Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие и значение рекламы в Public Relations (PR) в настоящее время

1.1 Сущность, цели и задачи рекламы и Public Relations (PR).

1.2 Средства рекламы и Public Relations (PR)

1.3 Рекламные и Public Relations (PR) мероприятия

1.3 Презентация как одна из составляющих Public Relations (PR) мероприятий

Глава 2. Исследования рекламной и Public Relations (PR) деятельности «Unilever»

2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Unilever»

2.2 Анализ рекламной политики компании «Unilever»

2.3 Public Relations (PR) деятельность компании «Unilever»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Реклама и продвижение продукта зависит от его качественного исследования рекламы и PR. Многие практики считают, что аналитичность и креативность мышления являются важными и профессиональными качествами социолога. Основная задача выработать самостоятельность, творческое мышление, ? требуемое для проведения социологических исследований.

В социологии и маркетинге применяются методы, такие как: качественные, количественные, case-study, глубокое интервью, метод фокус- групп в Public relations, наблюдения, эксперимент, контент-анализ. Э.Дюргейм. Социология. Ее предмет метод и предназначение. М Прогресс. 1995

Основными методами, которые пользовались социологи первого поколения (Ф. Теннис, Э. Дюргейм, Г. Химмель. и др.) были жизненные наблюдения, изучение литературы и общение с людьми.

Первые попытки использования эмпирического материала относится к 20 веку. Основными видами эмпирических данных в те годы были письма, дневники, материалы судебных дел, устные истории, позднее - автобиографии, а еще позднее ? методы агентурной работы, заимствованные у спецслужб, которые можно рассматривать как разновидность включенного наблюдения. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 19-20.

Социологическую и коммерческую значимость маркетинговых исследований ярко выражают два факта:

?исследования заказывают как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах, несмотря на их высокую стоимость.

?большая часть населения охотно участвует в исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми, проводящими это исследование. А происходит это из за того что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследований, очень повышается, в результате мы делаем вывод что увеличиваются доходы коммерческих организаций. Потребитель также заинтересован в подобных исследованиях, потому что он получит товар и услуги в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.

Фактор убеждения - движущий фактор Public Relations. Убеждение - обращение к рациональному в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношение, или сформировать новые. Такое воздействие опирается на логическое восприятие, подтверждается фактами и доказательствами. Трудности в преодолении старых привычных форм суждения(стереотипов) легче преодолевается в ходе убеждения.

Ядром PR работы является воздействие на общественное сознание.

Качественный уровень отношения к объекту PR:

1) информация: люди ознакомлены с некой инф. Но у них нет оснований считать, что они ее запомнили. Эмоциональная оценка этой информации - неупроавляема (случайна), при повторном знакомстве с этой информацией люди отнесутся к ней, как к минимально знакомой.

2) Люди ознакомлены с информацией и разделяют ее оценку, скорее всего они ее запомнят.

3) Информация, заданная эмоция, готовность к действию - Люди ознакомлены с информацией; искренне разделяют ее оценку, передают информацию другим людям и не возражают поступать также, как и др. люди.

4) Бездумная готовность к действию: люди могут апеллировать какими-то другими интересами и благами, отстаивая эту информацию. Решение последних двух уровней обеспечиваются в процессе социализации, передаче культурной традиции. Д. Огилви о рекламе. - М., 2004.

Рекламная информация вступает в конкуренцию с другими видами информации воздействующими на нервную систему человека. «Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы». Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов.Киев,1997.

Реклама как комплекс раздражителей воздействует с помощью: (цвета, изобразительной формы, контрастности, объём и интенсивность, степень новизны.) Реклама использует методы внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия рассчитанный на некритическое восприятие сообщения, в котором нечто утверждается или отрицается без доказательств. Различают первичную (психомоторная внушаемость) и престижную.

? Первичная это готовность согласится с информацией на основе не критичности восприятия.

? Престижная это изменение мнения под влиянием информации из высокого авторитетного источника.

Реклама вскармливает потребительские способности людей, порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Для специалистов PR очень важны и социологические исследования. Они имеют большое значение, потому что позволяют отслеживать процесс работы на всём протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведённых мероприятий.

Исследовательская функция это анализ различных социальных явлениях и событий, которые приводят к формированию определённой установки целевой аудитории. Распознать существующие проблемы, определить их происхождение, содержание, выявление местоположения этих проблем в системе накопления знаний, а также определение путей их решения. реклама социологический public relations

К основным принципам проведения социологических исследований относятся объективность, точность и тщательность. Рассмотрим их:

?объективность означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

?точность означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов;

?тщательность означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы его работы.

Необходимо помнить одно из главных правил ? успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Технология проведения социологических исследований включает в себя пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований. Разработка плана исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов. Итоговый отчет.

