Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО "Русская чайная компания"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке

1.1 Анализ методов стимулирования сбыта продукции

1.2 Анализ эффективности рекламных мероприятий

1.3 Анализ эффективности ярмарок и выставок

2. Практические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке

2.1 Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО «Русская чайная компания»

Заключение

Список литературы



Введение

Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствуют внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы, имеющие форму различного рода поощрений, используются руководством компаний в качестве одного из эффективных инструментов сбыта. Менеджеры должны уметь пользоваться средствами стимулирования сбыта и постоянно думать об увеличении продаж. Внешние факторы стимулирования сбыта связаны с увеличением количества торговых марок и часто используются конкурирующими фирмами, у которых торговые марки товаров похожи друг на друга. В этих условиях потребители лучше ориентируются в ценах, поэтому продавцы требуют от производителей все больших уступок.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Главным объектом воздействия является потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью -- самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Всё вышесказанное определяет актуальность темы настоящей работы, целью которой является исследование влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке. Для достижения указанных целей необходимо решить следующие задачи: в теоретической части провести анализ методов стимулирования сбыта продукции; анализ эффективности рекламных мероприятий; анализ эффективности ярмарок и выставок. В практической части работы провести анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО «Русская чайная компания».

1. Теоретические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке

1.1 Анализ методов стимулирования сбыта продукции

Цели стимулирования, обращенные к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товаров, купленных одним и тем же покупателем. Продавцы, способные и умеющие продать товар, не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы их следует стимулировать и поощрять. Цель стимулирования -- превратить инертного и безразличного к товару продавца в заинтересованного энтузиаста.

Деловые партнеры и торговые агенты, являясь естественным звеном между производителем и потребителем и выполняя регулирующие функции, представляют собой особый объект стимулирования. Цели стимулирования могут быть различными - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, и повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки [2, c. 103].

Средства стимулирования более эффективны, если они используются вместе с рекламой. Как показывает зарубежный опыт, стимулирование, проведенное одновременно с активной рекламой, увеличило объем продаж до 19%, а при сочетании с рекламой и показами на месте продажи -- до 24 %.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей, которые можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т. д.);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т. д.);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи и т.д.).

Основные средства стимулирования сбыта приводятся в табл. 1. [10. c. 299]

Таблица 1 - Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования	Описание
Пробные образцы	Предложение бесплатного товара или услуги Образцы можно рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это наиболее эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара
Купоны	Специальные сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товары по льготной цене (уценка)	О снижении цены обычно указывается на упаковке или этикетке товара. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки в одной) или в виде набора сопутствующих товаров. Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта
Премии (подарки)	Это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает, что помогает ему завоевать приз. Призы привлекают большее внимание, чем купоны или небольшие премии
Бесплатные пробные образцы	Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги
Совместное стимулирование	Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты общими усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продаж
Перекрёстное стимулирование	Когда одна марка товара используется для рекламы другой
Демонстрация в местах продаж	Для большей демонстрации своей продукции производители предлагают не только совершенное рекламное оформление, но и смонтированное собственными силами выставочное оборудование

При стимулировании торговли производители используют различные средства. Прежде всего они стараются убедить посредников включить товар в свой ассортимент, увеличить объем закупок, стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы и снижения цен и, наконец, стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Предоставление производителем скидки с прейскурантной цены товара стимулирует дилеров на совершение больших объемов закупок товаров, так как, получив дополнительную прибыль, они могут использовать ее по своему усмотрению (на рекламную деятельность, оборудование торгового зала и др.). Производители также возмещают посредникам средства на рекламную кампанию или демонстрационные расходы в виде скидки на организацию выставки товаров в торговом зале.

В целях ускорения продвижения товаров производители предоставляют дополнительные льготы посредникам, рекламирующим определенную марку товара, а также специальные сувениры с логотипом фирмы [9, c. 313].

