Проблемы эффективности ПР–деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

public relations общественность окупаемость

Термин "Public Relations" (далее - PR), в переводе на русский язык обозначающий "Связи с общественностью", очень прочно вошёл в нашу жизнь. В современном мире трудно найти область, деятельность которой не сопровождалась бы PR-составляющей: на улице, по телевизору, при взаимодействии политических деятелей, в деятельности любой организации и во многом другом. PR применяется везде. Можно сказать, что современного мира без PR не существует. Люди всегда ищут пути улучшений себя, своей репутации, повышения эффективности деятельности и PR в этом становится их верным инструментом. Именно поэтому изучение данного вопроса является крайне актуальным для каждого человека, который стремится к достижению максимальных показателей в своей деятельности. Несмотря на значимость, очень многие люди имеют неправильное представление о PR: например, этот термин часто приравнивают к рекламе и на этом ставят точку, что в корне неправильно и отражает лишь крохотную часть столь обширного термина.

Цель работы: анализ проблем эффективности ПР-деятельности и поиск их решений.

Задачи:

1. Рассмотреть основные понятия ПР, его содержание и значение.

2. Проанализировать проблемы эффективности ПР-деятельности.

3. Изучить методы оценки эффективности ПР-деятельности.

4. Выявить пути достижения эффективности ПР-деятельности.

Объект курсовой работы - ПР-деятельность.

Предмет курсовой работы - эффективность ПР-деятельности.

Исходя из целей и задач работы, можно определить круг источников. В первой части работы помогут раскрыть теоретические основы ПР-деятельности учебники таких авторов как Алешина И.В [1], Джефкинс Ф. [3], Катлип С.М. [4], Кондратьев Э.В. [5], Линденман К. [6], Ньюсом Д. [9], Саблина С.Г. [11], Чумиков А.Н. [16, 17], Шарков Ф.И. [19], Шишкина А.Н [20]. Во второй части использовались учебные материалы таких авторов как Барлоу В. [2], Майклсон В. [7], Мандель Б.Р. [8], Синяева И.М. [12], Фелтон Д. [13], Хэйвуд Р. [14], Чилдерс Хон Л. [15], Шамшетдинова Р. [18]. Опираясь на их работы, рассматривались основные проблемы эффективности ПР-деятельности и способы их решения.

Основный методы, которые были использованы в курсовой работе: описание, анализ, синтез, классификация, цитирование, конкретизация, обобщение, идеализация, сравнение и др.

Исходя из целей и задач работы, выделяем следующую структуру:

- введение, в котором показана актуальность работы, определены цели и задачи, а также объект и предмет исследования;

- основная часть, состоящая из двух глав: первая - теоретические основы ПР-деятельности, которые включают в себя основные понятия, содержание и значение; вторая - основные проблемы эффективности ПР-деятельности, которая включает анализ моделей оценки эффективности ПР-деятельности, а также поиск способов повысить её;

- заключение, в котором сделаны основные выводы;

- список использованных источников.



1. Сущность ПР-деятельности

1.1 Понятие ПР

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) является термином, который по количеству толкований превосходит все остальные категории средств массовых коммуникаций (СМК).Существует более 500 научных определений паблик рилейшинз. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью"). При этом, термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах.Перейдем теперь к конкретным определениям паблик рилейшнз, рассмотрев некоторые из них.

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по паблик рилейшнз, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: паблик рилейшнз - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [9].

По мнению Фрэнка Джефкинса паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Эта форма применима в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах [3].

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: "Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

В Новом международном словаре Уэбстера паблик рилейшнз определяется как "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции" [5].

Рекс Харлоу, старейший специалист по паблик рилейшнз из Сан-Франциско, изучил 472 различных определений ПР и на их основе разработал собственное: "Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью [4].

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как "науку об управлении общественным мнением" или как "менеджмент коммуникаций".

Также достаточно современным вариантом понятия можно считать определение А.Н. Чумикова: Паблик рилейшнз - "это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта" [16].

