Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Выбор зарубежного рынка

1.1 Мотивы и подходы к выбору зарубежного рынка

1.2 Стратегии выхода на зарубежный рынок

1.3 Анализ зарубежного рынка

2. Характеристика объекта исследования ОАО "РЖД" "Центральной Дирекции по ремонту пути" структурного подразделения Восточно-Сибирской Дирекции по ремонту пути, путевой машинной станции №56

2.1 Организационная структура предприятия

2.2 Характеристика внешней среды

2.3 Разработка рекламной компании в период спада спроса на укладочно-ремонтные работы ПМС №56

2.4 Задание для расчётной части

3. Выход предприятия ПМС №56 на зарубежный рынок Монголии

3.1 Причины выбора рынка Монголии как потенциального зарубежного партнёра

3.2 Выявление проблем и разработка комплекса мероприятий по их устранению

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде и позволяет расширяться организации за счет открытия новых предприятий на новых рынках.

На сегодняшний день для предприятия очень важно определить маркетинговую стратегию. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Объектом исследования является Филиал ОАО "РЖД" "Центральной Дирекции по ремонту пути" структурного подразделения Восточно-Сибирской Дирекции по ремонту пути, путевая машинная станция №340.

Предметом исследования является процесс стратегического маркетингового планирования.

Целью работы является предложение маркетинговой стратегии предприятию ПМС-56 Восточно-Сибирской ДРП ЦДРП - филиала ОАО "РЖД" для освоения предприятием нового рынка ? рынка Монголии.

Достижение цели будет осуществляться путем решения следующих задач:

? рассмотрение основные стратегии выхода предприятия на рынок Монголии;

? изучить критерии и условия выбора зарубежного рынка;

? изучить рынок Монголии;

? проанализировать факторов влияющих на принятие решения о выходе предприятия на рынок Монголии;

? разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии для выхода предприятия ПМС-56 Восточно-Сибирской ДРП ЦДРП - филиала ОАО "РЖД" на зарубежный рынок.

1. Выбор зарубежного рынка

1.1 Мотивы и подходы к выбору зарубежного рынка

Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные долгосрочные последствия. В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка.

а) субъективный подход ? основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, которые принимают решение о выходе на конкретный рынок. Этот подход имеет только одно преимущество - отсутствие затрат на обоснование решения. Риск при этом максимальный, а степень обоснованности решения, соответственно, минимальная. Следует отметить, что в чистом виде этот подход почти не применяется. Чаще всего он бывает приоритетным, но дополняется элементами дискретного;

б) дискретный подход ? основывается на оценке 2-3 наиболее важных для предприятия показателей развития рынка или других критериев. Успешность использования дискретного подхода зависит от правильного выбора этих показателей, которые должны соответствовать целям выхода предприятия на внешний рынок; объективно характеризовать состояние или особенности развития зарубежного рынка; быть исследованными за определенный период времени. Общим требованием к информационной базы по дискретного подхода является надежность, правдивость, проверенность выбранных показателей. Единых правил отбора показателей нет, но чаще всего для обоснования решения о выборе зарубежного рынка за дискретного подхода используют такие показатели и критерии: размер рынка; динамика роста рынка; собственные конкурентные преимущества; потенциал рынка; доступность рынка; стабильность (оценка рисков).

в) комплексный подход ? предполагает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование. Этот подход является самым безопасным, поскольку он минимизирует риск от выхода предприятия на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и требует значительных затрат на проведение исследования. Поэтому за ограниченности финансовых ресурсов предприятия чаще всего применяют дискретный подход. Идея комплексного подхода к обоснованию выбора зарубежного рынка заключается во всестороннем анализе и оценке системы показателей, которая характеризует не только рынок определенного товара, но и экономические, политико-правовые и социально-культурные процессы, происходящие в странах, которые исследуются.

Для сравнения рынков каждой страны, что исследуется, составляют таблицу показателей и их характеристик, проставляют баллы, а затем суммируют эти баллы (весовые коэффициенты) по каждой страной отдельно. Рынок, который набрал максимальное количество баллов, считается наиболее благоприятным.

