Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Маркетинг торкає інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засоби на добродійні потреби або пропагандуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Основна концепція стандартної системи керування - задоволення ринкового попиту на продукцію підприємства й підвищення рівня обслуговування клієнтів при скороченні часу виконання замовлень клієнтів і зниженні собівартості готової продукції (послуг). При цьому під оптимальним рівнем обслуговування клієнтів розуміється здатність підприємства задовольняти потреби клієнта точно в строк й у точній відповідності із замовленою якістю й кількістю, що обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Треба зазначити, що маркетинг є актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частини є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримаються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Маркетинг окремих сфер відрізняються за своєю специфікою та особливостями. Існує маркетинг споживчих товарів, маркетинг промислових товарів, маркетинг послуг та інші. На відміну від інших маркетинг промислових товарі є доволі специфічним та мало дослідженим [50].

Актуальність обраної теми дослідження полягає в тому, що воно проведено на основі реальних даних ринку продажу промислових товарів. Як зазначалося раніше від має певні особливості та специфіку, тому маркетингова діяльність, що відбувається у цій сфері має також свої відмінності від маркетингу, наприклад на споживчому ринку. Для написання магістерської роботи була зібрана необхідна інформація про діяльність ПП «Прогрес - М», що здійснює оптову та роздрібну торгівлю на промисловому ринку міста Києва і реалізує промислові товари та запчастини. Для аналізу використовувалися реальні дані та звітність ПП «Прогрес - М».

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. У даній дипломній роботі за основу були узяті книги американських економістів Ф.Котлера «Основи маркетингу» і Дж.Р.Еванса, Б.Бермана «Маркетинг» і вітчизняних маркетологів - Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг», Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хрумкий, Гаркавенко та інші.

У даній магістерській роботі, проведений аналіз та виділення основних принципів маркетингу, цілей маркетингу і функцій служби маркетингу, методів маркетингової діяльності, розглянуті основні закономірності існування маркетингу, основні рівні товарів, з'ясований вплив маркетингової діяльності на функціонування підприємства, основи формування споживчого попиту, визначаються основні підходи до просування товару на ринку, підприємство і засоби збільшення його ефективності, далі автор зверне увагу і покаже високу роль маркетингу шляхом приведення аналізу та результатів застосування маркетингу на підприємстві, також будуть розкриті питання вдосконалення та підвищення ефективності діяльності підприємства за допомогою впровадження сучасних маркетингових принципів.

Мета та завдання магістерської роботи полягають в дослідженні застосування маркетингових методів для підвищення ефективності діяльності організації та визначенні впливу маркетингу на діяльність фірми.

Відповідно до поставленої в роботі мети, поставлені такі завдання:

- визначити методи підвищення ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства, що діє на промисловому ринку;

- дослідити сутність, роль маркетингу в діяльності підприємства;

- дослідити особливості маркетингу промислового підприємства;

- провести аналіз роботи та прибутковості ПП «Прогрес - М» для визначення його становища на ринку;

- охарактеризувати складові комплексу маркетингу на підприємстві;

- розробити маркетингову стратегію підприємства щодо підвищення ефективності просування товару;

- розробити маркетингові цілі підприємства та визначити основні цілі фірми;

- запропонувати шляхи вдосконалення та подальшого розвитку підприємства.

Об'єктом дослідження магістерської роботи є маркетингова та господарська діяльність підприємства «Прогрес - М».

Предметом дослідження є аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті.

Інформаційною базою даної магістерської роботи є закони України, періодичні видання, статті та публікації, класична література з стратегічного управління, менеджменту, маркетингу, торгівельної справи, аналітичних матеріалів щодо діяльності підприємства, звіти закордонних дослідницьких і консалтингових компаній, Web-сайти та інші джерела.

Результати дослідження мають велике практичне значення, оскільки можуть бути запровадженні у практичну діяльність ПП «Прогрес - М» з метою підвищення ефективності його діяльності та подальшого розвитку.

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ ЯК ЧИННИКА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Маркетинг: сутність, основні поняття, його роль в діяльності підприємства

Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з'ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв'язок з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень маркетингу -- десятки і число їх множиться На рис.1.1. наведено шість найпоширеніших з них, знайомство з якими дає змогу одразу ж уявити суть, зміст поняття, що розглядається.

платоспроможність товар прибуток маркетинговий



Рисунок.1.1 Альтернативні визначення маркетингу

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо ще деякі з них:

Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг--це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій»;

«Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, ідеї через обмін» (Дж.Р.Еванс) [64, c. 17];

«Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи» (Е.Дитхть, Х.Хершген) [25 c. 21];

«Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення пропонування та обміну наділених цінністю товарів» [34, c. 25].

Останнє визначення належить «гуру» маркетингу - Філіпу Котлру, визнаному авторитету у світі маркетингу.

Із наведеного визначення можна судити про те, що до сфери маркетингової діяльності входять питання розробки нових ідей, товарів, послуг, їхня вартісна оцінка залежно від попиту, процес просування до споживачів, кожний з яких має свої запити, вимоги, потреби. Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Якщо у випадку самозабезпечення кожен з представників людської спільноти турбується про задоволення своїх потреб сам по собі, у другому -- шляхом прямого обміну «товар на товар» (бартерна угода), то при централізованому обміні виникає класичний ринок, на якому з'являється посередник між виробником і споживачем.

Ринки класифікують за [35, c. 31]: характером і рівнем попиту та пропозицій; характером взаємин між продавцем і покупцем; характером об'єкта товарного обміну; методами та об'єктами товарного обміну; національними кордонами сфери обміну; належністю товару як об'єкта міжнародного товарного обміну; об'єктом обміну і кордонами його охоплення; галузевою належністю товару як об'єкта обміну.

Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями , як нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода [33].

Нужда -- почуття людини, групи людей, організацій, спричинене нестачею чогось.

Потреба -- нужда в чомусь об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму особи, соціальної групи.

Попит--суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців.

Товар -- продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.

Обмін -- процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї із зустрічною пропозицією, яка б задовольняла сторону - продавця.

Угода -- комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між двома організаціями або юридичними особами.

Маркетингові дослідження.

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень.

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та втратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п'ять етапів (рис.1.3.) [24, c. 38].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.1.3 Процес маркетингових досліджень

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються, по-перше, використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування. Наприклад, невелика фірма, яка спеціалізується на посилочній торгівлі, зазнавала великих труднощів у зв'язку з високим процентом повертання товарів. Для з'ясування причин відмови від покупки були проаналізовані ті замовлення, за якими були повернені товари. Аналіз здійснюється за такими ознаками, як місцезнаходження клієнта, розмір поверненого замовлення, вид товару. За допомогою проведеного регресійного аналізу було встановлено, що імовірність повернення товарів зростає із збільшенням часу на очікування товару клієнтом. Проведення заходів щодо скорочення строків доставки товарів сприяє суттєвому зниженню процента повернених товарів.

Проведення цих маркетингових досліджень вимагає від їхніх учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Досвід показує, що не слід покладатися на будь-який один метод збору й аналізу даних, а краще комбінувати різні методи.

Слід враховувати, що факти набувають певного значення залежно від підходу до вирішення цієї проблеми.

Витрати на збирання інформації повинні бути виправдані цінністю її для дослідника. Власне кажучи, відношення цінності інформації до витрат на її одержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових досліджень та його вкладу в результати роботи фірми [12, c. 61].

1.2 Концепції та види маркетингу, особливості маркетингу промислового підприємства

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими [33, c. 69].

Визначимо сутність концепції маркетингу, як зазначає С.С.Гаркавенко:

«Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей» [15, c. 30].

Рис.1.4. ілюструє сутність та еволюцію маркетингу і є узагальненням світового досвіду становлення маркетингу. Разом з тим, варто зазначити, що в різних країнах вона має свою специфіку. Розглянемо кожну з наведених концепцій [5, c. 70].

Виробнича концепція, як вже видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати, і таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Товарна концепція - на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивостей товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. І водночас - це є її слабким місцем.

Збутова концепція - ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками.

Рисунок.1.4 Еволюція концепцій маркетингу

Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Концепція соціально-етнічного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства». Така концепція маркетингу отримала назву соціально-етнічного маркетингу [29, c. 65].

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок - маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за таких обставин втримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом - маркетингу стосунків.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових комунікацій. Крім дослідження рину, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Які засоби можуть бути використані фірмою для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:

- використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);

- моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);

- створення структурних зв'язків, які б полегшили взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв'язку для спрощення системи замовлення товару тощо) [20, c. 52].

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися із термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг.

Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.1.5.

Рисунок.1.5 Класифікація видів маркетингу

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг [14, c. 37]:

- споживчий;

- промисловий;

- маркетинг послуг;

- інвестиційний маркетинг;

- банківський;

- аграрний;

- інші види маркетингу.

Оскільки об'єкт дослідження даної магістерської роботи відноситься до промислової сфери розглянемо особливості промислового маркетингу.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організацій, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає і його особливості, які можуть бути розбиті на три групи (рис.1.6.) [61, c. 53]:

- першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товар є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким;

- особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, промислова фірма-продавець має враховувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним характером попиту;

- промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно зазначалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу [63, c. 71].

Рисунок.1.6 Особливості промислового маркетингу

Як зазначені особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу?

По-перше, важливою передумовою успіху є партнерство і фірми-покупця і фірми-продавця на всіх етапах співпраці, починаючи з визначення вимог до товару.

Щодо ціни, враховуючи нееластичність попиту на промислові товари, цей елемент маркетингу на промисловому ринку має менше значення, скоріше він впливає на остаточне обирання фірмою-покупцем саме цього продавця. Так вітчизняна практика багаторазово підтверджувала цей факт у період підвищення цін на пальне. Справді, сільгосптехніка має працювати в певний період: ні посівна, ні жнива не чекатимуть. За цих умов вираз «ми за ціною не постоїмо» набуває буквального значення.

Щодо сировини, як товару промислового призначення, на перше місце в плануванні маркетингової діяльності, навпаки виходить саме ціна (оскільки товари, що пропонуються різними постачальниками, близькі за своїми характеристиками) і порядність постачальника.

Щодо дієвості тих чи інших форм просування товарів на промисловому ринку, перевагу віддають персональному продажу (виставкам, ярмаркам), у той час як на споживчому ринку пріоритет за рекламою.

Ще одне важливе зауваження стосується каналів розподілу. Якщо природі споживчих товарів більше відповідає багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників, на промисловому ринку перевагу віддають прямим каналам збуту.

1.3 Основні характеристики і класифікація товарів. Особливості маркетингового просування промислових товарів

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб покупців Перелік товарів включає матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, організації (компанії, підприємства тощо) [59].

Наприклад, станок, туфлі, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод -- все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки.

З точки зору споживачів можна виділити три рівні товару [57, c. 46]. Перший -- ефект від споживання товару. Що купують на ринку, яку вигоду має від споживання певного товару покупець -- ці питання вирішуються на першому рівні планування і розвитку товару. Завданням спеціаліста з маркетингу є виявлення внутрішніх потенційних потреб, які містяться в кожному товарі, і пропозиція не його властивостей та певних особливостей, а вигоди (ефекту) від споживання.

Ефект від споживання трансформується в конкретний товар, що сприймається органами відчуття людини. На цьому, другому рівні товару, вже мають значення властивості, характеристики, рівень якості, особливості, дизайн, торгова марка, упаковка.

Далі, «прирощений сервісом» товар доводить його до третього рівня. Аналізуючи взаємовідносини в системі «покупець--товар», слід звернути увагу на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережливість, швидкість, простота, відносні переваги.

Усі ці характеристики товару слід враховувати при виробленні тактичних рішень з маркетингу. Не менш важливо знати і враховувати класифікацію товарів.

У найзагальнішому вигляді всі товари, представлені на ринку, поділяють на засоби виробництва і предмети споживання. Проте вирізнення лише таких укрупнених груп ще недостатньо з погляду маркетингу. При розробці його стратегії й тактики слід, як відомо, враховувати поведінку покупців на ринку і згідно з цим критерієм всередині укрупнених груп товарів виділяти ряд підгруп.

Товари повсякденного попиту (в зарубіжній практиці часто використовують термін «зручні товари») -- це ті, які купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки. Це, зокрема, хліб, мило, газети, цигарки тощо [48, c. 63].

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на основні, імпульсивні та непередбачені. Основні товари купують регулярно (покупець може чистити зуби зубною пастою лише однієї марки, читати одну й ту саму газету, курити певний сорт сигарет). Імпульсивні--ті, які купують без заздалегідь накресленого плану. Наприклад, біля касового апарату, розраховуючись за основні покупки, покупець може помітити на полицях різні «дрібниці», про які раніше і не думав як про потенційні покупки.

Нарешті, непередбачені -- це товари, які купують у разі нагальної потреби (зонт, коли безперервно ллє дощ, чобітки -- для сніжної холодної зими) [43, c. 79].

Товари, які купують спеціально (так звані товари), покупець вибирає ретельно, оцінює відповідність їх своїм уявленням про якість, ціну тощо. До них належать одяг, меблі, побутова радіоелектронна апаратура і т д. Такі товари, в свою чергу, поділяють на однорідні та різнорідні. Якщо, наприклад, покупець бачить однорідні за якістю товари, але з різними цінами, то він порівнює їх саме за критерієм цін. Проте в іншому випадку, при наявності різнорідних товарів (одяг, меблі тощо) властивості товару мають більш важливе значення, ніж ціна. Для покупця тоді важливіше, скажімо, гарно виглядати в новому костюмі, ніж купити його порівняно дешевше Продавці в магазинах цих товарів повинні мати спеціальну підготовку для того, щоб бути готовими дати покупцеві необхідну інформацію про товар і поради щодо його вибору і користування

Особливі товари мають унікальні характеристики і призначені для спеціальних груп покупців. Це модні речі, автомобілі, фото- та відеоапаратура. Купуючи такі товари, як правило, звертаються до послуг посередників. Покупців при цьому не цікавлять час, тривалість покупки, головне -- кінцевий результат [37, c. 124].

Непланові покупки -- це товари, про які покупець практично нічого не знає, а якщо щось і знає, то звичайно не думає про придбання. Як приклад можна навести ряд страхових послуг, могильні плити, енциклопедії. Для продажу таких товарів необхідні значні маркетингові зусилля щодо реклами, навчання продавців.

Величезну кількість різноманітних товарів організовані покупці купують також на індустріальному ринку. Класифікація засобів виробництва враховує такі критерії -- стратегії маркетингу, участь в процесі виробництва і вартість.

Сировина і матеріали беруть участь у процесі виробництва як предмети праці, їх можна поділити на дві складові частини -- сировина; виробничі матеріали і напівфабрикати. У свою чергу, сировину можна поділити на сільськогосподарську (пшениця, бавовна, худоба, овочі й фрукти) і природну (пиломатеріали. сира нафта, залізна руда). Відомо, що сільськогосподарську сировину поставляють різні виробники: дрібні, середні, великі, які мають зв'язки з посередниками, що збирають, сортують, транспортують сировину, здійснюють обслуговування після продажу

Ринок індустріальних споживачів можуть обслуговувати як дрібні, так і великі постачальники. У зв'язку з тим, що робота споживачів дуже сильно залежить від безперебійних поставок сировини, більш доцільними є довгострокові договори і контракти. Ціна і рентабельність доставки -- головні фактори, що впливають на вибір поставників [32 c. 116].

Виробничі матеріали і напівфабрикати поділяють на основні матеріали (залізо, пряжа, цемент) і комплектуючі вироби (двигуни, покришки). Основні матеріали піддають наступній обробці (залізо використовують для виготовлення сталі, пряжу -- для одягу). Для стандартизованих основних матеріалів важливими факторами покупки є ціна і ефективність. Комплектуючі вироби входять в кінцевий продукт як його складова частина (двигун вмонтовують в електропобутовий прилад, покришки одягають на колеса автомобіля). Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім споживачам згідно з замовленнями По цій групі товарів у маркетингу головну увагу приділяють цінам і обслуговуванню, а реклама і асортимент мають порівняно менше значення [59].

Капіталоємні товари в процесі виробництва використовують як засоби праці. Вони включають будівлі (фабрики, заводи, контори); основне устаткування (верстати, генератори. ЕОМ);допоміжне устаткування (інструменти, канцелярські прилади).

Основне устаткування звичайно купують безпосередньо у виробників, причому цьому передують досить тривалі переговори. Тут важливого значення набувають такі елементи маркетингу, як навчання торгового та інженерного персоналу, після продажний сервіс. Значно менше значення має реклама. Якість, характеристики, ціни і обслуговування--головні фактори успішного продажу устаткування.

Допоміжні матеріали -- це ті товари, які не використовують для виготовлення кінцевого продукту. Вони бувають двох видів -- оперативні (папір для друкування, олівці) та засоби для ремонту і підтримання устаткування в належному стані (фарби, цвяхи, щітки). В принципі вони схожі на товари повсякденного попиту, але продаються і купуються з мінімальними маркетинговими зусиллями. Продаж здійснюється через посередників, оскільки є багато покупців, які географічне розосереджені, а вартість одиниці товару порівняно низька. Ціна і обслуговування -- важливі фактори успішного продажу, через те що допоміжні матеріали практично всі стандартизовані, і більш високий попит на певний асортимент не має особливого значення [23 c. 97].

Сервіс включає обслуговування з підтримки і ремонту засобів виробництва (миття вікон, ремонт комп'ютерів), а також з консультування в галузі права, управління, маркетингу. Сервіс звичайно здійснюють за контрактами невеликі фірми. Ремонт багато в чому залежить від характеру устаткування. Консультації надаються у зв'язку з вирішенням нових завдань бізнесу.

Просування --це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Процес здійснення комунікативних відносин системі маркетингу відображено на рис.1.7. [42, c.98].

Головна мета процесу просування -- стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.1.7 Комунікації і зворотний зв`язок у маркетингу

Найважливіші функції просування відображено на рис.1.8. [50, c. 179].

Якщо значна частина цільової аудиторії нічого не знає про товар, завдання зводиться до того, щоб про це її поінформувати.

Далі починається етап надання аудиторії повніших, всебічних відомостей. Маючи знання про товар, аудиторія виробляє до нього ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб де товару не тільки склалося прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалася перевага споживача. Слідом за цим необхідно переконати покупця, що більш правильне рішення з його боку-- саме цей, а не якийсь інший товар. Вплив на споживача має ті складові: пізнання (поінформованість, знання); емоції (прихильність, перевага, впевненість); поведінковий вияв (здійснення) [13, c. 56].

Рисунок.1.8.Просування товару та його функції

Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні (справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною -- або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці бесіди (передачі) викладаються найбільш аргументовані докази. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються, в свою чергу, на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може:

виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;

створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах; цілеспрямовано встановити зв'язки з лідерами громадських організацій; використати авторитети в рекламі -- рекомендації свідків.

Канали неособистого просування -- це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакт) та зворотного зв'язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера--спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтінгові фірми, банки); заходи подійного характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність (об'єктивність, чесність), привабливість (відвертість, почуття гумору, природність). Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама; пропаганда (паблісіті); персональні продажі; стимулювання збуту (рис. 1.9.) [28, c. 161].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.1.9 Формування стимулюючого комплексу просування товарів

Реклама -- це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама--це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів і послуг, ділова репутація самої фірми.

Імпульсивні купівлі відбуваються значною мірою завдяки рекламі та засобам стимулювання збуту (просівання товару), зокрема, завдяки упаковці.

Засоби та форми розпродажу найрізноманітніші. Експресивність реклами полягає в тому, що яскраве, ефектне саме поданняфірми, своїх власних товарів здійснюється завдяки майстерному використанню: шрифтів, звуків, музики, кольору. Причому головне тут -- викликати відповідну реакцію у потенційного покупця. Щоправда, один із недоліків реклами--відсутність оперативного зворотного зв'язку.

Стимулювання збуту з використанням виставок, демонстрацій, купонів, конкурсів, премій та інших засобів просування товару має відзначатися такими особливостями: привабливістю та інформативністю; можливістю надати покупцеві ту чи іншу послугу, пільги, сприяння; «прозорою пропозицією» щодо здійснення покупки, угоди.

Паблісіті (пропаганда) -- неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційне важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав'язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару [52, c. 91].

Структуру комплексу просування визначають такі фактори, як тип товару чи ринку, стратегія натиску традиційних виробництв і стратегія притягання споживачів до товару нових виробництв, ступінь готовності покупця до здійснення покупки, етап життєвого циклу товару, бюджет, рівень конкуренції на ринку, місце реалізації.

Відомо, що фірми, які випускають товари виробничого призначення, основну частину коштів виділяють на організацію персонального продажу і тільки після цього асигнують кошти, що за лишилися, на стимулювання збуту, рекламу, пропаганду. На споживчому ринку засоби щодо просування товару розподіляються зі такою послідовністю: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, пропаганда. Великий і, звичайно, розпорошений цільовий ринок визначає доцільність застосування реклами [9, c. 135].

Результативність дії засобів просування на етапах життєвого циклу товару різна. Так, в період виведення товару на ринок, коли про товар споживачеві практично ще нічого не відомо, доцільно головні зусилля і акцент спрямовувати на рекламу і пропаганду, а відтак стимулювати збут. На етапі зростання популярності товару рекламу і пропаганду доцільно підтримувати на тому самому рівні, а діяльність щодо стимулювання збуту можна трохи знизити. На етапі зрілості (насичення) значущість стимулювання збуту помітно зростає порівняно з рекламою на товар. Однак остання стадія, стадія занепаду, характеризується активним стимулюванням лише збуту, решту засобів просування можна звести до мінімуму.

Застосовуючи метод «все, що можна собі дозволити», фірма всі наявні кошти направляє на ті чи інші елементи маркетингу, а решту грошей витрачає на просування Отже, в даному випадку має місце залишковий принцип.

Бюджет на просування товарів деякі фірми складають на основі використання методу частки від продажу: якщо, визначивши цю частку в якійсь сумі чи відсотковому відношенні, фірма дотримується цієї частки упродовж довготривалого періоду. До переваг цього методу відносять адаптивність, врахування взаємозв'язку між витратами на стимулювання, ціною продажу товару та сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю, використання збут) як точки відліку. Слабкі сторони: просування йде за збутом, а не випереджає його, відсутній зв'язок з цілями, залежність бюджет стимулювання від змін показника збуту з роками заважає перспективному плануванню; цей метод приводить до дуже великих асигнувань під час успішного збуту та до не дуже значних -- під час незадовільного

Можна знайти приклади, коли фірма при визначенні бюджету орієнтується на конкурентів. Це характерно і для великих, і для малих фірм. У такому разі відчутними стають переваги -- орієнтація на ринок, простота, консервативність, а також недоліки -- відсутність достатньою мірою об'єктивності (для порівняння не завжди добираються ідентичні за розмірами, структурою, специфікою фірми; це метод наздоганяючих, а не лідера).

Виходячи з цілей і завдань, найбільш близьких фірмам, які взяли на озброєння принципи маркетингу, до позитивних якостей методу обчислювання бюджету відносять: необхідність чіткості визначення цілей діяльності, чого прагне досягти фірма; узгодження витрат на просування з цільовими настановами роботи на ринку; адаптивність; можливість об'єктивно оцінити, наскільки успішною є діяльність фірми.

За розробку бюджету, структури його та за розподіл коштів на окремі види просування відповідає директор з маркетингу. Якщо фірма за своїми масштабами велика, тоді ці функції можуть покладатися на керівників з питань просування [20, c. 121].

1.4 Мета, типи і методи маркетингового контролю на підприємстві

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний" підхід для організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління [5, c. 147]:

1) планові завдання; 2) встановлення нормативів або показників; 3) визначення термінів виконання намічених заходів; 4) встановлення відповідальності; 5) налагоджена система обліку; 6) звітність про хід реалізації планів; 7) наявність сучасних технічних засобів контролю; 8) стимулювання учасників; 9) внесення змін до наміченої програми маркетингу; 10) прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми. На рис. 1.10. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Вирізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів, що показано на рис.1.10. На першому з них встановлюються контрольні показники за зміну в день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого На другому етапі передбачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.1.10.Складові системи маркетингового контролю

На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміченого, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно мають інформуватися керівники відповідного напряму діяльності. І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригування. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виділенням додаткових коштів; збільшенням виконавського персоналу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління [11, c. 153].

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівний і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові: визначення відхилень -- аналіз причин відхилень -- програма коригуючих дій -- реалізація коригуючих дій -- бажані показники роботи -- фактичні показники роботи -- визначення показників фактичної роботи -- визначення відхилень тощо.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного з засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків -- втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики [30, c. 172].

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам'яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту -- принцип «80--20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань: 1) вивчення витрат за звичайними традиційними статтями; 2) перехід від звичайних статей до функціональних; 3) розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією; 4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій; 5) порівняння витрат на маркетинг і збут. Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат--управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією [63, c. 159].

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед там-як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю.

Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку [8, c. 79].

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМСТВА «ПРОГРЕС - М»

2.1 Загальна характеристика ПП «Прогрес - М»

Об'єктом дослідження даної магістерської роботи є приватне підприємство «Прогрес -М».

Приватне підприємство «Прогрес - М» діє на ринку України вже більше 10 років і знаходиться у місті Києві. ПП «Прогрес - М» займається оптовою та роздрібною торгівлею та реалізує промислові матеріали та товари необхідні для ремонту промислових машин і приладів. Підприємство пропонує широкий асортимент товарів, а також займаєтьсь доставкою товарів на замовлення. Свого виробництва підприємство, поки що, не має через недостачу місця. Але в майбутньому планується запустити своє власне маленьке виробництва гтв-запчастин. ПП «Прогрес -М» має ряд постійних постачальників, які надають значні знижки фірмі.

Гаслом компанії можна вважати: «В нас є все, що ви шукаєте!».

Основні групи товарів, що реалізує підприємство: привідні ремені (надалі ремені), підшипники, ГТВ (гумовотехнічні вироби), фторопласт, текстоліт, ізоляційні матеріали тощо.

Основними споживачами товарів, що реалізує підприємство є відділи постачання та збуту заводів та виробничих підприємств, відділи головного механіка, енергетика, комплектації, АТП та інші.

Організаційна структура підприємства показана на рис.2.1.

Наведемо короткий організаційний аналіз ПП «Прогрес - М». Підприємство діє на чолі з директором і має невеликий штатний склад. Основна економічна ефективність фірми зосереджена на менеджерах груп товарів, які є спеціалістами кожен в своїй сфері і забезпечують замовлення та товарообіг на фірмі. В кожного менеджера в підпорядкуванні є склад та завідуючий складом. Завідуючі складами безпосередньо відвантажують товар зі складу клієнтам, і надають інформацію менеджерам про товари, які закінчуються або користуються найбільшим попитом.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.2.1 Організаційна структура ПП «Прогрес - М»

Далі йдуть працівники приймальні, що безпосередньо спілкуються з клієнтами і є «обличчям фірми». Вони займаються документальним оформленням замовлень. Значною мірою вони впливають на враження покупців і на їх бажання звернутися до фірми ще раз.

Працівники бухгалтерії на чолі з головним бухгалтером відповідають за звітність підприємства та бухгалтерський облік. Бухгалтерський облік на підприємстві відповідає вимогам Закону України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні» № 996-XIV від 16.07.1999р., затвердженим стандартам бухгалтерського обліку та іншим нормативним актам [1].

Безпосереднього відділу маркетингу на підприємстві не має. Визначенням маркетингової стратегії фірми займається директор, рішення щодо реклами та просування товари також приймає він.

Всі працівники підприємства є високоосвіченими фахівцями своєї галузі із багаторічним досвідом.

До спеціальних послуг, що збільшує привабливість підприємства можна віднести наступні:

- ПП «Прогрес - М» надає безкоштовну технічну консультаційну допомогу клієнтам. Це можна віднести до переваг фірми, оскільки на даному ринку це - виключення.

- відправку товарів в інші міста транспортними перевізниками;

- надання постійним клієнтам товару в розстрочку (без попередньої оплати).

Дочірніх підприємств та філіалів в фірми немає. Власне приміщення в фірми також відсутнє.

Підприємство широко відоме в межах міста Києва та України. Але, на жаль, не працює із закордонними підприємствами через відсутність валютного розрахункового рахунку та налагоджених транспортних мереж і міжнародних зв'язків.

Клієнтська база ПП «Прогрес - М» налічує понад 100 тисяч клієнтів, більша частина яких є її постійними клієнтами. Серед постійних клієнтів організації є такі відомі українські організації як: ВАТ «Фармак», ВАТ «1-й Київський молочний завод» , Національний Банк України, в першу чергу його підрозділи, «Київголовпостач», ВАТ «Локомотивне депо Дарниця», ДТГО «Південно-західна залізниця», ЗБВ ім.С.Ковальської, «Київводоканал» та його підрозділи, та багато інших.

Угоди на підприємстві можуть складатися як на рік, так і на одноразові покупки.

Конкурентне середовище є доволі вузьким в даній галузі і ,як правило, фірми цієї галузі відомі одна-одній. Великих фірм конкурентів за таким асортиментом, як в ПП «Прогрес - М» є приблизно до двадцяти на Україні. Великі супермаркети будівельних матеріалів такі як: «Епіцентр», «Нова лінія» та інші не можна віднести до реальних конкурентів, оскільки в них відсутня настільки широка спеціалізація та підвиди товарів.

Торгівельною стратегією підприємства є середня, доступна ціна, оскільки більшість покупців державні установи з невеликим фінансуванням.

2.2 Загальний аналіз фінансового стану підприємства

Аналіз фінансового стану підприємства є важливим розділом економічного аналізу [10, c. 48].

Фінансовий стан підприємства - це здатність підприємства фінансувати свою діяльність. Він характеризується забезпеченістю фінансовими ресурсами, необхідними для нормального функціонування підприємства, потребою в їх розміщенні і ефективністю використання, фінансовими взаємовідносинами з іншими юридичними особами, платоспроможністю і фінансовою стійкістю.

Основні показники, які використовуються для фінансового аналізу підприємства: показники платоспроможності, фінансової стійкості, автономії, маневреності оборотних засобів, фінансування, кредитоспроможності, ліквідності та інші. З метою проведення такого аналізу рекомендується складання порівняльного аналітичного балансу, до якого входять основні агреговані показники бухгалтерського балансу, порівняльний аналітичний баланс дає змогу спростити роботу з проведення аналізу основних фінансових показників підприємства.

Розглянемо порядок проведення аналізу основних показників підприємства ПП «Прогрес - М» на матеріалах порівняльного аналітичного балансу.

Розрахунок зміни - питомої ваги величин статей балансу за звітний період (гр. 7 табл.) проводиться за такою формулою:

(аіt2 - аіt1 / Бt2 - Бt1) * 100%

Де аі - стаття аналітичного балансу;

аіt1 - показник статті аналітичного балансу на початок періоду;

аіt2 - показник статті аналітичного балансу на кінець періоду;