1. Выявление проблем и формулирование целей

После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными, т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы. Вместе с целями исследователи и заказчик могут сформулировать ряд гипотез, которые необходимо проверить в ходе исследования и либо их подтвердить, либо опровергнуть. Е.Н.Юдина. Социологические исследования для снижения рисков в маркетинге. М. - 2013. с - 30 - 32.

Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает “сценарий” будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи, изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.

Реклама стимулирует расходы потребителей следовательно и создает благоприятные условия занятости труда.

Инструмент рыночной коммуникации зависит от рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации, особенностей товара, характеристик покупателей.

Организация рекламных мероприятий - сложная задача, для реализации которой требуется слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных предприятий.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует организация рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Евстафьев В. А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. - СПб.: Наука, 2010.

Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, выполняют весь объем современных рекламных услуг.

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно- технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в рекламной деятельности, требующих комплексного подхода к организации деятельности рекламных агентств. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. -ИНФРА- М., 2002.

При проведении PR-акций и рекламных кампаний социологи подвергают анализу книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, логотипы, этикетки, рисунки, всевозможные произведения искусства, информацию в сети Интернет и т.д. Этот анализ в социологии называется анализом документов. Он позволяет получить сведения о прошедших событиях, непосредственное наблюдение либо опрос участников, которых уже невозможны. Изучение по текстам одного и того же явления на протяжении многих лет позволяет установить тенденции и динамику его развития. Самую богатейшую информационную базу здесь составляют газетные и журнальные публикации.

Важным этапом проведения PR-акций и кампаний является этап определения проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению, и наша кампания будет обречена на провал. Чтобы четче для себя уяснить проблему, специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами. Важным моментом здесь является то, что все вопросы должны быть поставлены в настоящее время, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. Вот эти вопросы:

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана? Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они включены?

Почему это является заботой организации, и ее публики?

Естественно, что для поиска ответов на эти вопросы нас интересуют документы. Все необходимые документы подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние документы: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д., документация отдела кадров. Внешние документы: подборка публикаций газет и журналов об организации и изучаемой проблеме; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

Для работы с внутренними документами помощь специалистов- социологов может и не понадобиться -- с этим вполне смогут справиться сами работники организации. А вот анализ внешних документов - прямая обязанность социологов. Здесь основная их задача - сбор и анализ документов, в которых имеется информация об организации и проблеме, о партнерах и конкурентах. Обычно документом мы называем лишь официальные документы, но для социолога документальной является любая информация, зафиксированная в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото или кинопленке, на технических носителях, а также вся электронная информация.

Анализ содержания необходимо вести многомерно, многопланово. Это позволяет, несмотря на формализацию текста, выявить особенности и скрытые причины провалов или низкой эффективности информационных сообщений в PR-акциях и кампаниях.

При анализе массовой текстовой информации, прежде всего, из личных источников автора (письма, дневники, мемуары и т.д.) возникает проблема их достоверности. Здесь необходим тщательный анализ мотивов, побуждений, целей и установок автора, реальных ситуаций, в которых он действовал, характера его окружения и т.д. Как правило, документу можно верить, если он не затрагивает интересов автора. Информация может даже наносить ущерб автору. Достоверны также сведения, которые в момент составления были общеизвестны; достоверны детали событий, несущественные с точки зрения автора документа или сведения, к которым автор относится недоброжелательно.

Актуальность исследования заключается ещё и в том, что в настоящее время существует необходимость исследования социологических аспектов рекламных коммуникаций. Предлагая новые нравственные ориентиры, реклама демонстрирует западные ценности с отечественными на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологической базой исследования являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить социологические исследования рекламы и PR (труды Огилви.Д, Викентьев И.Л, Лебедев А.Н, Почепцов Г.Г.,Амблер Т.,Федотова Л.Н., Ромат Е.В., . Котлер Ф., АмстронгГ., Сондерс Дж., Дейк ван ТА. ).

В социологическом осмыслении рекламы и PR существуют следующие научные парадигмы:

· структурная парадигма, в рамках которой исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы.

Данная парадигма представлена работами ? Ганжа И. , Добробабенко Н., Назайкин А.Н, Л. Н.Федотовой, Огилви Д;

· интерпретативная парадигма, представители которой рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию.

Данная парадигма представлена работами: Дейк Ван Т.А., Рыбальченко И.А., Конецкая В.П., Крылов, Росспшер, Ривз.Р.,Морозова И., ;

· интегративная парадигма, приверженцы которой рассматривают социально - технологическую сущность рекламы.

Данная парадигма представлена работами ? Федотовой Л.Н, Викентьева И.Л, Почепцова Г.Г.

Объектом дипломной работы является компания «Unilever».

Предметом исследования является рекламная деятельность компании «Unilever» и пути ее совершенствования.

