Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями5
• 1.1 Понятие и виды рекламного продукта
• 1.2 Сущность и виды ATL-технологий
• 1.3 Особенности исполнения BTL-технологий в рекламе
• Глава 2. Разработка и продвижение рекламного продукта ATL и BTL технологиями
• 2.1 Сравнительный анализ применения технологий в сфере рекламы жевательной резинки
• 2.2 Разработка рекламного продукта
• 2.3 Тестирование рекламы
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации - это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает картину современного общества. Она всегда актуальна в сфере рыночной экономики и маркетинга, элементом которого она является сегодня. Реклама - это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Она призвана формировать и регулировать продвижение продукции Пименов П.А.. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2009. - с. 9..

Тема данной работы является актуальной и интересной, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы.

В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме.

Цель данной работы - на основе изучения теоретических основ исполнения ATL и BTL технологий в рекламе, проанализировать специфику разработки и продвижения рекламного продукта ATL и BTL технологиями на конкретном практическом примере.

Для достижения цели курсовой работы перед нами были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие и виды рекламного продукта;

- раскрыть сущность и виды ATL-технологий;

- охарактеризовать особенности исполнения BTL-технологий в рекламе;

- провести сравнительный анализ применения технологий в сфере рекламы жевательной резинки;

- проанализировать особенности разработка рекламного продукта;

- изучить специфику тестирования разработанной рекламы.

Объект исследования данной курсовой работы - ATL и BTL технологии. Предмет исследования - специфические черты ATL и BTL технологий компании «Кэдбери».

Источниковую базу работы составили труды современных отечественных и зарубежных ученых и специалистов: Войтек Н.А., Гермогеновой Л.Ю., Кутлалиева А., Матанцева А.Н., Ромат Е.А. и др.

Приемы и методы исследования, использованные в процессе написания курсовой работы, заключаются в синтезе и анализе имеющихся теоретических материалов, группировке и обобщении теоретического материала с практическими данными.

Структура работы определена с учетом характеристики и специфики темы, а также степени научной разработанности данной проблемы. Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями.

Во второй главе анализируются особенности разработки и продвижения рекламного продукта ATL и BTL технологиями.

В заключении, на основе рассмотренных вопросов, даны соответствующие выводы.

рынок реклама имидж

Глава 1. Теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями

1.1 Понятие и виды рекламного продукта

Рекламный продукт - это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение -- это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д.

В данном случае под рекламным продуктом понимается любое воздействие на потенциального покупателя, направленное на увеличение объёма продаж.

Как видно из данного определения, понятие рекламного продукта не связано с формой воздействия (аудио, видео, графика и т.д.) или его масштабом (листовка в почтовом ящике, рекламный щит на оживлённой магистрали, рекламная компания с привлечением СМИ и др.) Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - с. 8..

В настоящее время в мировой и отечественной практике сложилось мнение, что реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком.

Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт, т.е. созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.). Рисунок 1 наглядно демонстрирует данное выше определение рекламы как товара.

Рис. 1. Экономическая сущность рекламного продукта Войтек Н.А. Реклама. - СПб.: Питер, 2010. - с. 21.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

- результаты творческих рекламных разработок;

- технологические разновидности рекламного продукта;

- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И, наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящей и продающей систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно*технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе. Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2009. - с. 23..

1.2 Сущность и виды ATL-технологий

ATL -- вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

Рис. 2. Виды ATL рекламы Виды рекламы. Классификация ATL и BTL // Интернет-ресурс

Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Таблица 1 Преимущество и недостатки рекламы в журналах

Журналы
Преимущества	Недостатки
Высокая демографическая и географическая избирательность	Длительный временной разрыв
Большое число «вторичных» читателей	Меньший тираж чем, к примеру у газет
Длительность существования	Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
Престижность
Высокое каллиграфическое качество

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.

Таблица 2 Преимущество и недостатки рекламы в газетах

Газеты
Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Низкое качество печати
Значительный тираж	Простой дизайн
Значительное время на осмысления рекламы	Большое количество модульной рекламы
Оперативность	Кратковременность существования
Возможность излагать подробности
Делает акцент на новизну
Мобильность

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2010. - с. 49..

Стоимость публикации складывается из:

- тарифа на рекламную площадь

- наценок на место расположения в прессе

- наценок на срочность

- использование в объявлении дополнительного цвета, рамки и т.д.

- скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом).

Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе:

1. Информационная непрозрачность рынка, не позволяющая рекламировать, контролировать размещение и отслеживать эффективность рекламного обращения.

2. Отсутствие сетей дающих возможность национального покрытия, сопоставимого с телевидением (TV) и Интернетом.

3. Недостаток достоверной информации о составлении тиражей.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы Ромат Е.А. Реклама. - М.: Инфра-М, 2008. - с. 150..

Самым действенным способом распространения рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.

Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

- телеролики - рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2- 3 минут, демонстрируемые по телевидению.

- рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.

- фотофильмы - или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.

- телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

- телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).

- «бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

- телезаставки - транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

- рекламный репортаж - или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.

Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт (Приложение 2).

Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 3).

Таблица 3 Характеристика телеаудитории

Эфирное время	Программы и смотрящая их аудитория	Доля аудитории, %
6.00 - 12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00 - 17.00	Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки	15-20
17.00 - 19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30 - 22.00	Самое рекламное время для всех аудиторий («прайм-тайм»)	30-50
После 22.00	Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий	3-5

В табл. 4 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смотрящих рекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболее выгодно размещать рекламу.

Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние аудитории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. -- с. 131-133..

Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Наружную рекламу и рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» (outdoor advertising), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама - это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте - это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений Зуева Ю.Д., Рудских Н.Г. Рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 2010. - с. 74..

Также некоторые специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATL Internet- данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля).

К плюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск сводится к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для данного результата.

К минусам относится ограничение в креативности рекламных материалов, небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. - М.: Приор-издат, 2008. - с. 75..

1.3 Особенности исполнения BTL-технологий в рекламе

«Bellow the line»(BTL) -- предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL - не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL.

К BTL-инструментам относят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в последнее время стала очень популярна BTL-реклама в Интернете (рис. 3).

Рис. 3. Виды ВTL рекламы Виды рекламы. Классификация ATL и BTL // Интернет-ресурс

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров Procter&Gamble при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («Below The Line» - BTL). По аналогии «над чертой» - «Above The Line» - ATL.

BTL-мероприятия имеют ряд особенностей:

- использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать «пощупать», попробовать, применить);

- возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

- планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

- возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

- установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий ATL и BTL реклама // Интернет-ресурс .

На сегодня, самым массовым видом BTL носителей является стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion). Consumer Promotion - это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю. Данный вид рекламы - это не только четкое выделение целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возможность двусторонней связи, то есть диалог с потребителем.

Цель Consumer Promotion - это обращение к целевой аудитории посредством локальных представителей.

Consumer Promotion имеет следующие задачи:

1. Создание положительного имиджа марки;

2. Информирование целевой аудитории о продукте;

3. Формирование лояльной базы покупателей;

4. Стимулирование продаж.

Для решения поставленных задач, используются с следующие виды Consumer Promotion:

1. Дегустация - метод чаще всего применяется в сенменте продуктов питания. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов, либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

2. Сэмплинг - это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных экземпляров. Сэмплинг рекомендуется применять для стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.

3. Подарок за покупку/розыгрыш. Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. Подарок за покупку / розыгрыш рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.

4. Лифлетинг - это работа промо-персонала, направленная на информирование ЦА, с помощью раздачи листовок, буклетов и других рекламно информационных материалов по ранее согласованным адресам.

5. Консультации - это работа промо-персонала, направленная на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

6. Флэш-моб. Представляет собой появление в местах скопления ЦА промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий.

7. Выставки.

8. Переключение потребителя с продукта конкурента (Switch-Selling) Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - с. 116..

Следующим весьма распространенным видом BTL-рекламы является торговый маркетинг (trade promotion). Торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков. К задачам торгового маркетинга можно отнести: развитие новых каналов дистрибьюции продукта, увеличение представленности марки, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, повышение качества обслуживания клиентов. Этого можно добиться путем:

- Марчендайзинга - комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки.

- Стимулирования розничных торговцев различными акциями.

- Стимулированием оптовых каналов сбыта.

- Проведения исследований методом «Таинственный покупатель», который позволяет не просто проанализировать процесс продаж, но и выяснить стратегические ошибки в области повышения качества работы персонала.

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг (директ маркетинг). Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов, путем прямого маркетинга, информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.

Таблица 4 Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства	Недостатки
целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

Рис. 4. Виды Прямого маркетинга

Четвертой составляющей BTL являются специальные мероприятия (special events). К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений (табл. 5).

Пятый, самый молодой вид BTL-рекламы - это партизанский маркетинг (guerrilla marketing). Партизанский маркетинг - это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании. Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта.

Таблица 5 Преимущество и недостатки special events

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

Последний, шестой вид BTL носителей - POS-материалы. POS материалы (POS materials) -- материалы рекламной поддержки, которые способствуют продвижению бренда или товара. POS материалы представляют из себя рекламные средства оформления и являются эффективными инструментами для привлечения внимания и продвижения товаров. POS материалы повышают узнаваемость бренда, тем самым увеличивая вероятность покупки товара. На сегодняшний день POS материалы - необходимые атрибуты выставок, презентаций и непосредственных мест продаж. Задача POS материалов -- популяризация продуктов и услуг компании. POS материалы, как никакая другая продукция, способны донести информацию о фирме большому количеству потенциальных клиентов. POS материалы являются очень популярным рекламным инструментом Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Эксмо, 2009. - с 195..

В последнее время, большое распространение получила BTL-реклама в Интернете. Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет лавинообразно. Второй аспект - в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Она обладает рядом преимуществ. Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы - самораспространения. Но имеет и свои минусы. Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом, могут быть варианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную.

Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инструментов по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ Кленин А. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантированным эффектом // Рекламодатель: Теория и практика - 2011. - № 2. - С. 39-41.

Глава 2. Разработка и продвижение рекламного продукта ATL и BTL технологиями

2.1 Сравнительный анализ применения технологий в сфере рекламы жевательной резинки

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. В чем же причины такого «BTL-бума»? Почему ранее стоявшая «под чертой», теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина -- это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате растет благосостояние населения. Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это «перенасыщение» может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации («пресытились»); и по отношению к самим СМИ. «Пресыщение» аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее «смотрибельные» часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции -- реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и «сопротивление» аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов «сближения» аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно -- за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом «охваченная» аудитория намного меньше по сравнению с аудиторией ATL-рекламы.

Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Как показывают данные исследования «КОМКОН -- стиль покупок», москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 5).

Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыша, приза и т.п.



Рис. 5. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях (в % от всех опрошенных)

Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций -- «Подарок или скидка» (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа -- прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип -- охватить «максимально широкую аудиторию всеми возможными способами» -- не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями Шпаковский В.О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. - М.: Дашков и Ко, 2010. - с. 34-35..

Рассмотрим особенности применения рекламных технологий в сфере российского рынка жевательной резинки.

Отечественный рынок жевательной резинки можно разделить на:

- рынок жевательной резинки в пластинках и подушечках chewing gum (84,3% общего объема российского рынка в 1999 г. и 88% в 2010 г.). В крупных городах доля chewing gum немного выше -- около 90%;

- рынок мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum (15,7% в 1999 г. и 12% в 2010 г.);

- рынок лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.



Рис. 6. Доли рынка chewing gum и bubble gum в 2010 г.

Рынок chewing gum (88% общего объема российского рынка жевательной резинки) делят примерно поровну Wrigley (ведущие брэнды Wrigley, Orbit, в том числе детский Orbit) -- 49,9% и Dandy (брэнды Stimorol, Dirol, в том числе Dirol Kids) -- 48,4%. Доля остальных участников рынка не превышает 2% (рис. 7).

Рис. 7. Доли рынка chewing gum

По мнению некоторых экспертов, за последние полгода наметилась тенденция к увеличению доли рынка компании Wrigley. Согласно оценкам специалистов самой компании, ее доля составляет до 58%, около 40% принадлежит компании Dandy.

На рынке bubble gum (12% общего объема российского рынка жевательной резинки) конкурирует значительно большее число фирм (рис. 8). Крупнейшие сегменты этого рынка (30 и 20%, соответственно) принадлежат испанской Joyco Group (брэнды Dunkin и Boomer) и турецкой Intergum (брэнд Love is).