Наиболее удачным из множества существующих определений - с позиций собственно паблик рилейшнз, а также менеджмента и маркетинга - представляется следующее: Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: "положительная деятельность, признаваемая обществом", "делать добро и получать признание за это", "соединение личных и общественных интересов".

Сфера паблик рилейшнз - это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Очевидно, что у каждого автора своё понимание сущности PR и корректно будет использовать любую из представленных трактовок. Однако, более строгое определение ПР для общего использования было выдвинуто международной ассоциацией ПР - IPRA, согласно которой: Паблик рилейшнз - "это функция управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем".

Таким образом, давая лаконичное обобщение, можно сказать, что ПР - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого - приносить использующим эффективные и благоприятные улучшения.

1.2 Содержание ПР

Существует огромное количество мнений касательно возникновения ПР, преобладающая часть сводится к тому, что прародителем ПР является США. Другие скептически относятся к этой информации, указывая, что у США есть свои заслуги, но термин "ПР" существовал задолго до них. Опираясь на фактическую информацию, а не на гипотетические представления, попробуем структурировать известное.

Когда впервые в обществе стали использовать "Public Relations"? Это вопрос, на который можно вести весьма продолжительные философские рассуждения. Всё дело в том, что определить один-единственный источник появления ПР в обществе невозможно. В различных формах ПР всегда существовал в обществе, ещё в древние времена, можно сказать, что ПР существует синхронно с появлением сознательной человеческой расы. Одни люди постоянно пытались убедить других в чём-то, вот почему совершенно справедливо сказать, что истоками ПР уходит в древность и для каждой нации выражается по-своему. Однако, те формы реализации, в которых ПР существовал в древности нельзя назвать абсолютно осмысленными и, тем более, отнести к профессиональному использованию ПР во всех его перспективах и возможностях.

Общепринято считать, что термин "ПР" зародился в Америке в 1807 году. Наиболее часто первое полупрофессиональное употребление относят к Томасу Джефферсону, который в своём черновике "Седьмого обращения к конгрессу" впервые отошёл от типичных употреблений и использовал термин "общественные отношения", который в последующем нашёл в обществе активное развитие. Но, существует иная версия, пользующаяся популярностью и, что немаловажно, достоверностью. Она заключается в предпосылке к более позднему - к 1882 году и предполагает, что впервые данный термин использовал юрист Дорман Итон, в своём благородном призыве служить обществу, обращенном к выпускникам Йельского университета.

В 1900 году в городе Бостон появилась первая официальная организация "Publicity Bureau", деятельность которой заключалась непосредственно в продвижении и оказании ПР-услуг.

За всё это время практическое применение ПР и та эффективность результатов, которая была получена, промотивировали людей к более тщательному изучению ПР, рассмотрению его как отрасли науки. И в 1918 году ПР внесли в сферу знаний и впервые читали курс в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернейз, как наиболее активный распространитель, в последующем был принят за родоначальника ПР как науки в образовательной сфере.

Таким образом, более раннее появление ПР и его использование в профессиональном обороте адресуется именно к Америке. В качестве особого вида маркетинговой деятельности в Америке, ПР берет наиболее продолжительную историю. В дальнейшем, американская модель ПР не стала той, на которую воздействовали другие иностранные модели, напротив, она стала основополагающей моделью, которая оказала и продолжает оказывать значительное влияние на модели других стран. Именно в США "Связи с общественностью" вошли в полномасштабное использование и стали рассматриваться как составная часть системы социального управления.

В 1955 году была создана международная ПР-ассоциация (IRPA), которая существует и по настоящее время.

Преобладающим образом активное зарождение ПР как полноценных служб в других странах происходило непосредственно после первой мировой войны. Такие службы, с деятельностью, направленной исключительно на PR, сначала появились в Англии, позднее несколько специализированных школ возникли в Германии и во Франции. При этом американские модели и исследовательский подход к ПР оказали на них существенное воздействие.

