Основные понятия "Public Relations"

1. Понятие «Public Relations». Специфика появления и развития PR-деятельности в России

PR - это искусство и наука достижения гармонии (между организацией и общественностью), по средствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR - (связь с общественностью) управление общественными отношениями. PR как профессия сформировалась в начале XX века. Впервые PR упоминается президентом Томасом Джеферсоном 1907 год.

Сегодня эта деятельность занимает прочное место в системе экономических и общественных отношений.

PR обеспечивает взаимодействие между властью и населением. PR - это отрасль современного бизнеса. В России история PR началась в 1990 г.

Специфика российского PR

Деятельность PR началась как политическая деятельность.

Постановлением № 59 Министерства труда РФ в 2003 г. В России учреждена новая профессия «связи с общественностью».

Основные функции PR России:

1. информирование общества о своей деятельности, целях и задачах организации;

2. сбор информации о различных группах общественности (мониторинг);

3. создание позитива между организацией и обществом (населением). Создание позитивного образа своей организации.

2. Применение теории систем к социальной жизни общества

Система - это упорядоченная совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает своё существование во времени и в определённых границах, путём реагирования и приспособления (адаптация) к изменениям в окружающей среде.

Системный взгляд на взаимодействие системы и среды позволяет увидеть роль и функции PR в жизни организации и общества. PR представляет собой адаптивную среду, позволяющую выжить организации и установить нормальные отношения с внешней средой и продолжить своё развитие, ориентируясь на запросы и вызовы общественности.

3. Различия между открытыми и закрытыми социальными системами и возможности воздействия PR

По характеру взаимодействия со средой существуют закрытые и открытые системы.

Закрытые.

Непроницаемые границы для внешних воздействий, не чувствительна к этим воздействиям, не способна приспосабливаться к изменениям окружающей среды, что приводит к гибели этих систем.

Открытые.

Имеют проницаемые границы, транспорентность - открытость, свободное взаимодействие со средой, адаптация.

В чистом виде абсолютно закрытых или открытых систем не бывает. Одни из них относительно закрыты, другие относительно открыты.

Любые воздействия окружающей среды вызывают отклонения или изменения в целевом состоянии и воздействуют как положительно, так и отрицательно.

PR представляет собой адаптивную среду, позволяющую выжить организации и установить нормальные отношения с внешней средой и продолжить своё развитие, ориентируясь на запросы и вызовы общественности.

Технологии PR обеспечивают адаптации к внешней среде.

ПР возможны только в относительно открытых системах.

4. Роль PR-деятельности в жизни организации как системы

Системный взгляд на взаимодействие системы и среды позволяет увидеть роль и функции PR в жизни организации и общества. PR представляет собой адаптивную среду, позволяющую выжить организации и установить нормальные отношения с внешней средой и продолжить своё развитие, ориентируясь на запросы и вызовы общественности.

Любые воздействия окружающей среды вызывают отклонения или изменения в целевом состоянии и воздействуют как положительно, так и отрицательно.

PR представляет собой адаптивную среду, позволяющую выжить организации и установить нормальные отношения с внешней средой и продолжить своё развитие, ориентируясь на запросы и вызовы общественности.

Технологии PR обеспечивают адаптации к внешней среде.

5. «Реактивная» и «Проактивная» PR-программы. Функционерский и функциональный подходы к PR

Среди американских специалистов используются: «реактивная и проактивная» PR-программы, а также «функционерский» и «функциональный» подходы PR.

Реактивная программа и функционерский подход.

- PR-программы занимаются только реакцией на воздействие окружающей среды на организацию;

- характерен для относительно закрытых систем.

Такие PR-службы ограничиваются распространением своей информации, попытки повлиять на общественность, работники не участвуют в принятии решений в организации.

Проактивный - функциональный.

Характерен для относительно открытых систем. Требует большой квалификации работников, подготовленность и желание руководителей, время, средства.

Цель PR - взаимная настройка самого PR субъекта и общественности, постоянный контакт, изучение.

В этой системе PR допущено к принятию решений руководства организации. PR-менеджер входит в состав руководства.

6. Основные функции PR-деятельности

1. установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой;

2. формирование и продвижение позитивного имиджа организации;

3. повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.

7. Социальные функции PR в обществе

Социально-политические функции:

- гармонизация групповых (частных и общественных отношений);

- совершенствование отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, субъектами политики;

- демократизация общества;

- содействие гармонизация общества;

- просвещение общества.

8. Структура (основные уровни) PR-деятельности в зависимости от её масштабов и направленности

В зависимости от масштабов и направленности PR-деятельность можно условно разделить на 3 уровня оперативный, концептуальный и ПР менеджмент.

1. Оперативный.