Рис. 8. Доли рынка bubble gum

Компания Joyco Group (Испания) была создана в 1977 г. под названием General de Confeteria. Нынешнее имя компания получила в 1999 г. Продукция Joyco Group продается в 70 странах. На 12 фабриках фирмы (в том числе в Испании, Китае, Индии, США, Мексике, Польше) работает около 3 000 сотрудников. Мировые брэнды компании: bubble gum Dunkin и Boomer, chewing gum под маркой Тгех, а также леденцы на палочке Pim-Pom. Компания также производит жевательную основу для резинки. Интересы Joyco Group на российском рынке представляет компания Dandy.

По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу: используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления брэндами, приблизительно равны затраты на рекламу.

Обе компании изначально сделали ставку на жевательную резинку без сахара, эффективно «навязав» ее рынку. Продвигая свои продукты, Wrigley и Dandy акцентировали те потребительские свойства жевательной резинки, которые связаны со стоматологическим эффектом.

По словам заместителя генерального директора компании Dandy по странам СНГ Р. Кинебаса, обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций.

Конкуренция двух сильных лидеров, по мнению эксперта, способствует более динамичному развитию рынка, привлечению новых продуктов, новых концепций: каждые 3--4 месяца компании запускают новые продукты. При этом опыт последних лет показывает, что они обращают внимание на одни и те же ниши. Например, практически синхронно были запущены Dirol White -- Orbit White; Dirol Kids -- Orbit Kids.

Можно привести много примеров параллельного вывода на рынок продуктов, нацеленных на одну нишу.

Однако, существует и своеобразие концепций. По мнению маркетологов компании Dandy, примером принципиально нового продукта является жевательная резинка Stimorol Pro-Z, функционально предназначенная для освежения дыхания, поскольку содержит цинк и кристаллы, усиливающие данный эффект. Производство этого сорта жевательной резинки предполагает уникальную технологию, являющуюся know how компании Dandy.

Одно из отличий компании Wrigley -- выпуск жевательной резинки в пластинках (Dandy выпускает только подушечки).

Магистральный путь продвижения своей продукции на рынок для обеих компаний -- высокие инвестиции в ТВ-рекламу. Сопоставляя стратегию двух конкурентов, специалисты отмечают, что Dandy более активно использовала различные формы работы с торговлей, потребительские рекламные акции, национальные промоушн. Компания Wrigley, меньше чем конкуренты, экспериментирует с различными рекламными возможностями, доля телевизионной рекламы в ее бюджете выше.

Практически все опрошенные эксперты единодушно считают: российский рынок жевательной резинки фактически сформировался, появление еще одного крупного игрока маловероятно.

Специалисты отмечают, что из числа 5 компаний, лидирующих на мировом рынке, на российском -- сегодня представлены 2 (Wrigley и Dandy, соответственно 1-я и 5-я). Обе компании создали в России свои производства. Рынок жестко поделен между двумя лидерами, которые закрывают существующие на рынке ниши, имеют огромные объемы рекламы, очень высокий уровень дистрибуции (более 90% торговых точек в РФ имеют в своем ассортименте продукцию Wrigley и Dandy). Стоимость входа на рынок третьего крупного игрока будет очень высокой. По мнению аналитиков обеих компаний-лидеров, никто из крупнейших операторов мирового рынка не сможет позволить себе такие расходы Рынок жевательной резинки // Интернет-ресурс .

2.2 Разработка рекламного продукта

На сегодняшний день на российском рынке существует множество успешных компаний по производству продуктов питания, напитков, сладостей и прочих продуктов первого потребления. Для своего исследования мы решили выбрать акцию жевательной резинки «Дирол» от компании «Кэдбери» за 2011-2012 годы.

Во-первых, жевательная резинка - продукт, рассчитанный на достаточно молодую целевую аудиторию, поэтому при проведение подобной акции для раскрутки жевательной резинки должны использоваться креативные, яркие и нестандартные приемы продвижения товара.

Во-вторых, компания «Кэдбери» является сравнительно молодой на российском рынке и на ее счету не так много рекламных BTL-кампаний, поэтому актуально исследовать эффект от проведенных мероприятий.

Для того, чтобы провести анализ деятельности какой-либо кампании, логично узнать история ее возникновения и определиться с некоторыми терминами.

История компании «Cadbury» началась с малого семейного бизнеса. В 1824 году в Бирмингеме Джон Кэдбери открыл небольшой магазин по продаже шоколада и шоколадных изделий. «В том, что Кэдбери стали производить и продавать шоколад, есть доля случайности. А вот в том, что они вообще стали заниматься бизнесом, ничего случайного нет. Кэдбери - одна из самых известных британских квакерских династий. Движение квакеров, возникшее в XVII веке под названием «Общество друзей», не признавало официальную церковь и благосклонностью властей отнюдь не пользовалось».

Сегодня Cadbury представляет собой одну из крупнейших компаний с многочисленными филиалами. Cadbury имеет производственные площадки по всему миру -- в Австралии, Индии, Японии, Китае, России, Европе, США, Африке. человек. Доля, которую занимает Саdbury на мировом кондитерском рынке, составляет более чем 10%.

В России история данной компании началась не так давно -- в 1992 году. Продукция Саdbury стала доступна российским гражданам благодаря независимым дистрибьюторам. Надо отметить, что быстро нашла своих поклонников в постперестроечной России. С тех пор лояльность наших покупателей в отношении продукции Cadbury растет год от года.

В 1995 году, на территории России начало работу собственное представительство транснациональной корпорации -- дочерняя дистрибьюторская компания Саdbury Confectionery. Офис компании располагался в Москве. В 1997 году появилась, принадлежащая компании, новая фабрика, расположенная в городе Чудово, Новгородской области. Особенность является то, что за пределами Великобритании новгородская фабрика стала крупнейшим производственным комплексом, куда Саdbury инвестировал свои средства. В 1999 году датская компания Dandy открыла в Великом Новгороде предприятие, специализирующееся на жевательной резинки. На базе завода была организована фабрика по производству жевательной резинки под марками Dirol, Stimorol и Malabar. В 2002 году Cadbury приобрела европейский бизнес компании Dandy. Таким образом, в результате объединения двух фабрик и дистрибьюторских структур была образована компания «Кэдбери Россия и СНГ».

По информации самой компании, лидерами продаж являются ее бренды Dirol и Stimorol, которые занимают второе место в России в сегменте жевательной резинки. До 2010 года компания «Кэдбери» использовала для продвижения жевательной резинки в основном ATL-технологии. Проведение розыгрышей случалось очень редко. Выход новой жевательной резинки для детей Malabar представлял собой долгосрочный маркетинговый ход. Компания стремилась расширить свою целевую аудиторию, так как основными потребителями жевательной резинки являются молодые люди и люди средних лет. Для того, чтобы привлечь новую целевую аудиторию, такую как дети есть большие преимущества при применение ATL-технологий: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети - более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Однако для того, чтобы заинтересовать в своей продукции более взрослый сегмент общества уже недостаточно рекламных роликов, так как с каждым днем происходит все большее пресыщение рекламой в СМИ Официальный сайт компании «Кэдбери» // Интернет-ресурс .

Рассмотрим причины, из-за которых проведение промоушн-акций было необходимо:

- пресыщение среднестатистического потребителя прямой рекламой в СМИ;

- привлечение более старшей целевой аудитории для потребления продукта;

- активная деятельность конкурентов «Orbit» в проведение ATL-технологий, следовательно, требовалось улучшение имиджа для привлечения внимания общественности.

Разберем имидж компании как фактор, влияющий на ее конкурентоспособность, в нашем случае на конкуретноспособность с маркой Orbit. А также как «фактор, оказывающий влияние на маркетинговую позицию; ценообразование продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании». К понятию можно отнести такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть «комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации».

«Имидж социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности». Из вышеприведенных определений можно сделать вывод, что имидж - это результат восприятия компании группами общественности, складывающейся под влиянием различных факторов, в том числе под влиянием BTL-активности. Далее будет проведен анализ промоушн-акций «Dirol. Кэдбери» с точки зрения влияния на имидж.

Итак, компания Кэдбери обратилась в одно из ведущих BTL-агентств в России «Action». Данное агентство сотрудничает с такими марками как: Билайн, Nemiroff, Real, Electrolux, Disney, British Petroleum, Visa, Metro и многие другие. «Action» отличается особой организованностью и подготовкой кадров, по сравнению с другими (например, R&I). Кэдбери выбрала для продвижения своей продукции один из самых эффективных инструментов BTL - промоушн-акции, сэмплинг. Подобные акции (краткосрочные) проводились на протяжение одного месяца в июне-июле 2011 и 2012 года. Однако, как выяснилось при анализе данных акций, они были направлены на разные цели, поэтому их невозможно рассматривать как одно мероприятие.