PR в России и его развитие представляло из себя динамический процесс формирования собственных связей с общественностью, путём ориентирования на мировые модели ПР, на Американскую модель в частности.

Принято считать, что зарождение ПР в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей - на вторую половину 1990 - начало 1991 года.

Более структурированный подход к вопросам зарождения ПР в России попробовала создать Вероника Моисеева, она составила хронологию этапов развития PR в России. Таких этапов получилось три:

- 1988-1991 года - зарождение ПР на рынке в качестве исключительно простых PR-услуг;

- 1991-1995 года - попытки освоения зарубежных методик и способы их адаптации к российским возможностям. Постепенно начали вводиться и сопровождаться более сложные ПР-услуги, проводиться более крупные мероприятия;

- С 1996 года - наблюдался наиболее значимый скачок в развитии ПР и его дальнейшее использование.

Позднее М.А. Шишкина дорабатывала данное представление этапов, с рассмотрением ПР как обособленного социального института, с выделением по признакам. Таким образом, она выделила следующие этапы:

- 1988-1991 года - доинституциональный, когда отношения между субъектами профессиональной сферы и обществом только намечались и не имели активных прямых форм реализации;

- 1991-1994 года - первичная институционализация, при которой происходило начальное формирование субъектов. Именно в 1991 году была создана первая Российская ассоциация по связям с общественностью;

- 1994-1999 года - вторичная институционализация. Произошло принятие специальной декларации в отношении ПР, а также были сформированы законодательные аспекты, которые регулировали отношения между людьми, их поведение в заданной области;

- 1999-2004 года - современный, при котором ПР нашёл наиболее активное развитие и стал представлять из себя неотъемлемую составляющую в мире [5].

Различают разные подходы к способу классификации ПР на группы, ниже будет рассмотрен один из общих. Основа этого способа классификации заключена в разбиении на группы по цветовой характеристике.

Виды такого ПР:

1. Чёрный - крайне отрицательный способ, в основе которого задействуются методы, очерняющие чужую репутацию; использующие пропаганду сведений, которые могут не иметь фактических оснований и прочие действия в аналогичном ключе, которые оставляют за применяющей организацией или человеком не самую лучшую репутацию. Впрочем, в условиях современности этот вид ПР носит неслучайную популярность, поскольку зачастую способствует продвижению организации, пусть и не самым положительным образом.

2. Белый - возник в противовес чёрному ПР, является положительным средством, которое складывает хорошую репутацию использующей организации. В белом ПР действует принцип открытости: конкретное лицо руководствуется фактическими источниками, фальсификация и анонимность отсутствует.

3. Серый - бывает различного характера, как положительного, так и отрицательного. Следовательно, является косвенной формой белого или чёрного ПР. Существенный признак этого вида ПР: источник чаще всего остаётся неизвестным, анонимным.

4. Жёлтый - такой вид ПР, при котором задействуются запрещенные элементы (расизм, порнография и т.п.), этот вид ПР можно назвать локальной формой чёрного ПР при определенных случаях.

5. Зелёный - специализированный вид ПР, носит характер негативного воздействия, нередко агрессивного характера, на "зелёных" - защитников окружающей среды.

6. Коричневый - представляет из себя непосредственную пропаганду фашистской и неофашистской идеологии.

7. Самопиар - существует в различных формах; явление, при котором индивид занимается собственным продвижением, улучшением собственного имиджа.

8. Вирусный - люди делятся интересной информацией и, таким образом, при массовости, условно, информация при этом может распространяться сама по себе, - т.е. она не требует на себя финансовых затрат.

Кроме этого, всю ПР-деятельность можно классифицировать по направленности. В настоящее время существуют отдельные структуры, которые выполняют все необходимые задачи при заданной направленности.

