Организационные формы PR-деятельности компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

55

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Организационные формы PR-деятельности компании"

Введение

Актуальность данной темы обусловлена:

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в Беларуси наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных и российских авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

Тема public relations содержит богатый материал, но глубокие исследования в данной области проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов работ - западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику.

Цель курсового проекта - изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

Данная курсовая работа направлена на решение следующих задач:

· Изучить имеющиеся в практике определения PR;

· Определить значение и функции PR-акции;

· Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, ее определение, технологический цикл;

· Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;

· Рассмотреть на примере конкретных фирм возможности практического применения PR-деятельности.

Объектом исследования является PR-деятельность в коммерческой сфере, а предметом - организационные формы PR-деятельности компании.

В мировой литературе достаточное количество бестселлеров о фотографии как искусстве, но очень мало работ, посвященных построению успешного бизнеса в этой сфере. Новизна работы заключается в расширении понятия фотоуслуги как вида бизнеса, в совершенствовании PR-деятельности компаний, работающих в фотоиндустрии.

Сегодня фотобизнес - это уникальная ниша, способная вместить как крупных игроков, так и скромных предпринимателей: потенциал рынка высок, стартовые условия разнообразны и позволяют начать свое дело «с нуля», обладая некоторым начальным капиталом. Менее чем за 10 лет услуги любительской фотопечати стали общедоступными и массовыми, теперь же большую популярность приобретают цифровые технологии, выводя фотосервис на новый качественный уровень.

Следует подчеркнуть, что в настоящее время сфера цифрового фотобизнеса очень разнообразна и включает в себя такие различные направления как фотофирмы, фотоагентства, фотолаборатории, фотомастерские и фотоателье, а также фотостудии и самостоятельно работающих фотографов. В данной работе я бы хотел остановиться непосредственно на деятельности фотолабораторий, которые занимаются предоставлением фотоуслуг населению и корпоративным клиентам, а также на продвижении индивидуальных фотографов, оказывающих услуги в области свадебной фотографии.

Проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.

Разработанность темы. В ходе подготовки курсовой работы были использованы различные труды и работы из области PR. Переводные книги, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с. под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к белорусской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

На этапе становления связей с общественностью в РБ отечественные, российские и другие авторы постсоветского пространства описывали эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличие от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Примером может служить книга Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и public relations» Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с., где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приемов ее решения. Советы, которые дает автор, достаточно детальны, благодаря чему явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-287с. посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает ее средства, приемы и этапы.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирмах и специалистах, их PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность белорусской деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, общественных структур, шоу-бизнеса. В объеме данного курсового проекта был сделан акцент на использовании общественных связей в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах.

1. Теоретические аспекты PR: понятия, PR-акция, PR-кампания

1.1 Связи с общественностью: общие понятия

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т.д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым наиболее удачным определениям:

Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994. - С. 12

PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. - С. 22

PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

· направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

· посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и гласности;

· с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М. - 1996. - С. 4.

Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). С. 40

Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-С. 3.

Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. - С. 18

Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000.- С. 12 (Сэм Блэк).

Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаю свое определение: Связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа студии по изготовлению выпускных альбомов и привлечения большего количества потенциальных клиентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и ВУЗов, их родители и педагоги.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 17-18

В числе основных задач связей с общественностью Ф. Шарков Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. - М.: 2005. - С. 19-20 выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования и т.д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

· заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. -- Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5 и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 1999. - С. 26., можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, - пишет он, - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

· имидж лидера;

· имидж организации / команды, включая фирменный стиль;

· создание корпоративной культуры;

· команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий;

· кадровые вопросы;

· совершенствование управления и технологий;

· предотвращение конфликтов;

· история и традиции.

Внешние коммуникации:

· поддержание постоянных контактов с партнерами;

· связь со СМИ;

· связь с гражданским обществом и институтами власти;

· международные власти;

· реклама;

· подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. В. Королько Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001. - С. 39

предлагает следующие:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

консультирование с использованием знания законов поведения человека;

выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

гармонизация личных и общественных интересов;

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

улучшение производственных отношений;

привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

рекламирование товаров и услуг;

участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.2 Классификация PR-мероприятий

общественность связь public relations

PR-акция

PR-акция - это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.

PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR - ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону). И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиармены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.