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

? определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

? рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

? необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

? стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

? стремление получить доступ к технологическим секретам;

? возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

? стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

? стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

? завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

? использование низких цен производства и сборки;

? создание стандартизованных товаров;

? внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

? наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

? получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

? наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

? концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

? обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

? установление цен, удовлетворяющих покупателей;

? предпродажной подготовки товаров;

? послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

? возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение.[1]

1.2 Стратегии выхода на зарубежный рынок

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

а) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения);

б) состояние и особенности конкурентной борьбы на новом рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

в) управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

г) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Основными стратегиями для выхода предприятия на внешний рынок являются:

а) экспорт ? самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок;

б) совместная предпринимательская деятельность ? это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитали с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Существует четыре типа совместных предприятий:

· лицензирование ? применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которую в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

Потенциальные недостатки лицензировании в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

· подрядное производство ? еще один вариант деятельности-заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Недостаток подрядного производства-в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

· управление по контракту - в этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

в) прямое инвестирование ? наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе. [1]

г) франчайзинг - предприятие (франчайзер) даёт право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами. [2]

1.3 Анализ зарубежного рынка

С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

а) потенциала и условий этого рынка;

б) интенсивности используемых приемов конкуренции;

в) целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

? выявление эффективно действующих конкурентов;

? определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

? установление критериев конкурентоспособности.

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро- движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо- хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

· систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

· системность - исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

· комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

· связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

· множественность источников информации - целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

· универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

· научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок. [2]

2. Характеристика объекта исследования ОАО "РЖД" "Центральной Дирекции по ремонту пути" структурного подразделения Восточно-Сибирской Дирекции по ремонту пути, путевой машинной станции №56

Путевая машинная станция №56 (ПМС №56) Восточно-Сибирской Дирекции по ремонту пути структурное подразделение Центральной дирекции по ремонту пути - филиала ОАО "Российские железные дороги" (далее ПМС-56) создана на основании Приказа открытого акционерного общества "Российские железные дороги" от 06.11.2007года №137 "О создании структурных подразделений Центральной дирекции по ремонту пути и о структурных преобразованиях в хозяйстве пути железных дорог - филиала ОАО "РЖД". Без права юридического лица, предприятие наделяется имуществом, учитываемом в балансе ПМС-56, имеет текущие счета в банках, открытые для него ОАО "РЖД", круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменное наименование и иные необходимые реквизиты.

Почтовый адрес места нахождения ПМС-56 ст. Онохой.

Организация представляет собой открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром. Рассмотрим характеристику внутренних ситуационных факторов в ПМС-56. В учебной и научной литературе чаще всего понятие внутренней среды определяется как ситуационные факторы внутри самой организации.

Основными факторами внутренней среды являются: цели, технологии, задачи, организационные структуры и люди. [3]

Структурное подразделение создано с целью организации эффективного управления производственной деятельностью для обеспечения потребностей ОАО "РЖД", а также сторонних потребителей в услугах производства ремонтно-путевых работ для обеспечения эксплуатационной и перевозочной деятельности, безопасности движения поездов, установления общественных потребностей в результате его деятельности и получения прибыли.

Для достижения указанной цели ПМС №56 вправе в порядке, установленном законодательством и иными нормативно-правовыми актами Российской Федерации, осуществлять следующие виды деятельности:

капитальный, средний и другие виды ремонтов пути;

ремонт и укладка стрелочных переводов;

проведение работ по модернизации и реконструкции железнодорожного пути;

организация внедрения новых технологий и технологических процессов;

разработка мероприятий, обеспечивающих снижение себестоимости выполняемых работ (услуг, продукции) и повышение рентабельности производства;

научно-техническая деятельность, разработка и внедрение новых технологий, оборудования и средств механизации в целях развития производственных мощностей Филиала;

лечение земляного полотна;

реконструкция станций и сооружений;

планово-предупредительная выправка пути машинами;

обслуживание железнодорожных путей и контроль состояния материалов верхнего строения пути;

работы по снегоборьбе;