Соответственно этому, логично воспользоваться следующей классификацией:

Направленность	Наименование структуры, занимающейся PR-деятельностью
Регулирование отношений с персоналом	Кадровая служба (Human Resource, HR)
Регулирование отношений в финансовой сфере	Инвестиционная служба (Investment Republic, IM)
Регулирования отношений со СМИ	Связи со СМИ (Media Relations, MR)
Регулирование отношений с государственной властью	Связи с органами государственной власти (Government Relations, GR)
Управление отношениями при кризисных ситуациях	Антикризисное управление (Crisis Management, CM)
Управление отношениями внутри коллектива	Корпоративный PR (Corporate PR, CPR)
Управление продвижением товаров и услуг	Маркетинговый PR (Marketing PR, MPR)

ПР-деятельность имеет более вековую историю и за этот период ПР приобрел "новую форму". Если же ранее мир не обращал должного внимания на ПР-деятельность, то в современное время ситуация крайне изменилась. Само понятие "ПР" разные исследователи трактуют по-разному, а также появилась некая классификация ПР и направления его деятельности.

1.3 Значение ПР

ПР - неотъемлемая черта современности, но если углубляться в детали, то возникает вопрос: ПР - это просто прихоть, навязанное массовому сознанию или в ней есть реальная необходимость? Попробуем разобраться в этом вопросе за счёт достижения целей и задач, благополучному выполнению которым способствует ПР.

В общих чертах ролевой ход деятельности ПР можно поделить на две составляющие: инициатор и субъект воздействия. ПР мероприятия позволяют инициаторам добиться необходимых изменений в социуме, массовым образом изменить впечатление о товаре, услуге или в целом об организации в желаемую для них сторону. Обеспеченность организации положительной репутации позволяет улучшить положение дел в различных областях.

Субъектам, на которых воздействуют ПР - мероприятия это позволяет получить необходимое со своей социальной стороны. Чаще всего это финансовый выигрыш или информационная составляющая, которая позволяет судить здраво и в перспективе о выбранной организации.

В настоящее время освещать события в организации для общественности крайне важно и это преследует достижение разнообразных целей, не только финансовой выгоды. Например, осведомленность людей о мероприятиях, проводимых в организации может привлекать их как клиентов, так и в качестве потенциальных сотрудников, если мнение об организации у них составилось положительное после ознакомления с проведенными мероприятиями.

Кроме того, ПР позволяет успешно выполнять различные задачи, к примеру:

1. Снижение неопределенности деловой сферы при всей её динамике и свойстве изменяться.

2. Управление новейшими техническими средствами, международными коммуникациями и мониторинг взаимодействия между ними.

3. В современности усиливается значение социальных, психологических и политических компонент. PR - это средства и метод их правильного регулирования.

4. Улучшение взаимоотношений между сотрудниками.

5. Детальное управление методами подбора персонала, эффективные методики обучения и мотивирования сотрудников.

6. ПР - это максимально эффективное управление человеческими и финансовыми ресурсами.

7. ПР - это возможность показать организацию в другом свете, улучшить репутацию.

Как вывод, можно сказать, что ПР - это модная необходимость. Вялая политика использования ПР лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур. Чёткая целенаправленность PR, продуманное разделение задач, глубокий анализ предстоящих коммуникаций с созданием органичного симбиоза между субъектом PR и ситуации вокруг него, всё это может и способно привести к положительному отклику. Запланированному резонансу в выбранном сегменте целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к успеху и коммерчески выгодной позиции. Именно поэтому PR необходимо уделять особое внимание, не уступающее вниманию, уделяемому другим структурам, в противном случае, максимальная эффективность будет упущена.



2. Проблемы эффективности ПР-деятельности

2.1 Проблема измерения эффективности

Как известно, ПР-деятельность не лицензируется, поэтому её результаты достаточно сложно оценивать, трудно свести к стандартам. Тем не менее, заказчики запрашивают конкретные результаты ПР-программ, чтобы оценить их окупаемость.