За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, - отмечает Дж. Гендрикс, - может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».

Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы. В.Г.Королько, Из-во «Ваклер», 2001 г.

PR-акция - мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

У PR-акции есть четыре характерных признака:

1. направлена на достижение конкретных целей;

2. включает в себя выполнение взаимосвязанных действий;

3. имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4. в определенной степени неповторима и уникальна.

«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер, скорее всего, ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта.

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) распределение ответственных за работы;

3) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

· определение списка наличных ресурсов;

· назначение требуемого объема каждого ресурса;

· определение ресурсной реализуемости проекта;

· определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

· определение продолжительности работ;

· определение дат начала и окончания работ;

· расстановку логических связей.

Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт - везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Суть отдельно взятой рекламной акции - совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

PR-кампания

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 76

2. PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-С. 112

PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью» Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, С. 50..

Цели PR-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву, все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С. 11-13

· позиционирование PR-объекта, товара и / или услуги;

· возвышение имиджа;

· антиреклама (или снижение имиджа);

· отстройка от конкурентов;

· контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвертая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Технологический цикл PR-кампании

Исследовав множество источников, можно сделать вывод, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, их оценка и доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»): Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” - М., 1990. - С. 37

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.

Исследование

1) Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми.

«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- С.345.

Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что написано, сказано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345.

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - С.166

2) Определение целей и задач:

Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua С.39

· изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;

· сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;

· воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

· создать новый имидж корпоративного представления;

· сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

· сделать известными исследовательскую деятельность компании.

3) Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 77

4) Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

· СМИ и журналистами;

· служащими;

· жителями;

· чиновниками.

Все организации имеют специфические целевые группы:

· некоммерческие - спонсоров;

· школы - родителей;

· крупные компании - дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

· чем и почему эта группа важна для нас;

· какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

· насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

· уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

· оценку имиджа организации;

· прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - С.173-175.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании.

5) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

6) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

7) Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

· выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

· определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

· распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

· разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

· подготовка контактных материалов;

· составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

· графическое оформление приглашения;

· создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3. Создание «информационных поводов». Информационных повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru С. 32 . Более узко - это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) - специалисты, принимающие решения, организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

6. Составление сметы (бюджета).

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Элементы бюджета PR-кампании:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства: бумагу, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеоматериалы;

4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование звукового оборудования, экранов, транспортные расходы и т.д. www.pressclub.host.ru/PR_lib

Общение

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях.

2. Определение, насколько открыта информация о заказчике. Исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

Оценка

1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить результаты.

2. Определение результатов.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Широко применяются метод фокус-групп, исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования ролевых ситуаций). www.prvision.ru

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

2. Практическое применение Public relations

Public relations фотосалонов

В этой главе будет рассмотрено практическое применение связей с общественностью на примере деятельности фотостудий и индивидуально работающих фотографов.

Для начала определим ключевые группы ответственности, которые выделяются в сфере действия цифровых фотосалонов на основе примеров из реальной практики.

Что касается непосредственно сферы предоставления цифровых фотоуслуг, здесь выделяются свои приоритетные группы общественности, которые могут напрямую или косвенно зависеть от специфики бизнеса.

1. Местная община

Если говорить о местном сообществе, сегодня в нашей стране механизмы взаимодействия с так называемой местной общиной еще недостаточно развиты. Тем не менее, возможны некоторые точки соприкосновения, связанные с самим салоном как торговой точкой. При таком подходе в качестве местного сообщества выделяются жители данного здания (в определенных случаях и близлежащих домов). Чаще всего возникают проблемы, связанные с тем, что жители недовольны тем или иным внешним раздражителем, исходящим от салона. Это может быть повышенным шум, слишком яркое освещение или же плохо устроенная парковка, приводящая к пробкам на дорогах (может быть и простое отсутствие парковки, которое приводит к тому, что занимаются все места во дворах).

Например, компания «Фотоимидж» при создании очередного салона столкнулась с противодействием со стороны одного из жильцов здания, который жаловался на излишне яркое освещение, исходящее от вывески салона. Компании пришлось снизить интенсивность света, а также предоставить клиентскую карту с определенной скидкой. Были и другие подобные случаи, в основном связанные с жалобами на ремонт (повышенное зашумление).