Целью дипломной работы является анализ продвижения рекламных услуг компании «Unilever».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

· рассмотрение рекламной деятельности как составляющей маркетинговой коммуникационной политики;

· изучение способов и методов деятельности рекламных агентств;

· оценка рекламной деятельности компании «Unilever».

Структура работы: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором раскрывается актуальность проблемы, ее разработанность, цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, двух глав, заключения, приложении и библиографии.

Первая глава была посвящена теоретико-методологическому исследованию рекламы и PR; были рассмотрены понятия рекламы, маркетинговой политики, деятельности PR, выявлены основные функции рекламы, рассмотрены основные парадигмы деятельности PR.

Во второй главе приводиться глубокий анализ рекламной и PR деятельности компании «Unilever».



Глава 1. Понятие и значение рекламы и Public Relations (PR) в настоящее время

1.1 Сущность, цели и задачи рекламы Public Relations (PR)

В наше время реклама играет немаловажную роль в выборе услуги или продукта для человека. В переводе с итальянского «реклама» определяется, как глагол выкрикивать. Назайкин А.Н., Эффективная реклама в прессе. - М.: Право, 2008 С - 498.

Потребители очень подвержены влиянию рекламы. Телевидение и радио, газеты и журналы обеспечивают рекламе хороший «фундамент» для управления и влияния на потребителей. Само понятие «реклама» обозначает платное, узконаправленное и неличное обращение.

Рекламную коммуникацию можно охарактеризовать по следующим параметрам:

1) Четкое обозначение руководителя рекламного проекта

2) Не личные встречи (наличие обязательных посредников)

2) Оплаченность информации

3) Односторонняя ориентированность (отсутствие или запаздывание ответной реакции на рекламное обращение)

4) Неоднозначность эффекта

5) Общественный характер (соблюдение законодательства и морально- этических норм)

6) Небеспристрастность (любой слоган или обращение выделяет преимущества и прячет недостатки)

7) Основная цель рекламы заключается в следующем: заставить покупателя исполнить действие рекламодателя, убедить своего клиента приобрести товар, воспользоваться услугой, содействовать популярности политического деятеля и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование - создание правильного понятия о товаре, об определенном событии, о фирме.

Увещевание - постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию клиента, образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

Напоминание - удержание в памяти потребителей определенной информации о продукте в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

Позиционирование товара обозначает удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

Имиджирование, создание образа фирмы, отличающегося от образов- конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая. Самая показательная функция. Ее роль состоит в том, что цивилизованный рынок нельзя создать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

Социальная. Рекламные ролики и лозунги стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Норма, 2007. С 327 Как пример можно брать любую рекламу, где нас агитируют бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. - М.Спутник+, 2014. - 277 с.

Также в профессиональной литературе можно найти другие функции рекламы: 1)маркетинговую; 2)коммуникативную.

1) Реклама как инструмент маркетинговой деятельности, исполняющая комплекс всех целей и задач.

2) Реклама выражается в передачи информации от рекламодателя к потребителю. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», ее выражают как процесс из четырех составляющих:

1) Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

2) Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3) Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение, распространение нужной информации путем предоставления и использования имущества, технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

4) Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них. ФЗ «О рекламе»

Объем определений PR очень многообразен. PR может пониматься

1)как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы;

2) как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы;

3) как управление социальной коммуникацией фирмы. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015.

В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, которое основал С. Блэк. Он долгое время руководил Международной ассоциации PR. Согласно его трактовке, PR -- это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. С.Блэк. Паблик Рилейшенз.Что это такое. 1970 Это, пожалуй, довольно четкое определение PR нуждается тем не менее в уточнениях.

Прежде всего, относительно некоторого «романтизма», который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т. д. и т. п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными.

Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений. И уж конечно, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997. с - 432.. Таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR.

Так, довольно популярная компания в СССР «МММ» (в основном очень грамотно и успешно проводила рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере -- в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае. Однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» -- все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация, - М.: Прогресс, 1989. с - 328

Цель PR-- обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой -- средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity -- достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности -- этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность Гнатеико П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - Киев, 2009. с - 337.. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.

Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. - 1998. -№ 3 и № 4. с - 5?7.. Хорошего -- значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (с условием что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). В шоу-бизнесе, политике, использование и формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.) Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. М.; СПб: Вильяме, 1998.с ? 437.. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, которые влияют на успех дела.

Среди таких групп не обязательно присутствуют властные структуры, СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -- известных людей с приличной репутацией. Очень показательна охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008. с ? 437..

Вообще, когда речь идет об организации PR, подразумевается очень специфичное, административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).

1.2 Средства рекламы и PR

Средство рекламы -- это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003. с ? 328..

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах -- это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы.

К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы).

Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей.

В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 2008. с ? 277..

Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Многообразие существующих средств рекламы создает основания для их классификации. Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2010. - № 8. - С. 28.. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьезные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.

Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 2011.-№10.-С. 14. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

? Медийные средства рекламы:

?Средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising).

?Средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising).

?Средства рекламы в прессе (Press Advertising).

?Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising).

?Средства наружной рекламы (Outdoor Advertising).

?Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы (Indoor Advertising).

- Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).

?Средства прямой рекламы (Direct Advertising).

?Средства печатной рекламы (Print Advertising).

?Средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

?Средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising).

?Рекламные мероприятия (Promotional Activities) Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 2007. - №1. - С. 10-11..

Средства PR:

? Пресс-релиз ? это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Основная задача пресс релиза, это оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем большую значимость Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15..

? Статьи в прессу ? это глубокие, развёрнутые, аргументирование описания какой-либо идеи, мероприятия и т.д., подготовленное для журналистов (по объему больше чем пресс-релиз.).

? Новостной повод это та доля новизны, которая присутствует в сообщении, применяемая для привлечения внимания целевых групп.

? Слухи ? это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположение или мнение. Слухи сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2010.. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.

? Реклама ? процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. и т.д.

Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).

В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс- релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например, пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.

Практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR - отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR.

1.3 Рекламные и PR мероприятия

Рекламные мероприятия позволяют познакомиться с товаром/услугой «здесь и сейчас», ознакомится со свойствами товара, принципами работы и PR.

В рамках организации и подготовки к рекламному мероприятию решаются и другие задачи, такие как определение концентрации целевой аудитории, разработка УТП, разработка оригинального способа донесения информации и многое другое Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2014.

Относится к одним из инструментов стимулирования сбыта, в основе которого лежат элементарные законы психологии, да и просто жизни - «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а тем более попробовать. Consumer promotion - это дегустации, семплинг, лотереи, розыгрыши, switch selling, презентации, консультации.

Семплинг - это раздача пробных образцов продукции (от английского sample - "образец"). Если товаром для продвижения являются напитки или продукции питания, то называется это «дегустация» Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Сообщение. - 2015. - № 6-7. - С. 18- 22.. Семплинг - это достаточно дорогой, с точки зрения капиталовложения, но зато чуть ли не самый эффективный способ продвижения товара/услуги.

Мероприятия, относящиеся к Trade Promotion, направлены на стимулирование каналов сбыта.

В программу Trade promotion могут входить различные виды взаимодействия с представителями B2B . Это и стимулирование торгового персонала, различные программы повышения лояльности партнеров, road-show. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг -- это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций: другими словами новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие и на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991..

Пресс-конференция --организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов.

Пресс-тур --экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию.

Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; Презентация -- официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.

Выставка -- показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

Конференция --совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике.

Шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.. Размещение продукции в кино и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни.

Спонсорство -- осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 2008.-№3.-С. 6-13.. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

«Горячая линия» (hot line) -- эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс- центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны.

Промо-акция (promotion) -- стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 ФЗ «О рекламе» предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее -- стимулирующее мероприятие), ФЗ «О рекламе» Эксмо-пресс. 2016-06-02. должны быть указаны:

· сроки проведения такого мероприятия Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.;

· источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

1.4 Презентация, как одна из составляющих PR мероприятий

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

· самый распространенный вид - презентация товара или услуги;

· особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэндила" // Office. - 2010. - № 7-8. - С. 66.

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR- специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

· создание бизнес структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

· выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации; переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising.- 2014. - № 1. - С. 14-16..

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo- 2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2008. С - 320..

Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа- презентации. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск: СО РАН, 1998.

Бо-пре презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2008.С - 28.. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

· пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды - на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

· семинары или workshop для специалистов;

· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

· эксклюзивные интервью СМИ;

· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо- материалов (календари, постеры, наклейки);

· промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

· акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других) Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2009. С- 329..

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).



Глава 2. Исследования рекламной и PR деятельности «Unilever»

2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Unilever»

Миссия «Unilever» - Vitality (здоровый образ жизни, жизненная энергия).

«Мы создаем и распространяем товары, которые помогают нашим потребителям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия.» www.unilever.ru

Структура компании ООО «Юнилевер Русь» типична для большинства мультинациональных корпораций и включает в себя несколько отделов:

Отдел маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care).

Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки: Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние", Чаеразвесочную фабрику.

Отдел продаж (Sales). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 2012 - № 3. - С. 34-37..

Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками «Knorr», «Rama», «Calve», «Lipton», «Hellmann's» (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.

Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации.

Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и информации.

«Unilever» как бренд представлен новым логотипом, состоящим из двадцати пяти картинок. На них изображены различные аспекты нашего бизнеса - начиная от пальмовой ветви, рыбы и цветов до чая, волос и ложек. Новый логотип появился на сайтах компании во всем мире и на всей своей продукции. Это символ, отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию «Unilever».