуючи імідж країни, насамперед намагаються досягнути за його допомогою певних цілей.

Отже, з точки зору внутрішнього наповнення політичний імідж держави виконує такі функції. По-перше, це зміцнення та збереження солідарності в суспільстві й запобігання соціально-класовим конфліктам.

Позитивний політичний імідж держави допомагає владному класові зберігати обраний шлях розвитку суспільства та держави й, звісно, залишитися при владі.

Сприятливий внутрішньополітичний імідж формує позитивний настрій населення в період проведення активних соціальних змін. Щодо зовнішніх функцій політичного іміджу держави, то серед них слід виокремити такі:

* активна інтеграція в світове політичне та економічне суспільство, адже в умовах усебічної глобалізації політична ізоляція держави на міжнародній арені через її негативне сприйняття світовою спільнотою може призвести до гуманітарної та соціально-економічної катастрофи (КНДР, Ірак за часів Хусейна та ін.);

* забезпечення безпеки країни від політичного та військового тиску ззовні;

* забезпечення підтримки світовою спільнотою владної еліти як ресурсу боротьби з опозицією;

* підтримка національного бізнесу та приваблення іноземних інвестицій;

* сприяння розвитку туристичної сфери;

* підтримка та захист громадян у їхніх зовнішніх стосунках.

Проблемним питанням з погляду теорії та практики є співіснування обох політичних іміджів держави - внутрішнього та зовнішнього. Звичайно, що ідеальним варіантом є співіснування обох позитивних іміджів, коли соціальні цінності певної країни відповідають системі світових цінностей - таких, як «свобода людини», «мир у всьому світі», «свобода слова та совісті», «національний суверенітет». (Саме на цьому ґрунтуються зовнішній та внутрішній політичні іміджі США.) Проте на практиці досягнути цього ідеального стану досить важко.

Країни мусульманського Сходу частіше віддають перевагу створенню сильного внутрішнього іміджу як запоруці внутрішньої політичної стабільності. Однак видається, що процеси всебічної глобалізації, найімовірніше, змусять усі держави світу зосередити першочергову увагу саме на створенні та підтримуванні свого привабливого зовнішнього іміджу.

Інформаційна складова іміджу держави - це:

* економічна - організація, координація, регулювання економічних процесів за допомогою податкової та кредитної політики, створення стимулів і пільг економічного росту або здійснення санкцій. Саме завдяки економічному показникові ми бачимо рівень розвитку країни її дохід.

Найповніше уявлення про групи країн у світовій економіці дає інформація, міжнародних організацій, членами яких є більшість країн світу;

* політична - найважливіша складова іміджу держави, що забезпечує політичну стабільність, здійснення владних повноважень, вироблення політичного курсу, який би поділяли найширші верстви суспільства;

* дипломатична - це складова щодо ведення переговорів, підписання міжнародних угод, вивчення основних тенденцій та перспектив розвитку як регіональних, так і глобальних міжнародних відносин.

Спрямована на практичну реалізацію зовнішньої політики, захист національних інтересів у сфері міжнародних відносин, а також прав та інтересів громадян і юридичних осіб за кордоном. Призначенням дипломатії вважається представлення країни на міжнародній арені та забезпечення її політичної стабільності у зовнішніх відносинах;

* мас-медіа - інформаційні потоки, розраховані на велику, гетерогенну аудиторію, як правило, розділену просторовими і часовими бар'єрами.

Це донесення інформації про свою державу завдяки ЗМІ, телебачення та радіомовлення, особливо Інтернет.

* соціальна - полягає в задоволенні потреб людей у житлі, праці, підтримці здоров'я, в соціальних гарантіях, яка теж в тій чи іній формі формує імідж держави;

* культурна - спрямована на задоволення культурних потреб населення, залучення його до творінь світової художньої культури, створення умов щодо самореалізації особи у творчості й аматорстві. Представлення країни на міжнародній арені як культурної, талановитої нації.

Всі ці складові допомагають кожній країні створити імідж. Імідж своєї держави. Політичну, економічну, культурну, соціальну складову держава віддзеркалює в засобах масової інформації, зокрема в газетах, телебаченні та, звичайно ж, Інтернеті.

Саме ефективна праця ЗМІ допомагає сформулювати думку про державу. Щодо дипломатичної складової дипломатичні представництва та консульські установи за кордоном є постійно діючими установами держави, основними завданнями яких є представництво країни в державі перебування та підтримання офіційних міждержавних відносин, захист інтересів своєї держави, прав та інтересів її громадян і юридичних осіб за кордоном.

Прийнято вважати, що імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації, яка надходить до неї через офіційні і неофіційні канали, ЗМІ, інтернет тощо.

В цьому контексті можна зазначити, що особливо важливою для формування іміджу держави є інформаційна політика держави, яка відіграє важливу роль у створенні іміджу держави на міжнародній арені, а також діяльність ЗМІ, завдяки яким створюються і ефективно використовуються як елементи політичної маніпуляції, так і різноманітні іміджі, образи, стереотипи поведінки тощо.

Сферою особливого наукового інтересу є нині використання мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу країни.

Мережа Інтернет сьогодні стає найдемократичнішою системою доступу до інформації, що швидко розширюється. Вона ідеально підходить для вкидання своєчасної і «потрібної» інформації. Комп'ютерна інформація дозволяє поєднувати гідності всіх інших ЗМІ - видовище ТБ; зручність сприйняття повідомлення, що властива читанню газет; можливість спілкування по електронній пошті в режимі діалогу в реальному часі, як по радіо або телефону.

Брендінг країн - це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМІ бренду країни. Бренд країни - це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія.

Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні.

Такі характеристики держави як, об'єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару - це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні - миролюбні, надійні - ненадійні тощо.

Таким чином, актуальність Інтернет-брендингу є зрозумілою та необхідною умовою ефективного просування бренду країни. На основі цього можна виділити як переваги, так і недоліки Інтернет-брендингу.

По-перше, до переваг брендингу в Інтернеті слід віднести комунікаційні можливості. Інтернет відкриває дуже широкі можливості комунікації з цільовою аудиторією: тут можна надавати велику кількість інформації (текстову, фото-, аудіо - і відео -), безпосередньо спілкуватися із відвідувачами мережі (в соціальних мережах і блогах, за допомогою аудіо- та відеозв'язку, моментальних повідомлень, електронної пошти та ін.).

Саме комунікації відвідувачами - ключ до успіху бренда, а використання мережі дозволяє отримати миттєвий зворотний зв'язок: дізнаватися думки і пропозиції, результати опитувань і потім врахувати ці відомості для оперативного коригування загальної стратегії. Це робить брендинг в Інтернеті ефективнішим.

По-друге, це низька вартість. В Інтернеті можна створити відомий бренд, витративши від $5 - 10 тис. Кожен випадок унікальний, вартість залежить від цілей, але в будь-якому випадку витрати з розрахунку на одного лояльного відвідувача будуть нижчими, ніж у процесі використання класичного брендингу. Це робить брендинг в Інтернеті доступнішим.

По-третє, це вимірюваність. Важливо й те, що Інтернет дозволяє прогнозувати результати та відстежувати статистику: наприклад, заздалегідь дізнатись кількість запитів у пошукових системах за ключовими словами, з'ясувати, яка відвідуваність певних майданчиків (при цьому часто можна визначити портрет цільової аудиторії), спрогнозувати співвідношення кількості натискань і переглядів банерів та контекстних оголошень.

Існує також можливість дізнатися кількість відвідувань сайту бренда, відсоток відмов відвідувачів (тобто тих, які не були зацікавлені та вишли із сайту відразу ж після того, як зайшли на нього), кількість відгуків представників цільової аудиторії й те, яку інформацію про бренд вони шукають, а також багато чого іншого. Це робить брендинг в Інтернеті менш ризикованим.

Четверте - це оперативність. Останнім часом Інтернет став найбільш оперативним джерелом інформації у світі, і, звичайно, цю його властивість необхідно використати, займаючись брендингом у мережі.

Зараз про бренд в Інтернеті може майже ніхто не знати, а через декілька годин про нього писатимуть популярні онлайн-ЗМІ, його стануть обговорювати в соціальних мережах. Це робить брендинг в Інтернеті швидким.

І нарешті, остання перевага Інтернет-брендингу - це технологічність. Інтернет - високоінтелектуальне і технологічне середовище.

Проте з точки зору брендингу в Інтернеті він має і свої недоліки. До них можна віднести наступні: особливості аудиторії, різну ефективність та наявність співтовариств.

Щодо особливостей аудиторії, можна відзначити, що в Інтернет заходять не всі. В основному це люди з вищою освітою, середнім і високим доходом, активною життєвою позицією.

Але зараз до Всесвітньої мережі звертаються різні категорії користувачів, що мають різні цілі та завдання.

