Креативная наружная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическое исследование креативной наружной рекламы

1.1 Особенности современной наружной рекламы

1.2 Феномен креативной рекламы

1.3 Методы генерирования творческих идей

Выводы по 1-й главе

Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы

2.1 Классификация приемов креативной рекламы

2.2 Определение методологии и выборки социологического исследования

2.3 Анализ результатов проведенного социологического исследования

Выводы по 2-й главе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Жизнь современного общества практически невозможно представить без рекламы. Реклама в современном мире представляет собой довольно сложное и многогранное социальное явление, оказывающее влияние практически на все сферы жизни общества. Как бы мы не относились к рекламе, следует признать, что она довольно прочно вошла в нашу жизнь и стала одним из самых мощных источников информации.

Современный мир изобилует самой разнообразной рекламой. Реклама окружает нас повсюду - дома, на работе, на улице. Сегодня на рынке огромное количество предложений, среди которых человек легко теряется. Рекламный рынок перенасыщен информацией и в этом бесконечном информационном потоке потребитель не всегда способен выделить для себя что-то конкретное.

Из-за переизбытка такой информации в последнее время наметилась тенденция негативного отношения к коммерческой рекламе, которая навязчивыми и тривиальными способами пытается привлечь внимание потребителей к объектам разной степени необходимости, зачастую засоряя подсознание людей ненужной информацией. Многие уже научились просто не замечать протягиваемых листовок, биллбордов и прочих рекламоносителей.

В связи с этим рекламистам приходится всячески изощряться, разрабатывая новые рекламные проекты, которые не могут не привлечь внимание аудитории своей неординарностью и оригинальностью. Такая эффектная и запоминающаяся реклама получила название «креативная».

Креативная реклама призвана выделить тот или иной товар или услугу из конкурентной группы. Именно такая реклама оказывает самое большое воздействие на потребителя, вызывая у людей положительный отклик и позитивные эмоции.

Существует довольно много способов выделить свою рекламу в огромном информационном потоке. Главное, чтобы реклама была доступна для понимания, запоминалась, была гармонична и обладала некой «изюминкой», которая станет ее индивидуальной отличительной особенностью.

То, что не содержит идеи, не имеет творческого начала, не может называться рекламой. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.

Создание креативной рекламы - это искусство. Рекламисты действительно творят. В огромном потоке информации именно правильная креативная реклама способна не только привлечь новых потребителей, но и удержать их. На сегодняшний день креативная реклама - это и есть настоящая реклама.

На сегодняшний день люди насытились скучной рекламой о преимуществах того или иного товара. Производителю необходимо что-то новое, неординарное, чтобы привлечь внимание к своей марке. Здесь на помощь приходит креативная реклама, позволяющая выделить из конкурентной группы конкретный товар или услугу. Недостаточное количество креативной рекламы на рынке, а также малоизученность данного феномена позволяет нам говорить об актуальности дипломной работы.

Целью дипломной работы является теоретическое и практическое исследование креативной рекламы.

Для достижения целей дипломной работы мы ставим перед собой ряд задач:

· Изучение особенностей современной наружной рекламы;

· Рассмотрение феномена креативной рекламы;

· Исследование различных методик генерирования творческих идей;

· Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы;

· Проведение социологического исследования и определения выборки для него;

· Подведение итогов и анализ результатов проведенного социологического исследования.

Объектом исследования является креативная наружная реклама.

Предмет данного исследования - специфические особенности креативной рекламы, позволяющие выделить ее из общей массы наружной рекламы.

В дипломной работе использовались следующие методы исследования:

· Обработка и анализ научных источников;

· Пошаговый анализ креативной наружной рекламы;

· Социологический опрос;

· Анализ полученных результатов;

· Обобщение полученных результатов.

Практическая значимость работы характеризуется тем, что у рекламных агентств и начинающих креаторов появляется возможность учитывать разнообразные приемы создания креативной рекламы в процессе рекламной деятельности.

Работа состоит из введения, двух глав с выводами к каждой главе, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретическое исследование креативной наружной рекламы

1.1 Особенности современной наружной рекламы

Все мы существуем в пестром мире уличной рекламы и ежечасно, ежеминутно, независимо от того, хотим мы этого или нет, ощущаем ее воздействие.

Современный крупный российский город буквально напичкан рекламой. Ежедневно на горожан обрушиваются потоки, водопады информации - предложений, призывов, увещеваний, уведомлений… Очевидно, что в таких условиях мы подсознательно стараемся защититься от этого огромного количества информации, не замечать рекламу и не реагировать на нее Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - С. 17.