изготовление, ремонт и техническое обслуживание железнодорожных сооружений, подвижного состава, устройств, установок, машин, механизмов, оборудования, технических и транспортных средств;

ремонт шпал, скреплений верхнего строения пути, строительных конструкций;

погрузочно-разгрузочные работы, в том числе с опасными грузами и иные транспортные работы и услуги;

реализация строительных конструкций и изделий, строительных материалов, старогодных материалов верхнего строения пути, заготовка и переработка металлолома;

выполнение монтажных, пусконаладочных, строительно-ремонтных работ;

научно-технические работы, разработка и внедрение новых технических средств, технологий и оборудования;

приобретение, хранение, транспортировка и реализация горюче-смазочных, строительных материалов, материалов верхнего строения пути и других материалов, необходимых для осуществления видов деятельности ПМС-340;

бытовое обслуживание;

подготовка, переподготовка и повышение квалификации работников;

культурно-массовая и спортивно-оздоровительная работа, организация отдыха работников;

организация конференции, семинаров, выставок;

защита сведений, составляющих государственную тайну;

сбор лома чёрных и цветных металлов, его переработка и реализация;

производство и реализация продукции сторонним потребителям;

хранение, учёт и освежение материалов государственного запаса;

организация и проведение мероприятий по мобилизационной подготовке и гражданской обороне и других мероприятий, в условиях военного положения и чрезвычайного положения.

Организационная структура путевой машинной станции №56. Общая численность работающего персонала на настоящий момент составляет - 320 человек. Весь персонал фирмы ранжирован по категориям: руководители, специалисты, инженерно - технические работники, механизаторы, монтёры пути, младший обслуживающий персонал.

Более чем 64% производственного состава ПМС-56 имеют высшую квалификационную категорию.

В современных концепциях управления, работающие в организациях люди, рассматриваются как важнейший ресурс, обеспечивающий эффективность деятельности. Однако человек в системе трудовых отношений имеет характеристики, делающие его не объектом, а субъектом управления. Так, от степени удовлетворенности сотрудника различными условиями работы в большей степени зависят и результативность труда, и его поведение в организации.

2.1 Организационная структура предприятия

Организационная структура ПМС-56 приведена на рисунке 1. Общее руководство предприятия обеспечивается начальником и главным инженером, располагающими соответствующим аппаратом управления. Низовыми подразделениями путевой машинной станции №340 являются рабочие бригады во главе с дорожным мастером (ПД). Бригады объединяются в цех возглавляемый бригадиром (ПДБ). Цехи объединяются с учётом сложившейся технологии работ в две колонны, руководимые заместителями начальника.

Путевая машинная станция имеет колонну для выполнения ремонтных работ на перегоне и производственную базу.

Кроме того, в ПМС№56 имеется цех по эксплуатации и ремонта путевых машин и механизмов, возглавляемый главным механиком.

Данная организационная структура является линейно-функциональной и способствует хорошо скоординированной работе всех отделов предприятия.



Рисунок 1 - Организационная структура ПМС№56

2.2 Характеристика внешней среды

В соответствии с системным подходом организация рассматривается как открытая система, активно взаимодействующая с внешней средой.

Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на организацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для ее существования.

По характеру воздействия среды как системы выделяют среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

К среде прямого воздействия относятся поставщики, потребители и конкуренты, также государственные органы и правовые нормы, непосредственно влияющие на деятельность организации.

К среде косвенного воздействия относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредовано. Они учитываются при разработке стратегии организации. Это общеэкономическая ситуация, уровень безработицы, темпы инфляции, научно-технический процесс, политические и социокультурные изменения, факторы международного окружения.

Факторы прямого воздействия.

Потребители: дистанция пути (ПЧ), отдел которой находится в г. Иркутск. После ремонта пути ПМС №56 передаёт отремонтированные участки пути в эксплуатацию Дистанции пути, на балансе которых эти участки находятся; пассажиры, отправители и получатели грузов, перевозчики.