Элементарный уровень. Осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации.

- проведение локальной компании в СМИ;

- организация или оповещение какого-либо события в СМИ;

- организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

- организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, приём журналистов);

- информационное обеспечение деятельности организации;

- организация и проведение презентаций, праздников фирмы и других мероприятий.

2. Концептуальный.

Аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа организации.

- разработка имиджа политика, бизнесмена и т.д.;

- работа с кандидатом в депутаты для формирования коммуникативных навыков, обучение;

- информационное обеспечение деятельности органов власти;

- консультации по созданию стиля фирмы, корпоративной индивидуальности;

- организация работы пресс-центра;

- проведение отдельных исследований выявляющих отношение к фирме;

- создание мониторинга по выявлению отношения к фирме;

- подготовка аналитических материалов, докладов, по заявкам заказчиков.

3. PR-менеджмент.

Комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, предполагающей ответственность за результат и долговременное сотрудничество.

- проведение выборной компании «под ключ»;

- коммуникативный менеджмент внутри фирмы, организации;

- разработка спонсорской политики фирмы;

- создание имиджа организации, партнёрства организации и общественности;

- обеспечение прочной положительной репутации фирмы, создание структуры PR на постоянной основе;

- разработка и реализация стратегии фирменного развития, которая страхует от кризисов и открывает новые перспективы.

9. Ошибочные представления о PR. Причины таких представлений

Что ошибочно относят к PR:

1. отдельные, разовые статьи, выступления, публикации в выгодном свете представляющие организацию;

Единичный контакт с массовой аудиторией - это не ПР.

Если у общества нет определенной системы впечатлений об организации - это не PR.

2. то, что связано с манипулированием общественным мнением (чёрный PR).

В бизнесе, политике периодически появляются авантюристы, которые попирают профессиональные нормы, обман - это профессия. Находятся и технологи, которые обслуживают эти корыстные проекты. Рано или поздно весь этот обман вскрывается. Какое-то время какую-то часть общества можно вводить в заблуждение, но постоянно обманывать всё общество не удавалось никому.

PR технологии призваны отстаивать интересы общества и свободы.

10. Сущность PR-деятельности. Классическое определение PR Сэма Блэк

PR - это искусство и наука достижения гармонии (между организацией и общественностью), по средствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR - это наука и искусство решения определённых задач:

- управленческая деятельность;

- инвестиции в репутацию компании;

- специфические коммуникативные технологии.

Целью PR-деятельности является формирование эффективной системы коммуникации базисного субъекта с его общественностью

11. Основные категории PR

PR - это наука и искусство: решения определенных задач по управленческой деятельности, инвестиций в репутацию компании, специфическая коммуникативная технология.

Целью PR-деятельности является формирование эффективной системы коммуникаций базисного субъекта с общественностью.

12. Предмет PR

Предмет PR - производство эффективного для его базисного субъекта публичных взаимоотношений и взаимодействия между субъектом и его целевыми группами, общественностью.

В отличие от других коммуникативных технологий (пропаганда, реклама, маркетинг), предмет PR обязательно включает 3 единства интересов: субъекта, его общественность, общество в целом.

13. Основные сферы применения PR

1. бизнес (коммерческий сектор);

2. политика (выборы);

3. некоммерческие организации (культура, наука, учебные заведения).

14. Основные направления (виды) PR-деятельности

1. создание и поддержание корпоративного имиджа;

2. работа в PR структурах государственных Учреждений;

3. организация взаимодействия с органами власти (чиновниками);

4. создание позитивного публичного имиджа личности;

5. внутрифирменный PR (система эффективных коммуникаций);

6. работа с финансовыми аспектами акционерных обществ;

7. создание благоприятных взаимоотношений с инвесторами, привлечение новых;

8. использование PR для предотвращения кризисов;

9. использование PR в Интернете.

15. Управление общественными отношениями и пропаганда

Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе.

Все тоталитарные режимы используют пропаганду.

Пропаганда - это распространение в обществе и навязывание массам политических или каких-либо иных идей, с целью формирования у них определённого мировоззрения, политических взглядов и идеологических воззрений.

Пропаганду нельзя рассматривать только как некое зло, однопланово.

Соотношение пропаганды и PR.

Считается, что до середины прошлого века PR были под очень сильным влиянием пропаганды. В настоящее время просвещённый мир пришёл к тому, что развивать взаимоотношения между организацией и общественностью выгодно, но это не означает, что пропаганда как коммуникативная технология сошла с арены, она остаётся востребована.

Самое сложное отделить PR от пропаганды в политической системе.

Пропаганда направлена на удержание правителя у власти, а цель PR обеспечить понимание тех услуг, которые предоставляет власть для граждан.