Каждый человек, выйдя на улицу, обращал внимание на нескончаемый поток визуальной информации. Будь то гость или житель города, всех нас неизменно сопровождает информация более или менее приятного оформления, этического и смыслового содержания. Глядя на наружную рекламу, человек видит яркие краски и эффектные графические приемы, огромные их площади и быстрое мелькание в ритме города. Такая знакомая всем картина является нормальным и даже привычным визуальным рядом крупных городов Злобин В. Наружная реклама и город. - М.: Спорт и культура-2000, 2008. - С. 28.

Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях Сетевая энциклопедия «Википедия» [Электронный ресурс]. - 2001-2013. - Режим доступа: www.wikipedia.org.

Наружная реклама - старейшая форма размещения коммерческой информации. Яркие краски, сочетание с архитектурной средой и природой по-прежнему обеспечивают наружной рекламе небывалую популярность. В России распространены как отдельно стоящие рекламные конструкции, так и комплексно оформленные входные группы, фасады и крыши зданий Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. - М.: Омега-Л, 2011. - С. 124.

Каналов коммуникации с потребителем на сегодняшний день существует огромное количество: ТВ-реклама, пресса, интернет маркетинг и набирающий популярность SMM. Однако наружная реклама не сдает своих позиций. Порог входа в этот тип медиа очень низкий. Практически каждый частный предприниматель может позволить себе провести рекламную кампанию. Для крупных корпораций это уникальное медиа, которое позволяет достучаться до своего потребителя Калина В. Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов. - Донецк: Patison, 2013. -

С. 7.

Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов.

В настоящее время в наружной рекламе существует большое количество форматов носителей, как статических, так и динамических. Все форматы можно разделить на две категории: направленные на пешеходов и направленные на водителей. А так же сетевые и уникальные.

Если перед нами стоит задача охватить как можно большую часть населения, то вам нужны носители со стандартным размером рекламного поля. Такие носители называются сетевыми. Также есть уникальные форматы, например, брандмауэр на стене дома или накрышная установка. Размер рекламного поля в них продиктован техническими условиями, под них специально готовится отдельный макет и такую рекламу называют имиджевой, а формат носителя уникальным Там же С. 11.

При выборе рекламной конструкции обязательно нужно учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах.

Различают следующие виды наружной рекламы Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. - С. 158-164:

Брандмауэр - изображение красками или баннерное полотно на глухой стене здания. Особенно популярны брандмауэры размером от 50 кв. м. Брандмауэры, в силу своей долговечности (их должны отличать прочность и устойчивость к климатическим колебаниям на протяжении 5-7 лет), а также имиджевой направленности, охотно используются крупными компаниями, рассматривающими их как центральную позицию в локальной рекламной кампании. С появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, брандмауэры стали заказывать также средние и маленькие фирмы.

Транспаранты (перетяжки) - баннерное полотно, натянутое через дорогу. Этот информационный рекламный носитель формата 10 ? 1 м, располагающийся на уровне 6-10 м непосредственно над проезжей частью, является эффективным средством для оперативного информирования потенциальных потребителей товаров или услуг.

У транспарантов масса преимуществ: частая смена информации обеспечивает отсутствие эффекта «привыкания»; рекламное сообщение включает только самую важную - ключевую для рекламной кампании - информацию; большой охват целевой аудитории и др. К тому же перетяжки находятся всегда в поле зрения водителей и пассажиров.

Пилларсы - треугольные вогнутые или круглые тумбы формата 3 ? 1,4 м с подсветкой для размещения на тротуаре культурной или коммерческой информации. Изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения, и такие тумбы можно органично вписывать в архитектурную среду как украшающие город декоративные элементы. Пилларсы нового поколения, снабженные внутренней подсветкой, «работают» и по ночам - их устанавливают в наиболее людных местах (остановки транспорта, торговые и бизнес-центры, банки, театры и музеи и др.).

Призматрон (тривижн) - рекламный щит с тремя чередующимися сторонами. Динамические рекламоносители представляют собой настенные или отдельно стоящие щиты, информационное поле которых образовано набором равносторонних трехгранных призм. При повороте призм изображение полностью меняется, и таким образом при полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информации. Такая реклама заведомо эффективна, ведь срабатывает «правило бликфанга» - внимание, взгляд потребителя сосредоточивается на смене изображения (считается, что таких людей более 90 % - для сравнения: аналогичное статическое изображение замечают только 19 % прохожих).

Отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны можно устанавливать повсеместно, и не только в виде привычных плоских установок, но и в виде оригинальных объемных конструкций.

Мультивижн - рекламный щит с четырьмя и более чередующимися лепестками на каждом стержне. Изображение наносится на одной стороне лепестка, но лепестков может быть до 24 штук. При повороте стержня каждый лепесток фиксируется в плоскости билборда на 15-30 секунд.

Сити-Вижн - электронный дисплей, или «городской телевизор», на котором демонстрируются текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики. Электронные экраны конструируются на основе специальных световых панелей. Поскольку цветовая гамма практически не ограничена (более 4000 оттенков), появляются огромные возможности для воспроизведения бесчисленных цветовых нюансов. Такие телевизоры, управляемые с компьютера, могут работать непрерывно, и при цикле в 5 минут один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки. То есть суммарное время демонстрации одного пятнадцатисекундного ролика в течение дня равняется 1,5 часа.

Сити-формат - двусторонний с подсветкой на тротуаре щит формата 1,2 х 1,8 м. Это наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы: в России после щитов размером 3 ? 6 м он стал вторым наиболее распространенным видом рекламоносителей. Так, лайтпостеры и павильоны составляют в Москве 12%, в Санкт-Петербурге 15 % наружной рекламы.

Эти конструкции широко охватывают пешеходные и транспортные потоки, работают круглые сутки, но особенно ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают внимание вечером и ночью.

Скроллер - своеобразная ротационная роликовая конструкция, на одной стороне которой можно попеременно демонстрировать от 3 до 10 рекламных изображений, нанесенных на баннерное полотно.

Хорека - «столбовая» реклама, т.е. отдельно стоящая опора с двусторонним световым коробом 1,2 ? 1,8 м. Наибольшее распространение получили рекламные установки трех видов: консоли без подсветки (1,2 ? 0,8 м), световые консоли, или лайтбоксы (1,2 ? 0,8 м и 1,2 ? 1,8 м), которые размещаются, как правило, серийно, вдоль оживленных транспортных магистралей на высоте 3 м.

Суперсайт - щит 6 ? 12 м на опоре высотой 15-20 м. Это - крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешним подсветом (могут и вращаться). Из-за часто случающихся в крупных городах транспортных пробок подобная наружная реклама, читаемая пассажирами наземного транспорта и водителями, имеет реальный эффект.

Портал - реклама (тканевые перетяжки, пластиковые или металлические короба) над проезжей частью на специальных арках, мостах, трубопроводах. Средняя длина тканевых перетяжек и рекламных конструкций - 10 м, хотя на путепроводах конструкции могут достигать в длину и 50 м; ширина, зависящая от ширины опоры, колеблется от 1 до 3 м. Применяется как наружная, так и внутренняя подсветка; самый выигрышный способ размещения - перпендикулярно встречному потоку.

Вывеска (указатель) - рекламная информация, размещенная на листовом материале, содержащая наименование и раскрывающая профиль предприятия.

В настоящее время существуют следующие типы вывесок: рекламные и информационные, световые (люминесцентные лампы, подсветка прожекторами или светильниками, с лампами накаливания, галогеновыми, металлогалогеновыми) и несветовые уличные вывески (без внутренней подсветки, используются для информационных целей), а также интерьерные или фасадные вывески, вывески-таблички, неоновые, комбинированные и динамические вывески.

Световой короб - рекламоноситель из светопрозрачного материала с внутренней подсветкой (используется как в наружной, так и в интерьерной рекламе).

Крышная установка - размещаемая на крыше здания конструкция большого размера. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м, длина зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Используются либо световые буквы, либо внешняя подсветка. Видимые издалека, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее успешную деятельность в городе. Желательно, чтобы для каждого конкретного дома разрабатывались особая форма установки и ее индивидуальный дизайн.

Штендер - раскладной, выносной рекламный щит, устанавливаемый на тротуаре. Современные материалы, применяемые для изготовления штендеров, позволяют использовать их в любых условиях - как на улице, так и в помещении. Компактность, мобильность, различие модификаций делают штендер незаменимым первичным источником информации любой фирмы. Самым же распространенным его вариантом является конструкция с металлическим каркасом и двумя пластиковыми или металлическими щитами (либо одним двусторонним), на которые наносится рекламная информация. Штендеры размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в помещение фирмы или в непосредственной близости от места продажи.