Значительные средства направляются на стимулирование деловых партнеров и торгового персонала. Эти средства предназначены для поддержания и поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивации торгового персонала. В основном они направляются на организацию торговых выставок, конференций, конкурсов, приобретение недорогих сувениров с логотипом фирмы и ее адреса.

Использование особых стимулов требует учета ряда факторов. Прежде всего необходимо определить уровень интенсивности стимулирования. Более сильный стимул обеспечивает на время и высокий уровень продаж. Специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе либо всем, либо только особым группам лиц. При этом определяются длительность, способ распространения и сроки проведения мероприятий по стимулированию.

Оценка результатов стимулирования имеет решающее значение. Измерить эффективность можно различными методами. Это могут быть методы сравнения показателей сбыта, опросы потребителей и эксперименты. Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы.

Стимулирование сбыта может уменьшить долговременную приверженность к марке, побуждая потребителей к покупке товара, или оказаться дороже, чем предполагалось.

Можно составить некую памятку для маркетолога. Памятка должна включать разработку приемлемой ценовой политики и доступности для целевого сегмента рынка различных средств продвижения продукции, эффективных средств коммуникаций, определения контактной аудитории, целей коммуникации, создания обращения, выбор каналов коммуникации, формирования общего бюджета, принятия решения о средствах продвижения и оценку результатов продвижения. И, наконец, определять, какие цели коммуникации компания хочет внушить потребителю [9, c. 314].

1.2 Анализ эффективности рекламных мероприятий

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Значительная часть средств уходит на предварительные исследования эффективности рекламного обращения и намного меньше -- на последующую оценку результатов, что крайне неправильно. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания», т. е. потенциального воздействия рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умения ориентироваться на рынке и предпочтения. Это исследование может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. Существует несколько методов предварительного исследования рекламы. Один из них называется методом прямой оценки. Этот метод предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обращения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли она предпочтение потребителями этой марки и т.д.? Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания. Они также хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, т.е. увеличилось ли количество потребителей данной марки. Этот эффект оценивается несколько сложней. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристика самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж [8, c. 204].

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка. (1)

Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, и в конечном счете долю фирмы на рынке.

Эффективность рекламы = Доля рынка / Доля голосов (2)

Приведём расчет эффективности рекламы на простом примере (табл. 2). [6, c. 188]:

Таблица 2 - Расчет эффективности рекламы

Фирма	Расходы на рекламу, млн. руб.	Доля информационного воздействия, %	Доля рынка, %	Эффективность рекламы, % (столбец 4 / столбец 3)
1	2	3	4	5
А	2	57,1	40,0	70
В	1	28,6	28,6	100
С	0,5	14,3	31,4	220

Фирма А затратила на рекламу 2 млн. руб., т. е. 57,1 % от общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. руб.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель доли информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%. В данном случае, хотя вложение средств и достаточно эффективно, расходы на рекламу целесообразно увеличить [8, c. 205].

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероприятий следует определить два и более рынков продажи рекламируемых товаров с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных товаров сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации товара. Несмотря на это, получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация товаров может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Доля основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся [8, c. 206]:

- инерция покупательского поведения при выборе товара;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- сезонные колебания;

- изменение некоторых жизненных потребностей;

- уровень инфляционного ожидания;

- стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

- политическая стабильность в стране;

- внешняя и внутренняя задолженность государства.

Показатель эффективности расходов на рекламу (Э) можно определить по следующей формуле:

(3)

где Vi и Vj -- объемы продаж соответствующей фирмы за определенный промежуток времени; 3i и 3j -- затраты на рекламу за этот же период.

Чем выше объём продаж анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используются такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надёжность; если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса, экономичность.

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объёма продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объёме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли на предприятии.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж, многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Таким образом, компания имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объемов продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [5, с. 103].

Исследования эффективности рекламы достаточно новое направление в экономической науке. Ученые предлагают следующие общие подходы к ее оценке [4, c. 188]:

- Воздействие рекламы на лояльность потребителей к
торговой марке. В течение ряда лет зарубежные исследовательские фирмы проводили эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришли к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в кратко срочной перспективе (один год).

- Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в
соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в их любимой программе.

- Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда люди восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе -- сообщения с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

- Реклама и стимулирование сбыта. Проведенное исследование по заказу одной из компании, специализирующейся на анализе рынка, показало, что 70 % проведенных рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, неустойчивым был эффект лишь в 30 % случаев. Только 46 % рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Опыт рекламных кампаний свидетельствует о том, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное рекламное сообщение. Однако результатом блицкампаний может быть и сокращение доходов. Следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

1.3 Анализ эффективности ярмарок и выставок

Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставке и ярмарке как неотъемлемую часть маркетинга. Маркетинг посредством выставок и ярмарок способствует улучшению связей между производителями и потребителями. Выставки и ярмарки открывают множество возможностей, являются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. Выясняются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.

Выставки и ярмарки являются совершенно особым, оригинальным инструментом маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Они отличаются от рекламных писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке-ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и т. д. Подобная профессионально-техническая наглядность дополняется предоставлением всей интересующей информации. К этим преимуществам добавляется личное общение партнеров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом долгосрочных доверительных отношений [1, c. 130].

Система торговых выставок-ярмарок способствует одновременному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Участие в выставках и ярмарках -- прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.

При правильно поставленной рекламе на выставке-ярмарке отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и в нашей стране и в зарубежных странах бытовало мнение, что выставка-ярмарка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках-ярмарках фирмы не только демонстрируют товар, но и пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть основной акцент теперь делается на окупаемость выставки-ярмарки непосредственно в период их работы или в ближайшее время после их окончания.

Обычно, принимая решение об участии в выставке-ярмарке, фирмы (предприятия) пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед ними [1, c. 131]:

А. Демонстрация товара:

- на выставке-ярмарке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой;

- образцы продукции на выставке-ярмарке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов;

- для нового товара выставка-ярмарка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

Б. Изучение рынков сбыта:

- на выставке-ярмарке фирма может изучить спрос на
большинство своих товаров, уточнить рынки сбыта, определить
новые рынки сбыта;

- на выставки-ярмарки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции данной фирмы, то рынки сбыта могут значительно расшириться.

В. Реклама товара.

Выставка-ярмарка -- прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений. При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товарами становится несколько дорогим удовольствием. Более предпочтительным является посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров. Еще один аспект -- психологический. Встреча на выставке-ярмарке происходит как бы на нейтральной территории, а контакты бывают более плодотворными, когда они проходят в более свободной обстановке, чем в офисе.

Г. Сбыт продукции.

На выставке-ярмарке предоставляется возможность для заключения договоров о продаже товара, договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях и др.

Д. Изучение продукции конкурентов.

Изучить продукцию конкурентов на выставке-ярмарке можно под видом посетителя, но и продукцию данной фирмы также могут изучать ее конкуренты. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы при полном понимании обеих сторон. Такие контакты иногда бывают полезны и взаимовыгодны Выставка-ярмарка по своей сути представляет форму рекламы. Принимая решение об участии в выставке, приходится отвечать на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Следует определить, насколько предлагаемая выставка-ярмарка соответствует поставленным целям.

Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направлению деятельности фирмы можно разделить на несколько типов [1, c. 132]:

- отраслевая -- строго соответствующая направлению деятельности конкретной фирмы;

- относительно отраслевая -- не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;

- косвенная -- относящаяся к другой отрасли, но предполагающая раздел по деятельности конкретной фирмы;

- общая, когда на выставке-ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышленности одновременно.

Степень заинтересованности в продукции конкретной фирмы наиболее высока на выставках-ярмарках первого типа и понижается в последующих типах выставок-ярмарок. Но и уровень конкуренции распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что и специализированные выставки-ярмарки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных научно-исследовательских институтов данной отрасли. Поэтому при планировании работы своего выставочного стенда не следует забывать о том, что на предстоящей выставке можно получить не только новые идеи, но и новых конкурентов.