Иногда отдельные государственные деятели используют и PR технологии.

16. Сущность и влияние пропаганды как коммуникативной технологии

До середины прошлого века PR было под очень сильным влиянием пропаганды. В настоящее время развивать и поддерживать взаимоотнош. в организ. выгодно, надежно. Но это не означает, что пропаганда, как коммуникативная технология сошла с арены. Она до сих пор востребована.

17. Различия коммуникативных технологий PR и пропаганды

Самое сложное отделить PR от пропаганды в деят. гос. органов власти. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечить понимание у граждан сущности гос. услуг.

Но иногда, отдельные гос. деятели в полной мере исп. PR-технологии.

18. Реклама и PR - соотношение этих понятий

Реклама - это деят. по производству такой инф.. кот. направлена на создание убежденности покупателя в том. что он имеет дело с наилучшим видом товара или услуги.

PR - это искусство и наука достижения гармонии между организацией и общественностью, посредством взаимопонимания. основанного на правде и полной информированности.

Реклама обычно продвигает определенный товар на рынке. а PR - образ организации в целом не только на рынке. но и в обществе.

19. Маркетинг и PR - соотношение этих понятий

Главной функцией маркетинга явл. изучение вкусов и желаний потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса.

В маркетинге практикуются исследования. На их основе проектирование ценообразований. мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деят. обеспечивает прибыль.

Реализация PR-программ в фирме включает маркетинговые технологии. Комплекс маркетинга часто исп. PR.

Сущ. сходство их применения - презентации. праздники фирмы.

Маркетинг нацелен на сделку, а PR - на общественную реакцию, на установление отношений между орг. и общественностью.

20. Паблисити и PR, связь и различия

Паблисити - используется и в маркетинге и в PR. Это интенсивное информирование через СМИ о новостях деятельности фирмы и создание таким образом известности фирмы.

21. Брендинг. Мировые и российские бренды

Бренд - это торговая марка.

Брендинг - использование популярной торговой марки для достижения успеха.

За одну ночь бренд создать невозможно. Идея должна расшевелить и зацепить за чувства, сознание, когда овладеет умами людей.

Это достаточно творческий процесс. Важное значение отводится концептуальной основе бренда. Эта концепция должна поддерживаться качеством товара.

В бренде важен логотип, но не мало важную роль играет ассоциативность марки.

Хар-ки бренда:

-торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж

-качественное изделии в отличной упаковке

-торговая марка, кот обладает высоким уровнем известности.

22. Соотношение PR и брендинга

Бренд - это торговая марка.

Брендинг - использование популярной торговой марки как средство продвижения товара.

Не каждая торговая марка явл. брендом. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

Торг. марку в бренд превращает общ. мнение. а это продукт PR деят.

23. Основные модели PR по Дж. Грюнику

1. Манипулятивная или пропагандистская.

Характерны следующие особенности:

- потребитель выступает в роли пассивного получателя информации

- используются любые средства воздействия на потребителя, без учёта их этичности

- правдивость, объективность информации не является обязательными

- используется максимальный набор средств, и в основном, делается упор на СМИ

- информирование сугубо одностороннее. Обратная связь фактически не устанавливается.

С этой модели начиналась история общественных отношений, тем не менее эта модель часто используется.

2. Журналистская.

- главной целью является распространение информации, регулярные взаимоотношения со СМИ.

- информация о самой организации распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются, при этом действует принцип «не лгать».

- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

3. Двусторонняя ассиметричная.

- активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общества на отправляемую информацию, особое значение имеют позитивные отклики.

- на первом месте у PR-специалистов стоит выгода самой организации. Интересы общества отодвинуты на второй план.

- ассиметричность проявляется в том, что от этой модели выигрывает организация, а не общественность.

4. Двусторонняя симметричная.

- цель PR - взаимная польза организации и общественности.

- функции PR специалистов смещаются от журналистских к исследовательским, менеджериальным.

- PR субъект осознаёт необходимость взаимопонимания с общественностью. Он готов идти на изменение в своей деятельности.

- широко проектируются интерактивные формы работы (переговоры, предупреждение конфликтов и т.д.).

- потребитель выступает в роли партнёра организации.

24. Наиболее и наименее распространенные модели PR по Дж. Грюнику и почему

Модель манипулятивная или пропагандистская. С этой модели начиналась история управления общ. отнош. она остается востребованной и сейчас.

Журналистская модель широко распространена по 2 причинам:

1. PR деят. заним. журналисты.

2. далеко не все первые лица орг. готовы к получению обратной связи.

Двусторонняя симметричная модель максимально полезна, требует высокой квалификации специалистов, но она наименее распространена.