Таким образом, проблема измерения эффективности от года в год становится острее. За рубежом около 10% ПР-проектов затрачивается на исследования, которые позволяют не только наиболее рационально построить работу, но и увидеть конкретные результаты. В 90-е годы прошлого столетия были изданы специальные труды по оценке ПР-программ. Международным ПР-сообществом разработаны минимальные стандарты качества, которые не затрагивают содержание, но касаются самого алгоритма построения ПР-деятельности . Также введено понятие "цикл качества" , когда работа оценивается и заказчиком, и исполнителем, поэтому опыт измерения результатов достаточно многообразен. В первую очередь оценка эффективности зависит от качества планирования ПР. Важно закладывать в программу критерии оценки эффективности, а также грамотно ставить цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с ними. Оценка эффективности ПР-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой ПР-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось "будущее" организации и ПР-активности, на последнем -- "прошлое", то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).

Следовательно, разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т.д.), и собственно функция оценки эффективности. Таким образом, методы оценки эффективности ПР-деятельности делятся на количественные и качественные.

2.1.1 Количественные методы

Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании - это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что замеры определенных параметров общественного мнения должны проводиться как минимум дважды. Один раз проходит исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз - по завершении PR-кампании или одного из ее этапов.

Этот метод предусматривает использование системы конкретных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Это подразумевает соотношение результатов исследования компании до проведения и после завершения ПР- деятельности. Также учитывается совершение определенных действий людей как результат воздействия ПР-акции. В таком случае применяется методы прямого наблюдения, то есть подсчет участников акции. Также о эффективности ПР-деятельности можно судить по результатам выборов, принятии или отклонении лоббируемых законопроектов.

И.В. Алешина предлагает достаточно логичный и несложный подход к количественному ихмерению эффективности ПР. Оценка результатов состоит из трех этапов: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей. Теперь рассмотрим каждый этап более подробно [1].

Коммуникационный продукт - количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

Первый этап - это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты - необходимо обращать на это внимание.

Второй этап - оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

Третий этап-достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект - организация третьего сектора).

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

- Количество подготовленных информационных продуктов.

- Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

- Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

- Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования, Б) стратегическая концепция, В) тактический план, Г) сценарий акции, Д) рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

В пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты) вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ; Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

IV-й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта [16].

Волтер Линденманн предложил иной подход к оцениванию, так называемый "метод эффективной базы расчета". Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.

1 шаг - постановка ПР-целей;

2 шаг - определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.

1 уровень - базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью которых осуществляется ПР-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения целевой аудитории.

2 уровень - промежуточный. Измеряется, получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.

3 уровень - конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.

Модель 1-3 не предусматривают обратную связь [6].

Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются для:

- выявления и сегментирования целевых аудиторий;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

- выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;

- изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.

Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:

- распределение населения по показателю информированности либо неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;

- структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т.п. сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;

- структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т.п.

Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми.

Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса.

Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документ - средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы.

Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции "количественное - качественное". В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки документальной информации этот метод может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.

Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики - инеофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т.д.

В зависимости от формы, в которой фиксируется информация, документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, т.е. те, в которых информация изложена в форме буквенного текста), иконографические (кинодокументы, видеоматериалы, картины, фотографии и др.), статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) и фонетические (магнитофонные записи, грампластинки).

По источнику использованной информации документы могут быть первичными и вторичными. Если они составляются на базе прямого наблюдения либо опроса, то это - первичные документы, если же являются результатом обработки, обобщения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией.

При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).

Традиционный метод анализа документов состоит в адаптации содержания документа к исследовательской ПР-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта ПР. Оно проводится на этапе анализа ситуации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров документального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства - факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследованиях [13].

Контент-анализ - метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. "Контент-анализ - это систематическая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания". Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книга, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности - слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т.д.

Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:

- простой подсчет символов, ключевых слов;

- классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);

- анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);

- тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

- структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);

- темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет) [15].

Технология контент-анализа заключается в следующем.

Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т.п.).

Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа - это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста - это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета - это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т.п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа - статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.

Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.

Кодировочный бланк - это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждой из них ставится в соответствие определенный код производится для испытания методики на обоснованность и устойчивость.