Иногда участие в выставке-ярмарке косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке-ярмарке данная фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование на рынке сбыта, еще не охваченном конкурентами фирмы. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращается на доступность понимания информации о предлагаемом фирмой товаре, именно потому, что выставка-ярмарка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными для специалистов [1, c. 133].

Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках-ярмарках общего типа. На выставках-ярмарках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей и демонстрируется общий прогресс разработки и развития. Участие в такой выставке-ярмарке -- прекрасная имидж-реклама. Фирме предоставляется возможность продемонстрировать высокий уровень своей продукции. Однако подобные выставки-ярмарки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период их проведения. Такие выставки-ярмарки собирают, как правило, много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга интерес к продукции фирмы может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки-ярмарки наиболее длительны.

Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы их расчета [3, c. 88]:

- метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (на основе расчета по прошлому году или на текущий год);

- целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объем реализации.

- смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.

Важным является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке.



2. Практические аспекты исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке

2.1 Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО «Русская чайная компания»

Ниже приведено исследование и оценка результатов коммерческо-хозяйственной деятельности фирмы ЗАО «Русская чайная компания». Исследование деятельности фирмы проведено на примере реализации трех видов чая за трехлетний период (с 2008 г по 2010 г): зеленый чай рассыпной в пачках по 100 г (продукция А); черный чай рассыпной в пачках по 100 г (продукция В); черный чай с фруктовыми добавками в пачках по 100 г (продукция С). Известно, что в течение каждого года менялась цена и объем реализации чая. Необходимо установить уровень спроса на каждый вид чая, степень его чувствительности к изменению цены, а также прибыль от продажи (объем реализации), затраты по реализации и чистую прибыль. Определим общую выручку, коэффициент эластичности и прибыль от реализации по каждому виду чая [7, c. 236]. Рассмотрим продукцию А (зеленый чай в пачках по 100 г) за 3 года (2008 - 2010). Расчеты показателей темпов прироста цены объема спроса и коэффициента эластичности по продукции А приводятся в табл. 3 - 5.

маркетинговый стимул продукция сбыт

Таблица 3 - Спрос на продукцию А в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
40,00	10000	-	-	-	400 000	288 000	112 000
40,25	9800	+0,625	-1,50	2,470	394 450	284 004	110 446
40,50	9600	+0,621	-2,04	3,28	388 800	279 936	108 864
41,00	9200	+1,230	-4,16	3,38	377 200	271 584	105 616
41,50	8900	+1,220	-3,26	2,67	369 530	265 932	103 418
42,00	8500	+1,200	-4,49	3,74	357 000	257 040	99 960
42,50	8200	+1,190	-3,53	2,97	348 500	250 920	97 580
Итого	64200	-	-	-	2 635 300	1 897 416	737 884

Рассчитываются показатели темпа прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности:

(40,25 : 40,00) х 100 - 100 = 0,63

(40,50 : 40,25) х 100 - 100 = 0,62

(41,00 : 40,50) х 100 - 100 = 1,23

(41,50 : 41,00) х 100 - 100 = 1,22

(42,00 : 41,50) х 100 - 100 = 1,20

(42,50 : 42,00) х 100 - 100 = 1,19

Темп прироста объема спроса, %:

(9800 : 1000) х 100 - 100 = - 1,5

(9600 : 9800) х 100 - 100 = - 2,04

(9200 : 9600) х 100 - 100 = - 4,16

(8900 : 9200) х 100 - 100 = - 3,26

(8500 : 8900) х 100 - 100 = - 4,49

(8200 : 8500) х 100 - 100 = - 3,53

Коэффициент эластичности Ed равен процентному изменению количества спроса i-го товара. Процентное изменение цен на товар:

1,5 : 0,625=2,4

2,04: 0,621=3,28

4,16 : 1,23=3,38

3,26 : 1,22=2,67

4,49 : 1,20=3,74

3,53 : 1,19=2,97

Все коэффициенты эластичности больше единицы, следовательно, спрос эластичный, т.е. изменение цены повлекло за собой изменение объемов спроса. Все расчеты темпов прироста цены, объемов спроса и коэффициента эластичности за 2-й год аналогичны рассмотренным выше расчетам за 1-й год.