25. Тип группового образования «толпа»

Самое элементарное групповое образование. Присутствующие в толпе люди как правило незнакомы. Они объединены на короткое время сложившейся ситуацией и местом действия.

Ситуация, объединяющая людей в толпу - какое-то событие, действие (пожар, ДТП, болельщики).

Для толпы характерно.

- Всегда спонтанность, она живёт сиюминутным настроением, не является общественной или культурной группой, человек в толпе не связан какими-либо ограничениями, отдаётся порыву, становиться внушаемым.

Состояние толпы оптимально для применения манипулятивных технологий воздействия, что характерно для пропаганды. Умелое вбрасывание информации в толпу даёт мощный эффект, а вот управление толпой в здравых целях является очень затруднительным.

Важным является предотвращение истерии в толпе.

Рассредоточение толпы путём переключения внимания людей на другие объекты - это единственный путь остановить состояние истерии.

26.Тип группового образования «масса»

Масса - это нечто похожее на толпу. Люди не связаны отношения. просто они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба.

Однако здесь люди устремлены к достижению единой цели.

Массовое поведение объединяет людей различных культур.

Люди, кот находятся в массе отделены друг от друга, масса имеет рыхлую организацию. Человек в массе одинок. Его присоединяет к массе только интерес.

Индивидуальные линии поведения в массе выстраиваются в некое общее поведение. Это дает непредсказуемый результат.

Уловить и предугадать внутренние процессы на уровне массового поведения не простая, но очень серьезная задача для специалиста.

27. Тип группового образования «общественность»

Это определённое группирование людей, образующихся как отклики на какую-то общественную проблему. Люди внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении проблемы, общаются. Общность не отличается единомыслием, она пребывает в состоянии дискуссии, которая доходит порой до конфликтов, потому что взаимодействие людей внутри общественности обостряет их самосознание. Общность приобретает свой особый тип единства благодаря достижению какого-то решения, выработки общественного мнения.

28. Обстоятельства перехода толпы или массы в состояние общественности и наоборот

Одно и то же группирование людей может переживать разное состояние, в одном случае это толпа, в другом случае это масса, движимая идеей, и в третьем случае - это общественность, включающаяся в дискуссию.

Учитывая, что PR-деятельность - это коммуникация, основанная на диалоге, равноправии, именно состояние общественности является средой направленности PR.

Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее, чем превратить общественность в массу. Превращением общественности в толпу заинтересованы пропагандистские силы.

PR-деятельность направлена, как правило, не на всю общественность, мы должны вычленить из среды, ту часть общественности, которая имеет непосредственное отношение к PR-субъекту - «своя общественность». Именно «своя общественность» разделяется на некие целевые группы.

Лозунг PR-специалистов «Мысли глобально - действуй локально».

29. Тип группового образования предпочтительный для пропаганды, для ПР

Учитывая, что PR-деятельность - это коммуникация основная на диалоге, равноправии, именно состояние общественности является средой направленности PR.

PR-деятельность направлена, как правило, не на всю общественность, мы должны вычленить из среды, ту часть общественности, которая имеет непосредственное отношение к PR субъекту - «своя общественность». Именно «своя общественность» разделяется на некие целевые группы.

Лозунг PR специалистов «Мысли глобально - действуй локально».

30. Сущность общественного мнения

Общественное мнение достаточно противоречиво, динамично и тем не менее оно обладает ясной определённостью, оно склоняет людей к конкретным действиям.

Общественное мнение - представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих доминирующую тенденцию состояния массового сознания, и оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных социальных процессов.

Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, оно может быть предвзятым, односторонним, ошибочным, может основываться на ошибках и заблуждениях.

31. Структура, характеристика и функции общественного мнения

Структура общественного мнения:

- массовые настроения

- массовые эмоции

- формализованные оценки и суждения (статья).

Характеристика общественного мнения:

- внутренняя противоречивость и несбалансированность;

- зависимость от динамики социальных изменений в обществе;

- относительная устойчивость сформулированных устоев;

- упрощённость оценок.

Функции общественного мнения:

1. Социализация граждан;

2. Закрепление легитимности (законность) положения политических групп.

32. Роль общественного мнения и PR-деятельности

Фактически общественное мнение выступает как конечный результат управления PR, иногда PR называют деятельностью по формированию общественного мнения.

PR воздействие является носителем общественного мнения, при этом изменить общественное мнение гораздо труднее, чем его сформировать изначально.

PR специалисту очень важно знать как изучается общественное мнение, владеть навыками изучения общественного мнения.

33. Стихийные способы формирования общественного мнения

Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих доминирующую тенденцию состояния массового сознания, и оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных соц. пр-сов.