Поставщики: энергоучастоки №6,7, расположенные в г. Улан-Удэ; ООО "Водоканал г. Улан-Удэ"; котельная, относящаяся к Дирекции тепло-водо-снабжения (ДТВ). Находится котельная на территории ПМС №56; заводы, выпускающие шпалы, рельсы и другие материалы верхнего строения пути; заводы добывающие щебёночный баласт.

Путевая машинная станция №56 делает заявки на необходимое количество материалов, которое потребуется на выполнение плана ремонта пути. После оформления заявки передаются в Восточно-Сибирскую Дирекцию по ремонту пути, их там согласовывают, корректируют и передают в Центральную Дирекцию по ремонту пути в г. Москва. В Москве обобщают план, утверждают заявки и делают заказы поставщикам на заводы, выпускающие шпалы, рельсы и др. материалы, необходимые для ремонта пути.

Партнёры: путевые ремонтно-механические заводы, предназначенные для изготовления и ремонта путевых машин тяжелого типа, механизмов и запасных частей к ним; заводы по изготовлению железобетонных шпал и брусьев; предприятия лесной промышленности, поставляющие деревянные шпалы и брусья; шпалопропиточные заводы на которых сушат и пропитывают антисептиками деревянные шпалы и брусья; балластные карьеры в которых добывают балласт; щебёночные заводы, изготовляющие путевой щебень; рельсосварочные поезда, производящие сварку новых и старогодних рельсов; заводы, поставляющие рельсы, скрепления; локомотивное вагонное депо эксплуатационное (ТЧэ-7); локомотивное вагонное депо ремонтное (ТЧр-17); вагонно-ремонтное и эксплуатационное депо (ВЧД-10); дистанция пути (ПЧ-10, ПЧ-12, ПЧ-9, П-13, ПЧ-14); дистанция электроснабжения (ЭЧ-8); дистанция сигнализации и связи (ШЧ-8), Профсоюз.

Конкуренты. На Восточно-Сибирской Железной Дороге находятся, помимо ПМС-56, шесть путевых машинных станций, которые составляют конкуренцию ПМС-340: ПМС №340 ст. Гришево; ПМС №45 ст. Батарейная; ПМС №183 ст. Тулун; ПМС №67 ст. Тайшет; ПМС №66 ст. Вихоревка; ПМС №303 ст. Кичера.

Государственные органы: налоговая инспекция, пожарная инспекция, санитарная инспекция, техническая инспекция, Прокуратура г.Улан-Удэ, линейное отделение внутренних дел (ЛОВД).

Законы: трудовой кодекс Российской Федерации (ТКРФ), законодательством Российской Федерации, корпоративные и иные акты открытого акционерного общества "Российские железные дороги" (далее - ОАО "РЖД"), распорядительные и иные акты Центральной дирекции по ремонту пути - филиала ОАО "РЖД" (далее - ЦДРП), Восточно-Сибирской дирекции по ремонту пути.

Факторами косвенного воздействия.

Научно-технический прогресс (НТП). Внедрение достижений научно-технического прогресса, и прежде всего механизации и машинизации путевых работ дает возможность снизить эксплуатационный штат подразделений путевого хозяйства и является важнейшим резервом снижения себестоимости перевозок.

Экономические факторы: общее состояние мировой экономики; экономическая ситуация в стране, регионе, на местном уровне; финансовое состояние предприятий; инвестиции оказывают существенное влияние на работу ПМС №56 и на работу ОАО "РЖД" в целом.

Инвестиции в транспорт вызывают экономический рост, а экономический рост способствует росту капитальных вложений в транспортную инфраструктуру.

Так же на работу ПМС №56 оказывает влияние не менее существенные факторы, такие как - факторы спроса (уровень занятости населения, уровень доходов и тенденции его изменения, платежеспособность населения) и факторы предложения (наличие источников и условия финансирования, налоги);

Политические факторы: денежно-кредитная политика в стране, взаимодействие спроса и предложения на кредитном рынке, инфляция, инфляционные ожидания, фаза промышленного цикла.

Из всего выше рассмотренного можно сделать вывод, что на предприятие ПМС №56 влияют многие факторы. Их совокупность даёт чёткие представления о положении предприятия на рынке в данный момент времени, помогает выявить скрытые угрозы и возможности, разработать эффективную маркетинговую стратегию для выгодного, с экономической точки зрения, существования фирмы в данных рыночных условиях.