Таблица 4 - Спрос на продукцию А в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
43,00	9000	-	-	-	387 000	290 250	96 750
43,25	9100	+0,58	+1,11	1,91	393 575	295 181	98 394
43,50	9200	+0,57	+1,10	1,93	400 200	300 150	100 050
44,00	9100	+1,15	-1,09	0,95	400 400	300 300	100 100
44,50	9000	+1,14	-1,10	0,96	400 500	300 375	100 125
45,00	8500	+1,12	-5,55	4,96	382 500	286 875	95 625
46,00	8000	+2,22	-5,88	2,65	368 000	276 000	92 000
Итого	61 900	-	-	-	2 732 175	2 049 131	683 044

Таблица 5 - Спрос на продукцию А в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
47,00	8000	-	-	-	376 000	289 520	86 840
47,50	7900	+1,06	-1,25	1,18	375 250	288 943	86 307
48,00	7800	+1,05	-1,27	1,20	374 400	288 288	86 112
48,00	7900	+0,00	+1,28	0,00	379 200	291 984	87 216
48,50	7500	+1,04	-5,06	4,86	363 750	280 088	83 662
49,00	7300	+1,03	-2,66	2,58	357 700	275 429	82 271
49,50	7000	+1,02	-4,11	4,03	346 500	166 805	79 695
Итого	53 400	-	-	-	2 572 800	1 981 056	591 744

Таблица 6 - Отчёт о реализации продукции А за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	2 635 300	1 897 416	737 884	64 200
2009	2 732 175	2 049 131	683 044	61 900
2010	2 572 800	1 981 056	591 744	53 400
Итого	7 940 275	5 927 603	2 012 672	179 500



Все расчеты темпов прироста цены, объемов спроса и коэффициента эластичности за 3-й год аналогичны рассмотренным выше расчетам за 1-й год.

Отчет о реализации продукции А за три года приводится в табл. 6.

Вывод по продукции А за 3 года.

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равным нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице, то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. По данным табл. 3 - 5 нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию. У фирмы ЗАО «Русская чайная компания» есть возможность увеличить объем реализации продукции А (зеленый чай) и завоевать больший рынок сбыта за счет следующих маркетинговых стимулов: некоторого снижения ее цены, за счет поисков новых рынков сбыта и новых покупателей либо за счет проведения значительной рекламной кампании для данного вида продукции.

Рассмотрим продукцию В (черный чай в пачках по 100 г) за 3 года (2008 -2010 гг.). Расчеты показателей темпов прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности по продукции В приведены в табл. 7 - 10. Алгоритмы данных расчётов аналогичны продукции А.

Таблица 7 - Спрос на продукцию В в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
43,00	12000	-	-	-	516 000	361 200	154 800
43,25	11800	+0,58	-1,67	2,88	510 350	357 245	153 105
43,50	11700	+0,57	-0,85	1,49	508 950	356 265	152 685
43,50	11800	+0,00	+0,85	0,00	513 300	359 310	153 990
44,00	11500	+1,15	-2,54	2,20	506 600	354 200	151 800
44,50	11500	+1,14	0,00	0,00	511 750	358 225	153 525
45,00	11400	+1,12	-0,87	0,78	513 000	359 100	153 900
Итого	81700	-	-	-	3 579 350	2 505 545	1 073 805

Таблица 8 - Спрос на продукцию В в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
46,00	10000	-	-	-	460 000	322 000	138 000
46,50	10000	+1,09	0,00	0,00	465 000	325 500	139 500
46,50	12000	+0,00	20,0	0,00	558 000	390 600	167 400
47,00	11500	+1,07	-4,16	3,88	540 500	378 350	162 150
47,50	11400	+1,06	-0,87	0,82	541 500	379 050	162 450
48,00	11300	+1,05	-0,88	0,83	542 400	379 680	162 720
49,00	11250	+2,08	-0,44	0,21	551 250	385 875	165 375
Итого	77450	-	-	-	3 658 650	2 561 055	1 097 595

Таблица 9 - Спрос на продукцию В в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
50,00	12000	-	-	-	600 000	414 000	186 000
50,50	11900	+1,00	-0,83	0,93	600 950	414 656	186 294
51,00	11800	+0,99	-0,84	0,85	601 800	415 242	186 558
51,50	11700	+0,98	-0,85	0,86	602 550	415 760	186 790
51,50	11900	+0,00	+1,71	0,00	612 850	422 867	189 983
52,00	11900	+0,97	0,00	0,00	618 800	426 972	191 828
53,00	11800	+1,92	-0,84	0,44	625 400	431 526	193 874
Итого	83000	-	-	-	4 262 350	2 941 022	1 321 328



Таблица 10 - Отчёт о реализации продукции В за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	3 579 350	2 505 545	1 073 805	81 700
2009	3 658 650	2 561 055	1 097 595	77 450
2010	4 262 350	2 941 022	1 321 328	83 000
Итого	11 500 350	8 007 622	3 492 728	242 150

Вывод по продукции В за 3 года.

Цены на данную продукцию в течение трех лет увеличивать (с 43 руб. до 49 руб. за пачку), но объёмы продаж не уменьшались, как в случае с продукцией А (зеленый чай), а наоборот увеличивались (спрос неэластичный). Это говорит о том, о черный чай пьют почти все покупатели, независимо от его цены, так как он наиболее традиционен для наших потребителей, рынки сбыта намного шире, чем рынок сбыта зеленого чая, также большое влияние на спрос оказывают маркетинговые стимулы: рекламные мероприятия, с помощью которых об этом чае знают больше покупателей. Поэтому увеличение затрат на рекламу компенсируется увеличением прибыли.

Рассмотрим продукцию С (черный чай с фруктовыми добавками) за 3 года (2008 - 2000 гг.). Результаты расчетов показателей темпов прироста цены, объема спроса и коэффициента эластичности по продукции С приводятся в табл. 11 - 14. Алгоритмы данных расчётов аналогичны продукции А.

Таблица 11 - Спрос на продукцию С в 2008 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
44,00	10000	-	-	-	440 000	303 600	136 400
44,25	9800	+0,57	-2,00	3,50	433 650	299 219	134 431
44,50	9500	+0,56	-3,06	5,46	422 750	291 698	131 052
44,50	9500	+0,00	0,00	0,00	422 750	291 698	131 052
45,00	9400	+1,12	-1,05	0,94	423 000	291 870	131 130
46,00	9200	+2,22	-2,13	0,96	423 200	292 008	131 192
47,00	9000	+2,17	-2,17	1,00	423 000	291 870	131 130
Итого	66400	-	-	-	2 988 350	2 061 962	926 388

Таблица 12 - Спрос на продукцию С в 2009 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
48,00	9000	-	-	-	432 000	293 760	138 240
48,25	8900	+0,52	-1,11	2,13	429 425	292 009	137 416
48,50	8900	+0,51	0,00	0,00	4731 650	293 522	138 128
49,00	8900	+1,03	0,00	0,00	436 100	296 548	139 552
49,50	8800	+1,02	-1,12	1,09	435 600	296 208	139 392
50,00	8700	+1,01	-1,14	1,13	435 000	295 800	139 200
51,00	8600	+2,00	-1,15	0,60	438 600	298 248	140 352
Итого	61800	-	-	-	3 038 375	2 066 095	972 280

Таблица 13 - Спрос на продукцию С в 2010 г.

Цена пачки, руб.	Объём спроса, пачек	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности Ed	Величина, руб.
		Цены	Объёма спроса		Выручки	Затрат	Прибыли
48,00	11000	-	-	-	528 000	364 320	163 680
48,50	10900	+1,04	-0,91	0,88	528 650	364 769	163 881
49,00	10800	+1,03	-0,92	0,89	529 200	365 148	164 052
49,50	10800	+1,02	0,00	0,00	534 600	368 874	165 726
50,00	10700	+1,01	-0,92	0,91	535 000	369 150	165 850
50,50	10600	+1,00	-0,93	0,93	535 300	369 357	165 943
51,00	10500	+0,99	-0,94	0,95	535 500	369 495	166 005
Итого	75300	-	-	-	3 726 250	2 571 113	1 155 137



Таблица 14 - Отчёт о реализации продукции С за 3 года

Год	Объём реализации, руб.	Затраты, руб.	Прибыль, руб.	Объём спроса, пачек
2008	2 988 350	2 061 962	926 388	66 400
2009	3 038 375	2 066 095	972 280	61 800
2010	3 726 250	2 571 113	1 155 137	75 300
Итого	9 752 975	6 699 170	3 053 805	203 500

Вывод по продукции С за 3 года.

Цены на данную продукцию довольно высокие и в течение 3 лет и увеличиваются (с 44 руб. до 51 руб.), но это увеличение не ведет к значительному снижению объемов реализации, и же, наоборот, данный вид чая постепенно завоевывает больше рынки сбыта, его доля растет и вследствие этого увеличивая и прибыль. Данный вид чая в последнее время становится более популярным благодаря маркетинговым стимулам - усилиям служб маркетинга и рекламы, а также незаменимым вкусу и качеству.

От рынков сбыта зависят объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года (табл. 15).

Таблица 15 - Анализ динамики рынка сбыта продукции

Показатель	2008	2009	2010
Продукция А Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	2 635 300 37 884 1 897 416 28	2 732 175 683 044 2 049 131 25	2 572 800 591 744 1 981 056 23
Продукция В Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	3 579 350 1 073 805 1 897 416 28	3 658 650 1 097 595 2 561 055 30	4 262 350 1 321 329 2 941 022 31
Продукция С Объём реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %	2 988 350 926 389 2 061 962 31	3 038 375 972 280 2 066 095 32	3 726 250 1 155 138 2 571 113 31

Важное значение для оценки выполнения программы по реализации имеет динамика реализации продукции (табл. 16 - 18).

Таблица 16 - Динамика реализации продукции А

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	2 635 300	100	100
2009	2 732 175	103,7	103,7
2010	2 572 800	94,2	97,6

Таблица 17 - Динамика реализации продукции В

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	3 579 350	100	100
2009	3 658 650	102,2	102,2
2010	4 262 350	116,5	119,08

Таблица 18 - Динамика реализации продукции С

Год	Объём реализации, пачек	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные
2008	2 988 350	100	100
2009	3 038 375	101,7	101,7
2010	3 726 250	122,6	124,7

Расчеты темпов роста:

- базисные (2 732 175 : 2 635 300) х 100 = 103,7

(2 572 800 : 2 732 175) х 100 = 94,2

- цепные (2 732 175 : 2 635 300) х 100 = 103,7

(2 572 800 : 2 635 300) х 100 = 97,6

Расчеты темпов роста продукции В и С аналогичны расчетам темпов роста продукции А.

Из табл. 16 видно, что объем реализации продукции А уменьшился на (94,2 - 200) = -5,8%. В табл. 17 показано, что объем реализации продукции В увеличился на (116,5 - 100) = 16,5%, а в табл.18 объем реализации продукции С увеличился на (122,6 - 100) = 22,6%.

Среднегодовой темп прироста реализации:

- продукции А:

Тпр = (0,97 х 100) - 100 = 97 - 100 = - 3 %;

- продукции В:

Тпр = (1,08 х 100) - 100 = 108 - 100 = 8 %;

- продукции С:

Тпр = (1,11 х 100) - 100 = 111 - 100 = 11 %.

Вывод: по продукции А наблюдается спад на 3 %, у продукции В среднегодовой темп прироста реализации составляет 8%, а у продукции С -- соответственно 11%.

Общий вывод по практической части:

За три года с 2008 по 2010 г. фирма ЗАО «Русская чайная компания» проводила исследование по реализации трех видов чая: зеленый чай рассыпной в пачках по 100 г, черный чай рассыпной в пачках по 100 г и черный чай с фруктовыми добавками в пачках по 100 г.

В ходе исследования было выявлено, что с увеличением цены наблюдалось падение объемов спроса; особенно это видно на примере реализации зеленого чая. Его рентабельность сократилась с 28 % до 23 %. Это говорит о том, что доходность от продаж этой продукции стала падать, это происходит либо от повышения цен на товар, либо от того что товар мало рекламируют. Следовательно, чтобы объем продаж увеличивался, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулированию сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

В нашей стране мало людей отдают предпочтение этому виду чая. Он появился на нашем рынке совсем недавно, и российский потребитель еще не успел к нему привыкнуть. Второй вид чая - это традиционный черный чай. Объемы его продаж, прибыль и рентабельность намного выше других видов, и несмотря на повышение цен покупатели все равно отдаёт ему большее предпочтение. С каждым годом идет увеличение темпов прироста реализации продукции. Третий вид чая -- черный чай с фруктовыми добавками. Данный чай подходит как для тех покупателей, кто желает чего-то нового и изысканного. Его предпочитают и взрослые и дети, поэтому этот чай имеет высокие объемы продаж, прибыль и рентабельность, а среднегодовой темп прироста реализации продукции составляет 11%.

Необходимым условием достижения эффективной работы ЗАО «Русская чайная компания» в условиях рынка является также и гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.



Заключение

Перед настоящей работой была поставлена цель - исследование влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей на рынке.

Для достижения указанных целей было решены следующие задачи:

- в теоретической части проведены анализ методов стимулирования сбыта продукции; анализ эффективности рекламных мероприятий; анализ эффективности ярмарок и выставок.

- в практической части работы проведён анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО «Русская чайная компания».

В процессе написания настоящей работы были использованы труды таких известных современных отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, как: Белявский И. К., Дихтль Е., Хервин Х., Ильенкова Н. Д., Кеворков В. В., Крылова Г. Д., Кулибанова В. В., Нагапетьянц Н. А., Ноздрева Р. Б., Токарев Б. Е. и Уткин Е. А.

Настоящая работа может служить комплексом базовых знаний в области исследования маркетинговых стимулов на потребителей и отправной точкой для их расширения и углубления в случае необходимости их практического применения в повседневной профессиональной деятельности.

В результате проведённой работы можно сделать вывод, что наиболее влиятельными маркетинговыми стимулами на поведение потребителей на рынке являются: пробные образцы, купоны, денежные компенсации (скидки), товары по льготной цене (уценка), премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), бесплатные пробные образцы, гарантии, совместное стимулирование, перекрёстное стимулирование, демонстрация в местах продаж. Как показано в настоящей работе, далеко не все вышеперечисленные маркетинговые стимулы применяются на практике, что приводит к снижению рентабельности продаж малоизвестных товаров, а хорошо продаётся лишь те товары «которые не нуждаются в рекламе».

Список литературы

1. Белявский И. К. Маркетинговое исследование, информационный анализ и прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

2. Дихтль Е., Хервин Х. Практический маркетинг. Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2005. - 255 с.

3. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 160 с.

4. Кеворков В. В. Практический маркетинг - руководство по внедрению. Учебное пособие. - М.: Рип-Холдинг, 2007. - 254 с.

5. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу - ситуационные задачи и тест-контроль. Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, 2005. - 240 с.

6. Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. Учебное пособие. - С.-Пб, Нева, 2007. - 270 с.

7. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 287 с.

8. Ноздрева Р. Б. Практикум по маркетингу. Учебное пособие. - М.: Юрист, 2012. - 566 с.

9. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2011. - 509 с.

10. Уткин Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие. - М.: Теис, 2007. - 380 с.

Размещено на Allbest.ru