Стихийные способы - это чаще всего бурное и никем не планируемая реакция на какое либо событие, вызвавшее широкий резонанс (катастрофа, террористический акт).

34. Рациональные способы управления общественным мнением

Обществ. мнение достаточно противоречиво и очень динамично. Оно обладает ясной определенностью, склоняет людей к определенным действиям.

Основой формирования общ. мнения явл. исследование.

Сущ. несколько типов исследования:

-социологические исследования - выяснение мнений и установок целевых групп (опрос)

-коммуникационный аудит - применяется в тех случаях, когды выявляется несогласованность между базисным субъектом и общественностью.

-неформальные исследования - накопление фактов, анализ публикаций, наблюдение за взаимодействием базисного субъекта с целевыми аудиториями.

-убеждения - исп. в качестве важнейшего метода достижения целей.

К убеждениям прибегают пропаганда и PR. Правильно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение.

35. Пятнадцать «законов» влияния на общественное мнение Хадли Кэнтрила

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.

2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, т.е. оно будет колебаться из крайности в крайность, пока будут неясны обстоятельства происшествия.

3. Общественное мнение, как правило, более чутко реагирует на события, чем на слова.

4. Чтобы устные заявления повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно и оперативно, пока ещё отношение людей к событию не сформировалось.

5. Общественное мнение не предвидит ситуации, а оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано (определено) в основном личными (а иногда и корыстными) интересами людей.

7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным воздействием, которое всколыхнёт массы людей, но если развитие событий не подтверждает заинтересованности людей в происходящем волна общественного мнения погаснет. Может быть обратная реакция.

8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает именно личные интересы.

9. Общественное мнение может опережать действие официальных органов власти, если затрагивает насущные интересы людей.

10. Мнение даже незначительного числа людей может склонить общественное мнение к одобрению какого либо факта или осуждению.

11. В значительной степени на общественное мнение влияют руководители организации или боссы, но важна степень доверия к ним со стороны персонала, т.е. тогда будет авторитетно мнение руководителя, когда будет легитимность со стороны персонала (доверие).

12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно не популярно, - сопротивление его реализации слабее.

13. Люди с большой готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.

14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено, и если эмоции преобладают над разумом, то общественное мнение подвержено резким изменениям.

15. Чем выше уровень образованности, просвещённости населения, тем более присущи общественному мнению здравый смысл и трезвость.

36. Сущность понятия «коммуникация»

Коммуникация - процесс передачи информации и обмена информацией, в этом процессе доминирует рациональная сторона, интеллект.

37. Соотношение понятий «коммуникация» и «общение»

Общение - это взаимодействие людей (беседа, переписка, телефон, глаза, может быть деловым, светским, конструктивное, дипломатическое, публичное, скандальное).

Общение возможно в случае взаимодействия небольшого количества людей, это процесс взаимодействия как таковой, нет никаких целей, результата, никто не доминирует - все равны.

Шепель говорит о 3 вариантах общения:

Интерактивное общение - осуществляется совместными действиями (инициаторы все).

Коммуникационное общение - в виде информационного обмена.

Перцептивное (безмолвное) - жесты, знаки, мимика.

Коммуникации - это процесс передачи информации и процесс обмена информацией.

Доминирует рациональная сторона - интерес.

Коммуникация - это организационное общение, сопровождаемое передачей информации.

38. Модель коммуникации ИСКП, её составляющие

Существует такая модель ИСКП (источник/ сообщение/ канал/ получатель).



Источник.

Это главное действующее лицо.

Важны два фактора: авторитетность источника, умение сформулировать информацию.

Чем выше авторитетность источника, его коммуникативные навыки, тем выше процент получения информации получателем.

Средства - Сообщение.

Это содержание коммуникации. Это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Может быть выражена в словесной или невербальной форме.

Само сообщение кодируется - весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для её доступности (выбор стиля, поведение).

В зависимости от того, как закодирована информация будет зависеть, как она будет декодирована получателем (понята).

Канал.

Это средство передачи сообщений (пресса, электронные СМИ, другая печатная продукция, реклама).

В невербальной коммуникации - это изобразительные средства, фото, схема, график, жесты, мимика.

Получатель.

Личность, группа, целевая аудитория, толпа по площади.

Получатель декодирует информацию и переводит его в свои мысли.

Чем лучше организована коммуникация, тем точнее будет получена информация.

Коммуникация, как состоявшийся процесс, всегда предполагает наличие обратной связи. Источник должен убедиться в том, что инф. дошла и правильно воспринята получателем.

39. Роль обратной связи в процессе коммуникации

Коммуникация как состоявшийся процесс всегда предполагает наличие обратной связи. Источник должен убедиться в том, что информация дошла до получателя. Когда обратная связь образуется, то говорят, что коммуникация состоялась.

Когда обр. связь образуется, источник коммуникации и получатель как бы меняются ролями.

40. Потери и шумы в процессе коммуникации

Отправляемая инф. никогда не равна получаемой. Потери могут происходить по разным причинам: точность кодирования. выбор канала передачи, учет особенностей получателя влияют на величину процента потерь. На языке теории-все, что искажает смысл изначально подготовленного сообщения, наз. шумом. Шум - это помехи, встречаемые сообщением на пути к получателю.

41. Основные виды коммуникации

Классифицировать коммуникацию можно по разному основанию:

1. по области распространения сообщения

- межличностные

- массовые

- организационные или корпоративные (организация и внешняя среда)

- региональные (в рамках региона)

- отраслевые

- общенациональные

- международные

- глобальные

2. по характеру кодирования сообщения без учёта специфики получателя

- вербальные (речь, письмо)

- невербальные (жесты)

- устные

- письменные

- электронные (не электронные, ТВ, радио сети).

3. по характеру кодирования с учётом специфики получателя

- публичные

- личностные

- конфиденциальные (секретные)

- монокультурные (с учётом национальной среды)

- мультикультурные

4. по характеру процесса передачи с учётом результативности

- эффективные (успешные)

- неэффективные

- интенсивные (энергичность производимых действий) количество информации на единицу времени.

Критерий эффективности - наличие эффекта обратной вязи.

Знание видов коммуникации, их роли во всей социальной сфере очень важно для грамотной реализации PR-деятельности.

В ПР деят. важны все виды коммуникации. Причем на 1 план выдвигаются успешные коммуникации (эффективные).

42. Условия успешности коммуникаций в ПР

Можно выделить 3 условия успешности коммуникации, применяемые в ПР.

1. полнота информации;

2. язык и стиль коммуникации должен быть максимально понятным адресату

3. коммуникация должна быть выстроена с учётом результата.

Принципиально важным является единство этих условий.

43. Основные письменные коммуникации в ПР

Работа по созданию крепкой репутации требует самого различного количества текстов.

Особенности письменной коммуникации в ПР:

1. многочисленность различных видов письменных текстов

ПР специалисту приходиться:

- вести деловую переписку

- готовить обращения

- сочинять листовки

- сообщения для СМИ

- писать речи для шефа

- придумывать слоганы

- объявления

2. все тексты в ПР подчинены общей стратегии организации и в соответствии с задуманным подбираются лексика, литературный стиль изложения.

3. письменные коммуникации используются в сочетании с визуальным эффектом.

Они сопровождаются рисунками, схемами, графиками.

Специфика текстовых материалов в ПР разнообразна.

Основные письменные коммуникации:

- обращения, заявления

- приглашения

- деловые письма

- листовки

- информационные письма

- пресс-релизы - информация, содержащая новость о деятельности организации и предназначенная для рассылки в СМИ.

- байлайнеры - статья авторитетного человека (лидера организации)

- аналитические записки

- обзоры

- имиджевые статьи.

44. Основные устные коммуникации в ПР

Устные коммуникации труднее поддаются управлению и требуют постоянного усовершенствования.

Устные коммуникации это:

- презентации

- пресс-конференции и брифинги

- выступления, доклады

- дискуссии

- выступления по ТВ и радио

- перформансы - специально создаваемое событие, отличающееся неожиданностью или необычностью общения с аудиторией, оформлением помещения.

Готовясь к устному выступлению необходимо учитывать особенности восприятия устной коммуникации.

Всю передаваемую информацию аудитория воспринимает по 3 каналам:

- зрительно - 55 %

- аудиально - 38 %

- через смысл - рационально - 7 %

45. Основные правила построения публичного выступления

Рекомендации к построению публичного выступления:

1. Необходимо точно сориентироваться по объёму и полноте выдаваемой информации, с учётом поставленных целей и особенностей аудитории.

2. Важно быть точным в изложении мыслей.

3. Устная речь хороша, когда она образна, богата сравнениями и удачными цитатами.

4. юмор - тёплая эмоция, когда он уместен.

5. Важно обозначить свою личную заинтересованность в обсуждении проблемы.

6. Чаще обращаться к аудитории с предложениями подтвердить или опровергнуть тот или иной тезис.

7. Не настаивать жёстко на своём варианте, дать альтернативные варианты.

8. Очень важно показать взаимовыгодные перспективы сотрудничества.

9. Завершать выступление нужно на позитивной ноте.

46. Внутриорганизационные нисходящие коммуникации

До 90 % времени руководитель тратит на внутриорганизационные коммуникации, при этом многие управленцы считают, что коммуникация внутри организации является главным препятствием организации на пути к успеху.

Нисходящие коммуникационные потоки - информирование сверху вниз.

Форма приказов, распоряжений, указаний и т.д.

Осуществляется традиционно по иерархии. При этом иерархичность передачи информации приводит к очень большому искажению и потере информации.

47. Внутриорганизационные восходящие коммуникации

До 90 % времени руководитель тратит на внутриорганизационные коммуникации, при этом многие управленцы считают, что коммуникация внутри организации является главным препятствием организации на пути к успеху.

Восходящие коммуникации - информация снизу вверх.

Подчинённые информируют своё начальство о каких-то сбоях и т.п.

Форма: выступление подчинённых на общих собраниях, совещаниях, публикации во внутренних газетах, ящики для предложений.

Восходящие коммуникации помогают руководству изучать внутреннюю ситуацию в организации.

48. Внутригрупповые и межгрупповые коммуникации

Внутригрупповые коммуникации - общение людей, работающих в одном офисе, отделе, бригаде. Такие коммуникации переплетены дружескими и неформальными отношениями.

Межгрупповые коммуникации.

Обмен информацией между группами, которые находятся на разных уровнях иерархии.

49. Внутриорганизационные неформальные коммуникации

Исключать эти коммуникации не следует, потому что они часто играют очень большую роль (слухи).

Слухи могут осложнять атмосферу или помогать.

Чтобы правильно использовать неформальную коммуникацию следует проявлять наблюдательность, уметь слушать, доверительно относиться к людям.

50. Понятие внутрифирменных ПР

Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций способствует развитию мотивации сотрудников, их удовлетворением работой, без этого нельзя сформировать команду, всё это важно для ПР, т.е. образ организации формируется не только через взаимодействие с внешним миром, сплочённый персонал является проводником имиджа.

В этой связи правильно говорить о внутрифирменных ПР - управление общественными отношениями внутри фирмы. Этим занимаются, начиная от линейных руководителей и заканчивая службами ПР.

Основные задачи внутрифирменных ПР - это формирование и развитие корпоративной культуры.

51. «Система работы со СМИ» и ПР

Из всей PR-деятельности работа со СМИ является главным разделом.

Целевая аудитория - СМИ.

Вся работа начинается с изучения СМИ, нужно найти свои.

СМИ бывают:

- центральными

- региональные

- местные

- организационные (корпоративные).

Диапазон влияния на население центральных и региональных шире, чем остальных, однако, именно местные и корпоративные «ближе» к народу. Населению доступнее местные ТВ, радио, газета. Этот факт должен учитываться ПР службой.

Размещение в местных и организационных СМИ бывает эффективнее, чем в центральных и региональных СМИ (менее дорогостоящие).

Самый эффективный путь для ПР специалиста - быть вхожим в соответствующие посвящённые круги, поэтому высоко котируются специалисты, которые вхожи в круг СМИ - журналистов на неформальном уровне.

Далее, необходимо определиться с персоналиями в этих СМИ (получить сведения о руководителях студии с именами всех).

Система работы со СМИ включает в себя:

1. наличие точно ориентированного на наш ПР проект базы данных со СМИ;

2. Спланированная на год периодичность проведения пресс-конференций, брифингов, приёмов для журналистов (раз в месяц, например, чаще можно проводить брифинги).

3. Регулярная рассылка пресс-релизов.

Это текст в виде информации, содержащий новость о деятельности организации для СМИ.

Журналисты могут по-разному поступить с этими пресс-релизами (напечатать, выкинуть и т.п.). За них необходимо платить, но он может быть и напечатан бесплатно.

4. Наличие договоров со СМИ по поводу освещения деятельности организации.

Договорные отношения на информационное обслуживание - хорошая основа для текущей работы.

5. Мониторинг СМИ - отслеживание обратной связи.

6. Создание информационных поводов для СМИ, которые вызовут их интерес и будут освещены.

7. Правовое обеспечение взаимоотношений со СМИ.

Готовность грамотно защищать интересы организации в суде со СМИ.

- надо иметь хорошего консультанта - юриста по направлению работы со СМИ.

- сохранить добрые отношения с редакцией порой бывает важнее, чем доказывать свою правоту.

8. Подготовка выступлений шефа и других лидеров организации.

Важным является имидж руководителя, спланированная серия выступлений.

9. Создание и опубликование Интернет представительства, сайта. Этот сайт должен быть своеобразной визитной карточкой.

53. Возможная структура пресс-службы в организации

Структура пресс-службы (центр работы со СМИ, входит либо в ПР, либо отдельно).

1. создаётся подразделение по анализу СМИ, т.е. подразделение отслеживает деятельность организации, готовит обзоры, аналитические записки для внутреннего пользования.