2.3 Разработка рекламной компании в период спада спроса на укладочно-ремонтные работы ПМС №56

Реклама -- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона №38-ФЗ).

В целях увеличения спроса на укладочно-ремонтые работы путевой машинной станции №56, данное предприятие будет проводить следующие мероприятия:

? транслирование рекламы по телевидению;

? размещение 2-х баннеров с рекламой услуг ПМС №56 на улицах городов Улан-Удэ и Иркутск в местах большого скопления машин.

Рекламная компания, подразумевающая размещение информации на уличных носителях, считается наилучшим вариантом для продукции массового спроса. Размещение рекламных щитов масштабного характера повышает "узнаваемость" рекламируемого товара и привлекает большое количество потенциальных покупателей. Единичная же аренда рекламных щитов позволяет достичь не меньших результатов и служит замечательным ориентиром для потребителей и потенциальных партнёров.

По своим возможностям воздействия и массового охвата аудитории, реклама на телевидении не может сравниться ни с одним другим СМИ: комбинация звука, визуального ряда и движения, возможность демонстрации продукта, спецэффекты, фактор доверия, эффект присутствия. Реклама на ТВ - самый эффективный вид рекламы. В случае верно подобранной сетки размещения и удачного видеоролика она принесет значительную прибыль, в противном случае - значительные убытки. TV - cамое "массовое" и "навязчивое" СМИ, СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории, имеет самую низкую стоимость контакта с населением (CPP). Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов. ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени. [4]

Текст рекламы на для размещения на телевидении: "Путевая машинная станция №56?предприятие специализирующиеся на ремонтно-путевых работах. Как никто другой мы знаем о потребностях клиентов. Высококачественный ремонт и укладка железнодорожного полотна, оправданная стоимость, квалифицированные специалисты помогут Вам в осуществлении Ваших проектов. Многие уже успели к нам обратиться и одобрить качество. Нам безусловно можно доверять! + номер телефона Официальный спонсор ОАО "РЖД""

Текст рекламы для размещения на баннере: "Путевая машинная станция №56 - предприятие, специализирующиеся на ремонтно-путевых работах. Предлагаем Вам взаимовыгодное и профессиональное сотрудничество в оказании следующих видов услуг: капитальный, средний ремонт, реконструкция и модернизация ж/д пути, укладка и ремонт стрелочных переводов; ремонт шпал, скреплений верхнего строения пути, строительных конструкций; погрузочно-разгрузочные работы, в том числе с опасными грузами и иные транспортные работы и услуги; изготовление, ремонт и техническое обслуживание железнодорожных сооружений, подвижного состава, устройств, установок, машин, механизмов, оборудования, технических и транспортных средств.+ номер телефона+адрес. Официальный партнёр ОАО "РЖД".

Приблизительные расчёты затрат на организацию рекламных мероприятий:

? размещение рекламы на телевидении = 268800 рублей;

? оплату услуг третьих лиц по размещению баннера = 2000 рублей;

? печать баннера (2 шт.) = 6000 рублей;

? примерная стоимость аренды щитов 3х6 м в городах Иркутск и Улан-Удэ (16000 + 8000) = 24000 рублей;

? оплата госпошлина за рассмотрение заявления об установке рекламного баннера, за разрешение на установку (2 шт.) =3000 рублей (на основании пп. 80 п. 1 ст. 333.33 НК РФ).

При организации рекламных мероприятий необходимо учитывать, что она будет облагаться налогом в соответствии с НК РФ.

Телевизионная реклама будет транслироваться на "Первом канале" 4 дня в неделю (ПН,СР,ПТ,СБ) в течении одного календарного месяца. Стоимость размещения рекламы на "Первом канале" С 17.00-01.00 составляет 429 рублей за 1 секунду. [5]

Разработанная реклама, текст которой представлен ниже, будет транслироваться в течение 20 секунд. Отсюда следует, что на размещение рекламы на "Первом канале" необходимо потратить

(420 руб/сек*20 сек*16 дней в месяце*2 раза трансляции в день) = 268800 рублей.

Итого общая стоимость размещения рекламы на телевидении и 2-х баннерах составляет:

268800+24000+3000+6000+2000=303800 рублей.

2.4 Задание для расчётной части

а) "окупаемость акции"

Путевая машинная станция №56 в рамках стимулирования сбыта услуг своего предприятия разместила купоны в газете, тираж которой 1000000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется скидка 2000 р. Затраты на размещение каждого купона ?10 рублей. Ожидаемый коэффициент выкупа ? 10%. Средняя прибыль на каждого покупателя ?100 млн.(из расчёта, что стоимость 1 км. укладки пути составляет 10 млн.). Число покупателей увеличилось на 5 юридических лиц. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

Решение:

? издержки на размещение купонов:

1000000*0,1=100000 руб;

зарубежный рынок стратегия рекламный

? сработает:

3000*0,1=300;

? стоимость заказов по купонам со скидкой составила:

5*2000=10000 руб;

? увеличение недельной прибыли %

100 млн.*5=500 млн. руб;

? общие издержки составят:

100000+10000=200000 руб.

200000/500000000=0,0004 - срок моментальной окупаемости.

Из решения следует, что увеличение числа клиентов на 5 юридических лиц, при проведении акции, принесёт предприятию ПМС №56 большую прибыль. В связи с этим затраты предприятия, понесённые в ходе акции, моментально окупятся;

б) определение эффективности рекламной компании

Путевая машинная станция №56 для стимулирования сбыта услуг разработала комплекс рекламных мероприятий, реализация которых за период с февраля по апрель обошлась компании в 303800 руб. Дополнительная прибыль, полученная компанией в эти месяцы, составляла 500 млн. руб. Рассчитать эффективность рекламных акций, если до их проведения среднемесячная прибыль предприятия была 70 млн. руб.

Для ПМС №56 найдем общую сумму дополнительной прибыли --500 млн. руб. Потом из нее вычтем затраты на все рекламные акции, равняющиеся 303800 руб., и получим 499696200 руб.

Рассчитаем эффект от рекламной кампании, %:

Эф= (70000000+499696200) / 70000000*100%=813,8

3. Выход предприятия ПМС №56 на зарубежный рынок Монголии

3.1 Причины выбора рынка Монголии как потенциального зарубежного партнёра

Рынок Монголии был выбран по следующим причинам:

? путевая машинная станция №56 уже проводила ремонтно-укладочные работы на территории данной страны в 2009 году. По совместному проекту ОАО "РЖД" и Монголии была проложена железнодорожная линия Мандал ? Аршаант ? Даланы. Общая протяжённость линии 52 км.

В настоящее время существует несколько проектов между ОАО "РЖД" и Монголией по строительству новых ж/д линий. Например:

? проект строительства новых ж/д линий на участке Даланзадгад (Тайвантолгой) - Зуунэбаян;

? проект строительства новых ж/д линий на участке Сайншанд - Баянтумэн;

? проект по продлению железнодорожной ветки на участке Кэзыл-Курагино через Монголию в Китай.

Цель проектов - развитие угольных месторождений Гоби и медных месторождений, привлечение контейнерных перевозок в корреспонденции Китай-ЕС.

Годы реализации проекта: 2011-2020 гг.

Ожидаемые результаты реализации проекта:

? усиление экспортного потенциала Монголии при устойчивом положении страны на мировых сырьевых рынках;

? развитие горнодобывающей промышленности и осуществление проектов по добыче полезных ископаемых в зонах расположения новых железнодорожных линий;

? повышение занятости и жизненного уровня населения страны за счёт открытия новых промышленных предприятий, в том числе в отраслях смежных с железнодорожным транспортом.[6]

В рамках реализации данных проектов у путевой машинной станции №56 есть все шансы принять участие в укладке новых железнодорожных линий. Этому сопутствуют:

? географическое расположение ПМС №56 (данная путевая машинная станция находится ближе остальных 5-и ПМС расположенных на территории РФ, к Монголии);

? прошлый опыт совместных проектов между ОАО "РЖД" и Монголией при строительстве участка Мандал ? Аршаант - Даланы в 2009 году.