Во избежание подобных проблем необходимо еще перед запуском фотосалона наладить позитивные отношения с жителями, на которых так или иначе может повлиять это открытие. Например, можно предложить им определенную скидку на услуги цифровой фотопечати в фотосалонах этой компании и предложить участие в каких-либо накопительных программах.

2. Влиятельные группы \ люди, формирующие общественное мнение

Следующая группа общественности - влиятельные группы, формирующие общественное мнение. Здесь такими группами выступают, в основном, союзы потребителей или районные общества потребителей. В своей деятельности они формируют определенные требования к производителю товаров или услуг, принципы деятельности, стандарты.

Например, когда создавался фотосалон на улице Скрипникова столицы, там располагалось сообщество потребителей, которое занималось тем, что собирало информацию обо всех новых предприятиях торговли и услуг в районе. Полученная информация публиковалась ими в печатном издании и на сайте в Интернете. Так как фотосалоны ориентируется на местных жителей (которым удобно печатать фотографии недалеко от дома), для организации очень важно попасть и получить положительные отзывы в подобное издание или справочник. Это является своеобразным «местным» информационным источником для потребителей.

3. Средства массовой информации

В отличие от остальных целевых групп общественности, СМИ нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации СМИ - это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации.

Для деятельности фотосалонов, в первую очередь, имееют значение печатные издания (специальные и бизнес-издания, новостные, журналы для мужчин и для женщин).

К специальным журналам, посвященным цифровой фотографии относятся:

· Журнал «Фотомагия». Первый в Беларуси журнал о цифровой фотографии. Журнал предлагает читателям экскурс в историю фотографии и ее технологического процесса, обзоры и тесты новейшей фототехники, а также большое количество всевозможных практических советов.

· «Цифровое фото/E-PHOTO». Журнал о работе с цифровым изображением. Все о цифровой фото- и видеотехнике. Тесты фотокамер, мониторов, принтеров, сканеров, модулей памяти.

· Журнал «Фото и видео» - ведущий фотожурнал в России и СНГ. С месячным тиражом 40.000 экземпляров. Журнал адресован как начинающим, так и опытным фотографам и профессионалам фотоиндустрии, которые определяют тенденции потребления.

Таким образом, одним из направлений PR-деятельности компаний по предоставлению цифровых фотоуслуг является содействие созданию в специализированных изданиях положительной имиджа компании, поддержание постоянного притока новой информации и уменьшение влияние возможных отрицательных сведений об организации.

Взаимодействие с неспециализированными СМИ не имеет отличительных характеристик. Однако компании часто прибегают к размещению дополнительной информации о себе в различных журналах и газетах. Это могут быть бизнес-издания (журналы «ДЕЛО», «Директор», «Индустрия Рекламы», «The Chief Минск» и др.), где можно поместить статью о развитии бизнеса или появлении каких-то новых услуг. Кроме того, свою положительную роль играют новостные рубрики в женских и мужских журналах, изданиях для путешественников и т.п., где может быть опубликована информация для любителей различных стилей фотографии («Пингвин», «Доберман», «Dolce Vita», «Женский журнал», «Свадьба», «Свободные новости плюс», «Отдых», «TAXI» и др.).

Для налаживания позитивных коммуникаций со СМИ осуществляются различные презентации, пишутся пресс-релизы, организуется участие в специализированных выставках.

Например, компания «Фотоимидж» неоднократно устраивала презентации своих фотосалонов для приглашенных журналистов с проведением тестовой печати фотографий, открыток, календарей.

Другим важным каналом коммуникация является участие в различных выставках, ярмарках. Крупнейшая из фотовыставок Беларуси - «ФОТОфорум». Популярность этой выставки быстро растет, с каждым годом количество участников и посетителей увеличивается. Максимум полезной для себя информации здесь могут получить все, кто так или иначе использует фотооборудование в работе или на досуге. Аудитория этого форума - профессиональные фотографы и фотографы-любители, дизайнеры, художники, представители рекламных агентств и дизайн-бюро, представители полиграфических компаний и издательств, печатных СМИ, корпоративные заказчики, а также другие заинтересованные в сотрудничестве. Важность для фотографов, фотостудий, фотосалонов имеют выставка-ярмарка «Свадебный салон», специализированный салон «Семейный фотоархив» и др.