2. отдел оперативной работы с журналистами. Написание пресс-релизов, сообщений, проведение пресс-конференций и т.д.

3. взаимодействие с руководством и редакцией электронных СМИ требует создание группы по работе с электронными СМИ.

4. пресс-секретарь организации либо пресс-секретарь первого лица. Он повсюду сопровождает руководителя, даёт комментарии от первого лица. Это отдельное подразделение, а иногда руководитель всей пресс-службы.

54. PR-служба и пресс-служба в организации

Центром работы со СМИ в организации явл. пресс-служба. Она может быть самостоятельным подразделением или входить в службу PR.

Структура служб по управлению общ. отнош. в органах власти и гос. управления на федер. уровне отличается от структур других уровней. это связано с масштабами деят., с необх. учитывать международные аспекты, а также с объемами средств, выделяемы на содержание таких служб

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная организация работы по управлению общ. отнош. предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление. Нередко создаются департаменты по управлению общ. отнош. В структуре таких департаментов пресс-служба явл. ведущим подразделением.

Подходы к формированию структуры служб по отнош. с общественностью и пресс-службы основаны на принципах, опред. информационную политику гос-ва и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями явл. основной целевой ф-цией по связям с общественностью в органах власти.

55. Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти

-Информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деят. и перспективах.

-Обеспечение гласности, открытости деят. органа власти.

-Содействие реализации законод.

-Анализ и экспертиза общественно политич. процессов, мониторинг СМИ

-Содействие становлению ин-тов гражданского общ-ва.

56. Пресс-секретарь и его функции

Он имеет в подчинении свой персонал, который готовит тексты речей для руководителя (спичрайтеры), обеспечивают контакты с журналистами.

Он повсюду сопровождает руководителя, даёт комментарии от первого лица.

Служба пресс-секретаря в таком случае явл. отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом. Иногда пресс-секретарь одновременно явл. рук-лем всей пресс-службы органа власти и организует работу по всем направлениям.

Обобщая деят. пресс-секр.,работающего в органах власти, можно выделить ряд осн. ф-ций:

Внешняя - анализ служебной инф. и донесение ее до СМИ.

Непосредственной обязанностью пресс-секр. я вл. организация и ведение пресс-конф. рук-ля. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.

Задача пресс-секр. - создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотнош. между рук-лем органа власти и СМИ.

Охранная - защита служебной инф., гос тайны.

Внутренняя - сбор и анализ инф. об освещении в СМИ деят органа власти, его рук-ля.

57. Пресс-конференция, особенности и порядок проведения

В системе работы с журналистами пресс-конф. явл. центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необходимо заранее определять приблизительную периодичность проведения пресс-конф.

1.Необх. определить повод для встречи с журналистами (итоги работы за год, значительное событие в жизни орг.)

2.Сочинитб емкую формулировку, кот станет темой пресс-конф.

3.Выбрать день пресс-конф.

4.Определить состав приглашаемых журналистов. Приглашать журналистов следует письменно, за 10 дней до проведения пресс-конф. За день до пресс-конф. звоним и уточняем кто из журналистов будет.

Помещение для провед. пресс-конф. лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 чел.

Необходимо предусмотреть столы для регистрации. Они должны стоять перед входом в зал.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столах, создают ощущение гостеприимства. пресс-конф. должна длиться от 40 мин. до 1ч. 20мин.

58. Брифинг - отличия от пресс-конференции

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает - сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

59. Эффективность проведения пресс-конференций и распределение ролей

Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конф. Оптимально разделять 2 роли: ведущего и ньюсмейкера (отвечающий на вопр. журналистов, дающий инф.)

Ф-ции вед. след.: он открывает пресс-конф., сообщает о кол-ве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание, объявляет тему, представляет дающих конф., объявляет регламент.

Центральные фигуры пресс-конф. - это лидеры, ради диалога с кот. собрались журналисты. Они дают пресс-конф.

Эффективность проведения пресс-конф. зависит от кол-ва пришедших на нее журналистов. 2-ой фактор эффектив. - это кол-во публикаций и сюжетов.

Хорошо подготовленная и проведенная пресс-конф. сопровождается выразительными и яркими материалами.

Самый высокий балл можно поставить за организ. пресс-конф., если после ее провед. не только появятся яркие материалы, но и на будущее журналисты проявят интерес к организации и ее лидерам, будут звонить по своей инициативе и просить о встрече.

60. Основные жанры PR-деятельности и журналистика

На начальном этапе, PR в России не придавалось должного значения различия журналистики и PR

Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. PR-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному PR-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

PR-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора. Информационные продукты PR - часть целого, носители имиджа орг-ии.