ПМС №56 Восточно-Сибирской ДРП ЦДРП - филиала ОАО "РЖД" придерживается стратегии роста, т.к. данная стратегия направлена на постоянное развитие и заключается в установлении целей выше уровня достигнутого в прошлом. Стратегия роста предприятия будет реализовываться благодаря увеличению объёмов ремонтных работ, выхода на зарубежные рынки (в том числе и Монголии), повышению качества выполняемых работ, повышение производительности труда, а, следовательно, будет содействовать достижению стратегической цели предприятия.

3.2 Выявление проблем и разработка комплекса мероприятий по их устранению

Прошлый опыт при сотрудничестве с зарубежными партнёрами показывает, что существует ряд проблем, требующих решения. К ним относятся:

а) языковой барьер;

б) долгая транспортировка ремонтно-строительных материалов и путевой техники через таможенную границу;

в) нестабильность политической и экономической обстановок в потенциальной стране-партнёре (высокие неоправданные затраты)

Рассмотрим выше названные проблемы подробнее.

а) при проведении укладочно-строительных работ в Монголии в 2009 году персонал предприятия столкнулись с тем, что часть работников, отправленная из России (ПМС №56) говорили на русском языке, а другая часть, монгольские партнёры, на монгольском. В связи с этим возникли недопонимания между говорящими на разных языках работниками, что тормозило работу.

Проблему языкового барьера предлагается решить следующим образом:

? подбирать работников говорящих на одном языке;

? нанять переводчика для преодоления языкового барьера.

б) для прохождение таможенной границы (в данном случае перевозка через неё путевой машинной техники) проводится целый комплекс мероприятий. Одной из составляющих более быстрого прохождения таможенной границы является управление рисками. При учёте всех рисков, с которыми может столкнуться предприятие, возможно более быстрое прохождение таможенной границы. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Таможенный риск ? связан с возникновением проблем в процессе прохождения таможенного оформления, которые могут быть связаны с определением таможенной стоимости и страны происхождения товаров, расчетом сумм таможенных платежей, определением порядка их уплаты и прочее.

Возникновение данных рисков происходит по следующим причинам: изменение законодательства, в том числе в области таможенного права; изменение курсов валют; наличие у компании финансовых проблем; неисполнение или некачественное исполнение участниками процедуры таможенного оформления своих обязанностей.

Данные причины способствуют возникновению следующих таможенных рисков: временные потери; материальные потери; финансовые потери; упущенные выгоды.

Факторы таможенного риска: несвоевременная уплата таможенных пошлин; наличие проблем с предоставляемыми документами, сертификатами, паспортами сделки; наличие ошибок в составлении договоров поставки; длительный срок определение таможенной стоимости по причине завышения профиля риска; увеличение процесса принятия решения таможенными органами в связи со спецификой товара.

Риск-менеджмент представляет собой совокупность методов анализа и нейтрализации факторов риска, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий.

Методы управления таможенным риском на предприятии ПМС №56:

а) резервирование ? позволяет снизить ущерб при задержках грузов на таможенной границе. Предполагает формирование резервов товаров на складе на случай несвоевременной поставки очередного груза;

б) передача ? дает возможность снизить прямые финансовые потери. Передача риска предполагает увеличение сроков по договорам поставки на ожидаемое число дней задержки таможенного оформления в соответствующем месяце;

в) локализация предназначения для снижения временных потерь и размера упущенной выгоды. Заключается в выделении отдельного сотрудника, ответственного за координацию процесса таможенного оформления грузов.

Обязанности координатора таможенного оформления:

• координация работы таможенных брокеров;

• предоставление документов для процедуры таможенного оформления;

• регулярное отслеживание сроков действия сертификатов соответствия на товары;

• переоформление сертификатов соответствия при необходимости;

• контроль правильности заполнения договоров поставки и прочих документов, предоставляемых в таможенные органы;

• составление базы данных кодов ТН ВЭД, соответствующих каждой товарной позиции;

• другие обязанности, связанные с процедурой таможенного оформления.