Стела - отдельно стоящая рекламная конструкция имиджевого характера, которая занимает небольшую площадь, но при этом очень заметна благодаря своей высоте. Различают мобильные и стационарные стелы. Первые отличаются небольшими размерами (от 80 см до полутора метров) и не очень высокой эффективностью (хотя с успехом применяются на выставках или непосредственно рядом с офисом). Вторые представляют собой серьезные архитектурные конструкции, требующие тщательной инженерной подготовки, планирования строительства, а также высокой квалификации реализующих проект специалистов.

Светотехнические конструкции. При их разработке особенно эффективна неоновая технология. Неоновые трубки можно использовать как при высокой температуре, так и в условиях сильнейших морозов. При этом они отличаются завидной долговечностью (10-20 лет), но потребляют большое количество электроэнергии. Их можно применять в сочетании с другими материалами, использовать в качестве самостоятельной наружной рекламы или же в качестве элемента сложной рекламной конструкции.

Светодиоды - энергосберегающие световые элементы, с успехом применяющиеся в рекламных конструкциях, по долговечности и цене превосходят неоновые трубки, но практически отсутствует энергопотребление (установочные и эксплуатационные затраты становятся ниже неоновых через 1-2 года). В последнее время набирают популярность управляемые контроллерами динамические системы, которые позволяют создавать световые эффекты. Среди других средств - дюралайт (мини-лампочки в силиконовой оболочке), стробоскопы (лампы-вспышки с равномерным накоплением емкостного электричества и мгновенной разрядкой) и софиты (прожекторы - от 150 до 2000 ватт).

Иногда к наружной рекламе относят аппликацию и плакаты, размещаемые на бортах и внутри транспортных средств. Это - реклама на транспорте, или транзитная реклама. Имеется в виду информация, размещаемая на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах), на грузовых фургонах, на речном транспорте, на поездах и самолетах Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. - М.: Дашков и Ко, 2012. - С. 117.

Наружная реклама, как и другие виды рекламоносителей имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам можно отнести Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе 1996. - М.: СЛК, 1996. - С. 108:

· Наружная реклама очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

· Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

· Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

· Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

· Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);

· Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе 1996. - М.: СЛК, 1996. - С. 109:

· Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

· Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди;

· Зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд;

· Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.

Несмотря не недостатки наружных носителей, преимуществ у подобной рекламы все-таки больше. Именно поэтому многие компании отдают предпочтение только наружным носителям, полностью удовлетворяя собственные потребности в рекламе вообще.

Являясь либо главным объектом, либо дополнением в креативном и медиапланах, наружная реклама способствует повышению эффективности других рекламоносителей. Следуя трем основным правилам (короткое время контакта - exposure; высокая частота показов - frequency; контекстный показ - context), обладая широким набором средств и форматов, она может подойти под любую маркетинговую задачу (брендинг, информационная поддержка и др.). При этом любая наружная реклама изготавливается исключительно в виде индивидуального заказа Устин В. Б. Искусство наружной рекламы. Практическое руководство. - СПб.: Астрель, 2009. -

С. 51.

Максимально широко охватывая людские потоки (причем, в отличие от рекламы телевизионной или на радио, в результате осознанных действий человека, который заинтересуется рекламным сообщением только тогда, когда увидит для себя прямую выгоду), наружная реклама доносит до человека полностью законченное сообщение, ведет «разговор о выгодах человека на нейтральной территории». Пешеход, пассажир, водитель свободен в своем выборе и в то же время почти всегда готов к восприятию рекламной информации.

1.2 Феномен креативной рекламы

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Реклама в своем общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, «Словарь русского языка» Ожегова дает следующее определение: «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.» Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70 000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. И доп. М.: Рус. язык, 1989. - С. 675

«Энциклопедический словарь по культурологии» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: «Реклама - институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидение, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)». Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997. - С. 359

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременных атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения. Ее цель - донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако если обратиться к этимологии слова «реклама», возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 57.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится Левипит. А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. № 22.

«Креатив» - популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

И.Я. Имшинецкая в своей книге «Креатив в рекламе» пишет: «Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации». Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 1

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле слова их идентифицировать (creative - англ. «творческий»).

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами Морозова И.Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-принт, 2003- С. 29.

Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - С. 7.

Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным.

К основным задачам правильного креатива относят Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - С. 52:

· Соответствие стратегии коммуникации;

· Соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование бренда и сам продукт;

· Способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

· Необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;

· Тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.

Креативность - творческие возможности (способности) человека, которые могут проявляться в мышлении, чувствах, общении, отдельных видах деятельности, характеризовать личность в целом и/или ее отдельные стороны, продукты деятельности, процесс их создания. Креативость определяется не столько критическим отношением к новому с точки зрения имеющегося опыта, сколько восприимчивостью к новым идеям Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь. 3-е изд. - М., 2002. - С. 224.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде». Трик. Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 289

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главное его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. - М.: Фаир-Пресс, 2003. -

С. 25.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество и креативность - это отнюдь не синонимы.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее Бартеншоу К., Махон Н. Фундаментальные основы креативной рекламы. - М.: Тридэ Кукинг, 2008. -

С. 98.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность - служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность - комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество - процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив - наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агентство SAATCHI & SAATCHI. - М.: Евро, 2007. - С. 256.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 61:

· Отсутствие критериев отличия креативной от некреативной;

· Множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;

· Отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креативу в Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умение правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. - С. 51.

Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

По сравнению с традиционной рекламой, креативная реклама обладает рядом преимуществ, основные из которых, по мнению Ковриженко М. К., следующие Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - С. 63:

· Простые, понятные слова, используемые в тексте, облегчают его понимание;

· Четкая структура продающего текста, сценария, речи, презентации позволяет увеличить число ваших клиентов;

· Акценты, сделанные на преимуществах и выгодах, увеличивают продажи продукта, услуги.

Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 65:

· Увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение своих амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация торговой марки с потребителем;

· Способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

· Формирует доверие к бренду;

· Привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

· Формирует позитивное отношение к торговой марке;

· Сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

· Располагает к покупке;

· Ускоряет и увеличивает продажи в целом;

· Позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

Хорошая идея позволяет экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же рекламный бюджет позволяет получить достаточное для принятия решения о покупке количество контактов с целевой аудиторией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативного и экономического эффекта кампании. Креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.

креативная наружная реклама

1.3 Методы генерирования творческих идей

Ценность креативных идей и инноваций в современном мире все более возрастает. Для большинства предприятий они становятся решающим фактором в конкурентной борьбе Нельке М. Техники креативности. - М.: Омега-Л, 2012. - С. 9.

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства Бьюзен Т. 10 способов развить креативность. - СПб.: Попурри, 2010. - С. 41.

Методика творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма настройки - вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на творческую частоту уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 204:

· Сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение смотреть и видеть - одно из свойств творческой личности - особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец - сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями - бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи торговой марки;

· Поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к торговой марке, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное - услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительного результата. Сегодня креатор придумал гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра - ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам Микалко М. Взламывая стереотипы. 9 стратегий креативного гения. - СПб.: Питер, 2009. - С. 13.

Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 214:

· Мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;

· Релаксация;

· Результаты мозгового штурма перерабатываются посредством индивидуального построения ассоциаций;

· Обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления.

Мозговой штурм

Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в.

Основные принципы проведения Нельке М. Техники креативности. - М.: Омега-Л, 2012. - С. 60-61:

· Коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек.

Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;

· Ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей. Принято за норму, если в течение 1,5 часа группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха;

· Разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;

· Создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;

· В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;

· Руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.

Недостатки метода (и всех его разновидностей) Нельке М. Техники креативности. - М.: Омега-Л, 2012. - С. 62:

· Огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

· Ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;

· Не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту.

Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов. Автор - Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

Технология проведения Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономистъ, 2008. - С. 69:

· Выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации);

· Выбираются 3-4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

· Для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

· Новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

· Новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

· Непригодность при решении сложных задач;

· Метод дает только простые сочетания;

· Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика

Синектика - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор - У. Гордон (США), 1952 г.

Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами) Нельке М. Техники креативности. - М.: Омега-Л, 2012. - С. 85-86:

· Материальная;

· Символическая (графическая);

· Словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);

· Прямая или отдаленная;

· Аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности Там же С. 87.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС

Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер - время - стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Технология проведения Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 220:

· Мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

· Мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

· Мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление торговой марки?

· Мысленно переносим торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;

· Мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?

· Мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать торговую марку?

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС - это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

Конференция идей

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») - хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода - В. Гильде, К.Д. Штарке (1970) Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - С. 221.

В процессе конференции идей разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель - равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий Там же С. 222:

· I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

· II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей;

· III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.

Метод маленьких человечков

Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).

Техника применения метода Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономистъ, 2008. - С. 71:

· Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;

· Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;

· Полученную модель надо рассмотреть и перестроить гак, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы.

Метод контрольных вопросов

Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию.

Пример списка контрольных вопросов Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономистъ, 2008. - С. 76: