Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

Бt1 - валюта балансу на початок року;

Бt2 - валюта балансу на кінець періоду.

Розрахунок зміни статей балансу в процентах до величин на початок року (гр. 8) проводиться за формулою:

(аіt2 - аіt1 / аіt1) * 100%

Розрахунок зміни статей балансу в процентах до зміни підсумку аналітичного балансу (гр. 9 табл.) проводиться за формулою:

(аіt2 - аіt1 / Бt2 - Бt1) * 100%

Отримані в гр. 8 і 9 табл. показники структурних змін дають можливість виявити, за рахунок яких джерел змінювались активи підприємства [39, c. 74].

Із метою поглибленого аналізу фінансових показників підприємства порівняльні аналітичні таблиці можуть складатися для конкретних показників, наприклад, основних засобів, запасів тощо.

Виявляється одна за важливих характеристик фінансового стану підприємства - його фінансова незалежність від зовнішніх джерел. З цією метою обчислюється коефіцієнт фінансової незалежності «автономії» (Кавт).

Коефіцієнт автономії розраховується як відношення величини джерел власних засобів (капітал і резерви) до підсумку (валюти) балансу:

Кавт = К / Б

Кавт = ряд.380+ряд.430/ряд.640

Кавт = 214,6 + 0 / 236,5 = 0,91 за 2005 р.

Кавт = 267,7 + 0 / 351,9 = 0,76 за 2006 р.

Кавт = 403,0 + 0 /500,1 = 0,81 за 2007 р.

Нормальне обмеження (оптимальна величина) цього коефіцієнта знаходиться на рівні 0,5, тобто К ? 0,5. Коефіцієнт показує частку власних засобів у загальному обсязі ресурсів підприємства. Чим вища ця частка, тим вища фінансова незалежність (автономія) підприємства.

Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів розраховується як відношення позикових і власних коштів:

Кпв = Пд + ПК / К

Кпв = ряд.480 + ряд.500 / ряд.380 + ряд.430

Нормальне обмеження - Кпв ? 1. Коефіцієнт показує, яка частина діяльності підприємства фінансується за рахунок позикових джерел засобів. Для нашого підприємства цей показник дорівнює 0.

Коефіцієнт забезпеченості власними засобами розраховується як відношення власних оборотних засобів до вартості запасів:

Кз = Вз / З

Кз = ряд.380 + ряд.430 + ряд.480 - ряд.080 / ряд.100 + ряд.110+ ряд.120 + ряд. 130 + ряд 140

Кз = 214,6 - 29,8 / 122 =1,5 за 2005 р.

К.з = 267,7-36,2 / 227,2 = 1,02 за 2006 р.

Кз = 403 - 63,7 / 319,8 = 1,06 за 2007 р.

Нормальне обмеження - К3 ? 0,1. Коефіцієнт показує наявність власних оборотних засобів, необхідних для фінансової стійкості.

Коефіцієнт маневреності розраховується як відношення власних оборотних засобів до загальної величини капіталу:

Км = Вз / К

Км = ряд.380 + ряд.430 + ряд.480 - ряд.080 / ряд.380 + ряд.430

Км = 214,6 - 29,8 / 214,6 = 0,86

К.з = 267,7-36,2 / 267,7 = 0,86

Кз = 403 - 63,7 / 403 = 0,84

Нормальне обмеження - Км ? 0,5. Коефіцієнт показує, яка частина власних засобів вкладена в наймобільніші активи. Чим вища доля цих засобів, тим більше у підприємства можливостей для маневрування своїми засобами. Як видно, цей показник у досліджуваному підприємстві дорівнює 0,84 в 2007 році.

Коефіцієнт фінансування розраховується як відношення власних джерел до позикових:

Кф = Ез / Пд. + Пк

Кф = ряд.380 ряд.430 / ряд.480 + ряд.500

Нормальне обмеження - К ? 1. Коефіцієнт показує, яка частина діяльності підприємства фінансується за рахунок власних засобів. Для нашого підприємства цей показник дорівнює 0.

Для зручності проведення аналізу можна побудувати таблицю, до якої вносяться величини коефіцієнтів, розраховані за фінансовими показниками підприємства (табл.2.2 ).

Коефіцієнт фінансового ліверджу (Фл), який характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов'язань і визначається як відношення довгострокових зобов'язань до джерел власних коштів.

Фл = Пд / Вк

Фл = ряд.480 / ряд.380

Негативним вважається збільшення даного показника на протязі періоду, що аналізується, в нашому випадку цей показник дорівнює 0, що свідчить про стабільну платоспроможність, зменшення фінансового ризику.

Більш наочно загальне фінансове положення становище підприємства можна відобразити за допомогою таблиці (див. табл. 2.2):

Таблиця 2.2 - Результати розрахунку фінансових коефіцієнтів

Коефіцієнт	Формули для визначення	Нормальне обмеження	2005 рік	2006 рік	2007 рік	Зміни за звітний період 2005р. - 2006р.	Зміни за звітний період 2006р. - 2007р.
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Автономії	Кавт = К / Б	?0,5	0,91	0,76	0,81	-0,15	0,05
2. Співвідношення позикових і власних засобів	Кпв = Пд. + ПК / К	? 1	-	-	-	-	-
3. Забезпеченості власними засобами	Кз = Вз /З	?0,1	1,5	1,02	1,06	-0,48	0,04
4. Маневреності	Км = Вз / К	?0,5	0,86	0,86	0,84	-	-0,02
5. Фінансування	Кф = Ез / Пд + Пк	?1	-	-	-	-	-
6. Коефіцієнт фінансового ліверджу	Фл = Пд / Вк		-	-	-	-	-

Аналізуючи таблицю зведених даних ми можемо зробити загальний висновок про фінансовий стан підприємства. В цілому підприємство займає стійке фінансове положення, воно є платоспроможним, з високим забезпеченням власними коштами.

2.3 Аналіз платоспроможності й фінансової стійкості підприємства

Зовнішнім проявом фінансової стійкості підприємства є його платоспроможність. Підприємство вважається платоспроможним, якщо грошові кошти, які в нього є, короткострокові фінансові вкладення (цінні папери, тимчасова фінансова допомога іншим підприємствам) і активні розрахунки (розрахунки з дебіторами) покривають його короткострокові зобов'язання. Платоспроможність підприємства можна подати у вигляді нерівності [44, c. 93]:

3К Г + ФВ + Д3

де Зк - короткострокові зобов'язання;

Г- грошові кошти;

Фв - короткострокові фінансові вкладення;

Д3 - розрахунки з дебіторами.

Економічною суттю фінансової стійкості підприємства є забезпеченість його запасів і витрат джерелами їх формування.

Для аналізу фінансової стійкості необхідно розрахувати такий показник, як надлишок чи нестача засобів для формування запасів і витрат, який розраховується як різниця між величиною джерел засобів і величиною запасів. Тому для аналізу передусім потрібно визначити розміри джерел засобів, які є у підприємства для формування його запасів і витрат [10, c. 75].

Для характеристики джерел засобів для формування запасів і витрат використовуються показники, які відображають різний ступінь охоплення видів джерел. Серед них такі показники:

1. Наявність власних оборотних засобів - Вз.

Цей показник розраховується за формулою:

Вз = К + Пд -Ан

де К - капітал і резерви;

Пд - довгострокові позики;

Ан - необоротні активи.

2. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат - Ео:

Ео = Е3 + ПК

де ПК - короткострокові кредити і позики.

На підставі вищенаведених показників розраховуються показники забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування.

1. Надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів ± Ез:

±Е3 = Е3 - 3,

де 3 - запаси

2. Надлишок (+) чи недостача (-) власної величини основних джерел для формування запасів і витрат ± Е0:

±Ео = Ео - З

За ступенем фінансової стійкості підприємства можливі чотири типи ситуацій: абсолютна стійкість, нормальна стійкість, нестійкий фінансовий стан підприємства.

Абсолютна стійкість можлива за такої умови:

3 < В3 + ПК

Нормальна стійкість, яка гарантує платоспроможність підприємства, і можлива за умови:

З = Вз + Пк

Нестійкий фінансовий стан пов'язаний із порушенням платоспроможності й виникає за умови:

3 = В3 + Пк + Іо,

де Іо -- джерела, які послаблюють фінансове напруження (тимчасово вільні власні кошти, залучені засоби, кредити банку на тимчасове поповнення оборотних засобів та інші позикові засоби).

Кризовий фінансовий стан:

З > В3 + Пк.

Розрахунок наведених вище показників і визначення на їх основі конкретних даних дає змогу виявити стан, в якому знаходиться підприємство, і розробити заходи щодо покращання його фінансового стану.

Таблиця 2.3. - Аналіз фінансової стійкості підприємства на кінець звітного періоду (тис. грн..)

Показники	Формула визначення	Значення
		2005 р.	2006 р.	2007 р.
2	3	4	5	6
Наявність власних оборотних коштів де: К- капітал і резерви; Пд.- довгострокові позики; Ан - необоротні активи	Ез = К + Пд + Ан	184,8	231,5	339,3
Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат (Е0), де Пк -- короткострокові кредити і позики	Е0 = Е3 + Пк	184,8	231,5	339,3
Показники забезпеченості запасів і витрат джерелами їх формування: а) надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів (± Ез), (де 3 - запаси); б) надлишок (+) чи недостача (-) власної величини основних джерел для формування запасів і витрат (± Ео);	±Е3 = Е3 - 3 ±Ео = Ео - З	62,8 62,8	4,3 4,3	19,5 19,5
Ступінь фінансової стійкості підприємства: а) абсолютна; б) нормальна; в) нестійкий фінансовий стан (де Іо - джерела, які послаблюють фінансове напруження: тимчасово вільні власні кошти, залучені засоби, кредити банку на тимчасове поповнення оборотних засобів та інші позикові засоби); г) кризовий фінансовий стан	3<В3 + Пк 3 = В3 + Пк 3 = В3 + Пк+І0 3>В3 + Пк	3<В3 + Пк на 62,8 122,0<184,8 на 62,8	3<В3 + Пк на 4,3 227,2<231,5 на 4,3	3<В3 + Пк на 19,5 319,8<339,3 на 19,5

Після розрахунку наявності й надлишку (недостачі) засобів для формування запасів і витрат підприємства рекомендується скласти таблицю аналізу змін фінансової стійкості за звітний період (див. табл.2.4).

Таблиця 2.4 - Аналіз змін фінансової стійкості за звітний період (тис. грн.)

Фінансовий показник	2005 р.	2006 р.	2007 р.	Відхил.2005 р.-2006 р.	Відхил. 2006 р. -2007 р.
1	2	3	4	5	6
1. Капітал і резерви	214,6	267,7	403	53,1	135,3
2. Необоротні активи	29,8	36,2	63,7	6,4	27,5
3. Довгострокові кредити і позики	-	-	-	-	-
4. Наявність власних оборотних засобів (п. 1 + п. 3 - п. 2)	184,8	231,5	339,3	46,7	107,8
5. Короткострокові кредити і позики	-	-	-	-	-
6. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат (п. 4 + п. 5)	184,8	231,5	339,3	46,7	107,8
7. Запаси	122	227,2	319,8	105,2	92,6
8. Надлишок (+) чи недостача (-) власних оборотних засобів (п. 4 - п. 7)	62,8	4,3	19,5	-58,5	15,2
9. Надлишок (+) чи недостача (-) загальної величини основних джерел формування запасів і витрат (п. 6 - п. 7)	62,8	4,3	19,5	-58,5	15,2

З даних таблиці можна зробити висновки про стан кожного показника і про фінансову стійкість підприємства в цілому.

1. Капітал та резерви підприємства «Прогрес -М» в 2007 році в порівнянні з 2006 зросли на 135,3 тис. грн. і склали 403 тис. грн..

2. Необоротні активи в 2007 році в порівнянні з 2006 зросли на 27, 5 тис. грн., а в порівнянні з 2005 роком на 33,9 млн. тис., і склали 63,7 тис. грн..

3. Довгострокові кредити і позики на аналізованому підприємстві відсутні. Це свідчить про фінансову незалежність підприємства.

4. Власні оборотні запаси ПП «Прогрес - М» в 2007 році склали 339, 3 тис. грн., що на 107,8 тис. грн. більше ніж у 2006 році.

5. Як і довгострокові кредити і позики, короткострокові зобов'язання на підприємстві також відсутні.

6. Загальна величина основних джерел формування запасів і витрат в 2007 році в порівнянні з 2006 збільшилася на 107,8 тис. грн. і склала 339,3 тис. грн..

7. Запаси підприємства в 2007 році в порівнянні з 2006 збільшилися на 92, 6 млн. тис. і склали 319,8 тис. грн..

8. Недостача власних оборотних засобів на підприємстві відсутня, а надлишок в 2007 році склав 19,5 тис. грн..

9. Недостачі основних джерел формування запасів і витрат на підприємстві не має.

Підсумовуючи аналіз фінансової стійкості підприємства можна зазначити, що довгострокові та короткострокові кредити та позики на підприємстві відсутні. Капітал і резерви, власні оборотні засоби та запаси постійно зростають. Приватне підприємства «Прогрес - М» є фінансово стійким, стабільним та платоспроможним.

Проведемо аналіз ліквідності та кредитоспроможності підприємства.

Кредитоспроможність - це спроможність підприємства своєчасно і повністю розраховуватися за своїми зобов'язаннями. Рівень кредитоспроможності цікавить як банки, котрі видають кредити, так і підприємства, що прагнуть їх отримати [8, c. 69].

У ході аналізу кредитоспроможності проводяться розрахунки з визначення ліквідності активів підприємства і ліквідності його балансу.

Ліквідність активів - це величина, зворотна часу, необхідному для перетворення їх на гроші, тобто чим менше часу необхідно для перетворення активів на гроші, тим вони ліквідніші.

Ліквідність балансу виявляється в ступені покриття зобов'язань підприємства його активами, строк перетворення яких на гроші відповідає строку погашення зобов'язань. Ліквідність балансу досягається встановленням рівності між зобов'язаннями підприємства та його активами.

Технічна сторона аналізу ліквідності балансу полягає в зіставленні засобів в активі із зобов'язаннями в пасиві. При цьому активи повинні бути згруповані за ступенем їх ліквідності і розташовані в порядку зменшення ліквідності, а зобов'язання - за строками їх погашення і розташовані в порядку зростання строків оплати.

Активи підприємства залежно від швидкості перетворення їх на гроші поділяються на чотири групи [27, c. 64]:

Найліквідніші активи А1. До цієї групи входять грошові кошти і поточні фінансові інвестиції. Використовуючи коди рядків повної форми балансу (ф. №1 за ОКУД), можна записати алгоритм розрахунку цієї групи. У тексті розрахунки наведені за показниками на кінець звітного періоду:

А1 = (220 + 230 + 240) А1 = 3,8; А1 = 0,1; А1 = 2,9

Активи, що швидко реалізуються, А2 До цієї групи входить дебіторська заборгованість та інші активи:

А2 =(150 + 160 + 170 + 180 + 190 + 200 + 210 + 250);

А2 = 80,9; А2 = 86,4; А2 = 112,4.

Активи, що повільно реалізуються, А3. До групи входять «Запаси» плюс із розділу балансу вноситься рядок «довгострокові фінансові інвестиції»:

А3 = (040 + 045 + 100 +110 + 120 +130 + 140);

А3 = 122; А3 = 227,2; А3 = 319,8

Активи, що важко реалізуються, А4. До, групи входять статті І розділу балансу, за винятком рядка, який увійшов до групи «Активи, що повільно реалізуються».

А4 = (010 + 020 + 030 + 050 + 060 + 070);

А4 = 29,8; А4 = 36,2; А4 = 63,7.

Зобов'язання підприємства (статті пасиву балансу) також групуються в чотири групи і розташовуються за ступенем терміновості їх оплати.

Найтерміновіші зобов'язання П1. До групи входить кредиторська заборгованість:

П1= (520 + 530 + 540 + 550 + 560 + 580 + 590 + 600);

П1 = 20,7; П1 = 24,4; П1 = 35,3.

Короткострокові пасиви П2 До групи включають короткострокові кредити і позики та інші короткострокові пасиви:

П2= (500+ 510+ 610);

П2 = 0; П2 = 0; П2 = 0.

Довгострокові пасиви П3. До групи входять довгострокові зобов'язання:

П3 = (480) = (440 + 450 + 460 + 470);

П3 = 0; П3 = 0; П3 = 0.

Постійні пасиви П4. До групи беруть рядки І та II розділів пасиву балансу плюс І рядок 630 розділу V. Для збереження балансу активу і пасиву підсумок цієї групи 1 зменшується на величину рядка «Витрати майбутніх періодів» III розділу активу балансу:

П4 = (380 + 430 + 630 - 270);

П4 = 214,6; П4 = 265,7; П4 = 401,6.

Для визначення ліквідності балансу треба зіставити розрахунки, які були зроблені, груп активів і груп зобов'язань. Баланс вважається ліквідним за умови дотримання таких співвідношень між групами активів і зобов'язань

Роки	2005 рік	2006 рік	2007 рік
А1?П1	А1=3,8	П1=20,7	А1=0,1	П1=24,4	А1=2,9	П1=35,3
А2?П2	А2=80,9	П2=0	А2=86,4	П2=0	А2=112,4	П2=0
А3?П3	А3=122	П30	А3=227,2	П3=0	А3=319,8	П3=0
А4?П4	А4=29,8	П4=214,6	А4=36,2	П4=265,7	А4=63,7	П4=401,6

На підприємстві «Прогрес - М» дотримані всі співвідношення.

Порівняння першої і другої груп активів (найліквідніших активів і активів, що швидко реалізуються) з першими двома групами пасивів (найтерміновішими зобов'язаннями і короткостроковими пасивами) показує поточну ліквідність, тобто платоспроможність або неплатоспроможність підприємства в найближчий до моменту проведення аналізу час.

Порівняння третьої групи активів і пасивів (активів, що повільно реалізуються, з довгостроковими зобов'язаннями) показує перспективну ліквідність, тобто прогноз платоспроможності підприємства.

Для зручності проведення аналізу ліквідності балансу і оформлення його результатів складається таблиця аналізу ліквідності балансу за наведеною нижче схемою (табл.2.5).

Таблиця 2.5 - Аналіз ліквідності балансу підприємства

Актив	2005 рік	2006 рік	2007 рік
1	2	3	4
1. Найліквідніші активи А1	3,8	0,1	2,9
2. Активи, що швидко реалізуються, А2	80,9	86,4	112,4
3. Активи, що повільно реалізуються, А3	122	227,2	319,8
4. Активи, що важко реалізуються, А4	29,8	36,2	63,7
Баланс	236,5	351,9	500,1
Пасив	2005 рік	2006 рік	2007 рік
1. Найбільш термінові зобов'язання П1	20,7	24,4	35,3
2. Короткострокові пасиви П2	-	-	-
3. Довгострокові пасиви П3	-	-	-
4. Постійні пасиви П4	214,6	265,7	401,6

Ліквідність підприємства визначається і за допомогою ряду фінансових коефіцієнтів [41, c. 79].

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (Кал) розраховується як відношення найліквідніших активів до суми найтерміновіших зобов'язань і короткострокових пасивів (сума кредиторської заборгованості й короткострокових кредитів):

Кал = А1 / П1 + П2

Кал = 3,8 / 20,7 = 0,18 за 2005рік

Кал = 1,1 / 24,4 = 0,004 за 2006рік

Кал =2,9 / 35,3 = 0,08 за 2007 рік

Нормальне обмеження - Кал > 0,5. Коефіцієнт показує, яка частина поточної заборгованості може бути погашена в найближчий до моменту складання балансу час.

Коефіцієнт покриття чи поточної ліквідності (Кпл) розраховується як відношення всіх оборотних засобів (не виключаючи витрати майбутніх періодів) до суми термінових зобов'язань (сума кредиторської заборгованості й короткострокових кредитів).

Кпл = А1 + А2 + А3 / П1 + П2

Кпл = 206,7 / 20,7 = 10 за 2005 рік.

Кпл = 313,7 / 24,4 = 12,8 за 2006 рік.

Кпл = 435,1 / 35,3 = 12,3 за 2007 рік.

Нормальне обмеження - Кпл > 2. Коефіцієнт показує, наскільки поточні активи покривають короткострокові зобов'язання.

Проаналізувавши ліквідність ПП «Прогрес - М» можна зробити такий висновок.

На момент складання балансу його можна визнати абсолютно ліквідним, бо всі співвідношення груп активів і пасивів відповідає умовам абсолютної ліквідності балансу за три роки (найліквідніші активи більші від найтерміновіших зобов'язань).

Поточна ліквідність балансу відповідає нормі.

А1 + А2 > П1 + П2 3,8 + 80,9 > 20,7 84,7 > 20,7 за 2005 рік

0,1 + 86,4 > 24,4 86,5 > 24,4 за 2006 рік

2,9 + 112,4 > 35,3 115,3 > 35,3 за 2007 рік

Тобто підприємство є платоспроможним на кінець звітного періоду.

Крім того, порівняння третьої групи активів і пасивів свідчить, що підприємство має перспективну ліквідність.

Проаналізуємо показники абсолютної ліквідності та поточної ліквідності в динаміці (див. табл. 2.6).

Таблиця 2.6. - Аналіз показників абсолютної та поточної ліквідності в динаміці

Показники	Формула розрахунку	Значення	Відхилення
					2005 р. від 2006 р.	2006 р. від 2007 р.
1	2	3	4	5	6	7
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	Кал = А1 / П1 + П2	0,18	0,004	0,08	-0,176	0,076
Коефіцієнт покриття, чи поточної ліквідності	Кпл = А1 + А2 + А3 / П1 + П2	10	12,8	12,3	2,8	-0,5

Як бачимо, показник абсолютної ліквідності має тенденцію до покращання, після його різкого спаду в 2006 році та поступово починає відповідати нормативним вимогам. Коефіцієнт поточної ліквідності відповідає вимогам і почав покращуватися з 2006 року.

Аналіз фінансової стійкості й кредитоспроможності дає підставу стверджувати, що підприємство перебуває у стійкому стані, кредитоспроможне, приваблює як діловий партнер.

Узагальнююча характеристика діяльності підприємства в умовах ринкової економіки визначається за величиною чистого прибутку і фінансовим становищем. Важливо не тільки отримати як найбільший прибуток, але і використати прибуток, що залишився у розпорядженні підприємства, для оптимального співвідношення темпів науково-технічного, виробничого й соціального розширеного відтворення. У динаміці темпів зростання власних коштів підприємства проявляються успіхи або недоліки розвитку підприємства.

Розглянемо аналіз загальних показників фінансових результатів підприємства для оцінки загального рівня фінансових результатів (див. табл.. 2.7).

Таблиця 2.7 - Аналіз загальних показників фінансових результатів підприємства за 2006 - 2007 роки (тис. грн.)

Показники	За 2006 рік	За 2007 рік	Відхил. %
Виручка від реалізації продукції без ПДВ	2087,5	2720,6	130,3%
Затрати на закупівлю та реалізацію продукції	1735,5	2378,4	137%
Прибуток від реалізації продукції	340,1	360,9	106,1%
Балансовий прибуток	352,2	342,7	97,3%
Чистий прибуток	246,5	257	104,3%

Приведені в таблиці дані дозволяють зробити висновок, що підприємство у своїй діяльності має високі позитивні показники. Так, порівнюючи з результатом фінансової діяльності підприємства за 2007 рік з аналогічним періодом 2006 року встановлено, що збільшилась виручка від реалізації продукції на 130,3%, при зростанні витрат на виробництво цієї продукції на 137%, що дозволяє збільшити прибуток від реалізації продукції на 106,1%, а з урахуванням виручки від іншої реалізації, доходів від позареалізаційних операцій, балансовий і чистий прибуток збільшилися на 104,3%. Таким чином, прибуток зріс за досліджуваний період завдяки зростанню виручки від реалізації і зниженню затрат на закупівлю цієї продукції.

2.4 Визначення показників прибутковості за результатами діяльності ПП «Прогрес -М»

Проведемо аналіз прибутковості за групами товарів, що реалізує ПП «Прогрес - М» та каналами збуту. Оскільки безпосередніх каналів збуту на підприємстві немає аналіз будемо проводити за менеджерами (4 чоловіки).

За основу для аналізу взято «Звіт про прибутки та збитки фірми за 2007 рік» (див. табл. 2.8), в якому представлено витрати за звичайними статтями (заробітна плата, оренда, реклама).

Тепер слід з'ясувати, яка частина витрат пов'язана з виконанням окремих функцій (табл.. 2.9).

До функціональних витрат належать витрати на управління маркетингом, персональний продаж, рекламні витрати, транспорт, витрати на зберігання продукції, маркетингові дослідження, загальне управління.

Таблиця 2.8 - Звіт про прибутки та збитки ПП «Прогрес - М» за 2007 рік (тис. грн.)

1. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції без повернень і знижок	3880,7
2. Витрати, пов'язані з придбанням товару плюс націнка	2969,40
3. Валовий прибуток (1) - (2)	911,3
4. Витрати:
- заробітна плата	402,4
- орендна плата	50,5
- реклама	37,65
- страхування	148,5
Всього витрат	639,05
5. Прибуток до оподаткування (3) - (4)	272, 25

Таблиця 2.9 - Перерахунок звичайних статей бюджету на функціональні (тис. грн..)

Звичайні статті	Всього	Управління маркетингом	Персональний продаж	Реклама	Транспортні витрати	Витрати на зберігання	Маркетингові дослідження	Загальне управління
Заробітна плата та додаткові виплати	402,4	84,3	104,6	50,4	63,1	50,0	-	50,0
Орендна плата	50,5	5,6	9,4	2,5	10	13,5	-	9,5
Реклама	37,65	-	-	37,65	-	-	-	-
Страхування	148,5	-	48,5	-	60,0	-	-	40,0
Всього	639,05	89,9	162,5	90,55	133,1	63,5	-	99,5

Далі слід визначити, яка частка функціональних витрат припадає на кожного менеджера та кожну групу товарів.

Для цього функціональні витрати слід розподілити: за менеджерами, за групами товарів.

Аналіз маркетингової прибутковості передбачає зіставлення витрати і доходів за окремими маркетинговими об'єктами (сегментами споживачів, територіями, каналами збуту (в нашому випадку менеджерами), товарами). При цьому розрахунки можуть виконуватися за одним із методів [15, c. 417]:

- за методом прямих витрат - передбачає аналіз прибутковості на базі прямих витрат. Прямі витрати - витрати які можуть бути на пряму віднесені на певний маркетинговий об'єкт, наприклад, витрати на рекламну кампанію окремого продукту, заробітна плата торгового персоналу.

- за методом повних витрат - передбачає аналіз прибутковості на основі врахування прямих, а також загальних витрат на збут.

Тепер розглянемо як здійснюється розподіл функціональних витрат ПП «Прогрес -М» за менеджерами (табл..2.10). Скажімо результативність виконання функції збуту (графа «Персональний продаж») характеризується кількістю укладених угод, загальне число яких становить 19 200 угод в рік. Сума функціональних витрати за цією статтею становить 162, 5 тис.грн. Отже, витрати на одну угоду становлять 8,46 грн..

Таблиця 2.10 - База для розподілу функціональних витрати за каналами збуту (менеджерами)

Тип каналу	Управління маркетингом *	Персональний продаж *	Реклама **	Транспортні витрати *	Витрати на зберігання *	Маркетингові дослідження	Загальне управління *
1. Менеджер групи пром.матеріали	5 400	5 400	120 000	5 400	5 400	-	5 400
2. Менеджер групи підшипники	2 500	2 500	80 000	2 500	2 500	-	2 500
3. Менеджер групи ГТВ	8 000	8 000	210 000	8 000	8 000	-	8 000
4.Менеджер групи паси	3 300	3 300	90 000	3 300	3 300	-	3 300
5. Всього кількість одиниць	19 200	19 200	500 000	19 200	19 200	-	19 200
6.Функціональні витрати (тис.грн.)	89,9	162,5	90,55	133,1	63,5	-	99,5
7. Витрати на одиницю (грн.) (6) : (5)	4,68	8,46	0,18	6,93	3,31	-	5,18

* - кількість замовлень (угод)

** - кількість одиниць проданих товарів

Зазначимо, що витрати за функціональною статтею «Персональний продаж» можуть бути за іншим принципом, наприклад за кількістю телефонних дзвінків менеджерів до клієнтів з пропозицією укласти угоду.

Між іншим, сьогодні в Україні інформаційна система багатьох фірм дає можливість чітко проконтролювати, скільки разів якому конкретно клієнту зателефонував той чи інший менеджер зі збуту. Отже, немає проблем узагальнити дані щодо кількості дзвінків і використати їх при розподілі функціональних витрат, пов'язаних з персональним продажем [10, c. 118].

Кількість замовлень можна взяти за базу також при розподілі витрат на управління маркетингом і витрат на загальне управління, до яких можуть бути віднесені операції, пов'язані з оплатою рахунків, транспортні витрати та витрати на зберігання продукції.

Щодо витрат на рекламу, розподіл функціональних витрат за кожним каналом (менеджером) може бути здійснений відповідно до кількості рекламних оголошень на каналі. Звичайно, за винятком витрат на іміджеву рекламу, які не можуть бути віднесені на якийсь один канал.

У нашому випадку витрати на рекламу розподілені залежно від кількості реалізованих менеджером одиниць продукції.

Як бачимо з табл. 2.10 витрати на одну угоду становлять: за статтею «Персональний продаж» - 8,46 грн., «Управління маркетингом» - 4,68 грн., «Транспортні витрати» - 6,93, «Витрати на зберігання» - 3,31, «Загальне управління» - 5,18. В розрахунку на одиницю проданої продукції витрати на рекламу дорівнюють 0,18 грн., витрати на маркетингові дослідження на підприємстві відсутні, що можна віднести до недоліків підприємства.

Далі за кожним маркетинговим об'єктом, тобто за кожним каналом збуту (менеджером з продажу) та за кожною групою товарів складається звіт про прибутки та збитки.

Розглянемо, як саме складається звіт про прибутки та збитки за менеджерами груп товарів. Всього ПП «Прогрес -М» протягом 2007 року реалізувало продукції на суму 3880, 7 тис. грн.., у тому числі:

- менеджер групи паси привідні - 700,5;

- менеджер групи підшипники - 579,5;

- менеджер групи ГТВ - 1560, 4;

- менеджер групи промислові матеріали - 1040,3.

Закупівельна ціна реалізованої менеджером групи паси складає - 552,2 тис. грн.., а валовий прибуток - 148, 3тис. грн.. Далі з частини валового прибутку вираховується та частина функціональних витрат яка припадає саме на цей канал (цю групу товару).

Наприклад, менеджер групи паси уклав 3300 угод за рік, а торгові витрати «Персональний продаж» на одне замовлення складають 8,46 грн. Отже, функціональні витрати на персональний продаж через менеджера групи паси дорівнюють 27,92 тис. грн.. (3300 х 8,46 грн.).

Так само розраховуються витрати, пов'язані з рекламою, закупівлями тощо. Загальна сума функціональних витрат, які припадають на менеджера групи паси, становить 110,48 тис. грн.. Саме ця сума витрачена ПП «Прогрес М» у 2007 році на роботу менеджера групи паси.

Таблиця 2.11 - Звіт про прибутки та збитки за менеджерами груп товарів (в тис. грн..)

Статті	Менеджер групи паси	Менеджер групи підшипники	Менеджер групи ГТВ	Менеджер групи пром. матеріали
1.Дохід (виручка) від реалізації продукції	700,5	579,5	1500	1110, 7
2. Витрати на закупку	552,2	459,1	1104,5	853,6
3. Валовий прибуток (1) - (2)	148,3	120,4	359,5	257,1
4. Витрати:
- управління маркетингом (4,68 грн. на 1 замовлення)	15,444	11,7	37,45	25,275
- персональний продаж (8,46 грн. на 1 замов.)	27,92	21,15	67,7	45,685
- реклама (0,18 грн. на 1 реаліз. продукції)	16,2	14,4	37,8	21,6
- транспортні витрати (6,93 грн. на 1 замов.)	22,9	17,325	55,44	37,5
- витрати на зберігання (3,31 грн. на 1 замов.)	10,923	8,275	26,5	17,88
- маркетингові дослідження (-)	-	-	-	-
- загальне управління (5,18 грн. на 1 замов.)	17,094	12,95	41,44	27,98
Всього витрат	110,48	85,8	266,3	176,47
5.Прибуток до оподаткування	37,82	34,6	93,2	80,63
Прибуток у (% від доходу) (5) у % від (1)	5,4	5,97	6,21	7,26

Різниця між валовим прибутком і витратами за кожним менеджером дає змогу оцінити їхню прибутковість. Так, чистий прибуток за кожною групою товарів становить:

- група паси - 37,82 тис. грн..;

- група підшипники - 34,6 тис. грн..;

- група ГТВ - 93,2 тис. грн..;

- група промислові матеріали - 80,63 тис. грн..

Як бачимо значна частина прибутку отримана через менеджера групи ГТВ (6,21 %), хоча його частка менша за частку менеджера групи промислові товари, прибуток якого дорівнює 80,63 тис. грн.. а частка складає 7,26, що на 1,05 % більше.

На основі проведеного аналізу підприємства можна сказати, що ПП «Прогрес - М» є фінансово стабільним та прибутковим підприємством. До плюсів та переваг можна віднести:

- постійну фінансову стабільність;

- прибутковість;

- надання безкоштовних сервісних послуг, що є привабливим з боку залучення нових клієнтів та утримання старих.

До недоліків відноситься:

- відсутність чітких маркетингових цілей та стратегії;

- відсутність проведення маркетингових досліджень ринку та потреб споживачів;

- відсутність відокремленого підрозділу маркетингу на підприємстві.

В наступній частині ми маємо отримати відповіді на наступні запитання:

- Які канали збуту (менеджери) є найбільш прибутковими, а які найменш?

- Які групи товарів зробили найбільший внесок в отриманий прибуток?

Оскільки основна мета контролю полягає у визначенні подальших дій щодо вдосконалення роботи підприємства, цей етап аналізу прибутковості становить чи не найбільшу цінність.

Сформулюємо проблеми, шляхи розв'язання яких більш детально розглянемо в наступному розділі.

1. Розробка маркетингової стратегії фірми.

2. Визначення цілей фірми та маркетингових цілей.

3. Визначення частки ринку фірми, точки беззбитковості.

4. Вдосконалення роботи найменш прибуткових каналів збуту.

3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Розробка маркетингової стратегії та маркетингових цілей для ПП «Прогрес - М»

Як зазначалося в другому розділі даної магістерської роботи на підприємстві «Прогрес - М» відсутній відокремлений відділ маркетингу та чітка маркетингова стратегія. Маркетингові функції виконує керівник підприємства, це негативно впливає на роботу фірми, оскільки маркетингу не приділяється необхідна увага.

Як відомо наявність на фірмі маркетингової стратегії та маркетингового планування посідає одну з провідних ролей, оскільки задає координати іншим стратегічним напрямам діяльності організації: управління фінансами, закупівлями, персоналом [49, c. 175].

Отже, спробуємо сформулювати маркетингову стратегію підприємства «Прогрес -М».

Для початку необхідно визначити місію фірми або головної довгострокової мети підприємства, в якій задекларовано її призначення.

Аналізуючи діяльність та сферу в якій працює ПП «Прогрес - М» можна визначити наступне. Метою підприємства «Прогрес - М» є задоволення потреб споживачів ремонтно-механічної галузі та отримання прибутку через продаж товарів.

На наступному етапі формування маркетингової стратегії необхідно визначити цілі фірми. Конкретні стратегічні цілі фірми трансформуються з місії підприємства. Так цілями ПП «Прогрес - М» є - «Збільшити частку фірми на ринку та залучити більше нових клієнтів кожного року».

Далі маркетингові цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковуються загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища.

Третім етапом формування стратегії фірми є маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища - неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Внутрішній аудит (аудит внутрішньої діяльності фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту [49, c. 216].

Проведемо внутрішній аудит діяльності фірми. Для цього проаналізуємо:

- обсяг реалізованої продукції за 2007 рік, у натуральному та грошовому виразі;

- частку ринку;

- прибутковості кожного товару (групи товарів);

- кількість оборотів товарних запасів та оборот товарних запасів у днях;

- прибутковість (чистий прибуток, коефіцієнт чистого прибутку, коефіцієнт валового прибутку, норму прибутку на вкладений капітал).

Для початку розрахуємо частку ринку яку займає фірма на ринку.

Існують різні способи розрахунку частки ринку:

- частка ринку за обсягом продажу;

- частка ринку за вартісними показниками;

- частка ринку в окремому сегменті;

- відносна частка ринку;

- частка ринку відносно лідера.

Розрахуємо відносну частку ринку, частку ринку відносно лідера. Вона розраховується як співвідношення частки ринку фірми та частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів) [15, c. 208].

Її можна виразити у формулі:

Частка ринку = Частка ринку фірми . (3.1.)

(відносна) Частка ринку конкурентів

Для розрахунків наведемо дані про частки ринку конкурентів та головних трьох конкурентів. Дані представимо у вигляді таблиці (табл. 3.1), для спрощення розрахунків візьмемо дані лише великих підприємств цієї сфери.

Таблиця 3.1 - Частки ринку конкурентів

Назва фірми конкурента	Частка ринку %
1. ПП ТД «ГалПідшипник»	16
2. ЗАТ ТД «Ірбіс»	14,3
3. ТОВ ТД «Інтерпідшипник»	13,6
4. ПП «Прогрес - М»	12,3
5. ТОВ «Екоресурс»	10,4
6. ТОВ «Інтергума»	10
7. ВАТ «Торгпромпостач»	9,1
8. ПП «Стандарт»	7,9
9. ПП «Укрпромресурс»	3,9
10. ТОВ «Автопромпідшипник»	2,5
Всього	100

Отже за даними таблиці видно, що ПП «Прогрес - М» посідає четверте місце серед великих постачальників. Розрахуємо відносну частку ринку.

Відносна частка ринку ПП «Прогрес - М» = 12,3 / 87,7 = 14,02 %.

Тепер, якщо частка ринку ПП «Прогрес - М» складає 12,3 %, а її головних конкурентів відповідно 16, 14,3 і 13,6 % тоді частка ринку відносно трьох головних конкурентів складе:

Частка ринку стосовно трьох головних конкурентів = 12,3 / 43,9 = 28,02 %

Розрахуємо частку ринку відносно лідера:

Частка ринку відносно лідера = 12,3 / 16 = 76,88 %.

Підсумовуючи розрахунки зазначимо, що частка фірми «Прогрес - М» на ринку складає 12,3 %; відносна частка ринку - 14,02 %; частка ринку стосовно трьох головних конкурентів - 28,02 % і частка ринку відносно лідера дорівнює 76,88 %.

Також для більш детального внутрішнього аналізу фірми проаналізуємо прибутковість окремих груп товарів. Їх на ПП «Прогрес - М» можна виділити чотири - група ГТВ, група промислові матеріали, група паси привідні та група підшипники. Кожну групу товарів веде один менеджер. Треба зазначити, що підприємство «Прогрес - М» має дуже широкий асортимент товарів, оскільки кожна група містить в собі велику різноманітність товарів або підвидів продукції. Це в свою чергу добре впливає на імідж фірми та популярність її серед покупців.

Розглянемо обсяги продажів та отриманий прибуток від продажу товарів за 1 квартал 2008 року (табл. 3.2).

Таблиця 3.2 - Дохід від продажу товарів за 1 квартал 2008 року

Назва товару	Закупка товару	Продаж товару	Дохід
	К-сть	Сума грн.	К-сть	Сума грн.	Сума грн.
Група промислові матеріали (фторопласт)	183	2219	305	4091	1106
Група промислові матеріали (техпластина)	3	41	17	261	68
Група промислові матеріали (гума мікропориста)	111	1948	29	806	304
Група промислові матеріали (текстоліт)	203	1428	196	1612	455
Група промислові матеріали (поліуретан)	132	378	50	294	101
Група промислові матеріали (капролон)	59	2199	62	2747	680
Група промислові матеріали (рукава)	23	526	25	798	188
Група промислові матеріали (ізолюючий матеріал)	117	266	119	508	222
Група промислові матеріали (гума вакуумна)	138	1172	165	1686	450
Група промислові матеріали (оргскло)	3313	6954	1603	5034	1418
Група ГТВ (кільця)	2929	1277	2090	2071	1392
Група ГТВ (манжети)	1205	4604	599	4189	2006
Група ГТВ (сальники)	764	2475	515	3325	1838
Група ГТВ (шнури гумові)	550	440	902	1030	217
Група паси привідні	817	10235	1281	17987	5127
Група підшипники вітчизняні	615	7152	653	11774	3344
Група підшипники імпортні	8	685	51	1866	432
Всього по групах	11318	44940	8794	61141	19673

Як видно за даних таблиці загальний дохід за 1 квартал від продажу всіх груп товарів склав 19 673 гривні. Загальна сума реалізації товарів складає 61 141 гривню. Загальна кількість проданих товарів дорівнює 8 794 одиниць продукції. З даних таблиці видно, що не всі товар що були придбані на склад у1 кварталі були реалізовані протягом нього, отже вони залишаються у вигляді запасів на складі для подальшого продажу.

Для більш детального аналізу розглянемо частку прибутку по кожній групі товару наведену на прикладі діаграми (рис.3.1.).

Як видно з діаграми частка прибутку по групі промислові матеріали складає 26 %

По групі ГТВ - 28 %.

По групі паси привідні - 27 %.

По групі підшипники - 19 %.

Аналізуючи отримані результати можна сказати, що найбільш прибуткова група ГТВ. За нею іде група паси привідні, після неї група промислові матеріали. Найменш прибуткова група підшипники.



Рисунок.3.1 Частка прибутку по кожній групі товару

Для порівняльного аналізу представимо динаміку продажу окремих груп товарів у вигляді діаграми. Отже, яка група товарів лідирує з продажу за 1 квартал 2008 року (рис.3.2.).

За даними представленими на діаграмі (рис.3.2.) видно, що перше місце по продажу за 1 квартал посідає група паси, її частка продажу складає 30 %. На другому місці знаходиться група промислові матеріали, що має 29 % від загального продажу. Третє місце займає група підшипники - 23 %. І останнє четверте місце - група ГТВ 18 %.

Якщо співставити дані двох діаграм (рис. 3.1. та рис. 3.2.) та отримаємо наступне: частка прибутку групи ГТВ складає 28 %, а частка продажу лише 18%; частка прибутку групи паси привідні - 27 %, а частка продажу 30 %; група промислові матеріали 26 % проти 29 %; і група підшипники - 19 % проти 23 %.

Отже про, що це нам говорить? Що чим вища частка прибутку і менші обсяги продажу, тим вище націнка яку підприємство встановлює на групу товарів. Розглянемо це детальніше на рис.3.3

Рисунок.3.2. Продаж по групам товарів за 1 квартал 2008 року

На основі даних таблиці 3.2 побудуємо діаграму співвідношення між закупкою та продажем товарів (рис. 3.3.).



Рисунок.3.3 Співвідношення між закупівлями та продажем

Як видно з діаграми найбільша націнка встановлюється керівництвом підприємства на групу паси та підшипники, хоча найбільший прибуток як ми бачили принесла група ГТВ.

Деякі товари групи промислові матеріали є навіть збитковими або не встигли продатися за 1 квартал і залишаються на складі, однак ця група посідає трете місце по прибутковості. Останнє місце по прибутковості займає група підшипники, як видно з діаграми (рис. 3.3) націнка на підшипники вітчизняні досить велика але підшипники імпортні через доволі високі ціни не дозволяють зробити на них високу націнку і обсяг продажу в них також не є досить великим. В наступному підрозділі ми розглянемо яким чином можна вдосконалити і підвищити продажі даної групи.

Звернімо увагу, також, на доход отриманий по кожному менеджеру, наведений у табл. 3.3.

Розглянемо також діаграму часток прибутку по кожному менеджеру (рис.3.4.)

Таблиця 3.3 - Доход отриманий по кожному менеджеру за 1 квартал 2008 року на ПП «Прогрес - М»

Менеджер групи…	Закупівлі	Продаж	Дохід
	К-сть	Сума грн.	К-сть	Сума грн.	Сума грн.
Менеджер групи промислові матеріали	4394	17534	2667	18341	5151
Менеджер групи ГТВ	5465	9091	4117	10887	5535
Менеджер групи паси	835	10336	1306	18123	5164
Менеджер підшипники	623	7980	704	13789	3823
Всього	11318	44940	8794	61141	19673

Рисунок.3.4 Частка доходу по менеджерам

Дані і таблиці і діаграми свідчать, що найбільша частка доходу припадає на менеджера групи ГТВ, а найменша на менеджера групи підшипники.

На цьому ми завершуємо аналіз внутрішніх чинників фірми та переходимо до наступного етапу формування маркетингової стратегії фірми - SWOT-аналізу [39, c. 161]. Це метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози.

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми факторами (неконтрольованими фірмою), а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT-аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

Підсумуємо відомі дані про приватне підприємство «Прогрес - М» і наведемо їх у вигляді таблиці SWOT-аналізу (табл. 3.4).

Таблиці 3.4 - SWOT-аналіз ПП «Прогрес - М»

Сильні сторони	Слабкі сторони
- широкий асортимент товарів на фірмі; - співпраця з транспортними перевізниками і доставка товарів в інші міста; - надання безкоштовних технічних консультацій; - великий досвід роботи у сфері; - надання постійним клієнтам товару у розстрочку; - заміна бракованого товару протягом місяця з моменту покупки; - широка відомість серед споживачів; - стала фінансова ефективність; - висока кваліфікація всього персоналу.	- відсутність власного приміщення; - відсутність дочірніх підприємств та філіалів в інших містах; - відсутність доставки по місту Києву; - відсутність відокремленої служби маркетингу на фірмі; - відсутність цілеспрямованих маркетингових досліджень, моніторингу ринку; - відсутність обґрунтованої маркетингової стратегії та тактики; - відсутність знижок за обсяг придбаного товару для залучення нових клієнтів.
Можливості	Загрози
- збільшення частки ринку та займання однієї з лідируючих позицій; - створення та обґрунтування власної стратегії; - підтримка іміджу фірми та залучення нових клієнтів, використанням маркетингових методів.	- ріст цін, що зумовлює підняття цін на підприємстві і потенційно відштовхує майбутніх покупців; - постійне поповнення сфери діяльності підприємства новими конкурентами.

Проведемо аналіз факторів ринкових загроз та можливостей за допомогою використання експертних абсолютних показників та ймовірностних значень (табл. 3.5).

Таблиця 3.5 - Оцінка факторів ринкових загроз та можливостей для ПП «Прогрес - М»

Фактор	Значимість можливості (0 - 10)	Ймовірність настання
Можливості
1. Збільшення частки ринку та займання однієї з лідируючих позицій;	10	0,5
2. Створення та обґрунтування власної стратегії;	7	0,7
3. Підтримка іміджу фірми та залучення нових клієнтів, використанням маркетингових методів.	9	0,4
Загрози
Ріст цін, що зумовлює підняття цін на підприємстві і потенційно відштовхує майбутніх покупців;	7	0,8
Постійне поповнення сфери діяльності підприємства новими конкурентами.	5	0,6

Таким чином, можна зробити висновок, що керівному складу ПП «Прогрес - М» слід звернути увагу на збільшенні частки фірми на ринку на прагненні зайняти одну з лідируючих позицій; впровадження та використання маркетингових методів по товаропросуванню та залученню нових клієнтів і створення конкурентних бар'єрів та конкурентоспроможної стратегії підприємства.

Отримані дані зобразимо у вигляді матриці (рис.3.5.).



Рисунок.3.5 Матриця ринкових загроз та можливостей для ПП «Прогрес -М»

П'ятий етап розробки маркетингової стратегії фірми за включається в визначенні маркетингових цілей. Попередній аналіз підприємства дозволяє чітко сформулювати маркетингові цілі та виразити їх у формі дерева цілей (рис. 3.6.) [36, c. 117].



Рисунок.3.6 Дерево цілей ПП «Прогрес - М»

Маркетингові цілі;

Маркетингові заходи.

Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповіді на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою, безпосередньо, маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [51, c. 123].

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

- сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

- вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

- визначення конкурентів-мішеней;

- визначення конкурентних переваг.

Отже, групи споживачів, що цікавлять організацію - керівники відділів збуту та постачання заводів; ремонтно-механічні служби; виробництва; інші установи пов'язані з промисловим устаткуванням.

До цільових ринків можна віднести - ремонтно-механічна галузь виробництва.

Відповідно до груп споживачів та цільових ринків основними конкурентами-мішенями будуть фірми які задовольняють той самий попит, як і підприємство «Прогрес - М». Відповідно до табл.3.1 це будуть три головні конкуренти фірми на ринку - ПП «ГалПідшипник», ЗАТ ТД «Ірбіс» та ТОВ ТД «Інтерпідшипник».

Підсумовуючи усе вищенаведене треба зазначити, що суть маркетингової стратегії заклечається у визначенні головних цілей фірми та маркетингових цілей і шляхів досягнення цих цілей. Основні цілі та шляхи їх досягнення ПП «Прогрес - М» були представлені на дереві-цілей (рис.3.6).

3.2 Розробка маркетингових методів збільшення прибутку для ПП «Прогрес - М»

Відповідно до аналізу ПП «Прогрес - М», що був приведений в попередньому підрозділі ми визначили, що найменш прибутковою групою товарів на підприємстві є група підшипники. Спираючись на головну ціль нашого підприємства - збільшення частки ринку та збільшення загального обсягу продажу розробимо маркетингові методи покращення діяльності каналів збуту (менеджерів), що продають товари. Виходячи з нової маркетингової стратегії та аналізу підприємства сформуємо коригуючи дії.

До коригуючи дій які можуть підвищити ефективність діяльності фірми можна віднести [38, c. 185]:

- Введення спеціальних знижок для великих обсягів замовлень (всі канали збуту, особливо канал «Менеджер групи підшипники).

- Введення постійних знижок постійним клієнтам в залежності від кількості угод на рік та років співпраці.

- Розсилка каталогів продукції ПП «Прогрес - М» клієнтам, що співпрацювали з фірмою один або кілька разів.

- Спеціальні пропозиції клієнтам, що купують підшипники імпортного виробництва, що коштують значно дорожче за вітчизняні (наприклад: «купуючи імпортних підшипників на суму ХХХХ гривень ви отримаєте знижку у розмірі - ХХ %», або «купуючи ХХХ підшипників імпортного виробництва кожен Х ви отримаєте безкоштовно», та ін.).

- Проведення роботи з клієнтами, що орієнтуються на якісний матеріал стосовно обрання підшипників імпортного виробництва, покладено на менеджера групи підшипники.

- Проведення постійного моніторингу постачальників, для визначення найкращих обсягів замовлення та найнижчих цін, що пропонує постачальник.

- Орієнтація ціни на товари ПП «Прогрес - М» відповідно до потреб споживачів.

Для визначення яку знижку може надавати ПП «Прогрес - М» для залучення покупців та покращення стосунків із постійними покупцями проведемо аналіз беззбитковості.

3.3 Обґрунтування рішення щодо рівня ціни на товар на основі аналізу беззбитковості

Для того, щоб визначити які знижки підприємство може встановити не втративши своїх прибутків проведемо аналіз беззбитковості [54, c. 131].

Аналіз беззбитковості передбачає визначення, чому дорівнює:

- найнижча ціна, яку може встановити фірма;

- питомий маржинальний прибуток;

- валовий прибуток;

- точка беззбитковості;

- частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості.

Виконаємо необхідні розрахунки.

1. Найнижча ціна, яку може встановити фірма.

Мінімальна ціна, яку може встановити підприємство, дорівнює змінним витратам (ціні закупки товару) і становить:

По групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару;

По групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару;

По групі паси - 6,13 грн. за штуку;

По групі підшипники - 5,74 грн. за штуку

Звичайно, це не найнижча ціна на товари в сфері, оскільки ПП «Прогрес - М» є торгівельним підприємством, а не виробником товарів. Тому, продажна ціна яку встановлює фірма на пряму залежить від ціни закупівлі.

2. Таким чином, питомий маржинальний прибуток, розраховується за формулою:

МП = Ц - ЗВ

де, МП - маржинальний прибуток,

Ц - ціна товару;

ЗВ - змінні витрати.

Розрахуємо питомий маржинальний прибуток за формулою 3.2, для кожної групи товарів:

МПгр.пром.мат. = 9,26 - 7,11 = 2,15 грн. або 23 % (2,15 / 9,26 х 100 %);

МПгр.гтв = 7,14 - 5,26 = 1,88 грн. або 26 % (1,88 / 7,14 х 100 %);

МПгр.паси = 7,78 - 6,13 = 1,65 грн. або 21 % (1,65 / 7,78 х 100 %);

МПгр.підш. = 7,24 - 5,74 = 1,5 грн. або 21 % (1,5 / 7,24 х 100 %).

3. Обчислюємо валовий прибуток за формулою:

ВП = (Ц - ЗВ) х К

де, ВП - валовий прибуток;

К - обсяг реалізованої продукції.

Розрахунки для кожної групи товарів:

ВПгр.пром.мат. = (9,26 - 7,11) х 120 = 258 тис. грн.

ВПгр.гтв = (7,14 - 5,26) х 210 = 394,8 тис. грн.

ВПгр.паси = (7,78 - 6,13) х 90 = 148,5 тис. грн.

ВПгр.підш. = (7,24 - 5,74) х 80 = 120 тис. грн.

4. Точка беззбитковості.

Для визначення точки беззбитковості передусім розрахуємо фіксовані (умовно постійні) витрати:

ФВ = Заробітна плата + Страхування + Амортизація + Інші операційні витрати = 402,4 + 148,5 + 26,6 + 125,5 = 703 тис. грн.

Подивимось, яка кількість фіксованих витрат припадає на кожну групу товарів.

Група промислові матеріали - 203 тис. грн.

Група ГТВ - 300 тис. грн.

Група паси привідні - 108,3 тис. грн.

Група підшипники - 91,7 тис. грн.

Тоді ціна з урахуванням фіксованих витрат (Сп), розрахована за формулою, становить:

Сп = ЗВ + (ФВ / К)

Розрахуємо мінімальну ціну, яка відшкодовує витрати на закупку та реалізацію продукції, для кожної групи товарів:

СПгр.пром.мат. = 7,11 + (203 / 120) = 8,80 грн.

СПгр.гтв = 5,26 + (300 / 210) = 6,69 грн.

СПгр.паси = 6,13 + (108,3 / 90) = 7,33 грн.

СПгр.підш. = 5,74 + (91,7 / 80) = 6,89 грн.

Виходячи з цього, розрахуємо точку беззбитковості (ТБЗ), визначену за формулою (у натуральному вираженні):

ТБЗ(в од.прод.) = ФВ / Ц - ЗВ

Для кожної групи товарів:

ТБЗгр.пром.мат. = 203 / (9,26 - 7,11) = 94,42 тис.шт.

ТБЗгр.гтв = 300 / (7,14 - 5,26) = 159,57 тис.шт.

ТБЗгр.паси = 108,3 / (7,78 - 6,13) = 65,64 тис.шт.

ТБЗгр.підш. = 91,7 / (7,24 - 5,74) = 61,13 тис.шт.

Розрахована у грошовому вираженні за формулою:

ТБЗ = ФВ / 1 - (ЗВ / Ц)

Точка беззбитковості у грошовому вираженні для кожної групи товару дорівнює:

ТБЗгр.пром.мат. = 203 / 1 - (7,11 / 9,26) = 882,6 тис. грн.

ТБЗгр.гтв = 300 / 1 - (5,26 / 7,14) = 1153,85 тис. грн.

ТБЗгр.паси = 108,3 / (6,13 / 7,78) = 515,71 тис. грн.

ТБЗгр.підш. = 91,7 / 1 - (5,74 / 7,24) = 436,66 тис. грн.

5. Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості (ТБЗ).