Реализация методов локализации, резервирования, уклонения и передачи позволит снизить влияние таможенного риска на деятельность компании до минимального уровня.

в) опыт неоправданных затрат ПМС №56 ощутила на себе в 2009 году, когда планировалось направить свои производственные мощности в Ливию с целью укладки там 56 км. пути. Из начавшихся военно-политических волнений (в Ливии) пришлось отложить данный проект на неопределённый срок. В связи с этим был потерян бесценный опыт выхода предприятия на зарубежный рынок и расширение влияния за рубежом.

В связи с тем, чтобы предотвратить неоправданные риски необходимо:

? внимательно изучить политические, экономические и другие процессы происходящие потенциальной стране-партнёре;

? подбирать квалифицированный персонал, внимательно отслеживающий возможные угрозы предприятию;

? сотрудничать с зарубежными фирмами в вопросах касающихся анализе политической, экономической и социальной обстановок в стране.

Подводя итоги можно сказать, что при выходе на зарубежный рынок Монголии предприятие путевая машинная станция №56 может столкнуться с многими проблемами. Их рациональное разрешение будет способствовать занятию новой нише на моровом рынке, повышению имиджа компании, укреплению внешне - торговых связей и налаживанию долгосрочных партнёрских отношений с зарубежными партнёрами.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены основные формы выхода фирмы на международный рынок, их преимущества и недостатки, а также основные стратегии, применяемые в современном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки.

Целью работы является предложение маркетинговой стратегии предприятию ПМС-56 Восточно-Сибирской ДРП ЦДРП - филиала ОАО "РЖД" для освоения предприятием нового рынка ? рынка Монголии.

В рамках поставленной цели были достигнуты следующие задачи:

? рассмотрены основные стратегии выхода предприятия на рынок Монголии;

? изучены критерии и условия выбора зарубежного рынка;

? изучен рынок Монголии;

? проанализированы факторов влияющих на принятие решения о выходе предприятия на рынок Монголии;

? разработаны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии для выхода предприятия ПМС-56 Восточно-Сибирской ДРП ЦДРП - филиала ОАО "РЖД" на зарубежный рынок.

В первой главе были рассмотрены теоретические основы выбора зарубежного рынка.

В практической части был:

? проведён анализ деятельности Филиала ОАО "РЖД" "Центральной Дирекции по ремонту пути" структурного подразделения Восточно-Сибирской Дирекции по ремонту пути, путевой машинной станции №56;

? даны характеристика внешней среды предприятия;

? разработана рекламная компания в период спада спроса на укладочно-ремонтные работы данной организации;

? проведены расчёты по окупаемости акции.

В третьей главе:

? был рассмотрен рынок Монголии;

? освящены причины выбора рынка Монголии как потенциального зарубежного партнёра;

? выявлены проблемы;

? предложен комплекс мероприятий по устранению имеющихся проблем.

Подводя итоги курсовой работы, можно сказать, что цель была достигнута.

Список использованных источников

1. Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. Пособие для студентов вузов / А.Я. Якобсон, Н.Я. Калюжнова. - Изд. 6-е; перераб. и доп. - М. "Омега-Л", 2013

2. Котлер Ф.А. Основы маркетинга: Пособие для студентов вузов / Ф.А. Котлер. - Изд. 2-е; перераб и доп. ? М., Прогресс, 2010

3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Пособие по кадровой работе / В.Р. Веснин. - М.: Юристъ, 2008

4. Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, В.Ф. Аренс. - Изд. дом "Бизнес-пресса", 2009

5. Стоимость рекламы на телевидении [Электронный ресурс]. ? Режим доступа: http://tm-kirov.ru/price. Дата обращения: 06.04.2014

6. Шарапов С.Н. Участие ОАО "РЖД" в развитии Евроазиатских транспортных связей. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.unece.org/fileadmin/DAM/trans/doc/2010/wp5/ECE-TRANS-WP5-GE2-workshop2_IR-pres_10r.pdf. Дата обращения:06.04.2014

Размещено на Allbest.ru