Этап 4. Кодировка документальных массивов на основании разработанного кодировочного бланка, ввод в компьютер и компьютерная обработка.

Этап 5. Интерпретация полученных данных и подготовка отчета.

Опросные методы. Опрос - это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом - членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п.

Суть метода опроса сводится к общению исследователя прямо или косвенно - через его представителя (интервьюера, анкетера) - с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.

Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:

- массовые аудитории;

- представители целевых групп - носители обыденного сознания;

- лидеры мнений - представители элиты;

- эксперты - носители специализированного сознания.

Метод опроса, как правило, применяется для диагностики сознания больших групп людей. Поэтому в социологических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR-исследованиях применяется метод выборочного опроса.

Выборочный опрос - метод исследования социальной реальности с помощью опроса, опирающийся не на сплошное обследование, а на обследование определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Выборочное исследование основано на идее вероятностного отбора. Основная цель выборочного опроса состоит в выборе элементов из совокупности таким образом, чтобы распределение этих элементов в выборке повторяло их распределение в совокупности. Достижению этой цели служит вероятностная выборка. Выборка - процедура отбора подмножества наблюдений из всех возможных для того, чтобы получить заключение обо всем множестве наблюдений. Например, для оценки эффективности PR-кампании политического лидера, выдвигающего свою кандидатуру на пост губернатора субъекта федерации, выборка будет представлять собой отбор 1500 человек взрослого населения, но таким образом, чтобы опрос отобранных индивидов дал ту же информацию, что и опрос всех избирателей, скажем, 10 млн. человек.

Выборку, которая хорошо моделирует структуру всей совокупности, называют репрезентативной. Не уточняя здесь значения этого важного понятия выборочного метода, сформулируем центральный принцип, выполнение которого обеспечивает репрезентативность выборки. Вероятностная выборка будет репрезентативной для совокупности, из которой она извлечена, если все элементы совокупности имеют равные шансы быть отобранными в выборку. Ключевым методом, который обеспечивает выполнение этого принципа, является случайный отбор.

Рассмотрим основные понятия выборочного метода. К числу этих понятий относятся: генеральная совокупность, выборочная совокупность, единица отбора, основа выборки, единица наблюдения.

Генеральная совокупность - исходное множество элементов, которые являются объектом исследования.

Выборочная совокупность (выборка) - отобранное в результате применения выборочного метода множество элементов генеральной совокупности для непосредственного наблюдения в конкретном исследовании.

Единицы отбора - элементы или набор элементов, предназначенные для отбора на определенной ступени выборки.

Основа выборки - список единиц отбора, из которого извлекается выборка.

Единица наблюдения - элемент генеральной совокупности, с которого непосредственно ведется сбор социальной информации.

Обычно в выборочном опросе единица наблюдения - это отдельный человек.

Основные виды выборок, применяемых в PR-исследованиях, - случайная и стратифицированная (типическая).

При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (наблюдения) выбираются случайным образом, так, что каждый элемент генеральной совокупности имеет равную вероятность попасть в совокупность выборочную.

При этом случайный отбор идет по какому-либо избранному принципу (жребий, списочный состав группы, из которого берется каждый третий, пятый и т.д. по счету подряд).

При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой группы опрашиваемых (в эмпирической социологии их называют респондентами) в генеральной совокупности.

Таким образом, количественные методы оценки являются достаточно результативным способом измерения эффективности ПР - деятельности, но не могут отследить все аспекты ПР - кампании, поэтому специалисты выделяют и другие методы.

2.1.2 Качественные методы

К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается ПР-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Качественный подход к оценке ПР-деятельности применяются на основе единых критериев, так как разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР (IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией. Приведем основные положения этого документа [14].

Категории.

Уровень ПР-услуг отражается в четырех категориях. Первая - это процесс ПР-деятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья - исполнение. Четвертая - персональные навыки работников ПР-служб.