Другий недолік Інтернет-брендингу пояснюється тим, що не для всіх країн брендинг в Інтернеті однаково ефективний: деякі країни успішно просуватимуться в мережі, а деякі стануть зазнавати певних труднощів. У будь-якому випадку, перш ніж зайнятися просуванням в Інтернеті, необхідно проконсультуватися з фахівцями.

Останній недолік брендингу в Інтернеті обґрунтовується особливістю Інтернету. Залежно від обставин він може стати як перевагою, так і недоліком, наслідки якого для бренда можуть бути катастрофічними.

У мережі існують віртуальні співтовариства, які охоплюють велику кількість людей, причому часто у всього співтовариства складається приблизно однакове уявлення про бренд, і формують його, як правило, «лідери думок».

Отже, бренд компанії може відразу отримати серед широкої аудиторії або позитивну репутацію, або негативну. Саме тому ця особливість є однією з ключових в Інтернет-брендингу.



РОЗДІЛ 2. РОЛЬ ЕЛЕКТРОННОГО PR В ДЕРЖАВНИХ ІМІДЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЯХ СПОЛУЧЕНОГО КОРОЛІВСТВА

2.1 Система іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії

Позитивне сприйняття конкретної країни як її власним населенням, так і представниками інших держав, - не просто благе побажання, а високопотенційний ресурс розвитку території, її значуща конкурентна перевага, основа ефективної взаємодії з різними сегментами громадськості: діловими колами, інвесторами, туристами, ЗМІ.

Цілеспрямовано вибудовуючи привабливий імідж країни, органи влади отримують додаткові можливості для розвитку міжнародного співробітництва та залучення інвестицій, бізнес-співтовариство - для укладення вигідних контрактів, місцеве населення - для поліпшення соціальної сфери.

Формування позитивного іміджу країни дозволяє підвищити престиж зосереджених на її території ресурсів, культурних та туристичних об'єктів, ділової репутації, що, в свою чергу, сприятиме створенню робочих місць, зростанню доходів, підвищенню рівня життя населення.

Глобалізація комунікацій у сучасному світі зумовила важливість використання PR для формування іміджу держави. Останній етап розвитку PR характеризується широким використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет.

Інтернет можна розглядати як медіа-середовище, аналогічне телебаченню, радіо та пресі. В інтернеті існує багато засобів масової інформації різних напрямків. Деякі з них зареєстровані як звичайні ЗМІ, але це поки що швидше виняток, ніж правило. Як і друковані видання, інтернет-видання керуються принципами журналістики. У 2013 році було підраховано, що англійці в середньому 4,12 години в день дивляться телебачення і 1,9 години слухають радіо. Продажі газет впали з 1970 і в 2013 р. 56% людей повідомили, що читають щоденні газети. У 2013 86,8% населення Великобританії були підключені до інтернету, висока частку цьому показнику Британія є одним із світових лідерів.

В усьому світі зараз спостерігається тенденція падіння тиражів щоденних друкованих засобів інформації та зростання кількості відвідувань інтернет-ЗМІ. Це пов'язано з тим, що інтернет стає все більш доступним і швидким, а також свідчить про те, що люди все більше і більше звертаються за новинами до інтернет-ЗМІ, які оперативно подають новини в режимі реального часу, на відміну від щоденних газет, які поступово занепадають.

Таблиця 2.1. Сайти провідних ЗМІ Великої Британії

The Times	www.thetimes.co.uk
Financial Times	www.ft.com/home/uk
ВВС	www.bbc.co.uk
The Guardian	www.guardian.co.uk
Independent	www.independent.co.uk
The Economist	www.economist.com
Reuters UK	www.uk.reuters.com
Telegraph	www.telegraph.co.uk
Щотижневі новини ITV	www.itv.com
Британські, світові, ділові новини	www.itn.co.uk www.channel4.com www.five.tv

Багато друкованих («офлайнових») газет і журналів мають свої представництва в інтернеті. Вони викладають там матеріали своїх випусків, а іноді навіть створюють самостійне інтернет-видання. Опитування показують, що довіра інтернет-аудиторії до інформації, отриманої з інтернету, вища, ніж довіра до інших інформаційних носіїв. 13.9 млн. британських домівок (68.6 %) мають підключення до Інтернету, з яких 69% є широкосмуговими. Уряд Великої Британії запевняє, що найближчим часом Інтернет буде у кожній домівці. За жанрами інтернет-видання не відрізняються від офлайнових (від англ. off line - поза мережою інтернет) - є новинні, літературні, науково-популярні, дитячі, жіночі сайти тощо.