Направления. Определяется минимум направлений (их шесть), которые должны быть охвачены при выполнении работы.

Требования. МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР-услуг. Они должны соблюдаться на каждой стадии процесса.

Брифинг.

Большое значение придается организации брифинга: обе стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме и срокам, по бюджету. Во время брифинга необходимо:

- достичь взаимопонимания по проблеме;

- обсудить возможные решения и альтернативы;

- обсудить приблизительный размер бюджета;

- определить сроки;

- согласовать последующие шаги;

- добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план. После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описывают пути решения и предварительную оценку расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

- описать ситуацию;

- определить проблему;

- наметить контуры решения;

- определить сроки;

- оценить расходы;

- получить одобрение клиента.

Исследование и планирование. Исследования - ключ к успеху в любой ПР-деятельности. Минимальные требования к исследованию и планированию:

- оценка ситуации;

- проверка данных;

- выявление групп интересов;

- установка целей;

- определение стратегии;

- планирование конкретных действий;

- расчет денежных расходов , временных затрат и возможностей;

- оценка осуществимости.

Документация.

О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана.

Минимальные требования к коммуникационной программе:

- описать цели, группы интересов и стратегию;

- подробно расписать необходимые действия;

- составить график;

- определить критерии успеха и методы их измерения;

- точно рассчитать бюджет;

- обсудить программу с клиентом и получить его одобрение;

В плане выпуска продукции как минимум нужно:

- обосновать необходимость выпуска продукции;

- определить, как она будет использоваться;

- определить формат, содержание и отдельные детали;

- рассчитать необходимые вложения;

- нанять подрядчиков;

- составить график;

- рассчитать бюджет;

- получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно:

- сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях;

- докладывать о ходе работ;

- объяснять отклонения от первоначального плана;

- оценивать успешность акций;

- давать рекомендации по поводу тех или иных действий;

- предоставить возможность клиенту комментировать отчеты.

Исполнение. Если минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения проблем не возникнет. Важен контроль, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна. Расходы также должны быть под постоянным контролем. Минимальные требования таковы:

- следовать согласованному плану;

- обеспечивать себя необходимыми ресурсами;

- проверить все материалы перед их выпуском;

- скорректировать нежелательные тенденции;

- контролировать расходы;

- поддерживать связь с клиентом.

Оценка. Последним направлением в ПР-процессе является оценка. Минимальные требования к внутренней оценке:

- выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью;

- определить, в какой степени достигнута цель;

- оценить эффективность планирования и исполнения;

- разработать необходимые корректирующие действия;

- решить, какие методики будут применяться в дальнейшем;

- сохранить записи по произведенной оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

- попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;

- сохранить результаты оценки клиента;

- немедленно предпринять корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

- оценить опыт;

- усовершенствовать методики и системы.

Также остановимся на основных формах проведения оценки эффективности ПР-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система "план-факт". Результативность ПР оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система "цель -- конечный результат". Эффективность ПР-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

4. PII (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс - помогает отделить процесс от результата.

5. Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия макромодели PR-исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой "нулевой уровень" процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат - коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое. В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования - важный элемент реализации проекта. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность измерений до и после выполнения программы. Пирамидальная модель представляет ПР-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза - читабельность, формат. 1-ая ступень - усилия или измерения на входе. Информация на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень - данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень - результаты достижения целей на выходе.

6. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается [13].

7. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной ПР-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению ПР-кампании.

Элементы модели:

- начальная стадия исследования - постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;

- множество формальных и неформальных исследований с целью получения информации о продвижении к результату получение обратной связи возвращение к элементам ПР-кампании [13].

8. Еще одну достаточно наглядную, но в целом слишком общую модель под названием "Дерево оценки" предложил в свое время Британский Институт по связям с общественностью (IPR). Он представляет дерево оценки как "новый эффективный способ оценки эффективности ПР-кампаний и программ". Однако на деле, "Дерево" страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, то есть не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности: